（产业经济学专业论文）商业特许经营的本质及其突出问题的研究.pdf

摘要 本文第一部分首先筒评目前有关特许经营本质的主要观点；其次，分析论证 了特许权的实质是无形资产的有机整合体，及特许经营的无形资产经营性：接着， 论证特许权是企业的核，心竞争力，并导出特许经营是经营理念、经营战略而非营 销手段和模式；然后，从经济租金理论入手，得山特许经营是利用特许权获取经 济租金的经营方式；最后，进行归纳和总结，对特许经营的本质提出了全新的观 点，即：经营主体为赢得市场竞争。对代表其核心竞争力的无形资产整合体 特许权的租赁经营，是集融资、融物、融融人力资源为一体的一种更高级的租赁 性商、l k 经营模式。 第二部分首先从特许经营的本质出发，研究特许权的内在价值评估问题，建 立了特许权的理论定价模型，为特许经营融资规范性问题及特许权公平交易问题 的解决提供了个可计量的参考，最重要的一点就是可以大致确定一个特许经营 体系最大的融资规模，对特许人的恶意融资和盲目扩张行为进行预防和阻止，从 而也就为特许经营的稳定发展提供了强有力的内在支持；接着，针对以融资为重 要特征的租赁性资本运营产生的金融问题，进行了理论探讨，并提出了以强制性 的金融和财务杠杆比例、信息披露及市场准入制度为核心的监管对策；其次，对 租赁性质的特许合约在法律环境方面存在的问题及对策进行了探讨，针对特许合 约双方的权责和地位不对等问题，明确提出赋予加盟投资者一定的追索权，引入 受许人委员会或独立受许人委员会，引八受许人顾问委员会等建议，也针列特许 经营的金融法律环境现状，提出了构建特许经营企业信用担保体系，建立对特朗： 经营企业的综合配套金融服务体系等观点；最后，探讨了特许经营的监管主体缺 位和特许经营协会的地位问题，提出金融监管部门退出实体经济性更强的金融租 赁业务，使商务主管部门全权行使对特许和租赁业务的全面监管，并提出了特许 经营协会分层管理的思想。 关键词：特许经营，本质，金融租赁，监管 a b s t r a c t f i r s t l y ，t h ep a r te r i eo ft h et h e s i si sas u m m a r yc u r r e n tm a i ns t a n d p o i n ta b o u t t h ee s s e n c eo ft h ef r a n c h i s i n g t h en e x ti no r d e r , t h e r ei sac o n c l u s i o nt h a tt h e e s s e n c eo ft h ef r a n c h i s i n gi st h eo r g a n i ci n t e g r a t i o no ft h ei n t a n g i b l ea s s e t sa n d t h ec o n d u c to fc h a r t e rh a v ea p r o p e r t yo fo p e r a t i o no fi n t a n g i b l ea s s e t sb y a n a l y s i sa n da r g u m e n t a t i o n a f t e r ，t h e r ei so t h e rc o n c l u s i o nt h a tt h ef r a n c h i s i n a i sr a t h e rp d n c i p t ea n ds t r a t e g yo fc o n d u c tt h a nm a r k e t i n gm e a n s o rm o d eb yt h e a r g u m e n ta b o u tt h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e f r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e t h e n ， c o m m e n c ef r o mt h ee c o n o m i cr e n t a l t h e o r i e s d r a w i n g ac o n c l u s i o nt h a t f r a n c h i s i n gi sm a n a g e m e n tm e t h o do fo b t a i n i n ge c o n o m i cr e n tb yc h a r t e r e n d ， s u m m a r ya n dc o n c l u s i o n ：p u t t i n gf o r w a r dab r a n d n e wt h e o r ya b o u tt h ee s s e n c e o ff r a n c h i s i n g ，n a m e l y ：i no r d e rt ow i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，c o n d u c t o rr e n t s t h e i n t e g r a t i o