（传播学专业论文）奥运大众传播生态研究.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒望! 竺堂塑些型竺塑竺趔竺堕业堑些堕坚! 塑墨竺m 丝 摘要 本文以媒介生态学为研究框架，在体育传播学的视野下，研究奥运大众传播 生态系统。根据媒介生态学基本观点，将奥运大众传播生态系统划分为三个层次， 分别研究三个层次内奥运传播媒介和组成生态系统的诸因素之间的互动关系。 奥运传播原生态，由管理、技术、媒介专业所构成在这个层次中，传播活 动和现象本身构成了一个生态系统。考察的重点是不同媒介时期，大众传媒如何 介入奥运会的传播以及媒介种群内部的竞争现象，探讨媒介种群演化的基本规 律。 奥运传播内生态，由事件、信息、文化供给和受众需求构成。考察的重点在 于大众媒介在奥运传播的过程中对奥运会本身、社会和个体所造成的种种影响， 尤其是负面的影响。 奥运传播外生态，由经济、社会和政治压力等外在因素构成。在这个层次中， 奥运传播系统作为更为广阔的社会系统的一部分与其他予系统形成互动。考察的 重点是国际奥委会和奥运会主办国是如何影响大众传媒的 通过对奥运大众传播生态三个层次中诸多关系的研究，文章最后对“营造北 京奥运会平衡、稳定的传播生态环境”，提出了三点建议：倡导奥运传播的多元 化，呼吁媒介问建立有效的合作机制；媒介内部建立自律机制，营造“人文奥运” 的传播环境；通过奥运传播媒介，塑造中国良好的主办国形象。 关键词；体育传播传播生态奥运会 上海大学文学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h et h e o r yo fm e d i ae c o l o g ya n di t s r e l e v a n c et om a s sc o m m u n i c a t i o np r o c e s s d u r i n gt h eo l y m p i c g a m e s e m p l o y i n gt h em e d i ae c o l o g yt h e o r y , t h em a s sm e d i a e c o s y s t e mc a nb ed i v i d e di n t ot h r e es u b - e c o s p h e r e s ：t h eo r i g i n a l e c o s p h e r e ，t h ei n n e re c o s p h e r ea n dt h eo u t e re c o s p h e r e t h em e d i am a n a g e m e n ta n dt e c h n o l o g ya t h ed o m i n a n t f a c t o r si nt h e o r i g i n a le c o s p h e r e t h e m e d i ae v o l u t i o na n d c o m p e t i t i o nt a k ep l a c ei nt h i se c o s p h e r e i s s u e s ，i n f o r m a t i o n ，a u d i e n c e sa n dc u l t u r em a k eu po ft h ei n n e r e c o s p h e r e i nt h i se c o s p h e r e ，w es t u d yt h ee f f e c t so f t h em a s sm e d i a , e s p e c i a l l yt h en e g a t i v ee f f e c t s 1 nt h eo u t e re c o s p h e r e ，i n t e r n a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e eo o c ) a n dt h el o c a lg a m e so r g a n i z i n gc o m m i t t e e ( o c o g ) a f f e c tt h em a s s t h r e es u g g e s t i o n s 躺g i v e na tt h ee n do ft h ea r t i c l ei no r d e rt o i m p r o v et h em e d i ae c o s y s t e mi n2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e k e y w o r d s ：s p o r t sc o m m u n i c a t i o n m e d i ae c o l o g y o l y m p i cg a m e s 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺! 唑塑塾墅型竺坠型! 