（工商管理专业论文）基于核心竞争力的上海新比利帷幕墙有限公司发展战略研究.pdf

中文摘要 本文以上海新比利公司为研究对象，对其总体发展战略进行了研究。本文的 工作目的是为了在核心竞争力理论同我国企业管理实践，尤其是笔者所从事的玻 璃深加工企业的管理实践相结合方面做一些探索性的研究工作。同时，应用核心 竞争力这一理论，依据上海新比利公司的企业现状和国内玻璃深加工行业的发展 现状，制定出上海新l v , n 公司近1 0 年的企业总体发展战略。 本文选择上海新比利公司为研究对象，把企业战略管理的有关理论，尤其是 核心能力理论具体应用到样本企业的战略制定及战略管理过程中。通过引入波士 顿( b c g ) 矩阵对上海新比利公司的产品结构现状进行了深入剖析和探讨：通过 引入迈克尔m i c h a e lp o r t e r ) 的产业五种力量竞争结构模型对上海新比 利公司所处产业的竞争结构进行分析；在综合有关研究文献的基础上，提出了上 海新比利公司的核心竞争力评价模型，并对上海新比利公司核心竞争力进行了评 价分析；在此基础上还对上海新比利公司的核心竞争力的构建做了细致的组合分 析；据此提出了建立在核心竞争力基础上的上海新比利公司的发展战略，并加以 评价，还给出了发展战略的实施规划。 通过本文的研究，探索了国内依据核心竞争力理论研究和制定玻璃深加工企 业发展战略的工作，同时也为今后的研究者在这一领域的进一步研究提供了参 考。 关键词：玻璃深加工企业：核心竞争力；发展战略 a b s t r a c t t a k i n gs h a n g h a ix i n b i l ic o m p a n y a st h es t u d y i n go b j e c t ，t h i sp a p e rh a sd o n e r e s e a r c ho ni t s g e n e r a ld e v e l o p i n gs t r a t a g y t h ea i mo ft h i sp a p e ri s t od os o m e e x p l o r i n gr e s e a r c h i nt h ef i e l dw h e r et h ec o r ec o m p e t e n c et h e o r yi sc o m b i n e dw i t ht h e m a n a g e m e n tp r a c t i c eo f c h i n e s ee n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yw i t ht h em a n a g e m e n t p r a c t i c e o f g l a s sd e e p m a c h i n i n ge n t e r p r i s e sw h e r e t h ea u t h o re n g a g e s m e a n w h i l e ，t h i sp a p e r h a sa p p l i e dt h ec o r ec o m p e t e n c et h e o r ya n di n s t i t u t e dt h eg e n e r a ld e v e l o p i n gs t r a t a g y i nt h ec o m i n g10y e a r sf o rs h a n g h a ix i n b i l ic o m p a n y a c c o r d i n g t oi t ss t a t u si nq u o a n dt h ed e v e l o p i n gs t a t u so f g l a s sd e e p m a c h i n i n gi n d u s t r yi no u rc o u n t r y t h i sp a p e rh a ss e l e c t e ds h a n g h a ix i n b i l ic o m p a n ya st h es t u d y i n go b j e c ta n d a p p l i e dt h er e l a t i o n a lt h e o r i e so fe n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，e s p e c i a l l yt h ec o r e c o m p e t e n c et h e o r yi nt h es t r a t a g yi n s t i t u t i n ga n dt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h e s t y l e b o o ke n t e r p r i s e t h r o u g hi n d u c t i n gt h ep o r t f o l i om a t r i c e s ( b c g ) ，t h i sp a p e rh a s a n a t o m i z e da n dd i s c u s s e dd e e p l yt h ep r o d u c t s t r u c t u r es t a t u so fs h