（传播学专业论文）趋向web30：网络营销的变革及可能.pdf

浙江大学硕上学位论文摘要 摘要 网络营销是营销学研究领域的热点。在互联网商用的十几年里，各种营销理 论层出不穷。然而，已有的网络营销研究或只注重传播学研究，或只涉及企业营 销的经验总结，没有从互联网技术发展这一背景出发来综合分析网络营销和网络 环境之间的关系，使网络营销研究脱离了互联网自身的变革，较为狭隘和片面。 尤其是随着网络技术的不断发展，互联网已经从w e b l 0 迈入w e b 3 0 时代，在新 的网络环境下必然会出现一些新的营销模式，沿用旧有的网络营销研究方法无法 对新的趋势做出预估。 针对这个问题，本文提出“网络技术一一网络营销一一网络经济”的研究思 路，对网络营销的发展重新进行梳理，详细论述了从w e b 诞生至w e b 2 0 时期网 络技术变革对网络营销和网络经济的推动作用。并在此基础上，对w e b 3 0 时代 的网络营销进行展望，提出个性化、聚合化是w e b 3 0 时代网络营销的特点，精 准营销、嵌入式营销、w i d g e t 营销是新型的营销模式。并且在网络技术的推动 下，未来的网络营销将能更好地实现网络经济的“虚实”转变。 【关键词】w e b 3 0 、网络技术、网络营销、网络经济 浙江大学硕士学位论文摘要 a b s t r a c t t h ei n t e m e tm a r k e t i n gi st h eh o tp o i n ti nt h ea r e ao fm a r k e t i n gr e s e a r c h d u r i n g m o r et h a nt e ny e a r so ft h ec o m m e r c i a lu s a g e 谢t l li n t e r n e t ，v a r i o u sk i n d so fm a r k e t i n g t h e o r i e se m e r g e do n ea f t e ra n o t h e r h o w e v e r ，t h ee x i s t i n gn e t w o r km a r k e t i n gr e s e a r c h o n l yp a y sa t t e n t i o nt oc o m m u n i c a t i o n sr e s e a r c h ，o ro n l yd e a l s 晰t l lt h ee x p e r i e n c e s u m m a r yo fe n t e p r i s em a r k e t i n g ，i t d o e sn o t a n a y l i z ec o m p r e h e n s i v e l yt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nn e t w o r km a r k e t i n ga n dn e t w o r kc o n d i t i o n sf r o mt h eb a c k g r o u n d o ft h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g y ，s ot h en e t w o r km a r k e t i n gr e s e a r c hl o s e s c o n t a c t 、析t ht h e c h a n g e o fi n t e m e t i t s e l f , c o m p a r a t i v e l y n a r r o wa n d o n e s i d e d e s p e c i a l l y ，t h en e t w o r kt e c h n o l o g yd e v e l o p sc o n t i n u o u s l y ，i n t e r n e th a s e n t e r e di n t ot h ee r af r o mw e b1 0t ow e b 3 0 n e wm a r k e t i n gm o d ew i l lc e r t a i n l yc o m e i n t ob e i n gu n d e rt h en e wn e t w o r kc o n d i t i o n s i ti si m p o s s s i b l et op r e d i c tt h en e w t r e n db yu s i n gt h eo l dm e t h o do fn e t w o r km a r k e t i n gr e s e a r c h a i m i n ga tt h i sp r o b l e m ，t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dt h er e s e a r c ht h i n k i n go f t h e “n e t w o r kt e c h n o l o g y n e t w o