（管理科学与工程专业论文）基于qfd的用户满意战略研究.pdf

内容摘要 1 随着全球经济一体化的趋势r 趋明朗，激烈的竞争已经成为企业所无法回避的 现实。用户满意理论为企业在新形势下提高自身的竞争力提供了一种新的思路。用 户满意战略旨在通过对用户的持续满意的追求，来实现企业的长期生存和发展。质 量机能展丌( q f d ) 是一种把用户或市场的要求转化为设计要求、零部件特性、工 艺要求、生产要求的多层次演绎的分析方法。本文在对用户满意战略进行分析论述 的基础上，尝试将质量机能展丌引入用户满意战略。 文章主要分为两大部分： 第一部分包括第一章和第二章。这一部分从用户满意的基础理论出发，综合并 提出了星户满意战略。进而论证了其哲学意义和经济学意义，指出了用户满意战略 符合企业竞争需要的内在根源。并通过对其与全面质量管理的比较，阐释了二者之 间的关系。 第二部分包括第三章、第四章和第五章。这一部分首先介绍了质量机能展丌的 思想，构建了引入q f d 后的用户满意战略框架，并通过上海市出租汽车行业乘客 满意度指数测评项目演示了这一战略框架的实施。最后文章对圈内企业实施基于二 q f d 的用户满意战略的前景进行了简单的分析。 【关键词】用户满意战略质量机能展丌( q f d ) 分类号：f 2 7 3 2 a 。b s t r a c t a l o n g w i t ht h ed a y - b y d a yl u c i d i t yo ft h eg l o b a le c o n o m y i n t e g r a t i o nt r e n d t h ed o g - e a t d o ge n v i r o n m e n th a sb e c o m et h eu n a v o i d a b l er e a l i s mf o rt h ee n t e r p r i s e sa l lo v e rt h e w o r l d 。c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yp r o v i d e san e w a n g l eo f v i e wf o rt h ec o r p o r a t i o n st o g a i nc o m p e t i t i o na d v a n c eu n d e r t h en e wc i r c u m s t a n c e s 。c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g yi s t oh e l pe n t e r p r i s e sa c h i e v el a s t i n ge x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n tt h r o u g ht h ep u r s u i to ft h e c o n t i n u a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 。q u a l i t yf u n c t i o n d e p l o y m e n t ( q f d ) i sak i n d o f a n a l y t i c a lm e t h o dt h a tm a y t u r nc u s t o m e r so rm a r k e td e m a n di n t od e m a n do f d e s i g n ， c h a r a c t e r i s t i c so fp r o d u c tc o m p o n e n t s ，d e m a n do f t e c h n o l o g ya n dp r o d u c t i o n 。a f t e r a n a l y z i n ga n de x p l o r i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y , t h ep a p e rt r i e si n t r o d u c i n gt h e q f d m e t h o di n t oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y 。 t h i sp a p e rm a i n l yc o n s i s t so f t w o p a a s ： t h ef i r s t p a r t i n c l u d e st h ef i r s ta n dt h es e c o n dc h a p t e r 。f i r s t l yi ti n t r o d u c e st h e f u n d a m e n t a lt h e o r i e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dp u t sf o r w a r dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y 。