（工商管理专业论文）Z公司中国区竞争战略研究.pdf

+ i rllllp + ll i + + llil舢ti i i i y 17 15 0 6 9 c o m p e t i t i v es t r a t e g yr e s e a r c ho f zc o r p o r a t i o ni ng r e a t e rc h i n a 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或者撰写过的作品 成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由 本人承担。 特此声明 学位论文作者签名撇 - y o l 。年钼侈日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 本，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学 校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服 务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或 全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名缈卯i 拜 导师签名： 跚f o 年 箩只| 鼋e t 妇( e l 摘要 本文根据在对外经贸大所学的m b a 知识，再结合本身对z 公司的了解和过往 经验，运用发展战略的一些策略方法和波特的五力法则，结合分析z 公司发展过 程中的一些实际状况，找出竞争优势和劣势，进而提出一些见解和主张，以期获 得管理层的注意并希望得到采纳。这里主要阐述的是z 公司在发展过程中面对的 风险和机遇，分析z 公司应该采用的策略以求在激烈的竞争环境中获得高于市场 平均水平的收益或者更大的市场份额。 目前z 公司主要的产品将集中于数字影院放映机，本人将针对在亚太区的战 略布局提出一些可行的方法，集中分析所面对的风险并在此基础上加以市场预 测，为战略的制定提供可靠的数据分析。另外，同时根据整个行业的发展状况， 提出适合z 公司发展的可供选择的策略。 5 a b s t r a c t t h i st h e s i si st om a k et h ep r o p o s a lo fd e v e l o p i n g s t r a t e g i e so fz c o r p o r a t i o nb a s e do nt h el e a r n i n go fm b ak n o w l e d g ei nt h eu i b ea n ds o m e e x p e n e n c e si nm yw o r k t h i sh a sb e e nf i n i s h e db yt h eu s eo ft h es c i e n t i f i c s t u d y i n gm e t h o da b o u tt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm i c h a e lp o r t e r sf i v e f o r c e sm o d e la n da l s oe x p e c t i n gt h a ti tw o u l db eh e l p f u lo ft h em a n a g e m e n t o f zc o r p o r a t i o ni nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t h e r ei t a i m st om a k ec l e a rt h er i s k a n do p p o r t u n i t i e so ft h e d e v e l o p m e n to fzc o r p o r a t i o na n da n a l y z et h e s t r a t e g i e su s e dt oo b t a i nt h ep r o f i ta b o v et h ea v e r a g el e v e li nt h ec o m p e t i t i v e m a r k e te n v i r o n m e n to rh i g h e rm a r k e ts h a r e c u r r e n t l yzc o r p o r a t i o nm a i n l ye m p h a s i z e sd i g i t a lc i n e m a a n dt h i si st o p r e s e n tt h em e t h o d sa v a i l a b l