no ft h e i n t a n g i b l ea s s e t s c h a r t e rt h a t r e p r e s e n tt h ec o r e c o m p e t e n c eo ft h ef r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e ，i sak i n do fm o r ea d v a n c e dl e a s i n o b u s i n e s sm o d e lt h a tm e l ta n di n t e g r a t ef i n a n c i n g ，o b t a i n i n gt a l e n ta n dm a t e r i a i a s s e t s t h ep a r tt w o s e t t i n go u tf r o mt h e e s s e n c eo ff r a n c h i s i n g f i r s t l ya u t h o r e s t a b l i s h t h et h e o r e t i c a l p r i c e m o d e lo fe c o n o m e t d c s b yt h er e s e a r c ht h e v a l u a t i o np r o b l e mo f i n s i d ev a l u eo fc h a r t e r t h e m o d e lg i v ea c a l c u l a t e d r e f e r e n c et ot h ep r o b l e mo fr e g w a t i o no ff i n a n c ea n df a i rt r a n s a c t i o nt oc h a r t e r t h em o s ti m p o r t a n t ，i st h a tt h em o d e lp r o v i d e st h ep o w e r f u li n t e r n a l i t ys u p p o r t f o r m a k i n gs u r eh e a l t h ya n ds t a b l ed e v e l o p m e n to fh es y s t e mo ff r a n c h i s i n g b y i i c a l c u l a t i n gt h eb i g g e s ts c a l eo ff i n a n c eo f c h a r t e rt ok e e p i n ga n dp r e v e n t i n g t h ep r e v e n t i o nm a l i g n a n tb e h a v i o ra n di n t e n t i o nf o rf i n a n c ea n d e x t e n d i n go f f r a n c h i s i n ge n t e r p r i s e a f t e r , t h e r ei sad i s c u s s i o na b o u tf i n a n c i a l p r o b l e mo f c a p i t a lo p e r a t i o no fl e a s i n gp r o p e r t yt h a th a v eai m p o r t a n tc h a r a c t e ro ff i n a n c e c a p i t a l a n dp u tf o r w a r d ss u p e r v i s i o nm e a s u r e sw h i c hc o r ec o m p r i s e sc o m p u l s o r y l e v e rr a t e so ff i n a n c ea n da c c o u n t i n g ，i n f o r m a t i o np u b l i c a t i o na n ds y s t e mo ft h e m a r k e ta d m i l l a n c e t h en e x ti no r d e r , t h e r ei s s t u d yf o re x i s t e n tp r o b l e ma n d c o u n t e r p a r t sa b o u tt h ec h a r t e rc o n t r a c to ft h el e a s i n g p r o p e r t y i nt h e l a w e n v i r o n m e n ta s p e c t a i m i n ga tp r o b l e m si nt h ec o n t r a c t a b o u tb o t h p a r t i e s p o w e ra n dp o s i t i o n w r o n ge t c ，d e f i