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c p 公司手机滑轨品牌创建研究 中文摘要 c p 公司手机滑轨品牌创建研究 中文摘要 在经济发展日益全球化的今天，凭借低廉的劳动力成本和巨大的市场潜力等优 势，中国成为了高成本发达国家制造业的转移基地。特别是自从加入w t o 以来，越 来越多的国际知名品牌公司登陆中国，由此导致市场竞争日益激烈，中国的消费时代 逐步进入了品牌消费时代，品牌竞争成为高层次的竞争，国内各类企业很快进行战略 调整投入到创建企业产品品牌价值的潮流中。目前一些制造型企业展开了对品牌价值 创建的研究，主要在探索如何能够进行产品品牌创建，从而使得所属产品能够在激烈 竞争中脱颖而出并且稳固一定的市场份额。一些企业经过一番摸爬滚打已经逐步进入 到成熟阶段，具备了自身产品品牌价值创建的客观条件，有些企业已经在自身产品品 牌创建方面取得了一定的成效。 本人任职的c p 公司是一家在新加坡上市的内资企业，公司已经走过了2 0 年的 发展历程。公司逐步从最初的简易小五金代工发展到目前具有精密模具设计制造、精 密冲压、精密注塑、手机滑轨产品组装等多种制造能力的制造厂商。本文通过以c p 公司为实证研究对象，采用理论与实践相结合的方法，选取手机滑轨品牌创建作为研 究的对象。通过对内外经营环境分析、竞争分析，识别企业核心竞争力，结合制造价 值成长模式的模型，来说明手机滑轨品牌创建的过程。采用定量分析的方法，通过财 务性成果指标来来分析c p 公司手机滑轨品牌创建的实施过程，并将财务性成果指标 与绩效考核相结合来评价手机滑轨品牌创建的实施效果。同时，结合定性分析的方法， 评价手机滑轨品牌创建对企业文化的影响。通过手机滑轨品牌创建过程，进一步凸显 了产品品牌创建对公司发展的重要性以及企业的核心竞争力的提升作用。 中文摘要c p 公司手机滑轨品牌创建研究 本文在对c p 公司手机滑轨品牌创建研究的过程中，得到了c p 公司管理层的支 持。同时运用了品牌创建的理论知识，对公司手机滑轨品牌创建提出了一些建议并被 采纳应用到后续的品牌创建过程中，帮助公司拓展了市场机会：提高了企业竞争力， 并对企业文化产生了深远的影响，也对公司的经营发展，起到了非常积极正面的作用。 关键词：品牌，c p 公司，手机滑轨，品牌创建 作者：徐建波 指导教师：杨天翔 b r a n db u i l d i n ga n a l y s i sa b o u tm o b i l ep h o n eslideh。i。ngem。odu1eofcpc。or。poration b r a n d b u i l d i n ga n a l y s i sa b o u tm o b i l e p h o n es l i d e h i n g ep r o d u c t o fc p c o r p o r a t i o n a b s t r a c t a st h eg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m i cd e v e l o p sd a yb yd a y , c h i n ah a sb e c o m et h et r a n s f e r b a s eo fh i g h - c o s td e v e l o p e dc o u n t r i e sf o rm a n u f a c t u r i n gw i t hl o wl a b o rc o s t sa n dh u g e m a r k e t i n gp o t e n t i a la d v a n t a g e s s i n c ej o i n i n gt h ew t o ，m o r ea n dm o r eb r a n d sl a n d i n gi n c h i n a , w h i c hl e dt oac o m p e t i t i v em a r k e t c h i n ah a sg r a d u a l l ye n t e r e dt h ee r ao fb r a n d c o n s u m p t i o n - a n dt h eb r a n dc o m p e t i t i o ns t e pi n t oah i g h q e v e lc o m p e t i t i o n a l lk i n d so f d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa d j u s tt h es t r a t e g i cq u i c k l ya n dp u tt h e i rs e l v e si n t ot h et r e n do fb r a n d v a l u ec r e a t i o n a tp r e s e n t , s o m ec o m p a n i e ss t a r t e dt or e s e a r c ht h eb r a n dv a l u ec r e a t i o n t h e ym a i n l ye x p l o r et h a th o w t oc r e a t et h eb r a n da n dh o wt oa c h i e v et h ee n t e r p r i s eb