（工商管理专业论文）我国服装进入国际市场的营销策略研究——以欧盟为例.pdf

我国服装进入国际市场的营销策略研究 研究生：陶忆安 以欧盟为例 导师：徐康宁教授东南大学 摘要 本文以我国服装出口企业为研究对象，研究了中国服装进入国际市场的营销 策略，并以欧盟为例进行研究和分析。 本文首先从理论高度论述了比较优势理论、竞争优势理论、市场细分理论和 渠道营销理论，分析了我国服装出口的产业比较优势，产品定位仍然处于中低档 次市场。然后运用市场营销理论，从营销的核心s t p + 4 p 理论为出发点，对各个 相关要素和方面进行逐一研究，并重点阐述了服装出口企业进入国际市场的两个 关键方面渠道和定价。渠道管理着重论述了几种开拓渠道营销的方法并比较了优 缺点，价格营销着重论述了定价的基本方法、原则和管理，以及实际运用到的几 种定价方法。 论文还运用综合案例分析探讨了中国服装企业进入欧盟市场的营销策略，并 针对我国服装出口企业所面临的困境和机遇，为我国服装进入国际中高端市场进 行了探索性的研究。 关键词：中国服装；欧盟；营销策略；渠道管理；价格营销 m a r k e t i n gs t r a t e g ys e a r c h0 f c h i n ag a r m e n t se n t e ri n t o g l o b a lm a r k e t a se u e x a m p l e g r a d u a t e ：t a oy i a l l s u p e r v i s o r ：x uk a n g n i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w ef o c u so nc h i n c s eg a r m e n t se n t e r p r i s ea ss e a r c ho b j e c t s ，s e a r c ht h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fc h i n e s eg a r m e n t se n t e r p r i s ee n t e r si n t o # o h mm a r k e ta n du s ee um a r k e t a se x a m p l e w ed i s s e r t a t ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g et h e o r y 、c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y 、 m a r k c ts u b d i v i s i o nt h e o r ya n dc h a n n e lm a r k e t i n gt h e o r yf r o mt h e o r yp o i n t sa tf i r s t ， a n a l y z e dc h i n ag a r m e n t si n d u s t r ya d v a n t a g ea n do u rp r o d u c t i o ns t i l ll o c a lr a n g ef r o m l o wt om e d i u mc l 髂s 髂t h e nt h r o u g hm a r k e t i n gt h e o r y , f e l l o wt h eb e g i n n i n go f m a r k e t i n gc o r e - - s t p + 4 p ，w es e a r c he v e r yr e l a t i o ne l e m e n ta n da s p e c to n eb yo n e i nt h em e a n w h i l e ，c h a n n e la n dp r i c eb o t ha r et h em o s ti m p o r t a n ta s p e c t i nc h a n n e l m a n a g e m e n t ，w ed i s c u s so ns o m ed e v e l o p i n gc h a n n e lm e t h o d sa n dc o m p a r et h e i r s s t r o n g - p o i n ta n dw e a k n 嚣s i np r i c em a r k e t i n g , w ed i s c u s so nt h em e t h o d 、p r i n c i p l e a n dm a n a g e m e n to f f l xap r i c e ，a n ds o m er e a lw a y so f h o wt om a k ea p r i c e w es e a r c ha n dd i s c u s st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n ag a r m e n t se x p o r tt oe uw i t h c a s e , f u r t h e r m o r e ，w ee x p l o r eo u rg a r m e n t se n t e r p r i s eh o wt og e tt h eh i g h - m e d i u m e n d sm a r k e ti l