n i t e l yp u t t i n gf o r w a r d s u g g e s t s t h a t g o v e r n m e n tg r a n t st h er i g h t0 fr e t r i e v i n gac e r t a i nn u m b e ri n v e s tf r o mt h e f r a n c h i s o r ，i n t r o d u c ef r a n c h i s e e l sc o m m i l l e eo r i n d e p e n d e n tf r a n c h i s e e ，s c o m m i t t e e ，i n t r o d u c ef r a n c h i s e e sc o m m i t t e eo ft h ea d d s e re t c a tt h es a m et i m e a i m i n ga tp r e s e n tc o n d i t i o no ft h ef i n a n c i a ll a we n v i r o n m e n to ff r a n c h i s i n g ，a u t h o r s u g g e s ta s ot os e tu pf oc r e d i tg u a r a n t e es y s t e mo ff r a n c h i s i n ge n t e r p r i s eb u i l d u pt h ec o m p r e h e n s i v ef i n a n c i a ls e r v i c es y s t e mf o r # a n c h i s i n ge n t e r p r i s ee t c e n d ， i n q u i r i n gi nt h ep r o b l e ma b o u tt h el a c ka n dm i s m a t c ho fs u p e r v i s i o na u t h o r i t ya n d t h ep o s i t i o no ft h ef r a n c h i s i n ga s s o c i a t i o n ，a c c o r d i n g l y , a u t h o rs u g g e s tt h a tt h e d e p a r t m e n to ff i n a n c es u p e r v i s i o nr e t r e a tf r o ml e a s i n gb u s i n e s s ，a n dt a k eo v e r f r o m d e p a r t m e n to fb u s i n e s so fg o v e r n m e n tl e a s i n g ，m a k et h eb u s i n e s s s u p e r v i s o rs e c t i o nh a v ef u l lp o w e rt ot a k ec h a r g eo ft h ef r a n c h i s i n ga n dl e a s i n g b u s i n e s s c o m p l e t e l y a n o t h e r ，a u t h o rp u tf o r w a r dt h et h o u g h to f l a y e r i n g m a n a g e m e n to ff r a n c h i s i n ga s s o c i a t i o n k e y w o r d s ：f r a n c h i s e ，e s s e n c e ，f i n a n c i a ll e a s i n g ，s u p e r v i s i o n i v 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 虢五盟_ 日期签名：碰! 剑 日期 关于论文使用授权的说明 妒与。l l i o 本人完全了解学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的金部或部分内容， 可以采用其他复制手段保存论文。 繇俎新繇凶量嗍趔j l ， 绪论 随着麦当劳、肯德基、s e v e ne l e v e n 等一大批商业特许经营巨人的涌现，特 许经营这种新型的商业经营模式正在全球各地受到越来越多的关注。然而，关于 特许经营理论和实践方面的两个重大问题，即：特许经营的本质究竟是什么? 特 许经营在融资和业务监管方面的问题该如何定性和解决? 一直在学术和实践上 没有得到很好的探索! 本文首先对特许经营的本质进行分析和探讨，然后从结论 出发，贯穿第二个问题再进行研究，力图在这方面有所突破和斩获。 关于特许经营的本质，在一系列有关特许经营的文献和典籍中，专门作为一 个命题进行探讨的篇章都相当有限。作为亚洲第一所本科制特许经营学院北 师大珠海校区的国际特许经营学院，其主要教材里对这个问题进行了一定的陈述 和探讨，但也仅仅是一个归纳和汇总没有形成最终结论。 