ei nt h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n ti na s i ap a c i f i ca n d m a k er i s ka n df o r e c a s ta n a l y s i si no r d e rt op r o v i d et h er e l i a b l ei n f o r m a t i o ni n t h es t r a t e g yd e v e l o p m e n t a d d i t i o n a l l yi t p r o p o s e st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s o nt h eb a s i so fc u r r e n tc i r c u m s t a n c e si nt h ei n d u s t r y 6 目录 第一章z 公司概述9 1 1z 公司发展历程9 1 2z 公司的现状1 0 第二章与公司相关的电子应用产业的市场环境分析1 3 2 1 中国l e d 产业概况1 3 2 1 1 基本情况1 3 2 1 2l e d 外延、芯片的技术和产业动态1 3 2 2 数字影院放映机的发展1 4 2 2 1 数字电影与数字电影放映机1 5 2 2 2 放映商对z 公司产品体验1 6 2 2 3 中国数字电影的优势1 7 2 2 4 数字电影放映机的使用寿命1 7 2 2 5 二手数字电影放映机的潜在市场1 9 2 3 宏观环境分析1 9 2 3 1 政治法律环境2 0 2 3 2 经济环境2 1 2 3 2 1 国内经济环境2 1 2 3 2 2 国际经济环境2 l 2 3 3 社会臼然环境2 2 2 3 4 技术环境2 2 2 4 行业的未来2 3 2 4 1 经济危机的影响2 3 2 4 2 行业前景预测2 4 第三章z 公司竞争力分析2 5 3 1z 公司所在行业的竞争力分析2 5 3 1 1 潜在进入者2 6 3 1 2 替代品的威胁2 6 3 1 3 供货方的谈判能力2 7 7 3 1 4 买方的谈判能力2 7 3 1 5 行业竞争对手2 7 3 2z 公司s w o t 分析2 8 3 2 1 竞争优势2 8 3 2 2 竞争劣势2 9 3 2 3 市场机会3 0 3 2 4 市场威胁3 0 第四章z 公司战略定位3 1 4 1 竞争战略理论回顾3 1 4 2 z 公司的使命和愿景3 2 4 2 1z 公司的使命3 2 4 2 2z 公司的愿景目标3 3 4 3z 公司的战略选择3 3 4 3 1 成本领先战略3 3 4 3 2 质量领先战略3 3 4 3 3 差异化战略一3 4 4 3 4 杠杆学习战略3 4 4 3 5 协作战略3 4 第五章z 公司的战略实施对策3 5 5 1 实行增收节支3 5 5 2 优化组织资源3 6 5 3 科技创新能力3 7 5 4 加强风险管理3 8 5 5 抢占新兴市场3 9 5 6 加强营销管理3 9 8 l o 厶月q 4 4 4一献历一文简谢考人致参个 第1 章z 公司概述 危及全球的次贷危机仍然肆虐着全球的金融体系，对实体经济的影响也是 日益加深，未来的走向似乎也不太明朗，全球经济已陷入全面衰退，电子行业 正遭受着巨大的冲击。此时此刻对电子这个行业的研究也是基于这样的考虑： 挑战和机遇并存的电子行业将面临前所未有的历史发展期；中国经济的结构调 整以及全面崛起将为这个时代注入新的活力；世界经济的重新洗牌将是所有经 济体和企业的最好机遇；而选择本人的工作相关而有现实意义和实用价值的课 题，并且结合m b a 攻读过程中的理论知识，希望能为这个行业的发展及战略选 择出谋划策。 l e d 技术近几年不断有新的突破，目前发光效率的产业化水平已达8 0 9 0 1 m w 。由于中国台湾、中国大陆和韩国在l e d 产业上近几年发展非常迅速，目 前这些地区虽然在技术上还达不到美国、日本、德国的水平，但在l e d 产业化方 面已达到相当高的水平，2 0 0 7 年g a n 蓝、绿光芯片产量占世界总量的5 0 - - - - 6 0 ， 四元系a 1 g a i n p 芯片产量已超过世界总量的7 0 。这三个地区l e d 封装能力所占 的比例更大，而且l e d 应用产品的开发和推广更是活跃和广泛，加上中国l e d 的 潜在市场，该地区l e d 产业的发展将对世界半导体照明产业发展产生具大的影 响。然而近几年国内市场却出现投资过热的现象，各个企业实力参次不齐，发展 目标方向不够明确，随波逐流，重复建设现象严重也屡见不鲜，造成了极大的浪 费，结构性的调整迫在眉睫。目前世界范围内和国内的经济宏观环境并不乐观， 国家经济产业政策的调整以及投资的结构性调整将为整个电子行业带来无限机 遇，然而方向在哪里? 未来如何把握? 