（管理科学与工程专业论文）包装业市场竞争战略分析.pdf

中文摘要 随着市场竞争日益激烈，为企业制定市场竞争战略已经成为企业在市场中持续 发展的保障。包装业随着科技的发展，在全球经济中占据了越来越重要的地位，其 产品更新换代的速度也随之加快，因此对包装业的市场分析和包装企业的竞争战略 分析有着犹为重要的意义。 本文讨论了一个企业在市场中面临的五种竞争作用力带来的威胁，并阐述了企 业在市场中采取的三种基本竞争战略。鉴于现在市场中替代品层出不穷，特别地， 从替代品的角度，分析其进入市场面临的机会、挑战，提出了详尽的竞争策略。再 结合包装业发展现状，提出了具有行业特色的绿色产品战略。 本文介绍了企业要谋求长期发展最终要倚仗的自身的核心竞争力，并说明应该 如何构建企业核心竞争力。强调发掘企业内部资源、充分利用科学技术和人才的力 量以及结成企业联盟，是不断提升企业核心竞争力的有效途径。因此品牌经营战 略、联盟经营战略是发展包装企业核心竞争力的合理方法。 最后通过一个案例分析了一种新科技产品将作为包装业的一种优良的替代品投 入到国际包装市场的竞争战略。 关键词：市场竞争战略分析，竞争作用力，基本竞争战略，替代品 核心竞争力，包装业 a b s t r a c t m a r k e tc o m p e t i t i o nb e i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e ，t h em a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g y e n s u r e st h ee n t e r p r i s ec o n t i n u o u ss u p e r i o r i t y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e ms c i e n c e a n dt e c h n o l o g y , p a c k a g i n gi n d u s t r yh a ss h o w ni t s i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n c ei ng l o b a l e c o n o m y a c c o r d i n g l y , t h ep a c k a g i n gm a t e r i a l sr e g e n e r a t er a p i d l y , a n dt h e r e f o r et h e m a r k e t a n a l y s i sa n dc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n a l y s i sf o r i t se n t e r p r i s ei sc r i t i c a lt op a c k a g i n g i n d u s t r y t h i st h e s i si n t r o d u c e sp o r t e r sf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e la n dt h r e ep r i m a r y c o m p e t i t i v es t r a t e g yc a t e g o r i e s d u e t ov a r i o u sn e wp r o d u c t s c o m i n gi n t om a r k e t ， e s p e c i a l l y , a sf a ra st h es u b s t i t u t ep r o d u c t sa r ec o n c e r n e d ，i tb r i n g sf o r w a r dr e a s o n a b l e c o m p e t i t i v es t r a t e g y a f t e r a n a l y z i n g t h e o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t si nt h em a r k e t a f t e r w a r d s ，t h eg r e e np r o d u c ts t r a t e g yi sr e f e r r e dt oa sas u i t a b l es t r a t e g yf o rp r e s e n t p a c k a g i n gi n d u s t r y t h i st h e s i sa l s oi n t r o d u c e st h ec o r ec o m p e t e n c yt h a ti st h el o n g t e r mg u a r a n t e eo f e n t e r p r i s e s ，a n de x p l a i n sh o w t oe s t a b l i s ha n d d e v e l o p c o r ec o m p e t e n c y i ti se m p h a s i z e d t h a t e n t e r p r i s er e s o u r c e s ，a d v a n c e dt e c h n o l o g i e sa n dh u m a nr