（工商管理专业论文）我国人寿保险营销员激励与监管研究.pdf

摘要 随着我国保险业市场的迅猛发展，我国人寿险的保费收入逐步扩大，目前占全 国总保费收入的最大份额，其中保险营销员所创造的保费在寿险总保费收入中处于 重要地位。为了迅速占领地区寿险市场并扩大市场份额，保险营销员成为众多保险 公司竞相争取的对象。 由于在保险交易过程中保险营销员与保险公司之间存在信息不对称，同时两者 的根本利益目标不同，保险营销员为追求自身利益最大化，在销售过程中会做出有 害保险公司利益的行为，产生道德风险。本文从激励与监管两个方面入手，一方面 分析了保险公司在对保险营销员进行各种激励举措存在的局限性。另一方面分析了 引发道德风险的原因，分析保险营销员道德风险行为类型，说明应进一步完善寿险 营销员制度。 本论文具体研究内容主要有：首先对目前我国寿险营销员的发展规模、保险公 司对营销员的激励与监管机制的现状加以描述和概括，并分析了其中存在的问题； 其次，应用委托代理理论研究了保险公司如何进行寿险营销员激励，以及最优监管 机制的建立，这也是文章的重点内容；最后，应用前文取得的研究成果做了相关的 实践研究。 本论文取得的创新点如下： l 、应用委托代理理论对我国人寿保险个人代理问题进行研究。分析了由于委托 代理制度所引发的风险问题。 2 、分析了保险营销员的激励需求点，并以需求点为切入点，从实践角度深入分 析了保险营销员激励的重要性，进而以目前寿险营销激励手段为依据，特别是保险 公司基本法中的激励要素，说明了现行激励措施的积极性、局限性，并分析了 产生的原因，在此基础上提出改善的建议。 3 、分析影响有效监管机制建立的因素。本文建立了保险公司与营销员的博弈 模型，说明目前应更多加强保险公司对营销员的直接监管，同时对保监会、保险公 司、保险同业协会三大监管主体的监管职能进行明确分工。 关键词：保险营销员激励监管 a b s t r a c t a st h ei n s u 阳n c em a r k e tg r o w sm p i d l yi nc h i n a ， t h ei n c o m ef b ml i f ei n s u r a n c eo f o u rc o u n t i yh a sa l w a y sb e e nk e e p i n gt h el a 唱e s tp r o p o n i o no ft h ew h o l ec o u n 埘st o t a l i n s u r 粕c ep 他m i u m a n dt h ei n s u 姗c ep 他m i 啪w h i c hi n s u m n c es a l e s m e nc r e a t c dp l a y s 锄i m p o r t 锄tr o l ei 1 1t h ew h o l ep r e m i u mo fl i f ci n s u r a n c e i no r d e rt 00 c c u p yr e g i o n a l m 甜k e t so fl i f ei n 蛐r 绷c e 锄di i l c 陀觞et h ep r o p o r t i o no f m a r k e t i n g ， i n s u r 粕c es a l e s m e n i 1 1 e v i t a b l yb e c o m et h eo b j e c t i v e st h a tan u m b e ro fi n s u 砌c ec o m p 卸i e sp u r s u e ， i i lt t l e m e 姐w h i l e ，u l ei n c e n t i v e st l l a ti n s u 啪c ec o m p a n i e so 疏rt o豫l e s m e nh a v eb e e n k e 印i n gu p d a t i n g 锄di m p r 0 v i n g d u et o 廿l ei n f 0 咖a t i v eu n b a l 锄c eb e t w e e ni l l s 咖c e 鼢l e s m e n 锄di n s u r a n c e c o m p 锄i e si i l l ei 1 1 s u 啪c e 仃蚰s t i o n s ， a n dt l l ed i 疏r e n c eo ft 1 1 e i r 心s p e c t i v e f h n e n t a lb e n e f l tg o a l s ， m e t i m e sf o r 廿l ep u r p l 0 o fm a x i m i z i n g 廿l ep e r n a l b e n e f b ， i l l s u 咖1 c es a l e s m e nw i l lh a v e l eb e h a v i o r sd 踟a g i n gt h eb e n e f i t so fi n s u 啪c e c o m p 锄i e si nt 1 1 es a l e sp r o c e s s ， 锄dm o m lh a z a r d sw i l