l 西o b a la c c o r d i n gt oo u rg a r m e n t se n t e r p r i s ef a c e so i lp u z z l e d o ma n d c h a l l e n g e k e yw o r d s ：c h i n ag a r m e n t s ；e u ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c h a n n e lm a n a g e m e n t ； p r i c em a r k e t i n g i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查 阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：监导师签名： 符张期：如一譬t r 东南大学硕上学位论文第一章导言 1 1 研究的意义 第一章导言 中国纺织品工业一直是我国的一个传统性支柱行业，无论对国家建设，工业化 进程还是改革开放后对中国现代化建设的发展，都发挥了非常重要的作用。这个 产业首先是一个就业的产业，根据中国纺织品进出口商会的官方统计数据，目前 这个产业吸纳的就业人口达到1 9 0 0 万，其中有1 3 0 0 万来自农村。因此它解决了 大量中国农业富余劳动力向工业城市的转移。第二它是一个致富的行业，很多农 民洗脚上田成为企业家，成为财富的拥有者，同时他们在积累财富的同时，也提 高了城镇化水平。现在一些沿海地区，些县乡镇，城乡结合部，看到一些纺织 服装企业的发展就能了解这方面的事实情况了。第三，它是一个创汇行业，纺织 品服装长期在我国出口商品中占重要地位。根据中国第一纺织网最新统计，2 0 0 7 年我国纺织品服装累计出口1 7 1 2 1 亿美元。纺织品服装贸易顺差额仍然高于整 个外贸顺差额。纺织行业一直是我国出口创汇的支柱行业，行业出口依存度高达 5 0 ，而且在世界市场上占有最大的市场份额。因此无论对于我们国民经济，还 是对全球纺织服装业，中国的纺织服装产业都具有非常重要的影响和作用。 随着中国经济的发展，中国调整了对外发展战略，就纺织服装产业对外出 口而言，我国政府也从数十年前的积极鼓励出口转向为目前的不鼓励服装产品低 价格出口，鼓励有高附加值的产品出口。在这样的宏观政策背景下，我国服装出 口退税税率也从原来的1 7 逐步调整到1 3 ，直到目前的1 1 ；人民币的升值 空间也进一步放大，人民币对美元汇率从汇率改革以来的l ：8 - 3 调整到如今的 1 ：6 9 9 ( 截止2 0 0 8 年4 月1 9 日中国银行外汇牌价) 。人民币对美元已经升值达1 7 ， 根据有的经济专家预测，预计到2 0 0 8 年底，人民币对美元汇率要达到1 ：6 5 。 虽然我国纺织品服装出口趋势依然十分强劲，但据了解，现在很多纺织出口 企业都处在只谈如何生存，不谈发展的无奈状态下，因为大家已经达成一种共识， 纺织出口贸易的增长并非代表出口行情和形势好，它只是个“单价数量”的结 果。其实，现实情况要远比数字所反映的形势更加严峻。2 0 0 1 年入世以来，我 国纺织品服装在国际贸易中从比较优势的集中释放高峰中已逐渐缓和，出口数量 增长的幅度已从2 0 0 2 年的2 4 2 6 下降到2 0 0 7 年的1 1 8 5 ，通过价格的上升仍 保持了出口额从2 0 0 2 年到2 0 0 6 年年均2 3 6 的高增速。由于综合价格提升 7 2 6 ，才勉强保持住2 0 0 7 年18 8 9 的同比增幅。 据中国纺织品进出口商会的统计资料，在我国的主要出口市场中，欧盟( 2 7 国) 是唯一的一个服装输出额呈负增长的地区。2 0 0 7 年我国累计向欧盟出口纺 东南大学硕士学位论文 第一章导言 织品服装2 7 5 8 l 亿美元，同比微增0 4 6 。这个增速远低于纺织出口的平均水平 ( 1 8 8 9 ) 。从结构上看，主要是服装出口金额同比减少了6 0 1 ，其中数量同 比减少3 0 5 ，价格下降了2 5 4 。究其原因，主要还是与2 0 0 6 年向罗马尼亚等 待加入欧盟的国家虚报出口骗取配额有关，因为欧盟1 5 国去年服装出口量价均 比较正常，并没有出现异常变化。 我国服装产业如何继续保持国际领先地位，继续扩大中国服装产业进军国际 服装市场，其营销策略更值得我们去研究。这样我们才可以继续保持我国纺织品 服装产业的竞争优势，如何进一步开拓国际市场，增强我国服装出口的竞争力，并 探索我国服装出口的未来之路。在这个大背景下我们来研究这些问题，是非常有 实际意义的。 1 2 研究对象和论文结构 本文研究对象是中国服装企业进入国际市场的营销策略，以欧盟为例进行分 析研究。现在的欧盟共有2 7 个会员国包括：英国、法国、德国、意大利、爱尔 兰、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、葡萄牙、希腊、瑞典、芬兰、奥地利、 丹麦、波兰、马尔他、斯洛维尼亚、匈牙利、立陶宛、斯洛伐克、捷克、爱沙尼 业、拉脱维亚、塞浦勒斯、保加利亚与罗马尼亚。 论文的结构：论文第二章首先从理论高度阐述了比较优势理论、竞争优势理 论、市场细分理论、营销渠道理论和s w o t 分析理论。第三章论述了我国服装 出口的竞争优势，从我国纺织服装出口的历史和现状出发，论述了为什么我国服 装出口具有一定的比较优势和国家竞争优势，以及它们两者的关联效应产生了使 我国服装出口具有更多优势的结果。