（管理科学与工程专业论文）基于创新扩散理论的企业品牌传播研究.pdf

武汉科技大学硕士学位论文 第1 页 摘要 随着全球经济一体化的加深，市场竞争日趋激烈，企业品牌的建设和传播已到了不可 忽视的地步。由于品牌传播的多样性、非结构性和复杂性等，当前尚无通用的方法准确评 估企业品牌传播的效果。然而为更好的管理控制品牌传播，减少品牌传播资源的浪费，提 高传播的效率，增加传播的有效性，最大限度的增加企业的知名度，就应该加强对品牌传 播的研究。因此，研究品牌传播模型，为企业品牌管理提供指导，构成了本研究的重要目 的和意义。 对于品牌传播的研究已成为各相关学科研究的热点问题。本论文在国内外研究成果的 基础之上，结合对我国企业品牌传播实际状况的分析，归纳出品牌传播的一般规律。在参 考创新扩散理论基础上的企业品牌传播理论及相近研究领域的研究成果基础上，将协同学 引入品牌传播领域，将品牌传播和受众结合起来视为一个系统，找出其中的序参量决 定系统核心目标实现的最关键因素及其支配原理，提出了系统的主序参量：受众人数，围 绕主序参量及其支配原理建立企业品牌信息传播模型，并提出一些必要的概念和假设，并 建立企业品牌传播的数学模型，从而探讨出企业品牌信息传播的内在规律性。并在结尾处， 引入了谭木匠品牌传播，同时进行模型参数的拟合，论证了创新扩散的“s 曲线与品牌 传播的曲线的相似性。开拓性地应用创新扩散理论来研究品牌传播问题，初步提出了品牌 传播模型。 关键词：品牌品牌传播受众创新扩散理论 第1 i 页武汉科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dm a r k e tc o m p e t i t i o na c c u m u l a r e s i n c r e a s i n g 堍t h ec o n s t r u c t i o na n dc o m m u n i c a t i o no fe n t e r p r i s eb r a n dc o u l dn ol o n g e rb ei 朗o r e d o na c c o u n to ft h ed i v e r s i t y 、n o n s t r u c t u r a l ，c o m p l e x i t yo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，ag e n e r a l m e t h o dw h i c hc a ne v a l u a t et h ee f f e c to fe n t e r p r i s eb r a n dc o m m u n i c a t i o na c c u r a t e l yd o e s n te x i s t a tp r e s e n t h o w e v e r , i no r d e rt om a n a g ea n dc o n t r o lb r a n dc o m m u n i c a t i o nb e t t e r , r e d u c et h e w a s t eo fb r a n dc o m m u n i c a t i o nr e s o u r c e i n e a s ec o m m u n i c a t i o ne 衔c i e n c y , a n di m p r o v e c o m m u n i c a t i o ne f f e c t i v e n e s s ，i ti se s s e n t i a lt oa n a l y z ea n de v a l u a t eb r a n dc o m m u n i c a t i o n r e s e a r c ho nb r a n dc o m m u n i c a t i o nh a sb e c o m eah o ti s s u ei nr e l a t e dd i s c i p l i n e s b a s e do n t h ef o r e i g na n dd o m e s t i cr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，t h i sp a p e l c o n c l u d e sag e n e r a lr u l eo fb r a n d c o m m u n i c a t i o nb ya n a l y z i n gt h ea c t u a ls t a t eo fc h i n e s ee n t e r p r i s eb r a n dc o m m u n i c a t i o n r e f e r r i n gt oe n t e r p r i s eb r a n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n da c h i e v e m e n t si nr e l a t e df i e l d so fs t u d y b a s e do ns y n e r g e t i c t h i sp a p e l i n t r o d u c e ss y n e r g e t i ci n t of i e l do fb r a n dc o m m u n i c a t i o n b r a n d c o m m u n i c a t i o na n da u d i e n c ew i l lb ev i e w e d 嬲as y s t e r nt oi d e n t i f yt h eo r d e rp a r a m e t e r - t h e m o s tc r i t i c a lf a c t o rw h i c hd e t e r m i n e st h ef u l f i l l m e n to fs y s t e mc o r eo b j e c t i v ea n di t sp r i n c i p l eo f d o m i n a t i o n p u tf o r w a r dt h e a