这些问题一直困扰着我，所以一直想对这 个问题进行一个比较专业的研究，所以结合在m b a 的学习经历以及多年的工作经 验加上本人教授的指导，使用波特的竞争理论，在使用s w o t 分析的基础上，为 电子行业特别是l e d 显示屏应用行业的发展提供一种研究方法和思路，为z 公司 的发展和未来提出一些见解和选择。 1 1z 公司发展历程 z 公司于1 9 3 4 年在比利时成立，主要业务从美国进口配件用于装配收音机， 后来逐步发展成为世界专业市场上领先的技术公司，设计与开发针对不同专业市 场的可视化解决方案。产品多应用于医疗影像、媒体与娱乐、基建与公用事业、 交通与运输、国防与安全、教育与培训以及智能显示等专业领域。 在这些市场z 公司提供用户界面友好的可视化产品，优化生产力和业务效 率，其创新的软硬件可视化解决方案汇集了成像过程的各个环节，从影像采撷与 9 处理到显示与管理的整个流程。 z 公司在欧洲、美洲和亚太地区都设有自己的市场销售、客户服务机构和生 产研发基地。z 公司( 纽约一泛欧布鲁塞尔证券交易所上市) 在全球9 0 多个国 家和地区开展业务，拥有员工约3 ，3 0 0 名。z 公司2 0 0 8 财年销售总额高达7 2 5 亿欧元。 z 公司与2 l 世纪初进入中国，中国区总部位于上海，目前在全国，包括香 港和台湾，共设有6 个办事机构。2 0 0 5 年z 公司与国内的一家l e d 的生产企业 成立合资公司，员工人数达到2 0 0 人，由于在一些严重的战略分歧，2 0 0 7 年z 公司决定与其分道扬镳，并与同年买下这家合资公司，成立中国国内的第一家z 公司的生产基地。由于国内市场的迅猛发展，以及优秀的电子行业方面的研发人 员，z 公司迅速成立了全球的l e o 显示屏的研发中心。仅l e d 显示屏的研发人员 超过3 0 人，每年投入研发的费用超过销售收入的1 0 ，每年研发投入生产的新 产品超过3 个，并且在北京昌平设有全球的l e d 显示屏的生产基地和数字影院 放映机的装配基地。由于中国区业务的迅猛发展，2 0 0 9 年z 公司整合了大中华 区的业务，成立了大中华区的销售和生产的平行管理，财务，销售，人力资源都 是垂直管理。 1 2 z 公司的现状 z 公司目前是国内领先的l e o 显示屏制造商，同时在国内市场的数字影院放 映机占有量超过8 0 的，2 0 0 9 年亚太区的总装机量达到1 ，5 0 0 台。这些主要的产 品支撑了z 公司的的发展壮大，目前中国区的员工人数达到2 0 0 人，营收超过8 个亿人民币，其收入状况见附表l 。 从表中可以看到，2 0 0 9 年的销售与计划相比略为下降，但与上年相比却有 比较大的增长。对于2 0 0 9 财年来讲，已经实现了预期的目标。这是在经济危机 严重影响l e d 显示屏的销售的情况下实现的，对于整个z 公司的全球业务来讲， 已经是一枝独秀。整个公司的销售费用和营销费用也有大幅度的下降，员工在 2 0 0 8 2 0 0 9 已经裁员超过1 5 ，公司的大中华区的整合亦已经初见成效，其公司 的架构如下附图2 l o 计划相比差 异当月实际利润表项目全年实际全年计划相比上一年度实际 6 9 ，8 0 6 2 0 0 。0 0 0外部镝售 8 0 0 o o c( 1 6 3 6 6 ) 5 8 6 。3 1 2 3 01 0 0内部销售 5 ，o o c1 7 8 9 9 5 1 6 9 ，8 3 52 0 0 ，1 0 0销售合计8 0 5 ，0 0 0( 1 4 ，5 7 7 )5 8 7 ，2 6 3 ( 3 6 3 )( 5 2 6 )销售运用及其他( 2 1 0 6 )( 1 4 8 )( 1 3 6 0 】 ( 1 0 7 8 )( 1 ，8 6 4 )销售折扣( 6 6 4 9 )3 3 8 4( 13 6 0 2 l t , 4 4 1 】1 2 3 9 0 )销售其他成本合计1 8 ，1 5 5 】3 ，2 3 61 1 4 , 9 6 2 】 2 22 2直接人工 ( 3 1 )( 3 1 )( 4 ( 1 0 5 9 2 2 )( 1 6 5 4 1 3 ja 接材料 ( 6 5 4 4 6 4 】( 1 2 6 9 9 4 ) ( 4 8 1 2 7 7 1 3 5 2 ) ( 3 5 2 )牛产差异项( 1 。0 7 6 )( 1 0 7 6 )( 1 5 6 9 ) ( 2 5 ) ( 5 5 9 )销售服务维修成本 5 ，0 6 7 ) 1 3 4 4( 6 ，柏3 ) o 其他服务成本 0 1 1 0 6 ，2 7 7 】1 1 6 6 3 0 2 )成本合计1 6 6 0 ，6 3 8 】1 1 2 6 ，7 5 7 】f 伯9 。3 3 2 ) 1 3 6 ，4 4 2 】3 3 ，7 9 8销售毛利1 4 4 ，3 6 2f 1 4 1 ，3 3 4 )9 7 ，9 3 1 1 4 3 ，”o ) 2 5 1 6 0销售利润1 1 2 1 6 1 1 1 4 9 ，8 9 4 )6 4 。