（技术经济及管理专业论文）中国商业房地产开发运营研究——困境与现实选择.pdf

摘要 近年来，国内商业房地产方兴未艾，进入r 发展的快车道。由于商业房地 产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长”等特点，因此有能 力全额购买商业房地产的投资者实在“少而甚少”，即使有能力购买，理性的投 资者也不愿将大笔资金积压在投资刚收期如此漫长的项目上。这使得开发商在 开发商业房地产时不免会面临“两难局面”。一难是，开发的商业房地产用于 整体出售时，难找到“买家”，开发资金无法回笼；二二难是，开发的商业房地 产自己经营时，不得不由于投资回收期过长而承受巨大的资金压力，无法尽快 回收资金投入其他项目的开发，影响开发公司的整体运作。 正是基于上述背景，本文对中国商业房地产开发运营过程中的“两难局 面”产生的原因，以及现有三种主流开发运营模式进行了探讨和分析，试图寻 找到一条能够解决“两难”困境的可选路径，从而实现我国商业房地产长期整 体价值最大化，达到多方共赢局面。 全文共分为六部分： 第部分为绪论，简单介绍了本沦文研究的背景、意义、方法和框架。 第二部分为商业房地产的价值决定及其价值实现方式分析。首先对商业房 地产基本概念作了简单介绍；其次将商业生态系统基本原理移植到商业房地产 开发运营领域，借鉴成功商业生态系统价值结构的特点，对商业房地产价值结 构及其价值实现方式进行深入分析和探讨，从而提出了“五位一体”整合运营 操作方式，以实现五方利益相关者投资者、开发商、专业运营商、经营者、 终极消费者的共赢，最终达到商业房地产长期整体价值最大化的目的；最后在 满足上面设定的商业房地产价值结构的前提下，简单分析了商业房地产开发运 营应该具备的特点。 第三部分为中国商业房地产开发运营的困境及其原因分析。首先结合商业 房地产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长”等特点，对其 开发运营过程中的“两难局面”进行了简单的分析：然后在此分析的基础上， 对开发运营中的困境产生的原因加以探讨。 第四部分为中国现有商业房地产主要开发运营模式实证分析。对目前开发 商在实践中尝试的三种主流开发运营模式进行了详细的实证分析，并且对各种 一i 一 模式在中国运用中存在的优缺点和适用情况进行了对比研究。分析研究的结果 发现，三种主流模式在实践中的效果并不尽如人意，而且不能够为中国商业房 地产开发运营解困。 第五部分为基于长期整体价值最大化的中国商业房地产开发运营的现实选 择。在以上研究的基础上，提出基于整体价值最大化的中国目前商业房地产开 发运营的现实选择。 第六部分为中国目前商业房地产开发运营的一种可选模式商业房地产 有限合伙制。首先对商业房地产有限合伙制的概念、合伙人组成和组织模式新 设想进行阐述；其次分别从责任混合制角度和企业治理结构的角度分析商业房 地产有限合伙制的优越性：最后研究了商业房地产有限合伙制在中国开展的可 行性，并指出了需要注意的问题。 第七部分为结语，对本文研究的重要内容做了总结。 关键字：商业房地产，开发运营，商业生态系统，有限合伙制 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ef a s tu n f o l d i n gd o m e s t i cr e a le s t a t eh a sb e e ni nt h ea s c e n d a n t b e c a u s eo ft h eh i g ht o t a lp r i c e s ，h i g hp r o f i tm a r g i n ，p r i m a r yr i s ka n dl o n g - t e r m i n v e s t m e n tp a y o u to fr e a le s t a t e ，t h e r ei sh a r d l ya n yi n v e s t o rw h oc a na f f o r dt h ef u l l a m o u n to ft h er e a le s t a t ea n dt h er a t i o n a li n v e s t o r sw i l lb en o tw i l l i n gt os p e n ds u c h al a r g es u mo nt h ep r o j e c t sw i t hal o n g t e r mp a y o u tp e r i o d i nt h i sc a s e ，t h e d e v e l o p e r so f r e a le s t a t ea r ep l a c e di nad i l e m m a f o ro n eh a n d ，t h ec a p i t a l ( a n n o tb e r e c l a i m e db e c a u s ei t sh a r dt oa t t r a c tc u s t o m e r sw h e nt h ed e v e l o p e r sw a n tt os e l lt h e r e a le s t a t ea s s e ta saw h o l e f o rt h eo t h e rh a n d l ed e v e l o p e r sh a v et oe