（传播学专业论文）移动通信市场品牌竞争力分析及测量模型构建.pdf

川j 1 1 人学颇i 学位论文 移动通信市场品牌竞争力分析 及测量模型构建 传播学专业 研究生刘砚议指导教师李杰 当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的经济 竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。品牌实力成为世界新的经济 乃至政治的话语权标志之一，谁拥有强大的品牌资源，谁就有了强势话语权。 从某种程度上看，品牌之间的竞争关系制约着国家或地区之间的政治与经济关 系。 作为全球经济一体化的重要参与者，中国企业的品牌在现实中的竞争力却 不容乐观。因此，研究如何提升品牌竞争力问题，已成为理论与实践中的重大 课题。 本文以中国移动通信市场为例，从消费者导向的理论视角，讨论并分析了 品牌竞争力的构成要素，并以四川地区移动通信市场的消费者调查数据作为实 证基础，尝试性地提出了在动态市场环境中，对品牌竞争力的测量模型。 文章首先提出，在成熟的市场中，品牌竞争力的核心，就是获得并保持消 费者忠诚的能力，从而使品牌具有巨大的商业价值。这意味着，在市场竞争中， 品牌价值在很大程度上表现为在竞争中获得消费者并长期保持住消费者的能 力。 文章以消费者导向下品牌的竞争力分析为主线，分四个部分进行展丌。首 先，文章通过对中幽移动通信市场的发展历程进行竞争阶段划分，回顾了中田 叫川人学颂l ：学位论文 移动通信市场的品牌竞争特点。文章指出，真j f 意义上的品牌竞争，只存在于 成热的消费市场。其次，文章对品牌的内涵进行了详尽而深入的剖析，着重讨 论了消费者导向下的市场- 扣品牌竞争力与品牌价值的关系。文章认为，! = j 牌价 值与品牌竞争力实际上是，牌硬币的两个面，t 洲簿价值重点体现m n 。l1 臼身的含 金量，而品牌竞争力则凸冠品牌相对于竞争对手的获得消赞者并保持消货措忠 诚的外显能力。在第三部分，文章通过重点分析移动通信高端市场中全球通与 c d m a 的竞争个案，说明在成熟市场中，品牌的竞争力应当以消费者对品牌的感 知为基础。最后，文章以四川地区移动通信市场的消费者调查数据作为实证基 础，提出了品牌竞争力的构建要素，并在此基础上尝试性地提出了移动通信品 牌竞争力的测量模型。 关键词：移动通信市场品牌竞争力测量模型构建 州川人学埘! i 学位论文 t h ea n a ly siso fb r a n dc o m p e t e n c e a n dt e s t i n g m o d e ld e s i g n i n go fm o b i l em a r k e t i nc h i n a m a j o r ：m a s sc o m m u n i c a t i o n p o s t g r a d u a t e ：1 i uy a n y i s u p e r v is o f ：1 ij i e n o w a d a y si n t h eg l o b a lp r o c e s so fe c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，t h ee c o n o m i c c o m p e t i t i o nb e t w e e nn a t i o n so rr e g i o n sh i g h l y r e f l e c t si t s e l fi nt h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nt h eb r a n d so ft h e i rp r o d u c t s t h es t r e n g t ho fb r a n d sc o m e st os y m b o l i z et h e n e wg l o b a le c o n o m ya n dp o i i t i c s ；t h u sar e s e r v eo fag r e a tb r a n dr e s o u r c eb r i n g sa p o s i t i o no fs t r e n g t h t os o m ed e g r e e ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d sr e s t r i c t st h e p o l i t i c a la n de c o n o m i cr e l a t i o nb e t w e e nn a t i o n so rr e g i o n s a sas i g n i f i c a n tp a r t i c i p a n ti nt h ee c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，t h eb r a n d so ft h e c h i n e s ee n t e r p r i s e sa r en o ts oc o m p e t i t i v ei nr e a l i t y t h e r