目前为止，在对商业特许经营的本质问题的探讨和理解上，各种论点大致可 分为两类，即传统的和非传统的。传统的，即最原始的和“公认”的理解是：特 许经营是企业为扩大市场销售而开发的一种营销模式。这种理解很容易被大众接 受，因为特许经营这种商业模式最初被开发出来的目的，就是用来解决产品销售 问题的，况且，到目前为止，已经有相当数量的企业通过走特许经营之路，成助 的解决了曾令他们的困惑不已的销售渠道选择问题。但仅仅从营销的角度来理解 特许经营的本质，显然不能吻合特许经营迅猛发展的现实。对特许经营的本质问 题，非传统的理解各种各样，归纳起来，主要有以下理解：( 一) 特许经营是一 种企业扩展模式：( 二) 特许经营是一种企业与企业之间的战略联盟；( 三) 特许 经营是资本运营模式；( 四) 特许经营是企业以资源外借为核心的虚拟经营形式； ( 五) 特许经营是中下资本创业的高效方式和个人投资理财的良好途径：( 六) 特许经营是企业流程再造和多元经营的良好途径，是种有效的企业经营管理模 式；( 七) 特许经营的本质就是特许经营。这些论点都从不同角度，在不同层面 上对特许经营的本质问题进行了的很有建树的探讨，令作者深受启发，大获裨益。 然而，这种探讨显然还不够深入，结论还不够成熟，仍须不断推进! 正如李维华 博上所说的：“特许经营本身是一种理念与思维方式，它几乎具备了所有现代最 新及前沿管理、经营理沦的观点与特征，它可以与多种前沿理论融合并得到它们 的真正而非牵强附会的解释。而这所对应的每一种本质理解，都在为人们积极主 动采用特许经营方式实现自己各种目的提供了很好的理由l 司时，也从各自不同的 角度诠释了特许经营的具体作用。”特许经营在其发展过程的各个阶段及不同层 俩上表现出不同的突出特征，一方面，这些特征从多个角度更多的体现了其深刻 本质，利于我们出研究成果；但另一方面，这些更多的特征也易使我们的研究陷 入迷雾之中。 对于特许经营的本质分析，首先要研究特许权。通过论证特许权的实质是无 形资产的有机整合体，联系无形资产经营的内涵，就很容易得出：特许经营的 个本质体特征是无形资产经营。 特许权的定义有广义和狭义之分，广义的特许经营权，通常的解释是：由政 府主管部f 或企业授予的，准许一定的主体( 企业和个体生产经营者) 在一定地 区、一定期限内生产经营某项业务或某类产品的特别权利，占有这种特许生产经 营权的单位或个人，可以凭借这种特权获取额外的经济利益。作为无形资产构成 要素的特许权亦称特许经营权、专营权，它一般有两种形式，一种是政府机构授 权，准予企业使用公菇财产或在某一地区享有经营某种业务的独占权，如电力、 交通、通讯等公共事业的经营权：另一种是由一家企业授权另一家在某一地区经 营、销售专营权拥有企业特定品牌的商品，或者是使用其商标、商号、商誉、专 利权、制造权、制造方法、经营诀窍、专有技术等的权利，即狭义特许经营权， 也是本文所论的特许权纯商业性的经济权益。我们从无形资产的概念、性质 特征、构成等角度，进行分析论证，可以发现，特许权实质上是将无形资产的各 构成要素( 专利权、专有技术、经营秘密、经营模式、商标权、商号、著作权、 特许权、土地使用权、商誉等) 进行有机整合的产物，是无形资产经营发展的产 物! 一句话，现代商业特许权是无形资产的有机整合体。企业通过无形资产经营 可以强化企业知名度和品牌价值，提高竞争力、经济实力和经济效益，扩允企! 世 资本并提升无形资产的价值。显然，蛆特许权为核心的这种商业经营，属r 丁无形 资产经营的范畴。也就是说，特许经营的一个本质特征就是无形资产经营。从这 个角度也很容易理解一些学者提出的论点：“特许经营的本质是企业以资源外借 为核心的虚拟经营形式、资本运营模式。” 其次，从分析企业培植核心竞争力和建立战略联盟对企业经营的意义着f ， 可论证特许权是企业的核心竞争力，以特许权为核心竞争力建立战略联盟，是对 企业赢得市场竞争具有决定性意义的经营战略，得出特许经营是经营理念、经营 战略、经营方式而非营销手段、营销模式。 面对持续不断且日益激烈的市场竞争，现代企业不得不加倍重视经营管理对 企业赢得竞争，获得长足发展的巨大作用。怎样培育和增强企业的核心竞争力， 如何去建立战略联盟，是企业老总们面临的头等大事，因为这两个经营战略问题 关系着企业的生死存亡。为培育和增强核心竞争力；企业的一个创造性的成功经 验就是利用其无形资产开发特许经营权。很明显，特许权就使特许人的核心竞争 力，特许经营是对品牌、供求、研究开发、市场共享、销售、资本这六个联盟形 式进行有效整合的结果。 根据现代经营管理理论：经营侧重于企业外部活动，是眼睛向外，从企业的 长远发展战略角度去作决策的过程，具有先导性、方向性和战略性，而管理则具 有执行性、具体性和策略性，如果说经营是规划和制定蓝图的活动，管理则是实 践和兑现蓝图的过程，通常所谓的战略管理才可视为经营。特许权经营这种以特 许权为核心竞争力，战略联盟为手段进行经营的方式，更多地涉及到企业经营管 理方面的核心内容，显然就不是战术性、策略性、一般管理性的问题，它理应成 为企业的经营理念、经营战略、经营方式的范畴。 再次，从经济租金理论入手，分析特许经营的实质，可得出特许经营是利用 特许权获取经济租金的种经营方式。 