n d u r et h e p r e s s u r eo ff u n db e c a u s eo ft h eo v e r l o n g t e r mi n v e s t m e n tp a y o u t a sar e s u l t ，t h e c a p i t a lc a n n o tb er e c l a i m e dt ob ed e v o t e dt ot h ed e v e l o p m e n to fo t h e rp r o j e c t s ， b e c a u s eo f w h i c ht h ew h o l eo p e r a t i o no f t h ed e v e l o p m e n tc o r p o r a t i o ni si n t e r r u p t e d b a s e do nt h ea b o v eb a c k g r o u n d ，i nt h i st h e s i s ，t h e r ei sad i s c u s s i o na n da n a l y s i s o nt h er e a s o n so ft h ed i l e m m ad u r i n gt h ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o no fc o m m e r c i a l r e a le s t a t ea n dt h et h r e em a i nm o d e so fd e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n , t r y i n gt of i n da v i a b l ew a yf o rt h es e r l e m e n to ft h ed i l e m m a ，a n da c c o r d i n g l y , t om a x i m i z et h e l o n g - t e r mh o l i s t i cv a l u eo ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t ea n dp r o v i d eaw a y f o rr e l a t e dp a r t i c i p a t o r st os h a r et h ef r u i t s t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o6 p a r t s ： t h ef i r s t p a r t i st h ei n t r o d u c t i o n ，i nw h i c ht h eb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ， m e t h o d sa n df r a m e w o r ko f t h es t u d yw i l lb ei n t r o d u c e d t h es e c o n dp a r ti st h ea n a l y s i so nt h ew a y so fd e c i s i o na n dr e a l i z a t i o no ft h e v a l u eo fc o r n m e r c i a lr e a le s t a t e t h ea u t h o rw i uf i r s tm a k eab r i e fi n t r o d u c t i o no nt h e b a s i cc o n c e p t so fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，t h e nr e p l a n tt h ec o m m e r c i a le c o s y s t e m i n t ot h ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o na r e ao fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ea n dm a k ea f u r t h e ra n a l y s i sa n dd i s c u s s i o no nt h es t r u c t u r ea n dr e a l i z a t i o nm e t h o d so ft h ev a l u e o fc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e ，u s i n g t h e e x p e r i e n c eo ff e a t u r e s o ft h es u c c e s s f u l c o m m e r c i a le c o s y s t e mv a l u es t r u c t u r e ，s oa st op r o v i d ea ”f i v ei no n e ”c o n c o r d a n t o p e r a t i o nm e t