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东北大学硕士学位论文摘要 锦州铁合金商贸公司市场营销战略研究 摘要 在全球经济一体化进程不断加快的新形势下，一个企业是否具有明确而又切实可行 的市场营销战略是关系到企业生死存亡的大问题。在中国政府宏观调控政策和激烈的国 际竞争环境影响下，铁合金企业在整合的浪潮中，必然要经历一番新的调整。锦州铁合 金商贸公司( 以下简称锦铁商贸公司) 处于复杂多变的内外部环境中，企业的生存和发 展面临严峻的挑战。本文研究目的在于促进锦铁商贸公司不断适应新形势，制定和实施 一套科学可行的市场营销战略。这个战略对企业明确方向，摆脱各种不利因素，保持市 场竞争优势，实现健康持续发展具有重大现实意义。 企业市场营销的战略管理一般应包括营销战略的规划、营销战略的实施、营销战略 的控制、营销战略的修正四个环节。本文以现代营销战略管理理论为指导思想，对锦铁 商贸公司的市场营销战略进行研究与探讨。 本文共分四部分：首先，简要介绍了锦州铁合金股份公司和锦铁商贸公司的基本情 况；其次，对企业内外部环境进行分析，在此基础上得到企业内外部环境s w o t 分析 矩阵，根据企业内外部环境条件的相互联系，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中 得出具有决策性意义的结论；再次，对市场营销战略进行选择和制定，阐述了企业营销 战略选择的指导思想，并提出了企业的市场营销战略目标以及市场营销总体战略和竞争 战略，并通过构建市场组合战略来支持营销总体战略和竞争战略的实现；最后，通过合 理确定阶段性目标、优化组织结构等措施来促进战略的实旌，并通过拟定完整的营销战 略控制体系对战略的实施加以控制，确保营销战略实旅按预定营销战略方向进行。 关键词：锦铁商贸公司；营销战略；实施与控制 h 一 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t j i n z h o u f e r r o a l l o yt r a d ec o ，l t d m a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h es p e e d i n gu po fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r i t y , am a t t e ro fv i t a li m p o r t a n c ei sac l e a r a n dw o r k a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rac o m p a n y , c h i n af e r r o a l l o yi n d u s t r yw i l ls h u f f l en e w l y u n d e rt h ei n f l u e n c e so fm a c r o s c o p i cc o n t r o lp o l i c yb yc h i n e s eg o v e r n m e n ta n dd r a s t i c i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nt or e o r g a n i z en e wo n e j i n z h o uf e r r o a l l o yt r a d ec o ，l t d ( j f t c ) i s n o wi nt h ec o m p l i c a t e da n dc h a n g e a b l e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i t se x i s t e n c e a n d d e v e l o p m e n ti sf a c i n gf i e r c ec h a l l e n g e t h ea i mo fs t u d yi nt h i sp a p e ri si m p r o v i n gt h ea b i l i t y o fj f t ct ok e e pa b r e a s to fn e wc o n d i t i o n s ，t oe s t a b l i s ha n di m p l e m e n tas e to fs c i e n t i f i ca n d p r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，w h i c ha r eo fg r e a ti m m e d i a t es i g n i f i c a n c ei no r d e rf o rt h e c o m p a n yt od e f i n et h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，g e tr i do fd i s a d v a n t a g e s ，k e e pt h em a r k e t