型堡塑塑旦整竖垡坚竺坚垫缝 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：燃日期：蓝；“ 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：雌导师签名：= 星蜂日期：立芝五互互 上海大学文学硬士学位论文 垒里堡竺壁型竺墅生螋堡墅兰型竺墅竺坚型丝些旦堕登! ! 墼垫塑 第一章绪论 1 1 问题的提出 现代奥林匹克运动从它诞生的第一天起，便与传播媒介结下了不解之缘。 1 8 9 6 年首届奥运会便有了报纸的宣传和报道。事实上，有些运动员就是由此得 知召开奥运会的消息，然后自行设法去参加比赛的。一个世纪过去了，今天，作 为奥林匹克运动最高体现的奥运会已发展成规模宏大、组织严密的体育盛会，传 媒业也已成为包括多种媒体的庞大事业。二者之间的关系也日益密切，以至于今 天的传播媒介已成为奥运会的一个重要组成部分，而奥运会则被视为传播网发展 战略的核心部分 研究奥运传播是在体育传播的视野下进行的，奥运是体育的特殊形式，体育 是奥运的一般表现。奥运与大众传媒的关系可以看作是体育传播系统的一个缩 影。奥运传播系统除了大众传媒的传播报道之外，还包括了人际传播和组织传播： 此外，奥运会特有的奥运标志、奥运口号、奥运会歌等媒介，也在传播着奥运精 神，我们之所以着重研究大众传媒，是因为大众传播媒介的作用是主导的、决定 性的。 北京获得2 0 0 8 年奥运会主办权，这给我国体育事业发展提供了一个很好的 机会，也给我国的大众传媒带来了机遇和挑战。作为主办国的媒体，我们通过何 种手段展现给本国和全球观众一个怎样的奥运会，不仅关系到北京奥运的成功与 否，也关系到中国的国际形象。媒体将在奥运中扮演什么角色、怎样扮演角色， 取决于大众传媒和奥运会的关系，勿庸置疑的是这种关系是多重维度的，影响这 种关系的外在因素也是多种多样的。本文借助传播生态学这一工具，以媒介为中 心，在奥运传播的三个层次的生态系统内( 原生态、内生态和外生态) ，将媒介 置于社会的、政治的、经济的、文化的环境中进行考察，寻求媒介生存和发展的 最佳途径。 1 2 文献综述 1 2 1 大众传媒与社会政府和工业精英1 澳大利亚的吐依和维尔运用“媒体宣传模型”来分析奥运会和大众媒体的关 ( 澳大利亚) 吐依雏尔真实的奥运会珊】朱振欢王膂英译清华大学出版社2 0 0 4 年第1 5 1 页 上海大学文学硕士学位论文 垒里望! ! 墅墅塑型塑坠型! 坐! ! 塑堕些望堡登型竺竺坚堡竺 系。赫尔曼和乔姆斯基( h e r m a n c h o m s k y ) 从传播政治经济学视角出发，认为； 媒体重复、保持并重复后现代的社会政府和工业精英们的观点；这两者积极地合 谋，定义和建构了当代文化的霸权秩序。虽然主流的大众传媒偶然会对这些政客 略加批评，但是对于当权者行为的过失，公众舆论的评论是被严格地控制的。当 我们细看媒体和奥林匹克运动的关系时，可以发现上述宣传模型已经得到了广泛 应用。奥运会在体育界至高的地位，体现了各类政府和商业精英们的利益。其中， 最希望维持今天的地位和荣誉的，无疑是国际奥委会。 1 2 2 信息全球化与奥运传播的观念t 北京联合大学的陈坚从信息全球化和由此引发的传播系统的结构改变角度 阐述了传媒与奥运的关系。在信息全球化的今天，奥运会成为了全球新闻媒体展 演的舞台和拼搏的战场。随着信息技术的不断创新和信息环境的不断更新，社会 系统、传播系统和媒介系统之间的关系正在发生着根本性的结构变化。像奥运会 这一类重大的国际事件本身的性质和特性被不同国家媒体的报道和解释所遮掩， 绝大多数人只能通过阅读、收听和收看的方式去了解被精心编捧和重新解释过的 事实和事件。 中国将在2 0 0 8 年主办奥运会，中国的大众传媒的角色将发生重大的变化： 主办国媒体的传播角色变化、中国媒体和国际媒体关系的变化；受众定位的变化 ( 国内到国际，东西文化、政治、意识形态差异) ；媒介环境的变化( 境外媒体 冲击原有的媒体垄断局面) ；传播方式的变化( 新技术、新的传播手段) 。 1 2 3 电视转播与奥运会3 电视介入奥运会传播，最初的动力来源于人类超越时空传播体育比赛的渴 望。但电视的商业价值很快成为奥运会组织者的兴奋点，今天电视不仅扩大了奥 运会的影响力，催生了奥运市场，同时电视也给奥运会送来大把的钞票，为奥林 匹克运动的发展提供了最实在的支持。从最早的免费转播，到今天神话般的转播 费，电视台与奥林匹克运动打了几十年的交道，中问矛盾不断，但最后共同利益 让它们紧紧地靠在了一起 1 2 4 传播奥运精神 l 孔繁敏等臭林匹克文化研究叫 人民体育出版圣l2 0 0 5 年1 0 月第一j 瓦第2 5 2 页 ，骆正林臭运会电视转播权的成长轨迹u 】税听，艮2 0 0 5 年第5 期 皇 上荐丈擘文学硕士学位论文 垒2 1 竺竺塑塑垒型堡翌型望竺| 型塑坚旦堕坚堕坚竺坚- m 缝 论大众传媒在现代奥林匹克运动中的作用一文对大众传媒在奥运传播中 的正功能有比较详尽的分析。大众传媒促成了奥林匹克运动全球化的实现；大众 传媒使现代奥林匹克运动的含义得到了新的诠释，使体育赛事更具戏剧性、观赏 性和吸引力；大众传媒沟通了奥运赛事与商业广告的关系，把奥林匹克运动推向 市场；大众传媒促进了奥林匹克运动的独立和发展；大众传媒监督体育不正之风， 弘扬奥林匹克精神，为奥运的健康发展起到良好的舆论导向作用；大众媒体在奥 运赛事的传播中制造明星效应，为体育树立形象此文的问题在于负功能研讨不 够充分。 