（传播学专业论文）“上海小菜”与“全国水饺”之争——地域性新闻周刊的生存现状剖析.pdf

中文摘要 周立波曾把其创立的“海派清口 与赵本山的小品之争比作是“上 海小菜 与“全国水饺”的竞争，笔者认为地域性新闻周刊与全国性 新闻周刊之争与此是非常类似的。周立波的“海派清口 在上海受到 众多观众的喜爱，而赵本山的小品则已经似乎成为了全国人期待春晚 的必备节目。各自有其独特的生存方式，赵本山的小品在全国是非常 有市场号召力的，而“海派清口”占据上海也能活得相当滋润。 中国的新闻周刊经过2 0 多年的发展，从当初的盲目照搬，到选 择性地学习，再到自身不断创新，获得了长足的发展与令人瞩目的成 绩。尽管目前中国的新闻周刊市场并不成熟，市场总量也不大，发展 现状不容乐观，但其表现出来的发展潜力和提升空间是不容置疑的。 当下中国的新闻周刊格局没有如美国时代一家独大的大刊出现， 各家新闻周刊也没有在市场上面临直接的白热化竞争，而是处于共同 培育市场的阶段，这就给现有的或将来出现的新闻周刊留下了广阔的 发展空间，正如李宁的广告词：“一切皆有可能! 本文从新闻周刊及 本土化的基本概述出发，简单介绍了目前国内几家知名的新闻周刊的 发展概况，重点介绍了新民周刊，以此来为本文的主题地域 性新闻周刊服务。本文采用个案分析法、比较研究法等方法来对论文 的内容进行研究。本章分为六个部分：引言，简单介绍新闻周刊的由 来及研究的必要性；第一章，首先从新闻周刊的概念、分类等出发， 介绍了新闻周刊的基本概况，再对中国本土的几家著名新闻周刊进行 了简单的扫描，并对论文的理论基础作了较为详细的铺垫；第二章， 从民生新闻的贴近性、市场定位、广告集中程度等三个方面来介绍地 域性新闻周刊生存优势所在；第三章，在分析优势的同时，重点从市 场总量、报道角度、体制因素方面来详述地域性新闻周刊发展瓶颈； 第四章在分析了地域性新闻周刊的优势和劣势之后，从内容策划、市 场细分、文化背景、品牌战略与发行渠道等五个方面来阐述地域性新 闻周刊的生存对策，或者说是发展之路；结论部分对本文的主要内容 进行了总结。 关键词：本土化，新闻周刊，地域性新闻周刊 a b s t r a c t z h o ul i b oo n c ec o m p a r e dh i sm a k i n g ”s h a n g h a iq i n g k o u w i t h t h es h o r tp i e c eo fz h a ob e n s h a nb a t t l el i k e n e dt ot h e c o m p e t i t i o n o f s h a n g h a i d i s h e s na n d n a t i o n a l d u m p l i n g s ”，i b e l i e v et h a tt h e c o m p e t i t i o no fr e g i o n a la n dn a t i o n a ln e w s w e e kw i t ht h i si st h ea r ev e r y s i m i l a r z h o ul i b o s s h a n g h a iq i n g k o u ”i ns h a n g h a i ，l o v e db ym a n y v i e w e r s ，w h i l ez h a ob e n s h a n sc o m e d y , w h i c hh a sb e e ns e e m st oh a v e b e c o m et h ec o u n t r yp e o p l ea r ea n t i c i p a t i n gt h es p r i n gf e s t i v a le v e n i n g e s s e n t i a lp r o g r a m s e a c hh a si t so w nu n i q u em e a n st os u r v i v e ，z h a o b e n s h a n sc o m e d yc o n t a i n sv e r yh u g ea p p e a l i n gm a r k e ti nt h ec o u n t r y , w h i l et h e s h a n g h a iq i n g k o u o c c u p y i n gs h a n g h a ic a na l s ol i v ea c o n s i d e r a b l em o i s t u r e a f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，f r o mt h eo r i g i n a lb l i n dc o p yt ot h e s e l e c t i v el e a r n i n g ，a n dt h e nt oi t si n n o v a t i o n ，c h i n an e w sw e e k l yh a v e m a d et h e d e v e l o p m e n ta n dr e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t s a l t h o u g ht h e m a r k e to fc h i n a sc u r r e n tn e w s w e e km a g a z i n ei sn o tn a t u r e ，t h em a r k e t v o l u m ei sn o tl a r g ea n dt h ed e v e l o p m e n to ft h es t a t u sq u oc a nn o tb e o p t i m i s t i c ，i t sd e m o n s t r a t e dp o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o no f s p a c ei sb e y o n dd o u b t t h em o m e n tt h e r ei sn op a t t e r no fc h i n a ss u c ha s t h eu s n e w s w e e km a g a z i n e t i m e ，ad o m i n a n ti s s u eo fe m e r g e n c eo f l a r g e ，i n d i v i d u a ln e w s w e e kd i dn o tf a c et h ed i r e c t l yh e a t e dm a r k e t c o m p e t i t i o n ，b u ta tt h es t a g eo fc o c u l t i v a t i o no ft h em a r k e t ，w h i c hg a v e t h ec u r r e n to rt h ef u t u r en e w s w e e kl e a v eaw i d es p a c ef o rd e v e l o p m e n t , a sl in i n g sa d v e r t i s i n gt a g l i n e ：e v e r y t h i n gi sp o s s i b l e ! ”i nt h i sp a p e r , h i f r o mab a s i co v e r v i e wo fn e w s w e e ka n dt h el o c a l i z a t i o n ，a n dab r i e f i n t r o d u c t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec u r r e n ts o m ef e ww e l l k n o w n n e w s w e e k ，f o c u s i n go nt h e x i n m i nw 色e l ( 1 y ，i i no r d e rt os e r v et h et h e m e o ft h i sa r t i c l e r e g i o n a ln e w s w e e k i nt h i s p a p e r , t h ec a s ea n a l y s i s ， c o m p a r a t i v er e s e a r c hm e t h o d sa n do t h e rm e t h o d st os t u d yt h ec o n t e n t so f t h ep a p e r t h i sc h a p t e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t s ：i n t r o d u c t i o n ，ab r i e f i n t r o d u c t i o no fs t u d y i n gt h eo r i g i no fn e w s w e e ka n dt h en e c e s s i t y ；t h e f i r s t c h a p t e r , s t a r t i n gw i t ht h ec o n c e p to fn e w s w e e l ( ，c l a s s i f i c a t i o n p r o c e e d i n g ，i n t r o d u c e dt h eb a s i cp r o f i l e so fn e w s w e e k , a n dt h e ns e v e r a l l o c a lw e l l - k n o w nc h i n e s en e w