i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n db r i n ga b o u tas u b s t a n t i a ld e v e l o p m e n t g e n e r a l l y , m a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n ti n c l u d e sf o u rp a r t s ，i e s t r a t e g yp r o g r a m m i n g ， s t r a t e g yp r a c t i c e ，s t r a t e g yc o n t r o la n ds t r a t e g ym o d i f y i n g ，o nt h eb a s i so fm o d e mm a r k e t i n g s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f j f t ca r em a d ed i s c u s s i o ni nt h i sa r t i c l e t h e r ea r ef o i l rp a r t si nt h i sp a p e r , t h ef i r s ti sg e n e r a li n t r o d u c t i o no fj i n z h o uf e r r o a l l o y c o a n dj f t c ，t h es e c o n dp a r tc l a r i f i e sh o wt oo b t a i ns w o ta n a l y s i sm a t r i xt h r o u g ht h e i n t e m a la n de x t e m a le n v i r o n m e n tw h e r et h ee n t e r p r i s es u r v i v ea n dh o wt od r a wad e c i s i v e c o n c l u s i o na c c o r d i n gt ot h er e l a t i o na m o n gt h e ma sw e l la sc o n s i d e r i n ga l lk i n d so fo t h e r f a c t o r s t h et h i r dp a r ti st h es e l e c t i n ga n df o r m i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g y , c l a r i f y i n gg u i d i n g i d e o l o g yo fs e l e c t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a k e sc l e a rt h em a r k e t i n gs t r a t e g i ct a r g e t so f t h e e n t e r p r i s e s ，b r i n g sf o r w a r d st h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , m a k e sas e to fm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e st os u p p o r tt h ep r a c t i c i n go ft h eo v e r a l lm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , t h el a s tp a r tf o c u so i lp r o m o t i n go f t h em a r k e t i n g s t r a t e g yp r a c t i c i n gb ym e t h o d so fm a k i n gr e a s o n a b l es t a g et a r g e t s ，a d j u s t i n ga n do p t i m i z i n g o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a n dt og oa l o n gt h ep r e s e ts t r a t e g yd i r e c t i o n ，b yt h em e t h o do f m a k i n gw h o l es t r a t e g yc o n t r o ls y s t e mt oe n s u r et h ep r a c t i c i n go f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：j i n z h o uf e r r o a l l o yt r a d ec o ，l t