（工商管理专业论文）中国石油沈阳公司竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 企业战略的规划研究，是基于战略科学管理的实际进行深入探讨，是战略科学与企 业管理相结合的产物。随着全球化竞争的日趋激烈，各类型企业的管理者们都已深刻认 识到，现代企业管理必须超越企业的内部管理，从局部中跨越出来，迈向新的高度，从 战略的视角出发，将企业的运营管理以全局的眼光进行统筹规划，并坚决执行制定的战 略目标，从而使企业不断发展和壮大。 随着我国经济的发展和振兴东北战略的实施，沈阳作为辽宁地区乃至东北地区成品 油销售的重要战略区域，是国内国外各大石油公司的必争之地，市场份额将会被逐渐瓜 分，面对日趋严峻的市场竞争环境，中国石油沈阳公司如何审时度势，根据沈阳地区成 品油市场环境确定竞争战略，提高竞争能力，确立竞争优势就成为中国石油沈阳公司目 前亟待解决的重要问题。 本文以战略的角度，深入的对中国石油沈阳公司在外部环境中的地理、政治、经济、 社会、技术等宏观因素进行了分析，从行业的竞争环境、潜在的竞争者、替代品的威胁 和成品油定价机制的联动性等方面对中国石油沈阳公司进行了竞争结构分析，通过获得 的可靠依据和相关资料，使本文能够立足现在，发现竞争中的优势和劣势，从而规划未 来，制定出具体的战略方案。 本文基于战略管理理论对中国石油沈阳公司的战略规划进行了探讨和研究，文中运 用了波特的行业竞争结构分析模型，全面分析了企业的内外部竞争环境和条件，充分比 较了竞争优势和劣势，结合s w o t 战略组合矩阵，综合评价了中国石油沈阳公司的竞争 战略方案，并制定了相应的战略实施和控制措施。 关键词：战略；中国石油沈阳公司；s w o t 分析 中国石油沈阳公司竞争战略研究 c o m p e t i t i o ns t r a t e g i cs t u d yo fc n p cs h e n y a n gc o m p a n y a b s t r a c t n e p r o g r a m m i n go nc o r p o r a t es t r a t e g ya r eb a s e do nt h es c i e n t i f i cm a n a g e m e n to ft h e a c t u a lc o n d u c ti n - d e p t hs t u d y ，w h i c hi sa l s oas t r a t e g i ce n t e r p r i s em a n a g e m e n ts c i e n c ea n da p r o d u c to fi n t e g r a t i o n w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c eg l o b a lc o m p e t i t i o n ，t h em a n a g e r so f v a r i o u st y p e so fe n t e r p r i s e st oh a v eap r o f o u n du n d e r s t a n d i n gt h a tt h em o d e me n t e r p r i s e m a n a g e m e n tm u s tg ob e y o n dt h ei n t e r n a lm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s ，f r o mt h ep a r t i a lc r o s s o u tt oan e wh e i g h t o nt h eo t h e rh a n d ，e n t e r p r i s em a n a g e m e n tt ot h eo p e r a t i o no ft h eo v e r a l l v i s i o nf o ro v e r a l lp l a n n i n gf r o mas t r a t c ：g i cp e r s p e c t i v e ，a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i co b j e c t i v e s e n t e r p r i s e sw i l lc o n t i n u et od e v e l o pa n dg r o wc o n s t a n t l y a l o n gw i t hc h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h es t r a t e g yi m p l e m e m i n g o fr e v i t a l i z i n g n o n h e a s tc h i n a ，s h e n y a n g ，a sar e g i o n a ls a l e so fo i lp r o d u c t si sa ni m p o r t a n ts t r a t e g i cr e g i o n i nn o r t h e a s to fc h i n a ，i st h ec a k ew h i c ht h em a j o ro i lc o m p a n i e sa