（新闻学专业论文）创意文化产业中的媒介功能初探.pdf

摘要 文化是综合国力竞争的重要因素，把文化建设与经济、政治、社会建设放在 同等重要位置做出重大部署，是十七大做出的重大战略决策之一创意文化产业 是当今世界文化发展的重要潮流，是知识经济的核心内容。 在创意文化产业中，高度发达的媒介具有其独特而重要的功能，超出了新闻 学、传播学原有的“功能研究一范畴，有必要通过此切口进行微观层面的探究。 本文从新兴的搿长尾理论糟入手，分析从搿红海一到“蓝海刀再到“长尾一的演 进，其根本原因在于传播资源过剩、受众居于传播中心地位、传播的分众化和碎 片化趋势加剧。 媒介与创意文化产业的关系首先体现在“交互为用 方面，电影、广告、音 乐等产业既是传媒产业的重要组成部分，又通过其它媒介形式的推动实现其自身 的繁荣创意对媒介的反作用体现在：促使传统媒体不断升级、加速小众化时代 的到来、促使节目形式不断创新 创意文化产业中媒介功能的具体体现及其传播学思考是本文研究的重点和 结论所在本文将具体功能初步归纳为“助推器一、“孵化器 、“引爆器一三种。 由此深入，在“传播学思考及现实意义一一章中进行了抽象的学理思考：媒介带 来了创意文化主体的碎片化、个性化、全球化，媒介发挥了“次级文本一作用， 媒介由“满足”受众向“涵化一受众转变，从而实现创意文化产业的繁盛。 关键词：创意文化产业媒介功能长尾受众 a bs 1 旺渔c t c u l t u r ep l a y sav i t a lr o l ei nt h ec o m p e t i t i o no fi n t e r n a t i o n a lc o m m u n i t y t os e o c u l t u r a lf a c t o r sa so fe q u a li m p o r t a n c e 嬲e c o n o m i c ，p o l i t i c a la n ds o c i a lo n e s ，i so r l e o ft h em a j o rs t r a t e g i cd e c i s i o nc o n c l u d e db y1 7 t hc o n f e r e n c eo fc p c c r e a t i v e i n d u s t r yi st h et r e n do ft h ed e v e l o p m e n to f w o r l d sc u l t u r e ，a n di sa l s ot h ec o r eo ft h e k n o w l e d g e - b a s e de c o n o m y i nt h ec r e a t i v ei n d u s t r y , t h eh i g h l y d e v e l o p e dm e d i ah a v ei t su n i q u ea n di m p o r t a n t f u n c t i o n , w h i c hi sb e y o n dt h ea c h i e v e m e n te v e ra c c o m p l i s h e db yj o u m a l i s ma n d c o m m u n i c a t i o n sr e s e a r c ho nm e d i a sf u n c t i o n i tn e e d st ob ec a r r i e do u tt h r o u g ht h i s a n g l ea tt h em i c r ol e v e lo fr e s e a r c h t h i st h e s i sb e g i n sw i t han e wt h e o r yk n o w na s t h e ”l o n gt a i l ”。a n dt h e ni ta n a l y z e st h a tt h ef u n d a m e n t a lr e a s o n sw h y m e d i ae v o l v e f r o m r e ds e a ”t o b l u es e a ”t o ”l o n g1 葡l ”a r ea sf o l l o w i n g ：e x c e s sr e s o u r c e so f c o m m u n i c a t i o n 。