1 9 3 1 3 ，3 3 5 】1 8 ，9 4 2 )销售费用( 5 8 ，5 5 6 ) 8 7 2 0 ( 8 2 ，3 7 7 i 5 7 0 ( 1 ，2 1 1 )话理费用( 1 3 1 1 9 】8 ，2 5 4( 6 7 2 0 ) ( 5 4 )( 2 4 0 )符理费用其他( 2 8 6 9 )( 6 3 6 )( 2 4 0 9 5 1 5 1 1 ，4 5 2 j管理及一般费用f 1 5 ，9 8 8 】7 ，6 1 71 9 ，1 2 9 】 ( 1 ，2 2 6 )( 1 ，4 2 4 )、账准薪及其他准备( 9 ，5 9 2 )( 7 ，2 1 7 )( 5 5 9 6 ) 邢o ) ( 7 7 0 )财务费用 9 a9 0 ( 4 6 3 7 ( 1 9 4 1 i( 1 9 4 1 )其他收入及支出( 1 2 8 3 )( 1 。2 8 3 ) 6 1 ( 3 9 3 7 1 4 ，1 3 4 )其他运营收益1 1 0 ，7 8 6 )( 8 ，4 ”)( 1 0 ，1 7 3 ) f 4 9 ，8 6 7 )1 0 ，6 3 2息税前利润2 6 ，8 3 11 1 4 1 ，9 6 8 )1 3 7 ，4 8 6 】 附表1 单位干元- z 公司利润表 通过整合，z 公司的主要业务重点将倾向于数字影院放映机、l e d 显示屏、 医疗影像设备、交通等。公司的主要业务能力主要包括为，请见附表3 z 公i 霉q 务憩力” 数字影院放l 央机d p 2 0 0 0 一适 玎于大型和中穗市场场台的巴可数字电影新平台使用与d p - 1 5 0 0 柳网的o 9 8 英、rd l pc i n e m a 芯j i 。d p - 2 0 0 0 廷育出色亮度，无需牺牲分辨率、模块化、可服务性或 系统总体丸活性。d p 一2 0 0 0 适合2 0 米之内的备种j j f 幕，起 j 前市场卜经济效蕴最岛的3 d 投影机 d p l 5 0 0 - 剥厢德州仪器0 9 8 英寸d l p c i n e m a 新芯片，巴l 引入d p - 1 5 0 0 一弩为更小砸场而堤计的 动j 源。对r 人型c i n e p l e x 殴施。卫堪。影院、业务会议窒、备种制作机构的擘j g 。租赁。电影州私放映 厅，同源产品还包孑舌d p l 2 0 0 i ：) p 1 5 0 0 ，d p 3 0 0 0 巴【4o p 9 0 pi 僚i h 场上唯的数字i u 罨三投影机巷为满过提高j 焉嬲制作f 轲场性能的需求_ i f i i 设计稚制作。 d p 9 0 p 投影机基丁德州仪器2 k d l p c i n e m a ? 技术。足再台孥宵后期制作投影机，可提岛色域明显 超过了目前d c l 和s m p t e 推挣的色距。融合d - c i n ec o m m u n i c a t o r 软件后期制作版本，增加的色距 为制作譬业人土挺供工其进行最赢级操作。d p 9 0 p 配备l u 动镜头宾简和c l o 软件。确保长期保持恒定 逝输出， l e d 显牙；屏一集成解决方案包括移动l e d 屏，户外屏以及用于广告媒体的多种解决方案 模拟一主要是一些仿真模拟投影机 航空，交通 。、 ，安全应用- 航窄电子甚示器，空中交通管理显示器，嗣防 l 匡疗影像一目圮s 显示解决方案兜乳房j 戎缘显豕嚣，外科显示解决方案 其他：高漶视频翌示器，搿投 z 公司开始在新的起点上有了很好的开始，公司架构的重组已经在新的一年 该如何发挥什么作用? 外部世界的变化又如何影响公司的发展? 下面先分析一 下外面竞争环境的状况，然后再接着展开。 第2 章与公司相关的电子应用产业的市场环境分析 2 1 中国l e d 产业基本概况 2 1 1 基本情况 根据中国光学光电子行业协会光电器件分会统计和测算，2 0 0 7 年全国从事 l e d 的企业约2 0 0 0 多家，其中外延、芯片的研发和生产单位近4 0 家，封装企业 约6 0 0 家，其中有一定规模的封装企业约1 0 0 多家。应用产品和配套企业有1 7 0 0 多家，行业就业人员约十几万人( 有人统计估算约3 0 - - - , 4 0 万人) ，从原材料、 外延、芯片、封装、应用和配套、设备仪器等，已形成较完善的产业链。2 0 0 7 年l e d 器件、芯片的产量如表l 所示，l e d 器件的产值如表2 所示。 表1 ：l e d 器件芯片产量 年份2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 产量、 名称增长 产量增长率产量增长率产量 率 ( 亿只) ( ) ( 亿只) ( ) ( 亿只) e d 器件 莘中高亮度l e d 器件 e d 芯片 萋中高亮度l e d 芯片 3 0 0 2 03 8 02 6 74 6 0 增长 率 ( ) 2 l 表2 ：l e d 器件产值 名称 率 产值、 年份2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 描柞 产值增长率产值增长率产值 a - l z f 队 ( 亿元) ( ) ( 亿元) ( ) ( 亿元) d 器件 1 5 02 51 0 02 6 72 2 0 增长 率 ( ) 1 5 8 从表中看出l e d 的产量增加很大，特别是高亮度芯片和器件分别增长7 5 和 3 9 。 