t h e nt h ep h i l o s o p h y a n dt h ee c o n o m i cm e a n i n g so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y a r ed e m o n s t r a t e d r e s p e c t i v e l y ，i n d i c a t i n g t h ei n t e m a lc a u s et h a tc u s t o m e r s a t i s t h c t i o n s t r a t e g y a c c o r d sw i t h e n t e r p r i s e s d e m a n dt od e a lw i t h c o m p e t i t i o n 。 f u r t h e r m o r et h ep a p e re x p l a i n st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n d t o t a lq u a i l t ym a n a g e m e n t t h e o r yt h r o u g h t h ec o n t r a s to f t h et w o 。 t h es e c o n dp a r ti n c l u d e st h et h i r d ，t h ef o u r t ha n dt h ef i t c hc h a p t e r 。f i r s t ，t h i sp a r t p r e s e n t s t h e t h o u g h t o fq u a l i t yf a n c t i o n d e p l o y m e n t a n dc o n s t r u c t st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nf l a m eb a s e do nq f d 。s e c o n d ，i td e m o n s t r a t e st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g y f r a m ei nt h ea i do ft h e s h a n g h a i t a x i i n d u s t r yp a s s e n g e rs a t i s f a c t i o n i n d e x m e a s u r e m e n tp r o j e c t 。a tl a s t ，t h e p a p e ra n a l y z e s t h ef o r e g r o u n df o rt h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e st oi m p l e m e n t t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g yb a s e do nq f d 。 【k e yw o r d s 】c u s t o m e rsatisfactionx t r a 蛾q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ! 1 2 业2 糕io f d ； 毋户涡媳战略埘兔 目u舌 竞争是市场经济时代的主旋律。在市场经济体制下，消费是一切经济活动的起 点和终点。用户在市场中起着主导的作用，他们是决定企业在竞争之战中胜负的裁 划，是决定企业生死命运的“上帝”。经济资源的相对稀缺性关系着其重要性。现 代科学技术水平的日益提高和社会财富的长期积累，使得现代企业提供产品或服务 的能力大大得到提高。进而也使得企业越来越深刻地意识到“用户”也是一种非常 珍贵的稀缺资源。正是由于用户这种资源具有的裁判地位的特殊性，才引起了众多 企业界和管理学界的人士的关注，也为用户满意理论的迅速发展提供了契机。到目 前为止，国内外关于用户满意的定义、内涵、形成机制和评价方法的探讨和研究已 经比较深入和广泛，为用户满意理论的进一步发展奠定了基础。而另一方面，许多 企业已经从最初的“口号”式的对用户表面尊重时期，发展到了主动追求用户满意 的阶段，这为用户满意理论的深入发展提出了现实要求。 在买方市场条件下，企业的利润主要是由强大的生产能力和包括价格、质量在 内的竞争力决定的，如果不能使用户满意，即使是“好商品”，也会卖不出去。于 是，消费者评判产品或服务用的是“满意”与“不满意”的标准，因此，企业要用 产品具有的魅力和一切为用户着想的体贴去感动用户。用户满意战略是指企业以用 户满意作为最高战略目标的一种经营战略。在这种经营战略指导下，企业开展各项 经营活动都是以用户的利益为核心的，旨在通过用户的持续长期满意，来实现企业 的长期生存和发展。 