t h ec e n t r a ls t a t u so fa u d i e n c ea n dt h ei n t e n s i f i e dt r e n do ff o c u sa n d f r a g m e n t a t i o n n l er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e d i aa n dc r e a t i v ei n d u s t r yi sf i r s t l ym a n i f e s t e da sb e i n g i n t e r a c t i v e m o v i e ，a d v e r t i s i n g a n dm u s i ci n d u s t r ya r en o to n l yt h ei m p o r t a n t c o m p o n e n t so fm e d i ai n d u s t r y , b u ta l s ot h r o u g ht h ep r o m o t i o no fo t h e rf o r m so f m e d i a , t h e ya r ep r o s p e r o u s t h ec r e a t i v ei n d u s t r ya l s oh a ss o m er e a c t i v ee f f e c t so n m e d i as u c ha su p g r a d i n gt h et r a d i t i o n a lm e d i a , a c c e l e r a t i n gt h ep a c e so f “f o c u se 豫”， a n dp r o d u c i n gm o r ei n n o v a t i v ep r o g r a m s n 豫m a i np a r ta n dc o n c l u s i o no ft h i st h e s i sf o c u so nt h es p e c i f i cf u n c t i o n so ft h e m e d i ai nc r e a t i v ei n d u s t r ya n dm ys p e c u l a t i o no nc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ，n l et h r e e s p e c i f i cf u n c t i o n sc a nb es u m m e du pa s ”b o o s t e r ”，i n c u b a t o r ”a n d ”d e t o n a t o r ”t h e r e i st h e o r e t i c a la n da b s t r a c ts p e c u l a t i o ni n - d e p t hi nt h el a s tc h a p t e r 够s p e c u l a t i o no n c o m m u n i c a t i o n ” f i r s t l y , m e d i ah a v e b r o u g h t a b o u t t h e f r a g m e n t a t i o n , p e r s o n a l i z a t i o na n dg l o b a l i z a t i o no ft h es u b j e c ti nc r e a t i v ei n d u s t r y s e c o n d l y , t h e m e d i ah a v ep l a y e da ”s u b - t e x t hr o l e n l i r d l y , t h em e d i ah a v ec h a n g e di t s e l ff r o m s a t i s f y i n ga u d i e n c e t o c u l t i v a t i n ga u d i e n c e a sar e s u l t , t h ec r e a t i v ei n d u s t r yi s b o o m i n g k e yw o r d s ：c r e a t i v ei n d u s t r y m e d i a sf u n c t i o n l o n gt a i l a u d i e n c e 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以。