（传播学专业论文）《羊城晚报》移动“全球通”广告内容分析.pdf

中文摘要 中文摘要 本文选择中国移动通信旗下的一个品牌“全球通 进行一个个案研究。 通过跨年度纵向的内容分析，来考察其广告数量、广告诉求重点、广告创意表现 等方面的发展状况和变化特点。 以2 0 0 卜2 0 0 5 年羊城晚报的2 9 0 则“全球通”广告为样本，采用内 容分析的方法，对1 6 个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计分析。 研究结果显示，从总趋势上看，报纸全球通广告的绝对数量呈现上升的趋势， 并且近几年呈现出较为稳定的发展趋势，其中，1 2 月、6 月、5 月三个月份刊登 的广告数量在全年中居于前位。而在一周内以周二、周一、周五三天的广告量最 多。在全球通广告的报纸投放中发现，以新闻版为主，并且数量逐年增加，而版 面大小以半版居多，占了所有广告的一半以上，版面位置以下方位置为主，占到 了所有广告的7 9 。全球通广告以黑白为主，并且仍将是今后的主流趋势。4 5 的全球通广告没有模特，而在使用模特的广告中也以普通人居多；而在模特的种 类上，成年男性的比例较大，占到了4 3 。全球通广告基本是图片为主，这种情 况占到了8 3 ，并且在图文位置关系中，分离式占了绝对的优势，达8 9 。1 1 2 0 字的全球通广告标题占了4 5 ，2 1 - - 5 0 字的标题占了3 1 ，i 0 字以下的标题 占到了2 4 ，三种表现方式的比例相差不太大；标题的诉求方式上以理性诉求为 主。在诉求重点方面，没有特别的突出某一方面，在“强调价格、优惠促销信息 、 “品牌形象、理念、活动等”、“移动数据业务 都较为平均，在所有广告中分别 占到了4 2 1 、3 3 1 、2 4 8 ，可以看出各方面的宣传都是比较到位的。 在研究结果分析的基础上，也提出了相关建议与本次研究的不足，以供电信 从业人员参考，同时也为今后的电信广告的研究提供一点启示。 关键词：全球通广告；内容分析；广告表现 一c o n t e n t a n a l y s i so fc h i n am o b i l e g ot o n e a d e r t i z e m e n to ny a n g e h e n ge v e n i n gn e w s a b s t r a c t t h i sp a p e rh a sc h o s e nc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，ad i v i s i o no fb r a n d - ”g o t o n e ”t oc o n d u c tac a s es t u d y t h r o u g ht h ec o n t e n t so fm u l t i p l e y e a rl o n g i t u d i n a l a n a l y s i st oe x a m i n et h e i ra d v e r t i s i n g , a d v e r t i s i n gd e m a n d sf o c u s ，a d v e r t i s i n gc r e a t i v e p e r f o r m a n c eo ft h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c s b a s e do n2 0 0 0 - 2 0 0 5 ”y a n g c h e n ge v e n i n gn e w s ”2 9 0 g ot o n e ”a d v e r t i s i n g a sas a m p l e ，u s i n gt h ec o n t e n ta n a l y s i sm e t h o d ，t h e16c a nb eo b j e c t i v e l yd e s c r i b e d a n da r eu s e f u lv a r i a b l e sw e r ea n a l y z e d t h er e s u l t ss h o w e dt h a t ，f r o mt h eg e n e r a lt r e n dt e r m s ，n e w s p a p e ra d v e r t i s i n g w o r l d t h ea b s o l u t en u m b e rs h o w e da r i s i n gt r e n di nr e c e n ty e a r sa n dh a sar e l a t i v e l y s t a b l eg r o w t ht r e n d ，w h i c h , i nd e c e m b e r , j u n e ，m a y3i na d v e r t i s e m e n t st h en u m b e r l i v i n gi nt h ey e a r - a g o i