（管理科学与工程专业论文）网络消费者购买决策的信息结构研究.pdf

盏 垂 6 t 咖 i r 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名j 稚麴 e l 期：迎2 11 ! ! 夕 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ， ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：莲随导师签名j f， 、 l 垂 ， f 扫 ， 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要7 a b s t r a c t 9 第一章绪论1 1 1 1 研究背景1 l 1 2 研究意义及主要贡献1 3 1 2 1 研究意义1 3 1 2 2 主要贡献1 3 1 3 论文的研究框架1 3 第二章文献回顾与评价1 5 2 1 消费者行为的定义及购买决策过程1 5 2 2 消费者决策模型1 6 2 2 1e k b 模型1 6 2 2 2h o w a r d - - s h e t h 模型1 7 2 2 3n i c o s i a 模型18 2 2 4 贝特曼消费者选择的信息加工模型1 9 2 2 5l e o ns c h i f f m a n 理论模型2 0 2 3 网络购物行为理论研究基础2 0 2 3 1 理性行为理论2 0 2 3 2 计划行为理论2 l 2 3 3 技术接受模型2 2 2 3 4 创新扩散理论。2 3 2 4 本章小结2 5 第三章网络消费者购买决策的信息结构模型构建及研究假设2 6 3 1 网络购物与传统购物的区别2 6 3 2 网络消费者购买决策的信息结构2 7 山东大学硕士学位论文 3 2 1 主体特征信息2 8 3 2 2 外部信息2 8 3 2 3 信息的加工过程2 8 3 3 主体特征信息2 9 3 3 1 人口统计变量一2 9 3 3 2 个人创新特性3 0 3 3 3 网络购物经验3l 3 3 4 购物导向3l 3 4 外部信息一网络渠道和产品方面的信息3 2 3 4 1 网店信息质量3 3 3 4 2 网络购物秤序简单、安伞3 4 3 4 3 产品性质一3 7 3 5 信息的加工处理一感知利益与感知风险3 8 3 5 1 感知有用3 8 3 5 2 感知容易使用3 9 3 5 3 感知风险4 0 3 6 群体影响因素4 l 3 7 态度、意向、行为4 1 第四章实证分析4 3 4 1 问卷及统计方法说明4 3 4 1 1 问卷设计及结构4 3 4 1 2 变量的测量指标4 3 4 1 3 样本描述一4 6 4 1 4 问卷统计方法说明4 6 4 2 因子分析及信度、效度分析4 8 4 2 1 感知因素因子分析4 8 4 2 2 外部因素因子分析5 0 4 2 3 个人因素的分析5l 4 2 4 网络购物态度、意向的分析一5 2 2 0 一 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 7 a b s t r a c t 9 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 11 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1l 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea n dm a j o rc o n t r i b u t i o n 13 1 2 1r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 1 3 1 2 2m a j o rc o n t r i b u t i o n 13 1 3f r a m e w o r ko f t h et h e s i s 1 ：i c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e wa n d e v a l u a t i o n 15 2 1t h ed e f i n i t i o no f c o n s u m e rb e h a v i o ra n dp u r c h a s ed e c i s i o np r o c e s s 15 2 2p u r c h a s ed e c i s i o nm o d e l 1 6 2 2 1e k bm o d e l 16 2 2 2h o w a r d s h e t hm o d e l 1 7 2 2 3n i c o s i am o d e l 18 2 2 4b a t e m a n i n f o r m a t i o np r o c e s s i n gm o d e lo f c o n s u m e rc h o i c e 1 9 2 2 5l e o ns c h i f f m a nt h e o r e t i c a lm o d e l2 0 2 3s t u d yo f t h eb a s i ct h e o r yo f o n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r 2 0 2 3 1t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n 2 0 2 3 2t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r 2 1 2 3 3t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l 2 2 2 3 4i n n o v a t i o nd i f f