第四章以产品为其最基本要素，论述了服装 出口产品的定位，运用s w o t 分析工具对我国服装产品进行了定位分析以及各 个服装企业具体应该如何结合自身的短期发展目标和未来远景，进行自我定位， 制定一个短期和中长期发展方向和目标，从而采取相应的营销策略。第五章详细 论述了渠道管理，首先从渠道的重要性出发，有实践性的列举了各种开拓贸易渠 道的具体方法，并说明了各种方法的优缺点以及应该如何具体操作和衡量各种渠 道运用所产生的绩效的方法。最后论述了营销渠道管理的重要性以及企业应该如 何去管理营销渠道。第六章详细的论述了价格营销，从定价理论出发，阐述了定 价的基本方法和四项基本原则，同时列举了实践中常用的几种定价方法。最后说 明了企业应该如何对定价进行管理。第七章的综合案例举例证明了上述几章内容 的正确性以及案例中的a d m 公司如何开拓和进入欧盟市场的营销策略研究。第 八章对中国服装企业从制造到设计的出口升级进行了有益的探讨，对中国服装出 口的未来形势和如何进入中高端国际市场进行了探索性的研究。 2 东南大学硕士学位论文第一章导言 1 3 本文的创新 本文运用所学的m b a 课程中的理论知识，并结合自己近九年来的第一线实 际工作经验，以实际性为出发点探讨了中国服装进入国际市场的营销策略，以欧 盟市场为例进行了论证。论文的创新性主要体现于可实践性。 论文首先由理论指导实践，再由实践体现理论，两者互为补充。对于服装出 口营销最重要的渠道和定价两个环节，用了两章的篇幅从理论高度出发，具体结 合服装出口实际工作中的经验进行论述，更加体现了论文的实践性，使其更加贴 近于实际，便于理解。 论文提出了营销策略中的渠道管理和价格营销方面的可实践性方案，探索 了我国服装产业从制造到设计如何升级的具体实旌方向。 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 2 1 比较优势理论 第二章相关理论概述 比较优势是分工发展的基本驱动力。 大卫李嘉图于1 8 1 7 年把亚当斯密的绝对优势理论引申了一步他提出比较 利益学说，这个理论的核心内容是“两劣相权取其轻，两利相权取其重”，即当一 国所有产品的成本均比另一国高，即该国不具有绝对优势，但只要这些产品与另 一国同类产品的成本差距的比率不一样，成本差距小的，就是本国国内具有相对 优势的产品，两国都集中力量生产各自最有相对优势的产品，并进行交换，仍然 会使交易双方获得比交易前大的利益。他论证了一国应该专门生产其最有效率的 产品，而不太有效率的产品则应该从外国购买，这样可以使每个贸易国家得到最 多的财富。李嘉图以后的经济学家们通常比较接受比较利益的思想并把自由贸易 视为有根据的。实际上，关税和贸易总协定这个规定国际贸易指南的国际贸易组 织在制定各项条款时也考虑了李嘉图的理论。 2 0 世纪二三十年代，赫克尔和俄林对其进行放宽发展，提出了要素赋予理 论，主要研究的是两种生产因素或要素一劳动力和资本。赫克尔一俄林理论假设： 完全竞争的市场、自由贸易、没有运输成本以及生产要素在国际间完全不流动， 它假定两个国家生产两种产品，规模报酬不变且每种要素投入的边际生产率随此 种投入的增加而递减，生产函数相同( 即没有技术效率的差别) ，但两国的资源 禀赋不同。此模型显示在没有李嘉图技术比较优势的情况下，分工经济可能会因 国家之间外生的要素禀赋差别而产生。根据这一理论，资本供应充裕的国家表示 一国在生产资本密集性产品方面具有比较利益。 无论李嘉图模型，还是赫克尔和俄林( h o ) 模型，比较优势都是外生的， 这就好像在说经济发展不是其内部机制发生作用的结果，而纯粹取决于外部条 件。经济学家们对此感到不满。同时，这些比较优势理论也不能解释为什么技术 和禀赋条件相似的发达国家之间的贸易量比技术和禀赋条件悬殊的发达国家与 发展中国家之问的贸易量大的现象。正是在这种背景下，迪克西特斯蒂格利茨 ( d i x i t - s t i g l i t z ，简称d s 模型) 基于规模经济优势的贸易理论诞生了。d s 模 型的基本思路是消费者对多样化消费的偏好意味着消费品种类越多越好，效用水 平越高；由于存在生产上的规模经济，厂商应该尽可能把一种产品的规模做大， 但在资源有限的情况下，把一种产品规模做大，意味着消费品种类减少，或者说 增加消费品种类，意味着产品生产规模的缩小，规模经济和多样化消费之间就存 在两难冲突：如何解决这种两难冲突，办法是使人口规模和( 或) 资源增加，而 4 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 国家之间的自由贸易正具有这种功效。这一模型讲述了一个规模经济与多样化消 费之间两难冲突的故事，他们发现即使两国的禀赋条件相同，也没有李嘉图的技 术比较优势，但如果存在规模经济，则两国也可以选择生产不同的专业，开展分 工和国际贸易。d s 模型是一个不需要外生比较利益而以规模经济为基础的国际 贸易模型，能够解释发达国家之间的贸易量为什么比发达国家与发展中国家之间 贸易量大的现象。 2 2 竞争优势理论 美国哈佛工商管理学院的“竞争战略之父”迈克尔波特是当今世界上竞争战 略和竞争力方面的大师。他所著的竞争三部曲竞争战略、竞争优势 和国家竞争优势奠定了他在产业竞争领域的权威地位。书中提出的五力竞争 模型、三种基本竞争战略所体现的战略指导思想对企业进行战略分析、提升企业 竞争理念和战略思维有着极强的理论和运用价值。 竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值 波特认为，企业获得高于超出资本成本的平均投资收益率主要有两个中心问 题：1 、所选行业要有吸引力，即产业结构。