求实、创新，的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 、其他r 志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名：盟 日 期：篁钽：翌 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者主名：血 日 期：拳址 第一章绪论 创意文化产业如何影响媒介? 媒介在其影响下具备了哪些新的功能? 这些 功能又如何通过新闻传播学理论进行诠释? 回答这些问题，本文将首先从长尾理 论开始。此外本文还将涉及到一些新闻传播的经典理论，如使用与满足理论、二 级传播理论、“次级文本 理论、材涵化 理论等 这里的媒介不仅包括报纸、广播、电视，更多时候指向新兴媒介互联网、 w e b 2 0 技术、w e b 3 0 技术，以及手机短信本文将试图探讨一些新鲜的话题： 为什么电影 节目如何实现创意产业链的连环引爆? 雪铁龙汽车广告丑化中国伟 人，又是触犯了创意产业中的哪个禁条? 为什么某种程度上陈凯歌更应该感谢 搿馒头艿。而不是相反 第一节问题的提出及研究对象的确定 l - 创意文化产业的定义与分类 创意文化产业，通俗地讲就是依靠一种创新性的想法、点子，使之投入到产 业领域，产生并获得巨大经济效益的产业这种创新不是科学技术层面上的，也 不是制造业层面上的，而是文化层面上的，当然也可能运用科学技术，但只是一 种依托而不是核心联合国教科文组织认为，它包括文化产品、文化服务与智能 产权三项内容 2 0 0 6 年召开的中国创意产业大会，将创意文化产业具体分为十项内容2 ( 见 下表) 有的细类与媒介紧密相连，有的则关系不大前者是本文研究的范畴。 项次产业名称 产业说明 l数字软件产业 商务软件、多媒体互动软件、手机游戏与数字内容、网络游戏、 网络服务、数字动画、数字漫画、数字杂志等 2 设计产业平面视觉设计、包装设计、工业设计、产品研发设计、产品外观 设计、网页多媒体设计、造型设计、舞台灯光设计等 3广告公关与咨询市场研究、营销咨询、广告代理、广告策划、广告设计、广告制 。新华网，w w w x i n h u a n e t c o m 2 中国创意产业大会官方网站，w w w a r t i n 9 3 6 5 c o r n c r e a t i v e 策划产业作、广告发布、公共关系、管理咨询、投资策划、体育赛事、婚 庆、会展等 4创意地产与建筑建筑物设计、室内空间设计，展场设计、商场设计、庭园设计、 产业景观设计、装饰设计、都市计划、创意楼盘等。 5 品牌时尚产业时装设计、服饰设计、时尚杂忠、时尚摄影、发玳及化妆造慰、 配件设计、珠宝首饰、香水设计、个人形象、时装模特等。 6 广播影视产业广播节目、电台、电视剧、电视台、电视网、电影等 7 新闻出版产业书籍、期刊、报纸、唱片、录音带、光盘、数字内容出版等 8 文化艺术产业文学、绘画、书法、摄影、雕塑、艺术陶瓷、篆刻及其它艺术品、 音乐、戏剧、舞蹈、曲艺等 9 工艺品产业工艺品、民问艺术品、工艺礼品、艺术纪念品、旅游纪念品等 1 0 创意生活产业以创新的体验式方式提供的衣、食、住、行、育、乐各领域的商 品或服务，例如新颖服装、特色菜式、茶艺室、艺术酒吧、人文 小区管理和活动、互动教学、体验式学习、卡拉o k 歌舞厅、休 闲旅游、酒店服务、主题公园、台球、高尔夫球、保龄球、游艺 场等 2 为什么要研究创意文化产业中的媒介功能 数字化的浪潮动摇了制造业的支柱地位，呼唤以人的思维创造为主要形式， 靠脑力挣钱的“软性一的东西科技发明固然能推动经济和社会的巨大进步，但 是科技的发明需要耗费大量时间，不可能每时每刻有新的发明问世在依托制造 业的传统社会向信息社会的转型期，什么最容易产业化? 最容易使生产得到井 喷? 是文化消费社会本质是对文化的消费通过人的思维，给传统文化产业加 入新的内容 创意文化产业主要包括软件、网络及计算机服务、文化艺术、新闻出版、广 告会展、设计服务、艺术品交易、旅游休闲娱乐及广播、电视、电影选这个题 目并非趋赶时髦，而是创意文化产业实质上给媒介提供了新的契机，这样的新机 遇对于新闻传播的研究是极有价值的。