2 1 2l e d 外延、芯片的技术和产业动态 l e d 的核心技术是高亮度l e d 的外延、芯片制造技术，近几年由于政府和相 关研究机构高度重视，投入大量资金和人力加以研究、开发和产业化，主要研究 机构有北大、清华、南昌大学、中科院半导体所、物理所、中电1 3 所、5 5 所、 北京工大、南京大学、山东大学、深圳大学、厦门大学、华南师范大学、中南理 l r u 9 5 3 8 7 q u 0 0 o 5 6 l 2 3 2 o 4 k 必 m o o o 8 6 2 1 2 1 o o 坶 双 m 0 o ) 2 8 x 姗 脚 鲫 工大学以及新成立的中科院半导体照明研发中心等。在外延生长、芯片制造方面 开展研发，如采用不同衬底( a 1 2 0 3 、s i 、s i c 、a i n 、g a n ) 上进行外延生长，有 图形化衬底外延、非极性或半极性外延、衬底转移、共晶焊接、激光剥离、i t o 电极、表面粗化、光子晶体等等。提高内量子效率和外量子效率，均取得很好研 究成果。已研发出l w 的l e d 芯片，其发光效率可达8 0 1 m w ，并研制出四元系 a i g a i n p 红光功率l e d 器件。南昌大学具有自主知识产权的在s i 衬底上生长g a n ， 并研制出蓝、绿l e d 芯片，现已产业化投产。 l e d 显示屏产品在整个z 公司的发展历史中一直充当着非常重要的角色， 同时贡献了相当多的利润。一直以来l e d 显示屏产品贡献的利润达到5 0 ，直到 近来才有所下降，但也达到了3 0 。同时公司不断在这个行业大力投资，同时该 产品的主要业务是在中国发展，因此这方面业务仍然随着国内l e d 行业的大力发 展有了长足的进步。本地化的趋势越来越明显，成本的控制已到适当水平，随着 中国的崛起，该产品的发展将不可限量。 2 2 数字影院放映机的发展 数字放映机虽然与l e d 显示屏没有直接联系，但也是z 一直致力于成像技术 所发展起来一种产品。目前z 公司在全球市场的数字影放映机的保有量为6 ，0 0 0 块屏，排名为世界第二。第一为美国科视公司( c h r i s t i e ) 保有量为8 ，0 0 0 块屏； n e c ( 1 8 0 0 ) ，s o n y ( 5 0 0 ) ，z 公司是德州仪器d l pc i n e m a t m ( d l p 电影) 技术三大 特约许可商之一，主要的四家市场领导者基本上都是在使用d l p 技术或者类似的 技术，但z 公司在每个d i v f f ) 的光束强度承载量为1 8 ，0 0 0 流明，大于科视的1 2 ，0 0 0 流明。在亚太和欧洲市场，特别是中国市场，z 公司一直是市场的领导者，保有 量超过5 0 的市场份额。 1 d l p 先简单介绍一下d l p ，每一个d l 印投影系统的核心部分都是称作d l p o 芯 片的光学半导体，该芯片在1 9 8 7 年由德州仪器( t i ) 的d r l a r r yh o r n b e c k 发明。 d l p 芯片可能是世界上最精密的光开关。它包含一个多达2 0 0 万个安装在 铰链上的微镜的矩阵；每个微镜的大小小于人的头发丝的五分之一。 当d l p 圆芯片与数字视频或图形信号协调起来，光源微镜和投影透镜可以将 数字图像反射到屏幕或其它表面。d l p 芯片及其周围精密的电子元件就是所谓 的d l p 技术。 1 4 2 灰阶图像 d l p 芯片的微镜安装在微型铰链上，从而使其可以在d l p 投影系统倾向光源 ( 打开) 或背离光源( 关闭) 一在投影表面造成像素的或明或暗。 输入半导体的比特流图像代码指引每个微镜每秒开关多达数千次。当微镜打 开次数多于关闭次数时，将反射浅灰像素，当微镜关闭次数多于打开次数时将反 射深灰像素。 这样，d l p 投影系统中的微镜可反射多达1 0 2 4 个灰阶的像素，将进入 d l p 芯片的视频或图形信号转换成灰度级非常详细的图像。 3 增添色彩 由d l p 投影系统中的灯生成的白光在传播到d l p 芯片的表面时穿过色 轮。“色轮”将光过滤成红色、绿色和蓝色，单芯片d l p 投影系统可从中至少 创建1 6 7 0 万种色彩。而d l pc i n e m a 投影系统中发现的3 芯片系统能够产生 超过3 5 兆种色彩。 每个微镜的开关状态与这三个基本的颜色构建块协调。例如，负责投射紫色 像素的微镜只会将红色光和蓝色光反射到投影表面；然后我们的眼睛混合这些快 速交替的闪光，以看到投影图像中的预期色彩 ( 中国香港亚洲电影博览会，2 0 0 9 年1 2 月9 日) 数字电影先锋z 今年在 亚太地区大获成功，赢得多个大单，大中国区数字放映机总装机量超过1 5 0 0 台， 已完成部署1 3 0 0 多台。 