lb eg e n e m t e dc o n s e q u e n t l y n i s 廿1 e s i ss t a r t sw i t l lb o t l li n c e n t i v e s 锄ds u p e r v i s i o n s o no n eh 绷d ， 廿l el i m i t a t i o n so f v 甜i o u si n c 蛐t i v em e a s u 代sw i t l lw h i c hi n s u r 锄c ec o m p 柚i e sp r 0 v i d ei n s u 舢c e 强l e s m e n a r es t u d i e d ，柚do nt h eo m e rh 柚d ，t h er e 船o n st h a tm o r a lh a z a r d sw i l lb eg e n e r a t e d 眦 锄a l y z e d ， 船、”n 雒m et y p e so fm o m l h 配盯db e h a v i o 体a b o u ti n s 嘲c es a l e s m e n ， 柚d a l t l l a tt l l em l e so fl i f ei n s u r 锄c es a l e s m 蛐s h o u l db ei m p r 0 v e da 他i 1 1 d i c a t e d t h es p e c i f i cc o n t e n t st t l a tt h i st h e s i s 他s e 盯c h e sm a i n l yi n c l u d e ： f i r s t l y ， d e s c r i b i n g 锄ds u m m a r i z i n gm ec u r r 锄ts i t u a t i o n s ，s u c h 觞t 1 1 ed e v e l o p m e n ts c a l e so fl i f ei n s u 啪c e 强l e s m 锄，舳dt l l em c e n t i v e 柚ds u p e r v i s o 叮m e c h 锄i s mw 油w h i c hi l l s u r 锄 c o m p 柚i e sp r o v i d e 姐l e s m e n ， 如da l s o 锄a l y z i n gm ep r o b l e m st h a te x i s ti ni t ；s e c o n d l y ， b ym e a n so fp r i n c i p a l - a g e n tt h e 0 叮，r c s e a r c h i n gh o wi n s u 舢c ec o m p 柚i e so a e r i n c e n t i v e st 0l i f ei n s u r a n c es a l e s m e n ，明dh o wt h eo p t i m u ms u p e r v i 巧m e c h 彻i s mw i l l b ee s t a b i i s h e d ，w h i c hi st h ei m p o r t 锄tp a no ft h et h e s i s ；a tl 嬲t ， m d k i n gt h e 他l e v a n t p m c t i c a is t u d i e sb ym e 蚰so ft h er e s e a r c hf i n d i n g st h a tt l l ep 他v i o u sa r t i c l e sh a v e a c h i e v e d t h e 他n o v a t i o n st 1 1 砒t i i i st h e s i sa r c h i v e da 他懿f o l l o w i n g ： 1 m a k i n g 他a r c h0 np e r s o n a la g e n t so f “f ei n s u 聊1 c ei no u rc o u n 仃y ，b ym e a n so f l i p r i n c i p a l - a g e n tt h e o 彤a n a l y z i n gt h ep o t e n t i a lr i s k st h a tp r i n c i p a i - a g e n tm l e sw i l li n c 醌 2 a n a l y z i n gt h ed e m 柚dp o i n to ft h ei n c e n t i v e st oi n s u 啪c es a l e s m e n a n du s i n g t 1 1 ed e m 锄dp o i n ta se n 臼yp o i n t ， 鲫a l y z i n gt h ei m p o r t 锄c eo f t i l ei n c e n t i v e st 0i n s u r 锄c e s a l e s m e n ，纳mp r a c t i c