r a n d v a l u et h r o u g hl o n g - t e r mb r a n ds t r a t e g yp l a na f t e rt h eb r a n di sb u i l d i n g m a n yd o m e s t i c c o m p a n i e sw o u l df a c es u c hp r o b l e m , b u ts o m eo ft h e mh a v es t e pi n t oam a t u r es t a g e g r a d u a l l ya n dp o s s e s st h eo b j e c t i v ec o n d i t i o n s f o ri m p l e m e n t i n gt h eb r a n dv a l u e i n a d d i t i o n ，s o m ec o m p a n i e sh a v ea l r e a d ym a d es u c c e s so nb r a n db u i l d i n g t h e yh a v e e x p a n d e dt h e i rs c a l es t e a d i l ya n dc r e a t e ds e l f - b r a n d t h e ye n j o y e dc e r t a i np o p u l a r i t ya t h o m ea n da b r o a dw h i c hr e f l e c t i n gt h eb r a n dv a l u eo fc o m p a n y t h ec pc o m p a n yia me m p l o y e di sad o m e s t i cp r i v a t ee n t e r p r i s e s ，i th a sg o n e t h r o u g h2 0y e a r s c ps t a r t e df r o mt h ei n i t i a ls i m p l e m e t a lo e m ，a n dn o wi th a s m u l t i - t e c h n o l o g ys u c ha sp r e c i s i o ns t a m p i n g ，p r e c i s i o nm o l d i n g ，p r e c i s i o nc u t t i n g ，p l a t i n g ， a s s e m b l y , p r e c i s i o nt o o ld e s i g na n dm a n u f a c t u r ee t c i nm a y , 2 0 0 6 ，c pc o m p a n yi p o e di ns i n g a p o r es u c c e s s f u l l yw h i c hw a sr e g a r d e da s as u c c e s s f u lc a s ef o rc o n t i n u i n ga n ds t e a d yd e v e l o p m e n ti nt h ei n d u s t r y t h i sp a p e r a n a l y s i st h ep r o c e s sf o rv a l u eb u i l d i n gi nt h ec pd e v e l o p m e n tt i m e ，a n du s ei tt oe x p l o r e t h eb r a n dv a l u ec r e a t i o nm o d e lo fp r i v a t ee n t e r p r i s e si nc h i n a b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n c e s o fr e g i o n ，c o r p o r a t ec u l t u r ea n di n d u s t r i e si n v o l v e d ，t h em o d e lo fb r a n db u i l d i n gm a y t t t a b s t r a c t 脚d b u i l d i n g a n a l y s i sa b o u tm o b i l ep h o n es l i d eh i n g em o d u l eo fc pcorporation r e c e w ec e r t a i nr e s t r a i n t i tw i l lm a k es o m el i m i t a t i o n st ot h i st h e s i s ir e c e i v e ds u p p o r tf r o mc p sm a n a g e m e n td u r i n gt h ep e r i o do fb r a n dv a l u eb u i l d i n g e x p l o r i n g a tt h es a m et i m e ，s o m es u g g e s t i o n so fb r a n db u i l d i n gw e r ea d o p