d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；a c t u a l i z a t i o na n dc o n t r 0 1 i - 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 雁ko 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 6 年 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1研究背景 第一章引言 从2 0 0 5 年起，我国已进入加入世贸组织的“后过渡期”，对我国经济的深层次影响 将逐步显现，与此同时，中国经济的快速发展和国企改革的不断深入，中国企业所处的 内外环境正发生着深刻的变化。在这样的形势下，中国的钢铁工业正面临着巨大的机遇 和挑战。铁合金行业作为其中分支，更是如此。一方面，国家推行振兴东北老工业基地 的新政策和实旌钢铁行业的宏观调控，另一方面，由于全球经济一体化进程加快，国际 竞争日益激烈，国外铁合金产品已登陆中国铁合金市场，中国铁合金市场已出现群雄逐 鹿的局面。如何顺应时势发展的要求，在错综复杂的市场环境中寻求发展之路将是铁合 金经营企业需要考虑的问题，同时，也是企业进行市场营销战略研究的意义所在。一个 企业是否具有明确而又切实可行的市场营销战略，成为决定其生存和发展的关键。锦铁 商贸公司是锦州铁合金股份公司主要控股的专业营销公司，它正面临着复杂多变的内外 部环境，同时也正面对激烈的市场竞争。公司如何适应企业内外部环境的变化，抓住机 遇，保持和发挥自身的市场竞争优势，是企业必须研究的战略问题。基于这种想法，本 人选择企业营销战略作为研究课题，目的是为企业的发展提供思路。 1 2 研究方法 本研究以现代企业市场营销战略理论作为研究视角，在广泛深入的市场调查研究基 础上，对锦铁商贸公司的市场营销战略展开研究和探讨。通过访问、资料查询和综合性 文献了解基本情况，根据现代企业市场营销战略理论确定基本框架，进行深度访问，获 取第一手资料，并通过报刊、会刊、网络、公开出版物以及企业资料和文件等获取第二 手资料，为本研究提供充分的支持。 1 3 论文基本框架 全文共分四部分。 第一章为引言； 第二章分析企业的内外部环境，得出其s w o t 分析矩阵，分析各种因素得出具有 决策性意义的结论； 东北大学硕士学位论文第一章引言 第三章对市场营销战略进行选择和制定，提出了企业的总体战略和竞争战略，并通 过构建市场营销组合策略支持市场营销总体战略和市场竞争战略的实现； 第四章通过合理确定阶段性目标、调整和优化组织机构等措施来促进市场营销战略 的实施，并通过制定完整的市场营销战略控制体系对市场营销战略的实旌加以控制，确 保营销战略实旌按预定战略方向进行。 1 4 锦州铁合金股份有限公司及锦州铁合金商贸公司概况 1 4 1锦州铁合金股份有限公司概况 锦州铁合金股份有限公司，原名锦州铁合金厂，始建于1 9 4 0 年，是辽西水陆交通 枢纽，位于锦州市西部，是我国最大的特种铁合金生产和科研基地。目前企业拥有工业 炉窑2 l 套，总装机容量l o 万千瓦，固定资产原值8 亿人民币，年总产量达1 5 万吨。 拥有员工5 0 0 0 余人，企业占地面积2 5 平方公里。产品共分铁合金、有色金属及化工 三大门类，包括钒、钛、铬、锰、锫、铪等6 个元素系列，总计3 0 余种，l o o 多个牌号， 企业产品广泛服务于航空航天、冶金、军工、石油、化工、轻工等诸多生产领域。1 9 9 0 年被国家命名为- 二级企业，2 0 0 0 年通过i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，产品质量在国内外市场 享有盛誉。 1 4 2 锦州铁合金商贸公司概况 锦铁商贸公司组建于2 0 0 2 年，是锦州铁合金股份有限公司的子公司，负责锦卅i 铁 合金股份公司的产品销售和原辅材料的供应。锦铁商贸公司现有职工4 3 人，注册资本 1 5 0 0 万元。目前，公司经营的产品包括锰系产品、铬系产品、锆系产品、钛系产品、钒 系产品和铪系产品等六个系列，共计1 2 5 种牌号。年销售总量达1 2 万吨，其中普通铁合 金占3 0 ，特种铁合金占7 0 。产品销往国内2 0 多个省、市、自治区，得到客户的广泛 认可。 公司注重产品质量，讲究信誉，信守合同，为进一步提高产品质量、管理水平和市 场竞争力，确保产品质量的长期稳定，公司按照i s 0 9 0 0 l ：2 0 0 0 标准要求，建立了适合 本公司的产品质量管理体系。公司始终坚持“质量第一、客户至上、诚信守法、务实创 新”的质量方针，以领先的技术水平，过硬的产品质量，为客户着想的经营理念，广交 业内朋友，与宝钢、鞍钢等国内1 8 家知名企业建立了战略合作伙伴关系。 2 - 东北大学硕士学位论文第一章引言 第三章对市场营销战略进行选择和制定，提出，企业的总体战略和竞争战略，并通 过构建市场营销组合策略支持由场营销总体战略和市场竞争战略的实现： 第四章通过合理确定阶段性目标、调整和优化组织机构等措施来促进市场营销战略 的实施，并通过制定完整的市场营销战略控制体系对市场营销战略的实施加以控制，确 保营销战略实施按预定战略方向进行。 