e f o r et h er e s e a r c ho nt h e p r o m o t i o no ft h ec o m p e t i t i v ep o w e r n e e d sm o r ea t t e n t i o n t h e o r e t i c a l l y a n d p r a c t i c a l l y a p p l y i n gt h em a r k e to fc h i n am o b i l ea st h ee x a m p l e ，t h i st h e s i si sa na t t e m p t t od i s c u s sa n da n a l y z et i l ef a c t o r sac o m p e t i t i v eb r a n dc o n s i s t so ff r o mt i l e p e r s p e c t i v eo fc o n s u m e r ，o r i e n t a t i o nt h e o r y b a s e do i lt i l ec o n s u m i n gi n v e s t i g a t i o n s t a t i s t i c so ft h em a r k e to fc h i n am o b i l ei ns i c h u a n t i l et h e s i st r i e st op o i n to u tt i l e a s s e s s m e n tm o d e lo f ab r a n d sc o n l p e t i t j v e n e s si nad ) n a m i ce n v i r o n m e n t 坚型盔兰丝! ：兰丝丝兰 t h i st h e s i si n i t i a l l yp u t sf o r w a r dt h ei d e at h a tt h ec o r eo f c o m p e t i t i v e n e s si st o g a i na n dm a i n t a i nc o n s u m e r s f i d e l i t yt oab r a n da n da sar e s u l t ，i tw i n ss u b s t a n t i a l c o m m e r c i a lv a l u e i no t h e rw o r d s ，i tm e a n st h a tt h eb r a n dv a l u e ，t oa g r e a te x t e n t i s d e t e r m i n e db yt h ea b i l i t yt ow i na n dk e e pc o n s u m e r si nc o m p e t i t i o nw i t ho t h e r s t h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i v e n e s so fab r a n dt h r e a d st h r o u g ht h ew h o l et h e s i s w h i c hi sc o m p o s e do ff o u rp a n s f i r s t l y , t h ec o m p e t i t i o np h a s e so ft h ed e v e l o p m e n t o fc h i n am o b i l ea r ed i v i d e d t h r o u g hr e v i e w i n gi t sc h a r a c t e r i s t i c si nt h eb r a n d c o m p e t i t i o n ，w ec a ns e et h a tt h eb r a n dc o m p e t i t i o ni nar e a ls e n s ec a no n l yo c c u ri n am a t u r em a r k e t s e c o n d l y , t h es i g n i f i c a n c eo fab r a n di se x p l o r e da n dt h er e l a t i o n b e t w e e nc o m p e t i t i v e n e s sa n db r a n dv a l u ei nac o n s u m e r o r i e n t e dm a r k e ti s d i s c u s s e d i ts h o w st h a tt h e ya r et h et w os i d e so fab r a n dc o i n ；t h eb r a n dv a l u e r e f l e c t sh o wm u c hg o l di t c o n t a i n s ；c o m p e t i t i v e n e s si sc l o s