r km a r k e t i n g n e t w o r ke c o n o m y ，s y s t e m a t i z e s t h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r km a r k e t i n go n c ea g a i n ，a n de x p o u n d si nd e t a i lt h ec h a n g e o fn e t w o r kt e c h n o l o g yf r o mt h ee m e r g e n c eo fw e bt i l lt h ee r ao fw e b 2 0a n dt h e p r o m o t i v ef u n c t i o nf r o mt h i sc h a n g et on e t w o r km a r k e t i n ga n dn e t w o r ke c o n o m y b a s e do nt h i s ，t h i sa r t i c l ep r e d i c t st h en e t w o r km a r k e t i n gi nt h ee r ao fw e b 3 0 ，p u t s f o r w a r dt h a ti n d i v i d u a l i z a t i o na n dp o l y m e r i z a t i o na l et h ec h a r a c t e ro ft h en e t w o r k m a r k e t i n gi n t h ee r ao fw e b 3 0 ，a n dt h ea c c u r a t em a r k e t i n g ，e m b e dm a r k e t i n g ，w i d g e t m a r k e t i n ga l et h en e wt y p e so fm a r k e t i n gm o d e s a n dp r o m o t e db yt h en e t w o r k t e c h n o l o g y ，t h ef u t u r en e t w o r km a r k e t i n gw i l lb e t t e rr e a l i z et h e “e r u p t i n e s sa n d r e a l i t y c h a n g ei nt h en e t w o r ke c o n o m y k e yw o r d s w e b 3 0 、n e t w o r kt e c h n o l o g y 、n e t w o r km a r k e t i n g 、 n e t w o r ke c o n o m y n 浙江大学硕士学位论文图表目录 图表目录 图目录 2 1 沃德汉森的网络营销方法论7 2 2互联网发展各时期网络营销、网络技术的变革8 2 32 0 0 8 年京沪穗深、汉蓉沈西网上购物市场份额2 0 2 4 博客营销价值链2 1 3 1w e b l 0 至w e b 3 0 网络技术发展历程2 4 3 2 网上世博会登陆界面2 6 3 3w e b 3 0 时代的网络传播模式2 8 3 4 途宝网首页3 2 3 5i e 8 安装界面3 4 3 6 w e b 3 0 时代网络营销的盈利模式 3 5 4 1 i g o o g l e 个性化首页4 2 4 2 雅蛙网个性化首页4 3 4 3 亚马逊开放a p i 的流程图 4 5 4 4 国外进入a s p 市场的四种力量4 6 4 5 t o p c o d e r 的商业模式4 8 表目录 1 1互联网发展各时期及网络技术5 2 1 1 9 9 4 2 0 0 0 年我国互联网发展统计数据 l o 2 21 9 9 8 2 0 0 0 年我国信息产业结构指标1 0 2 32 0 0 0 年我国1 3 家主要网站的网络广告营业额1 3 2 42 0 0 1 2 0 0 4 年我国互联网发展统计数据1 5 2 52 0 0 5 2 0 0 8 年我国互联网发展统计数据1 8 3 1 g o o g l e 和n g v s e 的信息管理对象、技术及算法 3 1 3 2 语义网重点研究内容3 l 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝江盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：茧撕。 赞硝7 加j 引卧 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解迸姿态堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权迸姿盘鲎可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：童年 签字嗍：1 耶伸 年，窍弓| b 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 研究目的 网络已被人们默认是现今时代生活和工作不可或缺的重要媒介，无论是日常 交流、信息检索、网络贸易、电子化办公，还是电子政务，网络都已经承担起十 分重要的作用。