（工商管理专业论文）中外建材连锁超市营销策略比较分析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名 埠羔 日期：蛸 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：辑导师签名：一日期：立鞘 论文摘要 改革开放以来，中国经济发展迅速，城镇居民收入不断提高，房地产市场和 装饰建材市场的规模迅速扩大。而国内建材零售终端却以传统的摊位制市场为主， 这就给代表世界建材市场发展方向的建材超市以巨大的发展空间。自1 9 9 6 年底国 内第一家建材超市一天津家居开业以来，建材超市数目增长迅速，不但国内企业 如东方家园、好美家和天津家居纷纷在全国跑马圈地，国际巨头如家居货栈、百 安居和欧倍德也纷纷抢滩中国，尤其是在中国加入世界贸易组织以后速度明显加 快。由于国内外消费环境的不同，国外的成功经验我们只能借鉴却不能照搬，但 国内针对建材超市本土化的理论研究尚是空白。本论文主要是通过比较中外建材 超市在经营理念、选址与扩张、商品结构、服务营销、价格策略和促销策略等方 面的异同，并分析其深层次的原因，指出国内建材超市的优势、劣势、威胁和机 会，并提出我个人在供应链管理、学习型组织、品牌建设和客户关系管理等方面 的建议，希望能为建设具有中国特色的建材超市略尽绵薄之力。 关键词：中外、建材连锁超市、营销策略、比较 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n e dd o o r ，c h i n ae c o n o m yd e v e l o pr a p i d l y , u r b a n r e s i d e n t si n c o m er a i s e c o n s t a n t l y , s c a l e o ft h er e a le s t a t ea n db u i l d i n g d e c o r a t i n g m a t e r i a l sm a r k e te x p a n d r a p i d l yt o o t h e d o m e s t i cb u i l d i n gm a t e r i a l sr e t a i lt h et e r m i n a l s t a t i o na n dr e l ym a i n l yo nt h ef a c tt h a tm e k et h em a r k e ti nt h et r a d i t i o n a ls t a n d t h i s g i v e t h e b u i l d i n g m a t e r i a l s s u p e r m a r k e tw h i c hr e p r e s e n t o fd e v e l o p i n g d i r e c t i o n ， b u i l d i n gm a t e r i a l sm a r k e to fw o r l d ，t h ee n o r m o u sd e v e l o p m e n ts p a c e ，f r o md o m e s t i c f i r s tb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e ta tt h ee n do f19 9 6 - - t i a n j i nh o m e l a n do p e ni nt h e h o u s e ，i n c r e a s er a p i d l yf i g u r eo fs u p e r m a r k e to fb u i l d i n gm a t e r i a l s ，n o to n l yd o m e s t i c e n t e r p r i s el i k e t h eo r i e n t h o m e ，t i a n j i nh o m e l a n d ，h a o m e i j i a ，i n t e r n a t i o n a lg i a n tl i k e h o m e d e p o t ，b & qa n do b i a r eb e a c hi nc h i n ao n ea f t e ra n o t h e rt o o ，e s p e c i a l l yt h e s p e e do b v i o u s l ya c c e l e r a t e sa f t e rt h ea c c e s s i o n t ot h ew t oo fc h i n a t h i st h e s i sm a i n l y p a s s e s t h ec h i n e s ea n dm o r e f o r e i g nb u i l d i n g m a t e r i a l s s u p e r