e l yc o n n e c t e dw i t ht h e a b i l i t yt og a i nc o n s u m e r sa n dm a i n t a i nt h e i rl o y a l t y t h i r d l y ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nw o r l dm o b i l ea n dc d m a ，t h i st h e s i si n t e n d st os h o wt h a ta b r a n d sc o m p e t i t i v e n e s ss h o u l db eb a s e do nc o n s u m e r s s e n s i b i l i t yt ot h eb r a n di na m a t u r em a r k e t a tl a s t ，b a s e do i lt h ec o n s u m i n gi n v e s t i g a t i o ns t a t i s t i c so ft h em a r k e t o fc h i n am o b i l ei ns i c h u a n ，t h i st h e s i sp r o p o s e st h em o d e lo fc o m p e t i t i v eb r a n d f a c t o r sa n dt h em a k e st e n t a t i v ee f f o i t st oe s t a b l i s ha na s s e s s m e n tm o d e lf o ram o b i l e b r a n d sc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：b r a n dc o m p e t e n c e m o b i l em a r k e ti nc h i n a t e s t i n g m o d e l d e s i g n i n g l j q 川人学坝i ：学位论殳 1 导言 随着中国经济市场丌放程度和市场化进程的日益深化，竞争已经成为企业 生存和发j 醍f i , j 主体环境。竞争力业已成为企业生存和成长的基础与i m 捉。尤其 是2 0 0 1 年11 月我国经过漫长的等待加入了w t o ，这就意味着在围际市场对我 们逐渐放丌的同时，我国的市场也同样要向国外企业放开。因此，在未来的一 段时间内，我国市场上品牌的竞争将会出现这样一个明显的趋势：随着大量国际 上著名的品牌很快涌入国门和众多地方品牌相继冒出头，品牌间的竞争将会变 得空前的激烈。中国企业已经完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中 国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。 在当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的竞 争在很大程度上成了品牌的竞争，品牌实力成为世界新的经济乃至政治的话语 权，谁拥有强大的品牌资源，谁就有了真正的话语权。因而，品牌的实力，实 际上是一个国家或民族在世界上是否具有发言权，以及拥有多大的发言权的问 题。 但是，中国企业的品牌在现实中的竞争力却不容乐观。 在过去几年里，中国国家经济总量已经升至第六位，贸易总量居第四位。 但是，在几乎所有世界名牌的评比中，中国的进步却缓慢得惊人：到现在还未 实现零的突破。在2 0 0 3 年评出的1 0 0 个全世界最有价值的品牌中，其中美国6 2 个，日本、法国、德国、英国各6 、7 - f 。中国一个都没有。 虽然中国石油、中国移动、中国工商银行等1 2 家国有大型企业进入了世界 企业5 0 0 强之列，但这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规 模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。 由于缺乏名牌，中国整体竞争力在4 7 个圉家的竞争力指标考核中，仪占第 2 9 位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂同。 在全球化竞争时代，中困企业不缺乏产量优势，也不缺乏，吼质优势，但巾 国企业唯独缺乏的就是，剐柳竞争力优势。 李光斗著t 簿竞争力，中国人【t 人学i l f f 扳7 f 2 0 0 4 年i _ _ j 第1 版，p 3 5 。 叫川人学顺i 学位论史 因此，研究如何提升品牌竞争力的问题，已经成为市场经济发展的必然要 求、消赀者导向时代的必然要求和新经济、全球化竞争的必然要求。 长期以来，由于我国市场经济起步比较晚，市场发育很不健全。相当长一 段时问内，脱胎于计划经济及物质匮乏时代的市场现状，使企业以卖方市场为 主导，同时也导致我国的许多企业都缺乏品牌管理意识，在市场上以自我为中 心，尽管将“消费者是上帝”的口号天天挂在嘴边，但实际上并没有真正体现 消费者的主导与中心地位。