这样，企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发，尽可能地预先把用户 的“不满意”从产品物体本身( 包括设计、制造和供应过程) 除去，并顺应用户的 要求趋势，预先在产品的物体本身上创造用户的满意。通过发现顾客的潜在需要并 设法用产品去引发这些需要，使用户感受到意想不到的满意。同时要十分重视用户 的意见，让用户参与决策，建立对用户的需求要具有快速反应机制。 质量机能展开，即q f d ，是一种“用目的手段系列，将形成质量的机能乃至业 务，以不同的层次，展开到具体的部分”的工具。用户满意战略要将用户的意见一一 用户满意指数引入到企业的经营活动中束，质量机能展开的思想工f 好可以借鉴。本 文就是基于这个想法作的一点尝试一一构建基于q f d 的用户满意战略框架，以期 为企业实施用户满意战略提供一种有效转化方法。 砖f q f d 豹彤户满迫舷略删 z 第一章用户满意理论概述 第一节用户满意的基本概念 l 用户的定义及其分类 “公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内 做好工作，即使强大的国际商用机器公司也不可能最好地解决每位计算机客户的需 要”。l 企业自其诞生之同起，就是通过满足其用户的需要来获得生存与发展的。用 户的有效需求，是企业生存的最合理和最根本的理由。在市场经济的大海中，一个 企业只有能够证确识别其用户及有效需求，才不会迷失方向，才能不偏离正确的航 道：否则，这个企业就只能如同一只无头的苍蝇一样到处乱撞，等待它的也只有触 礁的悲惨命运。因此，对于企业来说，f 确地确定自己的用户至关重要。 按照过程模型的观点，一个过程的输入为供方，过程输出的接受者即为用户。 这一概念大大拓展了用户的内涵和范围。一个组织可以看作是一个过程网络。就过 程网络而言，其中的某个过程是它紧前过程的用户，又是它紧后过程的供方。组织 的用户又有内部用户和外部用户之分。 如果把组织提供服务( 包括制造产品出售) 给接受者作为一个过程，那么接受 者就是组织的外部用户。对企业而占，狭义的用户是指产品n 务的使用者或接受 者，即企业的外部用户一一通常意义上的消费者或使用单位等最终用户以及批发商 和零售商等中间用户。但企业的外部用户并非只包括这些主动接受服务或产品的用 户，还应该包括被迫接受企业其它“产品”如噪声、污染等的用户，即企业所影响 的社会公众。 组织内部同样有许多过程，这些过程都有供方和接受方，其中接受方称为组织 的内部用户，供方称为组织的内部供方。按照提供服务性质的不同，企业的内部用 户又可分为职级用户、职能用户和工序用户三种。职级用户是由企业内部的权力关 系而演变出的用户。职能用户是指职能部门之间由于相互提供服务而构成的。工序 用户是指工序与工序之间由于产品或服务的提供与被提供关系的存在而形成的用 户。 组织的内部用户与外部用户的区别体现了系统的层次性。其关系可用图1 一l 【梵】菲利普科特勒管，梅汝和详f y 销管理第几版i 海人民i ；版礼、p r e n t i c e h a l l ，1 9 9 9 年1 0 ，了 p a g e 2 | 2 蛙十o f d 的甬户满也战嚷蚓宄 表示。 叵丑悃 职级用户一 产品或服务 i 墅! ! ! h 塑! ! l r 职能用户一 _ 部用户 匝丑悃 需 _ 序用户一 供方( 企业) 图1 一l 内部用户和外部用户示意图 为论述及写作之便，本论文中如不特指，用户指的是狭义的用户。 2 用户满意及用户满意度 2 1 用户满意 用户满意的主体是用户，客体指向是企业提供的产品及服务。用户满意的基本 属性是“一种积极的心理状态”，其结果是用户的满足。因此，我们可以作如下定 义：用户满意是用户在接受企业的产品及服务后，基于对产品或服务的各种可视品 质及非可视品质的主观评价而达到的一种积极的心理状态。这一定义表明了用户满 意的两个基本属性： 客观性它体现在以下两个方面：是用户满意确实是客观存在于用户的心理 上的一种心理状态，而且确实会对用户的购买行为产生相应影响；二是用户达到这 种心理状态所依赖的基础的客观性。即产品及服务的可视品质及非可视品质是客观 的。换句话说，用户满意虽然是一种主观意见，但却是基于产品及服务的客观品质 的而不是虚无缥缈的。正是用户满意的客观性，使得用户满意的研究具有了实践 意义。 主观性用户满意是用户的一种主观体验，因而不可避免的带有一定的主观性。 用户满意与用户自身条件如知识、经验、收入、生活习惯、价值观念等有关。 如果从企业的角度出发，同样可以为用户满意作出另外的定义。例如美国摩托 罗拉公司总裁戴尔先生指出：“用户满意是成功地理解某一用户或某部分用户的爱 好，并着手为满足用户需要而做出相应努力的结果”。对企业来说，用户满意是能 够利用现有资源如人力资源、流程、信息工程等来提供一种能满足或超过用户期望 碡t - o f d 的m 户满意哉咯t n 吃 值的服务。这一定义足对用户满意的另外一个视角，与上一段给出的定义实质上是 一敛的，人大方便了企业研究和应用用户满意理论。为此本论文在论述过程中，采 用这一定义。在这一视角下，用户满意包括了两个方面的涵义：其一是全方位的满 意。用户在与产品服务质量接触的每个层面都感到完全满意，即必须保证这种产 品j r 务是用户需要的；偏爱这种产品服务会增加效用；为拥有这种产品或享受该 种服务而自豪；能够保证人身财产安全。其二是全过程的满意。