产业结构由影响竞争的五种力量构 成，它们分别是新的竞争对手的进入、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、 卖方的讨价还价的能力和相同行业竞争对手之间的竞争，这五种力量决定了行业 的吸引力。2 、在该行业中获得有利地位，即产业定位。它的核心就是竞争优势， 它有两种基本形式：成本领先和差异化。总成本最低战略是指在一个行业中，企 业采取一系列的手段高度重视成本控制，实现以低成本取得领先地位的目标。差 异化战略，也称差别化战略。则是指以区别于竞争对手的产品和服务来满足不同 的客户群的不同需求，以便因其独特的地位而获得溢价报酬，它主要是因为需求 的多样化。竞争优势来源于价值链各个环节的优势积累，价值链由基本活动和辅 助活动构成。企业通过创新获得竞争优势，主要是技术或经营方法的改进。 波特教授认为有三种一般竞争战略可供选择：( 1 ) 低成本战略：它要求积 极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴的降低成本，抓紧成本 管理费用控制，最大限度减少研发费用、销售等方面的成本费用。提高效率性； ( 2 ) 差异化战略：它要求选择有别于竞争对手的特色，并使溢价超过追求差异 化的成本。同时，培育消费者品牌忠诚度，降低价格敏感度、提高收益、提升进 入壁垒；( 3 ) 专一化战略：它要求对一系列行动进行整合，专一化战略的整体 尽量满足某特定的目标群体服务。可用来对替代品最低抵抗力或竞争对手最弱 之处作为公司的战略目标。由此形成了最引人注目的竞争分析模型、通用战略的 设定及企业价值链。 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 波特教授在分析企业竞争优势时，认为总成本最低战略与差异化战略两者不 可兼得，企业必须在两者之间作为选择，最糟糕的是陷入两难境地。 根据他的“国家竞争优势”的战略贸易理论，他以产业和企业竞争优势为核 心，将自己提出的竞争战略和竞争优势放在全球的层面上展开，将产业经济学分 析的理论框架纳入到国家的竞争中，实际上也是各国产业之间的竞争，即一国的 产业在大市场中的竞争表现。而一国产业能够获得不断的创新能力、克服大量的 壁垒以取得国际竞争优势有四大原因：要素状况，如基础设施、熟练工人等；需 求状况，指本国市场对产业和服务的需求，然后将国内需求国际化；相关产业与 支持性产业；企业战略、结构和竞争。由这几个要素构成了著名的“钻石模型菱 形理论”。同时，一国的竞争优势的发展可分为四个阶段：要素推动阶段、投资 推动阶段和创新推动阶段和财富推动阶段。相对于以资源禀赋为依托的比较优势 理论来说，波特的竞争优势理论为国家竞争提供了一个新的思考角度。 2 3 市场细分理论 ( 1 ) 市场细分的概念 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些 购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性， 在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓市场细分就是以消费需求的某 些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上， 同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多 的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 ( 2 ) 市场细分战略在实践中的发展 市场细分是5 0 年代中期美国市场营销学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。因此，它的产生与 发展，从一开始就具有很强的实践性，并非纯粹的理论概念。 从总体上看，有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。市 场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下几个主要阶 段。 大量营销阶段( m a s sm a r k e t i n g ) 。早在1 9 世纪末2 0 世纪初，西方经济发 展的重心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品 种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。由于大量营销方式降低了成本和价 格，在当时的市场环境下，获得了较丰厚的利润。不难看出，在大量营销的环境 下，企业没有必要、也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 产品差异化营销阶段( p r o d u c td i f f e r e n tm a r k e t i n g ) 。在2 0 世纪3 0 年代， 6 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临的产品严重过剩。市场迫使 企业转变经营观念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。产品 差异化营销较大量营销是一种进步。但是，由于该策略的前提是以企业现有的能 够提供的设计、技术为基础进行的生产，结果是使企业向市场推出了具有不同质 量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品或产品线。由于其产品差异化缺乏市 场基础，因此不能大幅度的提高产品的适销率。