（管理科学与工程专业论文）我国大型商场的顾客满意度测评研究.pdf

摘要 在全球经济一体化和知识经济的大背景下，我国商业企业尤其是 我国大型商场面临着严峻的挑战。我国大型商场要谋求生存和发展， “以顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此，如何提高顾客满意 度进而提高顾客忠诚度，是我国各大商场极其关切的问题。 本文在对我国大型商场进行近一年的现状调查和资料收集、整理 的基础上，分析了我国大型商场现有顾客构成情况及影响其选择购买 地点的因素；基于对s c s b 、a c s i 、e c s i 等顾客满意度指数模型的分 析，建立了一个适合我国大型商场进行顾客满意度指数测评的模型并 在构建此模型时，在“顾客满意”与“顾客忠诚”之间增加了“顾客 情感”潜在变量；本文将影响我国大型商场顾客满意度的因素分为企 业形象、感知质量、感知价格三类，并设置了衡量各类顾客满意度的 变量；本文通过对我国消费者消费水平与消费心理的分析，提出了商 品价格作为测评顾客满意度的直接特征变量；根据长沙市三大商场的 调研数据，运用所建的顾客满意度测评模型表明，我国大型商场在企 业形象、商品质量方面顾客满意度较高，而在商品价格、购买便利性 方面顾客满意度还较低，从而对我国大型商场的发展提供了支持性的 论据。 关键词：大型商场，顾客满意度，顾客满意度测评 a b s t r a c t u n d e rt h ec o n d i t i o no ft h eg l o b a le c o n o m y si n t oa no r g a n i cw h o l e a n dt h ek n o w l e d g ee c o n o m y sc o m i n g ，b u s i n e s se n t e r p r i s e sh a v et of a c e t h es e r i o u s c h a l l e n g e i no r d e rt os u r v i v e a n dd e v e l o p ，b u s i n e s s e n t e r o d s e ss h o u l d f o c u so nc u s t o m e rw h i c hi sac e r t a i nc h o i c ef o r c o m p e t i t i o n s oh o wt or a i s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n df u r t h e re n h a n c e c u s t o m e ri o y a l wh a sr e c e i v e dm u c ha t t e n t i o n a f f e ra l m o s tay e a r ss u r v e yo fc h i n e s el a r g e s i z e ds t o r e sa n dd a t a c o l l e c t i o n t h et 1 1 e s i sa n a l y z e st h ec u s t o m e r sc o n s t i t u t i o na n di n f l u e n c e f a c t o r so fp u r c h a s i n gp l a c e ；b a s e do nt h em o d e lo fs c s ba n da c s ia n d e c s i ，t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r dam o d e lw h i c hi ss u i t a b l et oc h i n e s e l a r g e - s i z e ds t o r e s a n da d d “c u s t o m e r se m o t i o n v a r i a b l eb e t w e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ：t t l i st h e s i sc l a s s i f i e st h e i n f l u e n c ef a c t o r sa c c o r d i n gt oe n t e r p r i s ei m a g ea n dp e r c e i v e dq u a l i t ya n d p e r c e i v e dp r i c e ，a n d s e t s u ps u i t a b l e v a r i a b l e s o nt h eb a s i so f a n a l y z i n gc o n s u m i n gl e v e la n dm o t i v e ，i tb r i n g sf o r w a r dt h a tp r i c ei sa d i r e c ti n f l u e n c i n gf a c t o rt oc s ；髓1 em o d e lu s i n gt h ed a t ao ft h r e e l a r g e 。s i z e ds t o r e si nc h i n a i n d i c a t e st h a tt h ec s di sh i 【g h e ri ne n t e r p r i s e i m a g ea n dg o o d sq u a l i t yt h a ni np r i c ea n dc o n v e n i e n c e ，w h i c hp r o v i d e s e v i d e n c et ot h ed e v e l o po fc h i n e s el a r g e 。