中国移动2011年普及型G3手机营销方案.ppt

普及型G3集采手机营销方案,终端部2010.12.2,主要内容,普及型G3手机中标产品介绍普及型G3手机营销方案渠道规划及营销管理要求传播及宣传推广,2,中标产品介绍,本次集采中标产品是针对普通大众市场，功能满足基本通信及娱乐需求，以手机电视为核心卖点的高性价比TD手机终端产品。,3,主要内容,普及型G3手机中标产品介绍普及型G3手机营销方案渠道规划及营销管理要求传播及宣传推广,4,（一）营销方案设计原则,营销方案设计原则,结合竞争对手推出的千元智能机营销方案，有针对性地进行营销方案设计，有效进行竞争应对，充分利用集采产品的价格及业务,营销方案设计中，均以客户价值为基础，依据不同档次的合约计划划定阶梯性的补贴额度。,全部机型的营销方案中均捆绑一年的手机电视,营销方案设计中，充分利用集采价格空间，降低0,竞争应对原则,客户价值原则,业务捆绑原则,拉低门槛原则,业务，捆绑形式上充分考虑到同终端销售流程的结合，以及业务指标的有效达成。,元购机门槛；同时全部方案均划分为四档，双渠道方案平衡，便于客户理解和参与。,优势，削弱竞争对手营销方案在客户市场的影响力。,5,（二）竞争对手情况：中国联通千元智能机营销方案（1/2）,营销方案设计目标：通过推广普及型智能手机，使3G业务扩大至普通用户群，提高3G用户数；营销方案设计思路：统一营销方案，加大用户补贴力度，降低购机门槛；营销方案：自有渠道执行“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”合约计划可选，社会渠道执行“购手机入网送话费”合约计划。价格体系设计：,社会渠道酬金：社会渠道发展合约计划的佣金为用户所选套餐月费的10%，分成时限为24个月，要求按月结算。,自有渠道,社会渠道,单位：元,11%,15%,8%,6,补贴原则：根据用户最低消费确定补贴，与客户价值挂钩，客户价值越高，补贴力度越大。补贴率：用户承诺消费X补贴率+购机款=联通结算价,华为U8110合约计划：,华为U8110补贴及收益：,（二）竞争对手情况：中国联通千元智能机营销方案（1/2）,7,采用统一的营销政策：,总体要求,实施方案,5款明星手机的补贴政策采取统一的展现形式，补贴标准为用户承诺消费的35%，与普通3G手机保持一致；5款明星手机的销售价格约9002000元之间，要求省公司应主动推荐49/69/89/129/189四档承诺消费，分别提供600/800/1200/1600元补贴；49元档通过话费补贴方式实现，其他档次可通过终端补贴方式实现。,（二）竞争对手情况：中国电信千元智能机营销方案,8,（三）普及型G3手机目标客户及品牌定位,目标客户：年龄在18-35岁，月收入1000-5000元的城市流动人口，包括学生、农民工及企业中层以下普通职员。业务品牌定位：主要定位为神州行、动感地带品牌客户；ARPU分布为30-120元之间的客户；受生活环境及使用场景限制，不能及时观看到电视节目的人群。,9,（四）手机电视业务包捆绑方案,操作方式简述,操作流程,将手机电视实体卡同集采手机按照1:1比例搭配，每张实体卡内置1年的手机电视业务（优惠价60元）；购机客户按照实体卡使用流程激活实体卡即完成1年手机电视优惠套餐的订购。,操作方式：设计四档最低承诺消费（30元/50元/70元/90元四档终端承诺消费，每档最低消费中均包含手机电视业务套餐月费6元）；客户在自有渠道优惠购机时需选择捆绑一档全网营销包12个月，营销包费用分月返还；客户在公开渠道购机时，通过三码合一方式参加送费活动，以短信提示客户赠送话费中将包含手机电视指定消费并由省BOSS完成客户的业务开通等相关处理。方案下月生效，并自生效月起每月返还相应话费（含手机电视套餐月费）,由各省公司按照数据业务实体卡（业务营销卡）相关业务流程（具体流程总部市场部将另文下发），完成手机电视实体卡的制卡需求提报及实体卡印制由各省公司指定平台或代理商购买实体卡，完成同本省集采终端完成1:1捆绑内置，并向下发货客户购买内置实体卡的终端，激活实体卡，完成业务捆绑。