a lp o i n t so fv i e w f u r t h e r ， o nt h eb a s i so fc u r r e n ti n c c n t i v e m e a s u r e so fl i f ci n s u r 蛐c em a r k e t i n g ， e s p e c i a l l yt h em o t i v a t i o n a lf i a c t 0 倦i nb 嬲缸删 o fi n s u r 锄c ec o m p 锄i e s ， s p e c i f y i n gt h ep o s i t i v 时蛐dl i m i t a t i o no f t h ec u n e n ti n c e n t i v c m e a s u r e s ， 柚d 柚a l y z i n g 廿l ec o r 他s p o n d i n g 他a s o n s ， o nt h eb 笛i so fw h i c hm e s u g g e s t i o n so fi m p r 0 v e m e n t sa r ec o m eu pw i t h 3 a n a l y z i n g 廿i ef a c t o r st l l a th a v ei n f l u e n c e 册t i l ee 虹b l i s l l i l l e n to fe f f e c t i v e s u p e r v i s o 拶s y s t e m s 1 1 1 eg 锄i n gm o d e l sb e t 、e e ni n s u 瑚1 c ec o m p 锄i e s 锄d 阻l e s m e n 撒 e s t a b l i s h e d ， m d i c a t i n gt h a ti i l s u m c ec o m p 锄i e s s h o u l d s n e n g t h e nm o 他 d i r e c t 刚p e n r i s i o n st 0s a l e s m e n ， 如m em e a n w h i l ec l a r i 矽i n gn l ed i v i s i o no fl a b o r 锄o n gt h e 鲫p e r v i 叫如n c t i o n a l i t i e so ft l l r e e m a i nr e g u l a t i o nb o d i e s ，i e c h i n ai n s u r 柚c e r e g u j a t o 巧c o m m i s s i o n ， i n s u 啪c cc o m p 锄i e s 柚di i l s u m n c ei n d u 蚰可嬲s o c i a t i o n 1 ( e yw o r d s li 璐u 确n ，s a l e s m 柚， m 甜v a t i ， s u p e r v i s i 彻 m 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着保险业市场在我国的不断发展壮大，保险业务也呈现出逐年递增的态势， 保险业不但呈现出业务量上突飞猛进的趋势，而且也逐步参与到国家基础设施建设 与国民经济发展的方方面面，成为不可或缺的一部分。2 0 1 0 年中国保费收入总额为 1 4 5 2 8 亿元，在亚洲已经成为第二大保险市场( 仅次于日本) ，同时中国也成为增速 最快的全球第六大保险市场。 从保监会公布的数据来看，2 0 1 0 年我国原保险保费收入1 4 5 2 7 9 7 亿元，其中有 1 0 6 3 2 3 2 亿元来自人寿保险：截至2 0 l o 年底，全国共有保险公司3 2 3 7 家，保险专业 中介机构2 5 7 0 家，经纪公司3 7 8 家，公估公司2 8 9 家，国有控股( 集团) 公司、外资公 司、股份制公司等多种所有制形式并存的保险市场格局已经初步形成。各家保险公 司公平竞争、共同发展的良好局面也促进了保险业实力的总体增强。保险业在投资、 融资方面的能力进一步拓宽，在社会经济发展过程中，发挥了助推经济发展和稳定 社会秩序的作用。 虽然在2 0 0 8 年到2 0 1 0 年期间，国际经济形势处于动荡时期，但整体经济形势仍 然向好，人们对于未来经济发展也充满信心，中国经济始终保持健康、快速的增长 趋势。我国保险深度和保险密度距离世界平均水平仍然有着较大的差距，伴随着人 民生活水平的提高，对各方面的保障需求也不断增强，依照中国经济的发展速度而 言，中国保险市场有具备着进一步增长的潜力，保险公司进一步发展的空间很大 历经了几十年的发展，我国保险业已经成为国家金融体系和社会保障体系的重 要组成部分，充分发挥保险经济补偿、资金融通和社会管理功能，对于建设我国社 会主义和谐社会具有重要作用。鼓励和引导保险业健康发展、规范保险公司营销人 员的展业行为、预防风险、保护投保人、被保险人的利益对于完善我国社会保障体 系，提高保障水平，催进社会稳定与和谐，极具现实意义。 第一章绪论 1 2 论文选题的意义 当前，中国经济运行形式良好，这为保险业的发展提供了良好的条件，同时也 给众多保险公司的发展带来了难得的机遇。