z 今年在大中国区已完成部署1 3 0 0 多台数字电影放映机，进一步巩固了公 司在市场上的领先地位。包括中国电影集团、星美传媒和横店集团等在内的中国 最著名的影视公司，他们都大量采用z0 9 8 ”和1 2 d m d 平台数字电影组 合。客户之所以选择z ，与z 对中国数字电影行业的长期投资和公司完全专注 于创新与服务密不可分。 z 大中国区总裁表示，“我们很高兴在亚太地区、尤其是大中国区数字电影 行业保持领先地位。随着我们持续对亚太地区的投资，并且不断推进创新，未来 我们将为客户创造数字电影更佳的价值。” 为什么需要数字放映机，先来看看什么叫数字电影? 2 2 1 数字电影与数字电影放映机 数字电影是指利用数字技术来发行并放映电影。可以通过硬盘、光盘或卫星 来发行电影并利用数字放映机来取代常规的胶片电影放映机来放映。 电影的数字发行在节省电影发行者的成本方面潜力巨大。每套电影胶片的成 本大约在1 2 0 0 美圆，因此，制作4 ，0 0 0 张胶片的大规模发行的电影可能得花 费5 百万美圆。典型正片长度的电影可能很适合市场上3 0 0g b 的硬盘( 该硬 盘售价只有4 0 美圆零售价，批量销售价格甚至更低) ，并且可以在放映结束后 返还给发行者。每年发行的电影达几百部之多，整个行业节省成本可达1 0 亿美 圆或更多。 市场发展的趋势是发行商将节约的发行费用返还给放映商，冲减片租。 数字电影可以提供演出或活动的现场直播。例如，可以定期提供大都会歌剧 院演出的电影院实况转播。 数字电影对放映商的进一步激励是能够放映替代内容，如实况专门活动、体 育节目、片头广告和其它数字或视频内容。 数字电影对发行商和放映商采用数字化的另一个较大的激励是数据电影能 够放映三维电影。业已证明这些三维电影深受世界范围内的观众所喜爱，放映商 不仅看到门票销售量增加，而且还看到每张票的价格在增加。这使得整个行业的 收入有了大幅度的提高。 总之，数字电影将节省大量的电影发行成本，并给电影院带来更多的利润来 源。很少有电影院拖欠设备采购费用。 2 2 2 放映商对z 公司产品体验 各种形式的数字电影已存在了很多年。大约5 年前数字电影发行安全性有 突破性进展后，数字电影才真正步入商业化。下图为将数字电影发展趋势套用到 传统的技术推广曲线的结果。 2 0 0 5 年7 月d c l 2 0 0 7 “断层” 标准发在 2 0 0 0 试验系统 j u b ，2 0 0 5 d c is p e c r e l e a s e d 2 0 0 7 。i nt h e c h a s m 。 | 2 0 0 0 早期使用 早期搀广 蝴对者s l e 己m sb l么 、一医；函施翻 m a i n s t r e a m 主流市场 a h 喝蝴兰嘲每砖髓溉二：魄鸭0 嘲壹0 嘲零焉璐抵、 1 6 公司从一开始就一直是最大的数字电影放映机制造商之一。在过去5 年 多的时间，只有发生过一例客户退还数字电影放映机的情况。在这个韩国的案 例中，广告商通过为放映商提供免费的数字电影放映机取得独家电影院广告发布 权。合同期限过后，放映商从索尼得到了非常特殊的融资计划并将数字电影放映 机归还给广告公司。这家广告公司现在在市场上部署和使用这些放映机。( 这涉 及到过去4 年在亚洲销售的1 5 0 0 多台放映机中的6 0 台。) 所有其他放映商 保有并使用着其采购的数字电影放映机，包括所有我们在中国所安装的1 0 0 0 多 台放映机。 投资数字电影的电影院线已建立了适当的商业模型，电影院线机构拖欠设备 采购费用的风险非常低。 2 2 3中国数字电影的优势 根据历史记录，文化产业都会在经济不景气时出现繁荣。2 0 0 9 年上半年中 国经济的增长数字已经证明，第三产业( 包括文化产业) 的贡献最大。 中国经过2 0 多年的经济快速增长之后，人均收入已经达到了文化产业开始 蓬勃发展的水平。2 0 0 8 年电影业的总收入是8 4 3 3 亿人民币，比上年同期增长 了2 5 3 8 。票房收入达到4 3 4 1 亿人民币，比上年同期增长了3 0 4 8 。 为适应这种趋势，中国中央政府已启动了促进数字电影业的计划。在2 0 0 4 年，发布了电影数字化发展纲要并开始执行。从2 0 0 8 年开始，针对数字电 影产业已经启动更优惠的政策，如对数字电影投资的免费支持基金。 中国众多的人口需要大量的电影。数字电影很低的发行成本允许其在中国境 内的无限制的发行。 数字电影还使中国低成本电影的广泛发行成为可能。传统的低成本电影通常 不会在影院发行，因为发行成本( 胶片成本) 可能大于发行收入。复制数字“胶 片”的成本很低，因此，发行到更多的影院对发行者来说只需要增加很少的成本。 如果他们在局部发行中取得成功，就可以很快在其以前无法触及的更大范围内发 行，使低成本电影获得比以前所更多的票房收入。 较低的发行成本，增加的票房收入，以及更多的营业收入来源，都使得电影 院线拖欠款项的风险变得非常小。