m a r k e t s i nt h e m a n a g e m e n tt h e o r y ，s i t es e l e c t i o na n de x p a n d i n g ，g o o d ss t r u c t u r e ，s e r v i c em a r k e t i n g ， p r i c es t r a t e g ya n ds i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e so fp r o m o t i n g t h et a c t i c s ，e t c ，a n da n a l y s e i t s p r o f o u n dr e a s o n ，a d v a n t a g e ，w e a k n e s s ，t h r e a t e na n do p p o r t u n i t y t o p o i n t o u t d o m e s t i cb u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e t ，p u tf o r w a r dm y s u g g e s t i o ni ns u p p l yc h a i n m a n a g e ，d i s c i p l i n i n go r g a n i z a t i o n ，b r a n d c o n s t r u c t i o na n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g ee t c ，i th o p e st ob ec a nf o rb u i l dw i t hd i s t i n c tc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c sb u i l d i n g m a t e r i a l ss u p e r m a r k e t t r ys t r e n g t ho fm e a g e ra n dd ob e s ts l i g h t l y k e y w o r d s ：d o m e s t i ca n d o v e r s e a s 、b u i l d i n g d e c o r a t i n g m a t e r i a l sc h a i n s u p e r m a r k e t 、m a r k e t i n gs t r e t e g y 、c o m p a r a t i v e 2 刖若 一、选题背景 l 、中国加入世贸组织后对外承诺开放零售市场 零售行业是我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。我国持续高速 增长的经济，巨大的市场潜力，特别我国政府关于加入世贸组织后将逐步取消外 国零售业进入中国的各种限制的承诺，吸引了国际零售巨头纷纷抢滩中国市场。 我国对流通领域的开放，一直采取谨慎、稳妥的政策，坚持试点、逐步开放 的方针。1 9 9 2 年7 月，我国政府为了促进第三产业的发展，由国务院出台了关 于商业零售领域利用外资问题的批复的文件，批准在北京、上海、天津、广州、 大连、青岛等6 个城市和5 个经济特区试办l 一2 个外商投资商业企业，但必须以 合资或合作方式进行，股份比例中方必须控股5 l 以上，企业不得经营批发业务， 其进口商品比例也不得超过3 0 ，由此揭开了外资进入我国零售业的稚幕。此后， 国家又采取了系列新的改革开放方案。 特别是从t 9 9 9 年开始，我国零售业的开放试点己从沿海地区扩大到了所有省 会和中心城市：外商已被允许进入直辖市的批发环节：经国务院批准，连锁商业 也开始允许外方控股；中外合资的生产性企业已被允许设立自己的销售公司，实 现产品的异地销售，其售后服务和维修系统的开放也将逐步加侠步伐。这标志着 我国商j 尤其是零售商业的对外开放迈出了重要一步。2 0 0 1 年1 1 月，我国加入w t o ，承诺将进步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的地域、数量及投资条件 等限制。 从1 9 9 2 年i ：始的合资试点已产生了良好的社会效益和经济成果：使消费者获 得更多的实惠，促进了我国消费水平的提高，对拉动国内需求起到积极的作用； 引进了资金和国际新型业态，推动了我国零售业的结构调整和发展，促进了我国 零售业的市场化进程和商业流通环境的改善；带来了先进的管理手段及营销和配 送方式，为我国整个商业提供较好的示范作用，加速了我国零售业经营观念、管 理模式和经营机制的转变；激发了竞争括力，打破了国有商业一统天下的局面及 国内某些领域原有的垄断和无效率市场格局；培养了一批现代商业经营管理人才， 促进了商业整体经营管理水平的提高和中西文化的交流与融合；带动了出口，并 提供了我国企业产品进入跨国公司全球生产、销售和配套网络的机遇和空间；等 等。