s w e e kc a r r i e das c a n n i n g ，a n dm a d ea t h e o r e t i c a lb a s i sf o rp a p e rb e d d i n gi ns o m ed e t a i l ；t h es e c o n dp a r t ，t h e l i v e l i h o o do ft h ep e o p l ec l o s et on e w s ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，a d v e r t i s i n g d e g r e eo fc o n c e n t r a t i o no nt h r e ea r e a st oi n t r o d u c et h er e g i o n a ln e w s w e e k l ys u r v i v a la d v a n t a g e ；t h et h i r dp a r t ，i nt h es a m et i m eo ft h ea n a l y s i s o fa d v a n t a g e s ，t h et h i r dp a r to ff o c u so nt h em a r k e t ，t h et o t a la m o u n to f c o v e r a g ep o i n to fv i e w , t h ei n s t i t u t i o n a lf a c t o r st ot h ed e v e l o p m e n to f d e t a i l e dr e g i o n a ln e w s w e e kb o t t l e n e c k s ；t h ef o u r t hp a r t ，t h ea n a l y s i so f t h ea d v a n t a g e so fr e g i o n a ln e w s w e e ka n dw e a k n e s s e s ，o nt h eg r o u n do f t h ec o n t e n tp l a n n i n g ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，c u l t u r a lb a c k g r o u n d ，b r a n d s t r a t e g ya n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nf i v ea r e a st oe l a b o r a t er e g i o n a l n e w s w e e k ss u r v i v a lr e s p o n s e ，o rad e v e l o p m e n t k e y w o r d ：l o c a l i z a t i o n ，n e w s w e e k , r e g i o n a ln e w s w e e k i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：阿轰耍如，。年石月多日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密烈 l 以上相应方框内打“ ) 日期：汐r 。年舌月岁日 日期：z , o 年乡月多日 在请 o、糁告 密譬 土啄譬，土 名名 签签 者师作导 “上海小菜”与“全国水饺”之争地域性新闻周刊的生存现状剖析 引言 经济、科学技术的发展，报业市场的不断繁荣，电视媒体的长足 发展，网络媒体的兴起，人们获取信息的渠道越来越多，获得的信息 也越来越繁杂，而人们用于选择信息的时间却越来越少。更为重要的 是，人们的经济生活水平的提高，他们对话语的表达需求愿望越来越 强烈，对社会发生的重大时政新闻的报道已不再满足于简单或浅显的 知道层面了，更渴望全方位、深层次了解时政事件的真像。由此，以 对信息的深加工和重新梳理为主要内容的新闻周刊便应运而生，可谓 是“生逢其时 。 1 9 7 8 年，对于中国的期刊发展来说是非常重要的一年，它开启 了中国期刊发展的新纪元。从这一年起，中国期刊开始大踏步向前迈 进：一批期刊纷纷复刊、创刊，并伴随着市场经济的大潮，在全国都 取得了令人瞩目的成就。在此后的3 0 多年里，中国期刊在不断克服 困难中实现着凤凰涅粲般的蜕变与重生。 2 0 0 7 年5 月1 3 日至1 5 日，第3 6 届世界期刊大会在北京召开。 世界期刊大会是国际期刊联盟主办的，每两年举办一次，可谓是“期 刊界的奥运会 。这届期刊大会是继1 9 9 7 年在日本举办之后第二次在 亚洲国家举办。正如国际期刊联盟主席唐纳德库墨菲尔德所说， “2 0 0 7 年，国际期刊联盟重返亚洲，选择了富有活力、经济发展快 速的北京，作为第3 6 届世界期刊大会的举办地。