,由各省BOS根据总部下发营销方案通知，配置方案上线客户通过自有渠道购机，将通过BOSS前台完成预存及相关营销包的开通客户通过社会渠道购机，通过三码合一方式申请话费赠送时，需向客户进行短信告知，明确每月所赠送话费中将有6元指定用于消费手机电视业务，客户回复确认后激活话费赠送方案,手机电视实体卡,手机电视套餐或指定消费,手机电视业务的捆绑，按照业务捆绑载体的不同，分为手机电视实体卡和手机电视指定消费两种方式,10,（四）手机电视业务包捆绑方案：两种方案的比较,能够实现手机电视优惠折扣套餐（60元/年和30元/半年）实体卡内置于终端包装盒内，客户感知较好,手机电视实体卡,销售管理流程相对简单，无需适应各省不同的销售操作方式,手机电视套餐或指定消费,实体卡物流独立于集采终端的物流，在实物管理、实体卡配送、卡同终端的内置操作上都存在额外的操作难度实体卡捆绑并激活后，客户退、换机，省际调货等操作均存在较大的管理成本如果由省公司直接制卡，并在无售卡行为的情况下完成实体卡内置，客户激活使用业务后，因为未产生卡销售的收入，无法列支新业务收入；如果要求省平台采购实体卡完成捆绑，因为各省平台操作模式不一，可能存在无法结转相关费用和，以及财税流转问题。,部分省公司反馈该种操作方式，存在一定客服风险或财务处理难度手机电视业务目前暂不支持客户端和实体卡之外的开通方式，此方式需协调省BOSS系统支撑实现客户开通，需要一定工作量因系统设计原因，此种方式不能享受到优惠折扣资费，只能使用每月6元的标准资费进行捆绑，将部分增加省公司营销投入成本,请各省公司在手机电视业务的捆绑营销中，从本省终端销售流程及财务处理流程出发，选择适合的业务捆绑实现方式,11,（五）预存话费送手机12个月合约计划,12,将12款机型划分为三档合约价格，分别为699元、899元和1399元，部分预存可优惠购机，全额预存可0元购机；在自有渠道和可BOSS接入的社会渠道（cmcc渠道）：执行12个月预存话费优惠购机合约计划；根据30元、50元、70元、90元、120元五档最低承诺消费，划分五个梯度预存话费优惠购机；关于手机电视捆绑业务，如采用手机电视实体卡方案，用户可通过激活实体卡方式开通并使用手机电视业务一年，各档最低消费中不含手机电视业务费用；如采用手机电视指定消费方案，各档最低消费需包含一年手机电视业务费用（每月6元X12个月=72元）；社会渠道（open渠道）通过“三码合一”方式，执行买手机赠话费方案，赠送话费分12个月返还。,预存话费送手机12个月合约计划,13,CMCC,OPEN,买手机送话费12个月合约计划,cmcc补贴率=（集采价-购机款）/集采价open补贴率=（集采价-购机款+赠送话费）/集采价,补贴率测算,主要内容,普及型G3手机中标产品介绍普及型G3手机营销方案渠道规划及营销管理要求传播及宣传推广,16,（一）普及型G3手机渠道销售策略自有渠道,打造“精品5000”自有渠道工程：选取全国范围内5000家精品自有厅店，按照终端销售重要级别分为核心厅、重要厅和一般厅，进行集中的市场资源投放和精细化管理考核，各省公司有选择的补充其他自有渠道销售。,实施分级分类指导考核：总部对各类自有渠道的功能、定位和配置要求进行明确的规范，采用明察、暗访、报表统计和外呼等多种手段，对精品5000自有渠道的形象、业务、终端销售收益、服务、体验和管理六个方面进行分类考核，每季度开展一次末尾淘汰。,营造自有渠道终端销售氛围：充分整合移动、厂商和代理商各方资源，通过统一销售推广节奏，统一营销陈列，统一传播口径及物料，统一制定业务体验和终端销售展示推销操作手册等方式，利用好元旦、春节等重要节日，聚拢人气，打造卖场氛围。,整合资费、业务和终端营销：要求各省公司充分利用各地的新入网资费政策和明星新业务，整合本次普及型G3手机营销活动，带动新增市场发展和新业务的增长，避免营销资源过于分散，发挥聚合效应。,17,A/B/C三类网点各省规划任务下达明细,网点规划分配方法：2010年各省TD发展客户数（占比60%）;2010年各省终端销售数（占比40%）;加权得出各省比例，最终得出各省网点规划数量。,18,整体要求：以网点销售能力为核心对公开渠道进行终端销售业务的分级授权管理，拟区分G3旗舰店、G3专营店、G3合作店，确保营销资源向核心渠道倾斜。渠道规划：根据产品上市规划，集采上市后公开渠道的旗舰店、专营门店及合作门店规划如下：,（二）普及型G3手机渠道销售策略公开渠道,拓展KA渠道资源：总部明确对KA渠道甑选标准和选择规则，各省参考并结合本省情况开展。G3终端业务分级授权管理：总部对各类社会渠道的功能、定位和配置要求进行明确的要求。各省公司根据要求，对本省KA渠道开展分级，并给予各级渠道相应的管理要求的同时确保对等的营销资源的投放。