与此同时，外资的进入也会抢占国内市场份额，对国内零售业形成较大冲击， 使国内零售企业在销售额、利润等方面受到不同程度的影响。 中国入世后商业服务业市场开放时间表： 图a 一22 0 0 1 年国内建材家装商品销售地区分布 图a - 3 国内建材市场年产值未来十年走势 ( 数据来源：中国建材工业经济研究会) 例如在上海装修一套8 0 平方米的新居，一般要花5 万一6 万元购买材料，年市场容 量有1 5 0 z o o 亿元人民币( 据百安居市场调查报告) 。 北京人住房装修费平均达8 万元，年市场容量在8 0 亿到1 0 0 亿元人民币( 北京市 建筑装饰协会) 。 中国建材市场诱入的发展前景，特别我国政府关于加入wt o 后将逐步取消外 国零售业进入中国的各种限制的承诺，吸引了国际建材零售巨头近年来纷纷抢滩 中国。国内企业也不甘落后，在全国范围内跑马圈地，提出自己的宏伟扩张计划， 可以预见未来几年国内建材流通市场将迎来激烈竞争的局面。 3 、国内建材零售终端摊位制存在许多弊端 中国建材市场经过十多年的发展，无论其规模、数量、经营方式都获得了长 足发展，目前已形成了五种零售j 【k 态模式，主要有建材批发市场、建材直销商场、 建材条街、地摊式市场等传统市场，建材超市才刚刚起步，国内基本上是摊位 制市场。我国i f l 前有形建材、装饰材料市场其经营面积在3o o 0 平方米以上的 约有2500 家，年交易颧达到2000 亿元，约占全国建树、装饰材料市场需 求量的2 3 ，成为名副其实的市场流通主渠道( 中国建材工业经济研究会) 。 例如在北京，家居建材市场有1 9 4 家，加起来达到2 0 0 多万平方米，目前有三分 之一的市场出现亏损，其中一些市场面临倒闭；三分之一勉强维持，即使经营较 好的市场较以往相比利润也大幅下降，可以说京城家居建材市场已经呈现“过饱 和”的状态。这是由于摊位制市场有天生的弊端：摊位市场实行建场一招商一收 租模式，主办方提供物业管理服务，缺乏统规范经营管理；各个商户进货渠道 各异，商品质量参差不齐，难以保证；商品价格浮动较大；进货中间环节繁多， 成本偏高，消费者利益难以保证。尽管摊位制市场为中国建材流通业的发展做出 过巨大贡献，但时过境迁，它已经跟不上时代发展的脚步，代表世界建材市场发 展方向的建乖于超市经营模式的引进将加速它退出历史舞台的速度。 4 、国际建材连锁超市大鳄纷纷抢滩中国 在西方发达国家，建材超市自7 0 年代兴起，目前已成为这些国家主要的建材 零售业态，如在英国，除了少数建材精品专卖店以外，基本上是建材超市( 百安 居中国区总裁卫哲2 0 0 2 年) 。国内落后的建材经营业态给代表世界建材市场发展 方向的大型建材超市提供了千载难逢的机会。尽管目前超市制所占销售份额很低 ( 图a 一2 ) ，但从1 9 9 6 年底天津家居开业以来，建材超市数目呈现几何级数增长的 6 强劲发展态势，不但国内的东方家园、好美家、天津家居在全国范国内跑马圈地， 迅速扩张，家居货栈( h o m e d e p o t ) ，百安居( b q ) ，欧倍德( o b i ) 等国外著名 建材超市纷纷抢滩国内市场咄咄逼人。 图a - 2 国内建材流通渠道分布 鉴于其独特的机制和比较优势，建材超市将引发我国建材流通业以质的提高为中 心的“二次革命”，促进国内建材市场加快改组、兼并、联合和升级，并淘汰一批 “小、敖、乱”市场，形成一批规模大、管理先进的建材零售企业。当然，由于 种种原因，引入时间不长的建材超市在本土化过程中也遇到种种问题。如何克服 这些难点问题，以顺利推进我国建材超市由导入期向成长，成熟快速转化，还需 要从发展战略，营销策略等方面对中国特色建材超市的发展加以探索和研究。 二、选题意义和写作思路 建材超市在西方发达国家已经是一种比较成熟的业态，并拥有一批像家居货 栈，百安居，欧倍德这样的著名跨国公司，消费者也已形成了到建材超市去购买 的习惯。而在中国建材零售终端仍基本上是摊位制市场的一统天下，其种种弊端 已经制约了国内建材流通市场的发展。随着中国加入世贸组织，对零售市场的丌 放已是大势所趋，国际建材零售臣头也纷纷登陆中国，其先进的营销模式和管理 经验让国内同行耳目一新的同时，也让后者感受到了巨大的压力。建材超市引进 中国不过六七年的时间，还是种新生事物，如何借鉴国际建材超市的营销模式 和管理经验，建造具有中国特色的建材超市将是国内同行努力的方向。 本论文通过s w o t 分析工具，对比中外同业态企业在营销策略方面的一致性和 差异胜，发现各自的优势和劣势，国内企业面临的的威胁和机会，并提出我个人 的粗浅建议，为创建具有中国特色的建材连锁超市略尽绵薄之力。 山东大学硕士学位论文 三、样本选择 建材连锁超市在西方发达国家经过了3 0 多年的发展，有像家居货栈、百安居 这样世界级的零售巨头，这种业态引进国内不过六七年的时间，却已培育了一批 如东方家园和好美家这样的新秀。 