特许经营的核心内容特许权，从无形资产的本质上来理解，和电影明星、 歌星在本质上没有区别，特许权和名人效应，都是无形资产，都可以市场化运作。 著名人士的供给有限且缺乏开发性，而对其需求却很大，因而其获得的经济租金 与对其需求成正比，理论上讲，明星能获得的经济租金是无限的。如世界上只有 一个帕瓦罗蒂，不可能再开发出第二个帕瓦罗蒂，同时，帕瓦罗蒂一年可安排的 演唱会数量也相当有限，当对其存在大量需求时，其经济租金的收入自然就非 同一般了。特许权的供给与明星一样，也是固定不变的结合前述的经济租金概 念，可以总结：企业一旦开发出特许权，就可以像经营明星一样，依靠市场对其 巨大的需求，能够获取大量的经济租金。特许人所要做的事情就是如何提高市场 对其特许权的需求，进而采取何种方式对特许权进行经营，以实现其价值最大化! 最后，从特许权的转让交易及特许经营的特点方面着手，结合租赁经营的有 关理论与实务，可以很容易的得出特许经营是集融资、融物、融爿为一体的一种 更高级的租赁性商业经营模式。 租赁，是指出租人和承租人通过协议的形式，在约定的其问内，出租人将资 产的使用权让与承租人以获得租金的经济行为。其主要特征是转移资产使用权， 但并不转移资产所有权，并且这种转移是有偿的，取得使用权以支付租金为代价， 从而使年h 赁有别于资产转让f 所有权交易) 和不把资产的使用权从合同的一方转 移到另一方的服务性合同。特许人让渡了特许权获得了特许权使用费，但并没有 失去对特许权的拥有，由此可见，特许权的拥有者所进行的特许经营活动实质上 就是对特许权的租赁经营。再联系特许经营的定义及内涵，可得出：特许权就是 租赁标的物，而特许经营合约则是租赁合约的替代物。因为它附带着更丰富的合 作内容和更多的限制条件，如：正规的特许经营合约还特别规定作为受许人的必 要条件，并明确要求其必须全身心地投入特许经营事业中等。特许人和受许人之 间的战略联盟关系远远超过了出租人和承租人之问的一般契约关系。所以这种租 赁经营是集融资、融物、融人力资源为体的种更高级的租赁性商业经营模式， 是租赁经营发展的高级形式，租赁经营和特许经营的关系类似于商品经济和市场 经济的关系，即，后者是前者发展的高级形式，前者是后者发展的基础和土壤。 通过咀上分析的归纳和总结，就可以很容易的得出特许经营的本质，即经营 主体为赢得市场竞争，对代表其核心竞争力的无形资产的整合体特许权的租 债经营，是集融资、融物、融才为一体的一种更高级的租赁性商业经营模式。 对于特许经营这种高级的或者说复合型租赁经营模式，从特许权价值评估、 特许权融资、特许经营的监管和立法方面来讲，都存在不少的问题。 特许经营的本质是一种综合性的高级租赁经营，获取最大限度的经济租金 是特许人的直接目标。而作为租赁标的物的特许权，其内在价值的大小便从根本 上决定了经济租金的水平。所以，特许人总是利用特许经营的规模优势，不遗余 力的采取各种方式，使其特许权价值在经营发展中实现滚动增值循环提高。理 论上，特许权价值同土地的价值决定样，取决于对其未来收益的折现：现实中， 具体实现的经济租金数量，是特许人和受许人各自获得的经济租金之合。特许权 到底价值几许，特许费及加盟金究竟应如何确定，收费公平问题依据什么标准去 判断和裁定，都必须依赖于对特许权价值评估这一问题的有效解决。确定了特许 权的定价基础和计量模型，就为政府商业主管机构和行业协会的监管工作带束了 参照标杆和准绳，最重要的一点就是可以大致确定一个特许经营体系最大的融资 规模，预防和阻止特许人的恶意融资和盲目扩张行为，从而也就为特许经营的稳 定发展提供了强有力的内在支持。然而，因特许权是一种无形资产整合体，其内 在价值的评估也属于无形资产价值评估的范畴，但相对于无形资产价值评 卉来 讲，更加复杂一些，原因在于自变量之间的相关性、多重共线性、骨方差性及变 量本身的主观性和不稳定性。参考无形资产定价理论和目前市场上流行的几种无 形资产定价模式及方法，本文提出了一个较其实证性和操作性的特许权定价模 型。其基本原理是分别从特许权供需双方的角度来计算经济租金的比例。因为从 特许方角度看，是一种成本加成法，加成的比例以特许方平均边际销售利润为基 准：从受许方的角度看，则是蛆自行研发和培育特许权的成本占销售利润的比率 作为经济租金比例的基准。由此，可先确定出特许权供给价格，以其最小值作为 特许权市场价格的下限；然后再确定特许权买方价格，以其最大值作为特许权市 场价格的上限；最后，在市场价格的上下限区间内，给出一定的置信度，计算加 权值，就可以确定出特许权比较客观合理的市场价值。 目前国外由于对金融租赁的法律性质认定的角度不同，所制定的有关金融租 赁的法律制度具有较大的差异。般认为它属于金融业，然而，不少国家又将它 归结为贸易问题。有的国家在立法上突出了金融租赁的贸易( 融物) 职能而将其 适用于贸易法规，有的国家则在立法上突出了金融( 融资) 职能而将其适用于金 融法规。到底是归口哪一个部门都还没有明确的答案，这自然就引出了另个问 题，即谁来监管，如何监管的问题。如果说特许经营只是一般性的经营租赁，那 么，他归口商务部门是理所当然的。可问题偏偏不这样，几乎所有特许者都是要 通过复制成功来达到企业迅速扩张的目的。企业要迅速扩张，最急需的就是资本， 可特许企业一时根本就拿不出来巨量的资本进行直营扩张，如果他们有足够的资 本，为何要自白送出利润给加盟者分享? 