u s i o nt h e o r y 2 3 2 4s u m m a r y 2 5 c h a p t e r 3c o n s t r u c tm o d e lo ft h ei n f o r m a t i o ns t r u c t u r ef o ro n l i n es h o p p i n gd e c i s i o n - m a k i n ga n dr e s e a r c hh y p o t h e s i s 2 6 4 3 1d i f f e r e n c e sb e t w e e no n l i n es h o p p i n ga n dt r a d i t i o n a ls h o p p i n g 2 6 3 2i n f o r m a t i o ns t r u c t u r ef o ro n l i n es h o p p i n gd e c i s i o n m a k i n g 2 7 膏 山东大学硕士学位论文 3 2 1p r i n c i p a lf e a t u r ei n f o r m a t i o n 2 8 3 2 2e x t e m a l i n f o r m a t i o n 2 8 3 2 3i n f o r m a t i o np r o c e s s i n g 2 8 3 3p r i n c i p a lf e a t u r ei n f o r m a t i o n 2 9 3 3 1d e m o g r a p h i cv a r i a b l e s 2 9 3 3 2p e r s o n a li n n o v a t i v ef e a t u r e s 3 0 3 3 3o n l i n es h o p p i n ge x p e r i e n c e 31 3 3 4s h o p p i n g - o r i e n t e d 31 3 4e x t e r n a li n f o r m a t i o n - t h ei n f o r m a t i o no f c h a n n e l sa n dp r o d u c t s 3 2 ：；4 1n e t w o r ki n f o r m a t i o nq u a l i t y 3 3 ：；4 2s i m p l e n e s sa n ds a f e t yo f o n l i n es h o p p i n g 3 4 3 4 3p r o d u c tn a t u r e 3 7 3 5i n f o r m a t i o np r o c e s s i n g - p e r c e i v e db e n e f i t sa n dp e r c e i v e dr i s k s 3 8 ：；! ；1p e r c e i v e du s e f u l n e s s 3 8 ：；5 2p e r c e i v e de a s eo f u s e 3 9 ：；! ；3p e r c e i v e dr i s k 4 0 3 6g r o u pi n f l u e n c e 4 1 3 7a t t i t u d e ，i n t e n t i o n ，b e h a v i o r 4 1 c h a p t e r4e m p i r i c a la n a l y s i s 4 3 4 1q u e s t i o n n a i r ea n ds t a t i s t i c a lm e t h o d sd e s c r i p t i o n 4 3 4 1 1d e s i g nq u e s t i o n n a i r ea n dd e s c r i b ei t ss t r u c t u r e 4 3 4 1 ：! m e a s u r ei n d e x 4 3 4 1 3s a m p l ed e s c r i p t i o n 4 6 4 1 4d e s c r i p t i o no fs t a t i s t i c a lm e t h o d s 4 6 4 2f a c t o ra n a l y s i sa n dr e l i a b i l i t y v a l i d i t ya n a l y s i s 4 8 4 2 1f a c t o ra n a l y s i so fp e r c e p t i o nf a c t o r s 4 8 4 2 2f a c t o ra n a l y s i so f e e x t e r n a lf a c t o r s 5 0 4 2 3f a c t o ra n a l y s i so f i n d i v i d u a lf a c t o r s 5 1 4 2 4f a c t o ra n a l y s i so f o n l i n es h o p p i n ga t t i t u d ea n di n t e n t i o n 5 2 4 2 5s u m m a r y 5 3 j，r1 山东大学硕士学位论文 4 3c o r r e l a t i o na n a l y s i s 5 4 4 3 1c o r r e l a t i o na n a l y s i so f t h ef a c t o r sa n da t t i t u d e so ri n t e n t i o n s 5 4 4 3 2c o r r e l a t i o na n a l y s i sb e t w e e nt h ep e r c e p t u a lf a