1 4 锦州铁合金股份有限公司及锦州铁合金商贸公司概况 1 4 1锦州铁合金股份有限公司概况 锦州铁合金股份有限公司，原名锦州铁台金厂，始建于1 9 4 0 年，是辽西水陆交通 枢纽，位于锦i 、i 1 市西部，是我国最大的特种铁合金生产和科研基地。目前企业拥有工业 炉窑2 1 套，总装机容量1 0 万千瓦，固定资产原值8 亿人民币，年总产量达1 5 万吨。 拥有员工5 0 0 0 余人，企业占地面积2 5 平方公里。产品共分铁合金、有色金属及化工 三大门类，包括钒、钛、铬、锰、锆、铪等6 个元素系列，总计3 0 余种，1 0 0 多个牌号， 企业产品广泛服务于航空航天、冶金、军工、石油、化工、轻工等诸多生产领域。1 9 9 0 年被国家命名为一级企业，2 0 0 0 年通过1 s 0 9 0 0 2 质量体系认证，产品质量在国内外市场 享有盛誉。 1 42 锦州铁合金商贸公司概况 锦铁商贸公司组建于2 0 0 2 年，是锦州铁合金股份有限公司的子公司，负责锦州铁 合金股份公司的产品销售和原辅材料的供应。锦铁商贸公司现有职工4 3 人，注册资本 1 5 0 0 万元。目前，公司经营的产品包括锰系产品、铬系产品、锆系产品、钛系产品、钒 系产品和铅系产品等六个系列，共计1 2 5 种牌号。年销售总量达1 2 万吨，其中普通铁合 金占3 0 ，特种铁台金占7 0 。产品销往国内2 0 多个省、市、自治区，得到客户的广泛 认可。 公司注重产品质量，讲究信誉，信守合同，为进一步提高产品质量、管理水平和市 场竞争力，确保产品质量的长期稳定，公司按照i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 标准要求，建立了适合 本公司的产品质量管理体系。公司始终坚持“质量第一、客户至上、诚信守法、务实创 新”的质量方针，以领先的技术水平，过硬的产品质量，为客户着想的经营理念，广交 业内朋友，与宝钢、鞍钢等国内1 8 家知名企业建立了战略合作伙伴关系。 业内朋友，与宝钢、鞍钢等国内1 8 家知名企、k 建立了战略合作伙伴关系。 东北大学硕士学位论文第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 一个企业的存在和发展必将和企业的内外部环境有着千丝万缕的联系，许多内外部 因素都会对企业的生产经营和长远发展产生深远影响。因此，锦铁商贸公司要在市场竞 争中取得优势，制定出切实可行的市场营销战略，分析企业自身的内外部环境是一个非 常重要的环节。 2 1 外部环境分析 企业的外部环境作为一种企业的客观制约力量，对企业的经营和发展产生直接的、 间接的或者潜在的制约和影响，构成企业市场营销战略要素，是对企业经营与企业前途 具有战略性影响的变量。锦铁商贸公司的外部环境因素主要有政策因素、市场需求和竞 争者，这些要素对企业的长远发展的影响往往是深远的。 2 1 1 政策环境 党中央和国务院已将振兴东北确立为国策，并在十六大报告中提出“支持东北地区 等老工业基地，加快调整和改造”的战略部署，目前已正式提上新一届政府的工作日程。 在东北老工业基地振必的问题上，党和国家领导人已经提出四个转换，即转换思想观念、 转换体制机制、转换经济结构、转换市场功能。这表明振兴是一个转换过程，通过转换 达到创新的结果。同时又提出五个新，即新思路、新体制、新机制、新方式、新路子， 这表明东北老工业基地要通过创新实现振兴。锦州市作为辽宁省的重要工业基地之一， 在辽宁省占有举足轻重的地位，中央做出实施东北地区等老工业基地振兴战略的重大决 策，为锦州市众多企业的快速发展提供了非常难得的机遇。锦铁商贸公司也将以此为契 机，争取得到行业主管部门和地方的支持，从而实现历史性跨越式发展。 作为钢铁行业的分支，铁合金行业近年来发展迅猛，盲目投资和低水平建设现象十 分突出，已经对环境和资源利用造成负面影响。针对目前的现状，国务院下发了关于 发布实施 的决定( 以下简称决定) ，国家发展和改革 委员会发布了产业结构调整指导目录( 2 0 0 5 年本) ( 以下简称目录) “1 。这是国 家为促进产业结构优化升级，防止盲目投资和低水平重复建设，进一步转变经济增长方 式的重大举措。从公布的决定和目录来看，涉及钢铁炉料的产品主要有普通铁 - 3 - 东北大学硕士学位论文第二章锦州铁合垒商贸公司环境分析 合金、钨、钼等特种合金。决定和目录明确了当前和今后一段时间产业结构调 整的目标、原则、方向和重点，以及鼓励、限制和淘汰类产品的原则和配套措施。 这次出台的决定和目录对钢铁及钢铁炉料产业结构调整的方向十分明确， 且对落后工艺装备和产品制定了淘汰时间表，其中在2 0 0 6 年内限期淘汰的不少，这有 利于钢铁炉料市场的供需平衡。例如，铁合金产业中被限制和淘汰的落后工艺装备及产 品就占了不少比例，其中2 5 万千伏安以下以及2 5 万千伏安及以上环保、能耗等达不 到准入要求的铁合金矿热电炉项目被限制发展，这对提高国内铁合金行业集中度，调整 产业结构将起到积极作用。决定和目录的贯彻实施将改变2 0 0 6 年国内钢铁炉料 市场走势，使时下疲软、低迷的运行态势得到改观。同样，对于从事钢铁炉料贸易的经 营者来说，将带来更多的商机。同时，为了进一步限制铁合金行业的无序竞争，中国铁 合金协会对全国铁合金生产经营企业实行行业准入制，在首批准入的4 4 家企业中，锦 铁商贸公司名列其中，这将给锦铁商贸公司带来机遇。 