现在，因特网已经成为世界上最大、最流行的计算机网络，同时 也是目前影响最大的一种全球性、开放的信息资源网。从网络无处不在的今天回 首互联网发展的过程，一切都显得神奇而不可恩议。 对于因特网来说，1 9 9 4 年是值得铭记的一年。美国政府取消对因特网的使 用限制和资助，新的因特网干线允许商用。这一年是因特网诞生2 5 周年，也正 是从这一年开始，公众对因特网的兴趣开始爆发。1 9 9 7 年，投入硅谷的风险资 金超过3 6 6 亿美元，其中大约三分之一投资于因特网，另外约2 0 投资于与此 相关的工业。几乎所有大型商业都有不同的因特网接入形式及网站，1 9 9 8 年， 在互联网上存在的小型、中型商业增长迅速。 自商业化使用之后，网络就成为营销界重点关注的对象。在早期的应用过程 中，互联网的连接性帮助企业寻找新客户，维护旧客户，它的平台性也被看作是 广告信息发布的新渠道。在营销方式上最具革新性的是电子邮件营销，异步性通 讯功能彻底打破电话的同步制约，帮助企业建立起一种全新的、能够与顾客进行 有效沟通的途径。 随着技术的发展，人们可以利用网络直接进行商业交易，像e b a y 、y a h o o 这 样的网站成为一种新的企业形态，它们的经营方式和盈利模式极大地丰富了营销 理论。电子商务企业依托网络技术的发展而诞生，为传统营销寻找到新的渠道。 如今在人们眼中，网络不仅仅是一项技术，更是一个可以产生财富的空间。 网络上的信息可以转换为资金，商品可以通过网络买卖，还有各种i t 产品能够 为企业直接带来经济效益。 这些翻天覆地的变化就发生在短短的十余年间。互联网技术的日新月异，让 美 汉森网络营销原理 m 成湘洲译北京：华夏出版社，2 0 0 1 1 0 p 5 同上p 7 浙江大学硕士学位论文绪论 人们看待网络和使用网络都发生了很大的改变，关于网络营销的理论也随之不断 发展。全世界的专家学者从网络开始商用之后就没有中止过对网络营销的思索， 各种文献著述从不同角度尝试对这种新型的营销类型进行分析和思考。本文开篇 将从网络技术、网络营销和网络经济三者之间的关系入手，对网络营销模式的变 革进行梳理，站在互联网自身发展的角度，审视网络营销在这十几年来的变迁。 网络的变革每时每刻都在进行，任何一种新技术的出现都有可能对营销带来 一场全新革命。如今w e b 2 0 方兴未艾，又有一个全新的互联网时代即将到来， 那就是w e b 3 0 。新的网络技术诞生，新的网络传播特征出现，会出现什么样的 网络营销模式，这种营销模式又会对网络经济的发展产生什么样的影响是本文探 讨的重要命题。在梳理完网络营销的发展变革之后，本文将继续站在“网络技术 一一网络营销一一网络经济”的角度对互联网的未来即w e b 3 0 时代的网络营销 进行展望，寻找网络营销的发展性意义。 1 2 研究背景 满足人类的需求是网络技术诞生的动因，是推动网络技术不断实现突破，不 断向前发展的动力。人类也从网络的发展变化中找到新的追求。从被动接受网络 给予的信息，到参与交换和互动，人们对于自己的劳动所能产生的价值也有了更 明确的追求。从网络商用之后，网络经济的发展与互联网营销模式的变革就一直 存在密不可分的联系。在未来，作为生产空间的互联网对于人们来说将意味着更 多，一个全新的网络生产时代或将到来。 ( 1 ) 早期的网络营销理论 在早期的网络营销著述中互联网作为新营销领域出现。这一阶段的研究文献 包括：网络营销( 乌家培主编，长春出版社，2 0 0 0 1 ) 、网络销售教程 ( 姜旭平组编，工业出版社，2 0 0 1 9 ) 、7 7 种网络经济创新模式( 吕本富、 张鹏著，辽宁人民出版社，2 0 0 0 1 0 ) 等等( 注：著述出版时间与网络营销的发 展不同步，譬如此阶段出版的著作基本研究的是网络营销的萌芽期阶段，具体阶 段划分下文会详细论述。此处以研究内容来进行区隔，下文同) 。这些文献中关 于网络营销的种种理论，诸如网络销售的市场细分、网络营销的产品策略、网络 营销渠道管理等等，只是传统营销理论针对变化了的营销环境，旧“貌”换新“颜”。 浙江大学硕士学位论文绪论 ( 2 ) 发展期的网络营销理论 随着网络技术应用的快速普及，电子商务以前所未有的速度迅猛发展，由最 初的电子零售阶段，电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段，b 2 c 、b 2 b 等网络 营销模式相继出现。互联网成为一个从内向外、内外整合的供应价值链。网络直 复营销、“软营销”、网络整合营销等逐渐成为更符合电子商务模式之下的新网 络营销理论。这一阶段的研究文献有：网络营销导论( 王建宇主编，浙江大 学出版社，2 0 0 2 9 ) 、网络营销学( 孔伟成编著，浙江大学出版社，( 2 0 0 2 1 2 ) 、 ( 中国b 2 c 电子商务报告( c n n i c ，计算机周刊，2 0 0 1 年3 2 期) 、关于 b 2 b 商业模式的研究( 中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组，财 贸经济，2 0 0 0 年1 0 期) 等等。 ( 3 ) 新变革期的网络营销理论 随着w e b 2 0 网站的快速发展，不仅提供了更多的网络营销资源，也随之出 现了更多的网络营销方法。一些典型的w e b 2 0 应用如博客、r s s 、网摘、播客 等逐渐表现出其网络营销价值，成为可以被有效利用的网络营销工具。这方面的 文献研究有：博客：信息革命最前沿( 美】休伊特著，杨竹山、潘浩译，中 国铁道出版社，2 0 0 6 ) 、( ( w e b 2 0 及其典型应用研究( 陈慧，华东师范大学 2 0 0 6 届研究生硕士学位论文) 、浅谈基于w e b 2 0 的网络营销( 宋勋祥，商 场现代化，2 0 0 8 年3 月) 等。 ( 4 ) 关于w e b 3 0 网络营销的理论研究 从1 9 9 4 年中国真正接入互联网开始，平均每三至五年，便是个量变到质变 的过程，1 9 9 4 年到1 9 9 6 年，属于初期酝酿阶段，网站与网民甚少；1 9 9 7 年到 2 0 0 3 年，属于大门户时代( w e b l 0 ) ，网民发展迅速，同时迅速构建起虚拟社 会体系；2 0 0 4 年到2 0 0 7 年( w e b 2 0 ) ，属于网络互动时代，把网民与网民之间 的交流与互动，提升到重要位置。根据这种推断，在今后五年内互联网又将会产 生一个全新时代，那便是w e b 3 0 时代，它将彻底改变网民的用户行为和习惯。 目前对于w e b 3 0 的研究主要分为两大块，其一，技术界对w e b 3 0 的探讨； 其二，营销界对于w e b 3 0 的认识。不像w e b l 0 掀起的技术革命，无论是w e b 2 0 还是w e b 3 0 ，网络技术本身没有发生根本性的变化。但是对于互联网营销来说， w e b 3 0 造成的网络传播模式的改变将会对营销模式带来一场根本性的变革。事 实上，国内外也已经存在很多符合w e b 3 0 营销特性的商业案例。现在倡导w e b 3 0 浙江大学硕士学位论文绪论 营销理念的基本是一些国际知名的大公司，诸如i b m 、g o o g l e 、微软它们试 图通过制定行业规则，以先入为主的优势对未来的互联网经济进行主导。 这个方面可以查找的相关文献资料有：( ( w e b 3 0 猜想：即将到来的时代 ( 网络传播，2 0 0 7 年第1 0 期) 、( ( w e b 3 0 开启“自立门户”时代( 网 络传播，2 0 0 7 年第1 0 期) 、( ( w e b 2 0 技术运用及w e b 3 0 发展趋势( 徐璐、 曹三省、毕雯婧、成于庆、柴剑平，中国传媒科技，2 0 0 8 5 ) 、( w e b 3 0 时 代互联网营销模式探讨( 王靓，沿海企业与科技，2 0 0 7 年第1 1 期) 、9 2 0 0 7 年我国网络传播研究综述( 付玉辉，国际新闻界2 0 0 8 1 ) 、w e b 3 0 下的 互联网大变革( 新浪科技转自互联网周刊，h t t p ：t e c h s i n a t o m o n i 2 0 0 8 0 3 2 0 1 7 5 7 2 0 9 0 7 9 3 s h t m l ，2 0 0 8 年3 月2 0 日) 。 总的来看，目前国内对于这种互联网营销模式还基本处于小范围个别采用， 或被动接受的状态，没有把它作为一种网络营销战略理念来重视。当然，这也是 受到国内网络经济发展相对落后、一些商业案例失败等因素的影响。但更为主要 的原因是，人们对于w e b 3 0 的认识存在偏差。其一，w e b 3 0 的新网络传播特性 可以让我们构建出更多新型的网络营销模式，关于这方面的学术论著和相关研究 文章相对分散，缺乏系统性，对营销实战帮助不大。其二，如果从网络经济发展 的高度来思考w e b 3 0 时代网络营销的价值，或许会发现其观念意义将远远超过 其模型意义。 目前业界对w e b 3 0 的意义和价值存在认识上的分歧，但无论从积极应对这 股网络营销理论界的新鲜潮流来说，还是为国内网络经济寻找新的增长点来说， 重新认识w e b 3 0 都是有价值的。在信息经济逐渐成为人类社会发展形态的时候， 用w e b 3 0 个性化、综合化、平台化、延续化的营销理念来引导新时代网络营销， 或许更加符合人类发明及使用互联网的初衷。 1 3 研究内容 商务的核心在于营销，网络经济时代的商务核心便在于网络营销，从网络的 广泛应用开始，商业性就一直伴随其左右。在网络经济时代，网络技术、网络营 销和网络经济是三个紧密联系的概念。本文将从网络经济发展的背景出发，结合 每个阶段网络技术的特点，对网络营销模式的变革进行梳理，总结出一条较为清 4 浙江大学硕士学位论文绪论 晰的网络营销发展轨迹。并且依照这种思路，结合当前最新的网络发展趋势一一 w e b 3 0 来分析新的网络传播特征，探讨可能出现的网络营销模式，以及这种模 式对网络经济发展所产生的影响。因此，本文的研究将重点围绕以下概念展开： ( 1 ) 网络经济 伴随商业进军因特网，“网络经济”的概念逐渐变热。根据美国国际数据公 司的定义，网络经济是指“为应用互联网技术所进行的投资以及通过互联网销售 产品和服务所获得的收入。因此可以说，网络经济是建立在网络基础上并由此所 产生的一切经济活动的总和。 