（旅游管理专业论文）文化价值观对旅游者行为的影响研究——以在华韩国留学生为例.pdf

摘要 中文摘要 随着中韩两国交流的不断发展，中韩两国旅游得到迅猛发展，目前韩国已经 成为中国的第一大客源国。同时随着经济全球化和国际化步伐的加快，各个国家 或地区之间的文化特征突显出来，文化已经成为影响服务业的重要因素。旅游中 的跨文化研究也已经引起人们的重视。过去的研究证明文化差异对人们的旅游行 为习惯存在影响，不同文化背景的人其旅游行为存在一定的差异。 本学位论文研究重点是韩国文化价值观对在华韩国留学生旅游行为的影响。 在借鉴前人研究基础之上，本文提出了三个假设：第一，假设在华韩国留学生文 化价值取向一致性；第二，在华韩国留学生旅游行为具有独特性；第三，韩国文 化价值观会对在华韩国留学生的旅游行为产生影响。本文运用理论推导与实证研 究相结合的研究方法，通过问卷调查的方式获得原始数据，应用s p s s l1 o 软件进 行因子分析、典型相关分析等方法分析，通过大量细致的理论整理和统计工作， 提出了经过实证分析的结论，验证了提出的三个假设。 本文的创新之处体现在三个方面，一是以在华韩国留学生这一特殊的细分市 场为对象，进行了旅游中的跨文化研究；二是选取文化价值观对旅游者行为影响 这一角度进行研究，拓展了跨文化旅游的研究的广度，具有一定的创新性；三是 运用理论和实证结合的研究方法，采用因子分析提取主因子进行典型相关分析， 得出结论验证假设。 该研究结果表明，在华韩国留学生表现出较为一致的思考方式，他们整体上 的旅游行为具有独特性，他们对韩国文化价值观的感知对他们的旅游行为产生一 定程度上的影响。该研究成果在理论上丰富了跨文化旅游的研究，同时为中国的 旅游企业提出了针对性的营销对策建议。 关键词：韩国文化价值观；在华韩国留学生；旅游行为；因子分析；典型相关 分析；影响 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o m m u n i c a t i o no fc h i n aa n ds o u t hk o r e ad e v e l o p i n gd a yb yd a y , c h i n aa n ds o u t hk o r e ah a v eb e e nt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft o u r i s m ，k o r e ah a s b e c o m ec h i n a sl a r g e s tt o u r i s ts o u r c ec o u n t r ys of a r a tt h es a m et i m ea st h e e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ea c c e l e r a t i o no ft h ep a c eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ， c u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c sb e t w e e nd i f f e r e n tc o u n t r yo rp a r t sh a sb e e ns h o w nu p ，i th a s b e c o m ea ni m p o r t a n tf a c t o ri nt h ei m p a c to ft h es e r v i c ei n d u s t r y t h ec r o s s c u l t u r a l r e s e a r c hi nt o u r i s mh a sa l s oa t t r a c t e da t t e n t i o n p r e v i o u ss t u d i e sp r o v et h a tc u l t u r a l d i f f e r e n c e sa f f e c t p e o p l e st r a v e lb e h a v i o r , p e o p l ew h ou n d e rd i f f e r e n t c u l t u r a l b a c k g r o u n dh a v es o m ec e r t a i nd i f f e r e n c e s t h i sp a p e rg i v ear e s e a r c hw h i c hi st h ea f f e c t i o no fc u l t u r a lv a l u eo fk o r e at o k o r e a ns t u d e n t si nc h i n a o nb a s i so ft h ea v a i l a b l er e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，t h i sp a p e r p r o v i d e st h r e eh y p o t h e s i s e s ：f i r s t ，a s s u m et h