由此可见，在产品差异化营销阶 段，企业仍没有重视市场需求的研究，市场细分战略仍无产生的基础和条件。 目标营销阶段( t 盯g e t m a r k e t i n g ) 。5 0 年代以后，在科学技术革命的推动 下，生产力水平大幅度的提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以 产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求 为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与 优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目 标市场从事经营，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场 细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中 都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为”市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把 市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，7 0 年代以来， 由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市场必然 导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一 种”市场同合化”的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成 本和收益的比较出发，主张适度细分，这是对过度细分的反思和矫正。而这一理 论在9 0 年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。 总之，这些变化都反映了市场细分化理论的演变，是该理论趋于成熟完善 的表现。 ( 3 ) 市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意 义。 1 细分市场是企业发展市场机会的起点。在发达的商品经济”买方市场”条件 下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能 否发展成市场机会，取决于两点：a 这种环境机会是否与企业战略目标一致；b 利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以 市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些 只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些 7 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有 限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。 通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、 相对市场需求量小一些的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在 整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求 得生存和发展。 2 细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市 场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性 的市场营销。目前我国一些服装企业没有办法及时应对欧盟市场近年来的环保绿 色技术壁垒，以至于这些企业无法生存直至倒闭，就是一个很有说服力的启示。 3 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业 综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。 上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每 一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是 进行市场细分的结果。 2 4 营销渠道理论 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡( m c c a r t h y ) 提出了影响深远的“4 p s 组合”策略， 即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁 杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出了“渠道策略”的概念。 麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的1 2 因素概括为4 种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活 动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产 品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事 实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 市场营销策略的基本核心公式是：s t p + 4 p s t p 营销，即市场细分( s e t m e n t a t i a n ) 、目标市场选定( t a r g e t i n g ) 、 市场定位( p o s r r i o n i n g ) 。 市场细分( s e t m e n t a t i o n ) ：按照购买者所需要的个别产品或营销组合， 将一个市场分为不同的购买群体，并描述它们的轮廓。服装企业应该从市场的特 性和购买群体以及自己的产品特性对想进入市场进行细分。比如地理细分、年龄 细分、产品细分等。 以欧盟为例，根据欧洲的各个国家所处的地理位置大致分为西欧，北欧，东 8 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 欧和南欧。各个地区国家的人口、收入水平、经济状况和富裕程度，商业习惯， 国家的政局稳定性、人民对服装等时尚的理解程度诸多要素都有很大的差别。我 国服装企业在选定一个细分国家市场后，进入各个国家市场时更要首先了解各个 目的国的具体情况包括国家的人口、富裕程度、购买能力、市场的零售价格、商 人的交易习惯、人民的生活习惯、消费习惯、人民对服装等时尚产品的理解和穿 着习惯等等。有条件的企业，最好要求业务一线人员要亲自去当地的市场考察， 参观当地的商店、超市以了解当地的零售价格、服装风格等具体实用要素。 目标市场选定( t a r g e t i n g ) ：选择一个或几个准备进入的细分市场。服 装企业就目标市场进行细分后就应该结合自己的营销战略和产品特性对自己应 该占领的市场进行选定。并很清楚的知道哪个是主攻市场，哪个是次要市场，哪 个不应该是我们的市场。这样才能制定出在密集单一的市场、产品的专门化、市 场的专门化、有差异市场营销和无差异市场营销策略中做出正确的选择。观察周 围的服装企业，他们通常都有一个或几个( 一般不超过3 个) 主要的出口国家作 为他们的主攻市场，这样他们才能把握这个市场的各个方面的动态，从而领先于 其他企业或者比其他企业有更多的竞争优势。 市场定位( p o s r r i o n i n g ) ：就是企业在预期客户的头脑里如何独树一帜。 定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东 西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。这就需要服装企业发挥自己的优势 和特点，以和其他企业能够明显的区别开来，找到自己的定位点，最大可能的发 挥自己的竞争优势 4 p 分别为：产品( p r o d u c t i o n ) 、价格( p r j c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、 和促销( p r o m o t i o n ) 。平时所说的营销组合( m a r k e t i n gm ) 就是公司 用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。具体的营销组合实际上有几 十个要素，麦卡锡( m c c a r t h y ) 把这些变量一般地概括为4 类，称之为“4 p ”即产 品、价格、渠道和促销。每个p 下面都有若干特定的变量。在制定营销策略时， 所有的4 p 都是需要的。事实上，它们应该是被捆绑起来组合在一起的。每一个 p 都有自己特定的作用，对总体有所贡献。因此最初设计营销策略时，应该同时 做出所有的p 的最终决策。只有在充分考虑到各个p 所应该起到的作用的条件 下，才能做出正确的营销策略，然后加以执行。 2 5s w o t 分析理论 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，是2 0 世纪 8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制 定、竞争对手分析等场合。 9 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 s w o t 分析包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面l i 缶的机会和威胁的 一种方法。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和 有最多机会的地方。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把 所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行 评估。 1 、机会与威胁分析( o t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境 威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到 削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥 有竞争优势。 