nt h ew e e kt ot u e s d a y , m o n d a y , f r i d a yt h r e eo ft h el a r g e s t a d v e r t i s i n g g ot o n ea d v e r t i s i n gi nt h en e w s p a p e r sp u ti nt h a tv e r s i o no ft h em a i n n e w s ，a n dt h en u m b e ri n c r e a s e se v e r yy e a r , a n dh a l g p a g el a y o u ts i z et ot h em a j o r i t y , a c c o u n t i n gf o rt h em o r et h a nh a l fo fi ta d v e r t i s i n g , l a y o u t ，l o c a t i o no ft h ef o l l o w i n g l o c a t i o n sm a i n l ya c c o u n t e df o ra l la d v e r t i s i n g7 9 g ot o n ea d v e r t i s i n gm a i n l yt o b l a c ka n dw h i t e 。a n dw i l lc o n t i n u et ob et h em a i nt r e n do ft h ef u t u r e 4 5 o ft h eg o t o n ea d v e r t i s i n gm o d e ld o e sn o t ，a n dt h eu s eo fm o d e l si na d v e r t i s e m e n t sa l s om o s t o r d i n a r yp e o p l e ，a n di nt h et y p e so fm o d e l s ，t h el a r g e rt h ep r o p o r t i o no fa d u l tm a l e s ， a c c o u n t i n gf o r4 3p e rc e n t g ot o n ea d v e r t i s i n gi sb a s i c a l l yt h em a i np i c t u r e ，w h i c h a c c o u n t e df o r8 3p e rc e n t ，a n db yl o c a t i o n , s e p a r a t ea c c o u n t sf o rt h ea b s o l u t e a d v a n t a g eo fu pt o8 9 11t o2 0c h a r a c t e r so ft h et i t l eg ot o n ea d v e r t i s i n g a c c o u n t e df o r4 5p e r c e n t ，21t o5 0c h a r a c t e r so ft h et i t l e31 ，a n d10p e r c e n tb e l o wt h e t i t l ec h a r a c t e r sa c c o u n t e df o r2 4 ，t h er a t i oo ft h r e ed i f f e r e n tf o r m a t sd i f f e r e n c ei sn o t t o ol a r g e ；t i t l ea s p i r a t i o n sw a yb a s e do n ar a t i o n a ld e m a n d s i nt h ek e y d e m a n d s ，t h e r e i sn os p e c i a lh i g h l i g h tap a r t i c u l a ra s p e c t ， s t r e s s e dp r i c ec o n c e s s i o n sm a r k e t i n g m e s s a g e ，b r a n di m a g e ，i d e a s ，a c t i v i t i e s ，”a n d m o b i l ed a t as e r v i c e s ”a r em o r ee v e n l y , s oa d v e r t i s i n gr e s p e c t i v e l ya c c o u n t e df o r4 2 1 ，3 3 1 ，2 4 8 ，w ec a ns e et h a t e v e r ya s p e c to fo u rp r o p a g a n d aa r em o r ei np l a c e i i r e s u l t so ft h es t u d yo