e s o u r c e s ，a s w e l la s e n t e r p r i s e sa l l i a n c ea r ev a l i da p p r o a c h e st oe n h a n c ec o r ec o m p e t e n c y a sf o rp a c k a g i n g i n d u s t r y , b r a n ds t r a t e g ya n d a l l i a n c es t r a t e g ya r ea l le f f e c t i v ew a y s f i n a l l y av i v i dc a s es h o w st h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n a l y s i sf o ra n e w t e c h n o l o g i c a l m a t e r i a ls t e p p i n gi n t op a c k a g i n gi n d u s t r ya sas u b s t i t u t ep r o d u c t k e y w o r d s ：m a r k e t c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n a l y s i s ，c o m p e t i t i v e f o r c e s ，p r i m a r y c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s u b s t i t u t ep r o d u c t , c o r ec o m p e t e n c y , p a c k a g i n gi n d u s t r y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤注盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。特授 权鑫盎盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名芍廿导师签 签字日期：。一严年l 月吵日签字日期：矿j ，年占月，矽日 第一章概述 第一章概述 1 1 市场竞争战略分析的重要性 市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业 来说，市场是其一切活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市 场参与对象的行为，关系到企业能否制定正确的竞争战略，进而关系到企业的兴衰 存亡。竞争战略是抵御任何经济风浪的中流砥柱。研究一个企业在其行业市场的经 营战略，主要是如何采取有效的措施满足消费者需求，包括现实的需求和潜在需 求，从容面对现有和潜在的竞争对手，从而实现企业利润最大化和发展最理想化。 在加入w t o 的大背景下，我国企业的市场竞争愈加激烈，企业面临的外部环境也 发生重大变化，主要表现有： ( 1 ) 国内市场国际化趋势会更加明显。随着我国市场的逐步开放，贸易和投资 进入的门槛逐步降低，国内企业会面对更多的国外企业的竞争，使国内市场国际化 步伐加快，市场竞争的激烈程度增强。 ( 2 ) 竞争主体的类型趋于多样化，数量会大大增加。国有、民营、股份制、外 资等各种所有制的经济主体会在竞争中优胜劣汰，一批竞争力强的企业会逐步成长 壮大，企业会面对更多的竞争对手。 ( 3 ) 分工会越来越细化，专业化程度会越来越高。 在竞争日益激烈的市场环境中，企业如何选择适合自己特点的竞争发展战略已 成为企业存亡的关键。而对战略问题的研究，既要关注企业所处的市场环境，分析 市场竞争对手的行情，也要充分利用企业资源和知识经济环境中的科学技术资源， 充分发掘企业市场潜力，立足于长远的发展，制定正确的竞争战略，构建核心竞争 力，进入国际知名企业的行列。 1 2 企业竞争理论的发展 1 2 1 企业竞争能力的理论及其发展历史 企业竞争能力的理论最早可以追溯到1 8 世纪早亚当斯密的企业分工理论， 而2 0 世纪2 0 年代马歇尔的企业内部成长论企业内部成长论指出企业内部各职能部 第一章概述 门之间、企业之间、产业之间存在着“差异分工”，这种分工与其各自的知识与技 能相关，这种知识与技能就可以看作是企业的能力。其后门人艾迪斯潘罗斯于 1 9 5 9 年发表了企业成长论，在这本书中她进一步研究企业成长问题并提出了 企业内在成长理论的思想。她认为被新古典企业理论视作“黑箱”的企业资源和能 力是构成企业经济效益的稳固基础。马歇尔的另一位传人乔治理查德森则在2 0 世纪6 0 7 0 年代从企业与市场间的协调制度入手提出了组织经济活动的企业知识基 础论，进一步发展了企业成长论。1 9 5 7 年社会学家塞斯内克在行政管理中的领 导行为一书中首先用独特竞争能力来表示企业同其竞争者相比在某方面做得更好 的情况。随后，又有学者通过实证分析得出了拥有独特竞争能力的组织有望获得更 高的经济绩效的结论。另外，飞利浦萨尔尼科在对领导行为的分析中指出过企业 特殊能力的概念。这些理论的不断提出和发展为企业核心能力理论的出现奠定了基 石。1 9 8 2 年理查德尼尔森和西蒂尼温特合作出版了经济变迁中的演化理 论，该书明确肯定了企业与企业经营战略中能力观的重要意义，书中不再依据规 模对企业进行分类，而是赋予拥有不同智力资本的企业不同的类别名称。