s s u m p t i o n t h a tt h e k e yp a r a m e t e r o fe n t e r p r i s eb r a n d c o m m u n i c a t i o ni sa u d i e n c eq u a n t i t y , e s t a b l i s ham o d e lo fe n t e r p r i s eb r a n di n f o r m a t i o n d i s s e m i n a t i o n ，p r o p o s es o m en e c e s s a r yc o n e e p t sa n da s s u m p t i o n s ，a n de s t a b l i s ham a t h e m a t i c m o d e lo fe n t e r p r i s eb r a n dc o m m u n i c a t i o n a c c o r d i n g l y , t h ei n h e r e n tl a wo fe n t e r p r i s eb r a n d c o m m u n i c a t i o nh a sb e e ne x p l o r e d a n da tt h ee n do ft h ep a p e r , if i tt h em o d e lp a r a m e t e ro f b r a n dc o m m u n i c a t i o np r o c e s so fc a r p e n t e rt e na n dp r o v ei t sc o m p a r a b i l i t yb a s e do nt h e s c u r v e a p p l yt h ei n n o v a t i o nd i f f u s i o nt h e o r yt os t u d yt h ei s s u eo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n , a n d p r o p o s et h em o d e lo fb r a n dc o m m u n i c a t i o np r i m a r i l y k e yw o r d s ：b r a n d b r a n dc o m m u n i c a t i o n a u d i e n c e d i f f u s i o no fi n n o v a t i o nt h e o r y 武汉科技大学 研究生学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立进行研 究所取得的成果。除了文中已经注明引用的内容或属合作研究共同完成的 工作外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名：蛐壶l e t 薨1 t ：乙堑：笸：7 研究生学位论文版权使用授权声明 本论文的研究成果归武汉科技大学所有，其研究内容不得以其它单位 的名义发表。本人完全了解武汉科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向有关部门( 按照武汉科技大学关于研究生学位论文收录 工作的规定执行) 送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅， 同意学校将本论文的全部或部分内容编入学校认可的国家相关数据库进行 检索和对外服务。 论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 武汉科技大学硕士学位论文第1 页 第一章绪论 1 1 选题背景与研究意义 随着全球经济一体化时代的来临，大多数厂商面对买方市场以及产品高度同质化的市 场，产品层面上的竞争已经没有多大意义，重要的是塑造有个性和有竞争力的产品内在文 化和外在标签，因此建立强势品牌己经成为企业营销突围的出路。同时企业在经历了价格 竞争，质量竞争和服务竞争之后，已经进入到了品牌竞争的阶段。在这个品牌竞争阶段， 产品趋向同质化、生命周期日益缩短，全球范围内的竞争日趋激烈，使得企业寿命也在不 断缩短。企业永葆青春活力长盛不衰的关键不在于资本、自然资源和劳动力等传统资源， 而在于企业本身如何不断地向外界推销自己，如何让消费者从根本上认识企业，从而提高 企业的竞争优势。因此，企业品牌的建设和传播已到了不可忽视的地步。企业品牌不但是 企业自身建立的过程，更是向外界传播的过程。但是企业品牌如何能更有效的向外界传播， 并提高传播的效率，没有进一步的研究和探讨。 本文试图从另一视角出发，在创新扩散理论的基础上将品牌传播和受众结合起来视为 一个系统，找出其中的序参量及其支配原理，围绕序参量及其支配原理建立企业品牌信息 传播模型，并提出一些必要的概念和假设，并建立企业品牌传播的数学模型，从而探讨出 企业品牌信息传播的内在规律性。这具有理论上和实践上的双重意义。从理论方面来看， 首先，通过对企业品牌信息传播的深入研究，形成一个具有开放性的理论框架和模型，并 在此基础之上提出协同运用下的企业品牌信息传播模型，通过这个一般理论与模型的提 出，不断的推动企业品牌传播能力的理论研究。其次，在实证研究、案例分析以及数据挖 掘的基础上，建立数学模型，提出品牌传播对受众人群影响程度的定性分析与定量分析。 第三，系统地将创新扩散理论与企业品牌传播相结合，为企业品牌传播模型的研究建立新 的理论基础和指导思路。有利于创新研究方法，进一步完善方法论体系。从实践方面来看， 当今世界早已进入品牌竞争时代。品牌竞争取胜的关键就是通过强有力的传播来赢得消费 者对于品牌的青睐，实现品牌资产的积累。以品牌传播为研究对象的品牌传播学显然会对 企业塑造强势品牌发挥很大的指导作用。据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态 度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度( 认知度) 而言，排在前2 0 位的商业品牌， 国外品牌1 6 个，国内品牌只有4 个。