h o dt or e a l i z et h em u t u a lb e n e f i to f t h ef i v ei n t e r e s tp a r t i e s , t h a ti s ， t h ei n v e s t o r s ，t h ed e v e l o p e r s ，t h ep r o f e s s i o n a lo p e r a t o r s ，t h ep r o p r i e t o r sa n dt h ef i n a l c u s t o m e r s ，a n df i n a l l yr e a l i z et h eg o a lt h a tm a x i m i z i n gt h el o n g t e r mh o l i s t i cv a l u e o fc o m m e r c i a it e a le s t a t e a tl a s t h a s e do nt h ec o m m e r e i a lr e a le s t a t ev a l u e s t r u c t u r es e ta b o v e ，t h ea u t h o rm a k eab r i e fa n a l y s i so nt h er e q u i r e df e a t u r e so f c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n t h et h i r dp a r ti st h ea n a l y s i so nt h es c r a p eo fd o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o na n dt h ec a u s e so ft h es c r a p e t h ea u t h o rm a k eab r i e f a n a l y s i so nt h ed i l e m m a ，c o n s i d e r i n gt h ef e a t u r e ss u c ha sh i g ht o t a lp r i c e s ，h i g h p r o f i tr a t e ，p r i m a r yr i s ka n dl o n gp a y o u tp e r i o d ，t h e nb a s e do nt h ea n a l y s i s , t h e a u t h o rm a k eas t u d yo nt h ec a u s e so ft h es c r a p e i nt h ef o r t hp a r tt h ea u t h o rs a m p l e st h em a i nd e v e l o p m e n ta n d o p e r a t i o nm o d e s o fp r e s e n td o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t e t h e r ei sad e t a i l e da n a l y s i so nt h r e e m a i nd e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o nm o d e s ，t h es a m p l e so fw h i c ha r ec o l l e c t e dd u r i n g t h ep r a c t i c eo ft h ed e v e l o p e r s t h e r ei sa l s oac o n t r a s t i v es t u d yo nt h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e sa n da p p l i c a b i l i t yo fd i f f e r e n tm o d e s t h er e s u l ts h o w st h a tt h e e f f e c t so ft h et h r e em o d e sa r ea l ld i s a p p o i n t i n ga n df a rf r o mt h es e n l e m e n to ft h e s c r a p em e n t i o n e da b o v e i nt h ef i f t hp a r t ，b a s eo nt h es t u d ya b o v e ，t h ea u t h o rb r i n g so u tap r a c t i c a l c h o i c e ，w i t hw h i c ht h el o n g - t e r mh o l i s t i cv a l u ec a nb em a x i m i z e d ，f o rd o m e s t i c c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n t h es i x t h p a r t i sa b o u tav i a b l