s i z e ds t o r e s k e yw o r d sl a r g e d - s i z e ds t o r e s ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n d e g r e e ， m e a s u r e m e n to f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特j 5 l j j n 以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 l 列i ：作的| 一j 志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：斗日期：珥年止月j 早日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 日期：j 衅年j l 月毕e t 硕士学位论文 第一章绪论 1 1 本文选题背景 第一章绪论 1 1 1我国大型商场面临的挑战 本文对研究讨论涉及的我国大型商场界定如下：( 1 ) 大型零售商店：原则上 指营业面积在5 0 0 0 平方米以上的各类单体零售商店。( 2 ) 本文所指的大型零售商 店，均为百货商店。( 3 ) 大型零售商场：经营面积在5 0 0 0 平方米以上，由若干独 立经营的店铺组成的百货零售商业网点。( 4 ) 指2 0 世纪9 0 年代初期国有大型百货 零售商店( 或商场) 。 2 0 世纪8 0 年代初开始，在有利环境下，受利益驱动，我国传统大型百货商场 快速发展，促进了我国经济的发展；并且长期以来，我国大型百货商场在零售业中 一直占据着主导地位，1 9 9 1 年其销售额占社会商品零售总额的1 1 ，与发达国家百 货商场最兴旺时期相差无几。但我国自1 9 9 2 年商业零售业对外开放后，外商投资 零售商业的政策几经演变，零售商业对外开放程度逐渐加大。2 0 0 1 年1 2 月1 0 日我 国正式加入了w t o ，在几年的过渡期后，对外商投资零售业完全开放，实行国民待 遇。相对于发达国家而言，我国零售业比较落后；而发达国家积累了雄厚的经济实 力和先进的管理经验，具有比较优势。在全球经济一体化和知识经济的大背景下， 我国零售企业尤其是我国传统的大型百货商场面临着严峻的挑战： ( 1 ) 市场份额将被国外零售业分割。随着我国零售业对外开放程度逐渐加大， 诸多世界著名零售集团会以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的 竞争实力，会在中国零售市场不断扩大市场份额。在中国零售市场日趋饱和、大型 零售企业销售增长处于停滞状态下，外国零售业将对我国大型商场形成较大冲击。 据统计，在2 0 0 3 年全国连锁企业排名中，“家乐福中国公司”、“沃尔玛中国公司”、 “锦江麦德龙”、“华润万家”、“好又多”、以及“苏宁超市”等6 家外资企业进入 了前3 0 强，占总数的五分之一；店铺总数为1 7 4 8 家，占3 0 强总数的1 6 9 ：销售 总额4 9 5 亿元，占3 0 强销售总额的1 8 3 ；高端市场( 大型超市) 中8 0 的市场， 也由外资占据。目前，以沃尔玛，家乐福、麦德龙国际三大零售业巨头为代表的外 资外埠的商业企业仍在不断扩张中国市场，并取得了很好的战绩。 ( 2 ) 绝对利润和相对利润下降。目前，越来越多的真正的世界零售巨头进入 硕士学位论文第一章绪论 中国，中国零售企业也有着与其合作、合资的持续热情，他们会占掘城市商业街区 的黄金地段，分割我国大型百货商场的市场利润，导致部分利润流向外方，我国大 型百货商场的绝对利润可能会减少。同时，外国零售业的大量涌入，会使零售业竞 争更加激烈化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使我国大型 商场利润进一步下滑，进入到微利和零利时代。我国大型百货商场1 9 9 5 年就逐渐 陷入销售不畅、亏损增加、濒临破产的边缘。当年l1 月举行的第二届全国连锁会 议披露的数字表明，北京王府井百货股份公司、北京城乡贸易中心股份公司、广州 百货大楼、广州友谊商店股份公司、上海第一百货商店股份公司、中兴一沈阳商 业大厦等大型百货商场相继出现负增长。 ( 3 ) 一些中国零售企业将会关门倒闭。随着著名零售巨头涌入中国，必将使 体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，政府也不会为其进行没有回 收希望的投资与扶助，这样必然会导致一些传统的大型商场关门倒闭，破产重组。 曾跻身2 0 0 0 年全国百强连锁企业的北京城市之光、福建华榕等大型商场都已经倒 闭。 1 1 2 我国大型商场进行顾客满意度测评的意义 市场的竞争其实是顾客的竞争，是优质顾客的竞争。面对严峻的事实和激烈的 挑战，我国大型商场要站稳脚跟，留住自己的主导地位，应通过商业产品创新和服 务质量改善，全面提高顾客满意度。 ( 1 ) 有利于商场不断改进产品或服务。据有关资料统计，企业平均每年要流 失1 0 - 3 0 的客户，但它们常常不知道失去的是哪些客户，什么时候失去的，为什 么会失去，以及这样的客户流失会给它们的销售收入和利润带来多少损失等等。大 多数商场并不为正在流失的顾客感到担忧，而是按照传统方式将重点放在赢得新顾 客上。这些商场就像底上有洞的桶：它们的顾客正在流失，而商场经理们非但没有 集中精力补上桶底的漏洞，却集中资源继续往桶里塞进越来越多的新客户。 显然，不满意是顾客流失的根本原因，但是什么原因造成了顾客的不满? 这就 需要商场经常开展顾客满意度测评工作，从客观上找出原因，找出差距，识别顾客 隐含、潜在的需求，采取有针对性的改进措施，不断改进企业的产品和服务，使企 业的发展进入一个良性的循环，而不是靠商场经理或某个人的“拍脑袋”。 ( 2 ) 有利于商场培育忠诚顾客。现代营销理论认为，顾客资产是企业最重要、 最有价值的资产。同时有关研究成果也表明，保留一个现有顾客比赢得一个新顾客 要便宜得多。据有关资料统计，赢得一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的 4 6 倍。 2 硕十学位论文第一章绪论 当然，最好的忠诚策略就是顾客满意，因为这是通过“在顾客最关心的方面竭 尽全力”做到的。我国大型商场测评顾客满意度的根本原因就是为了提供信息，使 经营者能够做出正确的决策，以使顾客满意度达到最大，从而提高顾客保留率。 ( 3 ) 有利于提高商场利润。顾客的保留为商场建立了强大的企业顾客资产， 为企业创造源源不断的利润，实现企业的目标。虽然目i i f 的顾客满意度不能作为重 复购买的可靠预测，但顾客是否满意，应是顾客忠诚的先决条件。所以第一次消费 的顾客能否成为我国大型商场永久的顾客，关键之一是看其是否满意。 忠诚的顾客( c o m m i t t e dc u s t o m e r ) 比单纯的重复性购买者带来更多的企业 利润。据美国财富杂志对“全球5 0 0 强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度 指数若每年提升一个点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高n 3 3 5 。 一些外资企业更是“别出心裁”地推算出顾客满意度、员工满意度、顾客忠诚 度三者的财务价值： 一顾客满意度1 的增长代表了国际商业机器的2 7 5 亿美元的收益机会； 一顾客背叛率若下降5 ，利润则至少会增加2 5 ； 一吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4 倍的钱。 顾客背叛率、顾客满意度说到底还是培育顾客满意度的问题。防止顾客群体的 流失，涉及到产品质量、价格和服务等众多因素。 对企业而占，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成 为企业所追求的最高目标。 ( 4 ) 有利于商场实现由交易营销向关系营销转变 随着竞争的加剧，关系营销将成为2 l 世纪营销管理的一大发展趋势。交易营销和 关系营销的最大区别在于：交易营销关注吸引顾客，看中短期利益，而关系营销则 关注提高顾客忠诚度，看中长期利益关系，其实质在于在买卖关系的基础上建立非 交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。由于消费者分布广泛，需 求多变，每次购买数量较小等因素影响，给我国大型零售商场开展关系营销增加了 一定的难度和成本，但从长远来看，我国大型零售商场必须顺应由交易营销向关系 营销的转变。通过提高顾客满意度，吸引新顾客，维系忠诚顾客，建立商场和顾客， 特别是长期忠诚顾客之间的长期关系，进而形成商场庞大的顾客资产，这不仅有利 于我国大型商场当前的发展，更有利于商场未来的发展大计。 ( 5 ) 有利于提升员工整体素质。如果想使顾客满意度有持续性提高，商场上 下部需要被动员起来，并投入其中。然而，很多证掘都表明这样的事实：虽然高层 管理者强调致力于提高顾客服务质量，从而提高顾客满意度。然而这一观念却并未 在所有员工中深入人心。克林库尔森一托马斯( c o l i nc o u l s o n - t h o m a s ) 为贝恩 公司( b a i n c o m p a n y ) 做过一个调查，分别向总经理、经理和职员询问什么对 硕十学竹论文 第一章绪论 公司而占最重要时，9 2 的总经理、7 7 的经理相信提高顾客服务是公司最应优先考 虑的因素，但只有8 的职员相信这一点。要么是总经理没有告诉员工顾客服务的 重要性，要么是即使他们已经告诉员工顾客服务非常重要，员工们也未充分地认识 到这一点。 展开详尽的顾客满意度测评活动，在商场内部充分沟通调查的结果，并不断对 调查进行改进，监控调查进程，这些是使所有员工认识到顾客满意的重要性的最好 方法，大量证据表明测评本身就会激励员工做得更好。这样做的部分原因是为了表 明管理者的决心；也有部分原因是人天生就具有竞争性，喜欢迎接既定目标的挑战， 并享受达到或超过目标后的满足感；还有部分原因是调查和依据调查所做的适当调 整都表明了高层管理人员对提高顾客服务是认真的。只有当员工认为这是对管理者 重要的事情，他们才会慎重对待，而如果他们怀疑管理者只是口头上说说，就会对 此不以为然。通过外部顾客满意度测评，可以使企业员工了解到顾客对产品的需求 和期望，有助于增强市场观念和质量意识；了解竞争对手与本企业所处的地位，有 助于增强危机感和紧迫感；可以使员工感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，使 员工更能融入企业文化氛围，增强员工的责任心和事业心。内部顾客满意度测评使 员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机 制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。 ( 6 ) 有利于提高商场质量管理，增强企业竞争能力的需要。顾客满意度是管 理评审的一个重要输入，通过准确的顾客满意度测评，有利于管理者做出正确的决 策，可以帮助企业找出自己在市场竞争中的优势和劣势，从而合理地分配资源，采 取有效的纠正措旌来不断改善质量管理体系，使之持续有效。 我国大型商场开展顾客满意度测评，首先，可以了解竞争者在提高顾客满意度 等方面的经验和做法，寻找自己与竞争者之间的差距，从而采取有效措施和对策， 不断提高顾客满意度，赶上并超过竞争者；其次，通过开展顾客满意度测评，可以 引导企业建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略、企业文化、员工队伍和创新 机制，大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力。