国际期刊联盟和世 界其他地方一样，被中国的古老文化、活力和欲在传媒、通信等领域 居世界领先地位的决心所吸引。”这也是对中国期刊在这3 0 年来所取 得巨大成绩的最高肯定。 2 0 0 9 年5 月4 日至6 日，第3 7 届世界期刊大会在英国伦敦举行。 “这次大会的召开有两个重要背景：一是罕见的金融危机仍肆虐全 硕士学位论文 球，全球期刊业受损严重；二是互联网对期刊的冲击持续加剧，期刊 生存面临深层次挑战。这也使得大家对期刊业的未来忧心重重。在金 融危机的冲击下，世界期刊业的广告量减少、发行量下降、营业额普 遍下降2 0 左右，一些期刊出现亏损。弦与此形成对比的是，中国的 期刊业的发展却是蒸蒸曰上，业务量上升，经营状况良好。 新闻出版总署新闻报刊司张泽青副司长介绍说，改革开放3 0 多 年来，中国期刊的总量现已接近1 万种，增长了1 0 多倍，期刊事业 的发展可以归纳为五个标志：一是第三十六届世界期刊大会在北京召 开，开始了中国期刊真正迈入国际的新阶段；二是期刊业发展繁荣的 基础性条件是优秀办刊人才的涌现，这在国内已具备；三是国内几家 期刊集团的不断发展和壮大，而其中很多杂志社都已具备相当的规 模；四是逐步与国际接轨，且目前我国已有2 0 0 多种学术期刊以英文 形式出版进军国外期刊市场；五是改革意识增强，期刊的制作、营销 以及体制方面都逐步向现代企业方向进行改革。中国期刊业已从多方 位呈现出了让世人刮目的发展势头。 中国的新闻周刊作为期刊大家庭的一员，尽管发展时间不长，各 个方面相比时代、新闻周刊、明镜周刊等世界知名周刊有着 诸多不足，但其蕴含的发展潜力却不得不引起世人的关注。 从上个世纪9 0 年代中后期开始，随着改革开放的深入发展，中 国经济实现了大腾飞，加之国际局势的动荡，人们更加热衷于关注时 政新闻。中国的新闻类期刊在这一大好形势下获得了长足发展，并展 现了强劲的后续发展势头。现在全国知名的新闻类期刊大都是在这一 时期复刊或创刊的：1 9 9 5 年，著名的三联生活周刊复刊；1 9 9 6 年，广东新闻出版集团携手广东三九集团创办的新周刊正式问世； 1 9 9 9 年，上海文汇新民报业集团推出地域风味浓厚的新民周刊； 中国科学院自然科学期刊编辑研究会： h t t p ： f 谰。s t m j s o c i e t y c o m c n n e w s n e w s 6 5 s h t m l 2 “上海小菜”与“全国水饺”之争一地域性新闻周刊的生存现状剖析 1 9 9 9 年4 月，由海石花改名为深圳风采之后，正式更名的 深圳周刊；2 0 0 0 年元月，中国新闻社主办的中国新闻周刊正 式创刊。这些刊物从创刊之初就摆脱了计划经济体制下的管理模式， 走上了市场化之路，从投资主体、管理机制、经营模式、办刊风格等 都展现出来一种新思路、新方式，成为中国乃至世界期刊业中最有活 力的群体之一。 上述所提的新闻周刊是本文研究的主体部分，其中，诸如新民 周刊、深圳周刊类的以地域性为主的新闻周刊是笔者研究的重点。 当然，地域性只是一个相对的概念。相对世界，中国就是一个地域； 相对全国，一个省份就是地域。本文的研究对象是以全国为参照，具 体研究如新民周刊深圳周刊类的以地域性为主的新闻周刊。 本文通过对新闻周刊的定义、分类等进行概述，及在简单介绍全 国几个知名的新闻周刊的基础上，重点阐述当下地域性新闻周刊的发 展现状。在分析其生存优势与劣势的基础上，对于地域性新闻周刊的 发展，笔者提出几点自己浅显的看法，以期方家指正。 硕士学位论文 第一章地域性新闻周刊的概述 第一节新闻周刊的基本概述 一新闻周刊的定义及其本质 新闻周刊的定义，各家之言，至今还没有形成共识。甘惜分的新 闻学大辞典作了如下解释：“新闻周刊是期刊的一种。期刊是以刊 载文章和评论为主的定期成册连续出版物，有固定名称( 刊名) 、按 卷、或年月顺序编号，每期的开本、版式基本相同。其中以报道时事 政治事件为主要内容的期刊，称之为新闻性期刊。 与此观点类似的 还有黄昆仑，他认为“新闻周刊，一般是指单周或隔周发行，以报道 和评述时事新闻为主的期刊 。 新闻周刊，顾名思义，新闻性是其根本，重在报道和解释新闻的 含义及预测新闻事件的发展趋势。当然，随着社会生活的不断变化， 一些现代化的时尚、娱乐元素也在新闻周刊中得到了体现，以增强整 个周刊的可读性与视觉化的冲击，来吸引更多读者。 综上所述，笔者把新闻周刊定义为：新闻周刊是面向大众的，以 杂志的形态，旨在对出版周期内发生的国内外时政新闻和社会生活事 件进行回顾、分析及深入报道，是以周或隔周为出版周期的、定期成 册出版的出版物。 新闻周刊区别于电视、报纸、广播，甚至网络最本质的是：新闻 周刊为读者提供深入报道和观点新闻。新闻周刊在概览国内外每周重 大事件基础上，以深入报道和分析新闻为主要内容，涉及政治、经济、 社会、文化、生活等各个方面，并在介绍新闻事实的基础上提供与自 身刊物特点相符合的观点、新闻评论。新闻周刊在市场定位、新闻事 甘惜分新闻学大辞典河南人民出版社，1 9 9 2 ：1 8 2 黄昆仑：大众新闻周刊报道思维的认识论解析新闻大学，2 0 0 2 ：5 2 “上海小菜”与“全国水饺”之争地域性新闻周刊的生存现状剖析 件的取舍上都有着与其他媒体的诸多不同。 