em o d e - - - - c o m m e r c i a lr e a le s t a t el i m i t e d p a r t n e r s h i p a tf i r s tt h e r ei sa ne x p a t i a t i o no f t h ec o n c e p to fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e l i m i t e dp a r t n e r s h i p ，t h ec o n s t i t u t i o nt h ep a r t n e r s h i pa n dt h en e wd e s i g no ft h e o r g a n i z a t i o nm o d e s e c o n d l y , t h e r ei s a na n a l y s i so nt h ea d v a n t a g e so fl i m i t e d p a r t n e r s h i p f r o mt h e a s p e c t s o f o b l i g a t i o nm i x i n gs y s t e m a n d e n t e r p r i s e s m a n a g e m e n ts t r u c t t a e a tl a s t t h e r ei sas t u d yo nt h ef e a s i b i l i t yo fi n t r o d u c i n g l i m i t e dp a r t n e r s h i pi n t od o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t ea n ds o m ep r o b l e m ss h o u l d b ec o n s i d e r e d t h es e v e n t hp a r ti st h ec o n c l u s i o no ft h ei m p o r t a n tc o n t e n ti nt h i st h e s i s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，d e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n ，c o m m e r c i a l e c o s y s t e m ，l i m i t e dp a r t n e r s h i p i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文中国商业房地产开发运营 研究困境与现实选择，是本人在导师指导下，在东北财经大学攻 读硕士学位期间独立进行研究所取得的成果：据本人所知，论文中除已注明部 分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献 的个人和集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：蒡赢 日期：砧彩年，月j 日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 中国商业房地产开发运营研究困境与现实选择系 本人在东北财经大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本 论文的研究成果归东北财经，：学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名 义发表。本人完全了解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向有关部门送变论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。 本人授权东北财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名 导师签名 舌每 彩输 日期：如0 年，月叫日 e l 期：枷f 年, q 2 - l h 第一章绪论 一、研究背景 自2 0 0 0 年起，商业房地产首先在北京、上海、f “州等几个经济高度发达的 地区兴起，并快速蔓延到全国。根据国家统计局统计数据显示，2 0 0 1 年以后， 中国商业房地产投资年均增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长率6 个百分点。 其实从2 0 0 0 年开始，中国商业房地产投资的增长速度就远远超过r 国民经济的 增长速度，且商业房地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势。2 0 0 4 年全国商业房地产投资总额达到i 7 2 3 亿元，比2 0 0 3 年增长3 2 3 5 ，新竣工 商、世营业用房面积增幅1 6 1 6 ，分别高出整个房地产开发投资和竣工面积增 幅2 7 6 个百分点和5 7 3 个百分点。2 0 0 5 年，巾国商业房地产呈现出更快的发 展势头，仅2 0 0 5 年1 月至5 月份全国商业房地产项目开工面积达i 3 4 亿平方 米，投资同比增长3 8 7 。