从中我们也可以看到“经济”一词在概念上得 到延伸。原始封建社会里劳动直接转化为生产力，大工业时代人们利用机器获得 间接生产力。进入网络时代后，随着技术的进步，生产方式也发生变革。智能化 的因特网变成重要的生产工具，网络经济也区别于工业时代的迂回生产，呈现为 一种全新的直接生产力。 ( 2 ) 网络技术和网络传播 涉及网络的技术范围相当广泛，本文将从论述的需要出发，重点围绕互联网 发展，探讨在w e b 诞生、w e b l 0 、w e b 2 0 和w e b 3 0 这四个阶段对网络营销产生 推动作用的网络技术。主要将涉及： 表1 1互联网发展各时期及网络技术 时期网络技术 诞生期( w e b 诞生一、e b l 0 )电子邮件、搜索引擎、网络广告插件等 逐渐发展( w e b l 0 - - w e b 2 0 ) j 2 e e 和n e t 、w e bs e r v i c e 新的变革( w e b 2 0 )博客、r s s 、百科全书( w i k i ) 、网摘、社会网 络( s n s ) 、p 2 p 、即时信息( i m ) 等 趋向未来( w e b 3 0 )语义网( s e m a n t i cw e b ) 、w e b 3 d 对于网络传播来说，当技术足以支撑人们可以以更大的权限来参与互联网信 息的生产和交换之时，这时的网络传播对于互联网经济也势必产生新的意义：其 一，互联网将更充分地发挥其平台作用，通过信息的个性化选择，将资源进行优 化。其二，互联网将从致富的渠道转变为产生财富的本体，这对于人们来说，将 是观念上的最大变革。 张小蒂，倪云虎网络经济 m 北京：高等教育出版社，2 0 0 8 4 p 2 0 浙江大学硕士学位论文绪论 ( 3 ) 网络营销 本文将把网络营销划分为：萌芽期、发展期、新的变革和未来趋向四个阶段。 第一阶段的互联网承担的是商品信息发布的功能，一般以网络零售业为主， 主要借助i n t e m e t 开展在线销售活动。互联网广告、邮件营销等网络营销形式大 量涌现。第二阶段，人们开始利用网络进行商品交易，互联网的信息整合功能和 良好的交互性带来新的赢利模式。 这两个阶段，人们主要是利用互联网这个工具为商业交易服务，并没有改变 商业交易的消费特性，更多的是体现网络工具为传统商业所带来的方便，并扩大 了营销的规模。网络经济产生的经济价值依附于传统的商业模式之中，或者说 它只是旧商业营销模式在新环境下的盈利而己。 在新的变革时期，也就是w e b 2 0 营销开始崭露头角的时候，一方面，旧有 的网络营销模式继续发展完善，另一方面，随着w e b 2 0 网站的快速发展，不仅 提供了更多的网络营销资源，也随之出现了更多的网络营销方法。一些典型的 w e b 2 0 应用如博客、r s s 、网摘、播客等逐渐表现出其网络营销价值，成为可以 被有效利用的网络营销工具。 所以第四阶段，即网络营销的未来发展趋势将更值得人们期待。在网络的生 产性功能逐渐被发掘出来之后，网络将不再仅仅是旧经济体系的一个存在环境， 网络经济本身就是一种经济形态，网络空间本身就存在着赢利模式。到这个阶段， 网络营销将真正体现互联网本身的生产价值，符合网络技术发展特点，推动网络 经济良性发展。 胡乃文塑造网络经济：第三代电子商务教科书 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 6 7 p 4 6 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 2融入网络经济时代，重新审视网络营销 众所周知，硅谷起源于斯坦福大学，互联网技术也起源于斯坦福大学，因此 他们对网络营销的认识是最早的，也对我们更好地把握网络营销有着启迪式的指 引作用。斯坦福教授沃德汉森早在1 9 9 6 年就开设网上营销课程，他所著的网 络营销原理一书也是全球最早的网络教材之一。书中给出一种网上营销的方法 论( 见下图) ，对我们认识网络营销有着极大的帮助。汉森认为，在网络时代， 网络技术创造新的营销手段。随着网络技术的发展，因特网具备的数字化、网络 化和个人化特质也在不断地发展变化，因此网络营销也会随之而发生变革。 所以本章在探讨网络营销的发展过程时也将沿用这样一种思路，即首先概述 各个阶段网络经济的规模，互联网的普及状况等网络营销所处的大环境；接着从 技术领域入手，概括各个发展阶段中出现的具有代表性的，对网络营销有着重要 影响的网络技术及其带来的新网络传播特点。最后，总结归纳每个时期网络营销 研究的情况，典型的应用案例，以及对网络经济发展具有推动作用的重要理论。 在历史时期的划分方法上，主要结合国内外网络营销发展的情况。相对于互 联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1 9 9 7 年之前，处于一种神秘阶段， 并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手 段，在早期关于网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信 息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为夸大。