t e db yc o m p a n y f o rf u t u r em a r k e te x p a n s i o np l a n ，w h i c ha d v a n c e db yu s i n gt h et h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo f b r a n dc r e a t i o n i tm a k e sac o n t r i b u t i o nf o ra c c e l e r a t i n gt h ep r o d u c tl i n em a r k e t i n ga n dr i s k m a n a g e m e mo fc o m p a n yt h r o u g hi m p l e m e n t i n g g r o w t hm o d e lo fm a n u f a c t u r ev a l u e a s t h ec o r eo ft h eb r a n db u i l d i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：b r a n d ，c pc o r p o r a t i o n ，m o b i l es l i d eh i n g e ，b r a n db u i l d i n g i v w r i t t e n b y s u p e r v i s e db y x uj i a n b o y a n gt i a n x i a n g c p 公司手机滑轨品牌创建研究第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论 中国加入w t o 后，国外知名品牌逐步加入中国市场竞争并且取得了令人羡慕的 成绩。国内一些企业也纷纷效仿进行自我产品品牌创建进行抗衡，部分企业成功实现 了产品品牌价值而获益。市场经济以来，中国企业经历经了广告力时代和营销力时代。 如今，品牌力时代已经来临。广告力时代强调的是广告的作用，认为广告是企业最重 要和最有效的传播手段。营销力时代强调的是营销的能力，由于市场逐渐走向成熟， 广告逐步发展成为一种常规营销手段，为企业的营销贡献力量，此时商家都在进行营 销能力的比拼。进入品牌力时代以来，一些企业开始通过产品品牌创建来增加自身的 竞争力及市场份额。企业结合客户需求与自身特点成功创建品牌后所带来的价值影响 着产品的竞争市场，在品牌力时代各类大小企业都不得不把产品品牌创建列入议程。 如今，大部分制造型企业都会经受到价值链中不同环节的压力冲击，上遇客户的 降价压力，下受供应商的成本威胁，利润空间越来越小，经营压力越来越大。但是一 些成功进行品牌创建的公司却能够在激烈的市场竞争中稳固市场份额，体现出了优越 的竞争优势。未来的市场营销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产，拥有具有 优势品牌价值的企业就能更多拥有市场。正因如此，一些嗅觉灵敏且有一定财力后盾 的企业纷纷踏上产品品牌价值创建之路。 c p 公司是一家在新加坡上市的内资企业，经过2 0 年的稳步发展，公司在一些产 品线取得了飞速发展。虽然公司暂时的状况还比较乐观，但仍需居安思危，需要选择 富有潜力的新兴产品线作为后续重点发展的方向。因为所属产业方向与目前公司的规 划相符，作为很多手机客户都有广泛需求的重要机构件手机滑轨成为c p 公司 的一个理想选择。随着市场竞争的日益加剧，考虑到将来的生产经营中可能面临以下 两点问题点： 1 ) 未能成功创建产品品牌价值导致产品附加值较低。基于2 0 年的冲压经验累积， l 第一章绪论cp公司手机滑轨品牌创建研究 公司日常的生产经营还是主要依靠成本控制、制造积累、质量管理来展开。随着原材 料价格的普涨，以及越来越严重的人工荒问题的出现，c p 公司这样的劳动密集型制 造企业的压力越来越大。因此，产品品牌创建是c p 公司向前冲出去所必须要走的重 要一步。 2 ) 长期和竞争对手拼质量、拼管理、拼服务，但产品没有一个响当当的品牌名 称，对于市场的拓展、宣传方面，仍然有所欠缺。在信息共享的当今时代，业界竞争 逐步形成无差异竞争的局面。一些内地公司领先接触了一些国际大厂并了解了产品品 牌的概念，受到了国外知名品牌的启发，都在逐步利用产品品牌的宣传来抢占市场， c p 公司的市场拓展开始受到了较大的威胁。如果能够通过产品品牌创建来获取价值 并与企业文化相结合，企业会有更强的竞争力，员工也会更具有成就感。 综合以上两点因素，本人认为c p 公司需要对手机滑轨这样的重点产品线实施品 牌创建策略，以确保公司的持续经营与稳定发展。 二、研究意义 c p 公司自1 9 9 0 年建厂以后，伴随着良好的市场环境，每年都能保持3 0 左右的 销售额增长率。但由于各方面的竞争和成本压力越来越大，导致销售额在近几年出现 了增长迟缓甚至是停滞不前的局面。为了能够在无差异竞争的当今社会脱颖而出， c p 公司决定了围绕手机滑轨等重点产品线进行品牌创建的策略。 该策略实现了三方面目的：第一是把c p 公司的产品与竞争对手区分开来，以保 护公司内部的研发投资与知识产权；第二是在最终用户当中建立强大的品牌形象，引 起客户注视；第三是使消费者更关注c p 品牌，最终由社会公众给予客户端压力，使其 对c p 品牌产生依赖度。 c p 公司通过产品品牌创建策略，可以提高知名度，增加产品的附加值，进一步 扩大市场份额，同时成就员工的荣誉感。