nt h eb a s i so ft h er e c o m m e n d a t i o n sm a d eb yt h i ss t u d ya n d t h el a c ko fr e f e r e n c ef o rt e l e c o m m u n i c a t i o n se m p l o y e e s ，b u ta l s of o rt h ef u t u r eo f t e l e c o m m u n i c a t i o n sa d v e r t i s i n gr e s e a r c hl e s s o nt ob ed r a w n k e yw o r d s ：g ot o n ea d v e r t i s i n g ；c o n t e n ta n a l y s i sa d v e r t i s i n gp e r f o r m a n c e i i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 掀琦 9 , t 0 8 年j 月乒易e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：狡诱日期砷艿畸月歹占日 导师繇参l 日期猫缉j 月稻 l 绪论 1 1 中国电信市场概况 1 1 1 中国电信市场概况 1 绪论 中国电信行业是利润最高，市场最大的行业之一，国家经贸委2 0 0 3 年1 月2 4 日公布，电信行业实现利润首次超过石油行业，成为2 0 0 2 年最赚钱的行业。【l 】 据信产部的统计数据显示，截至2 0 0 7 年1 0 月底，全国电话用户数超过9 亿 户，达到9 0 2 1 3 万户，其中固定电话用户总数达到3 7 l 亿户；移动电话用户总 数达到5 3 l 亿户。固定电话和移动电话的用户规模均保持世界首位。【2 】 按照财富杂志的标准，通过对世界5 0 0 强企业，尤其是对其中2 4 家电 信企业数据的分析，我们可以发现，电信行业仍是具有吸引力和竞争力的行业， 它仍然拥有相比其他行业更高的行业收入利润率。【l 】 目前中国电信市场形成以中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国 铁通、中国卫通，6 家基础电信运营商为主体，8 0 0 0 多家增值电信业务经营者为 补充，每种业务均有两家以上竞争者的全方位竞争格局。 从整个电信行业来看，目前电信行业面临市场严重失衡的现状。根据其中四 大运营商发布的2 0 0 7 年第三季度财务报告显示，中国移动的营业收入相当于其 他三家运营商的总和；净利润是其他运营商总和的两倍；单纯一个净利润就相当 于中国网通的的总营收。按这个速度，到2 0 0 7 年底，中国移动的规模将超过3 4 0 0 亿元，而中国电信却不到1 9 0 0 亿元，中国网通只有8 1 0 亿元，中国联通不到1 0 0 0 亿元。中国移动的营业收入将相当于中国电信的2 倍，中国网通的4 倍，中国联 通的3 倍。 从以上数据不难看出，作为国内运营商的代表，中国移动不论在网络规模还 是用户数量方面都成为中国电信企业第一。而另一方面也显示出中国电信市场目 前存在严重的结构失衡，中国移动一家经营业绩远远超过其他三家，而且这一趋 势还将延续。 综上所述，中国电信市场可概括为：规模巨大，利润丰厚，发展迅猛，移动 独大，群雄并起。 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 1 1 2 中国移动的广告投放概况 2 0 0 6 年，尼尔森媒介研究常规监测的三大主流媒体电视、报纸、杂志较2 0 0 5 年有2 2 的增幅，达到3 8 6 6 亿人民币。所有媒体均保持了健康向上的增长势态。 其中，电视、报纸、杂志分别占到了8 1 、1 7 和2 ，全年同比2 0 0 5 年各媒体分 别增长了2 6 、8 、和2 7 。【3 】 从c t r 的研究数据发现，2 0 0 6 年的广告花费t o p l o 品牌中，中国移动通信 达到了4 4 亿元，比2 0 0 5 年增长了4 2 ，位居第二名。【4 】在报纸广告投放的前1 0 大品牌中，中国移动位居第一，是报纸广告投放的主力军。 s l 1 2 国内电信广告研究回顾与综述 在我国，对电信行业的研究还基本上处于起步阶段。笔者通过检索中国知识 资源总库叫b k i 系列数据库( 中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文 全文数据库、中国博士学位论文全文数据库) ，初步对大陆地区的电信业及对中 国移动的相关研究进行了简单的归纳和整理。 笔者将期限设定在2 0 0 8 年2 月，将这个时间切入点往前回溯到大陆第一篇 电信业方面的研究论文出现的年代，分析对象包括硕博士论文以及学术期刊论 文。分别以关键字“电信业、“中国移动”、 “全球通 三项进行论文资料 库的搜寻。 1 2 1 硕博论文方面 因资源的限制，硕博士论文检索是从1 9 9 9 年开始至2 0 0 8 年2 月。