如果说以前文化与大众媒介还是密不可分 的话，那么创意文化产业与媒介的关系就如同鱼水媒介可以为文化产业添加创 意，也可以通过传播使文化产业原有的创意得到放大失去了以即时性、互动性 为特征的网络等大众媒介的支撑，创意文化产业几乎无法存在同时，媒介功能 得到改变，提供信息、进行宣传、舆论监督、提供娱乐、作为产业几大传统功能 得到延伸；比如说设计业，福娃这个创意的传播，实质上媒介在里面的功能是向 世界播种中国优秀的民族文化；比如说媒介为黄金甲冲击奥斯卡造势，实质 上是加快中国电影得到西方的认同；即使是“一个馒头引发的血案”在网络上的 2 传播实质上也变相起到了帮 无极吸引观众的效果。 第二节研究现状及相关文献综述 一、英美 理查德佛罗里达在 创意经济一书( 中国人民大学出版社，2 0 0 6 年) 中 明确提出了。创意产业一的概念是那些从个人的创造力、技能和天分中获取发 展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，可创造潜在财富和就业机会的 活动一。 英国创意经济的权威人物，约翰霍金斯在创意经济- 如何点石成金( 上 海三联书店，2 0 0 6 年) 系统论述了创意文化产业的分类问题。英国对创意产业的 定义和界定，成为许多国家和地区制定“创意产业 分类体系的出发点，当今世 界各国的产业分类都基本设计到广告、建筑、艺术与古玩、工艺、设计、时尚设 计、软件设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、出版、表演艺术、电视与广 播等1 3 类业态。 中国科学技术信息研究所佟贺丰在英国文化创意产业发展概况及其启示 ( 科技与管理，2 0 0 5 年1 月) 一文中提出创意产业由英国首创英国是全球 首个出台政策来发展创意产业的国家1 9 9 7 年，英国首相布莱尔提出“新英国 构想，这一构想希望改变英国老工业帝国的陈旧落后形象，并把工业设计和艺术 设计等创意领域列为“新英国”计划的组成部分。 笔者认为，英国对创意文化产业的研究现状可主要归纳为： 第一，首次在世界范围内明确提出“创意文化产业这个概念这一提法是 基于英国改变老工业帝国面貌而提出的新概念。 第二，在划分创意文化产业的时候将广告、电影与录像、音乐、出版、表演 艺术、电视与广播等媒介艺术或者建筑、艺术与古玩、工艺、设计、时尚设计、 软件设计、互动休闲软件等与媒介联系非常紧密的产业囊括其中，可以说为创意 文化产业与媒介功能的研究提供了现实可能性 第三，英国的概念划分还是有交叉、重叠、甚至不够清晰的地方它容易使 人误解创意文化产业就等同于艺术产业、文化产业、媒介产业。 3 由于美国创意文化产业研究的第一手资料目前在国内无法得到，本文在不得 已的条件下转引中国创意产业发展报告( 2 0 0 7 ) ( 中国经济出版社，2 0 0 7 年) 一书中的相关资料。该书提到，美国虽未曾正式提出“创意产业一的概念，但是 其版权产业的组成与创意产业大体一致。美国界定的四种版权产业分别为：核心 版权产业、交叉产业、部分版权产业、边缘支撑产业“核心版权产业 是指那 些主要目的是为了受版权保护的作品或其他物品的创造、生产与制造、表演、宣 传、传播与展示或分销和销售的产业这些产业包括：出版与文学、音乐、电影 与录像等。“交叉版权产业一是指那些生产、制造和销售其功能主要是为了促进 有版权作品的创造、生产或使用的设备的产业。这些产业包括：电视机、收音机、 录像机等“部分版权产业 是指那些有部分产品为版权产品的产业，包括服装、 纺织品、鞋类等q 边缘版权产业 是指那些主要为了便于受版权保护的作品或 其它物品的宣传、传播、分销或销售而又没有被归为“核心版权产业 的产业， 如零售、大众运输服务、电讯与互联网服务等。 笔者认为，创意文化产业在美国秉承英国的源头，得到了进一步的发展。在 这种发展过程中，创意文化产业与媒介的联系纽带得到了进一步的加强。创意文 化产业与媒介的关系，不再是简单的交叉，而是涉及到传播内容、传播媒介、播 出终端等方方面面。在这个过程中，创意文化产业与媒介发生了重叠，要彻底区 分清楚两者更难了同时，媒介在创意文化产业中的功能也得到了进一步的发展。 这是发展的必然，更确切地说，是媒介力量所导致的必然结果。 