2 、优势与劣势分析( s w ) 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力 是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企 业的主要目标一赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的 赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞 争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的 东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形 象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞 争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义， 因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分 析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品 是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功 要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企 业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业 1 0 东南大学硕士学位论文第二章相关理论概述 的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的 措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势：然后就处于 维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直 接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅 仅是只抓住公司核心能力。 最后通过填写s w o t 分析矩阵，可以将刚才的优势和劣势按机会和威胁分 别填入矩阵中，以便一目了然的看出各个要素。 表2 1s w o t 矩阵分析 优势s 劣势一一1 保持空白 列出优势列出劣势 机会一- 0 列出机会 发挥优势，利用机会利用机会，克服劣势 威胁一一t 利用优势，回避威胁减少劣势，回避威胁 列出威胁 要具体的列出机会、威胁、优势和劣势的各个要点，然后内外结合的进行分 析，通过以上分析，就可以更清楚的知道自己所处的行业地位，竞争的优势和劣 势。才可以真正的明确企业生产的具体产品所处的地位和与竞争对手的差异 应用s w o t 分析法时，还要注意以下几个要点：( 1 ) 进行s w o t 分析的时候必 须对公司的优势与劣势有客观的认识；( 2 ) 进行s w o t 分析的时候必须区分公司的 现状与前景；( 3 ) 进行s w o t 分析的时候必须考虑全面；( 4 ) 进行s w o t 分析的时候 必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；( 5 ) 保持s w o t 分析 法的简洁化，避免复杂化与过度分析。 东南大学硕士学位论文第三章我国服装出口的竞争优势 第三章我国服装出口的竞争优势 3 1 我国纺织服装出口的历史与现状 我国是全球最大的纺织品服装生产国以及出口国，我国的服装行业发展迅 猛，在国民经济中占有很重要的地位。同时我国也是世界人口大国，劳动力人口 众多，2 0 世纪9 0 年代以后，该行业的从业人员超过了1 0 0 0 万，占全国工业就 业人口的1 3 以上。服装产业是一个劳动密集型产业，我国完全拥有了这个比较 优势的产业的要素资源，而且现在可喜的看到我国已经形成了几个优势服装产业 集群并具有了显著的规模经济效应。 统计数字最能说明问题：中国的服装生产和出口从1 9 9 4 年起位居世界第一， 服装产量从1 9 7 8 年的6 7 亿件增长到2 0 0 0 年的1 1 6 亿件，在世界市场上占有近 2 0 的份额，2 0 0 0 年服装出口也达到3 6 0 亿美元。入世后特别是随着纺织品配额 的取消，纺织品服装的出口速度呈现高速增长。根据我国官方统计，到2 0 0 3 年 我国纺织品服装出口已经占世界纺织品服装出口比例的2 8 1 ，成为纺织品服装 业的世界第一大出口国。到2 0 0 7 年我国纺织品服装在美国，欧洲以及日本所占 市场份额分别为1 5 、1 5 2 和5 9 4 。用出口竞争力系数( 即贸易顺差占进出 口总额的比重) 来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在9 3 以上，一 直居世界最高水平。同时服装是我国最为主要的出口产品种类之一，也一直是我 国贸易顺差的主要来源。 图3 - 1 全国纺织服装出口总额 资料来源：根据中国纺织品进出口商会统计数据整理 1 2 东南大学硕上学位论文 第三章我国服装出口的竞争优势 从3 - 1 图，我们可以看出全国纺织服装产品出口的增长趋势非常迅猛。特别 是随着服装配额的取消，出口总额是在每年的基数不断增大的基础上均以 1 5 - 2 0 的幅度迅速增加。 