国际奥委会在电视转播权上有自己的立场，那就是“电视信号必须免费向大 众传播，这保证全世界每一个人都能够看得起奥运会，经济上不存在任何门槛和 壁垒阻碍人们追随这一盛事”。5 基于这个原则，国际奥委会没有被出价更高的私 人电视桃构引诱，拒绝了默多克2 0 亿美元的转播权合同，而是将2 0 0 4 、2 0 0 6 、 2 0 0 8 三届奥运会欧洲地区转播权以1 4 亿美元卖给了欧洲电视联盟。 1 2 5 过度商业化的威胁 除了传播奥运精神，奥林匹克运动在与大众传媒的结合过程中，商业性逐渐 加强，然而过度的商业性操作也会给其带来不利的影响。大众传媒往往根据它自 己的利益采取行动，尤其是当代一些国际传媒巨鳄凭其强大的经济和技术实力， 垄断了奥运会的报道。它们往往只从其商业利益，而不是从奥林匹克运动的发展 立场上来进行运作。例如在选择报道对象时，过分强调其新闻性和娱乐性，或在 转播时间上只考虑大广告客户的要求与利益，迫使奥运会迎合它的需要1 9 8 8 年汉城奥运会为迎合美国人的黄金时间，将本应在下午或晚上的比赛项目移到早 晨，严重影响了运动员正常水平的发挥另外，有报道指出，媒体对奥运会转播 的垄断可能会使一些发展中国家的人民失去观看体育比赛的机会，导致体育资源 的浪费；对体育明星的不恰当宣传，也可能导致其运动寿命的夭折。 1 2 6 新媒介与奥运会 关于新媒体( 特别是互联网) 参与奥运报道的文章比较多见，新旧之争胜 负难分透过奥运看网络和电视和数字奥运中手机与其他媒体的融合分 孟林虎论大众传攫在现代臭林匹克运动中的作用 j 山西广播电视大学学报2 0 惦年l o 月 ( 美) 麦克尔佩恩臭林匹克大逆转 如韩先春译学林出版社2 0 0 5 年7 月第一版第2 3 页 盂林或论大众传媒在现代臭林匹克运动中的作用u 】山西广播电视大学学报2 5 年l o 月 3 上海大学文学硬士学位论文 垒望竺! 塑! 竺墅堕堕型塑翌竺竖型! 型型墅些望堕竖! ! 墼堡丝 别从手机和互联网自身的新媒体特点出发，预言新媒体将在未来的奥运报道中占 据越来越重要的地位，并且将与传统媒体共享奥运报道权。 吐依和维尔则从观念的自由市场角度出发，指出在现有的主流媒体中，互联 网很可能成为最有力的媒体工具：通过它，你可以在没有审查制度的情况下发表 对奥林匹克现有政策和条例的不同意见。7 同时奥委会担心不断扩大的网络会影 响到他们的电视转播权，因此禁止了互联网播放2 0 0 0 年奥运会的活动画面。与 此同时，国际奥委会也利用互联网的优势进行资源共享和互动性的沟通。新的问 题出现了，随着网络在奥林匹克大众传媒中的地位越来越高，其可能加剧的政治 分歧也会增大，甚至超过目前媒体权要们的管辖范围 1 2 7 传媒与国家形象。 奥运会与国家形象国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析对 国外媒体对四个奥运举办城市的3 6 0 7 篇报道进行了主题词统计和分析调查发 现：国外媒体在关注北京奥运会时，讨论最多的主题是政治，这与对其它三个举 办城市的报道有显著差异。作者提出了政府应协同媒体和企业利用奥运会整合国 家形象传播，在对外信息发布中发挥积极主动作用等建议。本文在内容分析部分 有其价值，但是理论框架混乱。 1 2 8 传媒与受众 真实奥运提到了一些吸引观众的方式，包括调整转播内容和叙事方式( 增 加游泳、体操转播) 以吸引女性观众；m e a d o w 认为通过节目设计，奥林匹克电 视节目塑造出一些比外国对手更为优秀的本国运动员形象，满足了观众们对民族 偏好的需求。然而，这种只关注自己国家运动员的做法引发了争论 1 2 9 中国媒介与北京奥运 北京奥运报道应找点平衡对近四年的中国媒体对北京奥运会准备工作的 报道提出了委婉的批评，认为千篇一律的正面报道容易让受众产生。形势一片大 好”的错觉，从而让人们对北京奥运会产生过高的心里预期，同时也不利于建立 媒体诚信的形象。北京奥运的正面、负面和中性报道应该找到平衡9 7 ( 澳大利亚) 吐依维尔真实的奥运会 i 来振欢王荷英译清华大学出版社2 0 0 4 年第1 6 6 页 崔小英等奥运会与国家形象 j 中国软科学2 0 0 5 年第2 期 杜婕北京奥运报道应找点。平街。u 】新闻知讽2 0 0 6 年第1 期 4 苎望些竺塑! 塑! 唑塑塑墅型2 1 苎| ! ! ! ，竺熊墅些! 超登堕! ! ! 璧! 垫缝 北京奥运会中国媒体面临的挑战指出了2 0 0 8 年北京奥运会期间，中国 传媒在新闻传播方面将面临严峻的挑战和压力。北京奥运会新闻传播必须正确处 理好爱国主义与普世主义、奥林匹克主义与“唯金牌论”、奥运报道与中国形象 等关系。并建议高度重视北京奥运会的新闻传播工作；加强奥组委、体育部门与 媒体的沟通与协作；重视开展北京奥运会新闻传播的研究；加强新闻媒体的奥林 匹克宗旨、理想和知识教育；重视国内体育记者培训工作0 此文在分析问题方 面有独到之处，但是解决问题的方法泛泛而谈，没有从媒介与奥运错综复杂的多 重关系角度出发，缺乏深度。 