（工商管理专业论文）齐鲁银行市场营销战略研究.pdf

原创性声明 删瓣 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：雌日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采j j 影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：盔跏签名盈丝鱼日期：巡心 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t ：； 第l 章导论5 1 1 研究背景5 1 2 研究目的和意义5 1 3 文章结构与研究思路6 第2 章商业银行市场营销理论综述9 2 1 商业银行市场营销概念9 2 2 商业银行市场营销发展历程。l0 2 3 商业银行市场营销特点一1 2 2 4 研究商业银行市场营销理论基础1 3 第3 章我国商业银行市场营销发展过程与现状1 7 3 1商业银行市场营销发展过程1 7 3 1 1 银行业概况l7 3 1 2 我囡商业银行市场营销发展过程及营销现状1 8 3 2 城市商业银行市场营销发展及营销现状1 9 3 2 1 城市商业银行概况1 9 3 2 2 城市商业银行发展及营销现状2 l 第4 章齐鲁银行营销现状及存在问题2 3 4 1 齐鲁银行概况2 3 4 1 1 基本情况2 3 4 1 2 近年来经营管理情况2 5 4 2 齐鲁银行市场营销现状2 7 4 3 市场营销存在问题及成因3 0 4 3 1城市商业银行市场营销共性问题3 0 山东大学硕士学位论文 4 3 2 齐鲁银行营销管理具体问题3 2 4 3 3问题产生原因3 4 第5 章齐鲁银行s w o t 分析3 6 5 1内部优势分析3 6 5 2 内部劣势分析3 9 5 3 外部机遇分析4 l 5 4 外部威胁分析4 3 第6 章齐鲁银行市场营销战略设计4 7 6 1 市场营销战略任务4 7 6 2 市场战略定位分析4 7 6 2 1市场细分4 7 6 2 2 市场定位4 8 6 3 市场营销战略目标5 0 6 4 市场营销战略方案制定5 l 第7 章实施战略的营销组合策略及保障措施5 4 7 1 营销组合策略5 4 7 1 1产品策略5 4 7 1 2 价格策略5 5 7 1 3 渠道策略5 6 7 1 4 促销策略5 7 7 2 保障措施5 8 7 2 1 营销理念转变5 8 7 2 2内部管理改进5 9 7 2 3 人力资源支持6 2 7 2 4 企业文化支持6 3 结论6 5 参考文献。6 6 致谢6 9 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t i e n g l i s h a b s t r a c t 3 c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 5 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 5 1 2 p u r p o s ea n dm e a n i n go ft h er e s e a r c h 5 1 3s t r u c t u r ea n da p p r o a c h 6 c h a p t e rt w o o v e r v i e wo fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gt h e a r y 9 2 1t h ec o n c e p to f c o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n g 9 2 2 d e v e l o p m e n tc o u r s eo fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n g 10 2 3f e a t u r e so f c o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n g 1 2 2 4f o u n d a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gs t u d y 13 c h a p t e rt h r e ed e v e l o p m e n t c o u r s ea n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gi nc h i n a 17 3 1 d e v e l o p m e n tc o u r s eo fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gi nc h i n a 一17 3 i 1 s u r v e yo fb a n k i n gs y s t e mi nc h i n a 17 3 1 2 d e v e l o p m e n tc o u r s ca n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc o m m e r c i a l b a n k sm a r k e t i n gi nc h i n a 18 3 2 d e v e l o p m e n t c o u r s ea n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc i t yc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n g 1 9 3 2 1 s u r v e yo fc i t yc o m m e r c i a lb a n k s 1 9 3 2 2 d e v e l o p m e n tc o u r s ea n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc i t