a n g h a ix i n b i l i c o m p a n y m o r e o v e gt h r o u g hi n d u c t i n gm i c h a e lp o r t e r s f i v ef o r c e s m o d e l ，t h i s p a p e rh a sa n a l y z e dt h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r yw h e r et h es h a r l g h a i x i n b i l ic o m p a n yi s o nt h eb a s i so f c o l l i g a t i n gt h er e l a t i o n a lr e s e a r c hl i t e r a t u r e s ，t h i s p a p e r h a sb r o u g h tf o r w a r dt h ec o r ec o m p e t e n c ee v a l u a t i o nm o d e lo f s h a n g h a ix i n b i l i c o m p a n y a n de v a l u a t e di t sc o r ec o m p e t e n c e b a s e do nt h ea b o v e m e n t i o n e dw o r k ， d e t a i l e da s s e m b l e da n a l y s i sh a sb e e nd o n et ot h ec o r ec o m p e t e n c eo f s h a n g h a ix i n b i l i c o m p a n y a c c o r d i n gt oi t ，t h i sp a p e rh a sb r o u g h tf o r w a r dt h ed e v e l o p i n gs t r a t a g yo f s h a n g h a ix i n b i l ic o m p a n y w h i c hi sb a s e do nt h ec o r ec o m p e t e n c ea n de v a l u a t e di t t h e p r o g r a m m i n g o f h o wt oc a r r yi ti n t oe x e c u t i o ni sa l s ob e e ng i v e no u t t h er e s e a r c ho ft h i s p a p e rh a se x p l o r e dt h ew o r ko fs t u d y i n ga n di n s t i t u t i n g d e v e l o p i n gs t r a t a g y o fg l a s s d e e p - m a c h i n i n ge n t e r p r i s e sa c c o r d i n g t ot h ec o r e c o m p e t e n c et h e o r y m e a n w h i l e ，i th a sg i v e nr e f e r e n c et ot h er e s e a r c h e r sf o rt h e f u r t h e rr e s e a r c hi nt h j s 五e l d k e y w o r d s ：g l a s sd e e p m a c h i n i n g e n t e r p r i s e ；c o r ec o m p e t e n c e ，d e v e l o p i n gs t r a t a g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名签字日期：j j 。年月2 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨洼盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 导师签名：六嘲 签字日期抄乒年月2 日签字日期：洲年1 月2f i 巴 美 第一章绪论 第一章绪论 1 1 上海新比利帷幕墙有限公司概况 上海新比利帷幕墙有限公司位于上海市青浦区徐泾镇，占地6 5 0 0 0 平方米， 主要从事建筑玻璃深9 n t 产品的生产和销售。 该公司的投资主体新加坡比利( p d ) 集团始建于1 9 7 6 年，主要从事铝 合金制作、建筑玻璃深加工和建筑工程承包业务，1 9 8 9 年又涉足氟碳烤漆和粉 末喷涂。 比利( p d ) 集团从1 9 9 5 年开始，通过对中国现有市场和潜在市场的充分调 研，在接受t e c h n o m i c 咨询公司的投资咨询和自身在中国幕墙行业的投资体验， 终于在2 0 0 1 年选定中国上海投资兴建一家具有生产高档建筑玻璃深加工产品 能力的大型玻璃加工企业一即上海新l l 币, j 帷幕墙有限公司。公司的注册资本 为1 5 8 0 万美元，其股本结构是r a y o 公司( p d 集团的子公司) 拥有7 0 的股份， m m r 公司拥有3 0 的股份。