c t o r sa n di n d i r e c te f f e c t s 5 6 4 4r e g r e s s i o na n a l y s i s 5 7 4 54 5a n a l y s i so f t h ei n f l u e n c eo f d e m o g r a p h i cf a c t o r s 5 8 4 6m o d i f i e dm o d e la n dh y p o t h e s i sd e s c r i p t i o n 6 1 c h a p t e r5c o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n s 6 4 5 1 c o n c l u s i o n so f t h es t u d y 6 4 5 2s u g g e s t i o n s 6 4 5 3r e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n df u r t h e rp r o s p e c t s 6 7 r e f e r e n c e s 6 8 a p p e n d i xa - s u r v e yq u e s t i o n n a i r e 7 6 a c k n o w l e d g e m e n t s 8 0 6 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着信息技术的不断革新，互联网的应用更加广泛，从而改变了沟通方式和 商业模式，也改变了消费者购物的方式。越来越多的网民习惯于价格透明和购买 方便的网络购物。目前中国网民中，大约4 个人中有1 个人是购物用户，而在欧 美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3 个网民中就有2 个人在网上购物。在 网络时代，任何企业和客户的虚拟距离都变得更近，客户可以非常方便地走近或 者离丌你的企业，也可以快速地影响更多的顾客走进或者离丌，因此，网络经济 时代的消费者网络购物决策行为研究和实践应用将对企业起到更加重要的指导 作用。 决策是决策者和信息的函数，消费者网络购物过程中将搜集哪些信息，怎样 对这些信息进行编码、存储、整合，以及产生购买决策等? 针对这些问题企业应 该采取怎样的策略? 本论文基于对以上问题的思考展丌了一系列的探讨，对消费 者网络购买的决策过程的信息结构进行研究，建立了网络消费者购买决策信息结 构模型，并通过实证分析和数学方法验证修改了模型，得出的结论将给目前的购 物网站及有心发展电子商务的企业拟定网络购物行销策略提供参考依据。 本文通过研究影响消费者决策的外部信息来源和信息整合过程的影响因素， 可以帮助企业制定有效营销策略，赢得消费者，争夺市场份额，提升竞争力，保 证企业利润；通过分析影响消费者决策的一些诸如隐私、权益因素，有助于为国 家制定网络消费政策，保护消费者网络权益等提供依据；帮助消费者做出明智的 购买决策；从理论的层面看，在线消费行为研究已经逐渐成为消费者行为研究中 的一个热点，本文对国内外相关文献进行大量的检索，发现关于消费者网络消费 影响因素的研究主要是在基于t r a 和t a m 模型的基础上对传统购物模型进行的扩 展研究，本文在对信息和主体因素进行结合的基础上引入决策理论、消费者信息 选择加工模型进行了综合研究，提出了消费者网络购物决策的信息结构模型。 在本论文研究过程中，从信息处理的角度提出了消费者选择网络购物的决策 f 一 山东大学硕士学位论文 影响因素，通过规范严谨的实证研究验证了各个因素对网络购物意向的影响路 径，即直接影响还是间接影响，并对相关程度进行了严密的数学计算；此外还根 据论文模型提出了网络企业吸引消费者的策略和关于网络经营和交易的一些法 舰建议。 关键词：信息结构；网络购物决策；感知利益；感知风险；态度；意向 一 a b s t r a c t a st h ec o n t i n u e di n n o v a t i o no f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h em o r ee x t e n s i v e l v a p p l i c a t i o no ft h ei n t e m e t ，t h ew a yo fc o m m u n i c a t i o na n db u s i n e s sm o d e l sh a v e b e e n c h a n g e d ，s oa st ot h ew a yo fc o n s u m e r ss h o p m o r ea n dm o r ei n t e r n e t u s e r sa r e a c c u s t o m e dt ot h et r a n s p a r e n t p r i c ea n dc o n v e n i e n c eo fo n l i n es h o p p i n g t h e r ei so n e o n l i n es h o p p i n gc o n s u m e ri nf o u ro fc h i n a sc u r r e n ti n t e r a c t u s e r s ，w h i l ei ne u r o p e a n dt h eu n i t e ds t a t e sa n ds o u t hk o r e aa n do t h e r c o u n t r i e sw i t hh i g hi n t e m e t p e n e t r a t i o n ，t h i sr a t i oc a nr e a c ht w o - t h i r d so fi n