二、我国 我国的创意文化产业正在以前所未有的速度迅速崛起，上海、深圳、北京等 城市积极推动创意型行业的发展，正在建立一批具有开创意义的创意产业基地 创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性，对于提升我国产业发展水平，优 化产业结构具有不可低估的作用 据新浪网报道，2 0 0 6 年1 2 月1 2 日北京市统计局、国家统计局北京调查总队 颁布了内地首个文化创意产业的分类标准标准对文化创意产业进行了明确定 义，软件、网络及计算机服务、文化艺术、新闻出版、广告会展、设计服务、艺 术品交易、旅游休闲娱乐及广播、电视、电影均被纳入文化创意产业这是首次 4 在内地明确了文化创意产业的范围由此可说，大众媒介包含于创意文化产业之 中 据( 2 1 世纪经济报道，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日至1 3 日首届文化创意产业国际 发展论坛在北京举行，本届博览会是由文化部、新闻出版总署等主办的国家级盛 会根据媒体提供的圆桌会议文稿，大众媒介尤其是互联网和数字新媒体在创意 时代如何发挥作用，成为这次论坛研究的热点话题之一 中国人民大学著名教授金元浦是国内最早研究创意文化产业的学者之一，发 表了一系列研究成果，如当代文化创意产业的崛起、 文化创意产业的性质与 基本特点： 、 作为创意产业的当代中国电影、创意产业的高端起步： 、文化创 新与创意为王等，着重从文化学的角度进行全景式研究 张京成的 等研究报告对本选题有重大参考价值。 上海社科院研究者厉无畏的创意产业导论( 学林出版社，2 0 0 6 年6 月) 从产业经济学角度审视了创意产业，试图建立以创意产业为研究对象的产业经济 学理论分析体系，着重讨论t g j 意产业的内涵、基本特征、产业组织、产业的市 场化、产业投融资、产业赢利模式、产业发展的外部环境以及各地发展创意文化 产业的经验和实践等问题。虽然也没有直接涉及到媒介，但对于本选题的跨学科 研究，无疑具有很大的参考意义 中国传媒大学成立了文化创意产业发展研究中心。该中心正式出版了 系列丛书( 1 - 3 卷) ，涵盖了中心直接参与的各种学术活动和相 关课题项目，在业内外产生了较大影响。2 0 0 6 年8 月开始，该中心还出版了文 化创意产业参考刊物，分为政策篇、学研篇、产业篇、资讯篇、国际篇，服务 于各地文化工作者、广播影视传媒者，供读者了解中国当今文化政策，文化创意 产业发展最新讯息 第三节本文研究的方法 对媒介功能的研究由来已久拉斯韦尔1 9 4 8 年在传播在社会中的结构和 功能一文中提出媒介“三功能说 ，1 9 5 9 年赖特的大众传播：功能的探讨 在此基础上提出“四功能说”1 9 8 2 年，施拉姆从政治、经济、社会文化三个 方面论述了大众媒介的功能。美国学者约瑟夫r 多米尼克在 大众传播动力学 一书中论述了监视、解释、联系、传播价值、娱乐等几种主要的媒介功能。国内 学者李良荣、胡正荣、张国良等人也分别在新闻学导论、传播学总论等书 中有过论述。 本文意在探讨创意文化产业中的媒介功能。试图以微观角度，从媒介与创意 文化产业的关联及其互动入手，研究创意文化产业中媒介功能的具体体现，最后 从传播学的角度对这些功能进行理论探讨 笔者拟解决的三大关键问题：媒介与创意文化产业的关联及其互动；创意文 化产业中媒介功能的具体体现；创意文化产业中媒介功能的传播学思考及现实意 义 拟采取的研究方法、研究手段、技术路线、实验方案： 1 文献分析法： 通过研读相关研究成果，分析其中不足，找出可以创新之处，进一步明确自 己的研究重点 2 访谈研究法： 在掌握研究资料的基础上，通过与媒介从业人员、创意文化产业的从业人员、 创意媒体的主要负责人进行访谈，为研究提供第一手资料 3 实地调研法： 赴上海传媒文化园、南京世界之窗创意产业园、中国南京亚洲创新创意产 业园三个创意产业园区进行实地调研 4 跨学科研究 由于该选题跨越新闻传播学、社会学、文化学、经济学、管理学等多个学科， 所以研究本课题需要用到新闻学、传播学、社会学、文化学、经济学、管理学等 方面的内容，需要在学科交叉的研究中把握事物的本质。 6 第四节本文研究的创新点 创意文化产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智 慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和，创造力、 产业化、文化性、科技量是其特征在2 0 0 6 年1 2 月1 2 日由北京市统计局、国 家统计局颁布的内地首个文化创意产业分类标准中，大众媒介被明确列为其中一 部分在知识产业成为经济主产业的2 l 世纪，不少国家开始把创意文化产业作 为支柱产业我国对创意文化产业的发展也有明确的部署，在党中央、国务院提 出把建设创新型国家作为面向未来尤其是“十一五露发展规划的重大战略背景 下，北京、上海、南京等地区和城市都把发展文化创意产业作为推进文化体制改 革的重要契机和推动产业升级和转型的重要增长点。 