共检索到 1 6 9 篇硕士论文，1 0 篇博士论文( 重复论文已剔除，依据标题和内容归类) 。其 中，以“电信业”为关键字检索到9 5 篇硕士论文，9 篇博士论文，以“中国移 动”为关键字检索到7 2 篇硕士论文，1 篇博士论文，以“全球通 为关键字检 索到2 篇硕士论文，无博士论文。 关键词“电信业”范围：文章内容是对整个电信行业的研究，剔除对单个公司个案的研究、及非传播类 研究论文。 关键词“中国移动”范围：文章内容是对中国移动通信公司各个方面的研究，剔除非传播类研究论文。 关键词“全球通”范围：文章内容是对中国移动通信公司的予品牌“全球通”的研究。 检索时间为2 0 0 8 年2 月2 7 只。 2 l 绪论 表12 0 0 0 2 0 0 8 年大陆电信业相关研究的硕士论文数量与百分比统计表 电信业中国移动 全球通 篇数百分比 篇数百分比篇数百分比 2 0 0 033 1 o00o 2 0 0 133 1 22 8 o0 2 0 0 21 51 5 8 000o 2 0 0 31 31 3 7 34 2 oo 2 0 0 488 4 56 9 0o 2 0 0 51 5 1 5 8 4 5 6 1 5 0 2 0 0 61 81 8 9 2 83 8 9 l5 0 2 0 0 7 2 02 1 1 3 0 4 1 7 o0 共计 9 51 0 0 7 21 0 0 21 0 0 ( 注：因资源来源限制，只分析到2 0 0 7 年，2 0 0 8 年数据不列入此表，以免产生数量消长的错觉。) 在硕士论文方面“电信业 方面的文章较多，而且从2 0 0 5 年开始逐年增加， 到2 0 0 7 年达到高峰；关于“中国移动”的文章也相对多一点，从2 0 0 6 年开始数 量迅速增加，到2 0 0 7 年达到3 0 篇。而关于“全球通”的文章很少，只有两篇， 分别是2 0 0 5 年四川大学余涛的s c 移动全球通品牌重塑研究和2 0 0 6 年西安 理工大学的甘肃移动全球通服务营销策略研究。 在博士论文方面，“电信业 方面较多，共9 篇，有关“中国移动”研究文 章只有l 篇，是复旦大学的中国移动通信服务业的价格规制政策研究，而且 是关于价格规制方面的，并不是真正的营销传播领域的研究文章。无“全球通 方面的博士论文。 表22 0 0 0 2 0 0 7 年大陆电信业相关研究的博士论文数量与百分比统计表 电信业中国移动全球通 篇数百分比篇数百分比篇数百分比 2 0 0 0o0000o 2 0 0 122 2 2 o0oo 2 0 0 20o0o0o 2 0 0 300o00o 2 0 0 4 0 oo0 0 o 2 0 0 533 3 3 1 1 0 0 0o 2 0 0 633 3 3 oo00 2 0 0 7l1 1 1 0000 共计 9 1 0 0 ll o o 0o 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 1 2 2 期刊文章方面 在期刊文章方面，用关键词“电信业 、“中国移动”、“全球通”搜索，得到 数据为1 3 0 4 篇、1 0 0 8 篇、1 8 2 篇( 并未剔除重复文章) ，因刊物类别的问题，最 终只以广告期刊为资料来源进行数据检索与统计。 表3 中电信业、中国移动，“全球通”研究文章览 文章时间作者 移动电话广告的诉求与表现 1 9 9 9 - 0 6江玲 中国移动假日广告战2 0 0 1 - 0 1汪信标 中国移动和中国联通媒体投放策略比较 2 0 0 2 - 0 3乔均 天涯若比邻：中国移动通信3 g 概念推广 2 0 0 2 - 0 5九易广告 中国移动的e s p 诉求 2 0 0 2 - 0 7 罗绮茗 移动通信品牌广告策略的失误 2 0 0 2 - 1 0 于志新 中国移动全球通服务形象整合营销传播策划纪实 2 0 0 3 - 0 7 旺世广告移动通信品牌组 移动与联通的精彩博弈2 0 0 3 - 0 8戴世富 “动感地带”一个“符号战略”的成功案例 2 0 0 4 - 0 2张燕玲 中国移动2 0 0 5 奥运营销回望 2 0 0 6 - 0 4北京合力阳光广告公司体育营销部 “移动气象站”推广案例分享 2 0 0 6 - 0 5 吴捷 1 2 3 学术著作方面 笔者使用g o o g l e 图书搜索引擎进行搜索 ，以“电信业”、“中国移动 、“全 球通 为关键字进行检索，查找到了2 3 本著作。经过研究分析，发现可分为三 大类： 一是介绍中国电信业的整体发展概况：中国电信业：走向市场前的博弈 ( 史炜，中国财政经济出版社，2 0 0 5 年出版) ，中国电信业发展指导( 中华人 民共和国信息产业部) ，国内电信业改革与发展入世与中国电信业的发展 ( 容月林，人民邮电出版社，2 0 0 0 年出版) ，发展中国家电信业竞争优势路径 选择( 崔万田，经济科学出版社，2 0 0 4 年出版) 。 二是介绍电信行业中各方面的发展情况，如法律实务、企业管理、客户流失 广告期刊主要是指中国广告，检索时间是从期刊创刊到2 0 0 8 年第l 期。 检索时间为2 0 0 8 年2 月2 7 日。 