1 3 研究思路 目前我国学者对大众传媒和奥运会的关系研究较为薄弱，无论是深度广度上 都有待进一步加强。我一直在思考如何将以上诸多因素纳入到一个框架中进行探 究，在导师的指点下我采用大众传播生态学作为研究框架。有学者这样定义，大 众传播生态学就是在特定的传媒时代，传媒系统内部结构之间、同质异质传媒之 间，传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调控机制“这一 定义，虽然不能完全涵盖传播生态学的所有研究范畴，却很好地概括了本文想研 究的多维关系这一核心问题。一般来说，传播生态包括三个层次：传播原生态处 于中间层次，在这个层次传播活动和现象本身构成一个生态系统，包括管理、技 术、媒介专业要素。在传播内生态中，传播活动和现象是个体甚至社会生存的“肌 肤”，包括事件、信息、文化供给和受众需求要素。在外层( 传播外生态) ，传播 活动和现象是更广阔的人与自然的一部分，包括社会、政治、经济要素。这一部 分涉及到制度安捧，也是传播政治经济学研究的对象。这三个层次对应大众传 播的三个属性：组织属性，将媒介视为生命有机体，将传播过程视为有机体的活 动；信息属性，传播活动和媒介的工具性与结构化；社会属性，传播过程和环境 之间的能量互换 我的研究从这三个层次着手，研究在信息全球化的国际环境下，生态系统内 各个客体是如何相互依赖、相互影响、相互制约的，并最终找到建立一个平衡、 稳定的奥运传播生态环境的手段和方法，以实现最大的社会经济效益和最大的生 态效益。 l 郝勤北京奥运会中田媒体面临的拂战 j 】体育文化导刊2 0 0 5 年1 2 月 ”王炎龙传媒生态背景下电视生存的逻辑 j 】电视研究2 0 0 , 6 第l 瓤 5 上海大学文学硕士学位论文 垒窒垫! ! 塑壁堕型竺墅型妲业堕些旦堕坚堕丝竺坚垫缝 1 4 研究方法 1 4 1 文献研究法 本文运用文献研究方法，查阅了大量传播学、传播生态学、体育社会学、体 育传播学和历届奥运会相关资料以及近年来相关的学术研究成果。 1 4 2 比较研究 比较了中外传播学者对媒介生态和奥运传播问题的研究方法，找到了适合本 文的研究方法。并且比较了各个奥运举办国的传播策略，结合其社会、政治、经 济、文化进行探讨。以求找到符合我国奥运传播的策略。 1 4 3 系统分析 按照系统论的观点，从组成传播生态的各个要素着手，从系统的角度探讨各 要素之阋的互动关系 第二章体育传播视野下奥运大众传播生态系统的建构 2 1 体育传播的涵义及其内容 奥运是体育的重要组成部分、体育是奥运的一般表现，因此对奥运大众传播 生态系统的研究，必须将其置于体育传播的视野下进行 2 1 1 体育的概念及其作用 早在。体育”这个词出现之前，体育活动已经作为人类社会最原始、最基本 的实践活动存在了相当长久的时间最初的体育实践表现为游戏和竞技的形式， 随着人类生产方式和社会形态的变革，体育从原始的劳动活动中被剥离开来，升 华为内涵丰富的社会活动和文化现象体育变革的同时，也对人类的进化、完善 和社会进步发挥了重要的作用。体育的起源和产生原因是多元的，它与古代的生 产劳动、社会教育、军事战争、休闲娱乐、宗教祭祀和医疗卫生活动互相联系、 互相促进、共同进化和发展 “体育”作为一个术语最早出现在1 7 6 0 年法国报刊上，被用来论述儿童的 身体教育问题。而体育一词在我国的使用是1 9 世纪末2 0 世纪初的事。”1 9 世纪 末，德国和瑞典体操开始传入我国，2 0 世纪初，基督教青年会在中国宣传。西 。体育概论d 口人民体育出版批1 9 6 9 年第1 6 页 6 上海大学文学硕士学位论文 垒垡竺壁堕竺墅塑塑鲤塑塑型些! 堕塑塑! 竺堕堕坚丝m 竺 洋体育”时，正式出现“体育”一词。 体育作为一个概念，有着复杂而丰富的内涵。狭义的体育是指通过身体活动， 增强体质，传授锻炼身体的知识、技能、技术，培养道德和意志品质的有目的有 计划的教育过程。广义的体育是指以身体练习为基本手段，以增强体制、促进人 的全面发展、丰富社会文化生活和促进文明进步为目的的一种有意识、有组织的 社会活动。4 它是社会总文化的一部分，其发展受一定的政治和经济的制约，也 为一定社会的政治经济服务。 随着科技的发展和社会现代化水平的提高，体育的社会价值和地位也日益提 升，世界各国都把体育作为国家的一项事业来发展，在政府部门中设立主管体育 的部门或者专门机构 体育作为一种有效的锻炼方法，最基本的作用在于增强个体乃至一个民族的 身体素质，一个民族能够得以延续和发展，人民的身体素质是重要的因素，因此 各国将体育纳入教育制度当中，列为学校的必修课，保证青少年能够经常参加体 育运动。同时鼓励全民参加健身活动体育作为一项人类活动，不仅能够增强体 质，更能增强人的意志品质和团结协作的社会意识体育还能丰富人们的社会文 化生活，观看体育比赛和亲身参加体育运动成为现代人生活中必不可少的项目。 除了上述的这些基本功能之外，体育更多的社会功能是借助现代的传播手段 得以实现的。随着传播技术的发展，体育作为一种独特的传播现象对人们日常生 活的影响日益增大，体育对于现代社会的渗透作用也日益明显。 2 1 2 体育传播的途径及功能 体育的产生与发展过程就是一个传播过程，传播存在于体育得以实现的整个 过程，是体育功能得以实现必经之路。 