显然，融资这一目的是不可避免的。一 般来讲，特许人都是为了迅速扩张其商业模式，复制成功而开展特许事业的，实 际e ，绝大多数的特许人都是看到了特许经营在融资方面的优势而大力倡导和推 广这一经营方式的。由于特许者向加盟者所收取的加盟费和特许权使用费通常是 不予退还的，融资所获得的资会几乎部是作为特许人的资本会来使用的，同时这 些资金的获得，既不需要付息还本，又不需要出让股权，几乎是零成本的，尤其 s j d i l 盟费来讲。因而这种融资模式最大的好处就是既可以融到所需的资金，又不 必付出代价，还不存在偿还本金的债务风险。还有一个问题就是，特许经营企业 的融资不需要类似投行性质的金融中介机构来参与，不需要保荐人，它可以按照 自己的条件和要求公开的进行对加盟商的选择，加盟费、特许权使用费的定价行 为是他自己单方面的事，市场推广和销售促进的力度往往直接决定了其特许权销 售的成功与否，俨然具有定向公开募集资本金的性质! 既然是融资行为，特许经 营就不是单纯的经营性租赁或纯租赁，金融管理当局就不能对这种化整为零的融 资行为不管。由于租赁经营或者说金融租赁在理论和法制方面都存在很多空白和 不明确性，甚至很多方面的内容几乎都是全新的，作者觉得进行这方面的探讨非 常有意义。 特许经营是一种以融资为重要特征的租赁性资本运营，其融资模式是独立于 以银行、证券、保险为核心的现代金融市场之外的。本文从特许经营的金融问题 入手，首先分析了特许加盟导致的金融诈骗问题，提出了几点对策，如：特许者 的信息披露：过往经营历史及业绩；经理人员的资格认定；特许经营协会的项目 评估报告等。其次，针对特许经营的融资问题，提出了规范特许经营融资的几点 对策，如：强制性规定特许企业总部的金融和财务枉杆比例；建立特许经营市场 准入制度；发展和规范为特许经营服务的中介机构：有吸引力的风险补偿规定等。 再次，对租赁性质的特许合约在法律环境方面存在的问题进行了探讨，包括合约 双方的权责和地位不对等问题( 主要是保护加盟者权益方面) ，关于不允许竞争 协议的法律问题，特许经营的金融环境问题等，并相应的提出了一些对策如： 如何使缔结和约的双方有比较公平的谈判地位：不能限制加盟者的劳动自由选择 权：加盟投资者具有一定的追索权；引入受许人委员会或独立受许人委员会；引 入受许人顾问委员会；信息披露制度和惩处制度；构建特许经营企业信用担保体 系；建立对特许经营企业的综合配套金融服务体系：规范特许经营行为，螺造良 好的银企关系；发挥政府职能，大力扶持特许经营企业健康发展等。最后，对特 许经营的监管主体缺位和特许经营协会地位问题探讨，提出了相关的几点政策建 议，如：目前负责金融租赁监管业务的人民银行( 银监会) 退出对这一领域的监 管；加强商务部在整个金融租赁业务方面的监管，同时对特许经营要大力推行特 许经营准入制度，采用政府推进模式；建立健全特许经营行业协会，加强行业管 理职能：大力发展为特许经营服务的中介组织，提高专业管理水平等。 第一部分：商业特许经营的本质 一、目前有关商业特许经营本质的主流观点及存在的问题 众所周知，特许经营分为政府特许和商业特许，鉴于政府特许的政治特殊性， 本文专门探讨纯经济性质的商业特许经营问题。在对商业特许经营的本质问题的 探讨和理解上，目前为止，已有不少精辟的论断。各种论点大致可分为两类，即 传统的和非传统的。传统的，即最原始的和“公认”的理解是：特许经营是企业 为扩大市场销售而开发的一种营销模式。这种理解很容易被大众接受，因为特许 经营这种商业模式最初被开发出来的目的，就是用来解决产品销售问题的，况且， 到目前为止，已经有相当数量的企业通过走特许经营之路，成功的解决了曾令他 们的困惑不已的销售渠道选择问题。但仅仅从营销的角度来理解特许经营的本 质，显然不能吻台特许经营迅猛发展的现实。对特许经营的本质问题，非传统的 理解各种各样，归纳起来，主要有以下理解：( 1 ) 特许经营是一种企业扩展模式； ( 2 ) 特许经营是一种企业与企业之间的战略联盟；( 3 ) 特许经营是资本运营模 式；( 4 ) 特许经营是企业以资源外借为核心的虚拟经营形式：( 5 ) 特许经营是中 小资本创业的高效方式和个人投资理财的良好途径；( 6 ) 特许经营是企业流程再 造和多元经营的良好途径，是一种有效的企业经营管理模式；( 7 ) 特许经营的本 质就是特许经营1 。这些论点都从不同角度，在不同层面上对特许经营的本质问 题进行了的很有建树的探讨，令作者深受启发，大获裨益。然而，这种探讨显然 还不够深入，结沦也不够成熟，正如李维华博士所说的：“特许经营本身是一种 理念与思维方式，它几乎具备了所有现代最新及前沿管理、经营理论的观点与特 征，它可以与多种前沿理论融合并得到它们的真正而非牵强附会的解释。而这所 对应的每一种本质理解，都在为人们积极主动采用特许经营方式实现自己各种月 的提供了很好的理由同时，也从各自不同的角度诠释了特许经营的具体作用。” 特许经营在其发展过程的各个阶段及不同层面上表现出不同的突出特征，一方 面，这些特征从多个角度更多的体现了其深刻本质，利于我们出研究成果；但另 一方面，这些更多的特征也易使我们的研究陷入迷雾之中。 