这样的状况，在今天虽然由于竞争的激烈有所改观， 但对消费者的重视仍然在很大程度上是竞争的结果，而不是企业主动地将自己 的经营行为建立在以消费者为核心的基础上。 在成熟的市场中，品牌竞争的核心，就是拥有并能保持消费者的忠诚，从 而使品牌具有巨大的商业价值。这意味着，在市场竞争中，品牌价值在很大程 度上表现为在竞争中获得消费者并长期保持住消费者的能力。因而，从消费者 的角度来进行品牌竞争力分析具有很强的实践与理论价值。 中国移动通信行业是中国改革开放以来发展最为迅速的行业之一，是目前 中国经济的朝阳行业，同时，中国的移动通信主要运营商中国移动和中国 联通也是有能力冲击世界企业5 0 0 强的企业，选择这样一个行业做研究，具有 很强的国有大型企业代表性。另外，中国移动通信行业是覆盖消费者范围最为 广泛的行业之一，中国有数亿人在使用移动通信产品，并且这个数字还在不断 增加，选择这样一个行业做研究，能很好地体现本文的研究主题消费者导 向的成熟市场。 更为重要的是，中国移动通信市场是一个在较短的时间里经历了几种市场 竞争形态的一个行业。从最初的独家垄断经营，到如今的四家竞争格局，在短 短十多年时间内就完成了从卖方到买方市场的转化，同时，市场也日趋理性与 成熟。由于陔主要特点，选择移动通信市场作为一个品牌竞争力分析的标本， 具有较强的典型性。另外，笔者在业界实践的一些经验与资料积累，也为分析 该行业的品牌竞争情况提供了强有力的实践支撑。 在品牌研究方面，无论是业界还是理论界都有了颇丰的成果，这些成果无 疑成为本文的重要资料与思想来源。然而，本文的分析视角却主要集中于消费 者导向下的品牌竞争力分析。其理山简述有三： 叫川人学f i | ； i 学位论义 菏先，如f j i 所言，品牌的价值主要体现在品牌的市场竞争力扛。而丌jj 抑的 市场竞争力则体现于在竞争中获得消费者与长期保持消赞者的综合能力。因而， 品牌价值的核心是消费者而不是其它的企业资源。如果没有了消赞者，l 引簿就 一钱不值。 其二消费者为导向的市场是相对成熟的市场，该市场体现在消赞者的成 熟与竞争的激烈。只有在该种市场条件下，分析品牌竞争力才有实质性的意义。 因为在以企业为导向的市场中，消费者是没有真正的发言权的，只能被动地消 费企业提供的产品或服务。 其三，消费者导向的市场是一个动态的、变化迅速的市场，竞争者每时每 刻都在想方设法赢得消费者，因而，市场显得有些变幻莫测。一个竞争者出台 一项竞争措施，马上就会带动其他竞争者、消费者的联动反应。消费者的消费 理性决定了其不会无条件地保持对某一品牌的忠诚，处于竞争优势的品牌，如 果稍有疏忽，就会导致大量的消费者流失。这类事例在移动通信市场中反复出 现。 以消费者为导向的动态的市场，决定了需要对品牌进行动态的跟踪与信息 反馈，即需要对品牌进行动态的测量，了解消费者对品牌的真实感受、对品牌 的满意度、对品牌的忠诚度、消费者品牌流失率及流失的原因。为此，本文在 对消费者导向下品牌竞争力进行分析的基础上。结合实践需要，尝试提出了对 品牌的测量模型，希望能在理论与实践方面能起到一定的参考价值。 在研究方法上，本文在理论分析的基础上，结合笔者亲自参与的移动通信 市场行业实证资料，进行实证分析，力求做到既有一定的理论深度，又有一定 的实际应用价值。 川人学坝i 学位论文 2 大陆移动通信行业品牌竞争历程回顾 2 1 中国移动通信行业发展历史回顾 总体上看，大陆移动通信行业发展历时较为短暂，用不到二十年的时问就 迅速完成了移动通信由起步到成熟的市场转变。该转变标志着消费者为主导的、 相对成熟的移动通信市场的逐渐建立。 从品牌形成的角度看，品牌的形成是传播与消费者消费产品n 务体验的综 合结果；而从品牌竞争的角度看，只有在以消费者为主导、有两家以上的企业 参与竞争的市场中，才谈得上真正意义上的品牌竞争。因而，对中国大陆移动 通信市场的回顾，我们可以看到迅速成熟的移动通信市场的品牌竞争经历了一 个怎样的变迁过程，从中，我们能够总结出该市场品牌竞争的一些主要特点。 根据中国移动通信市场发展的基本情况，笔者将行业发展概括为三个主要 阶段：中国电信的独家垄断时期、一家独大的伪竞争时期、2 + 2 的寡头垄断竞 争时期。下面，我们就对这三个阶段进行详细的回顾。 2 1 11 9 8 7 1 9 9 4 ：中国电信的独家垄断时期 让我们把时间拖回到1 9 8 7 中国移动通信的起点年。1 9 8 7 年l1 月1 8 日， 我国第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用，标志着我国 正式开办移动电话业务。 蜂窝移动电话在2 0 世纪8 0 年代电视尚属稀缺物品的中国，无异于稀缺中 的稀缺，在当时绝对是身份与地位的象征，因此，蜂窝电话被人们冠以一个名 副其实的称号大哥大。看过上世纪90 年代初期电影的人都会记得当时风 靡一时的手机大哥大，其庞大的身躯让入叹为观止。不过，由于身价太 高，那时手机在普通人眼中尚且是镜花水月，可望而不可及。香港英雄片中黑 帮老大手持“大砖头”，前呼后搠的跟班、挥金如土的豪气，再加上将砖头一样 的手机往桌上重重一放时那股君j 天下的气势，至今还让不少人艳羡不已。也 正因为如此，大哥大对大多数人来讲是一个既熟悉又陌生的概念。 当时，1 ，困邮电电信总局获得了该系统的独家经营权。