体育传播是人类以体育运动作为媒介进行的一种传播活动，这种传播活动像 其他的传播活动一样与社会生活的方方面面发生关系，随着体育运动的发展，体 育传播活动也不断变得复杂和多样坨包括人际之间、群体之间和大众传播媒 介在整个社会中展开的体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为 等体育信息的交流、沟通。换言之，体育传播就是通过人与人之问或大众传播媒 介对体育信息的传递与分享，是一种共享信息的过程。体育传播的目的是与他人 4 壬大中等体育传播一运动媒介与社会 1 i 中田传嫌大学出版社姗年第一版第2 页 ”王大中等体育传播一运动媒介与社会d 1 中国传媒大学出版社2 0 0 6 年第一j 瓦第8 页 7 上浑大字文学硕士擘位论文 苎旦垡型竺墅堡! ! 型竺坠! ! ! g 型望墅! ! ! ! 堕墼! 生望堡坚坚坚竺! 竺m 熊 建立共同的意识，使其能够相互沟通、理解和交流，从而推动体育的发展和社会 进步。” 按照传播学的观点，可以把体育传播化分为类似的四个层次：体育的自我传 播、体育的人际传播、体育的组织传播和体育的大众传播 一、体育的自我传播 自我传播即体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。所 谓体育的自我传播就是指发生在一个人类个体内心深处的对体育的需求，以及在 外部信息和由这种需求而产生的行为的刺激下内心所得到的满足，它是一个融于 个体体内的自我与客我问的信息交流与信息处理的过程。” 自我传播过程中信息的传播者和接受者是合为一体的，往往表现为矛盾的统 一，互动过程仅限于自己。任何体育活动都是由若干个体参与的，无论是足球、 篮球这种集体对抗性的活动还是太极拳、体操这类自我修炼的活动，所有的体育 活动过程中都包含了参与者的自我传播过程，个体不断地对外部信息进行加工处 理，自我传播其实就是参与者的心理过程，侧如自我激励、自我欣赏等。例如运 动员在完成某个动作或者给对手致命一击后大声的吼叫，这就是对自我的激励。 正是由于体育自我传播的存在，体育活动才不仅仅单纯是肉体的活动，还包含了 身心的互动。体育的自我传播具有多方面的功能：对运动行为进行判断与调节； 对自我的反省与思考；对内心部分需求的满足和价值的自我实现由于自我传播 难以测量和控制，一般属于心理学的范畴 二、体育的人际传播 人际传播是人类最基本的传播形式之一，起源于协同逃避危险，核心的意义 是协同行动。所谓体育人际传播指人们相互之间面对面的、亲身对体育信息和体 育行为的传播人际传播广泛存在与体育活动的参与者与观看者之间，人们以各 自的身体作为媒介，向对手、伙伴和观众传递着自身携带的社会信息。这种传播 一般是在少数人、小空问内进行的即时的、信息表达不规范的一种活动，其信息 反馈及时、灵活、传受双方角色可随时交替”体育的人际传播能够增进同伴间 的互相了解；能够促进互相的理解和尊重；还能够提高团队的意识和运动竞技的 ”肖焕禹等现代体育传播的特征，价僵及冥发展取向u 】体育科学2 0 0 4 年第九羽 。王大中等体育传播一运动媒介与社会 岫中国传媒大学出版社2 0 年第一版第7 9 页 ”肖焕禹等现代体育传播的特征，价值及其发展取向 j 体育科学2 0 毗年第九瓤 0 上海大学文学硕士掌位论文 垒望堕! 型塑墅塑堕型塑里竺堡墅! 堕螋坚些2 望登堕型竺坚垫竺 水平。 三、体育的组织传播 体育的组织传播是指按照一定的目的、任务和结构形式编制的集体对体育信 息和体育行为的传递和分享组织传播起源于协同劳动，核心意义是协同发展。 现代的体育运动之所以能在全球范围内普遍地发展，得益于各种体育组织对体育 的推广和传播。体育组织建立和健全过程就是人类对体育功能和体育形式的开发 与挖掘的过程，在这一过程中，传播以一种渗透式的状态发挥着极其巨大的作用， 使得体育组织内部、体育组织之间以及体育组织与媒介的关系形成良好的传播关 系。 回顾体育组织的发展历史，从1 7 5 0 年英国第一个体育组织一一赛马俱乐部 创立到国际奥委会和各单项体育联合会的诞生，经过长期的努力和实践，在全球 逐步形成了结构完备、功能齐全的体育组织结构和相对稳定的体育组织运作和传 播机制。通过各种体育赛事，让人们感受到体育运动的魅力和体育文化，感受到 运动员在赛场上的团结协作与激烈竞争，达成了传播体育文化和体育精神的效 果，促进了体育运动的全球化发展。体育的组织传播所进行的信息传播活动，是 以组织目标的达成和组织功能的实现为核心的，组织成员以此为基点在成员之 问、组织与外部环境之间进行有效的信息传播，以服务于组织的存在和发展 四、体育的大众传播 体育运动项目的多样性、规模性质的多样性、参与个体的多样性决定了体育 传播活动是一个融合了大众传播、组织传播、人际传播等诸多传播形式的传播系 统。但是大众传播形式是体育传播活动中最主要的、最能体现传播价值的传播形 式。” 