合作保证金和酬金池的管理：总部指定合作金和酬金池的管理规则，各省根据规则按照本省情况收取授权渠道合作保证金，既要确保管理效力，又不影响渠道现金流。各省为刺激渠道销售，给予的各类酬金必须按照酬金池的规则，分批发放。,19,G3旗舰店/专营店/合作店三类网点各省规划任务下达明细,网点规划分配方法：2010年各省TD发展客户数（占比60%）;2010年各省终端销售数（占比40%）;加权得出各省比例，最终得出各省网点规划数量。,20,平衡渠道力度、进行差异化销售,在营销政策设计方面：以公开市场的补贴政策为准，自有渠道和社会渠道补贴力度保持一致，其他非公开渠道的政策设计应以满足市场发展和竞争需要，各省公司自行确定补贴方式。在宣传传播方面，校园市场、务工反向市场和集团市场采用有针对性DM方式推广，在渠道中突出不同活动的不同卖点，避免公开渠道和其他渠道之间的的政策冲突。在营销手段方面，其他渠道的营销方式应更加灵活和有针对性。提前确定普及型G3手机的目标客户，有的放矢，采取地面营销、客户经理上门营销、电话营销等手段，将个性化政策传递到特低目标客户。,细分目标市场、推出个性化活动,（三）普及型G3手机渠道销售策略其他渠道,目标市场,校园市场,农民工市场,集团市场,公开市场,自有渠道合约计划和社会渠道话费补贴相结合，补贴力度保持均衡，补贴率低于50%且在渠道中相对竞品有竞争优势。,结合校园资费套餐，利用春节、春季入学等节假日，深入校园市场，通过直销方式向目标市场进行一对一的销售推广。,结合农民工市场的新入网政策，设计有针对性的终端营销政策，在特定的务工人员集散地进行地面营销活动。,结合集团市场的客户和业务发展需求，设计个性化成本或话费补贴政策，补贴政策和形式由各省自行确定。,整体要求：校园市场、农民工市场和集团市场等非公开渠道，根据该类渠道特点，各省公司因地制宜，在把握以下原则的基础上进行灵活管理：,21,（四）网上积分商城积分兑换,普及型G3集采手机营销，开展网上积分商城兑换活动，作为G3集采手机营销渠道的补充。目标客户定位：积分兑换终端，面向中国移动全球通和动感地带客户开通。积分定价：全球通1积分不高于0.05元，动感地带1M不高于0.33元；打折方案原则：不低于成本价，比零售价优惠10%；备货要求：由省公司备货，即各省公司根据总部制定的备货基准量要求，备货至积分计划的各省仓（包括大区仓）。系统开发：预计积分兑换系统开发完成时间为12月底。预计2011年下半年可完成终端网上销售系统开发。,22,（五）普及型G3手机渠道培训工作计划,培训目的：通过拉网式的普及型G3手机培训，打造一支专业化的培训讲师队伍，提高全渠道一线人员销售能力，确保本次集采任务的完成。,培训对象:自有营业员、客户经理、客服人员、促销员、售后人员和社会渠道销售人员。组织形式：电视电话会议培训、现场培训、在线培训、培训教材制作下发。培训目标：要求培训覆盖5000家自有渠道、10000家社会渠道和集团客户的所有终端销售人员。要求每人次参加培训时间不少于3个小时。要求参训人员能够熟悉掌控产品知识、销售政策和技巧、陈列要求、3G业务知识和售后知识。时间安排：2010.12-2011.2月集中培训，2011.3-2011.6分散组织。,23,（六）加强对货源控制的管理,厂商,严格按照供货计划供货，所有供货数据要录入中国移动定制终端销售管理系统，确保系统数据与实物一致性；未经中国移动同意，终端厂商不能在任何渠道销售同款产品。如发现终端厂商未经中国移动同意，在任何渠道销售同款产品，中国移动将有权中止与该终端厂商合作，不再向终端厂商承诺该款产品的采购量。,省公司,与省代/平台及其他渠道签订的合作协议中须明确窜货处罚措施及规定；对代理商/平台及其他渠道从厂商的所有提货进行严格掌控，严防非正常途径低价提货；做好到货数据与实物的确认，通过系统手段实时监控各级渠道进销存数据；在销售过程中，借助BOSS与经分系统联动、“机卡分离不赠费”等系统防范手段进行控制。定期不定期通过现场检查、第三方调研等手段，监控渠道的销售记录，对销量异常、消费异常的情况启动预警机制，开展针对性调查，对有违规销售行为的经销商及时进行追惩。,严格控制货源，系统监控流向，加重窜货处罚，保障销售秩序,24,主要内容,普及型G3手机中标产品介绍普及型G3手机营销方案渠道规划及营销管理要求传播及宣传推广,25,11月,12月,1月,2月,3月,4月,圣诞,元旦,春节,情人节,元宵节,5月,6月,7月,营销规划,目标,传播规划,机型确定,营销方案确定,