同样在 1 9 8 2 年，尼尔森和温特的著述得到了史蒂芬里普曼和理查德罗曼尔特的支持 和发展，通过不确定模仿力条件下企业运行效率的差异分析一文的分析研 究，他们认为。如果企业无法有效模仿或复制出优势企业产生特殊能力的源泉，各 企业之间具有的效率差异状态将永远持续下去。这些论述开创了把企业经营战略作 为由于企业内在的固有效率差异而积累和保持的、用以产生超额利润的来源来进行 精确的经济分析的先河。 i 2 2 企业竞争战略研究的流派 国际前沿理论研究表明，企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势，已构成 一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管 理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了企业竞 争战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出、学派继起的蔚为大观之势。 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及 其策略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其 产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。综观 第章概述 近2 0 年的国际理论研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前后继 承的主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。 1 2 2 1 结构学派：竞争战略的产业选择与竞争对手分析 结构学派的创立者和代表人物，理就首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商 学院的迈克尔波特教授。波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果 的厚积薄发。波特的竞争战略理论实际上是建立在产业组织理论的结构一行为一绩 效( s c p ) 范式的基础上，这一范式认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决 定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。在波特之前，哈佛大学商学 院的安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析框架道斯矩阵 一直被视为企业竞争战略的理论基础。在此书中，安德鲁斯提出了s w o t 分析框 架，为企业进行市场竞争分析提供了良好的方法。波特指出，构成企业环境的最关 键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确 立以及可供企业选择的竞争战略。 产业结构研究并不是一个全新的领域， 都对此有过不少研究。与以往的研究相比， 与企业竞争战略的创新性兼容。 无论是战略管理学家还是经济经济学家 波特的理论贡献在于对产业组织经济学 1 2 2 2 能力学派：竞争战略的行为与过程分析理论 这一派以酱拉哈拉德和哈默在1 9 9 0 年5 - 6 月的哈佛商业评论上发表的划 时代文章企业的核心能力一文为标志。所谓能力学派，是指一种强调以企业生 产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思 想。能力学派的理论创新，首先体现在它对9 0 年代以来企业竞争本质的重新认识 上。一般而言，实行多角化经营的公司总部都会要求下属战略业务单位成为其特定 市场上的领导者。 其次，能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在 能力学派看来，如何识别核心能力已成为个企业能否获取竞争优势的首要前提。 能力学派坚持认为，核心能力来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价 值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。 最后，能力学派的理论创新表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张 上。使企业成为一个以能力为基础的竞争者，是能力学派的最终目的。在核心能力 层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。与此 第璋概述 相应，公司必须进一步使其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化，否则核 心能力的提高和延伸就将受到限制。 1 2 2 3 资源学派：竞争战略的综合理论分析框架 1 9 8 4 年，伯格沃纳菲尔特发表的企业资源学说一文，提出了公司内部 资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。他的观点对整个8 0 年代以来的战略 管理产生了重要的影响。经过8 0 年代末9 0 年代初的长足发展，目前已基本成为企 业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。