大众媒介是文化产业的一部分，同时大众媒介又承担着重要的社会功能。在 知识经济时代，创意文化产业已经并将继续对传统文化产业构成超越。一方面， 创意文化产业的发展对大众媒介的生态产生了重大影响；另一方面，这种超越和 发展进一步使媒介功能产生了新变化在第一个层面上，虽然_ 入世 六年来， 中国的媒介市场还没有放开，但中国大众传媒的产业化趋势已是不可逆转这不 但要求创意成为媒介发展的推动力，还要求媒介具备更高的科技含量。最重要的 是，创意文化产业向媒介提出了更高的要求，即必须具备更高的文化含量，必须 引起人们的心理共振，必须具备更高的审美情趣等等 在更深的层面上，正是在这种背景下，媒介功能正发生着变化，这种功能的 变革引起了我们探究的兴趣。关于媒介功能的解释历来是新闻传播学研究的重点 和热点，同时也纠葛着难以厘清的纷纭众说赖特关于媒介的“四功能说”，即 环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传递功能、提供娱乐的功能：施拉姆关 于媒介的政治功能、经济功能、一般社会功能的解释，在这个创意文化的时代， 已经不太完善或者至少说不太精确，有待于人们做进一步细分。由于大众媒介内 生于创意文化产业，所以媒介与其他创意文化产业如电影、广告、音乐、出版等 行业有着错综复杂的关系目前，这种关系集中体现在交互为用方面，即相互作 用、相互改变，在改变别人中也改变了自我。在此基础上，做一番由浅入深的纠 绳爬梳，结合当前实例来考察媒介功能的具体体现，并运用西方新闻传播学的经 典理论进行逻辑梳理，也将使本文在这种层层剥笋式的分析中得到理论提升 7 第二章媒介与创意文化产业的共生前提 当今社会，媒介力量已经无孔不入媒介不但能迎合需求，而且能够培养需 求商品也不仅仅是满足人们最基本的衣食住行，而是具有了一定的符号意义 一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开当今的文 化产品，已经不再完全取决于其本身的质量。媒介自身就是为了消费的并且为 了消费推波助澜某种意义上，就产品本身的质量、实力而言，媒介全方位、全 过程地对其进行报道，对消费者进行狂轰滥炸，恐怕往往会收到更好的效果。 第一节“长尾一效应是媒介与创意文化产业的共生前提 探讨创意文化产业中的媒介功能，让我们先从一个有趣的理论长尾理论 开始2 0 0 4 年1 0 月，c h r i sa n d e r s o n 的 2 0 0 7 年第l l 期，第3 5 页 2 厉无畏：创意产业导论 ，学林出版社，2 0 0 6 年6 月第1 4 页 l l 们要求个性解放的产物，同时又推动生产力水平迸一步发展，创造力进一步增强， 自我诉求进一步提高。 创意产业还与全球化趋势有关。全球化趋势愈演愈烈，地球是一个村庄，每 个人都是老乡，世界是一个家庭，每个人都是成员创意是在不同文化、不同思 想之间相互交流、相互碰撞而产生的，多元文化是创意产生的丰富土壤。未来国 与国之间的竞争不是武器，而是创意任何一种技术工艺，都可能在短时间内被 他人模仿，唯一的方法就是不断创新。全球化带来t g i j 意文化产业的分工与合作， 跨国文化企业的生产模式已经出现。“在当前社会，人们面临着大量的产品选择、 经常性的产品更新以及过度沟通的媒体社会，这些都意味着现在的企业要想在全 球市场上头角峥蝾，产品本身得非常杰出才行。一1 二、创意文化产业繁盛的媒介原因 1 媒介构成创意文化产业的重要部分 媒介作为人们生活中无孔不入的组成部分，正在以难以想象的力量建构着我 们的生活，同时也构成创意文化产业的重要组成部分。出版业、广播、电影电视， 各自为创意文化产业贡献效益。中国报刊业已经成为中国发展最快的行业之一 据新闻出版总署统计，截至2 0 0 6 年，中国有期刊约9 5 0 0 种，出版报纸约1 9 0 0 种，中国报刊年销售额达3 0 0 多亿元。2 0 0 6 年全国广播电视行业总收入1 0 9 9 亿 元。首次突破1 0 0 0 亿元，比上年增加1 6 8 亿元，增幅1 8 。