相比报纸，新闻周刊有着自己的优势：时效性方面，新闻周刊比 不上报纸，但它能为具体的新闻事件提供详实报道，呈现事件发生的 整体概况；内容方面，报纸只是简单地报道新闻事实，新闻周刊却能 在事实的基础上，提供理性的观点分析和深刻见解；形式方面就更加 明显，新闻周刊的装帧精美，能形成较强的视觉冲击力。 相比书籍：在出版周期上，书籍是不定期的、非连续性的出版物， 而新闻周刊是定期、连续性的出版物，能动态地刊登对新闻事件进行 深度阐释的新闻评论；在内容上，书籍围绕一个中心进行阐述，具有 相当的深度，而新闻周刊则是是丰富性和现实性取胜，以多样性见长， 它较为密切地抓住了当前发生的事件及社会上存在的问题，并及时而 有深度地进行反思，相比更加贴近现实。 “新闻周刊的魅力在于它既有整合资讯基础上的深度，也有资讯 报道上的专家评论，既避免了报纸内容呈现形式上的粗糙和报道深度 上的不足，又避免了一般月刊杂志的时过境迁，对于忙碌的现代人来 说，它几乎是最适合人们阅读习惯和阅读期待的媒体形态。这应该 说是对新闻周刊最中肯的评价了。 二新闻周刊的特征 新闻周刊最重要的特征就是在新闻事实的基础上作出深度阐述， 提供独特的看法，进而形成自身特有的风格。从新闻周刊的定义出发， 笔者对新闻周刊的特征作如下阐述： 1 、在报道内容上：新闻周刊能提供比报纸、广播等媒体更加深 入的阐述和评论。新闻周刊以全国乃至全世界范围内发生的重大时政 新闻和社会生活事件作为报道内容，涉及政治、经济、文化、社会生 黄俊杰：新锐新闻周刊：竞争已经拉开序幕【j 】传媒观察，2 0 0 4 ( 0 4 ) ：1 2 5 硕士学位论文 活等各个方面。在提供新闻事实基础之上，新闻周刊深入解释新闻的 前因后果，独特而新颖的评论贯穿新闻事件的始终。这也是新闻周刊 的竞争力所在。 2 、在出版时间上：新闻周刊是以周或隔周为出版周期的。在国 外，新闻周刊一般是以周为单位出版的，但在国内，受人力物力因素 的制约，以隔周出版的周刊也是比较常见的，这可能也是中国新闻周 刊所具有的一大特色。至今，如南风窗、新周刊等还是延续着 双周出版。而三联生活周刊、中国新闻周刊等已改成一周一刊， 成为了真正意义上的“新闻周刊 了。 3 、在出版形式上：新闻周刊相比报纸与周报有着天然的优势。 新闻周刊大多使用的是视觉效果较好的铜版纸或轻涂纸，其印刷精 美，色彩亮丽；且新闻周刊大量精美的图片既丰富了报道的文字内容， 又切合“读图时代的需求，是吸引读者的一大优势所在。 “忙碌的人们有一册新闻周刊在手，便可知过去一周之风云变 幻、新闻幕后之惊心动魄、新闻事件之来龙去脉，从而对天下事了然 于心，更能适应现代社会的生活节奏。 三新闻周刊的分类 在具有共同特征的基础上，全国新闻周刊的差异化发展策略使其 获得了各自独立的发展空间。同一种新闻周刊在不同的区分标准下可 划为不同的类别，当前市场上的新闻周刊，按照不同的分类标准，可 以作如下划分： 1 、按周刊报道内容的侧重点不同进行划分，可分为重时政性新 闻周刊和重时事生活性新闻周刊。 重时政性新闻周刊的典型代表是南风窗、中国新闻周刊以 郑超然程曼丽王泰玄外国新闻传播史中国人民大学出版社，2 0 0 0 ：2 6 6 “上海小菜”与“全国水饺”之争地域性新闻周刊的生存现状剖析 及嘹望东方周刊。它们都比较关注对当下发生的重大国际国内政 治、经济、社会生活事件进行周刊自身独特的评论。中国新闻周刊 的办刊宗旨是：以为广大读者提供国内、国际重大新闻报道为主，重 点在于挖掘新闻背景和内涵，力争做到比报纸报道更有深度、有质量、 有系统，比月刊报道更有实效、有权威，有观念。这一鲜明的时政性 特色为其赢得了“中国新锐权威的时政周刊”的美誉。 三联生活周刊、新周刊是重时事生活性新闻周刊的两个代 表作。它们的共同点是“时政不足而生活有余 ，除报道重大时政新 闻外，更多地关注社会生活中“小处”的文化、生活、时尚等事件， 从中提炼出“大 的有社会意义的真知灼见。三联生活周刊有着 浓厚的中国知识分子的阅读色彩。正如南方周末上的一篇文章曾 经描述的那样：“生活周刊边走边幽默着，调侃着，很有情调地探讨 着家居呀、环保呀之类的话题，还时不时地派那个叫王朔的坏小子出 来，给日渐寂寥的文坛扔个炸弹呀什么的。经过多年的坚持，生活周 刊名声日隆，一个虽然不大，但是很是铁杆的读者群逐渐形成了。” 正是这种时事生活类的精美文章形成了三联生活周刊自身所独有 的特色，不用看封面，只读里面的文字，忠实的读者就能读出其特有 的书卷之香。 2 、按新闻周刊的载体为划分标准，可分为纸质类和非纸质类两 类新闻周刊。 当今，像三联生活周刊、南方人物周刊、南风窗、中国 新闻周刊等主要的新闻周刊还是以纸质类存在，并且印刷精美，图 文并茂，占了新闻周刊的主体。 随着经济和科学技术的飞速发展，网络或说是数字出版已成为受 众获取信息和知识的重要渠道，正改变着人们阅读方式，甚至数字出 版已经首次超过了传统的纸质出版。