a tk o r e a ns t u d e n t si nc h i n ah a st h es a m e c u l t u r a lv a l u eo r i e n t a t i o n ，s e c o n d ，a s s u m et h a tt h ek o r e a ns t u d e n t si nc h i n ah a v e u n i q u et o u r i s mb e h a v i o r t h i r d ，t h ek o r e a nc u l t u r a lv a l u e so nk o r e a ns t u d e n t si n c h i n ah a v ea ni m p a c to nt r a v e lb e h a v i o r t h i sp a p e rc o m b i n et h e o r yi n d u c ea n d e m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h r o u g ht h ew a y o fq u e s t i o n n a i r ew eg o tt h eo r i g i n a ld a t a t h e nu s e f a c t o ra n a l y s i sa n dt y p i c a lr e l a t e da n a l y s i so ns o f t w a r es p s s l l 0 ，a f t e ral a r g en u m b e r o ft h e o r e t i c a la n ds t a t i s t i c a lw o r k ，w ec o n c l u d e dt h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i sa n dt h e n v e r i f i e dt h ea b o v et h r e eh y p o t h e s i s e s i nt h i sp a p e r , t h ei n n o v a t i o n se m b o d i e di nt h r e ea s p e c t s ，f i r s t ，t h er e s e a r c ht a r g e t i sk o r e a ns t u d e n t si nc h i n a , a l s o ，t h r o u g hac r o s s - c u l t u r a ls t u d y ，s e c o n d ，s e l e c t e dt h e p o i n to fc u l t u r a lv a l u e sw h i c hi sa f f e c tt h eb e h a v i o ro ft h et o u r i s t st os t u d y , d e v e l o pa c r o s s - c u l t u r a l s t u d y o ft h eb r e a d t ho f t o u r i s m ，h a s ac e r t a i ni n n o v a t i o n ， t h i r d ，c o m b i n i n gt h e o r yi n d u c ea n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n du s i n gf a c t o ra n a l y s i sa n d t y p i c a lr e l a t e da n a l y s i s ，w ec o n c l u d e dt h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i s t h es t u d yr e s u l ts h o w st h a tk o r e a ns t u d e n t si nc h i n ag i v eac o n s i s t e n tw a yo f t h i n k i n g ，t h e yh a v eu n i q u et o u r i s mb e h a v i o r ，t h e i rp e r c e p t i o n so f t h ek o r e a nc u l t u r a l v a l u e si m p a c tt h e mi nac e r t a i nw a y t h er e s u l t so ft h es t u d yh a se n r i c h e dt h e a b s t r a c t r e s e a r c ho fc r o s s c u l t u r a lt o u r i s m ，a tt h es a m et i m e ，c h i n e s et o u r i s me n t e r p r i s e s s h o u l dt a k ei n t oa c c o u n tk