但是介于世界网 冯英健网络营销基础与实践( 第三版) m 北京：清华大学出版社，2 0 0 7 2 p 3 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 络营销的发端始于1 9 9 4 年，且我国的国际互联网正式开通也是在1 9 9 4 年的4 月2 0 日，因此本文将网络营销的历史时期从1 9 9 4 年开始计算，具体划分为这样 四个阶段： ( 1 ) 早期萌芽：1 9 9 4 年一一2 0 0 0 年 ( 2 ) 逐渐发展：2 0 0 1 年一一2 0 0 4 年 ( 3 ) 新的变革：2 0 0 5 年一一2 0 0 8 年 ( 4 ) 未来趋向：2 0 0 8 年一一至今 此外，网络技术的革新过程与网络营销的发展并不同步( 具体参见下图) ， 因此，在论述中主要参照网络营销的发展来论述相对应的网络技术变革。 1 9 9 0 年1 9 9 4 - 2 0 0 0 年 2 0 0 1 - 2 0 0 4 年 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年2 0 0 8 - 至今 网络营销萌芽期斗发展期新变革一叶未来趋向 网络技术w e b 诞生- w e b l 0 。 w e b 2 0。w e b 3 0 图2 2互联网发展各时期网络营销、网络技术的变革 为了对网络营销有一个全面的认识，也有必要对网络营销下一个比较合理的 界定。在教科书上，常见的几种网络营销定义有： 杨坚争( 2 0 0 2 ) ：网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销 目标的过程。 孔伟成( 2 0 0 2 ) ：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在 互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 冯英健( 2 0 0 3 ) ：网络营销是企业整体营销战略的一个部分，是为实现企业 总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 刘向晖( 2 0 0 5 ) ：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动， 是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网 上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场 的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 刘向晖网络营销导论 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 5 7 p 2 6 8 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 网络资源对网络营销概念也有整理和归纳： ( 1 ) 百度百科 网络营销( o n 1 i n em a r k e t i n g 或e - m a r k e t i n g ) 就是以国际互联网络为基础， 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 营销方式。 ( 2 ) 维基百科 网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型 态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众 观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆 为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。 由上可知，人们对网络营销有着不同的认识，目前也没有一个公认的，完善 的定义。从本文所探讨的范畴而言，网络营销将被界定为： 网络营销，是在网络技术发展之上所形成的营销的一种类型。它既包括传统 商业利用网络来实现盈利目的，也包括网络自身特有的一些营销模式。通过网络 营销，既可以实现实体经济的资本流动，也能够实现虚拟经济向实体经济的资本 转变。 2 1 早期萌芽：网络成为营销的新领域 2 1 1 网络经济规模 网络经济起源于美国，自投入商业应用之后为2 0 世纪9 0 年代美国经济的高 增长、低通胀和低失业率做出很大贡献。至1 9 9 9 年底，美国网络经济增长6 8 ， 达5 0 7 0 亿美元，成为美国第一大产业。格林斯潘曾说：“美国数字经济奇迹最 有说服力地证明，自由的人在自由的市场上可以带来什么样的生产效率。力。 在这期间中国的网络经济也在不断成长。