因此一些传统的纸质类的新闻周 硕士学位论文 刊也办起了电子版，如三联生活周刊与z u b u 网合办的电子版周 刊。而最具代表性的是纵横周刊( f a w j o u r n a l c o m ) ，一份于2 0 0 6 年2 月由媒体记者安替牵头创办的纯网络杂志。该杂志主要关注国别 政治和舆情每周分析，其主要作者或编辑是一群长期专注于国别跟踪 研究的一线记者、资深评论员或学者，内容主体是根据各个地区的具 体情况每周提供8 0 0 字左右的重大时政事件、经济现象、文化分析的 报道，每周一出版，可免费下载，最大的特色是对邻国的报道。 3 、按周刊的受众定位和发行的主要覆盖区域为标准，又可分为 全国性新闻周刊和地域性新闻周刊。 尽管目前国内的主要新闻周刊集中在北京、上海、广州、香港等 几个政治、经济、文化、媒介发达的地区，但它们大都是把自身定位 为全国性的新闻周刊。如三联生活周刊、凤凰周刊、中国新闻 周刊、南风窗等都走的是全国性路子。 “条条道路通罗马”，也并非只有走全国性的路子才是制胜之道。 新民周刊与深圳周刊至今都是走地域性的路子，坚持着独特 的“地域性 。上海文汇新民联合报业集团主办的新民周刊是一 本具有明显地域文化特色的新闻周刊，以“国际视野、海派眼光、原 创诉求、主流大刊”为其追求。周刊的内容策划、文字报道，图片 等都无一例外地重点考虑了读者的地域、心理及文化偏好方面，以此 吸引了大批本地读者。新民周刊1 5 1 6 万的总市场发行量，上海 就占了近l o 万份。深圳周刊情况也是大同小异，发行范围主要是 集中在深圳、广州两个地区。 涂光晋：中国新闻周刊的生存状况与发展路径国际新闻界，2 0 0 6 ( o s ) ：9 8 “上海小菜”与“全国水饺”之争一地域性新闻周刊的生存现状剖析 第二节地域性新闻周i ：1 j 的理论铺垫 一新闻周刊本土化的概述 “传播学，本质上是文化的传播，尤其是文化心理、文化精神的 沟通，更是一种带着民族性、区域性规约的深层次的传播；文化的一 个基本特征就是整合性，一个民族或区域的特定的文化传统、风俗习 惯、心理积淀j 生活模式、思维方式、价值观念、宗教信仰等形成了 一个无形的文化磁场，全盘西化实际上是不可能的，甚至说是一 种幼稚的主张。 在日益多元文化的背景下，先知的中国学者重新对 中国的传统文化包括传播学进行审视，反思盲目照搬西方传播学而轻 传统文化的行为。于是，一个“本土化的话题就提到了学术日程上。 本土化在这里始终是一个不可绕越的必经之道，也可说是唯一出路。 到底什么是“本土化”昵? 本土化到底“化 什么、怎么“化”， 至今都是学者所津津乐道的话题。“本土化，其实质就是文化的民族 性、区域性问题_ 区域文化是民族文化的空间分布，文化民族性的 核心是民族文化心理，它产生于民族的生存经验、文化体验，同时又 深刻地影响着它们；两者相互作用使文化的民族性有深入骨髓的血 缘，能够不断积累和传承。陈月明教授则认为传播学研究的“本 土化分为三个矢向：一，本土化理论研究立足本土传统，研究和 提炼中国传统的传播思想；二，本土应用研究运用外国传播理论 解决中国实际问题；三，融合、创新研究建立本土( 特色) 的传 播学理论。 在此，本土化的方向已经明确。 从以上这些学者对“本土化 的认识与理解当中，笔者认识到， 外来文化要想进来，就必须先经过一番本土化的洗礼，不管是外表上， 还是内涵上，都得经过精心打扮，切实地吸收本土文化的精神营养， 田中阳：关于传播学本土化问题的思考湖南师范大学社会科学学报，2 0 0 2 ( 0 3 ) ：7 6 王琦金德晏陈汉军：媒体本土化浅议新闻前哨，2 0 0 3 ( 0 9 ) ：1 6 陈月明：传播学研究本土化再认识东南传播，2 0 0 9 ( 0 9 ) ( 总6 1 ) ：2 硕士学位论文 才能获得进“场”的门票以图更大更广阔的发展空间。 本土化具体来说，有两个方面：一是本土媒体如何用本土话语模 式来阐释和分析本土或其他地区发生的新闻事件，即以本土的视角来 解释新闻；二是本土之外的媒体在进入本地区时所要考虑的该地区的 民族特性、文化心理、语言表达方式、宗教信仰等因素，以适合该地 区人们所特有的口味，这也是本土化的一个方面。也可以简单地概括 为“引进来和“走出去 两个方面。 新闻周刊的本土化到底是怎么进行的呢? 而中国的新闻周刊的 发展是不是也与此有关呢? 一战之后，美国社会的丰富多彩为新闻周刊生存与发展提供了肥 沃土壤：政治波澜起伏，经济危机带来的大萧条，城市化进程的加快， 以及犯罪率的大幅上升等等。时代周刊正是在这一“黄金时期” 创刊并逐步发展起来的。它发展至今已在全世界的发行量达到惊人的 4 0 0 万份，成为新闻周刊的一个成功先驱。同时也开创了新闻史上的 一个新时代新闻周刊以其对重大新闻的独特解释和深度报道，加 上相对的时效性，为其在信息时代众多的媒介形式中获得生存的机会 并展示出强盛的生命力，其影响力逐渐辐射到全世界。 这或多或少也影响了中国社会新闻周刊的发展。无论是8 0 年代 的嘹望、南风窗，还是9 0 年代的三联生活周刊、新周刊、 中国新闻周刊，都不经意地学习或照搬了美国新闻周刊的叙事模 式、报道方式等做法。