o r e a ns t u d e n t s t r a v e lc h a r a c t e r i s t i c s ，m a k em a r k e t i n g s e r v i c e si np e r t i n e n c e k e yw o r d s ：k o r e a nc u l t u r a lv a l u e s ；k o r e a ns t u d e n t si nc h i n a ；t r a v e lb e h a v i o r ； f a c t o ra n a l y s i s ；c a n o n i c a lc o r r e l a t i o na n a l y s i s ；i n f l u e n c e 发表论文、参加科研情况说明以及学位论文使用授权声明 发表论文、参加科研情况说明以及学位论文使用授权声明 ( 一) 发表论文 ( 1 ) 浅议绿色营销与酒店管理，决策探索，2 0 0 7 0 5 ( 2 ) 中国旅行社核心竞争力培育研究，商业经济，2 0 0 9 0 3 ( 3 ) 天津国际化旅游发展的背景条件分析都市旅游国际化及其产业集群问题研 究 m 天津天津人民出版社2 0 0 8 1 ：1 7 0 1 7 8 ( 二) 参与的科研项目 天津市教委科研专项课题天津市国际化旅游产业集群培育与管理创新研究， 项目编号：2 0 0 6 z h 9 3 ( 三) 学位论文使用授权声明 本人同意授权天津商业大学将论文的全部内容或部分内容提供给有关方面，编 入中国学位论文全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、天津 商业大学博硕士学位论文全文数据库等有关数据库进行检索，并采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅或借阅。同意学校向国家有关部门或机 构送交论文的复印件和磁 5 1 第一章前言 第一章前言 本章将介绍本文研究的选题背景、研究目的和意义、研究思路与方法以及研 究的基本内容与框架。 1 1 研究背景 1 1 1 中国国际旅游业的快速发展 自从中国实行改革开放政策以来，旅游业已成为中国发展速度最快的产业之 一，也是最早接近国际水平的产业。中国是具有丰富旅游资源的文明古国，在世 界上占据重要的地位。随着中国经济的快速发展，越来越多的国外游客被地大物 博的神秘东方文明古国所吸引，纷纷涌向中国旅游。中国的入境旅游人数从1 9 9 8 年的2 5 0 7 万人次上升至j j 2 0 0 7 年的1 3 1 9 亿人次。2 0 0 6 年国际旅游外汇收入为 3 3 9 4 9 亿美元；2 0 0 7 年则达至u 4 1 9 1 9 亿美元，同时中国公民出境人数也达到 4 0 9 5 4 0 万人次1 。 1 1 2 跨文化旅游的研究兴起 随着经济全球化和国际化步伐的加快，各个国家或地区之间的文化特征突显 出来，文化已经成为影响服务业的重要因素。过去的研究证明文化差异对人们的 旅游行为习惯存在影响，不同文化背景的人其旅游行为存在一定的差异。旅游的 核心动因是地域和文化的差异性，这种差异性伴随着旅游者的空间流动而发生着 客源地文化与目的地文化之间的跨文化交际、沟通和传播。这种文化间传播对于 目的地居民固有的文化认同心理产生复杂的影响，既可能摧毁原有的认同心理， 使旅游地逐渐丧失个性和特色，又可能凸显、增强原有的认同感和文化自尊感。 目前，旅游业在我国正以前所未有的规模迅速发展，旅游业对地方文化共同体的 影响引人深思。 随着旅游业的迅速发展，来自不同国家、地方、城市和文化背景的旅游者在 目的地的游览、观光和跨文化交际、沟通、传播活动越来越频繁，并开始对旅游 目的地的经济、景观、文化、环境、社会等各方面发生显著的影响。旅游中的跨 文化研究也已经引起人们的重视。 l 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 1 第一章前言 1 1 3 中韩两国旅游交流的快速发展 1 9 8 8 年韩国实现境外旅游全面自由化，韩国的出境旅游得到迅速发展。从 1 9 9 2 年8 月2 4 日中韩正式建交后至今，中国已成为韩国政治、经济、社会以及文 化上的重要合作伙伴。在中韩两国交往的快速发展的同时，韩国国民到中国的旅 游也得到了迅猛发展。根据国家旅游局统计资料显示，2 0 0 5 年我国入境韩国游客 为3 5 4 5 3 万人次，2 0 0 6 年则为3 9 2 3 9 万人次，2 0 0 7 年更是达 ! u 4 7 7 7 1 万人次2 ， 占当年入境国际旅游人次的1 8 3 0 ，韩国已经超越日本、俄罗斯和美国，成为我 国的第一大客源国。 随着中韩两国经贸文化交流的日趋频繁，韩国来华留学生数量连续几年居各 国首位。根据统计资料显示，目前在华的韩国正式留学生人数达n 5 4 万，占在 华留学生的3 8 ，韩国成为在华外国留学生人数最多的国家3 。中国经济的迅速发 展、国际影响力的扩大、传统文化的吸引力等诸多因素，吸引着越来越多的外国 留学生来华学习，呈逐年递增态势。 中国海外客源市场的主体是亚洲客源地。韩国近两年超过日本成为我国的第 一大客源国，因此在这样的背景下，我们很有必要对韩国客源市场进行深入研究 分析，研究韩国游客的旅游行为特征，以提供符合韩国游客特殊旅游偏好的服务， 吸引更多的韩国游客来我国游览。 