l lo v e rt h ew o r dw i l lw a n t t od i v i d e f a c i n gt h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，i ti st h ec r i s i st h a t h o wt h em a n a g e ro fs h e n y a n gc o m p a n yh o wt ot h i n k , a c c o r d i n gt ot h es h e n y a n ga r e ao f r e f i n e do i lm a r k e te n v i r o n m e n td e t e r m i n e c o m p e t i t i v es t r a t e g y t oi n c r e a s eo u r c o m p e t i t i v e n e s sa n de s t a b l i s hac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo nt h es h e n y a n gc u r r e n t l yi m p o r t a n t i s s u e st ob er e s o l v e d f r o mas t r a t e s i ca s p e c t ，t h ep a p e rf u r t h e ra n a l y z e dt h em a c r o f a c t o r ss u c ha sg e o g r a p h y ， p o l i t i c s ，e c o n o m y ，s o c i e t ya n dt e c h n o l o g yi ne x t e r n a le n v i r o n m e n t o fs h e n y a n gc o m p a n y i t c o n d u c t e das t r u c t u r ea n a l y s i so fc o m p e t i t i o nf o rs h e n y a n gc o m p a n yf r o mt h ep e r s p e c t i v e so f t r a d ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，p o t e n t i a lc o m p e t i t o r s ，a n dt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e ns u b s t i t u t e t h r e a t sa n dt h ef i x e dp r i c es y s t e m n et h e s i sh a sr e s e a r c h e da n dd i s c u s s e dt ot h e s t r a t e g i cp l a n n i n go fp e t r o c h i n a s h e n y a n gc o m p a n yb a s e s o nt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y t h ee s s a yu s e dp o r t e r s t r u c t u r a la n a l y s i sm o d e li nt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n ，t h a ti sn o to n l yac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i so ft h ee n t e r p r i s e si n t e r n a l a n de x t e r n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，b u ta l s ot h e c o n d i t i o n sf o rf u l lc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p e t i t i o nw i t hs w o t m a t r i xp o r t f o l i os t r a t e g y ，c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no ft h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es h e n y a n g s t r a t e g i cp r o g r a m s o nt h eo t h e rh a n d ，t h i se s s a yf o r m u l a t ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sa n d e n a c t e dt h ei m p l e m e n t a t i o no fc o n t r o lm e a s u r e s 一i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 k e yw o r d s ：s t r a t c g y ；c n p cs h a n y a n gc o m p a n y ；s w o ta n a l y s c - i i i - 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名 导师签名： 差鸷 导师签名： 呈鸯 选2 年丝月么缅 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 成品油作为石油资源的衍生产品在世界经济发展和社会进步中扮演着重要的角色， 成为当今世界各国人们生产生活的必需品。