如前所述，资源学派试图“将公司 的内部分析( 即8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向) 与产业和竞争环 境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题) 结合起来”，从而在上述两 种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁，以巩固安德鲁斯早年所建立的s w o t 经 典分析范式。显而易见，从结构学派到能力学派再到资源学派，企业竞争战略理论 经历了一个“否定之否定”的发展过程。从这种意义上说，资源学派初步实现了对 竞争战略理论的一次集大成。 强调“瓷源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。在其主要理论 代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。因 此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配 置到拟定的竞争战略中去。 然而，在一个企业所拥有的各类资源中，哪些资源可以成为企业战略的基础 呢? 在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 柯林斯和蒙哥马利认为，资源 价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并 通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。 综上所述，通过对上述三大理论流派的考察与评估，我们可以发现，企业竞争 战略理论研究已日趋成熟和完善。但从另一方面看，企业竞争理论总是随着管理实 践的发展而发展的。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，战略 的目标及策略也会随之改变。如何迎接2 1 世纪的这一重大挑战，已成为企业家们 和企业战略管理学家们共同面临的新课题。 第一章概述 1 3 中国包装业市场分析的意义 市场从不同的角度，可以划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性市场可 分为一般商品市场和特殊商品市场。“特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各 种服务的需要而提供的市场，包括金融市场( 或称资本市场) 、劳动力市场和技术 信息市场等。“一般商品市场”指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费品 市场和工业品市场。市场竞争战略分析是一个宏观上调控市场环境和微观上企业生 存和发展的基础，各个行业的市场分析有利于一个企业清晰了解自己在行业中的发 展地位，制定适于市场环境和企业实力的战略目标和实现方案，从而在激烈的市场 竞争中长久利于不败之地。本文将着力阐述中国包装业的市场环境，并对个别企业 作详尽的市场竞争战略分析。 中国的包装工业是伴随着改革开放和市场经济体制的建立而迅速发展起来的， 在改革开放以前，中国的包装企业基础薄弱，管理分散，技术落后，出口贸易“一 等产品、二等包装、三等价格”的现象成为当时我国商品包装状况的真实写照。然 而，随着改革开放的步伐加大，我国包装企业逐步走向世界，也取得了巨大的发 展，已经建立起较完善的工业体系。随着市场竞争的日益加剧，包装业市场呈现出 人才、经营、顾客、广告、产品、信誉、流通、信息各方面的竞争，这些竞争使市 场愈加活跃，也使人们的经济文化生活更加丰富多彩。 尽管如此，我国包装业的发展与世界先进国家相比还是有很大的距离。但在我 国加入世贸组织，与国际贸易接轨后，即将推向国际市场的大量商品，需要各类适 应商品身价和特性的时新包装，从此中国的包装业市场显示出更大潜力。从现代工 业科技的发展趋势，国际经济的繁荣，人类生活水平的提高和消费需求等方面发展 分析中得出的结论：2 l 世纪的中国，将成为国际经济发展中最快的国家和世界最 大的国际贸易中心之一；同时，2 1 世纪的中国，也必将成为世界上最大的商品包 装市场。 业内人士认为，包装产业被称之为“永不衰落的朝阳产业”，具有无可比拟的 产业优势。现在，世界包装市场份额每年已超过8 0 0 0 亿美元。就国家而言，中国 包装业市场在世界各国中潜力最大，以平均每年1 8 以上的速度增长，已经成为 包装大国。伴随着经济全球化的高速发展，中国的包装业市场必将成为在国际经济 中最大的包装市场。现在世界上有很多现代包装强国，他们对抢占未来的中国包装 大市场，不仅早已有了长远的战略规划，而且已经开始具体实施的行动步骤。而国 第一章概述 内的企业也在积极响应国际强手的挑战，做好充分准备，认真面对即将面临的国际 同业的激烈竞争和挑战。除了依靠本国力量进行科技开发，积极引进国外各种先进 技术为我所用，也是促进技术进步的重要方面。据有关人士介绍，中国的目标是， 要用10 年左右的时间使中国成为亚洲包装强国；再逐步发展成为世界包装强国。 包装业这样的战略目标对增强我国包装产品的国际竞争力、促进我国国民经济发展 都具有十分重要的意义。 现在市场环境对我国包装业既带来了机会，也造成了威胁。包装业发展迅速， 市场竞争也越来越激烈，如何应对国内包装业的竞争，面对国际包装企业进入中国 市场带来的机遇和威胁，已经成了中国包装企业的头等大事。因此，对我国包装业 进行市场分析，为包装企业制定竞争策略，对促进我国包装业快速健康发展有着积 极的作用。 ， 1 4 本文研究的思路 第一章提出了本文所要讨论的主要问题，包装业的市场竞争策略分析。从市场 竞争战略分析的重要性入手，先后简要阐述了市场竞争策略理论的发展历程和包装 业目前的发展现状和前景，说明对包装业的市场分析和该行业内新兴企业的竞争策 略分析的重要意义。后面的理论分析中，分别从一个企业存在的市场环境中面临的 各种竞争压力的角度，以及企业如何充分利用内外部资源发挥自身潜力的角度，分 析了企业在竞争激烈的市场环境中应该采取的竞争战略。 第二章详细论述了包装业的市场环境和发展趋势。首先分析了包装业的被誉为 朝阳产业的行业特点，其次分别总结了中国包装业的国际包装市场的发展状况，最 后专门强调了绿色包装已经成为包装界不可抵挡的潮流，并且分析了绿色包装在中 国发展中遇到的主要问题。 第三章从波特的竞争战略理论入手，阐述了一个行业内企业面临的五种竞争作 用力和相应可以采取的三种基本竞争战略。鉴于现在市场竞争剧烈，替代品层出不 穷，为了市场的持续健康发展，特别地，从替代品的角度，分析了替代品进入市场 面临的机会、挑战，为生产替代品的企业制定了市场竞争战略。最后从本章的研究 中得出了适合中国包装业发展绿色产品战略并加以论述。 第四章主要阐述了企业核心竞争力的理论，首先提出核心竞争力的定义，讨论 了核心竞争力的内涵和特点，介绍了现代学者认同的“资源观”核心竞争力。然后 第一章概述 又讨论如何构建企业核心竞争力和提升企业核心竞争力，强调发掘企业内部资源、 充分利用科学技术和人才的力量以及依靠市场外部资源结成企业联盟，这几个方面 对构建企业核心竞争力同样重要。接着提出核心竞争力的评价体系，企业的核心竞 争力是个动态发展的系统，需要有科学的测评体系才能不断提升企业的核心竞争 力，使企业在市场中立于不败之地。最后从本章对如何核心竞争力的讨论中得出， 我国包装企业可以通过实施品牌经营战略或联盟经营战略的途径来提升企业核心竞 争力。 最后一章用实例证实了包装企业的市场竞争策略分析。通过分析香港天基纸业 有限公司的研发专利将要投入市场的案例，利用前面的理论，为其制定市场竞争战 略。天基公司的专利产品是一种绿色包装材料，也可视为一种替代品进入现有包装 市场，文章结合前面理论部分的分析，提出了建立国际企业联盟，打造天基品牌的 竞争策略，为其产品成功打入国际市场制定出良好的战略规划。 第：章包装业市场分析 第二章包装业市场分析 2 1 包装工业的特点及发展趋势 随着社会经济的快速发展，物质生活水平逐步提高，市场上各行业发展的不断 完善，人们对一种产品的要求不只再停留在对产品性能和质量的要求，而对其外在 的包装特色越来越关注。在竞争激烈的行业内，各厂商生产出来的产品差异性如果 不明显，那么包装则是企业赢得顾客的制胜手段之一。 包装的特点能够突出产品，同样，现在的产品对包装的要求也越来越高，不同 大产品在包装的外观、材质、卫生标准、保鲜标准、环保功能等都有着不同的要 求。包装工业必须不断的推陈出新才能跟上时代的要求，同时，随着科技的进步和 经济的繁荣，包装工业在全球市场环境中的地位逐步升高。 包装业不愧为世界经济中的朝阳产业，它在不断发展中呈现出以下趋势： 2 1 1 生产趋向多样化 以食品工业为例，由于人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向 变化，故食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。同时，包装 界致力于向消费者提供更方便的包装。为确保消费者的安全，防盗开封口包装趋向 用于多种产品。近年药品的多样化，更使防盗开封口包装有增无减。现在这种确保 产品品质的安全包装已经应用于食品加工业、乳品、饮料等包装。 2 1 2 用包装强化促销 大约有七成的消费者是就近购物的，因此零售包装成为影响促销的重要因素。 消费者比较喜欢有金属光泽的包装，赏心悦目的图案，可以提高包装产品的自身价 值的商品标签阻及形态、规格、式样、重量多样化的包装设计。 2 1 3 包装设备开发向高效率多用途方向发展 包装机械厂商越来越注重开发快速、成本较低的包装设备，设备向小、灵活、 多用途、高效率方向发展。此趋势还包括节约时间、降低成本，因此包装界所追求 的是组合化、简洁化、可移动的包装设备。在包装机械自动化方面，自动化操作程 序已获得广泛应用，如p l c 设备、数据收集系统等。 第二章包装业市场分析 2 1 4 包装材料和包装系统总成本降低 包装业将使用较轻的材料减少装运成本，用特殊设计的组件、系统缩短生产时 间，与供应商朝着以最少用料提供多种包装作业的目标共同努力。包装界正着眼于 如何减少操作工序中包装废弃物和所需人工，以及如何从流通系统降低库存与搬运 成本。 2 1 5 包装设计追求国际标准 为适应国际市场竞争，各国企业致力于从材料、设备、销售等方面寻求在国际 市场上具有特色的包装。为霞身于国际包装大市场中竞争、发展，食品包装制造商 正致力于研制新产品，使之符合国际标准及包装发展新趋势。 2 2 中国包装业发展现状 2 2 1 我国包装业的特点 ( 1 ) 我国的包装行业是在建国初期仍处在产品种类单一，以手工生产为主的局 面。八十年代初，随着我国人民思想观念的转变，包装的重要性逐渐被认识到，包 装行业也因此得到了长足的发展。现在，我国的包装行业已形成了一个由纸、塑 料、金属材料、玻璃、包装印刷、包装机械等为主要组成的，为国民经济各行业服 务的，具有一定技术水平，门类较齐全的现代工业体系。到1 9 9 7 年，全国包装工 业总产值已达到1 6 4 l 亿元，1 9 9 8 年为1 8 0 0 亿元，约占国民经济总产值的3 ，在 国民经济4 0 个主要行业中排位居中。