yc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n g 2 1 c h a p t e rf o u rs u r v e yo fq i l ub a n k 2 3 4 1c u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no f q i l ub a n k 2 3 4 1 1 b a s i cs i t u a t i o no fq i l ub a n k 2 3 - 4 1 2 o p e r a t i n gs i t u a t i o no fq i l ub a n ki nr e c e n ty e a r s 2 5 4 2c u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fq i l ub a n k 一2 7 4 3p r o b l e m sa n dc a u s e so fq i l ub a n km a r k e t i n g 3 0 4 3 1c o m m o np r o b l e m so f c i t yc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n g 3 0 1 i i 山东大学硕士学位论文 4 3 2 s p e c i f i cp r o b l e m so f q i l ub a n km a r k e t i n gm a n a g e m e n t 3 2 4 3 3t h ec a u s e so f p r o b l e m s 3 4 c h a p t e rf i v e s w o t a n a l y s i so fq i l ub a n k 3 6 5 1 a n a l y s i so f i n t e r n a ls t r e n g t h s 3 6 5 2a n a l y s i so fi n t e r n a lw e a k n e s s e s 3 9 5 3 a n a l y s i so f e x t e r i o ro p p o r t u n i t i e s 4 1 5 4 a n a l y s i so fe x t e r i o rt h r e a t s 4 3 c h a p t e rs i xq i l ub a n km a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n 4 7 6 1t h em i s s i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g y 4 7 6 2 a n a l y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yp o s i t i o n i n g 4 7 6 2 1m a r k e ts e g m e n t a t i o n 4 7 6 2 2m a r k e tp o s i t i o n i n g 4 8 6 3t h ep u r p o s eo f m a r k e t i n gs t r a t e g y 5 0 6 4f o r m u l a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n t 一5 1 c h a p t e rs e v e ni m p l e m e n t a t i o na n ds a f e g u a r dm e a s u r e s o fs t r a t e g i cm a r k e t i n gm i x s t r a t e g y 5 4 7 1 m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 5 4 7 1 1 p r o d u c ts t r a t e g y 5 4 7 1 2p r i c es t r a t e g y 5 5 7 1 3 p l a c es t r a t e g y 5 6 7 1 4p r o m o t i o ns t r a t e g y 5 7 7 2s a f e g u a r dm e a s u r e s 5 8 7 2 1t r a n s f o r m a t i o no fm a r k e t i n gc o n c e p t 5 8 7 2 2 i m p r o v e m e n to fi n t e r n a lm a n a g e m e n t 5 9 7 2 3 s u p p o r t o fh u m a nr e s o u r c e s 6 2 7 2 4 s u p p o r to fc o r p o r a t ec u l t u r e 6 3 c o n c l u s i o n 6 5 b i b l i o g r a p h y 6 6 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 9 l 、， 山东大学硕士学位论文 摘要 当前，由于全球经济一体化步伐加快、国家金融监管政策日益完善以及中国 加入世贸组织后金融市场丌放，我国银行体系中原有的国有商业银行坐拥天下局 面逐渐被打破，外资银行大量进入国内市场，国有银行通过改制上市，股份制商 业银行也迅速扩张，国内银行业正面临激烈的市场竞争。这给中国银行业提供了 国际化的自由竞争机遇，也使中小规模银行处于更加不利境地，特别是定位于服 务市民和中小企业的城市商业银行，因存在资本金不足、资产质量低下等先天弱 势，要在同趋激烈的竞争中求得生存和发展，必须接受营销理论指导，努力把握 银行业营销特征及规律，制定科学有效的营销战略。 