中国石油沈阳公司作为中国石油集团公司在 沈阳地区唯一的成品油销售机构，经营着当地社会生产和居民消费所必需的各类型成品 油，全面保障油品供给，为沈城经济建设、城市发展及构建和谐的社会环境贡献力量。 因此，本文基于现代管理理论和中国石油沈阳公司发展的实际情况，收集调研企业 相关瓷料，进行了信息和数据的分析，并在文章中运用了波特的行业结构分析理论对中 国石油沈阳公司的外部环境进行了分析，识别了公司目前面临的机会和威胁。同时运用 价值链理论和核心竞争理论对公司的内部环境也进行了分析，识别公司的竞争优势和劣 势。然后采用s w o t 方法对内外因素进行了综合分析，并建立s w c r r 战略组合矩阵。综合 评价后确定中国石油沈阳公司的竞争战略方案，并制定相应的战略实施和控制措施。 在本文的编写过程中学习和参考了董大海老师编著的战略管理、刘晓冰老师主 编的运营管理，同时，还大量的参考和引用了相关著作、教材、论文中的资料，这 些作者的研究成果极大的丰富了本文的内容，在此向这些专家、学者和作者表示衷心的 感谢。 中国石油沈阳公司竞争战略研究 1问题的提出 1 1中国石油沈阳公司简介 中国石油沈阳公司是中国石油天然气股份有限公司在沈阳设立的唯一成品油销售 单位，下辖油库、县区经营部以及合资、合作公司共1 6 家核心企业，对外批发、零售 各种成品油。拥有大型成品油储备油库3 座，分别座落于沈阳近郊，储存总容积超过1 8 万立方米，年成品油吞吐量达2 0 0 万吨：拥有自营加油站1 2 0 座，合资和特许加油站5 0 座，其中年加油量超过万吨的加油站5 0 座，成品油批发营业部4 个。2 0 0 6 年共销售成 品油1 5 0 万吨，其中加油站零售量i 0 0 万吨；批发成品油5 0 万吨；实现利润5 亿元。 2 0 0 7 年力争销售成品油1 7 0 万吨，其中加油站零售量1 2 0 万吨；批发成品油5 0 万吨； 实现目标利润7 亿元。现有员工3 0 0 0 入，其中机关管理人员3 0 0 入，储备油库员工4 0 0 入，批发营业部员工i 0 0 人，加油站员工2 2 0 0 人。 1 2 问题及原因 1 2 1 存在的问题 中国石油沈阳公司经过多年来的市场发展和培育，已占领了较为有利的网络优势， 有着得天独厚的地域优势，以及不断成熟和强大的人才优势，为企业的可持续发展提供 了有利的条件。但是，中国石油沈阳公司在未来的发展和前进过程中必将面临一系列挑 战和难点。一是国际油价不确定因素增多，波动幅度可能加大，使企业效益持续增长和 生产经营的平稳组织增加了难度。二是市场需求持续快速增长，保障油气安全平稳供应 的压力和责任进一步加大。三是w t o 后过渡期结束，中石油、中石化两大集团集中批发 的格局将被打破，国际化、多元化市场竞争更趋激烈，国内成品油批发和零售市场的全 面放开，使跨国公司和民营企业纷纷加入成品油零售竞争行列中来，市场竞争多元化格 局基本形成。四是在企业内部，还存在一些突出问题和矛盾需要解决。主要是：安全环 保形势依然严峻：经济增长方式仍较为粗放，企业管理水平还需要进一步提高；员工队 伍的整体素质有待增强；营造良好发展环境等方面还有大量的工作要做。 1 2 2 形成的原因 在经济全球化、区域经济一体化和科技进步推动增强、国际产业重组加快等重大因 素共同作用下。世界经济仍处于新一轮恢复和增长期，对能源需求将持续增加，能源结 构中的石油资源居主导地位的状况并未改变，全球石油市场蕴藏着良好的发展机遇。我 大连理工大学专业学位硕士学位论文 国的经济仍在继续保持较快增长，国内市场需求将会更加旺盛，为石油销售行业的发展 提供了更加广阔的发展空间。辽宁省及沈阳市目前正处在全面实施振兴老工业基地发展 机遇期，一大批重点项目丌工建设，能源需求量将会大幅度提升，将为中国石油沈阳公 司的发展提供难得机遇。由于中国石油沈阳公司作为沈阳地区的成品油销售企业，目前 正处在激烈的市场竞争环境中，在沈阳地区的竞争格局中，既有来自国有其他大型石油 企业的威胁，也有民营石油企业和外资石油公司的威胁，在这样的环境中，中国石油沈 阳公司作为老型的国有企业，其自身还存在着许多弱点，尤其是体制上、管理上的不足， 因此，只有通过深刻、细致的解剖中国石油沈阳公司存在的优势和弊端，才能在危机四 伏的竞争环境中立于不败之地。 1 3 本文研究的目的和意义 通过对中国石油沈阳公司的竞争战略规划研究，可以促进中国石油沈阳公司在日趋 激烈的市场竞争中占居主动，迎接各类挑战。同时，积极稳妥的推进各项战略方案和措 施，可以提升中国石油沈阳公司整体实力，尤其是软实力的增强可以使公司焕发出新的 生机与活力，对中国石油沈阳公司在未来的发展道路上起到推波助澜之功效。 1 4 本文研究的思路和内容 本文按照提出问题、分析问题和解决问题的路线展开。