按可比工业总产值计算，“六五”期间我国 包装工业总产值年平均增长率为1 5 7 ；“七五”期间为1 7 2 ；“八五”期间为 2 0 5 。据初步匡算，仅在“八五”期间，整个包装行业固定资产投资就达4 0 0 亿 元，其中技术改造投资约3 1 0 亿元，技术引进外汇约l o 亿美元。近年来，随着经 济迅速增长和人民生活水平的不断提高，包装印刷应用需求有较大增长，包装印刷 业呈快速发展态势，已经建立起独立的、比较完整的现代工业体系，形成了包装行 业管理网络和工作体系。1 9 9 8 年全国包装工业产值1 8 0 0 亿元，比1 9 8 0 年的7 2 亿 元增长了2 4 倍，平均每年递增1 9 5 8 。2 0 0 2 年我国包装印刷工业产值达8 0 0 亿 元，比2 0 0 1 年增长了1 2 。包装工业每年承担着数万亿元国内商品和上千亿美元 出口商品的包装任务，基本满足了国民经济发展的需要。 第二章包装业市场分析 ( 2 ) 我国包装工业总产值逐年递增，但各类包装产品的增幅却不尽相同。尤其 是经过近几年的宏观调控。不同包装产品的供求格局发生了一定程度的改变。纸包 装制品近几年一直保持高速增长的态势，瓦楞纸箱为其主导产品，1 9 9 7 年所占比 重为7 4 6 。塑料包装制品产量增速有所减缓。1 9 9 8 年增幅为9 4 ，其中包装薄 膜特别是双向拉伸包装薄膜和复合包装薄膜、塑料中空容器特别是塑料瓶的产量增 幅较大。包装装潢印刷制品产量增速加快，1 9 9 7 年比上年增长1 9 3 ，其主导产品 为纸商标印刷。金属包装制品产量在1 9 9 7 年首次出现负增长。这与易拉罐等金属 包装制品市场已达到饱和有关。包装机械前些年的增速较高，1 9 8 2 年到1 9 9 5 年期 间年平均递增1 8 ，但1 9 9 7 年的增速仅为3 6 。玻璃包装制品产量下滑趋势有所 减缓，但由于酒、汽水等饮料的包装瓶部分改用聚酯等其它原材料，所以玻璃包装 产品产量仍将继续减少。 ( 3 ) 我国幅员辽阔，不同地区的包装行业发展情况也有很大差别。1 9 9 7 年我国 包装工业总产值比重较大的地区依次为：江苏省1 5 o 、山东1 1 4 、福建 1 0 1 、广东8 4 、河北5 3 、上海5 1 、湖北4 9 。东部地区的包装工业总产 值本身所占比重较大。东部与中西部地区包装行业的差距很难在短时期内缩小。我 国包装行业的规模逐年以高过工业增长的速度发展，但包装行业的效益却并未增 长。1 9 9 7 年我国国有包装企业竟有3 3 亏损，包装工业总产值利税率由1 9 8 5 年的 1 7 5 降至1 9 9 7 年的6 7 。我国包装行业的效益不很理想，是因为主要靠投入大 量的资金、设备、劳动力来促进产值的增长，而不是依靠技术进步来提高效益。因 而采用下述的发展对策：提高包装从业人员的综合素质；小型包装企业走企业联营 之路来扩大生产规模；合理有效地引进国外先进技术；企业与科研相结合，从而能 够帮助解决包装业技术水平不高的问题。 2 2 2 我国包装业存在的问题 近年来，经过坚持不懈的技术进步，我国包装企业不断发展壮大，包装行业的 对外开放也在不断扩大。我国包装行业组织实旋的一系列中长期发展规划，有力地 促进了包装企业的技术进步，提高了企业的技术装备水平，扩大了出口创汇。 然而，2 l 世纪高科技知识经济的发展，必将带动高科技包装行业的发展。特 别是随着全球经济一体化的进展，国际贸易的繁荣、市场的拓展与利益的竞争，更 将日趋激烈。随着经济的增长，人们生活水平的提高和生活方式、消费需求亦将发 生很大变化。 第二章包装业市场分析 其主要表现在对现代包装制品的需求面广、需求量大，从而成为对生产现代包 装制品的原辅包装材料及加工成型技术设备的巨大数量与品种的需求。这就形成了 在中国市场上，有关现代包装技术、设备、原辅材料、制品的交易和有关现代包装 信息的国际间交流的中心和最大交易市场。 目前的包装行业发展状况说明我国包装业还有不少问题，仍需加大改革步伐， 跟上国际标准。例如：我国印刷包装专业市场还没有实现现代物流运作；包装业高 品质的原、辅材料仍需大量进口；在包装制品的产量、品质和种类等方面优待提 高；高档次的机械设备，尤其是中、高档技术设备和现代包装原辅材料，还不能满 足我国经济发展需要，每年仍需花费大量外汇进口；高精密度的测试、检测仪器还 不能生产等等。因此，我国包装行业要有更大的发展，要促进市场机制的形成，就 必须使该行业置身于国际包装的大环境中去锻炼、考验和发展。 2 3 国际包装业发展状况 据有关专家介绍，当代包装工业的发展异常迅猛，全球包装市场份额1 9 9 9 年 已达到5 7 8 5 6 亿美元，2 0 0 0 年超过6 0 0 0 亿美元。当今包装工业发展趋势最重要的 一个方面是包装的国际化，包装业发展的全球化，各国包装业发展的相互关联及依 存程度越来越大。 远眺欧美包装印刷市场增长迅速，与全球包装印刷市场发展良好是一致的。欧 洲包装工业很大，其包装市场价值约为1 2 0 0 亿美元，占全球市场的三分之一。德 国、意大利、法国和英国占据优势，德国占欧洲市场的2 2 ，包装工业产值为2 6 9 亿美元；意大利占1 6 9 ：法国占1 6 7 ：英国的市场份额占1 1 4 。2 0 0 0 年，仅 纸和纸板的全球总产值和总产量在全球总包装材料与容器的所占比例上就分别达到 了3 5 6 和3 7 ，比塑料、金属、玻璃和木材等其它各类材料所占的比例都要高的 多。而在全球各包装材料及制品的生产和消费大国，其纸类包装材料与制品所拥有 的市场规模同样居于首位。以日本为例，它在2 0 0 0 年生产的全部纸及纸板制品 中，就有近五成用于包装产业，其产量与产值已占有和接近占有日本全部包装材料 的半壁江山。 