如，南风窗的总编秦朔曾去美国学习过， 中国新闻周刊的钟诚也曾去美国考察过相关杂志的运作流程，三 联生活周刊的执行主编朱伟也曾立志要把该刊办成像美国时代 那样的大刊，这些现今国内知名的新闻周刊都曾接受过美国新闻周刊 这一“麦加圣地 的“洗礼。 当然，这是有原因的。其一，中国的新闻周刊兴起的时间短，许 “上海小菜”与“全国水饺”之争地域性新闻周刊的生存现状剖析 多的操作模式在国内是无迹可寻，只能依照国外新闻周刊的办刊模式 依样画葫芦，这也是在所难免的；其二，新闻周刊的源头传播学 在中国是个“舶来品，这也影响了中国的新闻周刊在发展模式、叙 事方式上或多或少地会模仿国外那些成熟的新闻周刊。但经过一段时 间的发展，学者、新闻人逐渐开始反思中国新闻周刊自己特有的办刊 模式、新闻叙事方式、新闻事件的操作手法等等，新闻周刊的本土化 也就显得迫在眉睫了。 美国传播学者克拉帕等人对“受众的选择性心理 作过一系列分 析，并由此得出结论：受众会有选择地接受他们所接触的信息。受众 会依自身需要选出那些与与之密切相关的，诸如生存空间、文化内涵 及社会氛围等信息。与此同时，他们也就必然会把那些与之不相关的 信息，例如地理距离相隔很远、文化心理、生活方式不同的信息就舍 弃或是忽视。因此，不管是国内的还是国外的新闻周刊，都得有个本 土化的过程。 与本土化一样，新闻周刊的本土化也是包含两个具体方面：一是 本土的新闻周刊在解释和分析本土或者其他地区发生的新闻事件时 如何很好地运用本土话语模式，或者说是如何体现本土特色；二是本 土之外的新闻周刊在进入该地区时如何使本周刊更好地适应本土人 所特有的民族特性、文化口味、语言表达方式、叙事特点、宗教信仰 等，在形式上使用当地语言文字，按当地读者的口味、风格进行设计， 在内容上则秉承母刊的精神实质，以此来获得更大的市场空间。 因此，从这个方面来说，地域性新闻周刊应该说是有着巨大的市 场空间和发展潜力的。地域性新闻周刊以其本地独特的报道视角、叙 事方式来解释和分析新闻，这有着两个明显的好处：一是首先就能保 证新闻周刊的生存，本地域的销售市场能为新闻周刊的生存以至后续 发展提供最为基础性的保障，因为生存是最重要的；二是地域性新闻 硕士学位论文 周刊能以本地独有的文化特色来吸引更多的本地之外的受众，因为地 域性新闻周刊卖的就是“地域特色 。 二“地域性 概述 相对国外，中国是一个地域；相对国内，长三角、珠三角、京津 塘、荆楚、巴蜀、齐鲁大地都是一个地域。这里，后者是本文所要研 究的重点。 一般来说，地域性是指不同地域因所处的位置不同和社会经济发 展水平差异而导致的自然环境、经济社会方面的地区差异。这相对地 理上简单划分而言层次就更深了。如，以上海为轴心的长江三角洲， 以广州、深圳为轴心珠江三角洲，以北京为中心的京津塘地区，以重 庆为主的西南经济圈等都是以经济为纽带进行的地域性划分，有较大 的普遍性。 但笔者认为，地域性的划分应该有其更深层次的内涵文化。 文化，作为人类物质文明和精神文明的总和，由时间的推进而具有时 代性，又由空间的展开而具有地域性。因此，从这个意义上说，时代 性与地域性当然也就是文化的两种属性，并在此基础上考察其互动关 系，才能真实地把握人类文化的纵深度和广阔度，从而真正把握地域 性的内涵。中国文化随时代性的推进和地域性的展开而呈现出绚烂多 姿的身影，因而切忌对其作简单化的描述。历史地理学家谭其骧曾说： “把中国文化看成一种亘古不变且广被于全国的以儒学为核心的文 化，而忽视了中国文化既有时代差异，又有其地区差异，这对于深刻 理解中国文化当然极为不利。刀 但对于什么是“地域 ，什么是“地域文化 ，学术界至今都存在 着争议。王祥认为，地域和地域文化是一个多维概念。“首先，地域 谭其骧中国文化的时代差异和地域差异、 中国传统文化的再估计上海人民出版 社，1 9 8 7 ：4 1 1 2 “上海小菜”与“全国水饺”之争一地域性新闻周刊的生存现状剖析 作为一个区域性概念，它必须具有相对明确而稳定的空间形态和文化 形态；其次，地域又是一个历史的概念，因而涉及时间和传统；第三， 地域是一个比较性的概念，因此必定要有某种可资比较的参照物或参 照系；第四，地域又是一个立体的概念，自然地理或自然经济地理之 类可能是最外在最表层的东西，再深一层如风俗习惯、礼仪制度等， 而处于核心的、深层( 内在) 的则是心理、价值观念。”因此，在进 行地域性研究时，必须把它看成是一个有机的整体。 上海人可能就比较喜欢周立波式的“海派清口 ，而东北人可能 就更倾向于赵本山和二人转；北京人可能更喜欢新闻周刊偏重于政治 新闻事件的报道和解读，而上海人可能对这就不是很感冒。这里面就 有个地域文化的差异在里面，各个地域有各自历史或现实形成的较稳 定的“文化场”。因此，地域性新闻周刊在兼顾对全国乃至世界各地 的新闻事件的解读与分析时，必须重点关注所在区域人们的文化心 理、宗教信仰、话语模式等因素，力争做一本“本地域生活完全读本 。 即使是以全国作为周刊发行市场的刊物尽管在全国的的一线城 市销量还说得过去，但这些全国性的新闻周刊也开始关注起地方来， “地域性”也逐渐纳入了其发展视野当中。