中国邮电电信总局 心j 1 1 人学坝i j 学位论文 简称巾田f 乜信，是完全独立、自主经营的陶有企业。中囡电信统一经营全闭i u 信通信网，负责公j 1 】j 乜信、j k 务的经营管理、网络运行和建设方面的工作。柏川- 囤电信内部，具体经营移动通信网络的，足中国电信的直属下属单位移动 通信局。 这是一个绝列独家焦断、绝对没有竞争的市场，在经济学中被称为“垄断 市场”。垄断市场是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市场组织。：具体地| 兑， 垄断市场的条件主要有这样三点： 第一，市场上只有i 唯一的一个厂商生产和销售商品； 第二，该厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品； 第三，其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能。 在这样的市场中，排除了任何的竞争因素，独家垄断厂商控n 7 整个行业 的生产和市场的销售，并可以控制和操纵市场价格。在当时的中国，山于电信 行业还属于政府直接管理的部门，经营移动通信需要政府发放经营牌照，l 习此， 这种垄断是自然形成的。那么，这块中国电信独家享用的“香馍馍”，究竟滋味 如何呢? 陂术：降国引进的第一套移动通信设备是通过无息贷款从爱立信获得的， 不过这些设备都是特殊使用的，比如秦皇岛的设备就是仅供中央领导到北戴河 开会使用的。并且，第一代移动电话的应用是基于t a t s 技术的网络，属模拟通 讯，加上网络容量不足，因此，网络质量很差。 l 业务：陵技术所限，蜂窝电话仅能提供基本语音通话业务。 旷告：在8 0 年代，广告也是稀奇的。广告只是“巷子深”的酒才需要做的， 作为根本不愁销路的“大哥大”而言，广告，的确是多余的。因此，当年的“大 哥大”，没有正式的广告宣传，要说有，那就是电影电视里大哥大们、老板们、 官员们的直接“以身作则”了。 膝费：模拟移动通信时代的消费绝对足奢侈品，“大哥大”的美名实际上也 提高了使用者的门槛。大家呵以看这样一组数据，在1 9 9 2 年，购买台带号码 “大哥大”的价格是j 力5 。p 元，入网赞6 干元，安装费4 6 0 元，月j = j f 】j ( ) 元， 教务部商教司升l 编i q 力经济学( 第二版) ，中fr , 1 人【c 人节j 扳社，2 0 0 0 年1 川，p 2 1 2 。 川j 1 1 人学坝i j 学位论文 通哺1 6 1 0 5 元分1 ；i i l 。这样i l , j i i j 赞水准u i j 使是放在今天，也足一笔不小丌支， 在8 ( 1 f 代的巾田，潲赞一部火哥人所需的费l j x , j 普通家庭来说简1 i 就是天文数 字。下图足1 9 9 5 年成都晚报上的则人哥人广告，“大哥大”的目l 资l h 此 i t ，见一斑。另外，对于供不应求的大哥大，这也是当时少见的广告之。 图一：通发电信“数字大哥大”平面广告 图片来源：成都晚报，1 9 9 5 年1 1 月3 日，第九版。 l 用户：i 广东第一代移动通信的应用起始于1 9 8 7 年六运会期间，当时的第一 批用户约有50 人。由于经济的限制，从1 9 8 7 年到1 9 9 3 年，使用“大哥大” 的用户少得可怜，在1 9 8 7 年，中国移动用户全部加起来也只有7 0 0 多户。但是， “大哥大”无拘无束的无线通话方式一下子打破了人们对远距离通讯的认识， 因而受到用户的热烈追捧，每年用户增长率都保持在i 0 0 以上，到1 9 9 3 年1 1 月，用户人数达到5 7 万3 千。掘邮电部统计，从1 9 8 7 到1 9 9 3 年的5 年中，我 国移动通信用户的年增长率为2 9 0 ，今后仍以每年5 0 一1 0 0 的高速度增 长，而i 乜子部统计数字表1 1 j ：】9 9 4 年底我国蜂窝f 乜话已达到1 j 7 万户蜂窝电 话于机年需求量均在l ( ) ( 】力部以上。 二数槲爿洲! ：传说中的老人，经典手机“人哥人”赏析。易竹页 导 j ! i 手机频道 新机 述迎w w wm o b j 】e 1 6 3 c o i l l 。 数川米源：1 二莹干里无线乖我国移动迎信巾场分析与肥望 叫川1 人学坝1 1 学位论文 尽管大j 大手机有计多的缺点，但诒：当时，它的出现还足列巾围电信l d l , j 发展起到了很火f f , j 乎f l i 动作用。当时同定l 乜话的发展在l 1 困彳刚刚起步，只有极 少用户安装，公刚电话也是风毛麟f j ，通常打一个电话要跑半条街。这时出现 的移动 b 话，由于可以足不出户地打叭再，随时随地。随心所欲，其快捷方便 很快在市场上掀起了轩然大波，也为闩后手机市场的大发展奠定了紧实的基础， 可以说是中国电信发展史上的一次革命。可以说，它有力地推动了我国电信产 业乃至整个国民经济的发展。 但是，历史证明，没有竞争就有发展，因此，改变移动通信市场格局。引 入竞争、加快发展的任务终于在】9 9 4 年提到了议事日程上。 2 1 21 9 9 4 1 9 9 9 ：一家独大的伪竞争时期 1 9 9 4 年，为了效仿英国双寡头竞争的局面，当时的电子部联合铁道部、电 力部以及广电部成立了中国联通，但主要还是经营寻呼业务。