根据中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 第一次进行的中国互联网络发展状况调查统计报告( 1 9 9 7 年1 0 月) 百度百科“网络营销” e b o l h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 5 4 2 2 h t m 维基百科“网络营销” e b o l h t t p ：z h w i k i p e d i a o r g w i n d e x p h p ? t i t l e = e 7 b 嗍1 e 7 b b 9 c 9 6 e 8 9 0 a 5 e 9 9 4 8 0 v a r i a n t = z h - c n 盛晓白网络经济通论 m 南京：东南大学出版社，2 0 0 3 p 2 9 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 调查结果，到1 9 9 7 年1 0 月底，我国上网人数为6 2 万人，w w w 站点数约为1 5 0 0 个。上网人数和网站数量较少。而截止到2 0 0 0 年6 月3 0 日，我国的上网计算机 数已经达到6 5 0 万台，上网用户人数1 6 9 0 万人，w w w 站点数约为2 7 2 8 9 个。 我国的网络环境在互联网经济发展的萌芽期呈现出飞速增长的态势，使用网络的 人数直线上升，网络经济所依赖的整体网络环境良性发展。 表2 1 。1 9 9 4 2 0 0 0 年我国互联网发展统计数据 页人| 页龟| 奄 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 61 9 9 8 1 21 9 9 9 61 9 9 9 1 22 0 0 0 6 连网用户 l8 2 06 7 1 1 82 1 04 0 08 9 0 l ，6 9 0 连网计算机 无数据3 35 57 51 4 63 5 06 5 0 c n 下域名无数据 3 8 35 1 0 09 4 1 51 8 3 9 6 2 9 ，0 4 54 8 ，6 9 59 9 ，7 3 4 w w w 站点无数据1 5 0 03 ，7 0 0 5 , 3 0 0 9 9 0 6 1 5 1 5 31 7 1 8 9 “九五”以来，我国信息产业年平均增长速度超过3 0 ，为国内生产总值 增速的3 倍多。到1 9 9 9 年，中国信息技术产业增加值已经占g d p 总值的4 0 5 ， 对g d p 的贡献率为1 3 3 9 。2 0 0 0 年，信息技术产业增加值占g d p 总值的4 8 2 ， 对g d p 的贡献率为1 3 4 6 ，具体的结构指标见下表。 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 事劳增加值在信息技增加使 在信息技增加值在信息技 产业 ( 亿元)术产业中c 亿元)术产业中( 亿元) 术产韭中 的份额的份壤的份顿 电子与通讯设 1 1 2 0 9 63 9 7 3 t1 3 4 7 9 5o 6 0 i i 啦哇3 l 4 2 3 鼹 备钼遗业 电信业1 4 7 乞8 55 2 2 0 薯1 6 8 25 0 6 6 2 0 9 8唾8 7 1 计算机软件与 2 2 7 7 58 0 7 蕾2 1 58 7 钨3 8 s8 9 “ 信息服务业 信息技术产业 裙2 1 5 61 0 0 i3 3 2 0 上1 0 0 i4 3 0 7 3 1l o o 薯 表2 2 1 9 9 8 2 0 0 0 年我国信息产业结构指标 在这一时期，人们已经开始认识到网络经济的无限可能，并且对其未来的发 展前景做了预测。比尔盖茨认为，互联网将有三个发展阶段，第一阶段是公司 中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 0 7 ) r h t t p ：哪c n n i c n e t e n i n d e x o e 0 0 1 1 i n d e x h t m 同上中国互联网络发展状况统计报告( 1 9 9 4 年至2 0 0 0 年) r 盛晓白网络经济通论 m 南京：东南大学出版社，2 0 0 3 年p 2 张蕊网络经济及其在中国的发展 d 【博士学位论文】四川大学，2 0 0 2 年3 月 1 0 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 设立网站，第二阶段是开展电子商务，第三阶段是信息量身定做。他认为，从公 司角度来看，第一阶段最关心是否设立了网站，网站浏览人数多不多，点击率如 何等等。第二阶段公司觉得必须进行电子商务，经营者开始重视来自网上交易的 营业额。从个人角度来看，第一阶段用户只上网浏览及阅读，从网上获得信息。 第二阶段用户开始使用网上信息，互联网成了理想的资料库。在第三阶段的互联 网时代，从技术上来说，来自各方面的信息都是个人化的，不是杂乱无章的，而 是为用户量身定做的，呈现方式更是完全根据个人需要。回此时，我们已经初步 可见网络经济发展将经历的几个阶段及每个阶段的特征。 2 1 2网络技术特点 网络经济和工业经济、农业经济的差别，其中非常重要的一点就是工业经济 和农业经济都是建立在基础设施之上的，而在网络经济时代，基础设施就是建立 在计算机和通信网络之上的信息技术( 或通称为i t ) 。四网络营销诞生的萌芽 期是网络技术飞速发展的时期，或者说在这个时期出现的网络技术搭建起了现在 互联网的基本架构，是真正取得突破和创新的一个时期。 