2 4 绿色包装在中国的发展 绿色包装应该是具备保护环境和资源利用两个方面的本质特征。与世界发达国 家相比，中国的包装业在实施包装废弃物减量化、无害化、资源化方面有着相当大 第二章包装业市场分析 的差距。我国从上世纪八十年代中期开始生产和使用绿色包装材料和制品。全国对 该行业投资已超过1 0 0 亿元，直接从业人员超过1 0 万人，年产纸浆包装数十万 吨，设备生产线1 0 0 0 余条，行业总产值超过1 2 0 亿元。 2 4 1 绿色包装的发展现状 2 4 1 1 发展很快 由于出口商品采用绿色包装的压力和国内环保事业的兴起、政府的支持，我国 的绿色包装产业快速发展，采用环境友好的包装材料越来越多，市场占有率逐渐上 升，技术含量越来越高，部分产品还达到了国际先进水平，在国际市场上有较好的 销路。生产绿色包装产品的包装机械也出现了产销两旺的势头。在包装废弃物的处 置方面，少数专业性包装废弃物回收组织成立，并有产业化的趋势。尤为可喜的是 绿色消费的观点开始为我国消费者所接受，绿色包装产业的市场不断扩大。 2 4 1 2 发展具有片面性 我国森林资源有限，其它原料造纸的污染问题也很难控制，全面实行以纸代塑 既不现实，也不环保。而且即使在严格推行绿色包装的发达国家，塑料也是增长最 迅速的包装材料，减轻塑料对环境影响的主要措施是加强回收利用控制，而非片面 禁止。因此，绿色包装的许多重要环节，如包装材料的减量化、包装废弃物的循环 复用和再生利用都未能得到相应的重视，与此相关的绿色包装产业也很不发达，尤 其是包装废弃物的回收业还很落后。 2 4 1 - 3 发展不平衡 首先，不同企业实行绿色包装的时间不同步，最早实行绿色包装的都是出口型 企业。其次，地区间的发展不平衡，经济发达地区绿色包装发展迅速，而经济较为 落后的中部和西部地区绿色包装未能得到足够重视和宣传，发展缓慢。在包装废弃 物的处理上，各地政策和法律不一致，造成包装污染向经济不发达地区转移。 2 4 2 绿色包装发展面临的困境 2 4 2 1 经济因素的制约 由于采用了先进的技术、企业的生产规模有限等原因，绿色包装产品往往比传 统的包装产品成本高，因此在与传统包装产品竞争时，这种价格劣势成了制约绿色 餐具发展的瓶颈。 第二：章包装业市场分析 2 4 2 2 技术和人才因素的制约 加快技术创新，研制包装新材料、新工艺和新产品，这是开发绿色包装的关 键。绿色包装不是回归原始，而是以高科技为其技术支撑的。我国由于对绿色包装 新技术的投入和研究不足，在绿色包装方面的人才尤其是管理型人才的缺乏严重制 约了绿色包装的发展。 2 4 2 3 绿色消费不足 包装业能否走上可持续发展的绿色包装之路必然依赖于市场的调节和导向。市 场运作的方向、方式和表现格局无一不是需求和供给交互作用所致。目前国内绿色 镁具年产量大约是4 0 亿只，其中8 0 的产品出口，主要去向是日本、美国、新加 坡等，另有2 0 的内销。由于出口供不应求，而国内市场需求严重不足，致使很 多绿色包装企业只关心国外市场，忽视国内市场或者用国外市场的盈余补贴国内市 场。 2 4 3 我国发展绿色包装的意义 我国人口众多，森林资源有限，森林覆盖率为1 6 ，低于世界平均水平 2 8 。我国水资源短缺，人均用水量只有世界平均水平的1 5 。由于我国的森林资 源和水资源短缺，满足不了包装工业对原料的需求，每年我国都要进1 3 大量的纸、 纸板、纸浆和废纸，约占我国纸和纸板消费量的6 6 ，如果我国采取有效措藏 回收利用废弃包装材料，就能够缓解原料不足，改变目前依赖进口的现状。绿色包 装正是符合循环经济要求的包装产业发展模式，因此得到了发达国家政府的青睐， 德国、日本等国甚至用立法的方式来推动绿色包装和循环经济的发展，并收到了良 好的效果。发展循环经济对于我国这样个人均资源相对不足，资源利用率较低的 发展中大国更是具有特别的意义。因此，我国包装企业应该做好质量管理、新品开 发、降低成本的工作，提高包装企业竞争力，有效地发展绿色包装工作，推动国民 经济告诉发展， 第二章基于五种竞争力分析的竞争策略 第三章基于五种竞争力分析的竞争策略 3 1 五种竞争动力模式及其关系 3 1 1 五种竞争动力 竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的地位。相关产业相当广阔， 包含着社会的以及经济的因素。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手之间进 行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的行业 新进入者、替代品的威胁、购买商议价的能力、供应商议价的能力。 图3 - 1 五种竟争动力模式 这五种作用力共同决定着该产业的最终利润潜力，这里利润潜力是以长期投资 回报来衡量的，而不是所有的产业都有相同的潜力。从五种竞争作用力所包围的范 围来看，一个产业的竞争远远不及现有参与者之间的竞争。顾客、供应商、替代 品、潜在的进入者实际上也是该产业的“竞争对手”。这种广义的竞争我们称之为 “拓展竞争”。五种竞争力量共同决定着产业竞争的强度以及产业利润率，最强的 一种或几种占据着统治地位，并且从战略形成的观点看来起着关键性作用。 第三章基于五种竞争力分析的竞争策略 一个产业的众多经济技术特征对于每种竞争作用力的强弱都非常重要，对于一 个行业的市场竞争环境分析必须详细分析该行业的五种竞争作用力以确定其企业战 略。 3 1 1 1 现有竞争者之间的激烈竞争 现存的一些竞争者直接参与所产生的竞争叫做直接竞争。行业内各企业之间的 竞争关系形成了激烈的抗衡。