根据中国石油沈阳公司现阶 段在经营管理和竞争环境上存在的问题和显现的端倪，结合迈克波特的五力模型，深 入分析行业竞争结构和企业内外部环境的优劣势，结合s w o t 分析方法，对企业具体 存在的问题，提出相应的解决对策，并对策略的实施进行总结和控制。如图1 1 所示： 一3 一 中国石油沈阳公司竞争战略研究 提出问题 i 文献检索和分析 i 实地研究与调查 内部环境分析识别优势和劣势 s w 0 t 分析 战略方案确定 本文研究的具体内容，是在发现已存在的具体问题的基础上，对中国石油沈阳公司 的内外部环境进行分析，在外部环境分析中，先后对地理、政治、经济、社会、技术等 宏观方面进彳亍了相应分析。然后运用波特的行业竞争结构分析模型对本行业的竞争环 境、潜在的竞争者、替代品的威胁和成品油定价机制的联动性等方面进行了分析；在对 中国石油沈阳公司的内部环境进行分析中，分别从竞争优势与劣势两方面进行了分析， 一4 一 ，。+ 圈墨 0 磊一盎堕掣 一 一 r 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在竞争优势中，提练出中国石油沈阳公司在成品油资源方面、信息化建设方面和企业文 化方面的优势，在竞争劣势中，搜集出中国石油沈阳公司存在资产运营效率低下、管理 体制和内部管理落后于公司的发展以及入力资源结构不合理等不足之处；根据中国石浊 沈阳公司内外部环境分析及竞争的优劣势建立了s w o t 分析短阵，确定了具体的战略方 案：之后，对制定的市场扩张策略、低成本运营策略、创新策略、市场营销筑略和强化 内部管理策略等战略方案进行了实施，并对实施中存在的风险进行了评估和控制，最后， 对阶段链的战略实兹结果进行了总结。 中国石油沈阳公司竞争战略研究 2 中国石油沈阳公司外部环境分析 2 1宏观外部环境分析 2 1 1 地理环境分析 沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇 和历史文化名城。 沈阳现辖九区一市三县，总面积1 3 万平方公里，市区面积3 4 9 5 平方公里。总入口 7 2 0 4 万人，市区人口5 0 6 6 万人。 2 1 2 政治环境分析 编制两年零三个月之久的东北地区振兴规划( 简称规划 中提出，经过l o n 1 5 年的努力，将东北地区建设成为综合经济发展水平较高的重要经济增长区域，实现 东北地区的全面振兴。 规划中提出要加快发展高技术产业。优化发展能源工业，开发大型炼油和乙烯 成套设备1 0 0 0 万吨炼油装置以及配套设备、1 0 0 万吨级乙烯、p x 、p t a 、p v c 、聚 酯成套设备，提升基础原材料产业，加快发展特色轻工业。 在经济全球化迅猛发展的今天，面对全面实施振兴东北老工业基地的重要战略机遇， 沈阳市政府确定，到2 0 0 年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中 心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。在对油品销售政策上，沈阳市政府 针对加油站建设制定了具体的法规和城市规划，出于环保方面的考虑，沈阳市政府对加 油站的油品销售提出了更高的要求，鼓励销售清洁汽油和乙醇汽油。沈阳以其优越的地 理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国 最具吸引力的投资地区之一。 2 1 3 经济环境分析 ( 1 ) 所处经济圈环境。沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤 海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径1 5 0 公里的范围内，集中 了以基础工业和加工工业为主的8 大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联 度高的辽宁中部城市群。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站 和全国最高等级的“一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港、正在开发 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 建设的营口新港和锦州港，距沈阳均不超过4 0 0 公里，具有得天独厚的地理区位优势， 作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。 ( 2 ) 城市综合实力。国民经济保持快速增长，经济总量实现大幅提高。2 0 0 5 年地区 生产总值实现2 2 4 0 亿元，连续五年保持两位数增长：全社会固定资产投资累计完成 3 6 2 2 5 亿元；社会消费品零售总额实现9 1 5 1 亿元。城市综合实力显著增强，竞争力排 名由2 0 0 0 年全国第1 4 位跃升到2 0 0 4 年第8 位，综合经济实力排名由第2 3 位跃升到第 1 0 位。 工业经济加速发展，主导产业不断壮大，规模以上工业总产值实现2 2 8 8 6 亿元。城 市发展空间和产业稚局调整取得重大进展，浑南新区、铁西新区、农业高新区等六大区 域开发建设成效显著，东西南北中各具特色的发展新空间基本形成，经济发展的后劲迸 一步增强。 ( 3 ) 国内贸易。