1 2 研究目的和意义 此项研究以在华韩国留学生为研究对象来研究文化价值观对旅游者行为的 影响。在理论上，本研究拓展了跨文化旅游者行为研究的深度，丰富了文化价值 观对旅游者行为影响研究的成果。以韩国留学生为细分市场进行研究也延伸了韩 国客源市场的研究范围，同时该研究也为类似细分市场那些文化与中国文化 密切相关的亚洲国家的留学生( 如日本) 旅游行为研究提供借鉴。 韩国已成为中国第一大国际客源市场，入境的韩国游客逐渐增多。通过本文 研究成果，我们可以认识韩国留学生的旅游行为特征，了解他们旅游行为的文化 价值观影响因素，有助于旅游企业制定针对性的市场营销策略；同时我们也可以 透过该研究结果分析韩国来华整体游客的旅游行为特征。 2 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 3 在华各国留学生人数的排名前三位为韩国、日本、美国。资料来源：河南大学生网 h t t p ：w w w f e 圮l a s t c o m l i u x u e 2 第一章前言 本文研究的主要目的是期望在对相关文献梳理基础上，通过对原始调查数据 的统计分析，总结韩国留学生的旅游行为特征；考察韩国留学生潜在文化价值观 及其他们对这些文化价值观的感知程度；探讨影响韩国留学生旅游行为的韩国文 化价值观因素。 1 3 研究思路与方法 本文在借鉴前人研究成果的基础上，研究韩国文化价值观对在华韩国留学生 旅游行为的影响。 首先通过检索和阅读相关文献，并对其进行分析整理，总结国内外有关文化 价值观对旅游者行为影响的理论研究及实证研究进展，掌握相关研究的现状和动 态，为本研究奠定理论基础以及提供可借鉴、参考的研究方法。 其次选择韩国留学生这一可行细分市场，提出3 个假设，即假定韩国留学生 的文化价值取向具有一致性；在华韩国留学生的旅游行为具有独特性；韩国文化 价值观对韩国留学生的旅游行为存在影响。进而通过设计调查问卷并发放，对回 收到的原始数据进行分析，进行因子分析、典型相关分析对韩国学生的文化价值 取向和旅游行为特征进行研究，探索对韩国留学生旅游行为产生影响的韩国文化 价值观因素，验证本研究的假设。 最后得出研究结论，并针对韩国留学生特定的旅游行为模式及影响因素为国 内旅游业市场营销工作提出参考建议与对策。 具体的研究思路如图1 。 本文采用理论研究与实证研究相结合的方法。文化价值观对旅游行为影响研 究在我国尚属于一个较为前沿的领域，专门针对韩国留学生这一特殊细分市场进 行的研究更是一个全新的方向。所以本文通过阅读大量的文献，对相关的理论进 行梳理总结，在前人研究成果的基础上，为本文的研究建立一个理论框架；本文 原始数据通过问卷调查的方式获取，数据处理采用s p s s l l o 统计软件进行因子分 析、典型相关分析等方法，使本研究更加科学。 1 4 研究的基本内容与框架 第一章为前言部分，简要介绍本文的选题背景、研究意义、研究目的以及本 3 第一章前言 图1 - 1 本文研究思路 文的研究思路、方法和研究内容与框架，使读者对本文能有一个基本的了解。 第二章为文献回顾部分。即回顾分析国内外与文化价值观和旅游者行为特征 有关研究文献，通过认真梳理，建立本文的理论框架。这部分还就目前国内有关 韩国文化价值观及来华韩国旅游者的研究现状和存在的问题进行阐述。 第三章为本文的研究设计部分。主要内容有本研究的三个假设，调查问卷的 设计，和本研究的统计分析的理论基础。 第四章为本研究的核心部分实证研究。本文首先根据回收的问卷数据进 行整理并建立数据文件，运用s p s s l1 0 统计软件对数据文件进行因子分析与典 型相关分析。通过对韩国文化价值观变量组与旅游行为特征变量组进行因子分 析，确定主因子，在此基础上进行典型相关分析，确定韩国文化价值观是否会对 在华韩国留学生的旅游行为存在影响。 4 第一章前言 第五章主要内容是对本次研究进行的总结，讨论本研究的实践意义，为国内 旅游企业提出市场营销建议；并指出本研究的局限性和今后的研究方向。 附录部分主要包括本次研究所需要的问卷调研的基本情况。 5 第二章文献同顾 第二章文献回顾 本章主要内容是对与本研究内容有关的理论进行回顾研究分析，共分为五部 分。第一部分为文化与文化价值观的研究回顾；第二部分回顾了国内外有关文化 与消费者行为的研究；第三部分则为文化与旅游者行为国内外研究情况：第四部 分对韩国文化价值观进行了研究综述，提出了韩国文化价值观序列；第五部分介 绍了国内外有关韩国客源市场的研究现状。 2 1 文化价值观 文化是人类社会特有的现象。人类创造了文化，文化也塑造着人。文化贯穿 于人类社会的各个领域，体现着人的本质和人的发展。马克思主义把文化的实质 与人的发展作统一的理解，认为文化的实质即人化，是人类在改造自然、社会和 人本身的历史过程中，赋予物质和精神产品全部总和以及人的行为方式、生活方 式以人化的形式的特殊活动，无论哪一时代那一民族的文化，它展现的是人的能 力、本领、智力、趣味、爱好和需要，是人的尺度和人的形式，是人的发展程度。 文化通常在广义和狭义的两个意义的使用。广义的文化即人化，它反映得失历史 发展过程中人类的物质和精神力量所达到的程度和方式，依据其领域不同，可分 为物质文化、制度文化和精神文化等。