企业必须在用户的 整个寿命周期内部认真地珍视用户，使用户与企业共同成功。 2 2 用户满意与用户不满意的区分 在研究影响用户满意的因素的过程中，学者们发现正如美国心理学家弗雷德里 克赫茨伯格( f r i d r i c kt t e r z b e r g ) 提出的激励一保健理论( m o t i v a t i o n h y g i e n e t h e o r y ) 类似，产品和服务中也有分别影响用户满意和用户不满意的两类因素。用 户满意与用户不满意也是两个概念，这对于企业有效提高用户满意度的努力非常有 益。例如日本东京理科大学教授狩野纪昭在他的质量理论中，就把质量分为三大类： ( 1 ) 理所当然的质量( m u s tb eq u a l i t y ) 。此类质量特性不高，用户会不满意；但 这类质量特性在高到一定程度后再提高用户满意度就不会增加了。( 2 ) 有魅力的质 量( a t t r a c t i v eq u a l i t y ) 。此类质量特性不高，用户不会不满意，用户也不至于抱怨； 而这类特性较高的话，用户满意度就会得到有效提升。( 3 ) 一元性质量( o n e d i m e n s i o n a lq u a l i t y ) 。用户满意度与此类质量特性成正比。 上述三类质量状况与用户满意程度的关系如图1 2 所示。由此可知，企业如 果希望提高用户满意度，追求1 0 0 的用户满意。必须针对企业用户的不同满意状 态，针对影响用户满意状况的各种不同因素，分别采取不同的措施。简而言之，就 是最后要达到：用适度的资源保证必然质量，不断提高一元性质量，努力开拓有魅 用户满意 j 1 7 。 功能来发挥功能发挥 ， 用户不满意 图l 一2 质量特性与用户满意程度图 轼卜g r s ) 昀i f 户请电战咯斜跪 勺的质畦。当然，这二三种质量因素可能会互相转化。 2 3 用户满意度及用户满意度指数 山用户满意的概念可知，用户满意足用户对产品或服务的感受及评价，也是供 叮企业的努力结果。用户满意度即是对用户满意作出的程度描述，可以用来评价用 户满意这种结果、衡量用户的感受的水平。因此可以蜕用户满意度一方面体现了用 j 。满意的程度，另一方面也反映了企业所提供的产品或服务满足用户需求的成效。 用户满意度的基本内涵可以从个人层面、企业层面、社会层面来理解。从个人 层面上讲，用户满意度是用户对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态。这种 满意不仅仅体现在对件产品、一项服务、一种思想、一次机会之上，还体现为对 一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，用户不仅追求对经济收益的满意， 而且追求对社会性和精神性的满足。从企业层面讲，用户满意度是企业用以评价和 增强企业业绩，以用户为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的 所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。 从社会层面讲，用户满意度是一种新型的，基于市场业绩的测量尺度，用于测量行 业、产业、经济部门和全社会经济的运营状况。 用户满意度指数是一种加权平均指数，可以分为企业用户满意度指数、行业用 户满意度指数、产业用户满意度指数、地区用户满意度指数和国家用户满意度指数。 企业的用户满意度指数代表了用户对其产品及服务水平满意程度的综合评定，是企 业的用户满意度的量化。行业用户满意度指数是在企业用户满意度指数的基础上利 用计量经济学模型计算得出的。同样，可以由行业满意度指数计算出产业用户满意 度指数，进而由产业满意度指数计算出地区满意度指数，最终得到国家满意度指数。 不同层次的满意度指数反映了不同范围的用户满意状态，为不同经济部门、不同行 业以及不同公司的运营质量之间的比较提供了较为准确有效的指标。 3 用户满意机制 目前国内外对用户满意机制的理解主要有以下两种理论： ( i ) 传统的期望未确认理论又称为理性预期理论。以美国的o l i v e r 、 c h u r c h i l l 、s u r m e n a n t 和t e a s 等学者为代表。该理论认为，用户是理性的，用户的 满意度产生于理性预期与感知绩效之间的比较。在这种理论下，用户满意度被表示 为有关产品或服务的售前预期和售后表现的函数。即 用户满意度= f ( 售前预期，售后表现) 其满意机制如图1 3 所示。 图l 一3 期望未确认理论用户满意机制图 该理论的优点是易于理解，测度方便。但它忽略了用户的实际需要( 欲望) 与其对 现实世界的认识( 期望) 之间的不一致。 ( 2 ) 期望欲望理论该理论的代表人物是w e s t b r o o k 、c a d o t t e 和j e n k i n g 。他 们认为除了期望以外，用户的欲望也会对用户满意产生重大影响。在这罩，欲望被 定义成产品的属性和能给用户带来的利益将会导致的某一价值层次或水平。这一价 值层次是用户愿意并渴望得到的，是他们需要之所在。期望则是用户对产品的属性 和利益所持信念的一种可能性。期望是未来导向型的，相对易变；欲望是现在导向 型的，相对稳定。