从2 0 0 0 年至今我国人身保险业已经取 得了长足的发展，其中、寿险、意外险、健康险尤为突出，到2 0 0 9 年底，我国已有 4 6 家寿险公司( 包括人保健康、平安健康等四家专业健康保险公司) 、3 6 家财产险公 司开展了人身保险业务，产品近千种，涵盖意外保险、疾病保险、医疗保险、失能 收入损失保险和护理保险等多个大类，目前各家开展人寿保险业务的保险公司、专 业代理公司、兼业代理公司进行保险销售的主要渠道是保险代理人，即保险营销员。 保险营销员是指取得中国保险监督管理委员会( 以下简称中国保监会) 颁发的资 格证书，为保险公司销售保险产品及提供相关服务，并收取手续费或者佣金的个人 ( 保险营销员管理规定，中国保监会，2 0 0 6 年) 。在我国保险市场上，保险营销员 是最重要组成要素之一。自1 9 9 2 年，美国友邦保险公司将寿险营销个人代理制引入 我国后，这种制度就迅速被各家保险公司纷纷效仿。直至目前，各家保险公司业务 和人力均发展迅速，势头迅猛。我国保险公司的寿险业务发展普遍采取的是个人代 理制，个人代理制的销售模式是保险营销员到客户所在地所去挖掘、接触客户，面 对面的为客户进行保险需求分析、说明险种特色，讲解保险条款，与客户签订投保 协议，而完成保险产品的销售的过程。由于这种特殊的销售方式使得营销员可以直 接与客户进行交流，保险营销员可以用通俗的语言对于保险这种无形产品的专业条 款进行解释，并以客户的需求为出发点，为客户选择适合的保险产品，所以代理制 在我国得以迅速发展，同时保险营销员队伍不断壮大，这也极大促进了我国保险业 的发展。个人代理渠道目前成为寿险公司最主要，也是最重要的销售渠道，保险营 销员对于提高保险内涵价值和外延价值方面做出了很大的贡献，保险代理制也促进 我国保险业发展的极大繁荣。 随着保险业在我国的深入发展，保险营销员在商业保险，人员就业、社保体系 中越来越重要。但实际中我们常常发现保险营销员与所属保险公司的目标经常不一 致，因此就需要通过一定的激励，激发其发挥主观能动性，降低负面情绪，激发其 努力工作，达成个人目标和公司目标的共同实现。于是，各家保险公司使出浑身解 数，采取各种形式对营销员进行激励，以各种方式激励保险营销员克服困难，提升 营销员收入，树立从业自豪感、坚定从业的信念，但事实往往事与愿违，对于营销 员的激励效果与预期偏差深远，有的激励体系更是起到了负激励的作用。因此这就 需要我们明确激励的目标，以营销员的需求为导向，制定切实可行的激励方案与方 2 第一章绪论 法，从而达到稳定保险营销员队伍、吸引更多的优秀人才的目的，进一步达到提高 商业保险覆盖面及覆盖比率，全方位、多层次的健全社会保障体系。 同时，由于保险公司的激励体系多数以业绩为导向，没有根本解决保险营销员 的保障问题，激励方式也是赤裸裸的金钱激励，这就导致的保险营销员的展业目的 也是以利益为导向，同时由于缺乏安全感和归属感，其关注的也是短期利益，因此 保险欺诈、误导客户、截留保费等行为屡有发生，由于道德风险所产生的赔付以及 毁誉不但影响着保险公司的正常经营，同时也损伤了投保人的信心，这严重阻碍了 人身保险的正常发展。由于保险公司受到不对称信息的影响而无法判定保险营销员 的优劣，从而产生逆向选择的风险。保险营销员的逆向选择行为是指营销员为了自 身效用的最大化，在签订与保险公司的代理合同时，相对保险公司而言，更加了解 自身的信息，从而占有优势。在展业时，一些个人素质低，思想品行差的营销员利 用不正当的手段，有可能在保费收入、保单件数等方面占有优势，这样品行优秀的 保险营销员会逐渐被逐出保险营销员市场，最终加剧保险人的经营风险，对保险市 场造成不利影响。因此，在对营销员进行行之有效的激励的同时也必须配合营销员 的监管机制抑制风险的发生。 本文从实践出发，分析了保险营销员的激励需求点，由于个人代理制度以及激 励方式引发的风险点，探讨了实际中有效的激励方式以及规范营销员行为的监管机 制，为我国保险市场的进一步规范发展提供理论依据。因此，本文的研究工作具有 较强的理论意义与实践意义。 1 2 1 有利于保险营销员的健康发展 从营销员的激励需求出发，分析其需求层次，找到其需求切入点，制定有效、 可行的激励方案，这样不仅可以帮助营销员在一定时期内摆脱负面影响引发的不良 情绪，同时可以营造良好氛围，促使保险营销员长期、稳定的为客户提供的后续服 务，从而促进保险市场的长期、稳定、健康的发展。 1 2 2 有利于保险业的长期发展 由于保险营销员缺乏归属感，留存率低，销售中容易出现短期行为，这与保险 公司发展的长期战略相悖。保险营销员流动率高，会给保险公司带来以下影响：第 一，人力发展成本损失。这主要包括人员招募成本、甄选成本、育成成本、保障成 本、解约流动成本等。第二，经营管理成本。保险营销员流动带来的服务质量影响、 3 第一章绪论 客户资源流失影响等。应该说，保险营销员的脱落对保险公司的影响更多是无形的 损失，给保险公司和保险行业埋下了经营风险隐患。因此有效激励、稳定保险营销 员队伍对保险企业发展具有积极的作用。 1 2 3 利于塑造良好的保险市场环境 由于代理制本身的局限性，在激励体系不完善的情况下保险营销员产生道德风 险的问题很容易发生。其主要原因在于：一方面，信息不对称。