从而在各方面增强 我国大型商场的竞争力。总之，中国加入w t o 后，外资公司和跨国公司将不断进入， 而顾客满意度正是他们试图打开中国市场的重要工具。面对日益激烈的国际竞争， 国内大型商场只有以顾客为中心，不断提高顾客满意度，才能提高市场经济体制下 的竞争能力。 总之，从理论上说，c s i 之所以成为近年来质量管理界的热门话题，就在于 它突破了传统管理理论的局限，从全新的角度提出了企业为适应当今激烈的世 界经济竞争环境，只有通过提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，才是企业得以 生存与发展的法宝。另外，c s i 也给我们的企业家们带来了新的观念革命：即企 4 硕十学位论文 第一章绪论 业要持续发展，关键在于观念开发，企业的一切工作都要以顾客的满意为中心， 培养忠诚的顾客，以此来提高企业的利润率。 从实践上说，成功实施c s i 工作要有战略上的指导和全面的规划，虽然国 外也不乏一些c s i 成功实施的案例，但是中、外两国的企业其信息化水平，企 业管理水平、员工素质存在较大差距，所以研究c s i 战略在我国企业的实施， 具有重要的指导意义。运用最先进的管理理论并与我国企业的实际情况相结合， 可促进我国企业树立现代经营观念，提升我国企业的国际竞争能力，这一点对 于加入世贸组织后的我国大型商场重新夺回自己在商业领域的“主导”地位尤 其具有战略意义。 我国大型商场能否生存与发展在很大程度上取决于顾客对其产品和服务的 满意程度。只有顾客满意，才能赢得顾客，赢得市场，获得利润。摆在我国大型 商场面j ； 的迫切问题是如何利用本土文化的优势提高顾客的满意度，培养本企业 的忠实顾客群体，维持自己的“主导”地位，这应是我国每个大型商场追求的目 标，也是我国大型商场提升自身竞争能力的一条有效途径。因此，顾客满意度( 又 称用户满意度) 的测量与评价，就成为企业决策者最关心、最重要的课题之一。 本文中，笔者以我国大型商场为切入点，从影响顾客选择购买地点的因素出 发，试图找出一个适于我国大型零售商场顾客满意度指数测评的模型，以此为基 础，设计顾客满意度调查问卷，进行实地调研，然后对各种数据进行整理、分析， 以准确测评顾客满意度，为我国大型商场做出重大的管理决策和监控经营水平的 提升提供可靠的数据，提升我国大型零售商场的服务质量与竞争能力，这也是本 文选题的初衷。 1 2国内外研究现状 1 2 1顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c s i ) 是根据对顾客的 了解以及整个行业的状况，确定达成各项目标的考核指标，并使用统计技术核算 它的指数，对比前后的工作，明确企业在市场以及顾客心目中的地位，随时指引 企业、行业等走向一个正确的方向。顾客满意度指数是目前许多国家使用的一种 新经济指标，是一项主要用来测定用户对产品或服务或某个整体企业、行业等满 5 硕十学位论文 第一章绪论 意程度的质量指标，主要用于对经济产出质量进行评价，是目前国内质量领域和 经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。它首先是由设在美国密西根大学商 学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指 数。过去五年研究显示，a c s i ( 美国顾客满意度指数) 与道琼斯指数有着明显 的一致性，但它比道琼斯更具前瞻性。至今为止，共有包括韩国、台湾、欧共 体在内的2 2 个国家和地区均设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部 分行业的顾客满意度指数。 c s i 是一个测量顾客满意程度并综合各种度量因素后所获得的一个指数，是 根据顾客对本国产品及在该国市场上占有相当份额的其它国产品或服务质量的 评价，通过建立的模型计算而来。 c s i 的基本理论基础是通过各企业的表现，预测该行业下一步的发展，通过各个行业的 指数，分析该地区目前的经济状况及发展状况，通过各地区的状况对国家宏观经济下一步的 发展做出预测。 1 2 2国外顾客满意度指数测评模型与评价 1 2 2 1国外顾客满意度指数测评模型介绍 如静所述，顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型， 将顾客满意度与一些相关变量( 例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等) 联系起 来。2 0 世纪9 0 年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作， 以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1 9 8 9 年建立了全国性的顾客满意度 指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) ，此后，美国和欧盟相继建立了各 自的顾客满意度指数美国顾客满意度指数( a c s i ，1 9 9 4 ) 和欧洲顾客满意度 指数( e c s i ，1 9 9 9 ) 。另外，新西兰、加拿大和台湾等国家和地区也在几个重要 的行业建立了顾客满意度指数。 ( 1 )瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型 从世界范围来看，瑞典s c s b ( s w e d e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b a r o m e t e r ) 模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型( 如图1 ) 。