经过一年多的筹建，在2 0 0 2 年5 月3 0 臼试生产。 该公司现有员工3 0 0 余名，其中中、高级管理人员2 0 余人，设计和工艺技 术人员4 0 余人，质量管理人员近2 0 人，员工中具有大专以上学历者8 0 余人， 约占总人数的2 7 ，员工整体素质较好。 其设备配置在国内同行业中处于先进水平，拥有奥地利l i s e c 公司的全自 动玻璃切割生产线、意大利b a v e l l o n i 和g m 公司的自动玻璃磨边机、芬兰 t a m g l a s s 公司的钢化玻璃生产线、奥地利l i s e c 公司中空玻璃生产线、澳大利 亚q u i c k s t e e l 公司的夹层玻璃预压线、芬兰t a m g l a s s 公司的夹层玻璃增压釜、 美国b o c 公司的全自动镀膜玻璃生产线以及美国k i s c o 公司的纯水生产线。 上海新比利帷幕墙有限公司自2 0 0 2 年5 月3 0 日试生产以来，坚持走品牌 经营的道路，业务发展比较顺利。截止到2 0 0 2 年底共生产建筑用深加工玻璃 1 3 0 0 吨，预计2 0 0 3 年可完成3 0 0 0 吨的加工量。公司发展呈现良好势头。但企 业面对着激烈的市场竞争如何保持持续有力的竞争优势和发展趋势，也就是如 何制定出切实可行的企业发展战略，被提到了议事日程上来。首先，让我们来 回顾一下有关企业战略的理论及其发展过程。 第一章绪论 1 2 有关的理论研究综述 1 2 1 企业战略的发展过程 最早把战略思想内容引进企业经营管理领域的是美国的管理学家切斯特 巴纳德( 1 8 8 6 1 9 6 1 年) 。他的代表作经理的职能( 1 9 3 8 年出版) 书中， 说明了企业是一个由物质的、生物的、个人的和社会的几个方面因素构成的综 合系统，为了说明企业组织的决策机制，他开始运用战略因素这一思想对企业 诸因素及它们相互之间的影响进行分析。 美国学者安索夫( h i a n s o f f ) 的著作企业战略在1 9 6 5 年问世之后， 国外在企业经营管理领域中才广泛使用战略这一概念。此前，人们总认为企业 战略是偶然决定的，或者认为它是最高决策者的信念、直觉的产物。并且，在 以往的管理理论中，和战略相比的内容仅仅是以“企业家活动”、“企业政策”、 “长期计划”等名称出现的。安索夫针对2 0 世纪5 0 年代末期，企业规模扩大 和转向多种经营的形式，分析了产品市场战略的意义。他把“经营决策结构” 和“战略决策模式”摆在首位，以确定企业目标作为决策的出发点，建立了自 己的企业战略规划理论，继而又在1 9 7 9 年推出了另部力作战略经营，研 究从战略计划推向战略经营。从现代组织理论的立场出发，分析环境、战略、 组织三者之间的对应关系，进一步发展了企业战略模式的理论。 8 0 年代战略管理得到了较大发展，以产业结构分析为基础的竞争战略理论 占据了主导地位。最近几年，企业注重对自身独特的资源和知识的积累，以形 成特有的竞争力，形成了以资源、知识为基础的核心竞争力理论。 1 2 2 企业战略的内涵 安德鲁斯( k a n d r e w s ) 的定义 美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决 定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该 从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员 工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。 奎因( j b o u i n n ) 的定义 第一章绪论 美国达梯莱斯学院管理学教授奎因认为，战略是一种模式或计划，它将一 个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个 制定完善的战略有助于企业组织根据自动而合理地配置自己的资源。 安索夫( h i a n s o f f ) 的定义 美国著名的战略学家安索夫指出，企业在制定战略时，有必要先确定自己 的经营性质。企业不管怎样确定，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间 存在着一种内在的联系，安索夫称这种现象为“共同的经营主线”。通过分析“共 同的经营主线”可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线， 恰当地指导自己的内部管理。 明茨伯格( h m i n t z b e r g ) 的定义 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格对于企业战略的定义有独到见解。 他指出，生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同 的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。在这种观点的基础 上，明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素( 4 p ) 的提法，提出了企业战略是由 五种规范的定义阐述的，即计划( p l a n ) 、计策( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位 ( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) 构成了企业战略的5 p 。 