对于c p 公司而言，进行产品品牌创建研究， 具有非常重要的意义。 2 c p 公司手机滑轨品牌创建研究第二章国内外文献综述及相关理论 第二章国内外文献综述及相关理论 一、国外文献综述 1 凯文莱恩凯勒( k e v i nl k e l l e r , 1 9 9 3 ) 在( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) ) 中提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知， 以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异 性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如 果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基 于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括 机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品 的品牌创建。 2 大卫艾格( d a v i da a a k e r , 1 9 9 5 ) 在( ( b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s ) ) 一书中最早发 表了品牌识别理论，品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。 大卫艾格的品牌识别理论最早发表，2 0 0 0 年在 b r a n dl e a d e r s h i p ：b u i l d i n ga s s e t si n t h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y 一书中对这个理论进行了改进，但没有实质性的变化，基本 思想完全一致。应该说两位美国教授的品牌创建理论，比起八十年代以前的广告品牌 创建理论来说，大大地进步了，更加理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别 是，大卫艾格的理论核心在识别上，是一个以3 c ( c u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r s ，c o m p a n y b r a n d s ) 分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的品牌创建理论。 这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。 如果能够将以上两个理论结合在一起进行应用就更合理更全面。首先是构思并设 计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联 想工具，传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强 势品牌，最终能够实现在终端企业处的品牌价值。 二、国内文献综述 由于研究起步较晚，国内对企业产品品牌价值创建的研究设计较少，基本上只谈 3 第二章国内外文献综述及相关理论c p 公司手机滑轨品牌创建研究 及了企业是否要进行品牌创建的必要性的相关内容。 许基南( 2 0 0 3 ) 在品牌竞争力研究一文中论述了名牌企业应如何灵活运用营销 策略，从而提高名牌效应，延长名牌寿命。具体的营销策略有：。( 1 ) 领导者定位策略； ( 2 ) 名牌延伸策略；( 3 ) 名牌成长策略；( 4 ) 名牌保护策略。 梁文潮教授( 2 0 0 5 ) 在中小企业经营管理一书中阐述了企业品牌创建过程中 在经济战略管理和营销管理两个方面遇到的问题和解决方法。 王永龙( 2 0 0 3 ) 在2 1 世纪品牌运营方略中主张企业应该实施市场扩张战略， 包括市场重点突破战略和市场全面推进战略，不断促进品牌的成长，使小品牌变成大 品牌。 程祯( 2 0 0 4 ) 在品牌创新的动因及策略中提出品牌创新的动因是消费者需求 的变化激发品牌创新，此外新的竞争环境需要品牌定位的修正与形象的更新。在进行 品牌创新过程中可以采取品牌延伸策略、副品牌策略、更新品牌形象策略等。 张智翔( 2 0 0 8 ) 在品牌之殇一书中从中国品牌战略的误区的角度，通过对企 业品牌战略的批判，阐述中小民营企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业造成一些 危害。 整体看来，越来越多的学者或者企业家意识到企业进行品牌创建的重要性，企业 应该结合自身特点，强化品牌意识，果断进行品牌创建。本人亦认为进行品牌创建是 企业稳步成长中后期的必经之路。只有结合企业自身特点来强化品牌意识，并及时进 行品牌创建才能确保企业发展壮大。 三、相关理论 ( 一) 品牌的相关理论 关于品牌的理论讨论在近年来非常热门，本文仅针对品牌理论中的品牌概念、品 牌定位与品牌的作用这三点重要理论进行介绍说明： 1 品牌概念 品牌的英文单词是“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ，有时候也被翻译成商标。