保险营销员相对于 投保人来讲更具有信息优势，如对险种、佣金收入等方面的信息都有着更充分的了 解，另一方面。营销员与保险公司目标不同。保险公司的目标是为了获得长期稳定 的保费收入，而营销员则是为了获得更多的佣金收入，由于市场上支付给营销员的 佣金一般为3 5 年期，且为逐年递减的形式，所以大部分营销员都将利益点集中在首 期佣金的获取，为此，有些营销员采取不实告知等行为，更有些为了获取利益采用 诈骗等手段侵吞保险费，而保险公司对于营销员的管理是非现场管理，无法实时监 督、控制营销员的行为，从而让部分低素质营销员有机可乘，发生道德风险。总之 两者之间不对称信息的可能性的存在，以及根本利益目标的不同决定了保险营销员 存在严重的道德风险问题。因此，在制定合理可行的激励体系的同时，必须规范营 销员市场，从激励与监管两方面更好的规范其行为，从而促进人寿保险业的健康有 序发展。 1 3 研究思路和方法 本文主要使用了以下研究方法 l 、文献研究法。通过文献研究总结了存在于中国保险营销代理制中的各个方面 的问题，包括政策法律层面问题、保险公司相关规定和国家监管等问题。 2 、规范分析方法。根据公认和传统的价值标准，对代理制的规律性和实现的结 果进行的阐述和说明，结合实际情况，对建立监管框架采用了规范的分析方法。 3 、理论研究与应用研究相结合。在研究激励理论研究进展的基础上，结合实际 中的案例，以及作者在实际工作中的经验和体会，提出了保险营销员有效激励和监 管的建议与改善方案。 4 第一章绪论 1 4 论文的内容和结构 本文主体一共分为六个部分。第一部分绪论首先对保险业在国家经济和社会发 展中的重要作用，保险营销员对中国保险业的重要作用进行了说明，阐述了选题的 背景和意义。第二部分对委托代理制、激励理论进行了介绍，为后续的分析研究提 供理论基础。第三部分先阐述了我国营销员及代理体制，说明了激励与监管不利的 根源。第四部分说明了中国保险营销员的激励现状，通过分析找到激励不利的根本 问题，第五部分分析了当前监管制度，剖析了当前监管制度存在的问题及原因。第 六部分在以上分析的基础上，结合相关的激励理论和实践经验提出了保险营销员有 效激励和监管的建议及改善方案。第七部分对本文的重要观点和解决对策进行了简 单概括与总结。 图1 1 论文结构 5 第二章相关理论综述 2 1 委托代理关系 第二章相关理论综述 一般来讲，委托代理关系是指鲜明或隐含的契约，根据这个契约，一个或多个 行为主体指定雇用另一些行为主体为其提供服务，并根据其提供的数量和质量支付 相应的报酬。还有一些经济学家对委托代理关系表达得更为简单直接，认为只要一 个人依赖于另一个人的活动，那么委托代理关系就产生了。由此我们可以定义委托 人是雇佣方，也是主动缔约方，而营销员是被雇佣方，即受邀缔约方。委托人( 保 险公司) 与营销员在激励与责任方面的不一致性以及信息不对称中，营销员往往占 有明显的信息优势，从而有可能背离委托人的利益或不忠实委托人意图而采取机会 主义行为，发生道德风险和逆向选择。 我国保险法( 2 0 0 9 ) 第1 1 7 条明确规定：“保险营销员是根据保险人的委托， 向保险人收取佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的机构或者个人。 保险代理机构包括专门从事保险代理业务的保险专业代理机构和兼营保险代理业务 的保险兼业代理机构。保险营销员包括个人营销员、兼业营销员和专业营销员。 本文的研究对象即人寿保险的个人营销员，其与保险公司签订保险代理合同， 与保险公司形成了法律意义上的委托代理关系，保险公司作为委托人，保险营销员 则是受托人。由于保险公司迫于业务压力等原因，签订代理合同时并不能预测到签 订合同之后营销员是否能够达成预期的目标、行为规范、个人品质等信息，因而双 方的信息不对称是极为明显的，由此本文所提及的委托人是指提供合约的保险公司， 而保险营销员属于接受合约的、委托代理理论中的营销员范畴。 2 1 1 人寿保险 人寿保险是人身保险的一种。和所有保险业务一样，被保险人将风险转嫁给保 险人，接受保险人的条款并支付保险费。与其他保险不同的是，人寿保险转嫁的是 被保险人的生存或者死亡的风险。我国人寿保险按实施形式可分为自愿保险和强制 保险。自愿保险是指投保人和保险人在自愿、平等、互利的基础上，经协商一致而 订立的人寿保险合同，投保人对于是否投保有决定权，并可以自主选择保险人，和 6 第二章相关理论综述 保险人自由协商确定保险险种、保险金额等内容。强制保险又称为法定保险，是依 据国家法律规定发生效力或者必须投保的保险。 2 1 2 道德风险 道德风险一词是源于研究保险合同时提出的一个概念。简单地说，由于机会主 义行为而带来更大风险的情形称为道德风险。 道德风险在理论上是指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时做出不 利于他人的行动。它一般存在于下列情况：由于不确定性和不完全的、或者限制的 合同使负有责任的经济行为者不能承担全部损失( 或利益) ，因而他们不承受他们的 行动的全部后果；同样地，也不享有行动的所有好处。