过去，对大众传播的定义一直是相当明确的大众传播( 唿s s c o m m u n i c a t i o n ) 可以用三项特征来确定：l ，他针对较大数量的、异质的和匿名 的受众；2 ，消息是公开传播的，安捧消息传播的时问，通常是以同时到达大多 数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的；3 ，传播者一般是复杂的组织，或者 在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支但是伴随着互联网、多频道有 1 。王大中等体育传播一运动蠛介与社会d 盯中目传赡大学出版杜2 0 0 6 年第一j 瓦第4 l 页 9 上海大学文掌硕士学位论文 垒望竺! ! ! ! 竺垒垄! ! ! 墅堡塑! ! ! g 墅望! ! 型垡堕! 壁壁型! 璧塑竺丝- m 丝 线电视的出现，在新的媒介环境下各种媒介间的界线变得模糊起来” 尽管如此，大众媒介与体育的关系是密不可分的。现代体育之所以能够在全 球范围内得到普及与发展，大众传播起到了至关重要的作用。从体育运动的发展 历史来看，对其发展影响最大的莫过于大众传播媒介的进步。时至今日，很难想 象一个运动项目在没有电视转播或报道的情况下能获得大众的关注。网络技术的 发展，也为体育的大众传播模式开拓了新的通道，第2 7 届悉尼奥运会期间，官 方网站的访问量达到7 2 亿人次，网站提供的大量即时信息和深度报道、赛后新 闻极大地满足了受众的需求。 现代传媒通过体育传播报道，使体育深入到了社会生活的各个角落，使体育 的社会影响得到极大地夸张，传媒推广和普及体育活动，实现体育的各种社会功 能，推动体育事业不断向前迈进。同时体育也以其独特的魅力吸引着数以亿计的 观众，也促成了传媒事业的发展体育与现代传媒相互依存，相互联系，共同发 展，正形成一种休戚相关的共生效应。” 从某种意义上说，现代奥运会是同一时间、同一地点进行的两场“战争”： 赛场内运动员之间的竞争，赛场外进行的则是新闻媒体之间的竞争一届奥运会 的成败，很大程度上取决于大众媒体传播观念和策略的优劣。在信息全球化的今 天，作为和平时期最大规模的国际活动，奥运会理所当然地成为全球新闻媒体的 舞台和战场据统计，2 0 0 4 年9 月有超过2 0 0 0 0 名世界各地的记者奔赴雅典参 加第2 8 届奥运会，其数量超过了运动员、教练员和官员的总和。“可以预料，在 2 0 0 8 年北京奥运会，一场新闻大战在所难免，接受考验的不仅包括各国运动健 儿、北京奥组委，更包括中国媒体。 2 。2 大众传播生态系统的建构 简单来说，大众传播生态学就是基于生态学的大众传播学，它研究的是大众 传播活动与环境之间的关系。传播生态学首先是一种视角，一种从生命有机体的 假设出发的对媒介、信息以及传播活动过程与关系的观照。其次，传播生态也是 一个领域，一个将传播学与生态学、经济学、社会学等相关学科进行综合研究的 。( 美) 沃纳奏佛林小詹姆新- 坦卡，传播建论，起潭、方法和应用呻】华夏出版杜2 0 0 1 年1 月第一 j 敏第4 页 壬大中等体育传播一运动媒介与社会叫 中田传媒大学出版社2 0 0 6 年第一版第1 1 2 页 “孔繁敏等臭林匹克文化研究 i 人民体育出版也2 0 年l o 月第一版第2 5 3 页 i o 上海大学文学硕士擎位论文 垒望竺塑苎! ! 型竺塾型坐型望堑坐坚竖竺坚丝垫丝 交叉领域。2 暨南大学的支庭荣从实体论视角出发，将传播生态定义为：传播系 统内部的组织、构成、冲突及其与个体、人群、社会大环境之间的互动与演化。 2 2 1 媒介生态学的缘起 一、媒介生态学学科的起源 从最初的学术背景来看，媒介生态( m e d i ae c o l o g y ) 一词最早由加拿大媒 介理论家和哲学家马歇尔麦克卢汉( h m a r s h a l lm e l u h a n ) 在2 0 世纪6 0 年 代提出。虽然现在很难确定麦克卢汉如何提出。媒介生态”一词确切起源，但是 根据其诸多著作和理论诸如“媒介即信息”( t h em e d i u mi st h em e s s a g e ) 、 。冷媒介和热媒介”( c o o lm e d i aa n dh o tm e d i a ) 以及“地球村”( g l o b a lv i l l a g e ) 等观点翅常认为麦克卢汉是通过一种比喻的方式来阐释媒介生态的，以此来 帮助我们理解传播技术和媒介对文化在深度和广度方面所起到生态式的影响。“ 尤其是麦克卢汉关于媒介与技术演进的研究，从一个崭新的角度解释了媒介间竞 争与共存的生态关系。保罗莱文森( p a u ll e v i n s o n ) 8 在麦克卢汉与媒介生态 ( m c l u h a na n dm e d i ae c o l o g y ) 一文中写到：麦克卢汉在上世纪五、六十年代 所做的研究对媒介生态学的贡献好比氢氧元素对水的贡献。” 但是直到2 0 世纪6 0 年代末，“媒介生态”才成为一种媒介研究中用于正式 学术领域的专有名词首先使用这个术语的并不是麦克卢汉本人，而是他的好友 波兹曼。尼尔m 波兹曼( n e i l 乩p o s t m a n ) 在纽约大学( n e wy o r ku n i v e r s i t y ) 拓展媒介研究课程时首先采用媒介生态这一术语，他将媒介生态学定义为“将媒 介作为环境的研究”( m e d i ae c o l o g yi st h es t u d yo fm e d i aa se n v i r o n m e n t s ) 这是媒介生态学这一独特的媒介研究领域的发展过程中具有重要意义的一步。