在牛津大 辞典中，品牌被定义为“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途。 按照美 国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义，品牌是以识别某人或某 群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、 4 c p 公司手机滑轨品牌创建研究第二章国内外文献综述及相关理论 符号或设计及其组合。这一定义被广泛接受，在卡菲勒的战略性品牌管理、凯勒 的战略品牌管理( s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ) 、艾格( a a k e r ) 的管理品牌资产： 将品牌名字的价值资本化) ) ( m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo f ab r a n d n a m e ) ，以拉姆、黑尔和麦克丹尼尔( l a m b ，h a i r m c d a n i e l ) 的营销学( m a r k e t i n g ) 等著作中都有下过类似的定义，或直接引用a m a 的定义。这个定义可以看出，品牌 是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号是 听觉的还是视觉的。换个角度来看，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号 都是品牌或品牌的组成部分。例如汉语“麦当劳”、英语“m c d o n a l d s 、拱门型“m 以及它们的组合和“麦当劳大叔”人物形象等都是麦当劳快餐店的品牌或品牌构成部 分。汉字“英特尔 、英文“i n t e l ”、商标图案以及声音“等噔等噔 均为著名芯片制 造商i n t e l 及其芯片的品牌。 一个品牌及其要素，如果没有在政府相关部门登记、注册，没有申请国家法律的 保护，那么别人就可以使用。当一个品牌或品牌要素经过登记注册，获得专用权之后， 那么它就能成为注册商标( 也称贸易标志，t r a d e m a r k ) ，获得国家相关法律的保护， 任何人未经许可不得擅用。改革开发早期，由于没有认识到品牌的重要性，品牌保护 意识不强，市场上存在着大量没有注册的商标，甚至一些地方的老字号都没有办理登 记手续。现在，随着认为品牌意识的增强，未经注册的商标越来越少了。 前面所讲的品牌都是符号化、有形的一面。实际上，品牌还有无形的一面，即有 形符合所表达隐含的含义。例如，“海尔 是一个品牌名字，一见到这个词，很多人 会认为它是中国家电第一品牌，是一个正在走向世界的品牌，是一个服务到家的品牌， 是在张瑞敏领导下成长起来的品牌等等。汉字“海尔 两个字只是一个识别标志，其 隐含的丰富的内涵才是这个品牌的价值所在。因为有了这些含义，消费者才愿意将该 品牌的产品作为购买或购买考虑的对象；因为有了这些含义，优秀人才才愿意到该企 业工作；因为有了这些含义，投资者才愿意对其进行投资；因为有了这些含义，银行 才愿意贷款给它：因为有了这些含义，合作者才愿意与之合作。宗旨，品牌的内在含 义对品牌来说才是真正更为重要的。 品牌所隐含的意义，因品牌不同而异。例如，海尔与优质、高水平服务、“真诚 到永远 容易联系在一起，而沃尔沃则很可能让人联想起“高安全性等。 5 第二章国内外文献综述及相关理论c p 公司手机滑轨品牌创建研究 品牌所隐含的意义还因消费者不同而异。对于海尔，有的人想到的是与产品有关 的东西，如“冰箱”、“彩电 、“洗衣机 等；有的人想到的则是与经营管理有关的东 西，如“多元化 、“张瑞敏”、“服务水平高 等。对于奔驰汽车，发展中国家的消费 者会联想到豪华、高档、奢侈，而德国消费者则可能将它看做是一般交通工具而已。 当一个品牌的名字等有形标识被消费者广泛了解，当品牌名字背后隐含着大量而 有利的意义之后，即当个品牌的这些无形资产积累到一定程度之后，一个品牌就由 普通品牌变成了家喻户晓的“名牌”。大多数学者普遍认同名牌具有以下三个主要特 征：高市场占有率，高知名度，高品质( 见图3 一1 ) 。品牌创建的目标就是要将普通品 牌打造成名牌。c p 公司的手机滑轨品牌创建即围绕此三个特征为目标进行展开，短 期内就收到了不错的效果。 、圆 图3 - 1 品牌与品牌特征关系 2 品牌定位 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位就 是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品 定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附 加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是s t p ， 即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) 。 它们的关系如图3 - 2 所示。 6 c p 公司手机滑轨品牌创建研究 第二章国内外文献综述及相关理论 细分市场选择目标市场品牌的具体定位 5 ，为每一个目标细分 市场确定品牌可能 的位置。 6 ，选择、拟定品牌的 市场位置并将其信 号化。 