表a 一1 国内国际建材连锁超市代表企业 序号国内代表国际代表 1 东方家园家居货栈h o m e d e p o t 2 好美家百安居b q 3 天津家居欧倍德o b i 1 、家居货栈 家居货栈( h o m e d e p o t ) 是伯尼马库斯和亚瑟布兰克创办的一家全球知名的 专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，1 9 7 9 年在美国亚特兰大创办了第一家超 市，到1 9 9 8 年其7 2 0 家连锁店已遍布全美，并实现了3 2 0 亿美元的销售额，入选 世界5 0 0 强。后来业内人士将家居货栈的运作模式称为第四代商业零售模式，即 现代仓储式连锁超市。 2 、百安居 b q 百安居是欧洲著名零售集团、位列世界5 0 0 强的翠丰集团( k i n g f i s h e r ) 的最大子公司之，于1 9 6 9 年创建，在英国本土拥有超过3 0 0 家装饰建材连锁店， 1 9 9 8 年同位居法国同行业之冠的c a s t o r a m a 合并后，企业规模跃居世界第三，欧 洲第一t 目前已在1 4 个国家和地区开设了5 1 0 多家连锁店。2 0 0 1 年销售额高达 j o9 4 亿英磅( 7 1 3 l 亿美元) 。 1 9 9 8 年，b q 百安居正式进驻中国大陆，至今已开设了8 家连锁超市。 3 、欧信德 创建于1 9 7 0 年的德国o b i 欧倍德公司，是国际上居民家庭装饰市场的著名跨 国连锁集团，全球连锁店超过4 5 0 家，遍布欧洲和中国等1 2 个国家。企业规模名 列德国第一、世界第四。 o b i 欧倍德的控股公司是德国零售业巨子一廷格尔曼集团( t e n g l e m a n n g r o u p ) 。该集团在全球的分支机构超过7 0 0 0 家，是世界第二大私人企业，其在美 分支机构a & p 是世界5 0 0 强企业之一。 三十多年来，凭借其日臻完善的服务和为世界d i y 市场发展所做出的杰出贡 献，o b i 欧倍德赢得了消费者和业内同行的广泛的赞誉。来自德国权威机构的调查 表明，o b i 欧倍德的市场知名度高达9 0 ，已成为建材装饰零售市场的代名词。 1 9 9 8 年，欧倍德就进入了中国，在上海成立了公司。从2 0 0 0 年6 月到现在的， 欧倍德一共在中国华东地区开了4 家店。明年开始，与”海尔集团”的合作将使”欧 海集团”成为一家中国商业连锁领域的巨无霸企业，展示“欧倍德”+ “海尔家居” 标志的大型建材连锁超市，将陆续出现在中国各大城市，第一家门店青岛店将于 2 0 0 3 年5 月开业。 4 、东方家园 东方家园是东方集团股份有限公司( 沪市a 股：6 0 0 8 1 1 ) 独资创办的仓储式 建材连锁超市，吸收借鉴了美国“家居货栈”( t h eh o m ed e p o t ) 的经营管理 模式，是目前中国最大的仓储式建材连锁超市之一，以统一采购、统一经营、天天 平价、一站购齐、自由退换货等经营特色，加之优良的配套设施和优质服务，完 全区别于传统的建材市场。 东方家园第一家店自1 9 9 9 年8 月在北京丰台区丽泽桥开业以来，生意十分火 爆，在取得了极大的经济效益的同时也收到了良好的社会效益。 5 、好美家 好美家装潢建材有限公司是家全国性专业建材连锁超市公司。由国内首家 a ，b 股同时上市的商业上市公司上海友谊股份集团有限公司( a 股：6 0 0 8 2 7 ，b 股： 9 0 0 9 2 3 ) 控股投资，是上海友谊集团三大核心业务之一。公司主要经营装潢建材 和居家用品，经营品种规格达5 万余种，并提供居家装潢设计，导购选料、施工 监理、维护保养等一条龙服务。好美家装潢建材有限公司成立于1 9 9 8 年，并在 当年成功开设了第一家装潢建材超市大卖场曲阳店。好美家装潢建材有限公 司按现代企业制度要求建立先进的连锁经营管理体系，全面实行电脑化管理，规 范运作，滚动发展，咀好美家装潢建材超市曲阳店为起点，实行超市连锁经营，按 照装潢建材连锁超市的要求，逐步扩大营业网点，形成一定规模，进一步降低成 本，给消费者更多的实惠。 好美家超市以欧式风格为主题，以知识性为主线，以组合性为内容，提供给 顾客全方位的服务，树立好美家超市不求最大但求观念新、商品新、商场美、商 品美、质量优、服务优的新、美、优的欧式建材超市新形象。目前连锁分店已遍 及上海、北京、广州、武汉等地。 9 6 、天津家居 天津家居装饰建材中心始建于1 9 9 6 年，是中国第一家大型仓储式建材零售连 锁商店。它成功供鉴美国t h eh o m ed e p o t ( 家居货栈) 的经营模式和管理方法， 率先在中国建立起“统一采购，统一经营，统一定价，统一销售”的连锁经营模 式，采用先进的计算机管理和物流配送系统，实现了连锁商店的低成本运营。家 居以销售家庭装修装饰材料为主，每家商店都能提供近3 万种商品和6 千多种特 殊订单商品，中高档商品一应俱全，可以帮助顾客实现从毛坯房到成品家的全部 选择，满足“一次购物，全部满足”的购物需求。 四、论文框架 本论文分四个部分： 第一部分为前言。主要叙述选题的背景，选题的意义，写作思路，选择的样 本和论文框架。 第二部分为理论准备。主要包括l 、仓储式超市理论：2 、连锁经营理论：3 、 商圈理论：4 、服务营销理论 第三部分为中外建材超市的营销策略比较分析。