如果从委托代理双方信 息不对称的理论出发，“道德风险是指契约的甲方( 通常是营销员) 利用其拥有的信 息优势采取对契约的乙方( 通常是委托人) 所无法观测和监督的隐藏性行动或不行 动，从而导致的( 委托人) 损失或( 营销员) 获利的可能性”。 签约后的道德风险又分为隐藏信息道德风险和隐藏行为道德风险两种表现形 式。前者是指营销员利用其拥有委托人所不能获知的且难以监督的信息所产生的“败 德行为”，后者是指委托人只能观测结果，不能准确观测营销员的努力行为时所产生 的“败德行为”。 我国保险营销员的道德风险问题是严重的机会主义行为，包括隐藏行为的道德 风险和隐藏信息的道德风险，由于两者的信息不对称及根本利益目标不同，保险营 销员为追求自身效用的最大化，在为保险公司代理保险业务时做出有损委托人利益 的行为，包括截留保费行为。主要是指保险营销员在取得保险公司授权后，直接 向客户收取保险费，然后选择风险较集中的保险业务交还保险人，把风险较分散或 微小的保险业务截留，侵吞了部分保险费。某些营销员甚至仅将已出险的保险业务 保单交还保险人承担赔偿责任，侵吞未出险业务的保费。与投保人的共谋行为。 有些保险营销员不择手段与个别投保人共谋，利用假保单及收据套取保险费，以诈 取高额赔偿金。误导投保人行为。人寿保险条款对大部分投保人而言是非常专业 而且复杂的，当投保人投保保险时基本都一味地信赖保险营销员的介绍与推荐，部 分营销员会“察颜观色”，根据投保人的“意愿”对保险条款进行解释。a 误导投保人对 没必要的险种进行投保。保险分为基本险投保人的利益，也在一定程度上影响保险 公司及整个保险业的形象。b 条款解释上的误导。很多营销员对投保人解释险种的保 险范围时会有所隐瞒，其目的是让投保人误以为自己可以用较低的价格购买相同的 保险，从而造成购买事实，营销员便可从中获利。c 短期利益至上。哪一个险种的 7 第二章相关理论综述 佣金高就推荐哪款产品，即使这个产品不适合于消费者投保，这样做不仅损害了消 费者的利益，同时也成为了加重保险公司之间恶性竞争。 保险营销员的逆向选择指在与保险公司签订委托代理合同时，保险营销员对自 己个人信息的了解，要比保险人占有优势。这种信息的不对称性会影响保险市场， 使保险公司无法判定保险营销员的类型，从而产生逆向选择的风险。如一些思想品 质低、个人素质差的“不良保险营销员”利用蒙蔽欺诈、隐瞒实情等不正当的手段， 在展业营销时，比那些“优秀保险营销员”具有优势，从而有可能在保单销售数量上、 个人收入上占有优势，这样“优秀保险营销员”会被“不良保险营销员”逐出保险营销 员市场，最终会造成保险人经营风险剧增以及保险市场萎缩的不利局面。 2 1 3 逆向选择 乔治阿克劳夫( g e o 玛e a k e r l o d 在1 9 7 0 年发表了名为柠檬市场：质量不确定性 和市场机制的论文，在这篇论文中提出的逆向选择理论揭示了看似简单实际上又 非常深刻的经济学道理。逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息不对称， 有人将其称之为暗藏信息问题。 逆向选择是指委托人与营销员在签约前就存在信息不对称的情况。营销员拥有 委托人所不知道的信息，此时会导致逆向选择行为。保险营销员的逆向选择是指营 销员直接面对投保人，对于投保人的健康状况、投保能力、和未来的预期都要多于 保险人，保险公司与保险营销员在建立委托人和营销员关系之前，保险营销员已经 掌握了某些保险公司并不了解的信息，而这些信息有可能大大增加了保险公司合理 承受的风险范围，由此保险公司将处于十分被动的位置。同道德风险一样，逆向选 择也是一种委托人营销员问题的一种典型。 2 2 激励理论 在管理学内容中，激励理论经历了一个从单纯强调物质激励到兼顾物质精神激 励、从激励条件泛化到激励因素明晰、从激励结果研究到激励过程探索的历史发展 过程。在理论上，与经济学从单纯的经济人假设出发，对激励约束注重模型化抽象 研究不同，管理学中的激励理论在对人性做出不同假设的同时，以人的需要为基础， 对激励因素、激励模式、激励效果、激励过程等诸多方面进行了深入的探讨。按照 研究激励层面的不同以及行为的关系的不同，管理学激励理论可归纳和划分为以下 3 第二章相关理论综述 四种不同类型，即内容型激励、过程型激励、行为改造激励和综合激励。 2 2 1 内容型激励 内容型激励理论主要包括马斯洛的需求层次论、赫茨伯格的双因素理论、成就 需要理论。 1 马斯洛的需要求层次理论。这一理论由美国著名心理学家马斯洛在1 9 4 3 年首 次提出，在其著作调动人的积极性的理论中马斯洛把人的需求归为五类，并将 其分为5 个等级：1 生理的需要。包括温饱、性等生理机能等人类最原始的本能需要， 是促使人类产生行动的最大的推动力。2 安全的需要。是人类寻求生命、财产免于 受侵犯的心理。3 归属与爱的需要。包括社交，获得友谊等社会需要。4 尊重的需要。 包括获得到别人的重视，希望个人价值得到社会的承认等需要。5 自我实现的需要。 是指实现个人理想、抱负等精神层面的需要。人类只有当其基本的需要得到满足后， 才会去追求更高层次需要。马斯洛认为，除了应该满足人们的基本的生理需要外， 还要使人们满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。 2 双因素理论。是由美国行为学家弗雷德里克赫茨伯格( f r e d r i c kh e r z b e 穆) 首先提出。