4 i 绪论 等方面：电信业法律实务( 白永忠，法律出版社，2 0 0 1 年出版) ，电信业客 户流失管理( 马蒂森，人民邮电出版社，2 0 0 5 年出版) ，电信业管制模式与发 展研究( 苏金生，人民邮电出版社，2 0 0 7 年出版) ，中国电信业入世承诺与电 信服务标准及服务营销实务手册( 杜宝国，中国商业出版社，2 0 0 2 年出版) 三是营销类著作中设有“中国移动 为案例的专章：现代市场营销学( 吕 一林，清华大学出版社，2 0 0 4 年出版) 中国品牌大赢家( 李晓鹏译，中信出 版社，2 0 0 3 年出版) 缝隙营销( 李宇雄、黄英，中华工商联合出版社) 品牌 观察( 陈云岗，中信出版社，2 0 0 2 年出版) 。 到目前，中国移动通信营销案例精选是唯一一本以中国移动为主线的著 作，全书对中国移动通信的关注集中在他们的市场战略和市场运作模式上。肘沟 通从心开始 到“动感地带”客户品牌推出，从“移动梦网”到渠道变革，对这 些案例作了一次全景式的扫描和概括。 1 3 研究目的 中国电信自1 9 8 7 年开通移动电话业务，发展至今已经有2 1 年。国内关于电 信行业的研究始于9 0 年代末，但并不多见。笔者在阅读了学术期刊和相关书籍 后发现，有关电信业的研究主要集中在营销渠道建设、价格策略、核心竞争力、 品牌维护、人力资源等企业运营发展方面或网络支持等技术领域，对电信业报纸 广告的研究几乎不曾看到，这些研究都是思辨层面上的研究，相对系统性、实证 性的关于电信广告的投放特点、创意表现及趋势变化的研究几乎空白。 当前学术界的报纸广告内容分析所涉及到的领域越来越广泛，包括药品、金 融、汽车、房地产等行业，但有关电信行业的报纸广告研究尚处于空白。而中国 移动通信市场的活跃和迅速发展应该引起广告界的关注。因此，对移动通信行业 的广告研究显然是很有必要的。 基于这样一个背景，本文选择中国移动通信旗下的一个品牌“全球通” 进行一个个案研究。通过跨年度纵向的内容分析，来考察其广告数量、广告诉求 重点、广告创意表现等方面的发展状况和变化特点。同时，广告与一个产品的成 长过程、行业的发展休戚相关，对“全球通 的广告分析也可以从中发现有关品 牌发展状况方面一些有价值的规律。 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 本文以2 0 0 0 _ _ 2 0 0 5 年羊城晚报的2 9 0 则“全球通 广告为样本，采用 内容分析的方法，对1 6 个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计分析。 在研究结果分析的基础上，也提出了相关建议与本次研究的不足，以供电信 从业人员参考，同时也为今后的电信广告的研究提供一点启示。 6 2 研究方法 2 研究方法 本次研究采用的方法是内容分析方法。 2 1 抽样 2 1 1 媒体选择 本研究选择报纸媒介作为内容分析对象，基于以下几点理由： 第一、与其他媒介相比，报纸广告信息量更大，信誉较高，而且“排除了时 间空间的约束，具有记录性、反复阅读的可能性和高度的说服性。”【6 】第二、到 目前为止，报纸是仅次于电视的广告投放量最大的媒体。【7 1 2 0 0 6 年，尼尔森媒介 研究常规监测的三大主流媒体广告花费达到3 8 6 6 亿人民币。所有媒体均保持了 健康向上的增长势态。其中，报纸占到了1 7 ，同比2 0 0 5 年增长了8 。p j 第三、报纸广告保存完整，易于资料的收集整理。 本研究选择羊城晚报作为具体分析媒介，理由是： 第一、羊城晚报是一份全国性报纸，历史悠久，发行量大，影响力强， 信誉度高。2 0 0 3 年世界报业协会公布的一百强排行榜中，羊城晚报位居第2 0 位，是在国内仅次于参考消息和人民日报，发行量上百万份的实力最强 晚报。f 8 1 另在中国新闻研究中心公布的一份( 2 0 0 3 中国内地报纸杂志影响力公信 力调查报告中，羊城晚报亦榜上有名。【9 】 第二、羊城晚报地处改革开放的门户广州，经济发达，是中国广告业发 展最为成熟的地区之一，因此广告投放量在全国各大报刊中始终名列前茅，如 2 0 0 2 年羊城晚报广告实收入额4 亿元，在全国各大报刊中名列前十。 1 0 1 2 1 2 时间选取 本次研究时间跨度的选取综合考虑了中国移动通信的发展、中国广告业的变 化以及羊城晚报自身三方面的因素。大陆广告业于1 9 7 9 年才正式恢复。【】 羊城晚报自1 9 5 7 年1 0 月1 日创刊以来，由于计划经济的影响，并不存在真 正意义的商业广告，而文革期间又被迫停止，直至1 9 8 0 年才复刊。 1 2 l 而中国移 动通信集团公司是在2 0 0 0 年4 月2 0 日正式成立，并且也具备了一定的实力，在 7 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 广告投放上有了一定经验和规律。综合以上几点原因，本次研究确定的抽样时间 为2 0 0 0 年1 月1 日至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，共6 年。 