主要是比较中外建材超市在 营销理念，目标市场选择策略，商品结构策略，服务营销策略，价格策略，促销 策略等方面的异同并分析其原因。 第四部分为启示和建议。主要分析国内建材超市的优势，劣势，机会和威胁， 并提出我个人的建议，例如塑造建材超市优秀品牌，顾客关系管理等。 由于在建材流通行业较短的经历，文中不当之处颇多，敬请诸位师长，专家 不吝指正1 1 0 第二部分理论综述 一、仓储式超市理论 无论是国际巨头家居货栈、百安居、欧倍德，还是国内的东方家园、好美家、 天津家居，均采用了仓储式超市这种零售业态。 1 、仓储式超市的概念 仓储式超市( w a r e h o u s es t o r e ) 一般位于城乡结合部，交通便利；目标 顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主，商店营业面 积大，一般为1 0 0 0 0 平方米左右，主要以食品( 有一部分生鲜商品) 、家庭用品、 体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主，采取仓库 式陈列；开展自选式的销售设有较大规模的停车场。( 资料来源：国家国内贸 易局零售业态分类规范意见) 2 、仓储式超市的形式特点 a 、仓店合一，粗看似一仓库。仓储式超市大多选址在城乡结合部，店内装修 简单，设施简朴实用，一排排高大的工业货架整齐地排列着，货架分隔为几层， 最上面的几层作为仓储存放整箱未打开的大包装的商品，下面几层作为陈列区和 展示区，陈列打开的大包装的商品供消费者选购。仓店合一既可以节省仓储费用， 还可以充分利用空间，扩大营业面积，同时还可以降低商品库存，加大商品流转 速度，提高商品资金利用效率。 b 、采用批零兼营，开放式自选销售方式。仓储超市不设封闭式柜台，顾客可 以自由自在地在商场内挑选商品，由于采用自助售货方式，不仅可比百货商店减 少2 3 左右的人力，而且还可以缩短顾客与商品之间的距离，减少了顾客购物的 压力，并且通过营造良好的购物氛围，成垛堆码的商品，实行批零兼营，以量定 价，量多优惠的定价策略，以刺激消费者的购买欲望，扩大商场销量。 c 、卖场规模大，面积一般在l 万平方米左右，有的更大，甚至达到数万平方 米，商品种类涵盖面广，为顾客提供“一站式购物”服务。 d 、实行会员制。会员制不仅是一种价格促销手段，还可使消费者与仓储式超 市建立起一种稳定的合作营销关系。仓储式超市会员可以有两类：一类是小型零 售店和社团消费，另一类是个人消费者。会员可享受信息、价格、服务等方面的 优惠，实行会员制有利于形成一个稳定的消费者群体，同时便于商家了解市场和 消费动态，进行市场分析。通过配备的电脑系统，管理者可迅速查找所需资料， 并对不同的顾客丌展有针对性的促销工作。此外，还可以通过实行会员制，收取 - _ 定的会费作为利润补充。 e 、连锁经营。连锁经营是指连锁总部对下属连锁分店实行统一店名店貌、统 一内部装修模式、统一采购、统一配送、统一调度资金、统一核算、统一管理、 统一广告宣传、统一人员培训，这是作为现代零售业态的仓储式超市的又一个重 要特征，其目的是为了获取规模效益，进一步增强市场竞争力。在西方发达国家， 只开一家门店的仓储式超市是很少的，它基本上不会有什么生存空间，要达到赢 亏平衡点都很难，它要么在第一家单店经营成熟后不断地开出新的分店，要么就 加入到其他连锁企业集团中。 3 、仓储式超市的本质特征 a 、低价销售。低价销售与其说是仓储式超市的一种营销策略，还不如说是它 的本质特征，与其他众多零售业态相比，同类商品在仓储式超市中售价最低，比 市场零售价低1 0 “5 0 。仓储式超市在西方国家能得到迅速发展，其取胜的关键也 在于低价策略。仓储式超市主要是利用消费者求廉的消费心理，以价廉物美刺激 消费，扩大销售，逐步形成稳定的市场占有率，从而谋求远期的稳定利润。仓储 式超市要通过一切手段从各个环节降低成本，构筑价格优势，从而形成最具竞争 力的优势。 b 、规模效益。零售业实现规模经营的主要途径在于特色经营的条件下，商品 销售总量的增加。仓储式超市通过精选购买频率高的畅销商品，加快商品周转速 度，扩大销售量，以及扩大单店卖场面积，加大产品线的宽度和深度，以更好地 满足顾客需求。但其更具意义的途径是发展连锁店，大规模增加营业面积，使统 购分销的优势得到最大限度的发挥，从而显示出较高的规模效益。 c 、建立在先进信息技术基础上的现代化管理。仓储式超市一般都建立了较强 功能的计算机管理系统，其功能已涵盖采购、销售、物流、服务、日常行政管理 等领域。它不仅能与顾客、供应商建立起良好的连动机制，实现快捷的产销结合， 而且还可以限时监控自身运作质量，协调内部的运行机制，迅速适应市场作出调 整，并大幅度降低管理成本。同时，它还使传统的部门别商品管理上升为单品管 理，克服了经营活动中存在管理盲点。由于现代信息手段在经营管理上的运用， 使得仓储式超市在管理的标准化、专业化和细致化上达到了空前的程度，进而使 得仓储式超市与其他业态相比，其竞争优势不仅仅停留在规模上，而且还更多地 表现为科技、管理和人才上。 