从铁合金出口情况看，国家发展和政策委员会已经明确了“利用国外资源为主，使 用国内资源为辅”的指导思想，从2 0 0 5 年1 月1 日起，中国海关全面取消了铁合金商 品出口退税的优惠政策，并增加了出口关税，使铁合金产品出口成本明显增加，导致铁 合金产品出口量减少，据海关最新统计，2 0 0 5 年铁合金出口量较2 0 0 4 年减少3 7 “1 。 因此，一部分铁合金产品要在国内市场消化，另一方面，国际铁合金大公司已长驱直入 中国铁合金市场，争夺国内铁合金市场份额，铁合金市场竞争日益激烈，这无疑将给锦 铁商贸公司带来压力和挑战。 2 1 2 市场需求 顾客是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。顾客需求是影响 组织营销活动最重要的因素，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，同时顾客又 是企业的目标市场，是企业服务的对象，因此顾客的需求是营销活动的出发点和归宿。 从行业上来看，锦铁商贸公司产品的用户主要集中于钢铁行业。自2 0 0 5 年9 月下 旬以来，国内钢铁市场主要钢材价格大幅下跌，部分钢材品种市场价格与出厂价格已处 于倒挂状态。钢铁价格下调，直接影响着市场对铁合金产品的需求。钢铁产能持续几年 的释放造成了市场的供大于求，致使钢市进入低迷状态。而铁合金作为钢铁冶金的主要 原料也受到严重影响，价格不断波动。就普通铁合金而言，交易市场仍然冷清。尤其是 铬系合金，今年以来产能一直过剩，造成了市场的供大于求。特别是进入2 0 0 5 年1 0 月 - 4 - 东北大学硕士学位论文第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 份以后，市场销售压力进一步增大，迫使一些企业被迫减产。从铁合金进出口方面看， 因受宏观政策和市场的影响，其出口量也在下滑。2 0 0 5 年铁合金出口量与上一年相比下 降了1 2 。1 ，从这个意义上讲，出口转内销导致国内市场压力增大。从目前情况来看， 铁合金市场供大于求的状况没有好转迹象。 特种铁合金的市场前景看好。特种铁合金包括含氮的铁合金和除硅、锰、铬系列的 其它铁合金品种。自上世纪7 0 年代以来，为节约能源，降低制造成本，各国都在开发 和生产不需要调质处理便可在锻造或轧制后具有良好综合力学结构钢，这类微合金非 调质钢是在碳素结构钢和低合金钢中加入钒、钛等微合金元素，配合特殊轧制工艺生产 的h 。这种新型钢种的开发和其巨大的潜在市场，给特种铁合金生产、销售提供了商机。 2 1 3 竞争者 目前国内铁合金生产厂家1 3 0 0 家，规模较小、数量较多、分布散乱的问题较为严 重，并且铁合金产量普遍过剩，市场供需矛盾凸现，价格震荡波动。据业内机构统计， 仅2 0 0 5 年1 1 月份，全国铁合金产量为1 2 3 1 4 万吨，比2 0 0 4 年同期增长2 9 5 ，按照 当月产量，2 0 0 5 年我国铁合金产量可能达到1 5 0 0 万吨，实际需求量为8 7 0 万吨，供需 严重失衡“。从全球范围来看，国外大型铁合金公司早已关注中国铁合金市场，自2 0 0 4 年以来，这些公司通过独资、合资、合作等方式在中国境内建厂，与国内铁合金企业争 夺中国铁合金市场份额。市场供大于求，以致造成中国市场自2 0 0 4 年1 0 月以来，铁合 金产品价格大幅下跌。而特种铁合金却独树一帜，国际国内市场价格稳中有升。尤其是 钒铁、钛铁的价格大幅上扬。由此看来，铁合金行业正面临着发展的机遇。随着入世给 中国铁合金行业带来机遇的同时，也带来了严峻挑战。而锦铁商贸公司作为中国铁合金 贸易商中的一员，所面临的挑战不仅有来自国际上的竞争，更多的是来自国内其它铁合 金企业的威胁。 2 1 3 1 现有竞争者 锦铁商贸公司的竞争对手目前来看主要来自以下三方面： ( 1 ) 行业内大型铁合金企业。主要有吉林铁合金有限公司和石家庄三环锰硅科技 有限公司。这两家公司是锦铁商贸公司最具竞争的威胁者。 吉林铁合金集团有限责任公司是原吉林铁合金厂于1 9 9 8 年改制组建的大型国有独 资企业。位于中国吉林省吉林市哈达湾，东依松花江、紧靠长图铁路。企业创建于1 9 5 3 - 5 - 东北大学硕士学位论文第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 年，是我国”十五”期间1 5 6 项重点建设项目之一。现已发展成为集生产经营、科研设计、 新产品开发、内外贸易、对外经济技术合作为一体的全国最大、品种最多的铁合金生产 与供应基地。首批进入国家一级企业行列，荣获国家质量管理奖和全国”五一”劳动奖状、 全国思想政治工作优秀企业称号，通过i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，是目前中国铁合金工业 企业中唯一的国家级技术中心，是中国铁合金工业协会会长单位，是国家5 2 0 户重点企 业之一。 作为中国铁合金工业的龙头企业，公司一直以其强大的生产能力、优异的产品质量、 先进的生产工艺、雄厚的技术力量、科学的企业管理和完善的售后服务受到中外工商界 瞩目。公司现有各类铁合金电炉3 8 台，变压器总容量2 8 7 5 万千伏安，年生产能力4 2 万吨，占地面积2 4 0 万平方米。固定资产原值1 0 6 0 3 8 万元，净值6 2 4 8 2 万元。