总部位于济南的齐鲁银行，由成立于1 9 9 6 年的济南城市合作银行逐步发展而 来，是山东省第一家城市商业银行，省内第一个、全国第四个开展中外合作、省 内第一个跨省经营的城市商业银行，十几年来经历了改制创新、快速发展、引入 境外战略投资、实现跨区域经营等一系列发展过程，规模和效益大大提升，其发 展历程在我国城市商业银行发展中具有一定代表性。该行在处于发展上升关键阶 段意外陷入营销困境，很有必要通过量身制定营销战略尽快走出营销困局，回归 快速发展轨道并保持持续健康发展。 本文围绕“齐鲁银行市场营销战略研究”这一选题，在借鉴国内外商业银行 市场营销理论与经验基础一k ，结合我国城市商业银行市场营销的历史与现状，试 图通过对齐鲁银行营销战略的研究，将营销管理理论中具有普遍性的原理与银行 产品的特殊性及齐鲁银行的营销状况结合起来，对齐鲁银行市场营销进行研究和 规划，制定市场营销战略和实施战略的具体措施，为齐鲁银行建立起完整的市场 营销体系给出了基本框架。 在分析方法上，通过对商业银行营销产生和发展过程及经验的介绍，对比齐 鲁银行的营销现状，揭示了城市商业银行在营销中存在的普遍问题及原因，并运 用s w o t 分析法，对齐鲁银行的内部经营状况、外部经营环境进行了深入分析， 并以此作为制定和实施该行市场营销战略的重要依据，进而制定战略任务，明确 战略目标，提出实施营销战略的具体策略和措施。 山东大学硕士学位论文 研究、制定并实施齐鲁银行市场营销战略，提高市场营销能力，是关系到齐 鲁银行改变营销现状乃至决定未来经营成败的关键，也对下一步强化营销管理、 提高盈利水平、继续保持竞争优势等具有广阔的现实意义。 2 关键词：城市商业银行；齐鲁银行：市场营销战略 a b s t r a c t t h e p r e v i o u sm o n o p o l ys t a t u so fc h i n a ss t a t eo w n e db a n k sh a sb e e ng r a d u a l l y c o l l a p s e dd u et ot h ea c c e l e r a t i n gg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，i m p r o v e m e n to n a d m i n i s t r a t i v ep o l i c i e so nn a t i o n a lf i n a n c i a ls y s t e ma n dc h i n a so p e n i n gd o o rt ot h e w o r l df i n a n c i a lm a r k e ta f t e rj o i n i n gw t o b a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n ai s w i t n e s s i n g f i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mf i n a n c i a li n v e s t m e n t sf r o mo v e r s e a s ，p r i v a t i z a t i o no fs t a t e o w n e db a n k sa n dr a p i dg r o w t ho fp u b l i co w n e dc o m m e r c i a lb a n k s i tb r i n g st h e o p p o r t u n i t yf o raf a i rc o m p e t i t i o nt oc h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yo ni n t e m a t i o n a lb a s i s h o w e v e r , s m a l la n dm e d i u ms i z e db a n k si nc h i n af a c eas e v e r et h r e a t i ts i g n i f i c a n t l y a p p l i e st ot h o s ec i t yc o m m e r c i a lb a n k sp o s i t i o n i n gt h e m s e l v e sa th e l p i n gt oi m p r o v e l o c a lp e o p l e sl i f ea n dd e v e l o ps m e s t h e i ri n e v i t a b l ew e a k n e s so nc a p i t a lv o l u m ea n d q u a l i t yo fa s s e t sc a u s e dt h ep r o b l e m i no r d e rt oe x p l o r eaw a yt os u r v i v et h ec h a l l e n g e f o rf u r t h e rd e v e l o p m e n t ，g u i d a n c eo nm a r k e t i n gt h e o r i e sm u s tb ea d o p t e dt og r a s pr u l e s a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e tt h u st a i l o rm a k ear e a s o n a b l ea n de f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g y q i l ub a n kw a sd e v e l o p e dg r a d u a l l yf r o mj i n a nu r b a nc o o p e r a t i v eb a n k se s t a b l i s h e d i n19 9 6 ，w i t hh e a d q u a r t e rl o c a t e di nj i n a n q i l ub a n ki