二、连锁经营理论 连锁经营和超级市场，被称为是“现代流通革命”的两大革命标志，经济学 界以连锁经营的水平来看国流通产业的发展水平。 l 、连锁经营的概念 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联 合体，通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理活动的规范化以及管理 手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，把独 立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模经营。 2 、连锁经营构主要特征 a 、标准化 连锁商店的标准具体包含五个方面： ( a ) 企业形象( c i ) 的标准化由理念形象系统( m i s ) 、行为形象系统( b i s ) 和视 觉形象系统( v s ) 三部分组成。 ( b ) 标准化的表格、合同式样、采购一般性条件、供应商手册，员工手册等 信息资料。 ( c ) 建立标准店，为培训和开发新的连锁店提供实体样板。 ( d ) 制定标准化的商品配鼍表和陈列模式配置图。 ( e ) 标准化的信息传递流程和管理规范。 b 、专业化 连锁经营把相互独立的商业职能有机的组台在一令统一的经营体系中，实现 了采购、配送、批发、零售的一体化，这使得连锁店可以实行更加细致的分工， 专业化经营得到大大加强。这种专业化从职能上看，总部的职能是采购与管理，分店 的职能是销售，实现了购销职能的分开，从各个业务环节上，对采购、销售、仓储配 送、商品陈列、装潢、财务、计算机系统、经营决策各个领域都有专人负责。 3 、连锁经营的竞争优势 连锁经营的最本质的优势在于规模化经营，其他优势都是由规模优势衍生的。 a 、降低进货价格 连锁店实行集中采购分散销售，由于进货批量大，可以直接从制造商采购， 减少了不必要的中间环节；在与供货商交易有很强的讨价还价的能力：还可与获 得广告费用补贴、延期付款、及时送货等种种好处。 b 、由于集中采购，较之单店单独采购可以减少采购人数和次数，从而减少了 谈判费用、又降低了管理费用。 c 、统一广告宣传可以降低每个分店分摊的促销费用，统一管理，标准化经营， 又降低了管理费用。 d 、采用现代技术，科学地组织商流、物流，将商店库存降至最低，商品周转 加快，通过选择最有利的运输线路和运输工具，及时运送，减少运费，从而使商 品在流通过程中实现了最少的环节、最短的距离、最低的费用、最高的效率。 e 、连锁经营享有研究、开发、培训、学习的规模优势。单个商店很难聘请专 家设计有关的照明技术、卖场布局等商品技术，也难以对员工进行系统培训，更 难从其他店学习到先进的经验，而连锁店则可以投入较多的费用用于陈列、照明、 防盗等方面的高水平的技术的开发，并建立起专职培训部门。由于研究、开发和 培训的费用可以分摊到各个分店，而开发成果可在整个连锁体系中推广，因而连 锁店享有研究、开发、培训方面的规模优势。 f 、标准化、专业化经营方式，不仅能提商连锁店的管理效率，摆脱传统零售 业靠经验操作的影响，转向科技进步和专业技术要效益，而且有利于培养专业人 爿1 ，实现专家化管理、运用细节化操作，使连锁店充分享受到分工协作所带来高 效管理的效益。 g 、连锁店总部聚集着一批拥有优秀管理才能的企业家，他们对决定企业的重 大事项进行决策。一旦作了决策，便可以在几家、几十家甚至成百上千家的连锁 分店中实施，这比传统的单体商店取得的效益大了很多倍，从而实现了专业化的 企业家管理才能的放大效应 三、商圈理论 i 、商圈概念 商圈，又称商业圈或商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的 方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简而言之就是该商店吸引消费者的地理 区域。 不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的 不同，使其在商圈的规模和形态上存在很大差别。同样，某一零售店在不同的经 营时期受到不同因素的干扰和影响，商圈也不是一成不变，时大时小，其形态多 表现为各种不规则的多角型。为了便于分析和研究，一般将商圈视为以零售店为 中心的同心圆。 商圈与零售店经营活动有着极其密切的关系。无论是新设或已设的零售店， 都不应忽视对商圈的分析，所谓的商圈分析，就是经营者对商圈的构成情况、特 点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地的调查和分析，为选择店址，制 定和调整经营方针和策略提拱依据。 商圈的范围般分为三个层次；第一个层次，核心商圈，是最接近零售店的 区域，第二层次，次级商圈，位于邻近核心商圈的区域，第三层次，边缘商圈， 位于次级商圈之外，最外围的区域。根据一些资料表明，在三个层次商圈的顾客 组成中，核心商圈的顾客占5 0 7 0 ，次级商圈的顾客占1 5 2 5 ，其余为边缘商 圈的顾客。