s c s b 是一 种基于计量经济学原理，用量化的百分比来表示有多少顾客再来购买商品或服务 的方法，其原始数据是从全国3 1 个行业的1 0 0 多家企业的顾客中抽取的。该模 型的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止 全部消费经历的整体评价，不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评 价的特定交易的顾客满意，是一种累积的满意。现行的各国顾客满意度指数模型 均采用这一概念。s c s b 模型的建立基于以下3 个原则：( 1 ) 模型中的各变量不 6 硕十学静论文 第一章绪论 是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；( 2 ) 满意度调查中对各变量 的测评均存在一定的误差；( 3 ) 整体满意度是不能直接测评的。 该模型的前导变量有两个：顾客对产品服务的期望；顾客对产品服务的价 值感知。 图中的感知绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 又称为感知价值( p e r c e i v e d v a l u e ) ，即商品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位，感知绩效 越高，顾客满意度也随之提高。经过反复调整之后的期望值能够比较准确地反映 目前的质量，因而它对感知绩效具有正向的作用。 满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度。a c s i 模型将顾客抱怨作为顾 客满意的结果，当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两 种渠道来表达这种不满意停止购买该产品或服务，或者向该组织表达自己的 抱怨或不满，以获得赔偿。顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。 模型的最终变量是顾客忠诚，在此被宽泛地定义为顾客重复购买某一特定产品和 服务或经常惠顾某一商场的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复购买、较低 的价格敏感度、较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现，可以作为顾客 保留和企业利润的指示器。 s c s b 模型可用如下2 个函数关系式表示： 顾客满意度= f ( 购前期望，感知表现) ( 1 ) 顾客忠诚度= f ( 满意度，转移障碍，顾客意见) ( 2 ) 图1s c s b 模型 ( 1 ) 式将顾客满意度表示为购前期望及购后感知表现( 即顾客对供应商所 提供的商品、服务的实际感受) 的函数。( 2 ) 式将顾客忠诚度表示为“满意度”、 “转移障碍”和“顾客意见”的函数。s c s b 的满意度测评指标涉及“满意”的3 个测评项：( 1 ) 总体满意评价；( 2 ) 期望的认同程度；( 3 ) 与顾客心目中理想产 品的差距，即顾客满意度是这3 种指标的综合函数。 s c s b 模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必 然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要昵? 由于顾客对不同产品和 服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量昵? 硕 学位论文 第一章绪论 等等。 ( 2 )美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 a c s i ( t h e a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 模型( 如图2 ) 是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔( f o r n e l l ) 博士等人在s c s b 模型的基础上创建的，自i9 94 年首次在美国应用，至今也还只有十来年的时 间。美国顾客满意度指数在计算美国顾客满意度指数时，首先选择2 0 0 个左右的 工业企业和提供服务的政府有关机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关 部门企业和机构的产值占国内生产总值的4 0 ，这些企业和机构生产的产品和提 供的服务在消费品市场上大约占国内生产总值的3 0 。对于大多数企业而言，大 约要抽样访问2 5 0 个它们的顾客。因此，美国顾客满意度指数是在电话采访全国 5 0 0 0 0 个顾客样本的基础上计算出来的。所抽取的顾客样本必须是最近购买、消 费过列入访问名单企业提供的产品或者服务。这些工业企业和有关机构的顾客满 意度是计算全国、部门和行业的顾客满意度的基础。针对每一个企业或者机构的 顾客的访问，包括顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客的抱怨和顾 客忠诚度等。每一个问题的测量值都是从0 到1 0 0 ，0 表示可能得到的最低分， 而1 0 0 则是可能得到的最高分。被访问者可以根据自己的经验和感受，给出每一 项的得分。 目前a c s i 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所 采用，也是挪威和欧盟模型的基础。