该理论认为人类工作的动机主要有两个因素：保健因素和激励因素。保 健因素消除人们的不满，激励因素给人们带来满足感。其理论根据是：第一，不是 所有的需要得到满足就能激励起人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需要得 到满足才能调动人们的积极性；第二，不具备保健因素时将引起强烈的不满，但具 备时并不一定会调动强烈的积极性；第三，激励因素是以工作为核心的，主要是在 职工进行工作时发生的。 他认为人的基本需要有三种：成就需要、权力需要和情谊需要，具有强烈成就 需要的人，把个人的成就看得比金钱更重要。麦克利兰的成就需要理论对具有高目 标值的企业家或经理人员的激励具有重要的指导意义。 3 成就需要理论美国心理学家、哈佛大学教授大卫麦克利兰 ( d a v i d m c c l e l l 柚d ，1 9 8 8 ) 着重研究了人们的高层次需要，在1 9 5 5 年对马斯洛理 论的普遍性提出了挑战，对该理论的核心概念“自我实现”有无充足的根据也表示怀 疑。在其1 9 6 9 年出版的激励经济成就一书中系统阐述了“成就需要”理论：推动 人们行为的主要有三种需求，这三种需求并不像马斯洛理论中描述的是先天的、原 始的、本能的欲求，而是在后天学习中所获得。麦克利兰通过试验研究，归纳出三 大类社会性需要：对成就的需要、对( 社会) 交往的需要和对权力的需要，尤其对成 就需要和权力需要进行了较为详细的论述。麦克利兰认为，具有强烈成就需要的人 9 第二章相关理论综述 往往具有如下三种性格特征：谨慎地设定挑战性的目标。他们对成功有强烈的需 要，但同时也担心失败，倾向于设定与自己能力相当的、中等难度的目标，对风险 采取了一种现实主义的态度。因为如果目标过低，伴随着成功的是较少的成就满足 感；而目标过高，则风险很大，成功的机会过于渺茫，会使他们难以体会到成功的 喜悦。喜欢通过自己的努力解决问题，不依赖偶然的机遇坐享成功。高成就需要 的人，重视的是个人成就而不是成功或报酬本身。他们喜欢独自解决问题，一有时 间就考虑如何把事情做得更好些，在工作中相信自己的能力，敢于做出决断，愿意 承担责任。希望通过自己的努力获得成功，这样他们才会有成就感。希望尽快得 到工作绩效的反馈。他们对工作的结果非常关注，希望立即得到信息反馈，因此他 们不愿意从事成果要很长时间以后才见分晓的工作。 2 2 2 过程型激励 内容型激励理论着重研究了“用什么去激励员工 这个问题，过程型激励理论则 研究人从产生动机到采取行动的心理过程，具体研究“如何去激励员工”这个问题。 1 期望理论( e x p e c t 柚c yn 拶) ，是北美著名心理学家和行为科学家维克托 弗鲁姆( c t o rh v b o m ) 在1 9 “年著作工作与激励中首先提出。期望理论是 用三个因素描述需要一目标之间的关系：( 1 ) 工作能提供给员工真正需要的东西；( 2 ) 员工的欲求和绩效相关联；( 3 ) 只要努力工作就能提高员工绩效。用公式表示为激励 力= 期望值效价。即激励的大小等于员工行为达成目标并能导致某种结果的全部预 期价值乘以达成该目标并得到某种结果的期望概率。过程模式表示即：“个人努力 一个人成绩( 绩效) 一组织奖励( 报酬) 一个人需要”。 2 公平理论 公平理论是美国行为科学家斯塔西亚当斯在工人关于工资不公平的内心冲突 同其生产率的关系( 1 9 6 2 ，与罗森合写) ， 工资不公平对工作质量的影响( 1 9 6 4 ， 与雅各布森合写) 、社会交换中的不公平( 1 9 6 5 ) 等著作中提出来的一种激励理论。 该理论的基本要点是：人的工作积极性不仅与个人实际报酬多少有关，而且与 人们对报酬的分配是否感到公平更为密切。人们总会自觉或不自觉地将自己付出的 劳动代价及其所得到的报酬与他人进行比较。并对公平与否做出判断。公平感直接 影响职工的工作动机和行为。因此，从某种意义来讲，动机的激发过程实际上是人 与人进行比较，做出公平与否的判断，并据以指导行为的过程。 3 目标设置理论 该理论由艾德温洛克( e d w i n l 0 c k e ) 和盖瑞兰森( g p l a t h 锄) 提出，指向 l o 第二章相关理论综述 一个目标的工作意向，是工作效率的主要源泉。许多学者作了进一步的理论和实证 研究，如尤克尔( g l a l y u k l ) 和莱瑟姆( g l p l l a 伽锄) 认为，目标设置应与组织成员 参与、注意个别差异和解决目标艰巨性等因素结合运用，并提出了目标设置的综合 模式；班杜拉( a l b 柚d u 哪和洛克等人则认识到目标对动机的影响受自我效能感等 中介变量的影响；德韦克( c l s l d w e c k ) 同时在能力理论基础上，区分了目标的性质， 并结合社会认知研究的最新成果，提出了动机的目标取向理论等等。 2 2 3 行为改造型激励 行为改造型激励研究人的行为结果对目标行为选择的反作用，最具有代表性的 是强化理论和归因理论。 1 强化理论。 强化理论是由斯金纳( s k i 衄e r ，1 9 8 9 ) 于2 0 世纪7 0 年代提出的。该理论认为 人的行为是由外界环境决定的，外界的强化因素可以塑造行为。