麦 克卢汉在2 0 世纪6 0 年代提出媒介生态这一词是作为一个比喻，中文把“m e d i a e c o l o g y ”作为比喻的翻译是“媒介生态”，而作为媒介研究学术领域的翻译则是 。支庭荣大众传播生态学凸0 浙江大学出版社2 0 0 4 年第一版第一页 。支庭荣大众传播生态学叫 浙江大学出版社2 0 0 4 年第一敝第1 4 页 2 4 林文刚媒介生态学在北美之学术起源简史 j 陈星译中国传媒报告2 0 0 3 年第2 期 。保罗莱文森( p a a l l a v i n s o a ) ，美目f o r d h 珊d j n i v e r s i t y 传播学院教授。主要著作包括；数字麦克卢汉 】， 思想无羁：技术时代的认识论 】等，被称为“数字时代的麦克卢汉，后麦克卢汉主义第一人”莱文森扬弃 了麦克卢汉的“媒介决定论0 提出了与之相左的。人性化趋势论”他张扬人在技术发展中的刨造能力和 理性选择，对媒介演进和人类前途拖积极乐观的态度 。 p a u ll e v i n s o a m e l u h e n a n dm e d i ae c o l o g y l j 】p r o c e e d i r 峭o ft h em e d i ae c o l o 盯 a s s o c i a t i o nv o h m e l 2 0 0 0 上海大学文学硕士学位论文 垒望竺竺型竺曼塑! ! 塑堡壁! 咝堂旦墅塑望塑塑旦! g 登堕! 竺坚垫坐 4 媒介生态学”。但在英文中，“m e d i ae c o l o g y ”一词无论作为比喻还是学术研 究的专有名词，在写法和拼法上都是一样的。所以，即便波兹曼使用的是和原本 作为修辞比喻的“m e d i ae c o l o g y ”一样的拼写方式，但他于1 9 6 8 年首次公开将 其定义为“对媒介环境的研究”，这也就明显地标志着该词从比喻转为了媒介研 究中用于新的学术领域的专有名词。从这个意义上讲，虽然麦克卢汉是首位将媒 介生态一词作为比喻的学者，但波兹曼则是首位将媒介生态命名为媒介研究中一 个正式学术领域的学者”在波兹曼公开演讲不久以后，他就于1 9 7 0 年在纽约大 学的教育学院设立了“媒介生态学研究”( m e d i ae c o l o g yp r o g r a m ) 的博士和硕 士学位课程，至此“媒介生态学”这个学术研究领域在机构化的体系中被建立起 来。 二、媒介生态学产生的社会背景 媒介生态学的产生具有广阔的社会背景从2 0 世纪开始，人类社会技术的 革新大大推进了社会生产力的发展，尤其是西方工业化国家成为技术革新的最大 受益者与此同时，人类社会尤其是西方社会也为技术的发展付出了代价，自然 环境受到破坏、水源遭到污染、城市的空气变得不再适合居住。技术的发展也造 成了社会的动荡，种族歧视，女权运动、学生运动，反战运动等等。正是在这样 的社会背景下，人们开始重新审视技术和文化关系的问题。媒介生态运动( m e d i a e c o l o g ym o v e m e n t ) 就是在这样的背景下展开的。 媒介生态学的奠基者除了上文提到的麦克卢汉与波兹曼这两个最重要的人 物外，还包括三位重要的奠基人：刘易斯芒福德( l e w i sm u m f o r d ) 、法国社会 学家和神学家加奎嗾吕尔( j a c q u e se l l u l ) 以及加拿大政治经济学家哈罗德英 尼斯( h a r o l di n n i s ) ，他们的理论和著作都关注了媒介和技术对文化的影响， 他们都对媒介生态学术传统的形成起到了关键性的作用 2 2 2 媒介生态学研究不同取向 传播生态学是一个处于幼年期的学科，存在着不同的研究路向，缺乏一个具 有内在一致性的框架。暨南大学副研究员支庭荣在大众传播生态学 一书中总 结了传播生态学的四种研究取向；文化人类学取向、符号互动论取向、方法论取 4 # 文嘲媒介生态学在北美之学术起源墒史啪陈星译中目传媒报告2 0 0 8 年第2 期 1 2 上海大学文学硕士学位论文 垒望! 竺空! ! 竺塑堕! ! ! 坚堡塑! ! ! 型墅墅卿堡塑坐! 兰g 登竖! ! ! ! 坚垫竺 向和实体论取向。4 前两种研究取向主要沿袭西方的媒介生态学研究传统，而后 两种取向多为华人传播学者所采用 一、文化人类学取向 文化人类学取向( 林文刚将其定义为“媒介生态学的媒介时代史学”) 研究 重点集中在各种传播媒介的符号和信息本质及其传送特性，从人类传播的结构和 过程来了解文化的形成、延伸和变迁。媒介生态学者所涉及的问题，主要包括： 在没有文字之前，人类是如何处理信息的? 当时的人如何建立社会结构、政治体 制和文化认同? 在文字出现之后，它会为先前的那些口头传播模式、社会结构、 政治体制、文化认同、历史观和知识论带来什么样根本性冲击，以及这些冲击会 造成什么样的后果? 电子媒介对人类社会有什么影响? 。文化人类学取向的代表 人物是多伦多学派的马歇尔麦克卢汉和纽约学派的尼尔波斯特曼。 