例如，全国性的文摘类新 闻周刊( v i s t a 看天下的创始人勘良曾在一次公开场合透露，“2 0 0 9 年以来，看天下有意识地关注一些省市的重大新闻，从而拉动当 地的销售，让更多的读者接触到杂志”。通过“地域性的封面故事 来达到拉动周刊的销售量，这种做法己正在处于尝试阶段。2 0 0 9 年3 月1 7 日看天下关于山西煤矿事故的伤逝屯兰专题；2 0 0 9 年4 月8 日看天下的封面故事昆明执政1 5 月他是否依然“最 富争议报道备受争议的“政治明星”、昆明市委书记仇和。这都是 地域性非常强的封面故事，在当地省份都获得了较好的销量。于此， 王祥： 试论地域、地域文化与文学社会科学辑刊，2 0 0 4 ( 0 4 ) ：1 2 3 1 2 4 1 3 硕士学位论文 看天下干脆在西南地区推出了地方版看成都。然而，尽 管在二三线城市发行量很好，但有些期刊还是想法设法要往一线城市 去得到认可。究其原因，除了一线城市的消费力优势，更为重要的是 广告客户和广告公司都扎堆在一线城市。但随着各大品牌及广告公司 区域化产品的细分加剧，以及对二线城市的投放力度的加大，未来， 二线城市将会崛起更多的“地域性 期刊。 当下中国的新闻周刊市场正处于培育时期，全国没有一本如时 代这样的大刊，全国各大新闻周刊都处于“跑马圈地的状态，并 没有真正意义上的竞争，即使有也只是小范围的。再则，纵观国内几 大新闻周刊的人力物力，也并不具备出现时代这样大刊的条件。 即使是背靠中新社这样实力雄厚的中国新闻周刊，记者、编辑等 人员也不过二、三十人，而时代这样的大刊各路人员加起来有三、 四百人之巨。由此可知，在中国目前条件不具备的情况下，地域性新 闻周刊是可以大有作为的。 1 4 “上海小菜”与“全国水饺”之争地域性新闻周刊的生存现状剖析 第二章地域性新闻周刊的生存优势 第一节本土新闻周刊范例扫描 笔者把“本土新闻周刊范例扫描放在这一章是出于对目前国内 比较成功的几家新闻周刊的认同，希望以此为基础来总结新闻周刊的 生存优势。 在华语圈内，无论是定位于全国还是定位于地域的新闻周刊都无 一例外地存在一个稳定的销售市场“后方”周刊所属局部地域， 在此基础上逐步向外延伸以获得更大的发展空间，这个地域是新闻周 刊不管在任何时候都不得不优先考虑的首要命题，因为生存是第一位 的。笔者从全国范围内选取几个比较有代表性的新闻周刊进行简单阐 述，如新民周刊、深圳周刊，还有中国新闻周刊、凤凰周 刊，尽管他们各自的定位都有一定的不同，但在其发行和内容选择 上或多或少地都能看到些许地域性的影子。 一新民周刊 新民周刊是由上海文汇新民联合报业集团主办，于1 9 9 9 年1 月4 日正式创刊。在其官方网站上，文字清晰地表述着“新民周刊， 上海第一份综合性新闻周刊，中国报刊零售市场发行量最大的新闻周 刊。 它的出现弥补了上海新闻周刊的空白。 “宣传新政策，传播新知识，倡导新风尚，丰富新生活 ，新民 周刊这一鲜明的办刊宗旨充分表达了该刊的精神追求，而注重“新 闻、新知、新锐 ，“民生、民情、民意 更是显示了该刊追求理性、 平和、智慧的办刊风格。新民周刊的报道往往给人一种意想不到 的视角或是一种意外的欣喜，寓意深刻而智慧，当然，这是它一直坚 守的理念，也是周刊存在的价值所在。经过1 1 年来的不断努力，新 硕士学位论文 民周刊已日益呈现出浓厚的“海派气质”，并日渐成熟。 新民周刊以上海为轴心，立足长三角，辐射全国，对重大新 闻事件、社会现象的解释和评论，已逐渐成为众多读者进行价值判断 的航标，被各大媒体争相转载或转发。2 0 0 5 年，新民周刊的“深 度调查”被评为“首批上海市媒体优秀品牌”，这可以说是对它最好 的肯定和评价，同时也反映出了上海主流社会对它的认可。“深度调 查 是该刊的安身立命之本，1 1 年来对中国社会改革中的重大新闻 事件、财经现象、社会问题等进行了深度调查和独特评论。新民周 刊强调“新闻立刊，深入为实，其独家策划的报道武汉跑马、 新年的杀戮、深圳楼市怎么了、中国城市水危机、直面重庆 “钉子户”、中国流行音乐8 0 年、影响力十年之独立风尚榜等 无一例外地引起了读者的共鸣，也获得了社会的肯定。 据央视索福瑞和上海部分高校传媒调查，以及新民周刊自身 调查显示，“周刊的读者主要是由公务员、企事业单位管理人员以及 教师、医生律师等专业人员，还有其他领域知识阶层构成，周刊的发 行在上海及江浙地区约占总量的7 0 ，还有，新民周刊在长三角 地区的发行总量几乎超过了其他同类三、四份周刊在这个地区的发行 总和。 当然，作为一份综合性的新闻周刊，其内容涉及时政、社会、 经济、生活等各个方面，新民周刊也吸引了诸如社会蓝领、退休 官员和知识分子，还有年轻的大学生等。新民周刊带有鲜明的地 域性特征，是地域性新闻周刊中的佼佼者。凭此，周刊获得了诸如“时 政类周报周刊专家奖 、“中国最具价值媒体1 0 0 强 、“第三届中国最 具投资价值媒体 等一系列荣誉称号。 丁曦林谈( 新民周刊) 广告价值：媒体资源网，h t t p ：嗍a l l c h i n a c n “上海小菜”与“全国水饺”之争一地域性新闻周刊的生存现状剖析 二深圳周刊 1 9 8 3 年1 月3 日，由深圳特