图3 - 2 品牌细分的核心内容 品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 ( 1 ) 调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种 调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要 性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、 心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 ( 2 ) 分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集 群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差 异明显。 ( 3 ) 细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分 出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。 由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品 牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市 场进行评估，研究者就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，从而为 企业开展出更多的商机，同事拓宽了公司的产品线。 3 品牌作用 品牌主要有以下几点重要作用： ( 1 ) 区分竞争对手 即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的 认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区 7 第二章国内外文献综述及相关理论c p 公司手机滑轨品牌创建研究 分开。所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便客户识别。品牌 固然是区分竞争对手的手段，但仅靠品牌是不够的，一个品牌要在竞争对手林立的市 场中脱颖而出，还需要通过产品提供给消费者特殊的利益，满足消费者的额实际需求， 才能获得成功。例如“人头马 如果不能给消费者带来“与众不同”的感受，它也无 法真正与其它酒品牌相区别。我国的大多数地方电视台，虽然名字不同，但是内容并 没有实质的区别，因此难以成为观众品牌选择的依据。 ( 2 ) 简化追踪识别 一种产品上市之后，是什么样的消费者在使用，消费者对产品使用的满意程度如 何，产品有哪些优缺点，这些情况对企业来说都是必须了解的。如果产品没有品牌， 就无法进行售后的追踪研究。此外，一旦消费者使用产品出现问题二进行投诉时，企 业可以通过消费者使用的品牌很快判别产品是不是自己生产的。此时如果没有品牌， 这一判断过程就要繁琐很多。 ( 3 ) 作为法律保护手段 随着制造商品牌的出现，消费者开始接受它们所体现的质量和价值，并以品牌名 称为依据进行选择。这对产品质量低的企业来说，无疑是一种压力，迫使它们变革以 求生存。最省力的变革之一就是将自己的产品包装变成跟著名品牌产品的包装相类 似，使消费者产生混淆。改革开放以来，我国大量的知名品牌都出现假冒现象。如山 西的“杏花村”白酒、上海的“中华 香烟等都出现大量的假冒产品。为使自己的产 品不被仿冒，企业不仅开始将商标注册作为法律保护的手段，而且利用防伪标记等手 段，来保护自己的权益。 ( 4 ) 竞争优势的来源 在现代社会，信息流通速度快，企业之间的产品复制能力非常强，个企业新开 发的技术很快就会被其他企业复制出来。单纯靠技术上的优势来保持品牌的竞争优势 比较困难。例如可口可乐公司是可乐配方的原创公司。后来，能够生产可乐的公司不 计其数，这些公司大都具备生产与可口可乐类似的可乐的能力，但没有一个能够取代 可口可乐这个品牌的。目前我国的家电企业通过技术革新和技术转让等手段，对最新 c p 公司手机滑轨品牌创建研究 第二章国内外文献综述及相关理论 技术的掌握与发达国家的企业已经相差无几，但在消费者心中，国产品牌与发达国家 进口品牌的价值差异仍然比较大。 ( 5 ) 便于导入新产品 为了满足市场需求日新月异的变化，企业必须不断地研究开发新产品，并将它迅 速地导入市场。根据市场营销经验，要让消费者接受一种陌生的产品，需要很长的时 间让他们了解、接触、适用、评估以至最终决定购买使用，这一过程需要大量的营销 投入。在消费者从认识到采用这一漫长的过程中，任何一个环节出了问题，都会使得 企业以往的营销努力前功尽弃。换言之，及时一个企业投入了大量的资金，仍无法保 证新产品在市场上取得成功。因此，一种简便又廉价的新产品导入手段就是，将企业 已有的品牌名字用在新产品上，作为新产品的名字，这就是所谓的品牌延伸。这种方 法利用消费者对企业已有品牌的了解，简化消费者认识新产品的过程，使消费者对母 品牌的认识直接迁移到新产品上。这种方法现在广为企业采用。 ( 6 ) 增加产品的附加值 同样一种产品，贴上不同的品牌，消费者可以接受的价格不同。北京宇江信息咨 询有限公司( 1 9 9 9 ) 针对北京市对电脑有一定了解的用户的调查发现，受访者可以接 受的著名品牌和小品牌之间价格差异在2 0 0 0 元左右。换言之，为购买同等配置的知 名品牌电脑，消费者愿意多付出2 0 0 0 元左右来达成。多出来的价格就体现出来了名 牌产品的附加值部分。 