二、符号互动论取向 美国亚利桑那州立大学司法研究学院的教授、符号互动理论专家大 卫阿什德( d a v i dla l t h e i d e ) 是符号互动取向的代表人物。他大量运用符 号互动思想研究传播生态，认为传播生态( e c o l o g yo fc o m m u n i c a t i o n ) 这个概 念就是我们的传播形态已经远远超出它作为大众媒介的范围，和宗教、文化、政 治、法律、商业、民间组织、战争、恐怖主义等等产生频繁的符号互动。他认为 “在最宽泛的意义上，传播生态指的是信息技术的结构、组织和易接近性，各种 论坛、媒介和信息渠道。”也就是说，所谓传播生态其实就是传播行为发生的具 体环境，这种环境除了人自身的因素外，最重要的是信息技术媒介的特性，信息 技术的开放性和易接近性使得人们能够非常容易地获取信息、交流信息，在人与 信息技术的互动过程中，传播生态环境逐渐形成，而一旦这种环境成为另一种“实 在”，它就对现实环境产生影响。 他关注的焦点在于传播生态或者叫做结构、组织和各种论坛、媒介和信息渠 道的可获取性，他试图提出一个可以将信息技术( i t ) 、传播( 媒介) 范式( f o r m a t s ) 与社会行为结合起来的观点而他的代表作传播生态学：控制的文化范式 ( a n e c o l o g yo fc o m m u n i c a t i o n ：c u l t u r a lf o r m a t so fc o n t r 0 1 ) 关注社会权利与 。交庭荣大众传播生态学 劬浙疽大学出版社2 0 0 4 年第一航第5 、b 、1 0 页 。林文刚什么才是华人传统问题：中华传攮生杏文化史初探【j 】传播研究简讯2 0 0 0 年第娩眷1 l 1 3 页 邵志择传播箍式与传播生态 j 】新闻记者2 0 0 3 年1 2 月 1 3 上海大学文字硕士学位论文 垒望竺塑! ! 塑墅塑墅壁竺壁! 型堂堂! ! 壁塑坐望! 璺堡坚! 苎竺垫缝 社会控制，关注它们是如何被维持的、被认识、被挑战的。” 三、方法论取向 在中国台湾，传播学者主要将传播生态学视为一种观念，鼓励研究者们从关 系和互动的角度来检视研究对象。传播生态学作为一种方法，能启发一些可资思 考的线索，由此与其他学科相交叉。这种观点被称为方法论取向，以传播为本以 生态为用 四、实体论取向 香港中文大学的苏钥机进一步认为，。媒介生态”既是一种研究方法，也是 一个研究领域。生态”作为理论方法，强调的是竞争、合作、更大范围的环境 等理念。“媒介”则是其问各种大众传播工具可以作为单个有机体来看待的物质 或领域。这一观点被称为实体论取向。在大众传播生态学中，作者从实体论 的角度概括总结了传播生态的定义：传播系统内部的组织、结构、冲突及其与个 体、人群、社会大环境之间的互动与演化。4 2 2 3 中国学者的传播生态学研究 美国新泽西州威廉彼德森大学( w i l l i a mp a t e r s o nu n i v e r s i t y ) 传播与媒介 研究副教授林文刚强调中国学者在进行媒介生态学研究时，有一点是非常重要 的，那就是研究必须牢牢植根于中国的历史、文化和学术传统，他说：当我们研 究传播技术如何在中国文化的发展中扮演角色的时候，我们不应指望“复制”那 种研究媒介对西方世界文化的影响时所用的媒介生态学理论分析。9 的确，中国学者的媒介生态学研究从研究视角、研究内容和研究方法都与西 方的同行们有着不小的差异。 一，中国媒介生态学的兴起 清华大学的崔保国教授指出：媒介生态学研究在我国的展开，来自于我国传 播学者的自觉，不同于传播学研究那样是从海外引进。中国学者的媒介生态研究 意识是原发的，而不是引进的，从一开始学者的关心就侧重在媒介的生存发展环 境研究方面。国内传播学晃的有识之士似乎有不谋而合的共识，邵培仁教授最早 ”( 美) 大卫阿什蕾，传播生态学：控翻的文化苑式邵袁撵译华夏出版社2 0 0 3 年第一版第一页d 钾i d la l t h e i d e ：a ne c o l o g yo fc o m l m i c a t i o ：c u l t u r a lf o r e a t so fc o n t r 0 1 。支庭荣大众传播生态学 i 浙江大学出版杜2 0 0 4 年第一版第1 4 页 4 林文刚赡介生杏学在北美之学术起源简史 j 】陈星译中田传媒报告2 3 年第2 期 1 4 上海大学文孕硕士学位论文 垒望竺! 堡塑墅生型竺坠! 型望塑堡塑塑望堕登堕竺竺坚垫竺 发表了媒介生态研究的论文传播生态规律与媒介生存策略、论媒介生态的五 大观念开了国内媒介生态研究的先河；张国良教授也开展了媒介生态方面的课 题研究：童兵教授在论及中国传媒市场格局的文章中也使用了媒介生态的概念， 张立伟等的入世一年的四川传媒生存环境变化，表现出媒介实物研究方面的 专家也对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。崔保国认为，这些文章从不同角度发 表了对媒介生态颇有见地的观点和研究。这种研究意向和研究意识，与大洋彼岸 的美国学者似乎有一种默契。但媒介生态学作为一个新的研究领域，研究思路和 学科框架还很模糊，需要深入探讨“ 浙江大学新闻与传播学系的邵培仁教授在2 0 0 1