李维华特许经营概论机械工业出版社，2 0 0 39 ，p l o 8 二、特许经营的本质分析 ( 一) 围绕无形资产经营来阐述特许权的内涵 无形资产是一定主体拥有或者控制的、长期使用但没有实物形态的，并预期 会带来经济效益、能以货币计量的资产。其本质属性及特征有：无形性、资源性、 高效性、垄断性、长期性、不确定性；其构成一般包括：专利权、专有技术( 技 术秘密、非专利技术) 、经营秘密( 商业秘密、企业秘密、工商秘密) 、商标权( 商 标专用权) 、商号( 厂商名称、企业名称) 、著作权( 版权) 、特许权( 特许经营 权、专营权) 、土地使用权、商誉和人力资源等。很显然，作为商业性经济权益 的商业特许权，完全具有和体现了无形资产的基本特征及本质属性，其实质就是 无形资产。 为适应经营的需要，企业要不断追加新的资本，扩大资本规模。资本扩充， 除要靠企业内部积累、直接融资、增发股票或配股等以外，还可以通过无形资产 扩张资本。通过无形资产扩张资本也就是无形资产经营，企业通过利用无形资产 经营来扩张资本，一是出售或转让某些无形资产，如专利权、非专利技术、商标 权等，以获得货币资本；二是以无形资产为资本，作为纽带或进行投资，实行企 业兼并或联合等以扩张资本。但通过无形资产扩张资本仅仅是无形资产经营的 个内涵，无形资产经营一方面是将无形资产有形化，使其价值得以具体实现，即 通常所说的无形资产转让( 转让所有权或使用权) ，另一方面是在无形资产有形 化的基础上进行无形资产投资和合作( 不涉及无形资产所有权的转让) ，既实现 其价值又使其价值增殖。企业通过无形资产经营可以强化企业知名度和品牌价 值，提高竞争力、经济实力和经济效益，扩充企业资本并提升无形资产的价值。 而作为由一家企业授权另一家在某一地区经营、销售专营权拥有企业特定品牌的 商品，或者是使用其商标、商号、商誉、专利权、制造权、制造方法、经营诀窍、 专有技术等的权利的现代商业特许经营权，实质上是将各种无形资产( 专利权、 专有技术、经营秘密、经营模式、商标权、商号、著作权、特许权、土地使用权、 商誉等) 进行有机整合的产物，是无形资产经营发展的产物，句话，现代弼i k 特许权是无形资产的有机整合体。因而，特许经营就是围绕无形资产的整合体一 一特许权的无形资产经营( 非转移所有权性质的) 。从这个角度也很容易理解一 些学者提出的论点：“特许经营的本质是企业以资源外借为核心的虚拟经营形式、 资本运营模式。” ( 二) 核心竞争力、战略联盟和特许经营的渊源 面对持续不断且日益激烈的市场竞争，现代企业不得不加倍重视经营管理对 企业赢得竞争，获得长足发展的巨大作用。怎样培育和增强企业的核心竞争力， 如何去建立战略联盟，是企业老总们面临的头等大事，因为这两个经营战略问题 关系着企业的生死存亡。因而，适应竞争需要，同时也是市场竞争产物的核心竞 争力和战略联盟必然成为当前经营界最热门的论题。 核心竞争力是指企业开发独特产品，发展独特技术和发展独特营销手段的能 力，是现代企业竞争的产物，也是企业在发展过程中建立与发展起来的一种资源 与知识的互补体系2 。核心竞争力对企业的竞争力和盈利能力起着至关重要的作 用，是企业宝贵的战略资源，是企业竞争力中最具有长远的和决定性的内在因素， 是无价之宝。从长远来看，企业成败兴衰取决于自身竞争力的强弱，而企业竞争 力中最具有决定性的因素是企业的核心能力或核心竞争力。 与核心竞争力紧密联系的另一个概念是战略联盟。战略联盟是两个或两个以 上的企业为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定战略目标，在保 持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴 关系，并在某些领域采取协作行动，从而获得双赢效果3 。迈克尔波特认为： 联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程 度，联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业。很明显， 特许经营协议是对品牌、供求、研究开发、市场共享、销售、资本这六个联盟形 式进行有效整合的结果特许人与加盟商之间就是战略联盟关系。 为培育和增强核心竞争力，企业的一个创造性的成功经验就是利用其无形资 产开发特许经营权。前面已明确指出，特许权本质上就是无形资产( 专利权、专 有技术、经营秘密、经营模式、商标权、商号、著作权、特许权、土地使用权、 商誉等) 的有机整合体。这种有机整合体具备核心竞争力的特征、性质和功能， 适应了市场竞争的需要，使麦当劳、s e v e ne l e v e n 、肯德基等一大批特许经营企 业奇迹般崛起。假若麦当劳只经营汉堡包，s e v e ne l e v e n 只经营管理方式，肯德 ：食碚，竞争力经济学，广东经济出版社，2 0 0 3 ，p 2 6 3 史占中企业战略联盟f ：海财经大学出版社2 0 0 l ，p 5 0 l o 基只经营炸鸡，这就是说放弃他们核心竞争力特许权，只注重其核心业务、 核心产品或服务的经营，那么，他们决不是今天的这些具有强大影响力的跨圈公 司，可能还没有赢得其国就已经被市场淘汰了。有了特许权这一核心竞争力做后 盾，企业就拥有了坦然面对市场竞争的信心，接下来的经营思路也就明晰了，即 如何经营特许权。