纵观中国商业地产发展轨迹，2 0 0 2 年被业界称为商 业房地产“元年”；2 0 0 3 2 0 0 4 年，无疑是商业房地产“狂飙年”；而2 0 0 5 2 0 0 6 年随着宏观调控、理性回归，大概能称为商业房地产的“本命年”。不管怎样， 中国商业房地产发展迅猛、让众多地产商趋之若骛、“引无数英雄竞折腰”却 是不争的事实。 但是由于商业房地产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期 长”等特点，因此有能力全额购买商业房地产的投资者实在“少而甚少”，即 使有能力购买，理性的投资者也不愿将大笔资金积压在投资回收期如此漫长的 项目上。这使得开发商在开发商业房地产时不免会面临“两难局面”。一难是， 开发的商业房地产用于整体出售时? 难找到“买家”，开发资金无法回笼：二 难是，开发的商业房地产自己经营时，不得不由丁i 投资回收期过长而承受巨大 的资金压力，无法尽快回收资金投入其他项目的开发，影响开发公司的整体运 作。 开发商为了解决自身的困境，不得不想办法在开发运营模式上有所创新。 于是“分割出售”、“售后返租”、“地产大鳄+ 商业巨头”等中国目前三 种主流开发运营模式应运而生。“产权分割”模式：销售、产权与经营权被 分割且转移；“售后返租”模式：销售、经营权在返租期内完整，产权被分 割且转移；“地产大鳄十商业巨头”模式：大部分租赁，小部分销售，经营 i 一 权、产权基本完整且基本未转移。 然而大型的商业房地产购物中心本来是一个有机整体，它的商业投资 价值的发挥需要对其商业业态和业种进行科学、统一的组织和规划。目前中国 商业房地产的三种主流开发运营模式都或多或少地存在着整体功能的丧失，各 利益相关者只追求单方价值的实现，从而造成整个项目整体价值的损失。 正是基于上述的写作背景，本文对中国商业房地产开发运营过程中的相关 问题进行了探讨和研究，试图寻找到一条能够实现商业房地产整体价值最大化， 达到多方共赢局面的新型商业房地产开发运营模式。 二、研究意义 目前对房地产的研究主要集中在住宅房地产方面，并且中国商业房地产还 处于发展的初期，对商业房地产领域的研究非常少，而对商业房地产的开发运 营方面的研究则更少。由于目前还没有成熟的理论研究来指导商业房地产的开 发运营过程，致使开发商在开发运营过程中面临“两难局面”。开发商为了解决 自身的困境，不得不想办法在开发运营上有所创新，于是“分割出售”、“售后返 租”、“地产大颚+ 商业巨头”等开发运营模式就应运而生，但三种主流模式在实 践中的效果并不尽如人意，而且不能够为中国商业房地产开发运营解困。因此， 实践上的迫切意义和理论上的不足，使这方面的研究具有重要的理论与现实意 义。 为了能够解决这个现实的问题，本文对中国商业房地产开发运营过程中的 “两难局面”产生的原因，以及现有三种主流开发运营进行了探讨和分析，试图 寻找到一条能够解决“两难”困境的可选路径，从而实现中国商业房地产长期整 体价值最大化，达到多方共赢局面。 三、研究方法 对于中国商业房地产开发运营模式的研究，涉及经济、社会、管理等多个 学科领域的理论范畴，同时必须建立在对中国商业房地产开发运营现状进行深 入的调查了解、研究分析的基础上。因此，用理论联系实际，从实际中总结经 验，再用理论去指导实际就是本论文研究的指导思想和基本技术路线。 具体的研究方法有：一是定性分析与定量分析相结合。用定性分析把握发 展的趋势，用定量分析把握发展的客观规律；二是规范分析与实证分析相结合。 1 以具体的形态表现总结归纳出规律性的整体趋势；三是比较分析、结构分析和 综合分析等。 四、研究框架 本论文的研究共分成以下七部分的内容： 第一部分为绪论，简单介绍了本论文研究的背景、意义、方法和框架。 第二部分为商业房地产的价值决定及其价值实现方式分析。首先对商业房 地产基本概念作了简单介绍；其次将商业生态系统基本原理移植到商业房地产 开发运营领域，借鉴成功商业生态系统价值结构的特点，对商业房地产价值结 构及其价值实现方式进行深入分析和探讨，从而提出了“五位一体”整合运营 操作方式，以实现五方利益相关者投资者、开发商、专业运营商、经营者、 终极消费者的共赢，最终达到商业房地产长期整体价值最大化的目的；最后在 满足上面设定的商业房地产价值结构的前提下，简单分析了商业房地产开发运 营应该具备的特点。 第三部分为中国商业房地产开发运营的困境及其原因分析。首先结合商业 房地产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长”等特点，对其 开发运营过程中的“两难局面”进行了简单的分析；然后在此分析的基础上， 对开发运营中的困境产生的原因加以探讨。笔者认为造成这一结果的主要原因： 一是开发商的业务模之短；二是与商业房地产开发经营特点相适应的长期融资 渠道的缺乏；三是“统一管理，分散经营”的失位；四是人才的短缺；五是多 赢意识不强。 第四部分为中国现有商业房地产主要开发运营模式实证分析。对目前开发 商在实践中尝试的三种主流开发运营模式进行了详细的实证分析，并且对各种 模式在中国运用中存在的优缺点和适用情况进行了对比研究。分析研究的结果 发现，三种主流模式在实践中的效果并不尽如人意，而且不能够为中国商业房 地产开发运营解困。 第五部分为基于长期整体价值最大化的中国商业房地产开发运营的现实选 择。