狭义的文化特指以社会意识形态改为主要 内容的观念体系，是宗教、政治、道德、艺术、哲学等意识形态所构成的领域， 他们是精神文化的组成部分。 目前，许多研究都在关注某一个问题的跨文化应用性，同时国家文化或者社 会文化的研究地位也得到日益提升。“文化( c u l t u r e ) 一词最初来自于拉丁文 ”c u l t u r a ”意思是“t e n d i n g ( 田间管理) ，含有在自然界中劳作收获物的意思。 而到了今天，人们对文化的定义和理解的种类却多种多样。研究文化领域的权威 人物荷兰的文化学家h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ) 从国民文化价值取向的角度给出文 化的具体描述。他将文化定义为“某个社会成员所具有的不同于其他社会成员的 集体思维方式 ( h o f s t e d e ，1 9 8 0 ) ，其主要内容是这个社会长期以来所形成的普 遍的标准化的性格特征，他也指出文化并不是单一的维度，相反像人的个性和生 活方式一样包含多个维度。l e v i t t ( 1 9 6 7 ) 统计出对文化的定义和理解多达1 6 4 种。 6 第二章文献回顾 他发现营销领域的学者对文化的界定主要是“某个社会或者国家的成员共同分享 的理念或者价值取向”。这种狭义文化的基本要素是传统思想观念和价值，其中 尤以价值观最为重要。价值观是文化的核心，是文化中最深层的部分。正因为文 化与价值观联系的紧密性，且由于本文不属于文化人类学的研究领域，所以本文 也把文化看成为文化价值观，不再对文化、价值观和文化价值观进行详细区分。 李景源( 2 0 0 7 ) 认为价值观是人们在社会生活实践中形成的价值信念、信仰、 理想、标准和具体价值取向的综合体系；价值观一旦形成，就渗入到人们的一切 价值活动之中，发挥目标选择、情感激发、评价标准和行为导向的作用。他提出 在社会生活实践中，必须正确看待和处理社会价值导向与人们多样化价值观之间 的差异与矛盾，尊重差异，包容多样，对人们的多样化的价值观加以引导和调节， 树立适应科技进步和社会发展的先进价值观。 谢剑萍( 2 0 0 4 ) 提出不同文化背景的人们在跨文化交际活动中常常对来自他 文化的人感到困惑并导致交际失败。他认为文化对现代社会起着非常重要的作 用，文化作为历史沉淀的稳定的生存方式，熔铸在人类总体文明的各个层面，白发 地左右着人的各种生存活动，尤其极大影响着人们的跨文化交际活动。 从以上文献资料中我们可以看到，由于现实社会中具体主体的多样化、主体 现实利益和需要的多样化、主体现实价值关系的多样性、动态性等基本事实，决 定了不同主体的社会价值理想、价值标准不可能完全统一，价值取向、价值选择 不可能绝对趋同。有多少主体就有多少种不同的文化价值观，这些文化价值观之 间不可能完全重合，不可能相互代替。文化价值观的这种个性化、多样性现象， 是一个客观的事实。本文认为在跨文化交流研究中，价值观是至关重要的，可以 说是跨文化交际的核心，价值观决定人们如何进行行动，而行动又会反映人们所 持的价值观。 2 2 文化与消费者行为 2 2 1 国外研究综述 正如上文所提到的一样，文化是一种难以定义的复杂的多维度现象，出现于 文献中的数百种不同的定义正体现了这一点。克鲁伯与克拉克洪( k r o b e ra n d k l u c k h o h n ，1 9 8 5 ) 曾经证明已有1 6 0 多种关于文化的定义。在不同的领域内文化 都有不同的定义。德尔i 霍金斯教授在他所著的消费者行为学中这样定 7 第二章文献回顾 义文化：“文化是知识，信念，艺术，法律，伦理，风俗和其他由个社会的大 多数成员所共有的习惯，能力等构成的复合体”。 s c h i f f m a n 和k a n u k ( 1 9 9 4 ) 认为文化如果与消费者行为联系起来，可被定 义为：“在特定社会中指导成员消费行为的已有信仰、价值观及习惯的总和”。l u k ， s t ( 1 9 9 3 ) 认为“影响不同民族消费者行为的最主要因素是价值观、态度、信 仰。”w o n g 和l a u ( 2 0 0 1 ) 认为“价值观被认为是具体指导我们行为方式的社会指 示或行为规范，且这些指示和规范被全社会成员广泛接受。 k o l t e r ( 1 9 9 4 ) 在他的模型当中确定了影响消费者行为不同方面的因素，他们 是文化、社会、个人及心理方面的因素。m a n r a i ( 1 9 9 6 ) 研究认为在影响消费者行 为的因素中，文化影响是最广泛的，其它因素则是文化作用的结果或组成部分。 还有学者对跨文化消费者行为进行了研究。c l e r k ( 1 9 9 0 ) 认为跨文化研究 有助于发现各国消费者和决策者的相似模式，民族差异是可感知的，且这些差异 对消费者和营销决策者的行为都有很大影响。通过辨别国家层面上的多元模式， 可以提出更加合理的市场细分和针对性的市场营销策略。d a w a r 和p a r k e r ( 1 9 9 4 ) 从管理角度研究认为在市场适应和市场标准化的选择上必须明确考虑在 某一特定的情况下消费者行为的差异和相似之处。还有研究者诸如布特 ( b o o t e ，1 9 8 3 ) 、昂科维斯特和肖( o n k v i s i ta n ds h a w ，1 9 8 7 ) 、格鲁内特 ( g r u n e r t ，1 9 9 0 ) 等将消费者的价值观视为可行的促销目标的细分变量，研究了 国家民族特征对消费者行为的影响。 