2 1 3 抽样方法 本次研究没有采用抽样，而是将2 0 0 0 年1 月1 日到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日的所 有全球通广告进行了筛选，把所有只带有全球通标志的硬广告作为本次研究的样 本，并且不包括软文广告、分类广告、中缝广告、信息橱窗、百业商情等形式出 现的其他广告。其中，如果广告中带有“全球通、“神州行”、“动感地带”三个 标志，也不算在其内。分析整理之后，最终得到2 9 0 则全球通广告样本，平均 7 6 天有一则广告。 2 2 编码标准 本次研究主要对羊城晚报中中国移动“全球通”广告总的发展趋势、广 告诉求重点现状与变化以及广告创意变化的现状与变化规律进行探讨。具体从全 球通广告出现的年、月、日、星期、版面大小、版面类别、版面位置、广告色彩、 诉求重点、诉求方式等16 个方面进行编码分析。 具体编码内容包括： ( 1 ) 编码项目：年 编码含义：广告出现的年份 记录方式：记录广告出现的具体年份，如出现在2 0 0 0 年，记做o o ， 以此类推。 ( 2 ) 编码项目：月 编码含义：广告出现的月份 记录方式：记录广告出现的具体月份，如出现在1 月，便记做1 ，以 此类推。 ( 3 ) 编码项目：日 编码含义：广告出现的日期 记录方式：记录广告出现的具体日期，如出现在1 0 同，便记做1 0 ， 以此类推。 ( 4 ) 编码项目：星期 8 2 研究方法 编码含义：广告在一周之内出现的具体日子 记录方式：记录广告出现的具体在周几，如出现在周三，便记做3 ， 以此类推。 ( 5 ) 编码项目：版类 编码含义：广告所在的具体版面类别 记录方式：新闻版o ；体育版1 ；娱乐版2 ；财经版3 ； 广告版4 ；综合副刊版5 ；其他6 。 备注说明：此分类是根据羊城晚报自身设置和分类分析设定的。 新闻版包括要闻，国内、国际新闻，焦点新闻，地方新 闻，圈点，今日连线，目击，时评、社会部分； 综合副刊版包括晚会家庭、文艺体彩、政法科教文几部分， 具体是连载、花地、昨夜今晨； 将特别报道、专题报道和特别为某类主题做得专版或特刊 统一归为其他。 ( 6 ) 编码项目：版面大小 编码含义：广告所占版面的具体尺寸大小( 以整版为单位) 记录方式：整版0 ；半版1 ；1 3 版2 ；1 4 版3 ； 竖1 3 版4 ：竖1 4 版5 ；其他6 备注说明：竖1 4 版广告的长与宽均为报纸整版的长与宽的1 2 ； ( 7 ) 编码项目： 编码含义： 记录方式： 备注说明： 竖1 3 版广告的长与报纸的长相等，广告的宽是报纸 版面宽的1 3 。 版面位置 广告在一个版面中所处的具体位置 整版旬；上方1 ；下方2 ；左下3 ；右下一 一4 ；右上5 ；左6 ；右7 ；其他- 8 。 上下方一广告以1 2 版出现在报纸版面的上下方； 左右下方广告以1 4 竖版出现在报纸的左右下方； 右上方广告以1 4 竖版出现在报纸的右上方； 左右广告以1 3 竖版出现在报纸的左右侧； 尺寸划分标准的资料来源：张更义，报纸广告实务，经济管理出版社，2 0 0 2 ，p 1 0 5 9 羊城晚报移动“伞球通”广告内容分析 其他将不规则的、下中、中下、中、中上全部记为其他。 ( 8 ) 编码项目：广告色彩 编码含义：广告的颜色 记录方式：黑白一l ；套红一2 ；彩色一3 备注说明：黑白黑、白、灰 套红黑、白、红 彩色除套红以外四种颜色以上的运用 ( 9 ) 编码项目：广告标题诉求重点 编码含义：广告标题中强调的产品或服务给消费者带来的利益。仅指 在广告标题( 含隐题和副题) 中出现的诉求点。 记录方式：强调价格、优惠促销信息一1 ；品牌形象、理念、活动等一 2 ；移动数据业务一3 ； 备注说明：若标题为感性诉求，即广告标题中没有明确指出具体产品 或服务内容，诉求重点则结合广告正文具体分析；若正文 中有多个诉求点，只选择第一个为诉求重点。( 有些标题中 有提到“服务 ，但是因为服务都是根据具体移动数据业务 或者优惠促销做的宣传，所以没有单独分类，根据具体情 况将其归为“强调价格、优惠促销信息 或者“移动数据 业务”) ( 1 0 ) 编码项目：广告中是否有图片 编码含义：广告中出现图片的有无 记录方式：无0 ；有1 ； 备注说明：不包括品牌l o g o ( 1 1 ) 编码项目：广告模特的选用 编码含义：广告中出现的模特形象。 记录方式：没有模特刈；名人l ；卡通图案2 ；普通人一 一3 ；其他4 ； 备注说明：名人指演艺明星及为公众所熟知的知名人士； 卡通图案指动物及其它漫画形式的物与人； 普通人指一般生活化的非名人； 1 0 2 研究方法 其他指以上各种形象的结合。 ( 1 2 ) 编码项目：模特的种类 编码含义：此处的模特指广告中出现的真实人物，不包括卡通和动物。 记录方式：没有模特o ；成年女性l ；成年男性2 ：小孩 叫；两代入4 ；成年男女5 ；其他叫； 备注说明：成年女性指广告中仅出现一个或数个女性； 成年男性指广告中仅出现一个或数个男性； ( 1 3 ) 编码项目： 编码含义： 记录方式： 备注说明： 小孩指广告中仅出现一个或数个小孩( 儿童及青少年) ； 两代人指为表现家庭温馨而在广告中出现的年轻父母及 孩子或老人与成年子女的图片，祖孙三代也归入此类； 成年男女指广告中出现两个或两个以上的成年男女； 其他指不能归入以上几类的。 