当时的中国联通 非常弱小，即使到1 9 9 8 年底，联通的资本金也只有1 3 4 亿元，只相当于中国 电信的1 2 6 0 ，1 9 9 8 年其营业额也仅为中国电信的1 1 1 2 。 在移动业务方面，中国联通开始了艰难的探索。1 9 9 4 年，中国联通公司按 照“无线起步、移动先行”的思路，克服种种困难，于1 9 9 5 年在国内首先采用 f i s m 数字移动技术，建立了中国第二个公用移动通信网g s m ，由此使我国移动通 信进入了数字通信时代。1 9 9 3 年9 月1 8 日，浙江嘉兴首先开通了我国第一个 数字移动通信网。1 9 9 4 年l o 月，第一个省级数字移动通信网在广东开通，容 量为5 万门，从此g s m 手机在国内迅速成长。 i 技术：1 9 9 4 年开始，g s m 数字移动通信网正式在我国投入商用，“大哥大” 时代结束了。相比起模拟通信网，数字通信网络话音清晰、质量稳定的优势十 分突出。 瞻营商：除了中国联通外，下属中闷电信的中国移动在全国15 个省市也相 继建网。中困联通的手机网络为( ：s m 】： ( 】，中圉移动的手机网络为( ：s m 】3 9 ，也就 是后来的“全球通”。 9 9 5 年粥七j | j i ，17 。 肾机业务：陋当时，运。行商能够捉1 = | i 的业务种类l - i ：, 较少，截至1 9 9 9 年，主 要有本地通融漫游迎话、语音信箱、短消息、, t , r l j q 转移等。 旷告：阻然泷移动市场已经出现了西个运营商，但是，庞大的市场却并未 掀起多大的竞争。f 乜信移动和中国联通都在并臼为政，拓展自己f r j ) r j 户群。这 一时期，山于寄l i 于业务构成了通信市场的主流，因此，9 9 年以i m 至在2 0 0 2 年以前，移动通信运营商所发布的广告大多数是关于寻呼业务的。为了进步 说明这一时期的广告特征，笔者采用随机抽样的方法翻阅了9 4 9 9 年的成都 代表报纸成都晚报和成都商报，以及移动通信市场前沿阵地的代表 媒体南方订报，根据翻阅结果，概括出以下3 个特点： ( 1 ) 广告量少。以成都晚报为例，笔者随机翻阅了成都晚报1 9 9 4 年9 月、1 9 9 5 年1 1 月、】9 9 6 年1 0 一1 1 月、1 9 9 7 年】0 月、1 9 9 8 年 9 月挟6 个月份的报纸，翻阅到移动通信的有关广告共】则，也就 是说，平均一个月2 则广告不到。这对于已经开始市场化的移动通 信行业来说，说明市场的竞争程度不够，也从一个侧面反映了当时 移动通信市场的规模还不大。 ( 2 ) 广告形式单一，内容简单。从所翻阅到的广告看来，所发相的广告 内容大多是业务公告广告，比如电信又推出了什么样的业务，最近 推出了什么样的促销活动，鲜有品牌广告。同时广告的内容也很单 一，基本是全文字，或是文字十简单图形，几乎不存在广告的创意 和设计。 ( 3 )已有一定品牌意识。这个时期基本上没有品牌广告，企业的品牌意 识不是很强。但随着市场的逐渐发展，企业也逐渐有了品牌意识。 9 8 年中国联通为了推广旗下的移动电话“不漫游业务”，做了一系列 的报纸平面广告，这一系列的广告文案用消费者的口气说话，亲切 自然，并且紧扣中国联通，是当时比较优秀的平面广告。其时，中 固联通嘁出了“有了选择真好”，中固电信峄持不懈地宣传“l ： 9 ， 全球迎”，移动通信的品牌之争已经初具雏形。 以下是这一时期比较普遍的三则报纸j 。告，它们反映了这一州j 蚰移动迎信 行业广告的主要内弈和g u 型风格。 川j 1 1 人学蛳i 学位论殳 图二中国联通公众寻呼同促 平面r 告 i 划片来源：成都晚报，1 9 9 5 年1 1 月7 日第九版。 川川1 人： ! t 学位论文 盼费：从1 9 9 4 年6 月1 日起，手机入网费3 0 0 0 - - 5 0 0 0 元，基本通话费调 整为月租费5 0 元。本业务区通话费调至每分钟0 4 0 元。有一段时间，入网费 调至1 0 0 0 一3 0 0 0 元。而从1 9 9 9 年3 月1 日起，入网费调至5 0 0 1 5 0 0 元。4 使 用手机虽然依旧是贵族消费，但是，随着手机费用、业务资费的降低，已经有 越来越多的人开始使用手机。 旧户：恨掘信息产业部提供的数字，1 9 9 0 年末我国仅有手机用户1 8 万户； 1 9 9 2 年突破1 0 万户，达到1 7 7 万户；1 9 9 4 年突破1 0 0 万户，达到1 5 6 8 万户； 1 9 9 7 年突破1 0 0 0 万户，达到1 3 2 3 3 万户。“其中，全球通的用户占有量远高于 联通1 3 0 。 尽管如此，中国电信服务业市场形成数网竞争体制还只是一个开端。在中 国电信服务市场上虽然存在原中国电信和联通两家竞争者，但远未形成“双寡 头垄断竞争( d u o p o v ) ”的格局。“双寡头垄断竞争”，指的是同一个电信市场 上存在两个各自拥有独立基础网络的运营商并相互竞争的模式。一般而言，第 二家营运商占市场份额2 0 以上，爿能称之为“双寡头。像1 9 9 4 一】9 9 8 年问 数拼：_ = | 源：手机资必有标准? ，光椰j h 报，1 9 9 9 年1 2j j1 5 日。 “数掘术泺：我国移动迎信的发展，海峡! l ：活报，2 0 0 2q ：l j1 5 闩。 ：t 川司社会利学院经济文化研究中心土编，二网含一中国i 1 4 i “业发_ f ，i t i , i p , l , j f 5 0 q 。周1 j 吲。i l lj 叛i 1 。2 0 0 0 年版，1 3 6 2 。 川川人学顺i 学位论殳 中国i b 信占全网市场份额9 9 以上、联通占1 不到的格局“，还称不上“双寡头 垄断竞争”。因此，到1 9 9 8 年底- j 国联通实际仅仅在移动通信市场上成为现实 的竞争力量，而且也只占有仝困移动通信市场份额的5 。尽管i 乜信市场上“：现 了两个运营商但要达到发达国家和相当一批发展中国家已经超越的“双寡头 垄断竞争”标准，还有棚当一段路程要迮。 于是，中国电信体制改革第一个里程碑意义的实践终于发生了，1 9 9 8 年3 月，我国在原电子部和邮电部基础上组建了信息产业部，随后电信业实现了政 企分开。为随后的一系列电信产业改革奠定了最基本的体制基础。1 9 9 9 年，真 正的电信企业大拆分开始了。 2 1 31 9 9 9 一今：2 + 2 的寡头垄断竞争时期 在中国，中国电信是最大的经营综合电信业务的公司，固定资产达6 0 0 0 亿 元，控制着中国9 0 以上的电话业务市场。在相当一段时间里，为了打破独家 垄断而实行电信拆分几乎成为了电信改革的全部内容。尽管1 9 9 4 年就已经成立 了中国联通，但是由于联通的资产规模和市场份额都不足以改变电信产业格局， 再一次对电信企业进行拆分就成为了必然的选择。 1 9 9 9 年2 月，信息产业部开始决定对中国电信拆分重组，中国电信、中国 移动、中国联通、网通、吉通、铁通、中国卫星通信七雄初立，也形成了电信 市场分层竞争的基本格局。 但是基本的竞争格局并不等于真正的市场竞争，来自市场层面的统计数据 更多反映的是问题：在固网业务上，中国电信集团几乎占有了1 0 0 的市场份 额，同时它还拥有5 0 的i p 电话业务。移动业务中，中国移动坐拥近八成的 市场份额，不过在寻呼业务上联通取得了绝对霸主地位，它的市场份额达到过 8 7 。而有线电视则仍旧是铁板一块。 新一轮的电信拆分方案不得不继续。 在中国加入世贸组织前一个月，2 0 0 1 年1 0 月，中国电信南北拆分的方案 出台。拆分重组后形成新的5 + 1 格局，这五大电信巨头包括了中i 霸f 乜信、巾围 “数掘来源：陈小洪中国i l l g , j k ：政策、产业细纵的变化及若干建：符刊1 1 i | = 界1 9 9 9 年第1j 9 j 。 p q 川人学倾i 学位论文 网通、, t l 因移动、叫1 阁联通、中国铁通以及中国卫星通信集冈公司。曾经一度 在全球5 0 0 强d q ：l 名2 3 6 位的中困电信煲i j ：| 就这样退j ：了历史舞台，随之而来 的是2 0 0 2 年jj j 】3 闩，新电信和新网通j f 式挂牌成立。而随着卫通挂牌，铁 通独立， 乜信六强争锋的局面终于在2 0 0 4 年厘清了框架。 电信行业竞争格局的真正形成，最终促进了移动通信行业2 + 2 寡头垄断竞 争时期的到来。所谓寡头垄断市场，是指少数几家厂商控制整个市场的产品的 生产和销售的这样一种市场组织9 。寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组 织。寡头垄断明显的特征是，由于厂商的数量很少，每家厂商都不得不关注竞 争对手对其采取的任何行为的反应。“由于寡头垄断市场由少数几家厂商供给市 场，因此，存在一定程度的竞争。 2 0 0 2 年以前，中国移动通信市场上一直是中国移动和中国联通相互竞争、 相互博弈的“双寡头垄断”。但是，随着中国电信“小灵通”的杀入，以及中国 网通“大灵通”的跟进，目前，中国移动通信市场实际上形成了中国移动与中 国联通为主，中国电信和中国网通为辅的寡头垄断竞争格局。 1 网络：i 包括中国联通的g s m 和c d m a 网，中国移动的g s m 网，以及中国电信、 中国网通的圃话网。在这四种网络中，中簪移动g s m 的网络质量在消费者中的 口碑是最好的。 瞳营商：i 中国移动，中国联通，中国电信和中国网通( 严格说来，中国电 信和中国网通不算是真正意义上的移动通信运营商) 。目前，中国移动是移动通 信市场上的“大哥大”。 眦务：睁国移动方面，除提供基本话音服务外，还提供传真、数据、语音 信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、 神州行储值卡、全球通i p 电话、信息点播、手机银行、全球通w a p 、g p r s 、彩 信等多种增值业务。中国联通方面，由于它是目前中国唯一一个能够经营所有 电信业务的运营商，所以中国联通能够提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、 短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、如意通储值卡、掌 中宽带、彩e 、定位之星、全球通i p 电话、信息点播、手机银行、全球通w a p 、 ”教务部商教司维编方经济学( 第二版) ”( 美) 格蒂格利莰著，经济学( 第二版) 巾人【t 人学出版社2 0 0 0 年4j j ，1 2 6 4 。 中闭人l c 人学出版社，2 0 0 0 年9 月。 叫川人学倾l 学位论殳 ( ；p r s 商用系统等多种增值业务。