2 0 0 6 年全国有线电 视网络收入2 5 2 亿元，占全行业总收入的2 3 ，占创收收入的2 6 。2 0 0 6 年全 国广播电视广告收入5 2 7 亿元，较上年增加5 8 亿元，增幅1 2 ，占全行业总收 入的4 8 、占创收收入的5 5 ， 2 媒介消费主义愈演愈烈 现代化社会大众的消费需求是培养教育影响而成的在生产与消费关系的这 个倒转过程中，具有广播、电视、计算机互联网等现代传媒手段的现代化社会主 流媒体，起了决定性的作用 拉斯韦尔1 9 4 8 年在传播在社会中的结构和功能一文中提出媒介“三功 能说 ，1 9 5 9 年赖特在 ，南京人学出版考i ：，2 0 0 0 年，第3 9 1j 萸 1 3 服务，使世界一些电脑的局域网在全球连起来，形成名副其实的全球化媒介。 全球化媒介对当代中国的影响是及其深远的：首先，它加速了文化的多样性 选择各国文化产品可以在全球统一市场上流通，优胜劣汰形势明显，本国原有 的保护壁垒遭到削弱。第二，创新成为关键计算机技术的摩尔定律认为，i c 上可容纳的晶体管数目，约每隔1 8 个月便会增加一倍，性能也将提升倍。和 其他产品一样，文化产品的生产、更新周期也越来越短本国的文化生产稍有懈 怠，创新不够，国外的文化就会长驱直入印度电影曾经以年产8 0 0 部位居世界 第一，但由于剧本创新不够，情节抄袭照搬好莱坞，近年来也越来越感到来自好 莱坞的压力第三，数字鸿沟有扩大的趋势数字化时代，“知沟 并没有缩小， 相反正在越来越扩大化。扭转信息逆差时不待我。这就需要发展中国家尤其是中 国正视现状，采取有力措施填平数字鸿沟 刘建明：跨越麦克卢汉的预言，今传媒2 0 0 6 年第l 期，第l l 页 1 4 第三章媒介与创意文化产业的关联及其互动 媒介与创意文化产业的关系可谓错综复杂，但也并非不能梳理。既然媒介与 创意文化产业是一个交集，更大程度上是包含与被包含的关系，那么两者必然交 互为用：你中有我，我中有你。而随着创意时代的到来，创意文化产业对媒介的 反作用，更是显而易见。 第一节两者交互为用 创意文化产业与媒介存在着交叉，尤以有版权的产品书籍、电影、音乐、 出版最为典型。在创意经济一书中，作者霍金斯把创意产业界定为其产 品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、 商标和设计，每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同 种类的创造性产品的愿望。每种法律的保护力量粗略地与专利、版权、商标和设 计的顺序相对应。霍金斯认为，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相对 应，加在一起“这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济”。在这个定义上， 创意产业组成了经济中非常庞大的部门。霍金斯指出：全世界创意经济每天创造 2 2 0 亿美元，并以5 的速度递增。 手机短信 9 5 音像制品 0 9 i 电影 j i5 舅 f 期刊发行 8 4 报纸发行 5 6 游戏报纸广 1 9 7 6 电视广告 l2 4 图书出版 3 6 0 期刊广宅 0 6 广播广 1 6 j j 告公司 9 ：j 仃线电视收j | 6 1 c 4 7 传媒产业结构分析图( 数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心) 一、电影；解析大片现象 电影是最重要的创意产业之一，同时广义上讲，电影也是媒介。那么创意与 媒介在电影生产、推广的整个过程中，是如何交互为用的呢? 1 电影艺术追求不断创意 电影产业的创意说到底是对当代现实提出的问题的创造性回答现代科技 的发展尤其是信息技术、传播技术、自动化技术和激光技术等高科技广泛运用于 各类文化艺术活动之中给当代文化艺术的存在方式带来了革命性的影响，在文 化领域掀起了新科技革命的旋风，已经导致新兴文化形态的崛起和传统文化形态 的更新 电影的最初诞生就是科技进步的产物，今天电影的再度崛起，也必须依靠当 代数字网络信息高新科技提供的巨大支持，这已为当代世界电影发展的现实特别 是电影帝国美国的现实所证实。当代中国电影的跨越式发展必须依据我国相对先 进的网络与数字化技术，作为文化创意产业应当在当代高新科技高速发展的基础 上融合数字化、国际化、影视图像化全面展开，实现复合开发、整合营销。 2 媒介对电影的创意提供新的营销手段 在以往，电影的宣传方式是十分单一的。