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服 务质量的期望、感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对产品服务质量不满 意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。 顾t 望弋t 怨 感上么一。顾蝴 与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程。a c s i 模型主 要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 。如 果去掉感知质量及与其相关的路径，a c s i 模型几乎可以完全还原为s c s b 模型。 其中感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判， 通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何 8 硕七学位论文第一章绪论 处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。另外，在模型的 度量上，a c s i 模型从1 9 9 6 年后开始针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服 务质量，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度； 同时，这也使得该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服 务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。 a c s i 模型中的感知价值仍然沿用最初的s c s b 模型中测度感知绩效的两个标 示变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。h c s i 模型增加了三 个质量感知的问题( 即用三个标识变量来度量感知质量) ：产品或服务满足顾客 需求的程度，这些需求满足的可靠程度以及总体质量，即质量的定制化( 指企业 提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度) 、质量的可靠性( 指企业的产 品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度) 和质量的总体评价。 为了和感知质量的测度保持一致，a c s i 模型中顾客期望的标识变量也分为 三个：关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。 与质量感知的测量变量相对应，a c s i 模型中加入了“关于定制化的期望”、 “关于可靠性的期望”与原有的“总体期望”一起来衡量顾客期望。 a c s i 通过两个标识变量来度量顾客忠诚：首先以一个十个等级的里克特式 量表测度顾客重复购买的可能性。如果结果显示该项顾客会重复购买，则进一步 调查使得该项顾客绝对停止购买的最大涨价幅度；反之则会调查该商品或服务降 价百分之多少才会使原本打算停止购买的顾客回心转意。 ( 3 )欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型 e c s i 模型( 如图3 ) 继承了a c s i 模型的基本架构和一些核心概念，如顾客 期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对a c s i 进行了修正， 主要表现出为： 第一，去掉了a c s i 模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投 诉系统已经比较完备。 1 9 9 8 年，挪威、瑞典、美国的些学者联合起来建立了一个新的模型，在 模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内5 个行业的6 9 0 0 名顾客的调查结果显示：抱怨处理对顾客满意或者忠诚均没有显著的影响。这和 心理学上的某些观点是吻合的：即在人们的心理上。一个单位的损失要比一个单 位的获得显得份量更重。抱怨处理至多只能让顾客恢复到没有“不满意”的程度， 却不能使顾客达到“满意”的程度。 第二，e c s i 模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中 和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。态度和预 测人们行为的行为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也对属 9 硕士学位论文 第一章绪论 于行为意图的顾客忠诚有影响。 第三，在模型的度量上，a c s i 模型从1 9 9 6 年以后才只针对耐用品类商品分 别测度其产品质量和服务质量。但是e c s i 模型在针对所有行业的测评中，都将 感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。同时，e c s i 模型将顾客忠诚的标示变量转变为三个：顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾 客保持的可能性、顾客重复购买时是否增加购买量。 感知价值顾客满意+ 顾客 j f 。 图3e c s i 模型 诚 1 2 2 2 国外顾客满意度指数测评模型的评价 以上介绍了国外主要的几种顾客满意度指数模型，这些模型的优点主要有： 第一，模型设计简洁，具有很强的可操作性。