主要产 品有硅系、锰系、铬系、氮化系列合金、复合合金、钨铁、铝铁，其中，7 5 硅铁、铝 铁、微碳铬铁、硅锰合金获国家银质奖章。”哈达”牌产品畅销国内外，除供应全国各大 钢铁企业、国防军工企业和机械制造企业等数百家用户外，还有三分之一产品销往亚洲、 欧洲和美洲，深受外商青睐，近年来年出口创汇额在吉林省名列前茅。 公司倡导”同心实干，求富争强，跻身世界”的企业精神，依靠高素质的职工队伍， 致力于民族工业振兴。目前正深化改革，转换机制，加快发展，适应我国钢铁工业结构 调整需要，实施”科技兴企”发展战略，建设品种最全、质量最优、规模最大、实力最强 的中国铁合金基地。年销售量位居国内首位。 石家庄三环锰硅科技有限公司( 原石家庄三环集鑫铁合金有限公司) 是锦铁商贸公 司的又一主要竞争者。该公司筹建于1 9 8 8 年1 2 月，1 9 8 9 年7 月正式投产。下设三个分 厂，分布在革命老区平山县和甘肃省天水市。在企业的建设和发展过程中，借助当地政 府的扶植，依靠用户的支持，发挥“三个资源”( 矿藏资源、小水电资源、劳动力资源) 的优势，并通过自身不懈的努力。使企业的生产规模不断扩大，企业效益不断提高。企 业于2 0 0 2 年通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理体系认证。 该公司北临石闰公司，南临地方铁路，交通运输十分便利。公司固定资产3 6 0 0 万 元，总装电炉容量达3 万千瓦。年产硅锰5 0 0 0 吨，硅钙钡3 0 0 0 吨，硅钙2 0 0 0 吨，硅 钙钡铝3 0 0 0 吨，中、低碳锰铁3 0 0 0 0 吨，年产值近4 亿元。公司生产的产品以其较高 的质量和信誉深得用户好评，并畅销国内鞍钢、包钢、石钢、宝钢、青钢等各大钢厂。 同时部分产品还远销韩国、日本等一些国家和地区，深得用户青睐。 近年来，该公司牢固树立“科技创新、质量为本、开拓进取、唯先是夺”的思想， 一r 一 东北大学硕士学位论文 第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 始终坚持“以市场求发展、以质量求生存”的经营理念，大胆探索，开拓创新，积极谋 求企业的快速发展，特别是针对前几年硅铁市场疲软的局势，为了企业的生存与发展， 我们积极应对市场变化，大胆采取革新措施，一是从根本上解决技术落后的现状，实行 高薪引进人才策略，保证了生产技术上的领先；二是从手段上解决生产力落后的现状， 积极改进生产工艺，保证诸生产要素的合理配置；三是从基础上解决生产力不足的现状， 大力更新改造生产设备，扩大生产规模。并配置完整先进的化验检测设备，确保了产品 质量的可靠性。经过大力调整生产布局，使公司由原来单纯生产硅铁改型为既生产硅系 产品又生产锰系产品的生产格局，其产品包含低磷锰铁、低碳锰铁、中低碳锰铁、硅铁、 硅锰合金、硅钙、硅钙钡、硅钙钡铝等品种，改造后的生产工序严格，产品质量可靠， 为企业的发展奠定了基础。 目前该公司进一步加强企业内部管理，大力降低生产成本，依靠科技进步，积极改 进工艺，保证产品质量，扩大市场份额，适应市场的需求。 ( 2 ) 地区内的小型铁合金生产企业。目前我国市场经济正逐步走向成熟，各行各业 由于竞争，利润空间也正进一步减小，这就造成本地区小型生产企业生存空间的进一步 缩小，为了生存，这部分企业通过压低销售价格、给用户抬高运费价格等不正当手段参 与竞争。这种市场无序竞争的行为直接影响着锦铁商贸公司外部市场的开发。 ( 3 ) 国外在中国市场的现有竞争者。2 0 0 4 年j f e 钢铁与三井物产在中国内蒙古合 资办厂，与中国合资方鄂尔多斯电冶金公司组成鄂尔多斯硅锰合金公司，总投资为4 0 0 0 万美元。新组建公司于2 0 0 5 年夏开始生产，主要产品为供炼钢脱氧用的硅锰合金，过 去该集团每年需要硅锰合金l o 万吨，7 0 从中国进口。该集团的组建对中国市场是一个 威胁。 2 1 3 ，2 潜在竞争者 由于自2 0 0 3 年以来，铁合金产品供不应求，且利润空间很大，因此，潜在的竞争 者又有加入。2 0 0 4 年初，内蒙古丰镇2 万吨铁合金工程开工建设，2 0 0 4 年1 0 月投产， 预计2 0 0 6 年二季度产品投入市场。2 0 0 4 年5 月，辽宁朝阳冶炼厂5 万吨铁合金工程开 工建设，目前，已经试生产。由于该厂在当地拥有自己的矿山，并且生产成本较低，因 此，具有较强的竞争力。与此同时，锦西建昌冶炼厂投资增建2 万吨铁合金项目，目前 也已经投入生产。另外在西南地区，一些国外投资者也准备上铁合金项目，也就是说， 在未来不到两年时间内，在铁合金行业中，将有一批新的铁合金生产厂家诞生，这将给 铁合金生产企业带来更大的竞争压力。尤其是辽宁朝阳冶炼厂和锦西建昌冶炼厂，在未 一7 一 东北大学硕士学位论文 第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 来的时间内会直接争夺锦铁商贸公司的东北市场和华北市场，这就给锦铁商贸公司带来 潜在威胁。 2 2 锦铁商贸公司内部环境分析 2 2 1资源条件 2 2 1 1 人力资源 锦铁商贸公司作为国内国际铁合金、金属及其相关产品的专业营销公司，对员工的 知识结构、专业技能和敬业精神要求都比较高，同时，它要求公司管理者具有更高的知 识结构和专业技能，因此，企业人力资源是铁合金商贸公司最具价值的资源。近几年来， 锦铁商贸公司比较注重人才的选拔和培养，完成了新老交替。