但是现在，你可能仅仅会因为豆瓣 网上匿名的网友一句好评，或者地球另一端的网友在博客中的一篇影评而去看一 部电影。早在2 0 0 2 年，电影英雄就用了眼花缭乱的营销手段，并一直影响 到今天如： ( 1 ) 试映：观众须持身份证观看 2 0 0 2 年l o 月2 4 日，一直“深藏不露 的英雄在深圳一家小规模的电 影院独家。试映”七天，为防止盗版，严格控制入场人数而引起广大媒体关注 的是这次放映做出的一条新规定：必须持观众本人的身份证才能观看英雄一 片凡购买 、 大连站： 、 狼爱上羊等为 代表的网络歌曲低俗化现象，并发起。抵制网络歌曲恶俗之风，倡导网络音乐健 康发展”倡议书但网络音乐的流行之快、影响之广，却不容忽视究其原因无 非有三：l ，网络相对传统媒体更加自由，“把关人坤效应式微，每个人都可以在 这个虚拟的世界里把个人想法甚至不健康的想法录成歌曲上传到网络。2 ，网络 歌曲是真正的免费午餐，拥有海量信息却不需要支付任何费用3 ，网络传播形 式灵活快捷，网站、论坛、博客、播客都有可能成为传播平台 四、出版：解析手机报纸 印刷媒介是古老的媒介。从古登堡时代至今，印刷媒介统治全球几百年而不 衰但是随着现代通信技术尤其是互联网的飞速发展，人们开始担心传统报纸将 逐渐消亡手机报纸是传统报纸与移动产业相结合的产物，传统报纸在现代的创 。张京成周学政：创意为王 科学出版社。2 0 0 7 年2 月第6 页 1 9 新物手机报纸现在已经在很大程度上投入了商业运营。手机报纸的发展具有 创新性的意义，有学者认为正如广播激活了唱片业，电视推动了电影业，手机 媒体的出现极有可能会带来一场报业的复兴。一这说明，传统媒体在文化内容形 式、体制机制、传播手段方面的创新，将解放和发展文化生产力，实现文化的创 新繁荣 手机报纸的赢利模式有三种：一是用户的彩信订阅包月费；二是用户的手机 上网流量费：三是广告投放费手机报纸首先弥补了传统报纸时效性差的问题 传统观点认为报纸相比广播、电视，时效性是最差的因为报纸每天出版时间只 有一次，当天发生的事件往往要到第二天见报，因此报纸走的路线往往是以深度 解读和思辨评论为主但是手机报纸弥补了这一缺陷既然手机是“带着体温的 媒介朋，手机报就可以随时通过短信、彩信的形式将新闻传播到受众身边。 手机报纸的另一大创新之处就是弥补了传统报纸互动性差的特点互动性强 一直被认为网络媒体最大的优点传统报纸虽然有“读者信箱弦、口编读互动一之 类的专栏，但往往流于形式。手机报纸的出现弥补了这一缺憾。用户除了通过手 机来接收新闻之外，还可以向其他用户转发新闻。现在的手机报纸还开通了新闻 报料、投票功能等等，用户可以在第一时间参与报纸的各种活动不仅如此，手 机报纸的订阅者还可以把自己的感想意见、阅读体会及时发送到无线通信平台， 这就打破了编读之间的障碍，实现编者、读者真正直接的交流互动这种具有人 情味的传播模式，颠覆了传者传递信息、受者被动接受信息的传统格局，实现了 有效互动。 在2 0 0 8 年北京奥运会之前，中国将完成3 g 手机的试运行。可以想见，随着 3 g 牌照的发放，在功能、存储、技术上突飞猛进的手机媒体可传送的信息量和 信息形式将会发生质的飞跃，手机报纸的空问将越来越大 第二节创意文化产业对媒介的反作用 一、创意促使传统媒体不断升级 报纸、杂志是最传统的媒体在创意文化产业蓬勃发展的今天，其对纸质媒 体的推动作用主要表现在： 1 网报互动 网络时代是创意产业发展的大背景。网络媒体的优势之一是它的互动性，它 打破了“传播者一受众 的单向模式。每个受众都可以借助互联网而成为传播 者。网络时代的报纸也在尽量吸取这一新的传播观念，为读者提供自由表达的平 台我们将今天报纸的“话题征文一、“读者点题 、“口述实录 、“百姓茶坊 等 栏目，与l0 年前的“读者来信 、“编读往来一比较一下就会发现，今天的报纸 版面主角是读者，读者在大发议论，有时连话题也是读者定的，编辑则隐身到了 幕后，他仍然控制着整个讨论，充当“把关人一的角色 2 更加注重视觉效果和形象化表达手段 版式和图片是构成报纸的“外包装一，其视觉效果给读者带来第一冲击。现 代读者尤其是年轻都市读者已经习惯了大屏幕彩电、品牌广告和豪华期刊的色彩 与画面，一张灰头土脸的报纸即使有再好的内容也难以吸引他们的眼球。未来几 年，版式和图片作为报纸构成要素将受到进一步重视，现代设计观念将被思想新 锐的编辑人员引入报纸版面，报纸的“外包装一将更富审美情趣，更有风格，更 像一件艺术品 二、创意推动电视节目不断创新 。