特许权的经营自然是特许人和受许人双方的经济行为，而这种 经济行为并非只是交易特许权这么简单，它涉及到企业竞争、发展的战略问题， 这就是说要从事特许经营，企业必需面临选择战略合作伙伴的问题，因而战略联 盟呼之欲出。战略联盟的本质就是通过资源外取实现联合生存、共同发展。利用 特许权可以进一步整合企业自有资源和所需的外部资源，如人力、财务、物资、 市场、技术、信息、关系、宏观环境、自然、组织管理、品牌、知识产权等各种 不同类型的资源。采用战略联盟的方式经营特许权为企业赢得市场竞争提供了强 大的外部支持，有了内在的核心竞争力特许权，加上外部战略联盟合作伙伴 的强大支持，为企业赢得市场竞争准备的筹码已经相当有份量了。特许权经营在 此就是以构成企业核心竞争力的特许权为依托，通过走战略联盟的道路，在更大 程度和范围上整合资源，形成强大竞争力，实现企业超常规、跨越式发展。特许 权的这种经营方式为企业大规模扩张提供了条件的同时，也为企业制定经营战略 开拓了新的思路和空间。 企业经营战略是指在分析企业外部环境和内在条件的基础上，x 寸企业的长期 生存和发展而进行的总体性谋划。很多人之所以将特许经营的本质理解成企业为 扩大商品和服务销售的而采取的市场营销模式、手段，是由于实行特许经营的初 衷是为占领市场，扩大商品和服务的销售服务的。并且随着特许经营的发展，进 一步得出特许经营是企业经营的一项市场战略这一本质特征也在情理之中。但这 种理解显然不够科学和深入。因为特许经营更多的涉及到企业经营管理方面的核 心内容。根据现代经营管理理论：经营侧重于企业外部活动，是眼睛向外，从企 业的长远发展战略角度去作决策的过程，具有先导性、方向性和战略性，而管理 则具有执行性、具体性和策略性，如果说经营是规划和制定蓝图的活动，管理! j j | j 是实践和兑现蓝图的过程，通常所谓的战略管理才可视为经营。因而，特许权经 营这种以特许权为核心竞争力，战略联盟为手段进行经营的方式显然就不是战术 性、策略性、一般管理性的问题，它理应成为企业的经营理念、经营战略的范畴。 ( 三) 经济租金与特许权及其实现的关系 可以将租金看成是这样的一种要素收入：其数量的减少不会引起要素供给量 的减少。有许多要素的收入尽管从整体上看不同于租金，但其收入的一部分却可 能类似于租金，亦即如果从该要素的全部收入中减去这一部分并不会影响要素的 供给。我们将这部分要素收入叫做“经济租金”。经济租金的几何解释类似于 生产者剩余，其大小取决于要素供给曲线的形状。供给曲线越陡峭，经济租会部 分就越大。特别的，当供给曲线垂直时，全部要素收入均变为经济租金，它恰好 等于租金或地租。由此可见，租金实际上是经济租金的一种特例，即当要素供给 曲线垂直时的经济租金，而经济租金则是更为一般的概念，它不仅使用于供给曲 线垂直的情况，也适用于不垂直的一般情况。 特许经营的核心内容特许权，从无形资产的本质上来理解，特许权和电 影明星、歌星在本质上没有区别，特许权和名人效应，都是无形资产，都可以市 场化运作。著名人士的供给有限且缺乏开发性，而对其需求却很大，因而其获得 的经济租金与对其需求成正比，理论上讲，明星能获得的经济租金是无限的。如 世界上只有一个帕瓦罗蒂，不可能再开发出第二个帕瓦罗蒂，同时，帕瓦罗蒂一 年可安排的演唱会数量也相当有限，当对其存在大量需求时，其经济租金的收 入自然就非同一般了。特许权的供给与明星一样，也是固定不变的，结合前述的 经济租金概念，可以总结：企业一旦开发出特许权，就可以像经营明星一样，依 靠市场对其的需求，能够获取大量的经济租金。 但光有特许权，若没能够充分利用，就如明星没有经纪公司一样，往往使这 种无形资产无法实现其价值更不用说增殖了。显然，只有将特许权用于经营一 出租，才能实现其价值并使其价值不断增殖。麦当劳从一家直营小店发展到现在 的一万五千家连锁店的规模( 8 5 为特许经营连锁店) ，其特许权的供给就是那 么一份几乎全世界都一样的合约，即供给不变，然而，其特许权的价值却因成功 的推行特许经营而翻了数万倍，并且特许权的所有权自始至终仍牢牢控制在a 己 手中。这种既获取巨大收益( 经济租金和无形资产增殖) 又不往所有权转移的特 许权转让经营，使利用特许权获取经济租金的经营方式发挥到了极致。到此，可 以初步得出结论：特许经营的本质就是以无形资产的有机整合体特许权为核 心，以实现经济租金的为目的的经营方式。 ( 四) 特许经营与租赁经营的关系 租赁，是指出租人和承租人通过协议的形式，在约定的其间内，出租人将资 产的使用权让与承租人以获得租金的经济行为。其主要特征是转移资产使用权， 但并不转移资产所有权，并且这种转移是有偿的，取得使用权以支付租金为代价， 从而使租赁有别于资产转让( 所有权交易) 和不把资产的使用权从合同的一方转 移到另一方的服务性合同。租赁可以分为融资租赁和经营租赁两类。一项租赁应 否认定为融资租赁，不在于租赁合同的形式，而应视出租人是否将租赁资产的风 险和报酬转移给承租人而做出判断。融资租赁是指实质上转移了与资产所有权有 关的全部风险和报酬的租赁，而经营租赁是指除融资租赁以外的其他租赁。与租 赁经营业务相伴的紧密概念有租金的计算方法，如销售百分比法、使用量法、物 价指数法、定额支付法等：租金的收取名目，如技术咨询和服务费、人员培训费、 维修费、保险费、违约保证金等。再联系特许经营的定义及内涵，可得出：特许