实现社会消费品零售总额9 1 5 1 亿元，其中，非公有制企业零售额 增长较快，实现7 7 1 8 亿元，国有企业实现9 2 5 亿元，集体企业实现5 0 6 亿元。 据对限额以上贸易企业统计，汽车零售量5 8 万辆，比上年增长1 3 0 。 ( 4 ) 市场物价指数。居民消费价格总指数1 0 0 ，7 。其中，交通类指数9 8 8 。沈阳目 前的汽车保有量为3 8 2 万辆。其中载客汽车2 5 8 万辆，载货汽车9 8 万辆。 生产资料产品价格涨幅回落。原材料、燃料、动力购进价格总指数1 0 9 5 7 ，工业品 出厂价格总指数1 0 1 9 7 ，涨幅分别比上年回落了6 4 3 和0 8 3 个百分点。 2 1 4 社会环境分析 ( 1 ) 居民收入水平。沈阳目前的户籍人口是6 9 8 6 万人，城镇单位从业人员1 0 0 2 万 人，城乡居民收入水平继续提高，今年截止目前，城镇单位全部职工平均工资1 6 3 9 3 元。 ( 2 ) 交通。截止目前，货物运输总量1 5 8 5 2 万吨，其中，铁路运输8 2 6 万吨，公路运 输1 5 0 2 0 万吨，7 民用航空运输5 7 万吨。完成旅客发送8 6 2 9 万人次，其中，铁路2 8 8 6 万人 次，公路5 4 3 2 万人次，民用航空3 1 0 7 万人次。 ( 3 ) 公用事业。城市公交运营线路网长度达到1 6 8 8 公里，市内公交运营线路1 3 6 条， 市内公共交通客运总量达n 8 3 8 亿人次，全年新增公交车辆5 0 0 辆，公交标准运营车辆 5 4 2 2 标台，出租汽车1 9 1 0 4 辆。 ( 4 ) 城市环境进一步优化。自然保护区覆盖率达到1 3 5 2 ，环境空气质量优良天 数达到3 1 7 天。 中国石油沈阳公司竞争战略研究 2 1 5 技术环境分析 ( 1 ) 科学技术。沈阳拥有中国科学院院士1 1 人，中国工程院院士1 9 人，市及市以 上独立科学研究与技术开发机构11 6 个。 ( 2 ) 教育。沈阳共有普通高等院校2 9 所，其中，高等专科职业技术院校1 0 所。招 收本、专科学生8 6 万人，在校生2 8 3 万人，本、专科毕业生6 3 万人。普通高等院 校和科研机构招收研究生9 9 0 6 人，在校研究生2 5 6 3 r 人，毕业研究生5 5 5 5 人。 2 。2 行业竞争结构分析 2 2 1 波特的行业竞争结构分析模型 五力分析模型是迈克波特于上世纪8 0 年代初提出的，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。在本论文中我将利用迈克波特的五种力量模型，将不同的因素汇集在 一个简便的模型中，以此分析成品油行业的基本竞争态势，以及中国石油沈阳公司的竞 争环境。在波特的五种力量模型中基本确定了中国石油沈阳公司在市场竞争中的五种主 要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及 来自目前在同一行业的公司间的竞争。如图2 1 所示： 图2 1 五力分析模型 f i g 2 1 f i v ef o r c e sm o d e l ( 1 ) 供应商的讨价还价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质 量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决 于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产 人连理r 大学专业学位硕十学位论文 品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集 团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场 剧烈竞争团挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供 方的重要客户；供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太 高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品；供方能够方便她实行前向联合或 一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 ( 劲购买者的讨价还价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务 质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可 能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖 方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成：购买者所购买 的基本上是一种柘准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 0 ) 新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望 在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料 与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这 