现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有：价格战， 广告战，引进新产品以及增加对消费者的服务等。竞争的产生是由于一个或多个企 业感到了竞争的压力或看到了改善其竞争地位的机会，具体原因有： 3 1 111 行业内众多或势均力敌的竞争对手 在行业中，如果企业较多，常常会有一些企业为了占有更大的市场份额和取得 更高的利润，采取打击排斥其他企业的手段，引发激烈的竞争；如果行业中企业在 规模与资源上比较均衡，由于它们都有支持竞争和进行强烈反击的资源，也会产生 不稳定的现象。 3 1 1 1 2 行业发展缓慢 如果行业增长缓慢，企业为了寻求大规模发展，便转向在市场占有率上进行竞 争。这种竞争变化强烈的多，因为行业快速增长时期，企业会在增长过程中充分利 用自己的资金和资源，竞争相对缓和。 3 1 113 行业的高固定成本或库存成本 企业为了降低单位产品的固定成本，势必采取增加产量的措施，这对行业中所 有企业造成巨大压力，迫使他们进一步满足生产能力。结果，往往导致企业的价格 下降，在库存高的情况下，企业常常为了尽快销售积压产品，不得不采取降价的行 动。结果，企业的相对获利很少，加剧了市场竞争。 3 1 1 1 4 产品差异化很少或没有行业转换成本 在企业的产品缺少差异化时，购买者在挑选企业的产品时常常从产品的价格或 服务上进行考虑。在这种情况下，企业之间常常会爆发出激烈的价格战或服务战。 同样，转换成本低时，购买者有很大选择自由，也会造成激烈竞争。 第三章基于五种竞争力分析的竞争策略 3 1 1 1 5 行业总体生产规模和能力大幅提高 在规模经济要求生产能力大量增加的行业，新增的生产能力会经常打破行业的 供需平衡。结果，该行业就会出现生产能力过剩与价格削减的周期性循环。 3 1 1 1 6 竞争者的战略目标千差万别 在如何竞争以及如何在竞争中保持领先地位的问题上，每个竞争者的目标和战 略都会有所不同。在一个行业里，企业如果选择了正确的竞争战略，就会使那些竞 争战略有误的企业处于劣势。 3 1 1 1 7 退出障碍高 退出障碍的主要来源有：具有高度专门话的资产；高的劳动合同费、职工安置 费、设备备件费；战略协同关系；政府和社会的限制；感情障碍。退出障碍高时， 过剩的生产能力使得经营不善的企业也不能轻易离开本行业，而且那些在竞争中败 北的企业也不能放弃经营。结果，行业中有限的资源不得不继续被消耗，整个行业 的获利能力一直保持较低的水平。 3 i 1 2 潜在进入者的威胁 潜在的加入者是将来可能还要进来的人或公司。加入一个产业的新对手能引进 新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来客观的资源。结果价格 可能被压低或导致该行业内企业的成本上升，受益下降。 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者 可能遇到的行业内现有企业的反击。决定进入障碍大小的主要因素有以下几方面： 3 1 1 2 1 规模经济 规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的扩大而降低。规模经济的作用 是迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险： 或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。规模经济形成的进入壁垒 表现在许多方面： ( 1 ) 企业的某项或几项职能上，如生产、研究、开发、采购、市场行销等。 ( 2 ) 某种或几种经营业务和活动上，如电视机的生产中，彩色显象管的生产有 很强的规模经济性。 第三章基于五种竞争力分析的竞争策略 ( 3 ) 联合成本，即企业在生产主导产品的同时还能生产附产品，是主导产品成 本降低。 ( 4 ) 纵向联合经营，如矿山开采、烧结直至轧制成各种钢材。 3 1 122 产品差异优势 产品差异优势是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。这种现象 是由于企业过去所做广告对用户的服务、产品差异或者仅仅因为企业在该行业历史 悠久造成。这使得新加入者在初始阶段通常是以亏损为代价的，而且需要花费很长 时间才能达到目的。 3 1 1 2 3 资本需求 竞争需要大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期研 究、广告开发等。不仅生产设施，而且诸如顾客信用、库存及启动亏损等都可能需 要资本。即使资金市场上可以提供资金，将这些资金用于投入某一产业意味着较大 的风险，这种风险反映在准备进入者需付出一定的风险溢价。 3 1 1 2 4 转换成本 转换成本是指购买耆将一个供应商的产品转到另一个供应商的产品所支付的一 次性成本。这种成本包括增加新加设备、重新训练业务人员、检测新资源的费用以 及产品的再设计等。 3 1 1 2 5 获得分销渠道 新的进入者需要分销渠道，在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司 占有，新的公司必须通过议价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产 品，这样作无疑增加了进入者的成本，降低了受益。显然对于一种产品，批发或零 售渠道越少，现有竞争对手们对它们的控制越多，进入该产业就越难。 3 1 126 其它成本优势 例如，专利产品技术、占据市场的有利位置、独占最优惠的资源、政府补贴、 具有学习