而中困m 信小灵通和中压i 网通大灵通n 简主要 提供f 内服务是基本通话，另外提供短信、上网、铃声和图片下载等增值服务。 产品定位：1 1 7j 订，i l 1 3 ；1 移动旗下主要有“全球通”、“神州行”和“动感地 带”三大品牌，q 1 国联通主要有g s m l 3 0 、1 3 1 、1 3 2 ，以及c i n a l 3 3 中囡i 乜信 有小灵通，中国网通有人灵通。在这些产品，或者晚是品牌 j ，中国移动三大 品牌产品定位比较明确，形成了一定的层次；中国联通对其c d m a 品牌联通 新时空的产品定位做了相当大的宣传和努力，显示出一定的产品定位特色，而 小灵通和大灵通的定位具有相当程度的重合。 ( 1 ) ( 中国移动) 全球通：由于历史原因，95 的高端手机用户都集中在 中国移动通信的全球通品牌下，全球通理所当然地成为中国移动通信最 重要的业务品牌，是中国移动通信用户群体、经营额和利润的主体，在 中国移动通信的经营战略中处于重要的战略地位。中国移动力图将全球 通塑造成为一个专业、高贵和成功的品牌。 ( 2 ) ( 中国移动) 神, j q i 彳亍：定位于中低端市场。其用户群主要是外来的务工 人员、出差公干的人士、年纪稍大、有子女在外地的退休人士以及家庭 主妇。该品牌用户数量庞大。对于移动未来的发展非常重要。但近年来 由于各种产品冲击，该产品的消费群有萎缩的趋势。 ( 3 ) ( 中国移动) 动感地带：“动感地带”定位为a r p u 值中低，但数据业务 比重高，年龄集中在1 52 5 岁、追求时尚、对新鲜事物感兴趣的用户。 他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。 同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响 的消费群落。 ( 4 )( 中国联通) g s m ：到目前为止，中国联通g s m 网网号已经扩展至1 3 0 、 】3 1 、1 3 2 ，在各地也推出了很多衍生卡，但是，一直以来，联通的g s m 网一直都没有明确的消费者目标，其用户群与中国移动三大品牌的用户 群均有一定的重合。 ( 5 ) ( 中国联通) c d m a l 3 3 ：c d m a 定位于中高端用户，是中国联通用以抗衡 ，f 田移动“全球逦”- 讯脚的武器，因此，c o m a 无论是定位还是定价都参 照全球通米进行，几的就足为了争夺移动市场的中高端用户，“f 以捉升 i j t t 门1 人学坝l 学位论文 联通一直偏低的a r p u 值。 ( 6 ) ( - 1 ，困联通) u p 新赞力：中囡联通用于对抗中国移动“动感地带”新品 牌，其业务组合、价格、，5 _ j ! 牌内涵、宣传策略、市场推广均参照动感地 带设筒。 ( 7 ) ( i 囤电信) 小灵通、( 中国网通) 大灵通：低消赞群体，流动性不大， 对价格比较敏感，对通话工具的功能期望为具有通话功能、可在一定范 围内移动的通信工具即可。小灵通正是u t 公司通过研究分析发现而开发 出来的一种能够满足这些用户需求的产品。而中国网通的大灵通基本上 就是按照小灵通的模式全部照搬来的，其功能、定价、目标消费群基本 上与小灵通是重合的。 陵费：f 由于产品众多，各种衍生卡层出不穷，各省各市甚至各地区的资费 标准有差异。为了方便叙述，在此以目曲的四川地区移动公司和联通公司网站 提供的资费标准为例。” ( 1 ) 全球通基本资费：基本月租费5 0 元月，市话费：o 4 0 元分钟， 漫游话费0 6 0 元分钟，长途话费0 0 7 元6 秒( 国内) ：0 2 0 元6 秒( 港澳台) ：0 8 0 元6 秒( 国际) 短消息0 1 元条，发 给联通0 1 5 元条。 ( 2 ) 神州行亲情卡基本资费：神州行亲情卡可设置】6 个亲情号码，免 费修改5 次，超过5 次以后。每修改一个号码收取1 元钱。亲情 号码资费为：未漫游拨打、接听均记0 2 元分钟( 拨打如长途另 加长途费。) 漫游拨打、0 6 元分钟( 拨打如长途另加长途费) ； 接听0 6 元分钟+ 长途费。非亲情号市话费0 6 元分钟，漫游 话费：0 8 元分钟，长途话费o 0 7 元6 秒( 国内) ；o 2 0 元6 秒( 港澳台) ；0 8 0 元6 秒( 国际) ，短消息：网内0 1 5 元条网 间0 2 元条，接收免费。 ( 3 )动感地带的资费构成为：资赞= 基本套餐( 必选) + 可选套餐+ 自选 梦网服务费+ 通话资费+ 其他数据业务资费。每月基本使用费2 0 元，赠送3 0 0 条中国移动阳内( 1 ：j j 、1 3 6 、l ：j 7 、1 ：j 8 、j3 9 ) 点对 中国移动四川分公司网站，h t t p ：w w w 1 3 9 s c c o i i i 1 3 9 s c y e w u i n d e x 4 h l m 。 叫川人学坝i ：学位论史 点短信( 含移动梦网上行) 和2 0 分钟基本通话时间( 包含本地、 省内漫游、困内漫游通话，如在该优惠时问中产生长途通话赞按 标准资费另外收取；拨打所：彳 电话的分钟数均计入陔免费分钟数 中) ：短信超出部分网内o 1 元条；网外o 1 5 元条。) 四川i 动感 地带用户之m 通话，本地主叫0 1