综合以上看来，企业进行品牌创建会对企业的整体营销和长远发展都有非常重要 的作用。而且经过不断的日常运营完善，企业可以逐步提升自我的品牌价值。 ( 二) 品牌创建的相关理论 企业为了实现品牌价值而进行品牌创建，品牌创建与品牌价值从结果导向来看是 一个等同体。很多学者对品牌价值进行描述过，其中凯勒( k e v i nl k e l l e r , 2 0 0 3 ) 提 出，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该 品牌产品获得比未取品牌名时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得 一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。源自新古典主义价值理论的观点认为，品牌价 9 第二章国内外文献综述及相关理论 c p 公司手机滑轨品牌创建研究 值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。 这一定义侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。 在实际市场营销中，品牌价值是企业和利益相关方与客户的价值关系，是包含了 品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸要素的综合。在品牌创建并实现品牌 价值的环节中，基于对可测量性的考虑，品牌的市场占有率( 销售额) 和高盈利能力 是品牌创建是否成功的两大重要体现因素。 企业进行产品品牌创建并实现其价值是一个持续发展的过程，在不同的发展阶 段，企业的品牌经营和品牌价值态势不同，企业产品品牌价值创建的模式也有所不同。 企业需要综合分析内外部环境因素、竞争因素以及企业的品牌价值与发展现状，结合 企业的资源和核心能力发展战略确定品牌价值创造路径。企业的品牌价值创建，通常 包括品牌创建、品牌经营、品牌资产经营三大路径。品牌价值创建模式如图3 - 3 所示 图3 - 3品牌价值创建模式 近些年来，由于全球范围的产业分工和产业转移，中国逐步成为世界工厂，制造 业企业的数量以及产品制造能力和产品制造规模都居于世界领先地位。但是，由于许 多企业主要从事代工制造和贴牌生产，处于产业链地步，企业的制造优势未能有效转 化为企业利润和发展优势，企业发展受限。有效地进行品牌创建，成为中国企业创造 1 0 c p 公司手机滑轨品牌创建研究第二章国内外文献综述及相关理论 价值、提升持续发展能力的重要出路。 基于中国企业的发展态势和比较竞争优势，创建制造商品牌、创建自主产品品牌、 创建终端品牌，是中国企业创建与发展自主品牌的三大路径，也是持续创造品牌价值 的现实选择。企业可以遵循自身发展战略，基于企业资源与能力，以一种发展模式为 主导，也可以逐步采取几种产品品牌创建和发展模式相结合的策略，相互促进，协同 发展。 ( 1 ) 创建制造商品牌 企业创建制造商品牌，第一，需要强化产品制造能力，发展规模制造能力，形成 制造成本优势；第二，需要加强全面质量管理能力，以高产品品质建立客户认知和信 任；第三，企业需要提高客户反应速度和产品定制能力，提高产品解决方案供应能力， 增强客户消费黏性；第四，需要增强产品研发设计能力，发展特有技术和产品，形成 制造领域中不可替代的独特竞争优势。技术、品质、规模、管理能力等核心价值要素 的持续创造，有利于发展优秀的制造商品牌看，并出尽企业制造价值的持续成长。作 为制造商中的一员，c p 公司手机滑轨品牌创建过程就涵盖了以上四点内容进行展开。 ( 2 ) 创建自主产品品牌 企业自主产品品牌的创建有两种方式。一种是企业依托自身的技术和制造能力， 自主生产产品，逐步发展自有品牌。企业经营的重点包括产品研发、生产与品牌营销、 市场销售。另一种是企业依托国内制造企业众多、产能过剩、产品采购成本低廉的优 势，通过代工贴牌的方式创建和发展自有产品品牌。企业经营的重点在于产品的品牌 建设与营销推广以及终端营销。 自主产品品牌的创建模式，包括产品品牌创建、产品系列品牌创建、产品大类品 牌创建和公司品牌创建四个方面，系统构成了企业的产品品牌发展和管理体系。c p 公司在对重点产品线品牌创建规划的同时也兼并考虑了公司品牌创建的策略。 ( 3 ) 创建终端品牌 终端品牌的创建策略，一是基于企业内外的制造优势，打造产品品牌终端；二是 基于客户解决方案，打造专业品类终端；三是发展特许经营连锁品牌。 第二章 国内外文献综述及相关理论c p 公司手机滑轨品牌创建研究 企业产品品牌终端建设，主要是依托自身的产品制造优势，或者依托国内产品制 造优势，结合企业品牌和产品品牌建设，大力创建和发展品牌销售终端，通过连锁化 和规模经营发展品牌。李宁、安踏等公司大力发展运动服饰品牌的销售终端，就是此 类发展模式。 ( 三) 品牌创建之制造价值成长模式相关理论 1 六维品牌价值成长模式的定义与内容 基于企业产品品牌创建与客户价值协同发展的内在机理，结合中国企业的现实发 展特点和发展路径，将企业产品品牌创建所实现的品牌价值与成长环节分为文化价值 成长、设计价值成长、功能价值成长、制造价值成长、终端价值成长、服务价值成长 六个维度。以企业自身的品牌创建与价值管理能力的成长发育为主体，以品牌各个环 节的品牌运营与价值创造为实施维度，可以提炼和总结出六维品牌价值成长模式。 