2 2 2 国内研究综述 邢亚春( 1 9 9 4 ) 提出消费行为不是无缘无故发生的，它往往要受到诸如社会 文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响 消费者行为的最重要因素，每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必 定要受到社会文化的影响和制约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费 行为。 田剑( 1 9 9 9 ) 指出在消费者行为影响因素中起根本决定作用的是文化，文化 通过影响社会的各阶层和家庭，影响消费者的心理和行为。他从文化对消费者行 为的影响出发，研究跨文化消费者行为模式，提出企业在进行跨文化营销时应克 8 第二章文献匣i 顾 服“自我参照准则s r c 4 来制定营销策略。 周延风( 2 0 0 2 ) 探讨了文化价值观对消费者行为影响的实际应用，他指出文 化透过文化价值观对消费者的行为会产生一定的影响，并且这种影响是实际存在 的，这种影响又会以不同的方式表现出来，并且也越来越受到营销工作者的重视。 韦福祥、韩经纶( 2 0 0 3 ) 通过对服务质量评价最重要的评价方法s e r v q u a l 跨文化实用性的研究，提出了不同文化背景的顾客在服务质量感知方式等方面存 在着差异，并就文化差异对顾客服务质量感知影响进行实证研究，得出了有意义 的成果。 李贻伟( 2 0 0 3 ) 提出越来越多的中国企业在走向全球市场的过程中，越来越 感悟到新时代文化和文化差异在跨国营销中的重要性，他们为了提高在全球市场 中的竞争力，开始涉足跨文化营销。他研究了跨文化营销在市场进入阶段的两种 进入模式相近文化进入模式和想以文化进入模式，并指明了二者的特点及应 用条件，并对中国企业如何开展跨文化经营提供了一些建议。 刘泉宏( 2 0 0 7 ) 研究了影响消费者行为的文化因素，认为“文化是影响消费 者行为的一个非常重要的因素，了解文化是成功经营的前提。在激烈的市场竞争 中，企业必须了解社会文化，研究消费者的行为，才能开展营销活动，促成购买 行为的实现 。王霏，纪延光( 2 0 0 7 ) 提出随着生活水平的不断提高，消费者 的行为体现出来越来越注重精神和文化的倾向，文化营销会成为营销策略发展趋 势，然而文化的特殊性使各个文化阶层或群体之间存在很大的差异，企业应该以 差异化为切入点，正确的分析营销中的文化差异，从而将文化差异转化为一种发 展壮大的机会。 吴敏，郭珊( 2 0 0 7 ) 研究了文化价值观对消费者行为的影响，从文化价值观 的传递模式、文化价值观中影响消费者行为的主要因素，以及文化价值观如何影 响消费者行为等三方面进行阐述。 高志静( 2 0 0 8 ) 提出消费观的养成不仅受到收入水平、物价水平以及生活环 境等因素的制约，而且受到传统文化与价值观的影响，在对消费行为的研究中， 传统文化与价值观对消费行为产生的影响越来越受到人们的关注。 通过对国内外学者的的研究综述来看，我们得知文化价值观对消费者的影响 4 “s r c 一概念是美国营销学专家j a m e s a l e , e 在1 9 6 6 年提出，意指“无意识地参照自己的文化价值观。 9 第二章文献刚顾 是现实存在的。因为我们发现总体价值观不同的人群，他们的特定领域价值观和 商品评价也不同。实际上，个人总体价值观的不同解释了对商品偏好的明显不同。 人们的价值观会影响他们的态度，进而影响他们消费行为。企业在进行市场营销 时，特别是跨文化营销时，营销工作者应该也必须考虑文化价值观对消费者行为 的影响。 2 3 文化与旅游者行为 2 3 1 国外研究综述 m o u t i n h o ( 1 9 8 7 ) 提出了形成旅行及旅游行为的两项基本因素：一是社会影 响：二是个体的特征。前者是指来自个体以外的压力，包括他人的、文化的、亚 文化群的以及社会阶级的影响。后者则涉及到个体及他们与环境之间的关系。他 还指出文化是形成旅游者行为的重要因素之一。 p e a r c e ( 1 9 8 2 ) 将旅游者的行为分为拍照、购物、参观景点、短暂的停留以及 对目的地居民了解不多等。他指出“旅游者很难理解当地居民这种行为表明了 不同文化群体之间存在差异。 旅游从业者也指出不同国家的旅游者的行为截然不同。c h o ( 1 9 9 1 ) 指出日 本游客总是结伴出游并且排队行进，他们向所见的每个人鞠躬，不知疲倦的摄影 拍照，并且花钱大手大脚。p i z a m 对跨文化旅游者行为进行了多年的研究。他分 别与英国( p i z a ma n ds u s s m a n n ，1 9 9 5 ) 、以色列( p i z a ma n dr i c h e l1 9 9 6 ) 、 荷兰( p i z a m ，j a n s e n v e r b e k ea n ds t e e l ，1 9 9 7 ) 、韩国( p i z a ma n dj e o n g ，1 9 9 6 ) 的研究人员合作，假设民族文化对旅游者行为具有适度影响，运用间接研究法5 对 这四个国家的游客的2 0 种典型旅游行为特征进行了一系列的比较研究，得出结 论：“从主观性而言，旅游者不仅存在着个人动机、人口统计学特征和生活方式 上的差异，而且还有民族性上的差异。