表3 - 1 我国货物与服装出口金额对比表 全国出口总额( 亿美元) 序号年度货物贸易纺织服装纺织服装占货物贸易百分比 l2 0 0 3 4 3 8 4 0 7 9 3 01 8 0 9 22 0 0 45 9 3 4 09 5 1 01 6 0 3 32 0 0 57 6 2 0 01 1 5 0 01 5 0 9 42 0 0 69 6 9 1 01 4 4 0 o l1 4 8 5 52 0 0 71 2 1 8 0 21 7 1 2 11 4 0 6 资料来源：根据中国纺织品进出口商会统计数据整理 从3 1 表，我们可以看到随着我国外向型经济的发展，我国纺织服装占全国货 物贸易的比重在逐渐减少，但也继续稳定在1 4 1 5 左右，为外向性出口经济做出 了巨大的贡献。 经过2 0 0 5 年纺织品配额取消后，美欧重新设限，中欧、中美协议相继签署 等大起大落的变动之后，纺织品服装出口拥有了相对稳定的大环境，回到正常发 展的轨道。2 0 0 7 年我国纺织品服装出口创造了历史新高，连续五年保持高位增 长，且增幅超过2 0 0 5 年和2 0 0 6 年。与上年同期相比，尽管受到频繁发生的国际 贸易摩擦、人民币汇率调整、纺织品出口退税率下调以及国际原油价格和纺织原 料持续上涨等不利因素影响，我国服装行业依靠产业进步和转变增长方式，特别 是深加工企业竞争力提升，仍然继续呈现加速增长和效益提升的态势，各项指标 较去年同期继续稳定增长，行业利润水平提高，纺织品服装出口仍较快增长，内 需已经成为我国纺织品服装的主要市场。纺织工业的投资增长稳定，投资结构逐 步合理。 3 2 我国服装出口的比较优势 资源禀赋：服装在我国的迅速发展是我国要素禀赋构成情况的自然选择，我 国人口密度远远大于世界其他国家，是巴西的6 9 倍，是加拿大的4 0 9 倍。因此， 根据赫克歇尔和俄林提出了要素赋予理论，劳动力属于我国的丰腴要素，我国在 劳动密集型产品上具有比较优势。 东南大学硕士学位论文第三章我国服装出口的竞争优势 行业特征：世界主要有三种典型的服装行业，第一类是技术密集型，以美国、 日本等发达国家为代表，侧重于高新技术纺织品的研发和生产；第二类是资本密 集型，多集中在中等发达国家和地区，主要生产经营中档纺织品服装；第三类以 加工中低档产品为主，多集中在发展中国家，主要出口的是大规模常规产品，我 国服装行业就属于这一类。可见，在我国，服装仍属劳动密集型产品，我国以大 量廉价的劳动力资源在这个行业具有比较优势，所以我国应该出口大量的具有劳 动密集型特征的该类商品。 历史因素：我国具有悠久的服装生产历史，经验和技术比较突出，另外，服 装行业也是我国最早进入国际竞争的行业之一，这些历史因素使我国的该行业具 有先天的优势，促使我国大量出口纺织服装产品。我国原来服装产品1 7 出口退 税补贴也正是我国政府运用竞争性的战略补贴以达到在全球市场建立成本领先 竞争优势，当然这也是一些国家攻击我国这一出口补贴政策的地方。无论如何， 现在我国服装产品已经占领了很大的市场份额，所以我国政府逐渐减少了这种补 贴。而我国服装产业的比较利益优势仍然在发挥作用，服装出口规模和占领的市 场份额仍然在不断稳步增长。同时我们也应该看到人民币升值的压力下和其他东 南亚国家服装行业比如印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、泰国、孟加拉、巴基斯 坦，越南等国家服装产业的崛起使我国的服装成本优势在不断丧失，因此我们应 该按照波特教授的理论为指导，用自己的实际工作继续扩大占领的市场份额。 3 3 我国服装出口的国家竞争优势 我国服装行业在国际市场上有着比较明显的竞争优势，我国服装行业目前在 国际上取得的巨大成功，占领了很大的国际市场份额，正是符合了4 个要素：要 素状况、需求状况、相关产业与支持性产业以及企业战略、结构和竞争这4 个要 素组成的一个函数体现。 要素状况：廉价的劳动力市场。我国服装产业的竞争优势主要在于利用丰富 和廉价的劳动力使该行业得以严格控制人力成本，这样我国的劳动力成本远远低 于世界主要竞争对手。劳动力成本在服装产品生产成本中的比重越低，该国在这 方面具有的价格竞争优势就越大。丰富而又优质的劳动力资源，使我国的服装行 业通过低价竞争占领市场。 需求状况：巨大的国际市场需求纺织品服装属于日用消费品，全世界对于该 类产品的需求量很大。根据w t o 公布的世界纺织品与服装贸易数据显示，仅2 0 0 3 年一年世界服装产品的出口额为1 8 5 0 亿美元，而我国当年的出口份额占世界的 2 4 5 ，稳居世界第一。这些数据说明，服装产品具有巨大的国际市场。另外， 我国的服装产品大部分属于初级产品，科技含量不高，世界市场的差异化并不显 1 4 东南大学硕士学位论文第三章我国服装出口的竞争优势 著，再加上出口加工品的大量存在，使得该类商品能够占有很大的市场份额。 相关产业与支持性产业：丰富的原材料资源。我国是个农业大国，棉花等纺 织品服装的重要原料的生产都居世界前列，目前，我国的化纤、纱、丝以及纺织 机械的生产能力都居世界首位，可见服装行业的上游企业已经具有相当的规模供 货能力，可以以大量优质的棉、丝资源性产品来保证我国服装业的生产。 企业战略、结构和竞争：我国的服装出口企业大多采取低价竞争的策略，以 t 恤衫和西服套装为例，全国的t 恤衫平均出口单价为1 2 9 美元，而西服套装的 平均价格仅为2 8 8 1 美元。我国的服装产业出口的商品多为大宗低值品，在技术 含量不高的这类商品中，价格优势显得尤为重要，而我国产品的价格远远低于其 他竞争者，所以我国产品在国际市场上就具有相当的国家竞争能力，可以大规模 占领国际市场。 3 4 我国服装出口的比较优势与国家竞争优势的关联效应 拥有比较优势并不能说明一定拥有竞争优势，而拥有竞争优势才能算得上拥 有真正的比较优势。我国纺织行业具有的劳动密集型特征的比较优势，已经开