按照期望欲望理论，用户满意的机制如图l 一4 所示： 图l 一4 期望欲望理论用户满意机制图 长i q f o 用户满心战略州虼 第二节用户满意理论的发展 “早在本世纪仞，k e i t h 等人就强调经济活动应当满足用户的需要和愿望。 然而对用户需求和用户满意的深入研究仅从六十年代未开始。”2 随着市场经济的发 展，企业界和管理学界对用户满意的认识和理解也逐步深化。用户满意也开始成为 近年来最热门的一批词汇之一。用户满意即c s ，是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写。 它最初只是商业经营中一个普遍使用的生活概念，后被一位美国心理学家界定为： 消费者在商品消费过程中需求得到满足的状态，这样就使用户满意由一个生活概念 演变成了一个科学概念。进而，企业界和管理学界在上述定义的基础上对其内涵不 断地进行探讨，使其真正融入了管理学的范畴，并逐渐发展成为种先进的管理理 论。作为指导企业经营的一种理念，用户满意理论的出现和发展是有着深刻的社会 经济背景和原因的。按照人类社会经济发展的进程，企业对于用户满意理论的理解 和应用可大致分为以下几个阶段： ( 1 )“理所当然的质量”时代在这种环境下，企业经营的指导理念 是以生产导向( p r o d u c t i o no r i e n t e d ) 的理论，即企业要获得成功就要想方设法 提高生产率，降低产品成本，使用户既买得起又买得到所需要的产品。这时候 企业与用户之间的矛盾主要集中在产品的数量和传统意义的质量上，企业关注 的是对用户不满意影响较大的要素。在该层次上，企业认为用户的抱怨会给企 业带来损害，在抱怨发生后应该进行修补，使得有抱怨的用户得到妥善处置。 这种观点的潜台词是没有提出抱怨的用户即是满意的，企业应将焦点放在那些 不满意的用户身上。而据国外资料统计，只有4 的不满意用户会向企业抱怨。 而其他大部分不满意用户则会采取悄然离开该企业的做法。由此可见，这种被 动的事后处理方式能够解决的问题是非常有限的，不能够体现出用户导向的思 想，而且企业中往往只能引起销售部门的关注。 ( 2 )“一元性质量”时代随着经济的发展，人们的收入水平迅速提 高，市场上的商品日趋丰富，人们对商品越来越挑剔。企业界发现，在新环境 下，用生产导向的理论指导经营活动已经不能在竞争中赢得优势了。由此，就 出现了产品导向( p r o d u c to r i e n t e d ) 理论，即企业要获得成功，就要设计和生产 出性能最好的产品，以便使用户在多种产品中选择本公司的产品。这时已经体 现出企业主动预防用户不满意发生，主动追求用户满意的积极态度。但这时候 理所当然的质量要素问题已经解决，企业考虑的是一元性质量要素，且大部分 表现为价格和( 狭义的) 质量。尽管在解决用户不满意这一问题上事前、事中 和事后控制手段得到综合运用，但企业处理问题时仍然以自我为中心，以为只 要严格符合标准的性能好、技术含量高的产品就会使用户满意。 2 张列、r 、胡【埘东，用户满意及用户满意工程，t 业t 程。j 管理杂志1 9 9 9 年第3 期，p a g e 4 0 一竺三望! ! ! ! 盟塑：垡丝笙竺笙 ( 3 ) “有魅力的质量”时代 企业界很快就发现，自己认为性能最好 的产吊并不1 一定是用户认为能最好地满足其需要的产品。由于用户掌握着购买 的主动权，他们将选择能最好地满足其需要的产品。因此，企业要在竞争中生 俘与发展，就必须比竞争者更好地满足用户的需要。使用户获得更大的满意。 逐渐出现了“顾客是上帝”、“顾客是永远正确的”等尊重用户的口号。另方 面，由于进入2 0 世纪6 0 年代以后，大多数发达国家的经济增长逐渐开始趋缓， 市场也被分割完毕，依赖不断增加新用户的方法求得生存与发展已经过时了， 保住老用户成了大多数企业生存与发展的基础。用著名的市场学家菲利浦科 特 | ( p h i l i p k o t l e r ) 的话来说，过去可以用一个漏篮子来经营，因为总能找 到足够的新用户填满篮子。现在则必须用不漏的篮子来经营，因为没有足够的 新用户来抵补漏掉的老用户。正是由于这两个方面的原因，用户导向和用户满 意的思想才能够成为指导企业经营活动的基本理念，并长久不衰。企业发现用 户被称为“用脚投票者”并非除了不满意就是满意，仅仅消除了用户 不满意的情况并不能够使得用户忠诚，真j 下有意义的是用户的高度满意。于是 企业开始意识到：影响用户满意的因素不仅有理所当然的质量、一元性质量， 更有有魅力的质量。追求用户的高度满意，必须在这三个方面下功夫，其中尤 为重要的是有魅力的质量。这就要求企业的经营必须以用户的需求为导向。然 而由于传统思想观念的影响，企业尽管开始树立追求用户满意的远大目标，对 用户的重视程度前所未有，但企业核心流程设计及各种子系统的目标和激励约 束系统仍然面向企业自身基于对市场及环境的预测而做出的各种标准和计划。 企业试图通过严格贯彻高层管理人员制定的目标和计划柬实现用户满意，表现 出来就是企业在组织中制定越来越严格和完善的规定来努力改善产品和服务。 在这一层次上，企业已开始意识到影响用户满意的远非销售或市场部门一家或 几家的事情，而是与企业的整个系统有关，但由于缺乏将用户需求转换为企业 各子系统目标的经验和知识，企业对用户满意度的评价结果只能用于对过去努 力的检测和对自身形象的宣传。 