因此，我们必须对旅游者的民族性加以考 虑。”p i z a m ( 1 9 9 9 ) 还应用间接交叉文化研究方法从英国、以色列、韩国和荷兰 四国导游的视角研究了美国旅游者的行为特征。 r e i s i n g e r 和t u r n e r ( 2 0 0 2 ) 将亚洲五大语言群( 中国、印尼、日本、韩国和 泰国) 的旅游者同澳大利亚当地居民进行了比较研究，讨论了亚州旅游者和澳大 5 对消费者行为差异的研究有两种途径，一是直接研究法，即指基于对实际差异的经验性测量；二是间接 研究法，是指关注他人对消费者行为的评价和理解( p i z a ma n ds u s 啪，1 9 9 5 ) 。 1 0 第二章文献回顾 利亚居民之间的文化差异。 w o n g 和l a u ( 2 0 0 1 ) 参照b o n d ( 1 9 8 7 ) 研究定义的中国文化价值观和p i z a m 研究得出的2 0 项旅游者行为特征，将中国文化价值观同中国香港旅游者的旅游 行为联系起来进行了研究。l uh a i y a n ( 2 0 0 3 ) 对美国马萨诸塞大学中国留学生的 旅游行为进行了实证研究，通过研究发现中国文化价值观对中国学生的旅行行为 存在影响。 国外学者在旅游者行为方面的研究开展得较早，成果也比较丰富，其中匹赞 姆( p i z a m ) 在跨文化旅游者行为方面的研究具有代表意义，他们的研究证实不 同文化背景的旅游者旅游行为存在差异，文化价值观是影响旅游者旅游行为的重 要因素，这也构成了本研究的基本前提。 2 3 2 国内研究综述 国内最早进行旅游者行为研究的是保继刚教授。他在旅游者行为研究 ( 1 9 8 7 ) 一文中指出旅游者行为的研究受行为科学的影响和指导。陈健昌与保继 刚( 1 9 8 8 ) 研究指出旅游者的行为不只限于旅游者在环境中从事的观光活动( 即 空间行为) ，它还包括旅游者进行空间行为之前的决策过程( 即决策行为) 。 许多研究者针对不同类型的旅游目的地旅游者行为进行了实证分析( 吴必 虎，1 9 9 4 ，1 9 9 7 ；陆林，1 9 9 6 ，1 9 9 7 ；兰安军，殷红梅，1 9 9 9 ；聂献忠，张捷， 汤家法，1 9 9 8 ；殷红梅，1 9 9 9 ；杨萍，2 0 0 3 ；崔凤军，张建中，1 9 9 7 ；黄国庆， 齐代华等，2 0 0 3 ) ，积累了大量的研究案例。其中，吴必虎、陆林得出了许多具 有一般意义的结论。 国内学者对旅游者行为的研究是逐渐深入、细化的。例如对旅游决策行为( 谢 彦君，1 9 9 8 ) 、旅游者心理感知( 李蕾蕾，2 0 0 0 ；吴必虎，2 0 0 1 ) 、旅游空间行为 ( 肖洪根，1 9 9 8 ；李波，1 9 9 9 ；马耀峰，2 0 0 1 ) 、旅游消费行为( 叶怀，1 9 9 4 ； 王妙，1 9 9 6 ；林增学，1 9 9 9 ；谷明，2 0 0 0 ；李菊霞，林翔，2 0 0 1 ) 等领域进行了 研究。 还有学者对不同细分市场旅游者的行为进行了研究。张晓燕等( 2 0 0 6 ) 对自 驾车旅游者的旅游动机、决策影响因素、消费行为等作了深入分析。陆恒芹等 ( 2 0 0 6 ) 对女性旅游者的旅游行为以及旅游动机进行了分析研究。 宋咏梅( 2 0 0 1 ) 认为“文化对旅游行为的影响和调节作用主要表现在两个方 第二章文献回顾 面：一是文化决定旅游者的消费观念和行为规范。每个旅游者因其文化传统与价 值观念存在差异，因而在选择旅游产品的种类、购买及消费方式等方面各有特点。 另一方面文化造就并影响旅游者的习性和行为。不同文化背景下的旅游者在食、 住、行、游、购、娱等方面都会表现出不同的行为特点”。 李蕾蕾( 2 0 0 0 ) 研究了跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响。 她采用旅游地理学和传播学相结合的跨学科综合研究方法，探讨旅游中的跨文 化交际与传播现象，并以我国部分旅游目的地为实例，分析旅游和跨文化传播 对目的地地方文化认同的各种影响。 文岚( 2 0 0 2 ) 研究了中西文化差异对旅游消费行为的影响，提出每个消费者 都是在一定的文化环境中成长并生活的，他的思想意识也会受到这些文化环境的 深刻影响。中西方文化的差异导致了中西方民族性格的差异，这种差异对旅游者 旅游消费行为如旅游动机、旅游需求心理等产生了极为深远的影响，我国的旅游 企业应针对中西方游客的不同需求，适时调整发展战略，开发适销对路的旅游产 品，制定新的经营方式和策略。 欧阳军( 2 0 0 3 ) 分析了跨文化旅游中文化相互作用的弹簧机制。田穗文( 2 0 0 3 ) 认为“跨文化旅游是指荷载着至少一种文化的旅游者到具有不同文化背景的旅游 目的地从事旅游活动所引起的现象和关系的总和”。张文建( 2 0 0 4 ) 研究了上海 都市旅游的跨文化体验与影响。王兵( 2 0 0 5 ) 提出跨文化研究应该成为旅游学术 研究的新理念。刘丹青( 2 0 0 6 ) 研究了跨文化旅游产生的文化后果。刘朝晖( 2 0 0 7 ) 提出培养跨文化意识是提高我国旅游业在国际上的整体竞争力、推进我国旅游业 的国际化进程的一个重要保证。 