在以上研究的基础上，提出基于整体价值最大化的中国目前商业房地产开 发运营的现实选择：一是开发商应建立适应商业房地产开发运营的业务模式； 二是拓宽商业房地产长期资金的融资渠道；三是引进和培养专业化的商业房地 产管理团队，树立科学的经营管理理念；五是“五位一体”的实现。 第六部分为中国目前商业房地产开发运营的一种可选模式商业房地产 有限合伙制。首先对商业房地产有限合伙制的概念、合伙人组成和组织模式新 设想进行阐述；其次分别从责任混合制角度和企业治理结构的角度分析商业房 地产有限合伙制的优越性；最后研究了商业房地产有限合伙制在中国开展的可 行性，并指出了需要注意的问题。 第七部分为结语，对本文研究的重要内容做了总结。 4 第二章商业房地产的价值决定及其实现方式 目前大多数商业房地产项目只能实现“单赢”，甚至不泛多方全败的案例 存在。比如开发商快速赚了卖楼的钱，而商业经营不力，经营小商户被套牢， 牵连到投资者回报无法兑现；或是运营商赚足了物业销售差价及租金差价，而 开发商利润微薄、经营户压力沉重往往项目操控方陷入“不仁”之骂名， 弱势群体亦处于被动。近年一些商业房地产项目出现各种负面市场影响甚至引 发社会不安定因素，其根源就是未能很好地达成各方利益平衡。 因此，为了能够真正将利益各方进行良性的整合并共同实现、分享商业增 值，达到商业房地产的整体价值最大化和共赢的局面，对商业房地产的价值决 定及其实现方式进行有效的分析研究显得尤为重要。 一、商业房地产基本概念界定 ( 一) 商业房地产概念 在房地产的发展过程中，住宅房地产一直占有重要的地位，但是随着经济 发展商业房地产重要性日益凸显了。交通的发展、私家车的普及、住宅的郊区 化，这些都是城市经济发展的结果，同时也促进了商业业态的转化，为商业房 地产的发展提供了基础，也提出了要求。商业房地产除了具有房地产的共性之 外，在很多方面都有着自身的特点，因此，这也为商业房地产的专门研究提供 了基础。 对于商业房地产的概念业界的看法有很多种版本。曹振良认为：商业房地 产是指用于商业目的的非住宅房地产，是商店、写字楼、旅馆、酒店等房地产； 王学东认为：商业房地产是指按照用途划分的用作商业用途的房地产，包括酒 店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、 商业广场、专业批发市场等用途的房地产；美国学者d e n n i sj m o k e n z i e 认为 商业房地产包括各种子范畴，诸如零售业、办公、住宿以及结合商业和居住两 者的多用途建筑物，这一描述能够较好的契合当前我国商业房地产发展的状况， 因为一些商住两用公寓，或建筑物主体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作 购物中心的大型综合体也应属于商业房地产的范畴；布鲁格曼指出商业房地产 是每年都能获取较稳定的租金收入的房地产，公寓、仓库、写字间、商场等物 c 业都划入这一范畴。 总结以上的各种观点，笔者认为，商业房地产是包括购物中心、大卖场、 商业街、s h o p p i n g m a l 、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销 店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房 地产产品。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新 兴的s h o p p i n g m a l1 三种业态。 ( - - ) 大型商业房地产典型形态购物中心概念 m a l l 音译为“摩尔”，国外称之为s h o p p i n gm a l l ，国内称为购物中心或 购物城。本文也将主要围绕大型商业房地产典型形态购物中心展开探讨和 研究，下文所指的商业房地产就是大型商业房地产购物中心。 购物中心最早出现在欧美发达国家，已经有1 0 0 年的历史。二战之后，购 物中心首先在欧美国家蓬勃兴起，后来随着世界经济发展和相互渗透，在世界 范围内广泛传播。事实上，要对购物中心进行准确全面定义并不容易。目前已 有不少人给购物中心下过定义，他们的看法不尽相同，各有侧重，对他们的不 同观点和解释进行分析，有助于我们理解购物中心的本质特点。 国际购物中心协会的定义是：“购物中心是由开发商规划、建设、统一管 理的商业设施，拥有大型的核心店，多样化商品街和宽广的停车场，能满足消 费者的购买需求与日常活动的商业场所。” 日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：“购物中心是作为一个单位 有计划的开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车 场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作 为适应消费需求的社交场所，发挥着一部分城市功能。” 英国斯特林大学约翰。a 道盛教授对购物中心的定义为：“一群建筑上组 合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个 操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关。这个 单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。” 