根据经验数值，三个层次的商圈销售额在当地的市场占有率一般分别 为核心商圈市场占有率在3 0 以上，次级商圈在1 0 以上，边缘商圈在5 以上。 2 、仓储式超市商圈的特点 仓储式超市批零兼营，用零售的形式从事批发业务，这就决定了其在商圈上 与其他零售业态相比，具有一定的特殊性。 a 、商圈的超大性 在各种零售业态中，仓储式超市的商圈可算得上最大的。仓储式超市实行会 员制，许多商品都成批购买，商圈范围可达5 0 千米。 b 、商圈的交叉性 仓储式超市商圈超大性带来了它的商圈的第二个特性，即交叉性。由于仓储 式超市的商圈很大，有的甚至会覆盖整个城市，而一个城市中会有相当数量的大 中型零售店，这些零售店会与其他储式超市的商圈发生交叉甚至重叠，由此引发 竞争。 c 、商圈的复合性 建材仓储超市的目标顾客中有两种类型：第一种是个人消费者，第二类是各 类装饰装修公司、物业修缮机构、大中型企业、商务机构及各类建筑装饰工程的 发包方等企事业单位。对后者，仓储式超市履行的是批发功能。因此仓储式超市 存在批发、零售两种商圈，因此它的商圈分布中出现更大的复合性和不确定性。 对仓储式超市除了按销售比重可以划分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈外，还 可以按到达所用的交通工具划分如下： 徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，单程在1 5 分钟内为限。 自行车圈，指自行车方便可及的范围，单程不超过1 0 千米。 汽车( 机动车) 圈。指开车或乘车能及的范围，距离约为5 0 千米左右，单程 为3 0 4 0 分种。 铁路圈、高速公路圈，指沿铁路、高速公路来此购物的顾客范圃，属于商店 的边缘商圈部分，这是仓储式超市特有的商圈。 3 、仓储式超市选址调查 几乎所有进入中国市场的外国大型建材仓储超市，如百安居、欧倍德等，在 进入中国市场之前，都对中国市场进行了长达数年的市场调查，重金委托专业公 司进行市场调查，并据此制定出一整套详尽的投资和发展规划。由此可见市场调 查在仓储式超市选址及至将来运营中的重要意义。般来说，仓储式超市选址调 查包括立地城市调查、城市区域调查和具体地址调查这三方面内容。 a 、仓储式超市城市凋查 选择条件优良的城市是仓储式超市选址工作的第一步，也是非常关键的一步。 对某一城市而言是否可以兴建仓储式超市主要从以下几个方面进行调查分析。 a 、城市类型，先看地形、气候、风土等自然条件。继而调查政治、经济、历 史、文化等社会条件，从而判断是工业城市还是商业城市? 是中心城市还是卫星 城市? 是历史城市还是新兴城市? b 、经济发展水平，这是对仓储式超市选址影响最大的一个因素。要重点考察 g d p 总量、人均g d p 及其在近几年内的增长幅度，物价指数变化，固定资产投资增 幅、非公有制企业的比重等。 c 、交通条件，城市内各个区域问以及与其他城市闻的交通条件。重点要考察： 城市每干人拥有轿车的数量、每平方公里拥有的轿车数，其中私车又各有多少， 公交车的总量及分布。城市交通条件的便利与否，很大程度上会直接决定着仓储 式超市有效商圈在该城市的覆盖范围。 d 、消费者因素，如该城市的人口数、户数、人口密度、人均收入、消费水平 及消费水平及消费习惯，通过该项目的调查分析以了解该城市的总需求以及潜在 的市场总量。 e 、城市的商业发达程度，如现有商店分布、职工数量、营业面积、销售额等 数值，以及由这些数值除以人口数所获得的相对数值，如人均营业面积。要特别 注意了解和收集与仓储式超市竞争可能会产生直接竞争的零售店的情况，如该地 已有多少家仓储式超市，有多少家大型百货商店、大型综合超市，它们的规模、 实力和经营情况如何? 另外还要留心该城市有多少家日用百货品市场? f 、当地政府对兴建仓储式超市的关心和支持程度。当前我国正处于由计划经 济向市场经济过渡阶段，离开政府有力的支持和配合将会事倍功半。因此在选址 阶段要多与政府有关部门接触，力争在政策上，如税收、有关征地费用的减免等 方面得到政府更多的支持，并将争取到的政策多寡作为确定仓储商场选址的一个 重要依据。 b 、仓储式超市城市区域立地调查 城市确定以后，下一步要确定的是把仓储式超市建在城市的哪一个区域。为 此，要围绕着需求和供给两大因素，从总量和结构入手，对拟建的仓储式超市的 商圈作一具体、深入的调查与剖析。这实际上说是商圈调查。 a 、人口与购买力调查分析，有关人口信息和家庭人口的组成，可参考当地街 道办事处和派出所存档的户籍人口信息和人口普查资料。所需调查的项目有：常 住人口数、家庭构成、人口密度、年龄构成、受教育程度、职业、人口自然增加 率、家庭人均收入、白天流动人口数、家庭年支出及支出结构。其中较主要的项 目有： $ 家庭人口及收入水平。 家庭状况包括人口、家庭成员年龄、收人状况等因素，它不仅会影响到消费 需求的总量，还会影响到需求的结构。如每户家庭的平均收入会影响商店的销售 量，平均收入的提高会增加家庭对所需部品数量、质量和档次的要求。家庭的大 小也会对商店的销售产生较大的影响，比如两个年轻人组成的家庭，购物多追求 时尚化、个性化，而有一个独生子女的三口之家，则其消费需求大多是阻孩子为 中心来进行。