认知率最高的可口可乐达8 5 ，认知率超过2 0 的5 8 个品牌中，国产品牌1 0 个，占1 7 2 4 口1 。这表明国外品牌进入中国市场，其实就是以品 牌传播作为战略先导的，因为只有通过有效的品牌传播，才能拥有广泛的品牌知名度。2 0 0 6 年度全球品牌1 0 0 强榜单中，美国品牌5 3 个，德国、法国、日本品牌分别为9 个、8 个、 7 个，而中国品牌无一上榜；2 0 0 6 年，全球最有价值的品牌可口可乐品牌价值为6 7 0 亿美 元，而中国最有价值的品牌海尔品牌价值为7 4 9 亿元人民币，品牌价值相差悬殊；越来越 多的中国加工企业，成为世界级品牌的加工厂，其产品贴上通用、三星等商标，立刻身价 倍增，而本土自有品牌却似乎只能与质次价低联系在一起 第2 页武汉科技大学硕士学位论文 随着中国加入w t o ，中国企业日渐融入国际竞争环境中，呈现国际企业竞争国内化、 国内企业竞争国际化的格局。中国市场强大的需求与高速成长吸引了众多跨国企业，纷纷 加强在华的战略部署。在汽车、手机、日化等许多行业，跨国品牌取得了明显的优势，占 据着利润丰厚的高端市场，本土品牌似乎成了质次价低的代名词。怎样迅速提升品牌竞争 力，不仅是每一个中国企业当前迫切需要解决的问题，也是关乎中国国家竞争力的重大课 题。 在这些方面，我国的品牌还相差甚远，而且很多经营者不知道应该产生和传播怎样的 品牌信息以及采用什么方式来传播这些品牌信息。所以，研究品牌在社会中的传播与传播 规律以及如何控制品牌传播的导向有着重要的现实意义，特别在商业营销策略的研究方面 意义尤其积极。 “品牌传播模型 可以帮助品牌经营者了解这一动态的过程，弄清楚怎样的品牌信息 内容、怎样的品牌信息形式以及怎样的传播方式，才能最好地实现品牌信息在这个过程中 传播效果的最大化，从而为树立有竞争力的良好品牌打下坚实的基础。 1 2 国内外研究现状及发展综述 目前国内外此研究领域的研究文献较少，创新扩散理论上的品牌传播还是一个新课 题，内容较少。为了让本研究有个更深刻系统的认识，因此品牌传播领域的主要研究成果 做一归纳、总结并介绍。 1 2 1 国外研究现状 ( 1 ) 品牌形象论 2 0 世纪6 0 年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场 ，制定 独特的销售主张开始变得越来越困难。此外，随着生活水平的提高，消费者开始关注心理 上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。 在这种背景下，形象时代的建筑师大卫奥格威( d a v i do g i i v y ) 提出了著名的品牌形象 论( b r a n di m a g e ) 。他在一次以此为主题的演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形 象的长期投资”。这标志着营销开始进入“品牌形象时代 。 品牌形象论强调塑造形象，长远投资。它的基本观点是：广告的主要目标是树立并 维持一个品牌的良好形象。大卫奥格威就品牌的定义曾做过这样的解释： “品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”每一条广告都是 对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形 象。随着产品之间差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜负的关键集中在消费者对 于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特 征更为重要。根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益+ 精神 和心理利益”，人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品后面的企业形象 和产品声誉。因此，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求瞳1 。 武汉科技大学硕士学位论文第3 页 ( 2 ) “品牌性格哲学一理论 对品牌内涵的进一步挖掘，美国g r e y 广告公司提出了“品牌性格哲学 ，日本小林太 三郎教授提出了“企业性格论 ，形成了广告创意策略中的另一种后起的“充满生命力的 新策略流派品牌个性论 。该策略理论在回答广告“说什么一的问题时，认为广告不 只是“说利益 “说形象 ，而是要说“个性 。品牌个性论的基本要点是：在与消费者的 沟通中，从标志到形象再到个性，“个性 是最高的层次。品牌个性比品牌形象更深入一 层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人 格化；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰关键是用什么核心图案或主 题文案才能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物至关重要。如：“万 宝路以马和牛仔为象征图形，“花旗参一以鹰为象征物，“骆驼香烟以骆驼作象征图案 等等引。 ( 3 ) 定位理论 定位( p o s i t i o n i n g ) ，是由著名的美国营销专家艾尔列斯( a i r i e s ) 与杰克特 罗( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出来的。当时，他们在美国广告时代发表了名为 定位时代系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作广 告攻心战略一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。定位理论的产生， 源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结 果。 按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项 服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品 做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把 产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。