运用强化理论于员 工激励时，需要遵循以下一些行为原则：a 经过强化的行为趋向于重复发生。b 要依 照强化对象的不同采用不同的强化措施。c 分阶段设立目标，并对目标予以明确规定 和表述。d 及时反馈。e 正强化有效于负强化。虽然强化理论为分析控制行为的因素 提供了工具，但其只讨论了外部因素对行为的影响，忽视了人的内部因素( 感情、 态度等) 对人的行为的影响。 2 归因理论。 归因理论是社会心理学家海德于1 9 5 8 年创立的一种理论。归因理论认为，在个 体的成就行为中归因起着关键的作用，当人们采取某种行为并获得某种结果，尤其 是当行为的结果以失败告终或出乎意料时，就会对造成对这种结果的原因进行分析， 对他人或自己行为和行为结果的原因的不同解释会产生不同的情感反映和期望水 平，继而引起个体成就动机或行为的变化。能力，努力，任务难度，运气是人们最 经常归因的四个因素。 除了上述理论之外，还有一部分行为主义学者研究了在激励的过程中遇到挫折 的情况下，人们的可能反应及相应的对策措施，形成了所谓的“挫折理论”其观点 基本与归因论类似，在此不再详述。 2 2 4 综合型激励 综合型激励理论把上述激励理论进行综合。考虑内外激励因素，系统描述激励 第二章相关理论综述 过程，更加全面的解释人类行为的动因。这一理论的代表人物有罗伯特豪斯 ( r o b e r t h o u ) 和波特( l p o r t e r ) 的综合激励模型( 王胜利，2 0 0 5 ) 。豪斯提出的 整合模型是：激励力量= 任务内在激励+ 任务完成激励+ 任务结果激励。它把内外激 励因素有机结合了起来。内在激励包括工作本身提供的效价和工作绩效产生的效价 及其期望值，外在激励包括工作完成带来的各种外在报酬的效价。波特( 2 0 0 6 ) 提 出了期望机率理论，该理论认为激励力量的大小取决于多方面的变化因素，涉及当 事人对该项工作的成功、所获报酬、公平性、角色意识、个人技术能力以及相关影 响的认识和评价。 2 3 本章小结 首先，本章简要介绍了委托代理关系，分析了委托代理关系的问题所在、其次 介绍了人寿保险制度，以及在保险代理制度下所引发的道德风险问题，最后分析了 种种激励理论，为后期分析保险激励体系以及激励体系与代理制所引发的道德风险 的监管做好铺垫。 1 2 第三章保险营销员及代理关系 第三章保险营销员及代理关系 险营销员是寿险营销渠道中最为重要的一个部分，由于其销售方式为与客户面 对面进行销售，所以他也起到了连接保险公司与投保人之间的桥梁的作用，同时由 于其规模与销售特性等原因，保险营销员所扮演的角色在保险市场中越来越重要， 推动了整个行业的发展。 由于个人寿险业务引入保险营销员的机制，保险公司的销售网络迅速扩大，成 本也得以节约，销售供给能力不断增强，这些无法代替的优势引起了社会的广泛重 视与关注。 目前，大多数保险公司的销售主体为保险营销员，并且其规模已经发展的相当 庞大，已成为我国保险展业过程中不可缺少且无法代替的重要组成部分，我国保险 业刚刚起步，需要健康、持续、稳定的发展，所以对于保险营销员的特点及其与保 险公司之间的关系进行深入的分析是十分必要的，为进一步探讨保险营销员的激励、 监管问题做出铺垫，达到规范保险营销员行为的目的。 本章首先介绍与分析我国保险营销员的发展现状，其次对保险业的经营状况加 以探讨，并进一步对保险营销员的组成及其特点进行研究，最后分析了目前保险营 销员存在道德风险问题，并以案例形式深入分析与讨论保险营销员中存在的典型道 德风险问题。 3 1 我国保险营销员队伍现状分析 3 1 1 营销员数量规模分析 经过十年的发展，全国现有保险专业代理机构l8 6 4 家、保险经纪机构3 6 2 家、保 险公估机构2 8 0 家，其中保险代理机构占7 4 ，由图3 1 可以看出代理机构与其它保 险中介机构相比具有更重要的地位。 1 3 第三章保险营销员及代理关系 保险公f 2 8 0 保险经纪 3 6 2 代理 l8 6 1 图3 1 全国保险机构分布 2 0 1 0 年保险中介市场发展报告中显示，至2 0 1 0 年1 2 月3 1 日，全国保险营销 员总数已达到3 2 9 7 7 8 6 人，同比增加2 9 0 5 8 0 4 人，增长1 3 4 9 ：寿险营销员同比增长 1 7 3 ；达到2 8 7 9 0 4 0 人，；产险营销员同比增长2 7 2 3 ：达到4 1 8 7 4 6 人。寿险营销 员已经占到全国保险营销员总量的8 7 以上。 8 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 ， 一 二_ 厂1 一 捌豳豳翱 l 誊麴沙 2 ( j ( j 7 ：r2 ( j o h l 2 ( ) ( ) _ ；_ ，1 i 2 fj 】f 】j i ? 口营销员寿险口产f i ! 图3 22 0 0 7 2 0 1 0 年保险营销员增长分析 营销员寿险产险 2 0 0 7 年2 0 1 4 9 0 01 7 6 7 0 2 42 4 7 8 7 6 2 0 0 8 年2 5 6 0 5 3 2 2 2 5 1 6 6 4 3 0 8 8 6 8 2 0 0 9 年2 9 0 5 8 0 42 5 7 6 6 8 03 2 9 1 2 4 2 0 l o 年3 2 9 7 7 8 62