2 0 0 4 年，锦铁商贸公司所 有岗位通过竞聘上岗，大专及大专以上学历达到9 0 ，2 0 0 5 年，公司又招聘5 名大学毕 业生充实到相关岗位，给公司增添了生机和活力。目前，锦铁商贸公司有副高级工程师 5 人、副高级政工师2 人、国际商务师2 人、工程师l o 人，表2 1 为锦铁商贸公司人力 资源构成统计表。 表2 1 人力资源构成统计表 t a b l e2 ，1s t a t i s t i c a lt a b l eo f p e r s o n n e ls t r u c t u r e 从表2 i 可以看出，锦铁商贸公司学历较高的员工主要集中在3 6 4 5 岁之问，这 是公司的中坚力量，3 5 岁以下的员工属于公司的后备力量，具有发展的潜力。 市场的竞争是企业间的竞争，企业间的竞争是人才的竞争。谁拥有人才，谁就可以 在竞争中立于不败之地。近几年来，虽然锦铁商贸公司在引进人才、培养人才方面做了 一些工作，但由于体制的原因，还没有真正形成科学合理的激励机制。同时，由于地区 的特点，企业中缺乏高素质、复合型的人才，这会减缓锦铁商贸公司发展的速度e 一8 - 东北大学硕士学位论文 第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 2 。2 1 2 财务状况 锦铁商贸公司作为锦十 铁合金股份公司的控股公司，为顾客提供的是产品和服务。 从原料采购到产品销售回款一般为四个月的周期，特别是普通铁合金产品，流动资金占 用较大，在2 0 0 3 年前，曾发生过流动资金困难的情况。自2 0 0 4 年以来，国际国内铁合 金价格涨幅较大，使得锦铁商贸公司的主营业务收入有了较大的提高，但是由于原料( 如 锰矿和铬矿) 的价格上涨，导致了采购成本的增加。2 0 0 5 年，锦铁商贸公司完成了主营 业务收入7 7 亿元，比上年减少3 0 0 0 万元。2 0 0 5 年实现利润2 3 0 0 万元，比上一年减少 2 0 0 0 万元。公司2 0 0 5 年的资产负债率( 负债总额与资产总额的比率) 偏高，为6 1 ， 总体上符合行业的资产结构特点。而流动比率( 流动资产与流动负债的比率) 为2 0 5 ， 速动比率( 速动资产与流动负债的比率) 为1 1 7 。根据企业的经营经验，流动比率和速 动比率数值稍微偏大，体现出公司的短期偿债能力很强。可以说，锦铁商贸公司目前的 资本状况良好。 2 2 1 。3 生产技术支持能力 锦铁商贸公司的母公司锦州铁合金股份公司通过多年的生产经验积累与生产技术 沉淀，在国内铁合金行业中，在生产工艺、设备维护、分析检测、研究开发等各领域都 具有较高的水平。在产品质量方面，完全能够满足顾客的个性化要求，并且，产品生产 成本较低，低成本高质量的产品是锦卅i 铁合金股份公司的一大优势。2 0 0 5 年7 月，锦州 铁合金股份公司投入巨资，引进美国造分析仪器，对铁合金原料和产品进行检测分析。 目前，分析仪器已安装就位，正准备调试，该分析仪器是铁合金行业首次引进，标志着 锦卅i 铁合金股份公司的产品分析检测水平达到行业领先水平。锦州铁合金股份公司生产 技术部门几年来一直努力改进铁合金现有产品，目前，有7 0 以上产品不但满足顾客的 需求，而且与同行其它企业相比具有差异化，研究开发部门与国内研究所、大专院校合 作，已经开发出几种复合合金，目前已经在市场上试销。 2 2 2 组织机构与管理模式 锦铁商贸公司目前采用职能型组织，除公司董事会外，设总经理一人，负责主管销 售、营销。销售业务下设渠道、销售行政管理、贸易关系管理、地区销售业务经理、地 区经理及专业代表；营销业务下设研究部门，负责对产品、市场、营销与销售进行研究。 锦铁商贸公司组织机构如图2 1 所示。 东北大学硕士学位论文第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 图2 1锦铁商贸公司职能型组织结构 f i g 2 1o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ec h a r to f j i n z h o uf e r r o a l i o yt r a d ec o f o rf u n c t i o no r i e n t a t i o n 从图2 1 可以看出，该组织把销售职能作为市场营销的重点。而信息、产品管理和 研究职i i i i 处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品与市场营销 方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增 多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个 部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就会强调各自的重要性， 以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。这种组织形式 现在已不能满足市场经济体制的内在要求，不适应市场竞争的需要。 2 2 3 经营畿力 锦铁商贸公司自成立以来，原辅材料的采购品种、采购量、产品品种和销售额不断 增加，原辅材料的采购从2 0 0 2 年的6 9 种增加到现在的1 1 7 种。