1 2 3 企业战略理论的演变过程 战略管理理论从发展的先后顺序来看，大体可以分为：以环境为基点的经 典战略管理理论，以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论和以资源、 知识为基础的核心竞争力理论。 1 2 3 1 以环境为基点的经典战略管理理论 2 0 世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒( c h a n d l e r ) 的战略与结 构一书的出版，首开企业战略问题研究之先河。他分析了环境、战略和组织 结构之间的相互关系。他认为，企业经营战略应当适应环境和满足市场需要， 而组织结构又必须适应企业战略，随着战略变化而变化。其后，就战略构造问 题的研究形成了两个学派：“设计学派”( d e s i g ns c h 0 0 1 ) 和“计划学派” ( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) 。 第一章绪论 设计学派以哈佛商学院的安德鲁斯( a n d r e w s ) 为代表。他们在主张经营战 略是使组织( 企业) 自身的条件与所遇到的机会相适应的基础上，建立了将战 略构造分为制定与实施两大部分的基本模型。他们认为，首先，在制定战略的 过程中要分析企业的优势与劣势、机会与威胁，因为，这将涉及企业的竞争环 境和企业发展的外部空间。其次，高层的经理人员应是战略制定的设计师，并 且，他们还必须督导战略的实施。再者，战略构造的模式应是简单而又非正式 的，而且最好的战略应该具有创造性和灵活性。 与设计学派同时产生的计划学派则是以安索夫( a n s o f f ) 为代表。他在1 9 6 5 年出版了公司战略一书。他主张：战略构造应是一个有控制、有意识的正 式计划过程，企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制定和实施计划的 人员必须对高层管理者负责；通过目标、项目、预算的分解来实施所制定的战 略计划等等。1 9 7 2 年安索夫在企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想” 一文，正式提出“战略管理”的概念，为后来的企业战略管理理论的发展奠定 了基础。1 9 7 9 年，他又出版了战略管理一书，系统地提出了战略管理模式。 他认为，战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化的 过程；企业战略的出发点是追求自身的生存和发展。 这两个学派尽管具体主张不尽相同，但总体上，其核心思想是一致的，主 要体现在以下几点： 企业战略的基点是适应环境。 企业战略的目标在于提高市场占有率。 企业战略的实施要求组织结构变化与适应。 然而，以环境为基点的经典战略管理理论至少存在以下不足之处： 该理论缺少对企业将投入竞争的两个或几个产业进行分析与选择，它从现 存的产业市场出发，要求企业所适应的环境实质上是已结构化的产业市场，这 势必导致：一方面，企业所追求的生存与发展空间十分有限：另一方面，企业 往往被动地适应环境，处于被动地追随领先者的困境之中，充其量只能是战略 的追随者。 4 第一章绪论 该理论缺乏对企业内在环境考虑，它只是从企业的外部环境( 即：现存的、 已结构化的产业市场环境) 来考察企业战略问题。 1 2 3 2 以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论 该学派的代表人是波特( p o r t e r ) 。他将产业组织理论中结构( s ) 一行为 ( c ) 一绩效( p ) 这一分析范式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业 ( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论。 他认为，竞争战略的选择应基于以下两点考虑： 选择有吸引力的，高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来 的持续盈利机会是不同的，一个选择朝阳产业的企业要比选择夕阳产业更利于 提高自己的获利能力，因为一个企业所选择的那个产业的内在盈利能力，是决 定该企业获利能力与机会的重要因素。 在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位。一个产业中，不管它的吸引 力以及提供的盈利机会如何，处于竞争优势的企业要比劣势企业更有利可图。 而要正确地选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入 的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。 在竞争战略一书中，波特提出了著名的五种竞争力量( 进入威胁、替 代威胁、现有竞争对手的竞争以及客户和供应商讨价还价的能力) 所形成的竞 争模型，认为产业的吸引力，潜在利润是源于这五个方面的压力所产生的相互 作用的结果。而“战略制定的关键就是要透过表象分析竞争压力的来源。