梁旺兵( 2 0 0 5 ) 以大量的市场调查收集的资料为依据，结合国家旅游局入境 游客抽样调查资料，运用系统方法、数量分析方法，从游客的旅游决策、旅游资 源偏好、客主交互等方面对上海市外国游客的跨文化旅游行为进行了分析，揭示 了上海市外国游客的跨文化旅游行为特征，他的研究结果显示，文化差异对游客 的旅游行为影响非常明显。 梁雪松，马耀峰( 2 0 0 6 ) 对我国6 个大旅游热点城市的入境游客市场进行市 场调查，从东西方不同的文化背景入手，比较分析了“文化边际域”中不同文化 体系的群体在旅游消费行为方面的差异和相似模式，认为跨文化研究东西方文化 1 2 第二章文献回顾 的差异有助于促进旅游目的地本土文化的保护和发展，有助于提出更加合理的市 场细分和具有针对性的市场策略。 与国外学者相比，国内学者对旅游者行为的研究多集中在对旅游者的旅行方 式、旅游偏好等行为特征的实证研究，具有一定的现实意义。跨文化旅游的研究 引起了学术界的重视，已经有少数学者针对文化差异对旅游者行为的影响进行专 门研究，分析了不同文化背景的旅游者旅游行为的差异。 2 4 韩国文化价值观 每一个社会都有一些能被大众接受的文化价值观，不同国家的文化价值观又 有各自不同的特征。在世界上，不同的民族往往具有不同的文化和价值观，民族 文化对内意味着文化上的统一性，对外则意味着文化上的独立性、多元性和多样 性；对内意味着共同的规范和倾向，对外则意味着自主的意识与权利。各种不同 的民族文化具有鲜明的民族性，文化价值观的民族性是一个民族自身的“标签 ， 也是这个民族对于世界的独特贡献。 罗伯特科尔斯( 2 0 0 1 ) 根据科尔斯价值观系列 ( k o h l sv a l u e sc o n t i n u u m ) 内容，对美国人和韩国人的传统价值观的异同从1 3 个方面进行了探讨，比如韩 国人在重视人际关系、群体倾向、对朋友忠诚、拘泥礼节、爱面子、尊长敬老等 方面与美国差距甚大。他的研究还指出韩国传统文化价值观在1 9 6 5 年后发生了 变化，但价值观发生变化的多为经济领域，人们在政治领域的价值观基本上没什 么变化，对于韩国人来说，传统的价值观深植心中( 见表2 1 ) 。 有的学者认为，韩国今天的成就归于儒家主张的“家庭、社稷至上、个人次 之 等儒家价值观。刘志东( 2 0 0 0 ) 认为“韩国传统文化的重要内容是儒家文化。 随着韩国近几十年来的发展，形成了以儒家文化为背景的复合型多元色彩的新文 化。这种新文化又体现了一系列新的价值取向，如在崇尚科学技术不断发展的同 时也非常注重人文精神的弘扬；使科学精神与人文精神相互促进；注重个体精神 与整体精神的相互促进；利与义相互结合、竞争精神与保守精神的相互促进与均 衡以及对外来文化的坦然心态 。 陈本红( 2 0 0 4 ) 认为正是由于深厚的儒教传统积淀、日本殖民文化和西方基 督教文化三者相互影响、相互联系、相互融合，共同构筑了富有韩国特色的现代 文化模式，如崇尚权威、强调等级秩序；在崇尚科学技术的同时注重人文精神的 第二章文献酬顾 弘扬；尚贤重教，教育优先等。 孙君恒( 2 0 0 3 ) 认为韩国文化价值是多样性，而儒教是韩国社会价值观、伦 理观的基础。崔志鹰( 2 0 0 3 ) 认为儒教文化作为一种社会意识形态，长期以来在 韩国社会中一直占主导地位，并通过影响人们的价值观念、行为方式等影响着韩 国社会的政治、法律制度及整个经济文化生活。 冯金岭( 2 0 0 4 ) 提出韩国的民族文化特性主要体现在四个方面：异质性儒家 文化、多元文化的融合与改造、“自励与“排他 下的忧患与团结、尊师重教 下的民族竞争力，正是这种民族文化指引着韩国的现代化进程，使韩国的经济得 到迅速发展。 孙伟平( 2 0 0 6 ) 分析了东亚文化价值观( 中国、韩国、朝鲜、日本和新加坡 等国人民在长期历史实践中形成的价值信念、价值理想、价值标准和价值取向的 综合体系) 的基本特质，认为以和谐、中庸为价值取向的东亚价值观，可以缓解 当前的文化价值冲突，应该在传统价值观与现代经济的调适上下功夫，构建新的 经济、社会和人协调发展的东亚价值观。 孙西辉( 2 0 0 7 ) 提出儒教文化是韩国传统文化的内核，以传统文化为基础， 融合多种外来文化的韩国文化在韩国现代化过程中的作用不容忽视，在实现现代 化过程中，韩国处理和利用文化因素的经验特别是在吸收先进文化、文化创新、 重视教育、加快文化产业化等方面的经验，对于我们有深刻的启发意义。 郭莹( 2 0 0 8 ) 从东西方文化资源对韩国的影响以及韩国如何整合运用的角度 研究其社会价值和现实意义。她提出韩国将东方传统的儒家文化和西方自由主义 价值观相结合的思想道德价值观教育纳入正轨，充分体现了古为今用、洋为韩用 的特色，融东西方文化资源因素于内，整合有利方面，积极利用到自身社会价值 观的塑造上，这样的思想教育模式值得我们借鉴。 中国朝鲜( 韩国) 语教育研究学会副会长韩振乾教授( 2 0 0 8 ) 指出韩国除了 自己的传统文化思想( “三才思想 ) 外，韩国传统文化的核心仍然是儒家文化， 儒家文化在韩国的到了很好的继承和发展。 因为文献资料的局限性，笔者没能发现有学者对韩国现代文化价值观做出具 体的描述。但通过对现有文献资料的分析，笔者发现，韩国文化深受中国传统儒 家文化影响，儒家观念事实上已经为韩国民族大多数成员所共有、成为其民族性 1 4 第二章文献回顾 文化的重要组成部分