本文中涉及的“购物中心”是指由一组零售商及其相关的所有服务性、商 业性设施共同组合而成，其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、 开发和统一的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必 须能大致满足其市场区域的需要。通俗来讲，购物中心就是建立在统一管理基 础之上，集各种零售业、娱乐、餐饮及休闲为一体，组织严密、规模庞大，可以 提供多种服务的购物、娱乐、休闲场所。从这个定义来分析，购物中心所包含的 内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，存经营管理上表现为一致性，在服 务设施上体现为完整性，在服务范围l 表现为特定性。由此我们可以看出，购物 中心不是一个简单的分散式的运营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。 二、商业生态系统与成功商业生态系统价值结构 ( 一) 商业生态系统的概念 商业生态系统( b u s i n e s se c o s y s t e r n ) 概念的提出最早源于对企业之间过 度竞争的反思。这一理论的代表人物詹姆斯弗穆尔j a m e sf m o o r e ( 1 9 9 9 ) 指出，商业生态系统是由个体、组织和子系统组成，以组织和个体的相互作用 为基础的经济联合体，组织和个体是商业生态系统中的有机体。其中，个体是 指消费者个人，组织是指各类企业，子系统是指企业之间的战略联盟等。 中国的有些学者认为，商业生态系统，是指以组织和个人的相互作用为基 础的经济联合体，即由若干企业组织和个人组成的有机经济系统。商业生态系 统中的任何一个仓业都与其他企业密切相关，一般而言，随着时间的推移，系 统内部企业组织在按照自身特点发展的同时，会逐渐以某一个或几个中心企业 的发展方向来调整企业组织战略与结构，并使组织适应这种调整。 商业生态系统包括：企业组织自身、顾客、市场媒介( 包括代理商、提供 商业渠道以及提供配套产品和服务的人或组织) 、供应商，它们构成了商业生态 系统的初级物种。此外，完整的商业生态系统还包括这些初级物种的所有者、 控制者，和在特定情况下相关“物种”，如政府机构和其他管理组织，以及代 表消费者和供应商的协会和他们制订的各类标准。 商业生态系统的理念来源于自然生态系统，因此，两者有共通之处。在自 然生态系统中，物种地位不同，一些珍稀、特有、庞大的对其他物种具有与生 物自身数量不成比例影响的物种，它们在维护生物多样性和生态系统稳定性等 方面起着重要的作用。如果它们减弱或消失，整个生态系统就可能要发生根本 性的变化，这样的物种称为关键种。与自然生态系统中的关键种相对应的是商 业生态系统中的骨干企业，它们扮演着至关重要的角色。 在自然生态系统中，还存在着大量非关键种，它们处于从属地位。同理， 在商业生态系统中，骨干企业之外也存在着缝隙市场，大多数企业采取了占据 缝隙市场的战略，我们将这些企业称之为缝隙型企业。缝隙型企业致力于培养 自己的专门能力，把自己与系统中的其他成员区别开来。 下面我们通过表2 1 对比以下自然生态系统与商业生态系统： 表2 - 1 自然生态系统与商业生态系统对比表。 自然生态系统商业生态系统 无机环境和生物生产者、消费者、客户、供应商、生产者、流通者以及各种 组成要素 分解者等生物种环境( 自然、经济、技术、社会等) 内部结构物种问营养关系构成食物链网上下游利益相关，形成价值网 整体性食物链网使自然界成为有机整体成员组成动态联盟性质的统一体 竞合性生物相互竞争、相互依存共生共长企业与对手冲突竞争，又有合作“双赢” 开放性对外界开放，吸收新物种加入接纳和更换系统成员，利益集团重组 丰富性不同营养等级，不同功能的物种各种市场主体、企业集团、行业和业态 关键种强有力的物种维持系统稳定核心企业把利益备方结合成为战略共同体 生命周期成长成熟衰老死亡或变异开拓扩展主导衰落死亡或更新 ( 二) 如何塑造成功的商业生态系统 詹姆斯弗穆尔运用生物学原理于组织战略研究，形成了商业生态系统 企业战略思维：1 在产业界限日益融合的情况下，竞争来源于企业所属的商业 生态系统间的对抗，单个企业应该把自己定位于一个商业生态系统的特定成员； 2 商业生态系统的竞争与合作演化大约经历四个阶段，即开拓、扩展、权威和 重振或死亡；3 以七个维度来管理商业生态系统，即顾客、市场、产品或服务、 经营过程、组织、利益相关者、社会价值和政府政策：4 企业战略本质在于从 商业生态系统管理的七个维度出发，根据系统演化各个阶段的主要任务与挑战 进行抉择，以最终达到在成功商业生态系统中取得领导地位的目的，即竞争优 势来源于在成功的商业生态中取得的领导地位。 m a r c oi a n s i t i 和r a yl e v i e n ( 2 0 0 4 ) 认为，与自然生态系统中的物种一样，商业生态系统中的每一家企业 最终都要与整个商业生态系统共命运。” 一r 一 有些学者在通过对穆尔的商业生态系统企业战略思维的分析研究，认为穆 尔的观点存在着战略逻辑的缺憾与不足，即穆尔没有说明企业战略是如何塑造 成功的商业生态系统的，而是隐含地假设企业在追求领导者地位时会自然而然 产生成功的商业生态系统。然而，事实e 并不如此。第一，成功的商业生态系 统不仅需要领导企业发挥领袖的职能，而且更离不开非领导企业的贡献。对于 自然界生态系统而言，微生物、海藻等生物是不可或缺的。同样，商业生态系 统的繁荣也离不开类似于“沙和尚”式边缘企业的贡献，多样性往往是商业生 态系统健康的重要标志。