对于 表象之下的压力来源的认识可使公司的关键优势与劣势突现出来”。波特首先构 建了一个制定竞争战略的模型，分析了决定产业因潜在利润而带来吸引力的五 种竞争力量；并在此基础上提出了赢得竞争优势的三种通用战略，总成本领先 战略、差异化战略和目标集聚战略。其次，波特通过对各个具体产业如分散型 产业、新兴产业、走向成熟的过渡产业、夕阳产业以及全球性产业等的环境进 行分析，把上述三种通用战略加以具体化。 与经典战略理论相比，竞争战略理论前进了一大步。但仍存在着对企业内 在环境考虑不足的缺陷。而波特在此后的竞争优势一书中，从企业的内在 第一章绪论 环境出发，提出以价值链为基础的战略分析模型，试图弥补原有理论的不足。 但是，就价值链的分析方法而言，他几乎涉及企业内部所有方面，存在着对主 要方面( 如特定技术和生产方面) 重视不足的局限性。在这样的情形下，以资 源、知识为基础的核心竞争力理论便迅速发展起来了。 1 2 3 3 以资源、知识为基础的核心竞争力理论 随着信息技术的迅猛发展使竞争环境更加恶劣，企业不得不把眼光从关注 其外部产品市场环境转向其内在环境，注重对自身独特的资源和知识( 技术) 的积累，以形成特有的竞争力( 核心竞争力) 。2 0 世纪8 0 年代中期“资源观” ( r e s o u r c e - - b a s e dv i e w ) 和9 0 年代初“知识观”( k n o w l e d g e - - b a s e dv i e w ) 的提出正是对这种转变的积极响应。这一时期的企业战略管理理论称为以资源、 知识为基础的核心竞争力理论。 该理论存在这样的理论假设，假定企业具有不同资源( 包括知识、技术等) ， 形成了独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对属于某企业特有的资源， 其他企业无法得到或复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势， 实现战略管理的基础。该理论认为，企业经营战略的关键在于培养和发展企业 的核心竞争力。 ( 1 ) 核心竞争力的概念 普拉哈拉德和哈默尔认为核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关 于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。它强调“核心竞争 力是一组技能和技术的集合体，而不是单个分散的技能或技术”。凯文科因和 斯蒂芬霍尔等人将核心竞争力定义为“组织内部一系列互补的技能和知识的 组合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力”他们把这样定义的 核心竞争力归纳为两组：一是洞察力预见能力，这些能力能使公司发现或探寻 到能创造出一流优势的事实或模式；二是前线执行能力，这种能力产生于这样 一种情形，即最终产品或服务的质量会因前线执行人员的工作而发生变化，它 可以表述为产品和劳务的传递质量与在理想条件下最好的工人所生产出来的产 品质量一样好。我国学者李怀祖、吴建南从另一个角度对企业核心竞争力进行 第一章绪论 了阐释，他们将核心竞争力通俗定义为“能够实现最大程度范围经济的过人之 处”，当一个企业具备了这种过人之处时，就可以以此为基础进行多元化经营。 ( 2 ) 核心竞争力的识别 根据普拉哈拉德和哈默尔的定义，核心竞争力是“一组先进技术的和谐组 合”。这里的技术不是一般意义上的科学技术，它既包括科学技术，又包括管理、 组织以及营销方面的技能；也不是一两项技术，而是以一定方式结合在一起的 技术群体。比如产品开发能力、制造技能、成本控制能力、营销技能、售后服 务水平、市场反应能力等等。这些技术的结合方式和技术的先进性决定着核心 竞争能力的强弱。真正的核心竞争力能为企业带来竞争优势，能为竞争优势的 建立带来关键性的贡献。检验是否是核心竞争力有三项标准： a 有价值。核心竞争力能为顾客的核心利益带来关键性贡献，这里有一 点需要注意：任何能在提供用户利益过程中获得显著成本优势的技能，也应称 为核心竞争力； b 难模仿性。核心竞争力应使竞争力独树一帜，不能很容易为竞争对手所 仿冒； c 扩展性。在本领域或其他领域可衍生出多个新产品，核心竞争力是打开 未来市场大门的钥匙。 ( 3 ) 核心竞争力与企业战略 核心竞争力实际上是企业在特定经营中的竞争力和企业多方面技能、互补 性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核心竞争力不同，所产生的战略就 不同，也就会产生不同的竞争战略。企业选择战略的原则应当有利于最大限度 地培养和发展核心竞争力。核心竞争力是企业竞争优势的来源，是实现企业战 略目标的保证。 1 3 本文研究的意义和基本思路 1 3 1 本文研究的意义 二十世纪六十年代开始，西方经济学界和管理学界直将企业战略理论置 于学术研究的前沿地位。企业战略理论的发展与创新，客观上对西方企业的发 第一章绪论 展也起到了很大的指导和推动作用，企业的经营管理已进入到了战略管理时代。 我国企业是从二十世纪八十年代才开始接触到国际先进的企业竞争战略理论， 在理论研究方面还较落后。在中国加入v t o 后的今天，国内市场对外开放的格 局进一步加快，国内竞争国际化和国际竞争国内化的局面已经形成，国内市场 竞争日趋激烈。企业为了赢得竞争优势，就必须加强企业竞争战略研究。 