st h ef i r s tc i t yc o m m e r c i a lb a n k i n s h a n d o n gp r o v i n c e ，t h e f i r s ti n s i d et h e p r o v i n c ea n dt h e f o u r t hn a t i o n w i d e s i n o - f o r e i g nj o i n tv e n t u r ec i t yc o m m e r c i a lb a n k i t sa l s ot h ef i r s tc i t yc o m m e r c i a lb a n k t h a to p e r a t e st r a n s p r o v i n c i a l l yi ns h a n d o n gp r o v i n c e f o rt h ep a s to v e rt e ny e a r s ，q i l u b a n kh a se n l a r g e dt h es c a l ea n di m p r o v e db e n e f i t sd r a m a t i c a l l yt h r o u g has e r i e so f d e v e l o p m e n t sf r o mr e s t r u c t u r i n ga n dd e v e l o p i n gr a p i d l yt oi n t r o d u c i n gs t r a t e g i c i n v e s t o r so v e r s e a sa n dt oo p e r a t i n gt r a n s r e g i o n a l l y q i l ub a n k sd e v e l o p m e n tc o u r s ei s t y p i c a la m o n gc h i n ac i t yc o m m e r c i a lb a n k s o w i n gt ou n e x p e c t e dm a r k e t i n gt r o u b l e m a d ei nr i s i n gk e ys t a g e ，i ti sn e c e s s a r yf o rt h eb a n kt oc o m eo u to ft h ed i f f i c u l t m a r k e t i n gs i t u a t i o na ss o o na sp o s s i b l e ，h i g h l yd e v e l o pa g a i na n dm a i n t a i nt h er a p i d d e v e l o p m e n t v i at a i l o r e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i se s s a yr e v o l v e sa r o u n dt h et o p i c r e s e a r c ho nq i l ub a n km a r k e t i n gs t r a t e g y ， u t i l i z e sm a r k e t i n gt h e o r i e sa n de x p e r i e n c e so fc o m m e r c i a lb a n k si nh o m ea n da b r o a d a n dc o m b i n e sm a r k e t i n gh i s t o r yw i t hc u r r e n ts i t u a t i o n so fc h i n a c i t yc o m m e r c i a lb a n k s 3 山东大学硕士学位论文 t h i sa r t i c l et r i e st oa s s o c i a t ec o m m o ns e n s ei nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yw i t h b a n k i n gp r o d u c t sp a r t i c u l a r i t i e s a n dq i l ub a n k sm a r k e t i n gs i t u a t i o n st h r o u g ht h e r e s e a r c ho nt h eb a n km a r k e t i n gs t r a t e g y t h ee s s a yl a y so u tab a s i cf r a m e w o r kf o rq i l u b a n kt ob u i l du pa ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gs y s t e mb ym a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d c a r r y i n go u tc o n c r e t em e a s u r e s i na n a l y z i n gm e t h o d ，t h i sa r t i c l ec o n t r a s t sq i l ub a n k sc u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n a n dr e v e a l sc o m m o np r o b l e m sa n dw h a tl c a dt ot h e s ei nc i t yc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n ga c t i v i t i e sb yi n t r o d u c i n gt h ed e v e l o p m