目前国内外对用户满意的理论研究主要集中在两个方面：一是关于用户满意的 含义；二是用户满意的( 度量) 机制。第一节中对基本概念的介绍可以说是综合了 用户满意含义和机制的研究成果。这些成果的形成，使得这一领域的研究者们和实 践者们丌始对用户满意这一概念的内涵有了共同的理解和认识，从而为对用户满意 理论的深入探讨奠定了坚实的基础。 对用户满意的应用研究则主要体现在以下两个方面：一是在宏观上对用户满意 指数的构建和使用；二是用户满意度在企业经营中的应用。 一、国内外对用户满意的实践研究重点在于建立用户满意指数，并把其作为一 项宏观经济指标，用于测定用户对产品或服务满意程度的质量指标。例如瑞典从1 9 8 9 年开始就采用用户满意指数s c s b 度量本国经济增长质量；后来德国采用d k ，美 国采用a c s i 等开展这方面的工作，台湾和其它一些国家和地区也相继采用了这个 培f q f d 的甩卢满卷战略蚶。花 宏观经济指标。j f 如荚国质量管理协会会长克斯韦特认为的那样：用户满意指数 町以人大提高公众对质量的认识和理解。 ( 1 ) 对于宏观经济，用户满意度指数可用于评价和增强国民经济的健康 发展，还可以用于预计或监督公共政策的实施效果，如税收、利率、价格上限 和津贴等。 ( 2 ) 对于企业，用户满意度指数提供了公司过去和当前运行效果的重要 度量。高用户满意度可增加用户忠诚度，减少价格弹性，保护市场份额，降低 处理成本，减少失败成本和吸引新用户的成本，有利于树立公司在市场中的形 象。通过建立与长期行为相联系的质量的一种度量，用户满意度指数可帮助管 理者和投资者进行长期预测。 ( 3 ) 对于用户，用户满意度指数不仅为用户提供了选择购买的信息，更 由于消费商品或服务质量的改善导致用户生活的总体水平的提高。 一、企业界的研究发现，用户满意度与用户忠诚度之间有着很强的相关性， 较高的用户满意度有助于增加用户忠诚度，反之亦然。t h o m a s o j o n e s 和 w e a r l s a s s e r j r 在为什么满意的用户会背叛? 一文中，通过对本地电话、航空、 医院、个人电脑和汽车等一些竞争程度各不相同的行业进行调查研究之后，得出如 图l 一5 所示的用户满意度与用户忠诚度关系曲线。 非竞争区 域 本地电话 高度竞争 区域 l2j45 完全不满意 满意度 完全满意 图l 一5 竞争性环境是如何影响满意度一忠诚度关系的 从图上可以看出，市场竞争程度越高，用户忠诚度对于用户满意度的变化越灵敏， 而且用户满意度与用户忠诚度呈现正相关关系。而用户忠诚度又直接影响着用户的 购买行为，左右着企业的市场份额，对企业吸引新用户的广告和促销费用发挥着重 要作用，并最终通过企业的经营业绩反映出来。 可以说在微观层次上，企业界已经从口号上的对用户的表面尊重初期，经过对 一一量三竺! 竺! ! 塑! ：坚! ! 丝竺丝! ! i j j 、的念度转变阶段，发展到了真心实意的追求用户满意的新时期。企业已经充分 认以剑丁用户满意对于企业的重要意义，丌始探索实现用户满意的途径。仅仅知道 用户满意重要，能够一确和科学地测量和评价用户满意度指数，已经不能够满足企 、比的要求，如何应用用户满意指数柬指导企业的经营，使企业在市场经济的大潮中 抓住用户这一宝贵资源，在竞争中立于不败之地已成为当务之急。本文就是基于这 。背景，尝试提出一种用户满意战略以指导企业经营。 砖f q t , d 的硒户满心战略卦i 宄 第二章用户满意战略 第一节用户满意战略的提出 1 用户满意战略的定义 用户满意战略是指企业以用户满意作为最高战略目标的一种经营战略。在这种 经营战略指导下，企业开展各项经营活动都是以用户的利益为核心的，旨在通过用 户的持续长期满意，来实现企业的长期生存和发展。 美国的斯蒂芬p 罗宾斯( s t e p h e np r o b b i i s ) 在管理学第四版中将 战略区分为公司层战略( c o r p o r a t e - - l e v e ls t r a t e g y ) 、事业层战略( b u s i n e s s l e v e l s t r a t e g y ) 和职能层战略( f u n e t i o n a l - - l e v e is t r a t e g y ) 。公司层战略应 当决定每一种事业在组织中的地位。事业层战略规定该经营单位向哪些顾客提供哪 些产品或服务，以便在该项事业领域中取得成功。职能层战略则确定职能部门如研 究与开发、制造、市场营销、人力资源和财务部门的目标，以支撑事业层战略。用 户满意战略以提高企业的竞争力为手段来实现企业的长期发展，是一种竞争力战 略。结合用户满意战略的定义可知，用户满意战略属于事业层战略。 用户满意战略的一个基本观点是满意的用户群尽管是无形的，但却是公司真正 的经济资产。任何一种经济资产都应该能够为拥有者产生未来的收益，作为拥有者 也应当为这种资产进行投资。 2 实施用户满意战略的必要条件 2 1 科学的用户满意度测评 用户满意能够成为企业的最高战略目标，即用户满意战略有效的基本前提就是 企业用户满意状况的可测定性、可评价性和可分析性。摩托罗拉公司提出：“测评 和奖励必须与变革的目标始终保持一致。你测定什么，你就得到什么。”