建立一个全国性的顾客满意度 指数模型只是整个工作的开端，持续地进行大样本的调查，分析所得数据，建立 起跨年度、跨行业的满意度指数数据库继而进行相关的综合分析，这才是工作的 目的和意义所在。这就要求模型的设计要综合考虑理论性和实践性之间的权衡， 人力、物力、财力等方面的条件约束。以a c s i 为例，整个模型只设计1 5 个标示 变量8 个人口控制变量来覆盖所有的行业，非常的简洁。1 9 9 9 年，它调查7 7 2 3 个顾客；2 0 0 0 年，调查样本为8 1 7 9 个顾客。从1 9 9 4 年至今，能分行业进行季 度调查，每年提供完整的行业满意度指数数据，模型的简约设计是其成功测评的 一个重要因素。 第二，模型中顾客满意的界定及其标识变量的设计均很合理。现有模型均采 用了累积的顾客满意这一概念，使得利用满意度指数作为企业绩效以及人们经济 生活质量的测评指标具有了理论支撑。同时，现有模型为顾客满意设计了三个标 识变量：整体的满意评价、和顾客期望值之问的差异以及和理想点比较的满意程 度。顾客满意的文献中对于顾客究竟会采用何种标准作为基准点来得出满意度的 评价历来争论不休。参考标准包括期望值、竞争者的水平、行业的平均水平、顾 客心目中理想的水平等。现有模型中采用的三个标识变量，既有顾客直接测评的 整体满意评判，也有和其它标准比较之后的评判结果；既坚持了主流的期望不一 致模型( e x p e c t a n c y - d i s c o n f i r m a t i o nm o d e l ) 以期望值作为参评基准的核心 l o 硕七学位论文 第一章绪论 架构，又采纳了学术界不同的意见，选择理想点作为参考标准之一。这使得顾客 满意度的数据能为各方所信服。 第三，模型所采用的统计方法很适合调查的需要。现有模型均属于一种结构 方程式模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，简称s e m ) 。s e m 是一种非常通用 的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、经济学、社会学、行为科学 等领域的研究。多元回归、因子分析和通径分析等方法都只是结构方程模型中的 一种特例。s e m 是利用联立方程求解，但是它没有严格的假定限制条件，同时允 许自变量和因变量存在测量误差。计量经济学中的通径分析和联立方程模型 ( s i m u l t a n e o u se q u a t i o nm o d e l ) 虽然也使用联立方程组，但是类似于多元回 归，它们只能处理有观察值的变量，并且还要假定其观察值不存在测量误差。然 而在顾客满意度测量中出现的一些交量诸如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感 知价值等概念和社会学中的很多概念一样并不能直接测量。实际上，这些变量是 人们为了研究的目的而设立的假设概念，对于它们并不存在直接测量的操作方 法。人们设计了一些可观察的变量作为这些潜在变量的“标识”，但是这些标识 变量总是包含了大量的测量误差。在统计分析中，自变量测量误差的发生会导致 常规回归模型参数的估计产生偏差。虽然传统的因子分析允许对潜在变量设立多 元标识，也可处理测量误差，但是它不能分析因子之间的关系。只有结构方程模 型既能使研究人员在分析中能够处理测量误差，又可分析潜在变量之间的结构关 系。 尽管以上模型有以上的一些优点，但随着实践的深入，顾客满意度模型尚需 不断的发展和完善，也必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量 间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的，因此也不断涌现新模型对于 我国来说，也有一些需继续研究。 现有模型的缺陷主要表现在一些具体的概念和路径上： 第一，在a c s i 模型和e c s i 模型中均存在的从感知质量到感知价值的路径不 能得到很好的解释。f o r n e l l 将这两个概念并置在模型中的原意是为了判别满意 是质量推动型还是价格推动型。按照直觉，从感知质量到感知价值的路径顺理成 章，因为质量是人们得出价值判断的一个重要组成部分，但问题恰恰就在于此： 在一个存在因果关系的结构方程模型中，一个概念要成为另一个概念的前置因 素，意味着一定存在某种假定认为作为前置因素的概念会通过某种机制影响或改 变作为结果的概念。但是该项模型中的感知价值被定义为“商品或服务的质量与 其价格相比，在顾客心目中的感知定位”，因此我们没有办法判断感知质量对感 知价值的影响究竟多少是定义使然，多少是真正的因果关系使然。 第二，现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够。人们通常将顾客满 硕七学何论文 第一章绪论 意度指数作为衡量企业绩效的一种宏观指标。但是正如f o r n e l l 在1 9 9 6 年指出 的“不能仅凭顾客满意度指数来判断企业的绩效，必须考虑行业结构的不同对满 意度评判所带来的影响。”因此，利用满意度数掘做跨行业乃至跨国别的研究仍 然是一个存在争议的研究领域。但是学者们广泛赞同利用满意度数据做行业内的 标杆比较。然而就行业内比较而言，模型所提供的信息尤其是感知质量方面的信 息对于微观的企业而言就显得很不足。a c s i 模型判别企业质量的定制化以及可 靠性方面得分如何，e c s i 模型能告诉企业商品和服务究竟哪一块做得更好，但 两者都无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感 觉。 第三，现有模型中从顾客满意到顾客忠诚的单一直接路径不符合关系营销的 观点。累积的顾客满意，顾客忠诚和e c s i 模型中增加的企业形象都属于关系营 销的概念。