t e m e tu s e r s i nt h ei n t e r n e ta g e ，a n y b u s l n e s sa n dc u s t o m e r sh a v eb e c o m ec l o s e rt ot h ev i r t u a ld i s t a n c e ，s oc u s t o m e r sc a n e a s l l ya p p r o a c h e d ，o rl e a v ey o u rc o m p a n y t h e yc a na l s oa f f e c tm o r ec u s t o m e r st o e n t e ro rl e a v eq u i c k l y t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ha n d p r a c t i c a la p p l i c a t i o no fc o n s u m e r ，s d e c l s l o n 。m a k i n go fo n l i n es h o p p i n gw i l lp l a yam o r ei m p o r t a n tg u i d et ob u s i n e s si n t h en e t w o r k e c o n o m ye r a d e c i s i o n 。m a k i n g i saf u n c t i o no f p o l i c y m a k e r sa 1 1 di n f o m a t i o n w h a t 1 n f o 啪a t i o nw i l lb ec o l l e c t e d i nc o n s u m e ro n l i n e s h o p p i n gp r o c e s s 。h o wt h i s m t o r n l a t l o ni se n c o d e d ，s t o r e d ，i n t e g r a t e d ，a n dr e s u l t si na p u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n g ? w h a ts t r a t e g i e s c o m p a n i e ss h o u l dt a k et od e a lw i t ht h e s ei s s u e s ? t h i st h e s i s e s t a b l i s h e sa n i n f o r m a t i o n s t r u c t u r em o d e l c o n c e r n i n g o nc o n s u m e r s ， d e c l s l o n - m a k i n gi no n l i n es h o p p i n gp r o c e s s ，nt h i sp a p e r , b a s e do nt h i n k i n ga b o u tt h e a b o v eq u e s t i o n sa n ds t u d i e db yi n f o r m a t i o ns t r u c t u r ef o rc o n s u m e r s ，d e c i s i o n m a k i n g mu n i m e s h o p p i n gp r o c e s s t h e nt h i st h e s i sv a l i d a t e sa n dc o r r e c t st h em o d e lt h r o u 吐 e m p l n c a l a n a l y s i sa n dm a t h e m a t i c a lm e t h o d t h ec o n c l u s i o nw i l lp r o v i d er e 衙e n c e t o m a k en g h tm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o rt h ec u r r e n to n l i n es h o p p i n gs i t ea n dt h ee n t 唧订s e ， w h i c hh a v et h ei n t e n t i o nt od e v e l o p e c o m m e r e e t h er e s e a r c ho ft h e s ee x t e r n a li n f o r m a t i o ns o u r c e sa n d i n f l u e n c i n gf a c t o r st h a t a f l e x tt h ec o n s u m e r d e c i s i o n 。