3 追求用户 满意，首先必须能够正确、科学地测定用户满意度。否则，用户满意作为战略目标， 显然就失去了其导向和指导意义，那么这种战略也就不能称其为战略了。正如第一 章中有关部分所述，目前对于用户满意的测评研究已经比较深入，也形成了一些较 为成熟和有效的测评方法。有效的用户满意测评必须建立在科学的用户满意测评模 ，【炎】理奁m 霍德盖茨著，黄忐强、张小眉译，质量测定1 i 离散运作，【：海人民版社1 9 9 9 年1 月 p a g e5 2 1l 毓于q f d 拍碾产满辽战略眠究 型琏础之上：比较常用的用户满意测评模型方法主要有以f 几种： l 用，。满意多指标加权评判法该模型把企业用户满意评价看作是一个具有多 层次多指标的复杂系统。评价的方法就是通过对这些指标进行加权平均得出各层次 及综合的用户满意指数。这是一种传统的用户满意评价方法，在实践中的应用也最 广。其主要的优点在于：方法简单易懂，所需的数学工具比较传统，而在进行测评 之h 寸呵以具有更大的针对性和灵活| 生。其主要缺点在于：指标设计和权重选择的随 意性，这从某种程度上降低了用户满意测评的精确性，也不利于不同企业、行业的 横向比较。目前企业进行的测评大部分都采用这种方法，对于缺陷的弥补则主要通 过专家设计和用户反馈等手段。 2 用户满意度结构化模型法用户满意度结构化模型法就是通过模型来确定综 合指数，以便描述一个特定用户群对其供方的总体满意程度。在这类方法中，结构 化模型是最为成熟的。结构化模型较早在瑞典的全国用户满意度指数( c s b ) 测定 中被采用，随后在美国、日本、新加坡和欧盟等国家和地区产生了广泛的影响。在 美国，该项研究由美国质量管理协会和密西根大学管理学院合作进行，并于1 9 9 4 年在美国全国推广，测定了美国用户满意指数( a c s i ) ，此后每季度发布一次。结 构化模型的思想是把用户满意度嵌在一个因果系统中。这样模型不仅能说明用户过 去的经验，而且能向前看。通过回顾过去和展望未来，模型能掌握针对公司供给情 况的特定用户群的评估结果。结构化模型与传统方法的重要不同之处在于用户满意 度是在考虑了其它相关变量的前提下，被加以评估和预测的。这种方法的优点在于 能够比较客观精确地反映被测评方的用户满意水平。采用用户满意度结构化模型法 测评方可以对被测评方用户满意水平进行企业问、行业间、经济部门间甚至国家间 的横向比较，也可以从纵向衡量一个具体的被测评方的系统改进成果。其主要缺陷 在于该方法所得到的宏观信息较多，而微观的、针对性的信息较少，同时模型的方 法和所需的数学计算比较复杂。因此，用户满意度结构化模型法比较适用于测评不 同企业、产品的用户满意水平，为较多的国家或地区满意度指数所采用。 3 模糊测评法模糊测评法是采用模糊理论进行满意测评的一种多指标加权评 判法。其优点在于方法论上的合理性。其主要缺点在于采用的数学工具较复杂，对 用户满意测评者的要求较高。 4 用户满意系统模拟法用户满意系统模拟法采用系统动力学的方法，对整个 用户满意度系统进行分析、描述，并建立相应的动力学模型。通过对系统进行政策 模拟，以便分析确定更佳的用户满意度系统改进思路。此方法的优点在于：可以系 统的了解用户满意机制的运行状况，可以模拟未来的用户满意变化。其缺点在于建 立精确模型的费用较高，不利于不同系统间的比较。 以上测评方法各有优缺点，在实践中已经得到比较广泛的应用。其中，用户满 j 】 ： _ q f d 的用户满意戡瞎蝌究 卷多层次测评法和模糊测评法侧重点在于测评过去，用户满意度结构化模型法侧重 点在f 测评现状，用户满意系统模拟法侧重点在于测评将来。这为用户满意战略的 呵。典施性作出了基本的保证。 2 2 恰当的用户满意度分析 对用户满意度的充分有效的诠释和分析，也是实施用户满意战略的一个必要环 节。考虑到用户满意测评的真实性和可信性，用户满意测评必须从用户的角度出发， 以用户的思维方式去考虑问题，让用户方便和不受限制地表达出其意愿。但这样的 测评结果往往是与企业语言相去甚远的用户语言，如果缺乏充分有效的诠释，用户 的声音就不能够真实地反映到企业的经营过程中去，也就违背了用户满意战略的宗 旨。对用户满意度的诠释和分析，实际上就是将用户的声音传递到企业中的转换过 程。现在企业界和理论界对此尚未有十分有效可行的方法，因而这一环节成为了用 户满意战略难以有效推行的障碍。本论文针对此问题，尝试提出借鉴q f d 方法( 具 体论述见第三章) ，可为用户满意战略的实施解决燃眉之急。 2 3 企业经营理念的转变 用户满意战略与传统经营战略的一个重要不同之处就是企业经营理念的根本改 变：从以企业自我为中心转向以用户为中心。由于以前经济发展水平的限制，市场 在大部分时间里处于卖方市场状态，也就自然决定了在这种关系中的企业主导地 位。用户作为买者只能处于被动地位。换句话说，企业认为用户应该买什么产品， 就生产什么产品。这些基本经济问题的决定权主要在企业。但随着经济的发展，市 场态势转变成了买方市场。在这种情况下，企业在与用户关系中的主导地位便受到 了严峻的挑战。惯性作用下的企业，尽管在无奈之余喊出了：“用户是上帝”的口 号但由于自我中一i i , 价值观的影响，生产出了很多自认为用户喜欢的产品，进而努 力地为产品寻找出路，稍不注意就会滑向经营危机的深渊。用户满意战略应运而生， 正好可以解决这一矛盾。