广告中的图文构成比例 图片和文字各自占据的版面大小和构成情况 无图片刈；以文字为主l ：以图片为主2 ；图 片+ 文字3 ；其它叫； “为主 指占版面2 3 以上； “图片+ 文字 表示各部分比例相当。 ( 1 4 ) 编码项目：广告版面设计格式 编码含义：广告中图片和文字的位置关系 记录方式：无图片叫；分离式l ；镶嵌式2 ；叠加式3 ； 其它- 4 备注说明：分离式指图文相互分离，无背景； 镶嵌式指图与文相互交叉，无背景； 叠加式图片退底作为背景： 其它指无法归类的设计格式。 ( 1 5 ) 编码项目：广告标题字数 编码含义：广告标题总字数 记录方式：1 0 字以下刈：1 l 至2 0 字1 ：2 l 至5 0 字2 ； 资料来源：徐阳、刘瑛，版面与广告设计，上海人民美术出版社，2 0 0 3 ，p 1 6 1 1 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 无标题3 备注说明：此处的“标题 包括引题，副题，但不含标语。 ( 1 6 ) 编码项目：广告标题诉求方式 编码含义：标题的表达方式。判断时主要依据的是r e s n i k 和s t e r n 的1 4 条信息内容分类标准，见表4 。根据r e s n i k 和s t e r n 的看法，包含有一种和一种以上信息内容的广告都属于情 报广告( i n f o r m a t i o na d v e r t i s e m e n t ) 。 1 3 】因此只要含有 一个及以上的，就是理性诉求。 记录方式：理性诉求一1 ；感性诉求_ 2 ；感性与理性相结合一3 备注说明：理性诉求：标题主要以告知性的语言介绍产品或服务的特性； 感性诉求：标题中未出现具体产品或服务，强调产品或服 务给消费者带来的心理上的感受； 感性与理性相结合：以上两种方式相结合。 表4r e s n i k 和s t e r n 的信息内容分类标准 信息内容分类依据 时间地点产品在哪里购买，什么时候可以买到 功用 产品有什么用途，与其他产品相比，该产品的使用效果好到什么程度 质量区别于其他竞争产品的特点，包括对工艺、技术、耐久性、材料、结构、特殊 服务、关心细节、职员等的客观评价 价格产品值多少钱，满意价格多少 独立研究由独立研究机构提供的研究结果 担保 产品买后有什么感受 安全较之以另一种产品，该产品有什么安全特点 构成成分产品由什么构成，包含什么成分或要素；产品包含什么附属品目 包装产品有什么更容易激起人们购买欲的包装，产品造型如何 特殊提供对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送 公司研究 公司把该产品与其他竞争产品作比较的资料 营养该产品的营养内容或其他产品营养内容直接比较的资料 风味 产品被潜在顾客认为是较优品味的资料，广告主的意见不包括在内 新观念 在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么 注：资料引自c s m a d d e n 等人“a n a l y s i so fi n f o r m a t i o nc o n t ti nu s a n dj a p a n e s em a g a z i n e a d v e r t i s i n g j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g19 8 6v 0 1 15 n o 3 。p 4 0 。 分类标准来源：参考报纸广告实务( 张更义，p 1 3 4 ) 中关于标题长短的探讨得 l l 。 1 2 2 研究方法 2 3 编码过程 本研究的资料收集与统计过程如下：首先，制作编码记录表格( 见表5 ) 。 其次，对每则样本广告的内容进行逐一分析。其中，客观变量直接按编码标准进 行记录，而对于有主观倾向的变量，先按编码标准的说明自己进行一次分析，在 难以判断的时候，便请另一位编码人员共同分析判断，得搬两者公认的结论。再 次，将分析结果登记记录入编码记录表。最后是对数据的统计处理。 表5编码记录表 年月匿星裳舨类色彩 l2 0 0 012 42lo o o o辱o n 2 4 统计分析 对于量化的数据资料，采用s p s s l 3 0 专业统计软件进行统计分析，而对于 无法量化的内容性资料，则用人工方法进行分类处理。 奉次研究的数据是由笔者、燕文慧、倪菲、黄素棼组成小组熬同进行调凌分析。 1 3 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 3 1 总趋势分析 3 研究结果及分析 3 1 1 全球通广告数量变化趋势 图1 全球通广告数量变化趋势 2 0 0 0 - 2 0 0 5 年全球通广告数量的分布如图1 所示。从图中可以明显地看到， 广告量的变化可以分为两个阶段：2 0 0 0 - - 2 0 0 2 年广告量均在3 3 条以下平稳波动； 2 0 0 3 年开始，广告数量有了大幅度的增长，是2 0 0 0 年广告总量的2 倍，是2 0 0 1 年和2 0 0 2 年广告总量的2 倍；2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年广告量在7 6 - - 6 5 条之间平稳波动。 