但是从顾客满意到顾客忠诚的单一直接路径却不能充分反映现实世界 中管理者从关系营销的观点出发为赢得忠诚顾客所做的各项努力。它们都旨在和 顾客建立一种长期的关系。如果从这个角度出发，让顾客满意仅仅是整个关系营 销的一个良好开端，要想最终达到顾客忠诚的目的地，还有很多的工作要做。而 现有模型中两者之间一步到位的路径将应该揭示的一些信息封成了一个“黑匣 子”。 1 2 3 中国顾客满意度指数的研究现状分析 在一些发达的市场经济国家，顾客满意度评价经过十多年的实践，逐步形成 了比较完善的专业化测评组织，开发出一系列有效的测量工具和方法。在我国， 不少学者围绕中国顾客满意度指数模型的构建进行了深入探讨，顾客满意度测评 则刚刚步入借鉴与试验阶段。 在几个相关国家部委的积极推动下，我国也于2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾 客满意度指数的测评工作。1 9 9 5 年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国， 并开始进行系统性研究分析。1 9 9 8 年，由当时国家质量技术监督局委托清华大 学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2 0 0 0 年，由 国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课 题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”，为在我国建立国家级用户 满意度指数奠定了基础，此项目已在2 0 0 2 年7 月通过了由国家科技部组织的专 家成果鉴定会。 中国顾客满意度指数( c c s i ) 是在学习借鉴美国顾客满意度指数( a c s i ) 基 础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的 硕士学伊论文 第一章绪论 具有中国特色的质量测评方法。 作为地区性或行业的测评工作，上海市质量协会用户评价中心与上海市出租 汽车管理处合作，自1 9 9 7 年7 月开始进行连续性的上海市出租汽车乘客满意度 指数的测评工作，并相继开展了上海市假日旅游环境c s i 、超市行业c s i 、物业 管理c s i 乃至城市交通c s i 等行业和3 0 0 余项产品与服务的c s i 测评和评价。这 对促进产品和服务质量的改进、提高管理水平、满足广大顾客需求等方面发挥了 很好的作用。 从企业层面来讲，近两年来，我国许多企业对顾客满意度的调查及应用的重 要性认识有了明显的提高，以上海宝钢、海尔、长虹等为代表的大中型企业都在 探索实施顾客满意战略的途径，并积极地探索测量及应用方法。 纵观我国顾客满意度指数研究的历程，尽管历史很短，在政府和科研人员的 重视下，已取得了很大的成果，并已引起广泛的重视。其主要研究成果有：建立 了中国用户满意度指数的计量经济学模型结构；对满意度指数测量涉及的经济部 门、行业和企业进行了分类和确认；以彩电等行业为对象做了用户满意度问卷调 查，收集了大量的数据：采用p l s 方法编写了多元统计分析程序，并对一些行业 的用户满意度指数进行了试算。 虽然我国的顾客满意度指数测评工作已取得了重要的成绩，但据有关资料介 绍，到目前为止，我国的顾客满意度指数测评工作还是存在以下问题： ( 1 ) 我国尚未正式实施国家级的c s i 评价制度j 也缺少相应的规章、规范， 由各种相关的中介机构或行业协会开展的c s i 往往差异很大，使人无从判断。因 此，急需在条件成熟时，建立我国的c c s i 体系并投入正式运行。 ( 2 ) 一般地说国内目前的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行 定量分析，在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中 国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。诚然，现阶段， 可以说顾客是企业生存和发展的决定因素，一切以顾客为中心是企业经营理念的 核心。企业必须掌握顾客的心理，实施顾客满意度指数的调查，借以确定本企业 的竞争优势和存在的问题以及如何改进，从而提高顾客满意度，培养顾客的忠诚 度，使企业能更好更快的发展，实现企业和顾客的双赢。但是，仅仅从定性描述 方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，达成共识，确定以顾 客为中心的经营理念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导 意义，而且操作性不强。因此，我们必须将定性描述和定量分析相结合。引入其 它学科的研究成果，建立可以精确度量的，操作性较强的模型，在企业实行顾客 调查的基础上，经过严格的抽样统计，对模型的变量输入统计数据，得到企业所 需要的一些数据，这些数据要求能近似地反映真实现实，指导企业的经营行为。 硕十学伊论文第一章绪论 ( 3 ) 绝大部分企业在进行顾客满意度调查时存在以下问题：每年仅凭一张 顾客满意度调查表去了解顾客反馈的情况，进行其所谓的“顾客满意度”研 究；有的企业虽了解了顾客抱怨代表了顾客不满，但顾客投诉的多与少如何体现 在满意度测量中统计不清楚，或误认为，没有顾客投诉，表明顾客很满意；离去 的顾客与顾客满意度的关系未考虑；目前他们最常用的顾客满意度的衡量方法是 在一定数量的目标顾客中，满意顾客所占的百分比，无法全面反映顾客对产 品或服务的需求和期望，对产品或服务的质量感知和价值感知等多变量的信息， 以及各种变量之问的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对顾客满意度总体 的影响程度。 总之，我国的经济发展水平与发达国家相比还有一定的差距，应在借鉴国外 先进经验