m a k i n gp r o c e s sa n di n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o np r o c e s sc a n h e l pc o m p a n i e st od e v e l o pe f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st o a t t r a c tc o n s u m e r s w i n 9 m o r em a r k e ts h a r e s ，e n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s a n dm a k ep r o f i t f o rc o m p a n y b y a n a l y z i n gt h ef a c t o r st h a ti m p a c to nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g ，s u c ha s p r i v a c y , r i g h t sa n di n t e r e s t sc a np r o v i d et h eb a s i sf o rg o v e m m e n t st od e v e l o pe f f e c t i v ep o l i c y t op r o t e c tc o n s u m e rr i g h t so fo n l i n e s h o p p i n g i ta l s oc a nh e l pc o n s u m e r sm a k e i n f o r m e dp u r c h a s i n gd e c i s i o n s f r o mat h e o r e t i c a l p e r s p e c t i v e ，o n l i n ec o n s u m e r b e h a v i o rr e s e a r c hh a sb e c o m eah o t s p o tr e s e a r c h ，o fc o n s u m e rb e h a v i o r a f t e rc a 讯e d o u tal a r g en u m b e ro fd o m e s t i ca n d f o r e i g nl i t e r a t u r es e a r c h ，t h i sp a p e rf o u n dt h a tt h e c u r r e n tr e s e a r c h e so ft h ei n f l u e n c ef a c t o r so fo n l i n es h o p p i n gb e h a v i o ra r em a i n l y b a s e do na ne x t e n s i o no ft h et r a d i t i o n a ls h o p p i n g m o d e l ，b a s e do nt h et r aa n dt a m m o d e l t h i sp a p e ra d h i b i tt h ed e c i s i o nt h e o r ya n di n f o r m a t i o n p r o c e s s i n gm o d e lo f c o n s u m e rc h o i c eo nt h eb a s i so fc o m b i n a t i o no fi n f o r m a t i o na n di n d i v i d u a if a c t o r st o c a 丌yo u t ac o m p r e h e n s i v e s t u d yo fc o n s u m e ro n l i n es h o p p i n g a n dm a k ea 1 n f o r m a t i o ns t r u c t u r em o d e lo fo n l i n es h o p p i n g d e c i s i o n m a k i n g t h i sp a p e rp r e s e n t s d e c i s i o n - m a k i n gf a c t o r si no n l i n es h o p p i n gf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fi n f o r m a t i o n ， v a l i d a t et h ep a t ht h a tt h ev a r i o u sf a c t o r sa f f e c to n l i n e s h o p p i n gi n t e n t i o nt h r o u g hs t a n d a r d i z e da n dr i g o r o u s e m p i r i c a ls t u d i e s , d i r e c to r i n d i r e c ti m p a c t a sw e l la si tm a k e s m a t h e m a t i c a lc a l c u l a t i o no ft h er e l e v a n td e g r e eo f e v e r yf a c t o r st oi n t e n t i o n i na d d i t i o n ，t h i st h e s i sg i v e sa d v i c ea n dm a k es u g g e s t i o n s f o rb u s i n e s st om a k ee f f e c t i v es t r a t e g yt oa t t r a c tc o n s u m e r s s h o po n l i n ea n da l s og i v e s an u m b e ro fl e g a la n dr e g u l a t o r ya d v i c ea b o u tn e t w o r kb u s i n e s sa n dt r a d ea c c o r d i n g t op r e s e n t e dm o d e l k e y w o r d s ：i n f o r m a t i o ns t r u c t u r e ；o n l i n es h o p p i n g d e c i s i o n m a k i n g ； p e r c e i v e db e n e f i t s ；p e r c e i v e dr i s k ；a t t i t u d e ；i n t e n t i o n 山东大学硕士学位论文 曼曼曼! 