e n ta n de x p e r i e n c e so fc o m m e r c i a l b a n k sm a r k e t i n g t h i sa r t i c l ea l s ou s e ss w o ta n a l y s i st od e e p l ya n a l y z e dq i l ub a n k s i n t e r n a l o p e r a t i o nc o n d i t i o n sa n de x t e r n a l b u s i n e s se n v i r o n m e n t t h i sa n a l y s i si s r e g a r d e da st h ei m p o r t a n tb a s i so fm a k i n ga n ds t a r t i n gt h eb a n k sm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a k i n gs t r a t e g yt a s k s ，d e f y i n gs t r a t e g yo b j e c t i v e sc l e a r l ya n dp u t t i n gf o r w a r ds p e c i f i c m e a s u r e so fs t r a t e g y i t i sc r u c i a lf o rq i l ub a n kt os t u d y , f o r m u l a t ea n dc a l t yo u tt h eb a n km a r k e t i n g s t r a t e g ya n du p g r a d em a r k e t i n ga b i l i t i e s ，w h i c h c o u l dc h a n g et h eb a n kc u r r e n t m a r k e t i n gs i t u a t i o na n dd e t e r m i n ef u t u r es u c c e s so rf a i l u r e ，a l s o b ew i t hr e a l i s t i c m e a n i n g sf o rs t r e n g t h e n i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i n c r e a s i n gb e n e f i t sa n dm a i n t a i n i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s 4 k e yw o r d s ：c i t yc o m m e r c i a lb a n k ；q i l ub a n k ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 1 1研究背景 第1 章导论 进入2 l 世纪，在全球经济一体化和我国金融体制改革步伐逐步深入的大背景 下，我国商业银行面临着前所未有的发展机遇与挑战。2 0 0 6 年1 1 月1 5 日，中华 人民共和国外资银行管理条例的出台，标志着外资金融机构从此拥有了与我国 银行业完全平等的同台竞争待遇。当i ；i ，外资银行大举进入，国有商业银行全方 位股份制改造，股份制商业银行及中小商业银行迅猛推进，展现出了一幅商业银 行百花争艳、蓬勃发展的景象。在这种金融竞争r 趋激烈的形势下，金融市场需 求同益旺盛，金融产品逐渐丰富，而且差异化发展r 益突出，于是，市场营销理 念的更新发展和营销战略、战术的制定，已成为银行业普遍关注的问题。 在激烈的竞争中，对于那些中小银行特别是城市商业银行而言，可谓喜忧参 半。喜的是迎来了银行业自由发展的大环境，如果规模和实力够强，可以寻求跨 区域发展、引入境外投资、成功上市等迅速扩张之路；忧的是自成立伊始就有着 资本金不足、资产质量低下、不良资产比率高等先天弱势的他们，在如此激烈的 竞争环境下，一旦意外出现经营危机，竞争压力和退出危险会成倍剧增。如何能 够保持和发展竞争力，不断扩大市场份额、提升盈利水平，避免走上市场占有率 缩水甚至退出竞争的不归路，是一个需要夏视和研究的重要课题。因此，要想得 以生存、发展和壮大，就必须接受营销理论指导，认真把握银行业特有的营销特 征及发展舰律，学会制定并运用先进的营销战略和营销理念。 本文就是在此背景下，在市场营销管理、企业战略管理和现代企业管理理论 的基础上，以齐鲁银行作为研究样本，结合齐鲁银行面临的实际情况，与城市商 业银行市场营销的管理现状作对比，探索制定齐鲁银行的市场营销战略，阐明并 提出齐鲁银行实施市场营销战略的具体措施。 1 2 研究目的和意义 商业银行营销战略，就是一个实现营销目标的总规划，它确立了商业银行竞 山东大学硕士学位论文 争的方向，也是应对当前激烈市场竞争和同业挑战的重要战略之一，是商业银行 将所处经营环境中面临的各种机遇和挑战与自身资源和条件结合起来，以求顺利 实现商业银行经营管理目标的决策。一个有效的营销战略既要紧紧围绕银行的发 展目标，又要有效地采用手段来实现目标，并确定银行营销所要面对和解决的关 键问题、需经阶段、力量部署及另外一些重要决策。齐鲁银行在当前形势下研究 制定营销战略非常必要，是提高其综合竞争能力、改善经营结构、提高经济效益 的需要，也是在当前形势下提高运营效率、有效防范金融风险、重塑良好社会形 象的需要。可以说，也是关系到齐鲁银行改变营销现状乃至决定未来经营成败的 关键因素，对其下一步强化营销管理、提高盈利水平、保持竞争优势等具有广阔 的现实意义。 基于对营销战略重要性的认识，本文在参照西方商业银行市场营销理论基础 上，结合齐鲁银行的资源现状及经营状况，揭示了所存在的问题并分析了出现问 题的原因，系统地辩证地分析了齐鲁银行在市场竞争中的优势和劣势，以及所面 临的机会与威胁，做出战略选择并提出了优化和完善该行市场营销战略的相关策 略。