采购量从2 0 0 2 年的2 5 万吨，增加到现在的3 6 万吨，产品品种从1 7 种增加到目前的2 7 种。锦铁商贸公司在 国内占领了牢固的市场，与国内的一些大型钢铁企业建立了战略合作伙伴关系，如宝钢、 鞍钢、本钢、首钢、唐钢、东北特钢等。公司的产品产量、质量、品种都在努力不断满 足顾客的需求。2 0 0 4 年以来，尽管铁合金行业竞争曰趋激烈，产品利润空间不断缩小， 但是，从总体上来说，在国内铁合金市场上，锦铁商贸公司充当市场挑战者角色。锦铁 商贸公司2 0 0 5 年的产品销售率为9 5 ，行业排名第七；销售利润率为3 ，行业中排名 第五；出口创汇率为3 3 5 ，行业中排名第四”1 。 东北大学硕士学位论文第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 2 2 。4 供销渠道 锦州铁合金股份公司生产的原辅材料8 0 需要从国外进口，2 0 需要从国内采购。目 前原材料除锰矿从国外矿山直接采购以外，其他原辅材料均通过中间商供应。在生产和 发展上受供应商牵制程度较高。由于生产工艺的特点，对原材料的进口有特殊要求，如 铬矿石主要从印度进口。供应渠道较为单一。 锦铁商贸公司的销售方式是直销、中间商、代理商的混合分销结构，分销渠道比较 混乱。通过中间商向用户供货，由于中间增加了环节，导致了销售价格的上升，不利于 产品在市场上的竞争；另外，通过中间商、代理商已经明显控制了最终用户，不但不能 控制价格，而且有时说不清最终用户需要的是什么，这对锦铁商贸公司与用户的沟通形 成障碍；与此同时，中间商之间、代理商之间、中间商与代理商之间、直销与中间商和 代理商之问经常发生渠道冲突。 由于大量中间商的存在，使制造商的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货。中间 商自身缺乏发展战略，经营规模较小，导致其难以承担提供销售服务功能。因此，销售 渠道的变革，已经变得刻不容缓。 2 3 内外部环境s w o t 分析 s w o t 分析法又称态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初 提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对象密 切相关的各种主要内部优势、劣势，外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照 矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，根据企业内外环境条件的相互联系，并把各种 因素相互匹配起来加以分析，从中得出具有决策性意义的结论。根据前面对企业内、外 部环境的分析，得出如表2 2 所示的锦铁商贸公司市场营销战略s w o t 环境分析矩阵表。 从s w o t 环境分析矩阵可以看出，锦铁商贸公司尽管有一定优势，但存在发展机遇 的同时，也面临严峻的挑战。 只要企业能够利用外部机会，避开威胁，并充分发挥自身的优势，制定和选择正确 的市场营销战略，运用恰当的营销策略，企业一定能战胜困难，步入良性的可持续发展 的轨道。 东北大学硕士学位论文 第二章锦州铁合金商贸公司环境分析 表2 2锦铁商贸公司s w o t 环境分析矩阵 t h es w o tm a t r i xo fe n v i r o n m e n tf o rj i n z h o u f e r r o a l l o yt r a d ec o 存在及潜在的外部威胁( t ) 存在及潜在的外部机会( 0 ) 外 1 全面取消铁合金产品出口退税，并 1 中央政府实施“振兴东北老工业基 增加出口关税，使铁合金产品出口量地”战略，有可能争取到行业主管部 减少； 门和地方政府的支持； 2 国外铁合金大公司进入中国铁合 2 中国铁合金行业推行行业准入制 部 金市场，争夺国内铁合金市场份额；度，减少竞争者； 3 普通铁合金供过于求，价格大幅下 3 特种铁合金价格大幅上涨，市场前 跌； 景看好； 环 4 铁合金行业将有一批新的铁合金4 国内企业面临产业升级和合并重 生产一家诞生。驵； 5 市场潜在需求增长； 境 6 可争取新顾客群，进入新地区。 存在及潜在的内部优势( s )存在及潜在的内部劣势( w ) 内 1 国内同行业中较强技术水平：1 营销人员积极性不高，缺乏有效 2 人力资源可挖潜力大； 激励机制； 3 较坚实的管理基础和较完善的管 2 企业中缺乏高素质、复合型人才； 理体系； 3 组织结构形式不适应市场竞争的 部 4 产品质量过硬，生产成本较低； 需要： 5 产品销售能力强，有一定品牌优 4 销售方式落后，销售渠道单一； 势；5 原材料受供应商牵制程度较高。 环 6 较高的员工素质； 7 较稳定的原料来源； 8 企业偿债能力强，有较强的财务实 境 力： 9 企业尚有潜力可挖掘。 1 工一 东北大学硕士学位论文第三章锦州铁合金商贸公司市场营销战略的选择及制定 第三章锦州铁合金商贸公司市场营销战略的 选择及制定 在前面的章节中，本文阐述和分析了国内铁合金市场的现状及其发展趋势，如何针 对目前国内市场的现状，结合锦铁商贸公司的产品特点，确定自身的市场营销战略，从 而开拓自己的发展道路是锦铁商贸公司面临的最重要课题