家庭成员的年龄也会对商品形成不同需求，比如老龄化的家庭倾向 于购买保健品、健身用品和营养食品等，而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、 玩具等。 人口密度。 其他条件相同的情况下，一个地区人口密度越大，对商店建店越有利，商店 的规模也可相应扩大一些。一个地区的人口密度一般用每平方公里的人数或户数 衡量。考虑到外出而带来人口的流动性，为了便于分析，我们引进白天人i z i 数这 一概念：白天人口数= 户籍人口数( 除幼儿) + 该地区上班、上学人口数到外地上 班、上学人口数。白天人i z t 密度高的地方多为办公区、旅游娱乐区和学校文化区。 白天入口密度越大的地区则其潜在市场需求越大。 客流量 客流量大小是影响零售店成功的一个关键因素，在其他条件相似的情况下， 将商店设在来往行人最密集的位置是最佳的。客流量因时间( 每天不同的时刻、 平时与周末、不同的季节) 、气候条件的变化而存在差异调查分析时要充分考虑 到这砦差异性，并进行调整与修正。 购买力。 商圈内家庭和人口的商品购买力是家庭和人口的总收入扣除储蓄和各项目服 务性支出，它与收入水平成正比例关系，收入水平越高，则购买力越强，家庭人 均收入可通过抽样调查取得。 b 、竞争商店凋查分析。 在仓储式超市选址调查的第二阶段，必须在上一阶段对竞争商店在整个城市 面上调查的基础上，缩小到商圈再作一深入、细致调查分析。调查对象主要为本 区域内的可能与仓储式超市产生直接竞争的企业。调查和重点是该地区主要竞争 对手有哪些，潜在的对手有哪些，它们的威胁有多大? 仓储式超市与它们相比在 竞争中存在哪些优势? 店销硬件讽查。主要包括：竞争店的选址、痞铺外观形象、建筑物构造、停 连场的设计、经营设施配置等方面的调查。 店堂陈列布局调查。主要包括：竞争店的楼面构成、平面布局、面积分割、 商品陈列及店堂气氛营造等方面的调查。 商品能力调查。对竞争商店商品品种齐全和程度、商品的价格带、商品的品 质、货源供应等情况进行调查分析。重点可放在对竞争者主力商品的调查上。 顾客层次的调查。主要从年龄层次和收入层次进行调查。 $ 店铺运营管理调查。对促销、补货、陈列及环境卫生等方面的调查。 c 、需求与供给的关系有以下几种类型：需求旺盛，供给偏低型；需求旺盛， 供给旺盛型：需求不旺，供给也不旺型；需求不旺，供给旺盛型。从仓储式超市 选址看，其立地商圈内需求与供给关系呈现出第一种类型最佳，第二种次之，第 三、第四种类型要尽力回避，对需求和供给的调查，要注意对潜在需求和供应的 调查，要特别留意可能会引起供需变化的一些因素的发展趋势。 c 仓储式超市具体地点调查。 在仓储式超市选址时，除对以上大的项目调查外，具体地点选址还必须对以 下几个虽属细节问题但又颇为重要的几个因素进行调查。 a 、可见度，可见度是商店被往来行人或乘车者所能看到的程度，场所可见度 越高，商店越容易引起客流的重视，他们来店购物的可能性越大，因此仓储式超 山东大学硕士学位论文 市选址时要选择可见度高的地点，如两面临街的十字路口或三岔路口。 b 、适用性，如果征用土地建房子要考虑土地面积形状与商店的类型是否相 符? 如果租用现成的房子则要考虑建筑的构造材料、立面造型及其可塑性，仓储 式超市货架比一般商场的高，相应地要求建筑物的层高也比较高。同时还要了解 有关城市建设发展规划要求，详细了解该地点的交通、市政、绿化、公共设施、 住宅建设或改造项目的近期、远期规划。 c 、交通便利性。主要了解两方面的情况：一是该地是否接近主要公路，交通 网络能否四通八达。商品从火车部、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型 货车，因为大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心区许多街道不允许通货车， 有的只允许夜间通车。二是该地是否有较密集的公交汽车路线经过，各条公交路 线的停靠点能否均匀全面她覆盖整个市区，当前我国私家车普及不广，这点显得 尤为重要，因为这直接关系到顾客购物的便利程度。 从上面分析的情况看，城市调查、区域调查、地点调查这三个环节互为关联 而又层层深入，它们在调查的内容上虽有一些重复，但侧重点不同。般要分开 进行，有时为了工作方便，也可将它们合并成两步调查。 四、服务营销理论 一般而言，消费者对商家有三个期望：一是能够买到价廉物美合适的商品， 二是享受到周到细致的服务，三是舒适的购物环境。随着生产力水平的提高，商 品的同质化水平也愈来愈高，消费者在购物更加注重精神享受，服务在促进商品 销售方面发挥着愈来愈重要的作用，并日益成为零售业竞争的重中之重。在建材 零售行业，由于装修相对比较专业，优质周到的服务尤为重要。 1 、服务概念： 服务一般是以无形的形式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之 间发生的、 可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 一格鲁诺斯( 芬兰) 2 、服务具有四项基本的特性 a 、服