希望会为齐鲁银行决策层克服弱点，利用机会，防御威胁，发挥优势，进一 步研究制定并实施总的竞争战略提供理论依据，也为眼下提高市场营销能力、尽 快走出营销困境，提供一些力所能及的有益借鉴和参考。 1 3 文章结构与研究思路 文章总共包含七章内容，从营销理论综述、我国银行业市场营销发展过程及 现状、齐鲁银行营销现状及问题、内外环境分析、设置营销战略体系等几个方面， 对齐鲁银行市场营销问题进行了研究。 第一章导论介绍了文章的研究背景、目的、意义、本文的结构设置以及 整体研究思路。 第二章商业银行市场营销理论综述论述了研究商业银行市场营销用到的 理论，包括概念、发展历程和特点以及必要的理论基础 第三章我国城市商业银行市场营销发展过程与现状分析了我国商业银行 和城市商业银行市场营销的发展过程与营销现状 6 山东大学硕士学位论文 第四章齐鲁银行营销现状及其存在问题指出齐鲁银行基本概况、营销现 状、存在问题及产生问题的原因 第五章齐鲁银行s w o t 分析对齐鲁银行所处的内外营销环境进行s w o t 分析，揭示其面i 临的优势、劣势、机遇和挑战 第六章齐鲁银行市场营销战略设计在前面研究分析基础上，提出战略任 务，进行市场定位分析，确定战略目标，并制定市场发展战略方案 第七章实施战略的营销组合策略及保障措施为保障战略目标和任务的实 现及战略方案的执行，提出了实施战略的营销组合策略和保障措施 文章的研究思路为：通过对商业银行营销产生和发展过程及经验的介绍，对 比齐鲁银行的营销现状，揭示城市商业银行在营销中存在的普遍问题及原因，并 运用s w o t 分析法，对齐鲁银行的内部经营状况、外部经营环境进行深入分析，并 以此作为制定和实施该行市场营销战略的重要依据，进而制定战略任务，进行战 略定位分析，明确战略目标，制定战略方案，并提出实施营销战略的具体营销策 略和保障措施。本文具体的研究思路已在下面给出( 图1 1 研究思路图) 。 7 山东大学硕士学位论文 8 图1 1 研究思路图 山东大学硕士学位论文 第2 章商业银行市场营销理论综述 2 1商业银行市场营销概念 根据菲利普科特勒教授的观点，所谓营销( m a r k e t i n g ) ，指的是个人和集体 通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物 的一种社会过程，从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。 市场营销为经由组织、分析、策划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分 析、预测、产品发展、产品策划、定价、推广、交易等活动，以发展、扩大及满 足社会各阶层客户欲望，并谋取彼此利益 。 1 6 5 0 年，同本三井家族的一个成员开办了世界上最早的一家百货商店，并在 经营中实行了“保证满意，否则原款退还”的营销方法，这应该是世界上最早的 关于市场营销策略的运用。因此，很多观点认为，市场营销最先出现在同本。西 方银行市场营销的起源与发展相比一般的工商企业而言，是要晚很长时i 日j 的。直 到2 0 世纪5 0 年代中后期，随着银行之问竞争越来越激烈，那些在经营中最先出 现困难的银行，为了摆脱经营团难，经过认真研究，丌始渐渐地认识到了在经营 中开展市场营销活动的必要性和重要性。于是他们丌始选择在少数几个竞争比较 激烈的业务上，尝试采取了最简单的广告等促销办法，这样便最先形成了银行业 对营销价值最基本的认谚 。 1 9 5 8 年建立的全美银行协会( a b a ) ，是最先正式提出银行市场营销这一观念 的，他们认为，营销就是银行应该通过有效的宣传将尽量多的客户吸引过来，从 而可以促进产品的销售，并达到很好的经营业绩。至此，银行营销的价值和作用 逐渐得到了体现，并被逐渐接受。 按照科特勒的j ! ! i ! 点，商业银行市场营销是指商业银行为了实现自身的各种组 织目标并满足客户需要，在进行全面调查、研究、决策、计划的基础上，设计出 一套有效可行的营销方案，并组织执行与实施控制，从而建立和保持与目标市场 f 荚 菲利将谛 特勒亍j 瑞厶梁绍i 蝴陈振忠f 竹肖管理 m 咂洲版笫3 版j 匕京：中闽人民人学t i i 版 l ：， 2 0 0 5 年5j 】第l 版第1 5 贝 n l 掣奋内业锹 ，市场f ￥销= 一案例。j 实践e m 北京：中网财政经济i l i 版 i ：2 0 0 4 年1 月第1 版第8 页 9 山东大学硕士学位论文 问的有效交换机会和联系以及创造、影响、管理等各项需求所进行的管理活动过 程。 2 2 商业银行市场营销发展历程 与一般工商企业相比较，银行市场营销的起源和发展要晚很多。2 0 世纪5 0 年 代中期以前，银行是主动掌握经营与产品供应的，完全没有任何意识和动力去通 过市场营销来推销产品和服务，纯粹处于卖方市场的地位。2 0 世纪5 0 年代后期， 随着金融市场的不断改革以及市场的逐步放开，使得金融竞争较以前相比不断加 剧，商业银行开始逐步重视市场营销，并将市场营销理论逐步地运用到各项金融 活动中，特别是在少数竞争格外激烈的存贷款业务和中问业务上，逐渐丌始利用 广告等各种营销推广措施，逐步地完成了对营销活动及营销管理方面的基本理论 积累。 菲利普科持勒教授认为，商业银行市场营销活动的发展历程基本可以分成 五个阶段： ( 1 ) 广告和促销阶段 这一阶段从2 0 世纪5 0 年代后期开始，是商业银行市场营销活动的起步时期。 广告和促销观念缓和地融入了银行营销，增加媒体广告和赠送小礼品等吸引客户 的方式也开始应用，这是现代银行市场营销观念发展最早的起点，对f l 后的商业 银行市场营销有着非常深远的影响，但与真正意义上的营销相比还有很大的差距， 最多也只能看作是“广告与公共关系的代名词。尽管如此，直至今天，广告宣 传仍然还是各银行广泛采取的主要营销手段之一。 ( 2 ) 友好服务阶段 这一阶段是指2 0 世纪6 0 年代中后期，一方面，银行通过广告宣传为自己带 来了大量客户，但另一方面，同业竞争者的广告宣传却又使自己的既有客户发生 流失。银行经过研究分析后发现，在同业均已采用广告宣传的情况下，如果进行 广告宣传时员工拥有较好的态度、银行提供良好的服务环境也能成为吸引客户的 原因，于是开始了面带微笑服务、营造温馨舒适环境等措施。通过推行服务培训