以用户为中心，由用户决定生产什么，怎么生产，产品就 会自然受到用户的青睐。 在传统战略模式下，用户满意基本基本上是营销部门的事情，追求用户满意是 为了树立良好的企业形象，便于吸引更多的新用户。用户满意是服务于市场占有率 和利润这些指标的。而在用户满意战略模式中，用户满意是企业整个系统的事情。 用户满意是目的，而不是手段。市场占有率以及利润是实现用户满意后的必然结果， 是企业生存和发展的必要条件，体现的是用户的长期利益。 就像施乐公司喜欢就阻力提醒其经理们所说的话一样：“主要的障碍并不是工 艺技术，而是行为性质的。”向用户满意战略的转变需要的是让全体员工都从用户 的角度出发去思考，并利用这一意识作为基础，使其行为表现与以前不同。比如， 企业中有一部分员工的职责是监控可比市场范围内竞争对手产品的技术水平。在传 一 竺之翌竺竺翌堕! 垡丝竺竺 统战略指导下，这些员工被告知岗位职责和能够支配的资源后就要丌始工作了。是 他仃j = i 二作的表现( 上司和人事部门评定) 决定了f t i r l 的报酬，因此他们努力工作以 取悦于二上司和人事部门，而不是用户。这样只要岗位职责的规定与用户利益稍微有 偏差，这些员工的行为就偏离了用户的利益。而在用户满意战略指导下，这些员工 会被告知企业所有的工作都是为了取悦于我们的用户，是用户养活了我们，用户的 利益就是企业所有人的利益。这样当岗位职责与用户利益有偏差时，这些员工会自 觉地向企业主管提出调整意见。当然，在有效和成熟的用户满意理念作用下的企业 机制，也一定会鼓励这种行为，因为这维护了用户的利益，也最终有利于企业的长 期生存和发展。简而占之，传统模式下，员工的行为是管理者导向；用户满意战略 模式下，员工的行为是用户利益导向，可用图2 1 来表示。 ( 1 ) 传统组织 结构 ( 2 ) 现代顾客导向 的组织结构 图2 1 注：本图引自菲利普科特勒著( 梅汝和译) 营销管理第九版，p a g e 2 4 3 用户满意战略的实施步骤 采用用户满意战略指导企业经营的具体步骤一般如下： 一、识别正确的用户 在论文开始在阐释用户的定义时，就特别强调 了识别用户的重要性。企业首先面临的问题就是根据自身的实际条件，选择出 能发挥自己差别优势的用户群作为企业经营和服务的对象，即所谓的确定企业 的目标市场。否则就会导致盲目的追求用户满意，使企业的目标不切实际。美 国的r c 怀特利提出了识别正确的用户的两个原则：1 这些用户有你能满 足的需求，而在你满足他们的需求之后，他们也有提供适当补偿的能力；2 你 的公司拥有、或是能培养比其他公司更能满足用户需求，并夺得市场的基本能 力。4 第一个原则实际上是强调用户的有效需求，第二个原则则强调公司的能 力范围所及的用户。 堆卡q f d 的吊户满辽哉喀褂九 ：、 科学测量用户满意度 真实、有效、可信的满意度测评结果是用户 满意战略得以实施的前提。因为用户满意战略不仅仅要使用测评结果作为衡量 过去努力的结果，更要以它为指针对整个企业系统进行持续改善。只有科学测 评用户满意度，才能真实和充分的反映用户的意见，企业借以作出的经营战略 部署4 会不偏离用户利益这一终极目标。企业一般应当采耿自身调查和委托权 威的第三方测量评价两种方式。对于测评方法，前文已经详细提到，在此不作 赘述。 三、 分析用户满意度，将其转化为企业经营子目标对于用户语言易于 转化和理解的情况，企业可直接根据用户满意状况制定有关目标。对于用户语 言与企业的工程性语言差别较大者，企业则应组成由市场专家、技术专家等相 关人员的专门小组，采用本论文将提出借鉴的q f d 方法，将用户的声音高保 真的转化为企业的经营指导子目标。q f d 是一个跨专业的团队过程，用于设 计新的产品服务和改进原有的产品服务，它主要是将目光放在用户需求上， 将“软”而“模糊的”用户需求转化成可以度量的目标，保证正确的产品服 务迅速地进入市场。我们注意到了q f d 方法将用户需求纳入企业的功能和思 想，认为用户满意度同样可以以类似的方式成为进入企业各子系统并成为其战 略目标。但用户满意战略与q f d 方法相区别的是，用户满意战略要将用户满 意度转化为包括影响产品或服务等特性的指标之外，更加突出的是将用户满意 度分解到各相关部门和子系统中，并建立起以用户满意度为考核指标的有效激 励和约束体系，最终使得各部门和子系统可以以追求用户满意作为最高目标， 从而真正解决标准和程序化的企业组织结构与日益变化多端的用户需求之间的 矛盾。 四、针对各子目标采取有关措施这一环节比较容易理解，即企业各部 门制定并采取相应的措施，按照目标进行企业资源的协调和分配，以实现各子 目标。由于企业资源的有限性，在一段时期内企业各部f q p , 能完成一定的目标。 这样企业必须确定各部门及子系统的短期分配计划，应实现用户满意度的最大 提升。 五、测量用户满意度，观察改进效果，并继续上述步骤，即进行p 、d 、 c 、a 循环用户满意战略志在长远，追求的是用户的长期持续满意。我们知 道改善无止境，而且用户是变化的，企业要想保持和进一步提高用户满意度， 就必须不断的进行p d c a 循环，才能与用户需求的变化同步，才能真正具有 竞争力。霍斯特舒尔茨，1 9 9 2 年度美国国家质量奖( m a l c o mb a l d r i g e n a t i o n a l