1 9 9 0 年普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论发表“t h ec o r e c o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ”一文以来，一场关于核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e s ，国内还译为核心能力或核心专长) 的研究热潮得以掀起，国外的 研究者及有关报道层出不穷，国内也有少数学者开始了这方面的理论研究。同 时欧美企业界也很快接受和应用了其概念和理论。核心竞争能力概念的产生对 企业竞争优势的获得方式产生了很大影响。改变了企业只关注其外部产品市场 的变化，而忽略了对企业内部资源的分析、利用和开发。引导企业面对外部环 境的变化，眼睛向内，发现和积累自身独特的资源和优势，造就其有价值的、 特有的、有延展性的竞争优势和能力。普拉哈拉德和哈默尔提出的核心竞争能 力概念使竞争能力这种无形资产能够为人们全面关注和利用。核心能力所提出 的中心思想和基本原则，是迄今为止企业战略理论中最有价值的成果之一。它 对指导我国企业增强竞争实力、营造竞争优势无疑将产生积极的作用。 有关核心竞争能力理论近些年国内得到了长足的发展，产生了很多理论研 究成果。但在我国企业管理实践中的应用案例还为数不多，尤其是对于玻璃深 加工企业而言就更少。本文有意在该领域做一些探索性的研究工作。 上海新比利公司是一家新加坡投资的玻璃深加工企业，而且刚刚进入中国 市场不久，在国内深加工玻璃市场竞争越来越白热化的今天，对新比利公司的 核心竞争力及发展战略的研究具有一定的代表性。同时，新比利公司主营的产 品钢化玻璃、中空玻璃、夹层玻璃、热反射镀膜玻璃和l o w e 低辐射镀膜玻璃 等都是目前和今后几年中国内建筑玻璃的主要需求和发展方向，而在国内的玻 璃深加工企业中有相当一部分在一个或几个产品上有着较强的竞争能力，又由 于目前国内的一些玻璃深加工企业大举扩充自身的加工能力，引进先进技术和 第一章绪论 设备，再加上国外的玻璃巨头在中国的投资也有相当一部分转向了玻璃深加工， 使得原本竞争激烈的深加工玻璃市场变得更加复杂。在这种外部环境下，新比 利公司若想求得生存和发展，必须首先认清自身的优势和弱点，找到自己发展 的方向。因此对新比利公司的核心竞争力的研究和对其发展战略的研究都具有 十分重要的现实意义。同时，笔者现任上海新比利公司的经营总监，制定公司 的发展战略规划也是我的一项职责。结合自己就读e m b a 期间学到的一些知识在 论文中提出一些管窥之见，希望能对企业的发展有所裨益。 1 3 2 本文的研究思路 本文选择上海新比利公司为研究对象，就基于核心竞争力的上海新比利公 司的发展战略进行了系统研究。本文的一个基本研究思路是：把企业战略管理 的有关理论，尤其是核心能力理论具体应用到样本企业的战略制定及战略管理 过程中。通过引入波士顿( b c o ) 矩阵对上海新比利公司的产品结构现状进行了 深入剖析和探讨；通过引入迈克尔m i c h a e lp o r t e r ) 的产业五种力量竞 争结构模型对上海新比利公司所处产业的竞争结构进行分析；在综合有关研究 文献的基础上，提出了上海新比利公司的核心竞争力评价模型，并对上海新比 利公司核心竞争力进行了评价分析；在此基础上还对上海新比利公司的核心竞 争力的构建做了细致的组合分析；据此提出了建立在核心竞争力基础上的上海 新比利公司的发展战略，并加以评价，还给出了发展战略的实施规划。 9 第二二章公司外部竞争环境与市场需求分析 第二章公u - - 夕1 部竞争环境与市场需求分析 本章先对上海新l l 幂, j 帷幕墙公司的产品构成进行介绍，然后对主要产品的相关市场 做一简述。利用b c g 矩阵研究了新比利公司产品的情况，随后对行业竞争，主要竞争者 和市场总体情况进行分析。 2 1 公司产品构成 2 1 1 公司的产品构成 上海新比利帷幕墙有限公司产品是以建筑用深加工玻璃产品为主导产品，主要品种 有钢化玻璃、彩釉装饰玻璃、夹层安全玻璃、中空玻璃、热反射镀膜玻璃、l o 卜e 低 辐射镀膜玻璃。 2 1 1 t 钢化玻璃 钢化玻璃出现在2 0 世纪6 0 年代，原来一直被用于特殊的场合。在2 0 世纪8 0 年代 开始，由于其抗冲击强度比普通玻璃高3 6 倍，且破碎时均为无尖角的小颗粒，不会 伤人，安全性能出色，因此，被广泛用在建筑幕墙方面。随着住宅的发展和建筑档次的 提高，钢化玻璃又被大量使用于建筑门窗和屋内隔断等，市场需求量增长显著。同时在 汽车、家用电器和仪器仪表以及家具等许许多多的方面都得到广泛使用。我公司的钢化 玻璃产品是采用芬兰t a m g l a s s 公司制造的水平式钢化炉制作的，产品质量达到和超过 了我国相关标准，并通过了国家强制性认证。 2 1 1 2 彩釉装饰玻璃 随着我国人民生活水平的不断提高，对于建筑及家庭装修的需求与日俱增。用玻璃 装点居室和办公环境以渐成时尚。上海新比利公司生产的彩釉装饰玻璃是利用丝网印刷 技术、图片转印技术、刻蚀技术、热熔技术或者喷涂技术等在玻璃表面制作装饰图案。 2 1 1 3 夹层安全玻璃 夹层安全玻璃是一种既安全又吸音还能防止紫外线的玻璃。它也是我公司的主导产 品之一。我公司采用澳大利亚q u i c k - - s t e e l 的予压线和芬兰t a m g l a s s 的增压釜制作透 明、半透明、乳白和彩色的夹层玻璃，由于国内的市场价格偏低，因此，我们的夹层玻 璃主要市场是出口。