六维品牌价值成长模式，是指从企业产品品牌创建实施的各个经营环节中规划和 提炼品牌的核心价值成长基因，系统塑造与持续提升品牌内在的文化价值、设计价值、 功能价值、制造价值、终端价值、服务价值，从而系统提升客户价值的品牌价值管理 经营模式( 见图3 4 ) 图3 4 六维品牌价值成长模式图 1 2 c p 公司手机滑轨品牌创建研究 第二章 国内外文献综述及相关理论 2 六维品牌价值成长模式的管理策略 六维品牌价值成长模式的价值创造主体，既包括企业内部的研发、设计、生产、 物流、营销部门，也包括企业外部的原料商、零部件供应商、分销商、终端等，还包 括股东、政府、行业协会、媒介、社会公众、消费者等利益相关者。企业需要发展具 有持续性的品牌管理战略，持续提升产业生态系统的资源整合能力；需要系统规划品 牌价值成长策略、制定和发展合理的品牌价值发展策略、品牌价值链发展策略、品牌 生态系统发展策略，在品牌价值体系的各个环节敏锐地发掘品牌价值提升空间；还需 要持续提升品牌管理体系的运营管理能力，通过有组织的运营管理和整合传播持续创 造和提升产品品牌价值，达成产品品牌创建的目的，从而增强企业产品品牌系统的竞 争优势。 3 制造价值成长模式 众多国内企业在制造领域积累了雄厚的实力，通过有效的品牌创建，打造具有独 特价值属性的产品，也是国内企业产品品牌创建并实现其价值的重要模式。针对制造 型厂商的制造价值成长模式应该基于在以下几方面进行创建：强化材料与工艺价值、 强化设计与制造能力、发展规模优势，以及一些其它的提升制造价值的模式，如发挥 原产地优势、强化时空价值、创造稀缺性产品等，这些方式在其它产业链的品牌价值 创建过程中会起到一定的关键作用。 ( 四) 品牌创建与企业文化协同发展的相关理论 对于企业而言，企业产品品牌和企业文化都是企业发展的关键因素。企业管理的 最高境界是文化管理，企业经营的最高境界是品牌经营，基于企业产品品牌与企业文 化的内在一致性和外在统一性，有效整合企业资源，改善经营模式，促进企业产品品 牌与企业文化协同发展将会成为重要的企业经营模式，二者协同发展需要注意以下几 点内容。 1 产品品牌创建与企业文化协同发展的内在机理 企业产品品牌和文化建设具有发展激励的内在一致性，在内容和作用上又各有侧 重。 其一，对于一个特定的企业，企业产品品牌与企业文化同根同源，又具有内在的 1 3 第二章国内外文献综述及相关理论c p 公司手机滑轨品牌创建研究 一致性，并从内向外，在核心理念层、制度层、行为层、物质层四大层面具有共同的 核心价值基因，并在企业发展中互相影响、共同演进。 其二，企业产品品牌则具有更多的客户价值属性，而企业文化更为侧重企业价值 属性。在物质层面，品牌更为侧重向客户和利益相关者传递企业的功能价值属性，牵 引企业为客户提供优质的产品和服务；在精神层面，品牌更为侧重表达和传递企业价 值观、理念和精神，也即企业文化。 其三，企业产品品牌中的一些核心价值基因，也会逐步沉淀到企业文化中，促进 企业的健康成长和企业运营管理能力的持续提升。企业文化中的一些精华和核心价值 基因，可以通过有效提炼，形成企业产品品牌的核心基因，促进企业的市场力量和品 牌价值提升。 企业产品品牌和文化建设具有外在统一性，共同作用，致力于企业的持续价值成 长。文化向内，优秀的企业文化建设能够提升企业的向心力、凝聚力、员工服务心态、 产品质量控制能力，从而有效提升企业的运营管理能力。品牌向外，有效的品牌建设， 可以在品牌形象建设、品牌价值提升、品牌精准传播等方面系统提升企业和产品的知 晓度、美誉度和忠诚度，有效改善企业产品品牌形象，有效提升产品价值和产品营销 能力，促进企业资产的持续增值。 2 产品品牌创建与企业文化协同发展的内容 产品品牌创建与企业文化的协同，包含组织经营和市场经营两个层面。 在组织经营层面，企业产品品牌与企业文化由内向外，包含核心理念层、制度层、 行为层、物质层四大层面。企业产品品牌与企业文化的有效协同也涵盖这四大层面。 核心理念层的协同，重在提炼企业发展的核心价值基因，以此作为企业产品品牌与企 业文化的共同基因。制度层的协同，发生在系统梳理、发展和完善企业的文化管理体 系和品牌管理体系。行为层的协同，重点在于在企业产品品牌经营和文化运营层面规 范、协调和提升优秀的企业行为模式。物质层的协同，重点在于在企业内部和外部有 效建设和管理统一的企业规范，树立鲜明有力的企业形象。 在市场经营层面，企业的业务领域、产品、服务、质量都是关键价值创造要素。 随着时代的发展和客户价值需求的变化，文化、安全、环保、创新、诚信也成为企业 重要的价值成长要素。这些企业价值要素成为企业产品品牌建设和企业文化建设的重 点，也成为品和牌文化协同建设与发展的关键内容。企业产品品牌建设的内容除了企 1 4 c p 公司手机滑轨品牌创建研究第二章国内外文献综述及相关理论 业产品品牌外，还包含了产品品牌、服务品牌、质量品牌、安全品牌、创新品牌、诚 信品牌等诸多亚品牌。企业文化建设的内容除了企业文化外，还包含了产品文化、服 务文化、质量文化、安全文化、创新文化、诚信文化等诸多亚文化。在企业的具体职 能领域，通过企业文化与企业产品品牌的协同发展，向内打造职能文化，向外打造职 能品牌，有助于建立在细分领域的独特价值属性，创造独特的竞争优势。 3 产品品牌创建与企业文化协同发展模式 在长期的企业管理与咨询实践中，系统的企业文化与品牌协同发展模式得以总结 和提炼，并在企业中得到成功运用，并仍在发展完善过程中，其方法和流程如下： ( 1 ) 系统梳理和规划企业发展战略，构建并持续增强企业的核心能力。 ( 2 ) 系统梳理和提炼企业的核心价值理念与成功要素，提炼企业成长的关键价 值基因。 ( 3 ) 内塑文化，系统提炼和改善企业文化，打造企业文化的灵魂、个性与价值 成长基因。 ( 4 )