3 1 2 全球通广告投放的时间特点 ( 1 ) 不同月份广告投放构成情况 从广告投放的绝对总量来看，1 2 月是全球通广告一年中投放量最高的月份， 广告量为4 7 条，其次是6 月、5 月；1 1 月、2 月、3 月投放量相对居中；1 月、 1 0 月、9 月、7 月投放量相对较低，均为1 9 条；4 月是全年中广告投放量最低的 月份，仅1 3 条广告。( 见图2 ) 1 4 3 研究结果及分析 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图2 不同月份广告投放总量 ( 2 ) 不同月份广告投放变化趋势 表6 不同月份广告投放量变化趋势( ) 1 月2 月 3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 0 06 1339 11 5 29 106 1301 8 22 7 3 0 l2 6 35 32 6 35 31 0 505 301 0 505 35 3 0 200o001 30 0o o 2 1 76 5 2 0 33 92 65 35 31 0 51 9 71 3 26 67 99 27 97 9 0 49 29 2 1 0 84 61 3 81 2 34 64 67 79 201 3 8 0 54 11 8 94 12 71 4 91 0 84 15 4 6 88 1 1 0 89 5 注：本表中数据均为相对百分比，即某月在具体某年中的广告投放量占该年广告投放总量的比例。如 2 0 0 3 年5 月的投放比例为1 0 骆，指0 3 年5 月广告投放量占0 3 年广告投放总量的1 0 5 。 从表6 中可以看到，0 2 年之前各月份广告的投放比例悬殊，某些月份还出 现0 投放的情况，各月份之间的波动起伏很大。0 2 年只有6 月、1 1 月、1 2 月有 投放广告，其余月份都没有投放广告。0 3 年开始，各月份广告投放量开始趋于 平均，投放比率走势趋明显，2 月、5 月保持稳定增长，而4 月、6 月、7 月、9 月、1 0 月却逐步下跌，在0 4 年1 1 月份还出现了0 投放的记录。 从广告投放的月份来看，主要集中在暑期的6 、7 月份和冬季的1 1 、1 2 月份， 基本是按照人们消费需求的变化而变化。暑期和春节前的促销是商家一年之中最重 要的广告投放时间，只有在这段时期将广告集中投放，才能抓住市场份额和消费者。 1 s 0 5 o 5 0 5 o 5 0 5 o 5 4 4 3 3 2 2 l l 羊城晚报移动“全球通”广告内容分析 ( 3 ) 不同星期广告投放构成情况 图3 不同星期广告投放总量 从图3 中，我们可以清晰地看到，在一周内，周二的广告投放量是最大的， 达到了6 7 条之多；其次是周一、周五的数量较多，都在5 0 则以上，而周三、周 四的投放数量居中；只有周六、周日的广告投放量是最小的，均在1 0 条以下。 从这个结果表明，一周内的变化曲线符合“星期五定律”，广告主要集中在 星期五和星期二，星期六的投放量则明显下降，因为在广告接触率和阅读效果最 低的是周六。【1 4 】 ( 4 ) 不同星期广告投放变化趋势 表7 不同星期广告投放量变化趋势( ) 周一 周二 周三周四周五周六周日 0 0 年 1 8 22 1 21 2 11 8 2 2 4 233 0 1 年 5 31 5 81 5 8l o 52 6 3 5 32 1 1 0 2 年 1 7 43 0 48 72 6 11 3 o4 3 0 3 年 2 7 61 9 71 7 11 4 51 9 71 3 0 0 4 年 2 02 7 71 6 91 8 51 2 34 60 0 5 年 1 4 92 32 0 31 6 21 7 65 42 7 注：本表中数据均为相对再分比，即某同在具体一周中的广告投放量占该年广告投放总量的比例。如 2 0 0 3 年周一投放比例为2 7 6 ，指0 3 年周一广告投放量占0 3 年广告投放总量的2 7 6 。 从表7 的数据中，我们可以看到，周一至周五的变化虽有起伏，但还是比较 稳定的，周末的广告数量则起伏较大，甚至出现0 投放的情况。其中，以周二、 1 6 3 研究结果及分析 周五和周一的投放比例最大，周三、周四的投放量居中，周末的最低，这些都符 合一周内的广告投放策略。 3 2 诉求重点分析 图4 广告诉求重点分布( ) 强调“价格、优惠促销信息 这一诉求在全球通广告中占到了4 2 1 ，“品 牌形象、理念、活动等占到了3 3 1 ，“移动数据业务 占到了2 4 8 。可以明 显看出，三种诉求的分布差别不是很大，较为平均，呈现较为稳定的发布，对全 球通各方面的利益点都进行了比较全面的宣传。 图5 广告诉求重点各年分布 1 7 羊城晚报移动“全球通”j l 告内容分析 如图所示，全球通广告诉求重点在各年的变动幅度都较大，其中，表达“品 牌形象、理念、活动等”诉求点的广告数量在2 0 0 1 年有所回落之