2 0 0 2 年出口创汇6 0 多万美元，2 0 0 3 年预计出口创汇1 l o 多万美元。 2 0 0 3 年国内也销售了1 0 0 0 0 多平方米。 2 1 1 4 中空玻璃 中空玻璃作为新一代的节能产品，近几年倍受市场青睐。上海新比利拥有世界上最 先进的奥地利l i s e c 公司的中空玻璃生产线，采用进口铝条和优质密封胶及分子筛生产 6 a 、9 a 、1 2 a 、1 5 a 的建筑节能中空玻璃。 2 1 1 5 热反射镀膜玻璃 热反射镀膜玻璃是新比利公司的主要产品之一，它是采用先进的真空磁控溅射技 术，使用美国a i r c o 公司制造的大型镀膜玻璃生产线制作的。它除了具有优异的遮阳性 能，还具有很强的装饰效果，其表面颜色可呈现银色、灰色、金色、土色、紫色、兰色 和绿色等，被广泛地用于建筑物玻璃幕墙的装修。 2 1 1 _ 6l o w e 低辐射玻璃 l o w e 低辐射玻璃是上海新比利公司的拳头产品，也是新- - - t 节能材料，在欧美 等发达国家，它已经大量替代原有的普通玻璃，用于住宅和商住房的门窗以及大型楼字 的外墙。由该产品组合制作的新型节能中空玻璃具有导热系数低、保温性能好、透视和 遮阳可做人性化确定的特点，为此，在近两年迅速被我国建筑市场所接受，发展前景广 阔。上海新比利公司采用当前国际上最先进的c m a g 旋转靶技术，结合真空磁控反应 溅射技术生产l 0 1 卜_ e 低辐射镀膜玻璃，其性能指标达到和超过国外同类产品的先进水 平。 上海新比利产品的销售情况如表2 一l ： 表2 1上海新比利公司产品销售情况表 产品品种2 0 0 2 年销量( 吨)2 0 0 3 年销量( 吨) 钢化玻璃 1 3 0 03 2 0 0 彩釉装饰玻璃 5 09 0 夹层安全玻璃 1 9 05 5 0 中空玻璃 7 5 01 8 0 0 热反射镀膜玻璃 3 2 03 6 0 l o w e 低辐射镀膜玻璃3 0 08 5 0 第二章公司外部竞争环境与市场需求分析 2 1 2 主要产品的市场分析 2 1 2 1 钢化玻璃 钢化玻璃由于出现的早，而且生产技术成熟，安全性能突出，因此，市场需求较大， 近些年，其生产成本也随着技术的发展不断降低，同时，国内总的生产能力约为6 0 0 0 万平方米，竞争异常激烈，市场售价大幅下降，其利润很薄，普通的钢化玻璃利润约在 5 8 。但同时，由于钢化玻璃的价格偏低，促使市场需求量增长较快，从1 9 9 6 年的 7 2 0 万平方米，迅速增长到2 0 0 0 年的3 0 0 0 万平方米，预计2 0 0 3 年将超过4 0 0 0 万平方 米。在这个需求量中，高质量的幕墙钢化玻璃约占3 0 左右。上海新比利公司生产的全 部是供大厩积幕墙使用的高档产品，其拥有的芬兰t a m g l a s s 钢化炉的年生产能力为6 5 万平方米，产品质量处于国内一流水平，2 0 0 2 年钢化玻璃生产量为1 3 0 0 吨，2 0 0 3 年预 计完成3 2 0 0 吨左右。市场占有率从2 0 0 2 年的0 8 提高到2 0 0 3 年的2 1 。从产量、售 价和利润情况分析，钢化玻璃产品属于成熟期产品。 2 1 _ 2 2 彩釉装饰玻璃 彩釉装饰玻璃的使用是伴随着国内消费水平的提高和建筑装饰的发展而不断增长 的，近些年发展迅速，而且花色品种繁多。产品档次参差不齐。国外产品以高档为主， 技术含量高，仿制难度高，例如：高档压花玻璃，高级烤漆玻璃，艺术玻璃，无痕磨砂 玻璃，转印影象玻璃等。而国内的产品以中低档产品为主，生产规模小，质量稳定性差。 例如：玻璃镜、喷雕玻璃、彩绘玻璃、冰花玻璃、彩釉玻璃、乳化玻璃、镶嵌玻璃和热 熔玻璃等。但市场容量很大，而且装饰玻璃的个性化很强，因此，产品的价格无同比的 可能，所以，大多数产品的利润空间较大。上海新比利公司生产的彩釉装饰玻璃是利用 丝网印刷技术、图片转印技术、刻蚀技术、热熔技术或者喷涂技术等在玻璃表面制作装 饰图案。有较高的技术水平和出色的产品质量，但由于生产设备的规模较小，而且公司 的主要业务是幕墙装饰，因此，该产品生产和销售量较小。从产量、售价和利润情况分 析，彩釉装饰玻璃产品属于成长期产品。 2 1 2 3 夹层安全玻璃 夹层安全玻璃是目前建筑和交通行业广泛使用的产品，尤其以汽车工业为主，约占 总量的5 0 以上。而在建筑业中，据北京市建设部门调查，在1 9 9 4 年1 9 9 8 年的五年 第二章公司外部竞争环境与市场需求分析 间所建房屋中： ( 1 ) 民用住宅：采用非安全玻璃占用玻璃总量的9 6 ，安全玻璃仅占4 。 ( 2 ) 公用建筑及办公大楼：采用非安全玻璃占用玻璃总量的9 5 8 ，安全玻璃仅 占4 2 。 随着上海市1 9 9 6 年率先颁布了建筑物使用安全玻璃规定之后，2 0 0 0 年广州市 又颁布了关于在建筑物构筑物中使用安全玻璃的通知，继而浙江省建设厅于2 0 0 0 年 底也发出正式通知，要求面积较大的门窗、幕墙、吊顶、阳台等易受撞击、冲击的公共 部位禁止使用普通建筑玻璃，而应采用钢化、夹层、夹丝等安全玻璃。国家建发部分别 于1 9 9 6 年制订了玻璃幕墙工程技术规范，1 9 9 7 年制订了建筑玻璃应用技术规范。 这些文件和规范的制订和颁布对于扩大安全玻璃的市场需求起到了重要的作用，并且在 这两年已经使安全玻璃在建筑业中推广应用呈现逐年上升的可喜态势。预计2 0 0 3 年在 建筑领域使用的安全玻璃总量将达到3 0 0 万平方米以上。 