些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的 障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 ( 4 ) 替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为 替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影 响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于 存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制：第二，由于替代品生产者的侵入，使得 现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色， 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受 产品买主转换成本高低的影响。总之替代品价格越低质量越好、用户转换成本越低， 其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通 过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 ( 5 ) 行业内现有竞争者的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联 系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企 业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲 突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。目前，沈阳地区成品油销售企业之间的竞争通 常表现在油品的价格、油品的质量、加油站的选址以及售后服务等方面，其竞争强度与 许多因素有关。 一9 一 中国石油沈阳公司竞争战略研究 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业 进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需 求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用 户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的 公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为 市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里， 退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资 产的专用往、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 2 2 2 行业竞争环境分析 ( 1 ) 我国成品油消费情况和前景。由于历史原因，中国一度实行自给自足的内向型 能源发展战略。基于中国煤炭资源储量丰富，勘探、开采等技术相对于石油、天然气而 言具有较大优势，中国成为当今世界上能源结构以煤炭为基础的少数国家之一，远远偏 离了世界能源结构以油气为发展趋势的主流。然而随着中国经济的不断发展，能源消费 结构也在逐步优化，石油、天然气在一次能源消费中的比例有所增加。1 9 5 4 2 0 0 5 年， 中国石油消费量的年均增长速度为1 0 9 5 ，1 9 5 7 1 9 7 9 年中国天然气消费量的年均增 长速度为1 4 4 。1 9 7 8 年到2 0 0 5 年，中国石油、天然气消费量的年均增长速度分别为 4 7 7 、4 6 。2 0 0 2 年中国成为世界第二大石油消费国，经济发展对石油的依赖程度越 来越高，但受本国石油生产能力的制约，2 0 0 3 年中国石油的进口依存度已达到4 8 6 ， 因此，石油安全问题已经成为能源问题的核心。 从1 9 9 3 年起中国成为成品油净进口国，1 9 9 6 年开始成为原油净进口国，1 9 9 3 年之前 的石油消费基本上能够自给，因此世界3 次石油危机均未对中国经济发展构成大的冲击。 从1 9 9 7 年开始，中国已经成为能源净进口国，能源进口持续大于出口，大量新增的能源 需求不得不通过进口来满足，中国已成为全球能源市场上的重要买家。据英国石油公司 ( 8 p ) 统计，1 9 9 2 年我国石油消费占世界石油消费量的4 ，2 0 0 3 年上升到7 6 。2 0 0 4 年 末中国已探明石油储量为2 3 亿吨，占全球探明储量的1 4 ，同年中国消费的石油已经占 到全球石油消费的8 3 ，中国的石油进口占全球石油进口的7 1 。据国际能源机构统计， 上世纪9 0 年代，世界石油消费需求增加的2 5 来自中国，2 0 0 3 年这一比重上升至l j 3 3 e 。 由于中国石油储量有限，经济增长过程中能源消费量连年增加。2 0 0 2 年以来伴随着中国 经济的新一轮快速增长，石油进口量迅速增加。此后，石油进口依存度迅速上升，至u 2 0 0 3 大连理工大学专业学位硕士学位论文 年达到4 8 6 。