第二，即使是商业生态系统的领导企业，电往往因过 于偏激的领导导向型战略而损害系统的健康，进而走向衰r 二。 经过上面的一系列研究，我们可以知道塑造一一个成功的商、世生态系统的前 提就是商业生态系统内部的企业依据自己所扮演的角色提供与之相匹配的价值 创造贡献。也就是说对于商业生态系统内的各企业而吉，其战略行动选择的基 础首先在于如何通过各自战略的匹配塑造可持续成功的商业生态系统。 ( 三) 成功商业生态系统价值结构 商业生态系统作为- l b 典型的网络组织思维模式。，其竞争力可以由其运营 价值的大小来衡量，处于不同“活性结点”上的企业在生态系统协作框架之内， 通过优势互补、资源共享、风险共担所创造和增加的价值总和。商业生态系统 为目标顾客提供的产品或服务以及提供产品或服务的商业模式是其运营价值的 载体。从终极意义上说，商业生态系统的运营价值可以最终还原为系统内部各 结点企业价值与结点顾客价值，即通常意义j ：的单个企业经营价值。但是，商 业生态系统作为一个“竟合”的体系，即使其内部每一个结点企业的运营价值 都是有效的，亦不能保证系统作为整体而言其运营价值是有竞争力的。因此， 商业生态系统价值结构不应只局限在单个结点上的企业价值与顾客价值结构 上，还应将单个结点上静态的企业价值与顾客价值结构置于生态系统整体中进 行跨时间阶段动态综合把握。 图2 - 1 商业生态系统价值结构分析框架。 三、商业房地产价值决定分析j 五位一体” ( 一) 商业房地产价值结构和价值实现方式 1 商业房地产的价值结构 在商业房地产领域，很多人都有一个误区，他们认为只有投资者的热力追 捧，就能成就商业房地产的繁荣，这个见解是很不全面的，因为投资者仅是商 业房地产利益相关者之一他的支持是繁荣的必要条件而非充分条件。因此， 在这里我们有必要先对商业房地产的各方利益相关者的组成，以及各方利益相 关者的不同利益点进行一下探讨。 商业房地产的开发运营过程中由五方利益相关者组成，他们分别是投资者、 开发商、运营商、经营者和终极消费者。利益相关者的不同利益点又分别由投 资价值、开发价值、租赁价值、商业价值、商品价值构成。 “中国商业房地产整合运营模式”的倡导者蓝志成先生则将五方利益相 关者组成和不同的利益点进行了有效的整合，认为我们可以将商业房地产看成 一个整合运营链，它由纵向的“生物链”和横向的“价值链”构成。“生物链” 喻意商业房地产的五方相关利益主体：投资者开发商运营商经营 者终端消费者，五方有各自不同的利益点及利益源。“价值链”实指“生 物链”各环节对应的价值实现体：投资价值一一开发价值租赁价值一一商 业价值商品价值。 生物链 价值链 整台运营链 图2 - 2 商业房地产整合运营链示意图 2 商业房地产价值实现方式 商业房地产“生物链”上的五方利益相关者的关注重点及价值实现方式是 不同的，他们分别通过“价值链”上豹价值实现体来体现的，纵向的“生物链” 和横向的“价值链”又是如何整合形成一个整合运营链的呢? 显然，它们需要 各自所匹配的影响因素来支撑价值增值力、产品力销售力、招商运营力、 经营力和消费力，最终达到实现价值的目的。 整合运营链 生物链 价值链 增碴力产品力艄售力招商运营力经营力消费力 图2 - 3 商业房地产整合运营链影响因素 下面我们来逐个分析一一下各方利益相关者的关注重点和利益实现方式。政 府是最大的城市运营商，它关注的是区域经济的发展利税收收入，这与商业房 地产的业态规划、后期经营密切相关。商业房地产的真正运营商如管理公司或 大商家，他关注的是租金的差价和管理费。投资者只看重物业投资的回报，不 管是收取租金还是赚取物业增值部分，这都与后期经营息息相关。开发商关心 项目本身的开发利润，快速收回建设资金和形成项目品牌是他们的主要日的。 一l l 经营者是“劳动力”，他们用少量的资金加大量的劳动换取回报，靠商品的差 价来获得利润，他们关注的是终端消费者的价值取向。而终端消费者是商业房 地产价值链的末端，他们是最终的被服务者，他们对项目的支持与否决定了项 目的升值空间，他们的要求很简单，既我们通常所说的“物美价廉”，当然这 个“物美”不仅只包括经营提供的内容，也包括项目本身的一些要素，例如交 通方便、建筑设计合理等。下面我们通过表2 - 2 来体现一下各方利益相关者的 价值实现方式，也就是受益来源。 表2 - 2 各方利益相关者的价值实现方式对比表 五方主体受益来源 影响因素 ( 生物链)( 价值链)( 价值支撑) 备注 商业增值能力物业升值能力 投资者物业投资回撤大小业主 ( 增值力) 物业质素唐销推广，售价水平 开发商房地产开发利润 ( 产品力销售力) 商业规划世态业种，租金水平 管理公司大商 运营商租金差价及管理费等 ( 招商运营力)家 人流用；境商品朋务价格水平 经营者商品差价小商户 ( 经营力) 消费观念消费行为购买水平 终端消费者商品价值，消费体验 ( 消费力) ( 二) “五位一体”的提出 通过对商业房地产的价值结构和价值实现方式的深入分析，我们不难发现 成功商业生态系统价值结构的内部原理完全能够移植到商业房地产的开发运营 中来。商业生态系统理论的引入，是基于将商业房地产开发运营的全过程作为 一个活的有机体( 而非孤立和静止的) 和一个动态的开放系统来研究，引入生 态学系统性、有机性、完整性、协调性、有序性和关联性的方法，研究商业业 态之间，业态与市场环境之间及不同市场环境之间的相互作用及其相互作用而 构成的整体商业生态圈。 在这里我们可以将商业房地产项目形象的比作一个微型的商业生态