w e b 是i n t e m e t 上最广泛的应用架构，而且w e b 技术的发展路径也正是技术 发展与人类需求不断接近、不断融合的过程。因此，w e b 的发展之路可以代表网 络技术的发展演变的过程。从w e b 的发展历程来说，网络技术在这个时期表现 为w e b 诞生至w e b l 0 时期。 1 9 9 0 年，英国人t i mb e m e r s - l e e 在自己负责 e n q u i r e ( e n q u i r ew i t h i nu p o n e v e r y t h i n 9 0 9 简称) 项目的基础上发明了w e b 。1 9 9 0 年1 1 月，第一个w e b 服务器 n x o c 0 1 c e m c h 开始运行，t i mb e m e r s l e e 在自己编写的图形化w e b 浏览器“w o r l d w i d ew e b ”上看到了最早的w e b 页面。1 9 9 3 年，伊利诺伊大学学生安德里森在 美国国家超级计算机应用中心实习时开发出图形界面浏览器m o s a i ，互联网上的 资源可以在一个网页里比较直观地表示出来，而且资源之间可以链来链去。人们 把这种利用互联网络实现了人类海量资源共享的技术称为“w e b l 0 ”。“w e b l 0 ” 的本质是聚合、联合、搜索，其聚合的对象是巨量、芜杂的网络信息。“w e b l 0 ” 盛晓自网络经济通论 m 南京：东南大学出版社，2 0 0 3 年p 5 美 p a t r i c kg m c k e o 霄n 信息技术与网络经济 m 夏兆彦、杨光霞译清华大学出版社，2 0 0 4 年p 1 0 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 的聚合对象，是业界所说的微内容( m i c r o c o n t e n t ) 。 此期间在营销中运用较多具体技术包括：电子邮件、w e b 网站、网络广告插 件( 如旗帜广告、按钮广告、游动浮标、文字连接、图片等) 等。 2 1 3 网络营销分析 w e b 技术为网络营销搭建起了广阔的虚拟空间，企业可以利用信息自由联通 的w e b 网络发布信息，获取反馈。而电子邮件、网站建设等应用技术则给网络 营销带来多样化的实现形式，让网络营销这种新型的营销类型逐步展现它的经济 价值，并开始孕育出属于网络时代的网络经济。 网络营销在此时主要体现为：利用网络这种新型的传播途径，为企业传递商 业信息，发布广告，并借此获得经济效益。换言之，在网络营销的萌芽期，网络 属于营销界人士眼中一个新开发的营销空间，具有一定的商业价值，网络营销实 质上是传统营销在崭新领域的实现。 在该阶段，网络对企业来说属于一种跨越时空、高效率的竞争手段。企业通 过互联网加强与其他企业及客户的联系，提供更有针对性的服务，而且借助网络 来开展电子商务也给企业提供了新的机遇。此阶段突出的网络营销的模式包括： ( 1 ) 网络广告 广告一直是营销的重要手段，在网络刚诞生时，它也是最早进入这个新领域 的营销方式之一。世界上最早的网络广告诞生在美国。1 9 9 4 年1 0 月1 4 日，著 名杂志w i r e d 推出网络版h o t w i r e d ( w w w h o t w i r e d t o m ) ，其主页上开始有a t & t 等1 4 个客户的广告b a n n e r 。9 7 至9 8 年间，我国i t 业界也开始意识到网络广告 的明朗前景。1 9 9 7 年3 月，c h i n a b y t e 网站上出现了我国第一个商业性的网络广 告，采用的是4 6 8 6 0 像素的标准b a n n e r 。 在网络广告逐渐成为网络营销热点的同时，它也取得了较为理想的营业额， 至今网络广告仍然是各网站重要的收入来源。根据“北京e t a r g e t 网络广告监测” 提供的数据，2 0 0 0 年1 月至2 0 0 0 年l o 月的网络广告营业额已超过2 亿3 千万。 1 3 家主要网站的网络广告营业额占据网络广告市场的半壁江山。 刘畅网人合一：从w e b l 0 到w e b 3 0 之路 j 河南社会科学2 0 0 8 年3 月第2 期 北京e t a r g e t 网络广告监测1 1 3 家主要网站的网络广告营业额 e b o l h t t p ：c n n i c e t o d n s c o m h t m l d i r 2 0 0 3 l l 2 6 1 4 5 2 h t m 浙江大学硕士学位论文融入网络经济时代，重新审视网络营销 表2 32 0 0 0 年我国1 3 家主要网站的网络广告营业额 排名网站 网络广告营业额( 单位：元) 1s i n a c o r n c n 3 7 ，3 9 2 ，0 0 0 2s o h u c o m 1 7 ，1 3 6 ，0 0 0 316 3 c o r n11 ，0 4 0 ，0 0 0 4z h a o d a o l a t o m 8 , 4 4 8 ，0 0 0 5 y a h o o c o m e n7 ，6 3 2 ，0 0 0 62 6 3