据商务部统计，2 0 0 2 2 0 0 4 年中国累积进口了3 6 9 7 1 万吨原油和成品油， 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年的增速分别高达3 3 和3 4 6 ，目前中国的石油进口依存度已经接近5 0 。 中国的能源供给状况在很大程度上制约能源消费的不断增加。至i 2 0 0 3 年，中国化石 能源探明可采储量约l2 1 6 4 亿吨标准煤，仅占世界的8 3 6 。中国煤炭保有储量为 1 0 0 2 4 9 亿吨，但可采储量只有l1 4 5 亿吨，储采比非常低：中国石油探明储量为3 2 亿吨， 占世界石油探明储量的2 1 ；中国天然气探明储量为1 8 2 月亿立方米，仅占世界总储量 的1 。因此，中国能源资源的探明储量占世界探明储量的份额不高。从经济发展来看， 中国计划至u 2 0 2 0 年经济规模比2 0 0 0 年翻两番，意味着年均经济增长速度要超过7 2 。如 果中国经济保持快速增长，未来能源需求必将不断增加。对此，不同的国际机构对未来 中国经济增长和能源消费增长做了预测。 由于中国石油储量的不足限制了国内能源生产，经济快速增长过程中带来的大量新 增能源需求将不得不通过进口途径得以满足。然而未来一段时间内能源价格如石油价格 上涨的压力会继续存在，而且能源价格的波动会不断增加。粗略估算，石油价格每上升 1 美元桶，在目前的进口水平上我国将多支付6 亿美元，而进口达l5 亿吨( i e a 预测 中国2 0 1 5 年的进口量) 时，则需多支付1 1 亿美元，分别相当于目前中国g d p 的0 6 、 1 i o ) 。根据世界银行的估算，石油价格每上涨1 0 美元，将会使高收入国家的g d p 下 降近0 3 个百分点，低收入石油进口国的g d p 下降近0 8 个百分点。在这种情况下，单 纯依靠进口来满足国内能源需求特别是弥补石油消费缺口将会面临较大的价格风险，石 油价格上涨对中国经济发展会产生较大的负面影响。同时，在石油进口不单纯是一个经 济问题，已经上升到政治高度时，有很多不可控因素对中国石油进口产：生影响，应充 分利用国外资源补充国内供给不足。利用世界石油资源主要通过两种途径，一是通过石 油贸易从国外直接购买石油及石油产品，并尽可能做到进口来源、方式的多元化，以利 于分散风险。二是参与国外石油资源开发，建立海外石油生产供应基地。 成品油销售是整个石油行业链条中最后一环也是最重要的一环，是实现整个行业价 值链条的关键所在。 成品油消费情况。中国目前已成为全球新的成品油消费大国，2 0 0 7 年上半年我 国共生产成品油9 5 9 7 2 万吨，同比增长7 2 。上半年我国净进口成品油1 0 1 4 万吨，同比 减少1 5 7 。表观消费量是净进口量和产量的总和，在不考虑库存的前提下，理论上可 以反映社会需求量。因此，由以上数据计算，上半年我国成品油表观消费量为1 0 6 1 1 2 万吨，与去年同期相比增长9 6 ，创历史高位。 总体来看，造成国内成品油消费需求增速快于上年的因素主要有三点：一是我国宏 观经济增长保持高速度。2 0 0 7 年上半年我国g d p 达到1 0 6 7 6 8 亿元，同比增长1 1 5 。g d p 中国石油沈阳公司竞争战略研究 的发展决定一个国家发展的整体概况，而工业的发展更能决定各行业的发展和能耗的需 求。成品油大部分都是用于工业生产，因此工业与成品油需求相关性很高。我国工业发 展速度近几年一直保持在1 1 以上，2 0 0 7 年上半年更是达到1 3 6 ，超过g d p 的发展速度。 工业的快速发展带动我国成品油需求快速增加。二是交通运输业稳步增长。从汽车行业 来看。购车主体收入增加、乘用车产品更加丰富、车价下降等因素促使汽车市场持续发 展，加大了汽油的消费量。从农机行业来看，由于2 0 0 6 年中央财政加大对农业、农资的 补贴力度，农机销售增幅高达3 3 ，农机总动力约增长8 ，农业用油是推动成品油消费 增长的重要因素之一。从航空航海业来看，2 0 0 7 年上半年航空业继续保持高度景气，1 5 月份全社会旅客航空运输周转率增长接近2 0 ，超过过去五年的平均水平：轮船海运周 转率增长3 1 3 6 ，也高于前五年的平均增长率，在一定程度上增加了对柴油的消耗。 三是固定资产投资增速较快。2 0 0 7 年上半年我国固定资产投资达5 4 1 6 8 亿元，同比增长 2 5 9 。“十一五”期间重点建设项目纷纷开工，全国快速客运网络、铁路新干线、住 宅、基础设施等建设项目都处于快速增长阶段，推动了建筑施工用油的增加。 商务部于2 0 0 6 年1 2 月4 曰发布了成品油市场管理办法，自2 0 0 7 年1 月l 同起对外 歼放国内成品油批发经营权。中国的成品油价格将以布伦特、迪拜和米纳斯三地原油价 格的平均值为基准，再加上炼油成本和适当的国内利润空间以及国内关税、成品油流通 费等，共同形成国内成品油零售基准价。成品油的价格将市场化，与国际同步，与原油 价格高度相关，这样国内炼油企业的利润基本可以得到保证。 市场前景。在这种背景下，炼油企业对赢利产生良好预期，生产积极性提高， 再加上国内市场需求增长的拉动，产能有所扩张，主要油品生产量将稳步加快增长。 由于目前尚未看到全球经济增速减缓的迹象，加上主要产油区地缘政治形势持续紧 张，因此，初步预计2 0 0 7 年下半年多j 2 0 0 8 年国际市场油价仍将保持高位趋升的态势，国 内油气开采业将继续从中受益；而炼油业的效益状况在很大程度上将取决于国内成品油 价格改革进程，总体形势并不乐观。 “十一五”期间，我国经济仍将保持较快的增长速度，这为石油天然气行业的发展 提供了坚实的需求基础。但与此同时，经济增长方式转变、国家能源战略调整以及行业 市场化程度逐步提高等多种变革因素也对我国石油天然气行业现有的产业结构和竞争 格局形成了新的挑战。 ( 2 ) 我国国有成品油销售企业经营情况。目前，我国石油流通体制，正在加快形成 一个以国有成品油销售企业为主体，民营、外资成品油销售企业共同参与的市场格局。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 0 0 6 年年底颁布、2 0 0 7 年1 月1 日起实施的成品油市场管理办法和原油市场管 理办法被普遍认为是中国认真履行入世承诺，进一步扩大了石油市场开放的标志性规 章。开放将改变国家统一配置原油资源和成品油集中批发的格局，使市场主体多元化， 引入了更多竞争；但外资的进入也给国内石油企业带来了不少压力。预计未来几年国内 油企受到的冲击将更大、更猛烈。 从2 0 0 5 年和2 0 0 6 年我国石油成品油销售情况看，虽然2 0 0 5 年石油天然气行业上 游风光无限，但由于国内成品油价格调整不到位，主要成品油价格与国际市场价格倒挂， 导致下游炼油行业生产经营形势严峻，原油加工量增速有所放缓：全年原油加工量2 8 6 2 2 力吨，同比增长6 5 4 ，增速较0 4 年下降7 1 8 个百分点。行业总体利润水平也由0 4 年的盈利2 0 8 亿元变为净亏损近3 0 0 亿元。 2 0 0 6 年全年成品油行业的营业利益率和净利率水平分别为0 6 4 和- 1 6 6 。国内成 品油零售市场初步形成了以中石油、中石化两大集团为主导，其他国有石油公司、民营 企业、国际石油公司共同参与竞争的格局。截至2 0 0 6 年1 2 月底，全国共有成品油批发企 业2 ，5 0 5 家。其中，中石油、中石化全资和控股批发企业1 ，6 8 2 家，占总数的6 7 ；全国 共有加油站9 5 力i 座，其中，中石油、中石化全资、控股及特许加油站数量占加油站总 数的5 1 。规划建设中的外资加油站、包括油气合建站共有1 ，7 7 0 座，占加油站总数的2 左右。 预计2 0 0 7 年全年炼厂的产能利用率为9 7 6 6 。由于工业发展速度很快，带动了成品 油的需求，预计2 0 0 7 年全年汽油消费量5 2 5 0 万吨，同比成长3 9 6 ，柴油的消费量将为 1 1 6 9 4 8 7 万吨，同比增长2 9 1 。成品油定价改革已经实施，原油价格继续下降，国内 经济发展良好，成品油需求旺盛，2 0 0 7 年全年炼油行业有望扭亏为盈，成品油行业营业 利益率和净利率水平将分别为2 9 4 与0 7 4 。 ( 3 ) 沈阳地区成品油市场需求和供给情况。 市场需求。沈阳作为东北地区最大的中心城市，东北亚经济圈和环渤海经济圈 的中心，经济增长速度令人瞩目，各类基本建设、国际国内大型项目正在沈阳这座城市 中快速崛起，尤其是近年来，汽车进入家庭，使成品油需求量与日俱增，沈阳目前的汽 车保有量为3 8 2 万辆。其中载客汽车2 5 8 万辆，载货汽车9 8 万辆。2 0 0 6 年共完成货 物运输总量1 5 8 5 2 万吨，比上年增长5 4 。其中，公路运输1 5 0 2 0 万吨，铁路运输8 2 6 万吨，民用航空运输5 7 万吨。完成旅客发送8 6 2 9 万人次，较上年增长7 7 。其中， 公路5 4 3 2 万人次，铁路2 8 8 6 万人次，民用航空3 1 0 7 万人次。 2 0 0 6 年沈阳地区共消费成品油2 8 0 万吨。预计2 0 0 7 年将达至u 3 2 0 万吨。 供给情况。 一1 3 中国石油沈阳公司竞争战略研究 油品来源。沈阳作为东北地区的中心城市，也是油品供给和汇集的主要枢钮地，沈 城内的成品油来源，主要通过沈阳周边的抚顺石化和辽阳石化两座炼油厂进油，有时也 从大连、吉林等地炼油厂迸油，由于科学调配，完成能满足沈城经济建设和人民生产生 活需要。 油品储备。沈阳目前有各类型成品油储备库1 0 余座，其中，中石油共有3 座，汽、 柴油总储各量可达3 0 0 万吨；其他类型油库包括驻沈部队油库、个体私人油库、合资合 作建设的油库总诸备量约为3 2 0 万吨。 油品配送。为提高成品油配送效率，中国石油组建了专业化油品配送公司，并在沈 阳设立分公司，目前沈阳配送公司共有汽运油罐车8 0 台，总吨位2 0 0 0 口4 i ，日运输能力最 高可达6 0 0 0 吨。除中石油配送公司外，在沈阳的大型成品油专业化运输机构是中石化成 品油运输公司，约有配送车辆6 0 台，总吨位1 5 0 0 吨，日运输能力可达4 0 0 0 吨。另外还有 部分个体经营者从事油品配送工作车辆约为3 0 台，总n i 8 0 0 吨，日运输能力可这3 0 0 0 u 屯。 销售与供给。成品油销售目前最主要、最直接的形式是通过加油站这一零售窗口对 外销售，目前沈阳地区共有加油站5 8 0 座左右，除中石油、中石化两家大公司的加油站 以外，还有个体及其他部门开设的加油站。中石油在沈阳地区的加油站包括许加盟加油 站在内共有2 0 0 余座，其中市区内的加油站有6 0 座。中石化在沈阳市区内也有3 0 座加油 站。沈阳地区加油站基本分布在市内五区和周边郊县区，在高速公路等主干道两侧均设 有加油站，方便车辆加油，能够满足沈城人民生产生活需要。 2 2 3 潜在竞争者分析 ( 1 ) 国外石油公司。 外资石油公司在