上海新比利公司采用目前最先进的先预压再蒸压的工艺，利用澳大利亚q u i c k s t e e l 和芬兰t a m g l a s s 的品牌设备，生产从0 3 8 ，o 7 6 ，1 1 4 ，1 5 2 等全系列厚度p v b 的安全 夹层玻璃，并且包含透明、半透明、乳白、蓝、红、粉、紫等各种颜色。由于国内小规 模生产厂g n , j , 型生产设备所制造的产品价格较低，使得上海新比利公司不得不利用国外 的销售网络发展夹层安全玻璃的出e l ，以赚取更高的利润。以2 0 0 3 年计，该产品的销 量为5 5 0 吨，大部分销往国外。若按国内的需求市场来比较，此销量约占0 9 的市场 份额。 夹层安全玻璃由于生产历史较长，生产技术在国内相当普及，且国内有i 5 0 多条夹 层生产线的竞争，产品利润空间较小，因此，该产品无论在国外还是国内市场都处于成 熟期。 2 1 2 4 中空玻璃 中空玻璃的使用始于2 0 世纪8 0 年代，由欧洲最先推广开来，它的突出优点就是节 能、隔热、隔音。近几年，随着国内对环保、节能的要求不断提高，中空玻璃得到了市 场尤其是建筑业的关注。自1 9 9 9 年建设部发布第7 6 号文以来，中空玻璃市场用量几年 内以翻番的速度递增。2 0 0 1 年中空玻璃的市场用量超过了1 6 0 0 万平方米，并在2 0 0 2 笙三童坌旦丛塑童兰墅堑兰立堑煎查坌堑 和2 0 0 3 年均稳定在这个需求量，还略有提高。由于中空玻璃已跻身于节能建筑材料行 列，国家建设部在民用建筑节能管理规定中已把中空玻璃列为2 0 0 0 年1 0 月1 日正 式实施推广应用的建筑节能产品之一，因此，在今后的几年中，中空玻璃将作为重要的 建筑节能材料面临着良好的发展态势和机遇。 但是，目前我国己建有中空玻璃生产线2 4 0 余条，其中引进国外生产线近7 0 条， 全国总的生产能力达1 3 0 0 多万平方米。2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年间，国内又有六个大型深加工厂 家花巨资引进1 0 多条国外最新的全自动中空玻璃生产线，使全国中空玻璃总的加工能 力提高到2 0 0 0 万平方米以上，再加上国内一些较小规模生产厂也在购买国产中空设备 扩充生产能力，预计在2 0 0 4 年以后，中空玻璃市场的竞争态势将更为激烈。 现在国内生产的建筑中空玻璃分为两类，类是中高档产品，用于建筑幕墙，另一 类是低档产品用于门窗。这两类产品的价格相差1 0 一1 5 。幕墙类中空玻璃的乎均利润 可保持在8 一1 5 ，而门窗类中空玻璃的平均利润则会低于8 。由此，可以认为中空玻 璃仍处于成长期。 上海新比利公司的中空玻璃制造设备是著名的奥地利l i s e c 的中空玻璃生产线，主 要生产中高档幕墙用中空玻璃，预计2 0 0 3 年的销售量为1 8 0 0 吨，约占0 4 。 2 1 2 5 热反射镀膜玻璃 热反射镀膜玻璃从2 0 世纪8 0 年代中期开始在国内兴起，到9 0 年代已风靡全国。 据不完全统计，目前我国的引进的国外镀膜玻璃生产线有3 0 余条，国产镀膜玻璃生产 线3 0 0 多条，全国年总生产能力将近1 亿平方米。 热反射镀膜玻璃由于技术含量较高，设备投资较大，因此，在国内通常都是一些大 型有实力的加工厂购买设备并加工。但随着市场不同层面的需求的提高，出现了价低质 劣的产品，一度使热反射镀膜玻璃市场陷入混乱。从1 9 9 8 年开始，该产品的价格逐年 下降，至目前为止，低档镀膜产品的利润己低于1 0 ，高档热反射镀膜玻璃由于受到国 家降低幕墙镀膜玻璃反射率规定的影响，市场需求量下降，产品利润率也低于1 8 。其 国内市场也从原来的大城市逐步转向中小城市，产品需求档次和价格都有继续一f 降的趋 势。可以初步判定该产品正在走向衰退期。 上海新比利公司采用先进的真空磁控溅射技术，使用美国a i r c 0 公司制造的大型镀 兰三兰竺望! ! 塑童兰! 望兰主堑要查坌堑 膜玻璃生产线制作的。由于技术设备先进，实现工艺操作自动化，因此不仅产品的质量 优良，而且重复性非常好，性能稳定。但是，由于国内高档热反射镀膜玻璃市场逐步萎 缩，尽管上海新比利公司在2 0 0 2 和2 0 0 3 年均生产了3 0 0 多吨，该产品一直也不作为公 司在国内的主导产品进行发展，而对于出口市场，热反射镀膜玻璃可以有较好的市场占 有率和较理想的价格，且能换取大量现金流，因此，仍被新比利公司所关注。 2 1 2 6l o w e 低辐射镀膜玻璃 该产品是上海新比利公司的拳头产品。由于它具有高透光性和低热传导系数，因此， 成为新一代节能墙体材料。自2 0 世纪9 0 年代在欧洲兴起，我国是从2 0 0 0 年开始大批 量使用l o w e 低辐射镀膜玻璃的，至今虽只有3 年多的时间，但市场需求量增长迅速， 预计2 0 0 3 年l o w e 低辐射镀膜玻璃的使用量将4 0 0 万平方米，其中，进口l 0 w e 约 占3 0 的市场份额；而在国产l 0 w e 中，南方玻璃将占据国产总量的六成以上的份额。 上海新比利公司2 0 0 3 年预计完成8 5 0 吨l o w e 低辐射镀膜玻璃的销售量，占国产总量 的2 。 由于l o w e 低辐射镀膜玻璃属成长期的新产品，且进入该产品竞争的门槛比较高， 所以，至今其价位依然使生产商感到满意，利润率仍可保持在2 5 以上。随着国内市场 的迅速扩大，生产商将在近几年获利丰厚，同时，也必然导致该领