曼曼! 曼曼! ! 曼! ! 曼蔓! 曼曼曼! ! 曼! 曼! ! 皇! ! 曼! 曼! 曼! ! ! 鼍! ! ! ! ! ! ! ! 曼曼! 曼! ! ! ! ! ! _ 一 一一i i 曼皇 第一章绪论 1 1 研究背景 随着信息技术的不断革新，互联网的应用更加广泛，从而改变了沟通方式和 商业模式，也改变了消费者购物的方式。至2 0 0 9 年6 月，中国内地网民人数己 达3 3 8 亿，经常上网购物人数达8 7 8 8 力人，比2 0 0 8 年增加了近1 4 0 0 万用户， 越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。日f i i j - , p 固网民中，大约 4 个人中有1 个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每 3 个网民中就有2 个人在网上购物。经过3 0 年的发展，互联网已经成为t i j = 界上 规模最大、用户最多、资源最丰富的互连系统，它不仅仅足企业与其客户及商业 伙伴沟通、交易的渠道，更是企业建立信誉、树立形琢和打造品牌的最有效的平 台。随着互联网的出现，及其被誉为“历史上最振奋人心的营销创新模式”以 来，各企业相继创建了公司网站，在网络上进行产品交易、广告宣传、市场营销 等活动。 无论是在互联网发展热潮中成长起来的“c o m ”，还是e 化趋势下转型的“传 统企业”，几乎没有谁怀疑网络带柬的巨大价值。在网络时代，任何企业和客户 的虚拟距离都变得更近，客户可以非常方便地走近或者离丌你的企业，也可以快 速地影响更多的顾客走进或者离开，因此，网络经济时代的消费者行为研究和实 践应用将对企业起到更加重要的指导作用。这一点从4 p 到4 c 的转变，从客户关 系管理到目前盛行的关系营销，都得到了一步步的印证，识别和研究网上顾客的 决策的影响因素，以帮助企业设计生产和提供有针对性的产品和服务，来满足消 费者并与之建立良好的客户关系将被视为企业在线运作成功的关键，是公司获得 长期利润的保障。 网络交易具有自己独一无二的特征：无限的信息资源、无时i 、日j 及空i 日j 的限制、 即时的交易、互动性高、成本低廉以及进入障碍低等特性。 在网络消费新的购物环境下，消费者可以在网上随意浏览、欣赏产品的演示， 快捷地了解所购商品或服务在全球范围内的相关信息，极大地扩展了其购物选择 l 山东大学石页士学位论文 的视野，使得消费者可以对厂商所提供的商品进行比较充分的比较，随时了解产 品在世界范围内的最新报价，以订购自己最喜欢的产品，甚至还。町以自己设汁、 定制产品，对消费者决策过程及其影响因素的研究可以帮助消费者制定更加合理 决策。 面对科技日新月异和社会结构不断的变迁，人类的思维模式不停的改变，消 费者越来越无法捉摸，企业首要的任务为确定每个目标市场客户的需求和特征， 了解消费者的消费行为及影响消费者消费行为的关键因素，才能拟定合宜的营销 策略及组合合适的产品，进而与消费者建立长期的客户关系，在这一片强烈竞争 潮流中，能预期、掌握及创造消费者的需求，维持企业的竞争优势。 对消费者的购买行为研究者们有不同的取向研究，主要有包括决策导向研究 法、经验导向研究法和行为导向研究法。决策导向研究法的学者将消费者视为问 题的解决者或决策者，消费者行为是一个理性的问题的解决过程：消费肯首先意 识到问题的存在，然后搜集信息，评价备选方案，最后做出购买决定。拉萨罩安 1 9 8 2 年做的关于消费者心理学发展的评论中指出，以管理决策为导阳的研究， l 多围绕信息的搜索、获取、编码、存储、整合以及选择过程，评价规贝l j 等i u j 题展 丌的乜1 。信息论的创始人香农认为：“信息是能够用来消除不确定性的东 西”。那么消费者在进行网络购物前会搜集和利用哪些信息，而影响决策呢? 世界各国的企业正面对网络与传统两种经营环境的转换与冲突，在网络上的 购物有别与传统的购物，网络购物与传统购物有什么区别? 而不同的购物渠道对 消费者购物行为将产生哪些影响? 决策是决策者和信息的函数，消费者网络购物 过程中将搜集哪些信息，怎样对这些信息进行编码、存储、整合，以及产生购买 决策等? 针对这些问题企业应该采取怎样的策略? 本论文的选题与撰写也f 是 基于对以上问题的思考，归纳起来本文的主旨就是对消费者行为的决策过程的影 响因素的研究，以期能提供给目前的购物网站及有心发展电子商务的企业拟定网 络购物行销策略时的参考依据。要回答这一系列的问题，必须对消费者购买决策 形成的信息结构进行研究。 “香农柏j 进行信息的定量计算的时候，明确地把信息量定义为随机不定性程度的减少。这就表明r 他对信息的理解：信息足用r 束减少随机1 i 定性的东西。 1 2 一 山东大学硕士学位论文 1 2 研究意义及主要贡献 1 2 1 研究意义 随着在线购物人群的扩大和在线购买数量的飞速增长，越来越多地人丌始重 视在线购物这个虚拟的交易平台，无论足学者还是经营者都丌始意识到，对网络 消费决策行为的研究具有重大的意义： ( 1 ) 研究影响消费者决策的外部信息来源和信息整合过程的影响因素，以 帮助企业制定有效营销策略，赢得消费者，争夺市场份额，提升竞争力，保证企 业利润； ( 2 ) 通过分析影响消费者决策的一些诸如隐私、权益因素，有助于为国家 制定网络消费政策，保护消费者网络权益等提供依据； ( 3 ) 帮助消费者做出明智的购买决策； ( 4 ) 从理论的层面看，在线消费行为研究已经逐渐成为消费者行为研究中 的一个热点，本文对国内外相关文献进行大量的检索，发现关于消费者网络消费 影响i 划素的研究主要是在