而且，中国的电影院线都是在新的影院投资数 字电影，因此不存在处置原来的电影放映系统的负担。在政府的鼎力支持下，电 影院线不大可能存在拖欠投资数字电影系统的款项问题。 2 2 4 数字电影放映机的使用寿命 1 7 据估计：数字电影放映机的使用寿命最少为7 到1 0 年，具体寿命长短依据 实际只常放映时间而定。按照5 年再售年限记账也给二手放映机再销售留出了 利润空间。与其它设备一样，放映机在第一年比剩下的年限折旧得要快。z 公司 依据第一年折旧3 0 0 5 ，接下来的4 年以直线方式折旧至零残值来估算二手放映 机的转售价格。 例如：如果数字电影放映机总价款是3 8 万元，放映商的租赁合同为5 年， 首付为总价款的2 0 ，那么在每年末该放映机的残值要比租赁合同尚未偿还的本 金要高。 年限每年末尚未偿折旧余值折旧率折旧余值和年末尚 ( 单位：还的本金未偿还本金的差额 1 0 0 0 元) 2 0 的首付 后的余额 2 2 4 0 2 8 0 05 6 0 第1 年 3 0 0 1 7 9 21 9 6 01 6 8 第2 年1 7 5 1 3 4 41 4 7 o 1 2 6 第3 年 1 7 5 8 9 69 8 o8 4 第4 年1 7 5 4 4 84 9 04 2 第5 年 1 7 5 如果租赁期限是3 年，那么该差额会更大 年限每年末尚未折旧余值折旧率折旧余值和年末尚 ( 单位：1 0 0 0偿还的本金未偿还本金的差额 元) 2 0 的首付 后的余额 2 2 4 02 8 0 05 6 0 第1 年3 0 0 1 4 9 3 1 9 6 04 6 7 1 8 第2 年 1 7 5 7 4 71 4 7 07 2 3 第3 年 1 7 5 9 8 09 8 0 第4 年 1 7 5 4 9 04 9 0 第5 年 1 7 5 2 2 5 二手数字电影放映机的潜在市场 如上分析，数字电影放映机市场稳步增长，现在还没有二手的数字电影放映 机系统可以供销售。但是，尤其是在中国，确实存在着潜在的二手数字电影放映 机购买者。 就年营业收入而言，中国电影工业已经成为世界十大电影市场之一，但是在 许多二级城市和大多数的三级城市里，并没有电影院。在中国的二级城市里，有 许多潜在的电影院投资者，他们也希望拥有高质量的数字电影放映机。由于预算 的限制，他们将会成为二手数字电影放映机的潜在购买者。对中国二级和三级城 市超过4 万个银幕的投资，将要拉开帷幕，因此这将是一个巨大的高端二手放 映机的市场。 另外，中国政府也将投资5 万个移动数字电影放映队。这也可能成为二手 数字电影放映机的潜在市场。 数字电影放映机和其它的数字放映机的不同之处是分辨率。数字电影放映机 的比其它数字放映机的分辨率要高，因此，数字电影放映机可用在其它的场合。 例如：特殊活动，公司和大学的礼堂，一些富有的家庭甚至也会在家中安装数字 电影放映机 2 3 宏观环境分析 宏观环境又称意办环境，主要指企业及微观环境各因素具有较大影响力的各 种外部因素；企业宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会 文化环境等是指影响一切和企业的各种宏观力量( 见表2 - 1 ) | 政治( 包括法 经济社会技术 1 9 律) 环保制度经济增长收入分布政府研究开支 利率与货币政人口统计、人口增长率 税收政策产业技术关注 策与年龄分布 国际贸易章程新型发明与技术 与限制 政府开支劳动力与社会流动性 发展 合同执行法 消费者保护法 失业政策生活方式变革技术转让率 职业与体闲态度技术更新速度与 雇用法律征税 企业家精神生命周期 政府组织态度汇率教育能源利用与成本 竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革 商业周期的所健康意识、社会福利及 政治稳定性互联网的变革 处阶段安全感 安全规定消费者信心生活条件移动技术变革 2 3 1 政治法律环境 p e s t 分析法表2 - 1 政治环境包括一个国家的社会制度， 法令等。不同的国家有着不同的社会性质， 的限制和要求。 执政党的性质，政府的方针、政策、 不同的社会制度对组织活动有着不同 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的 方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 然而更重要的是，对于企业来讲，一个国家的政局稳定与否，会给企业的运营带 来很大的影响。当前的国际形势为中国带来了难得的战略发展机遇期，2 0 0 8 年 的北京奥运会的成功召开，以及2 0 1 0 年的上海世博会即将召开，将进一步提高 中国的国际地位和形象。随着中国的和平崛起，稳定的政治环境，电子应用产业 将获得前所未有的机遇，公平的竞争环境都将极大保证z 公司发展的未来。 至于法律环境，可以概括为国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 使企业运营的法则，企业只有依法进行各项运营活动，才能收到法律的保护。 同时国际上通用的一些贸易规则，以及各国的贸易政策也或多或少在影响企业的 各项运营活动。 当然企业只有遵守各项法律法规，肩负应有的社会责任感，保证企业合法经 营，利用法律武器来保护自己和消费者的合法权益，才能在日益竞争的商业活动 中取得一定的收益，才能进一步保证企业未来的发展。 目前，国内法律法规在不断完善，各级部门的法律意识在不断加强，国民的 法律意识也是在不断的提高。然而，由于经济危机的影响，国际保守的贸易保护 主义开始抬头，已经对国内公司的出口产生了一定的影响，中国制造开始受到国 际贸易保护主义的打压，值得注意。 2 3 2 经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总 值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏 好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大 小。 2 3 2 1 国内经济环境 2 0 0 9 年的中国g d p 的增长率为8 7 ，今年预测可以达到9 - 1 0 。中国经济 的高速增长主要是通过投资和外贸来拉动的，然而世界经济形势的并不乐观，出 口遭受沉重打击，投资已经造成危险的资产泡沫。因此今后的发展最终将只能依 2 l 靠消费来支撑。z 公司作为一家世界领先的可视化方案提供商，将在中国市场大 有作为。 2 3 2 2 国际经济环境 2 0 0 9 年世界经济大范围的萎缩，各地哀鸿一片。2 0 1 0 年的世界前景尽管将 由新兴经济体的复苏带动，但要完全走出经济困境仍需要2 3 年的时间。 据美联储预测，美国经济2 0 0 9 年增长2 1 至2 7 ，2 0 1 0 年将增长2 5 至 3 0 。欧元区2 0 0 9 年零增长，2 0 1 0 年保持在o 1 左右。日本2 0 0 9 2 0 1 0 都 将保持负增长，唯独中国经济一枝独秀。目前希腊，西班牙，葡萄牙经济有再次 爆发债务危机的可能，欧元区经济今年的发展状况前景不容乐观。世界今年的经 济是否能够走出金融危机仍然充满变数，但根据预测中国经济今年将保持1 0 的 经济增长率，中国市场的发展应该没有什么悬念。 2 3 3 社会自然环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 中国是一个具有五千年历史的文明古国，历史源远流长，地大物博，共有 5 6 个民族。在中国共产党的领导下各民族和睦相处，多种信仰共同存在，互不 干涉。中华民族是一个勤劳的民族，吃苦耐劳的精神世代相传。随着改革开放的 深入，与外界的进一步的接触和融通，人民的眼见也逐步增长，传统和开放的外 来的文化有了很好的契合，这为我们融入世界创造了有力的条件。 2 3 4 技术环境 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变 化外，还应及时了解： ( 1 ) 国家对科技开发的投资和支持重点； ( 2 ) 该领域技术发展动态和研究开发费用总额； ( 3 ) 技术转移和技术商品化速度； ( 4 ) 专利及其保护情况，等等。 而作为一个高科技企业，z 公司积极的研发投入和科技创新在一定程度上保 证了公司的长远的健康发展。同时，国家在产业化支持战略已经开始偏向高科技 行业，特别是l e d 行业和文化产业。这在一定程度上有力于l e d 产业和数字影院 的放映机积极扩张。 世界著名的软公司就有一个“技术跟随”战略，紧盯着市场上任何新的技术 动向，观察新技术对市场的潜在影响，分析新技术与现有产品技术结合可能产生 的影响。z 公司在技术探索和保持市场份额方面也可以通过提高技术水平来提高 企业运行质量。在加强自身技术创新的同时，采取“技术跟随 战略，适当的购 买一些高科技，可以省去大量的研发费用、人力及时间，有效地提高公司的盈利 能力。 2 4 行业的未来 截至到2 0 0 9 年底，全球市场上传统胶片影院已经向数字影院的转换仅有 1 6 ，目前还至少有8 4 ，0 0 0 块屏需要转换。由于z 公司的年产量在2 0 1 0 年的计 划将达到6 ，0 0 0 个单位，因此照这个计算，按4 0 占有率计算，仅更换旧有的胶 片影院就需要4 - 5 年，由于新兴市场的不断壮大，因此数字影院放映机这个行业 的发展具有巨大的潜力。 然而，l e d 显示屏应用市场尽管迎来新的技术革命，但竞争却异常激烈。 2 4 1 经济危机的影响 2 0 0 9 年z 公司在全球市场的表现并不看好，而且最终的结果是销售小幅下 降，毛利大幅下降，因此亏损已成定局。在中国市场上的表现基本与预期相符， 销售有较大增长，利润也有一些提高。 经济危机的影响下，z 公司在一定程度上的裁员减薪已经为公司节省大量的 费用，生产也在一定程度萎缩不少，这主要表现在l