改 变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在产品 上修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位h 】。 ( 4 ) 品牌产权 1 9 8 9 年，美国权威的营销杂志营销杂志( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 发表了彼得法 古哈( p e t e rh f a r q u h a r ) 所写的一篇名为“经营品牌产权( m a n a g i n gb r a n de q u i t y ) 的论文。1 9 9 1 年，美国加州大学大卫艾克( d a v i a a k e r ) 以更完整的理论、构架和实例 出版了同名专著，从此，“品牌产权 的观念引起了学术界和实业界的高度重视，它也为 品牌传播指明了新的方向，即以厚积品牌资本为传播目的。 品牌资产就是一组与品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产 品、服务所带给该企业或某顾客的价值 。这是有艾克提出来的概念，他认为品牌产权有 四大核心品牌资产，即品牌忠诚、品牌知名、品质认知以及品牌联想。它告诉企业，品牌 不仅仅只是有广告效应，更是企业保住顾客、拥有市场的关系黏合剂。 ( 5 ) 奥美3 6 0 度品牌管家 奥美在继承奥格威关于“品牌形象”的伟大卓识的基础上，经过多年的实践，不断充 第4 页武汉科技大学硕士学位论文 实其内容，于2 0 世纪9 0 年代初提出了“品牌管家 ( b r a n ds t e w a r d s h i p ) 的管理思想。 品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身 独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将 之转化为消费者与品牌之间的关系，把对品牌的认知贯彻到与消费者的每一个接触点上。 到2 0 世纪9 0 年代中叶，随着整合营销传播( i m c ) 观念的风行，奥美又提出“3 6 0 度品牌 管理”。3 6 0 度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的 品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积 极地去管理产品与消费者的关系。奥美认为，只有当品牌成为全部工作的中心时，才能建 立和维持强有力的品牌形象。 奥美的“3 6 0 度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、 建立，并忠于品牌的核心价值和精神。它的思想给品牌传播带来新的启发，它要求企业在 与消费者的每一个接触点做好品牌传播工作，把影响品牌的变数降到最低。品牌管家”可 以简单地划分为以下六个步骤：信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何利用品 牌写真、品牌检核。 ( 6 ) 整合营销传播理论 整合营销传播( 以下简称i m c ) 理论自2 0 世纪9 0 年代由美国西北大学舒尔兹等人提 出：“i m c 是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行 为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。d u n c a n ( 1 9 9 3 ) 针对整合营销传播内 容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一( u n i f i e di m a g e ) 、信息一致 ( c o n s i s t e n tv o i c e ) 、良好倾听者( g o o dl i s t e n e r ) 、世界公民( w o r l d c l a s sc i t i z e n ) ， 企业应舍弃过去“由内而外 ( i n o u t s i d e ) 的单向线性说服模式，改成“由外而内一 ( o u t s i d e i n ) 的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在 消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期 互惠关系。p e t r i s o n w a n g ( 1 9 9 6 ) 认为i m c 由执行的整合( e x e c u t a b l ei n t e g r a t i o n ) 和计划的整合( p l a n n i n gi n t e g r a t i o n ) 两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩 大营销的效率和效果。 整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取 向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势， 从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营 销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者美国的d e 舒尔兹教授所说： 过去的座右铭是“消费者请注意 ，现在则应该是“请注意消费者 哺。 整合营销传播实际上也就是品牌传播，因为传播活动进行整合的最终目的是为了积累 品牌资产，传播本身只是手段，手段服从于目的。因此可以称“整合营销传播”为“整合 品牌传播 。 武汉科技大学硕士学位论文 第5 页 1 2 2 国内研究现状 我国原先一些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年的传播历程才成为家喻 户晓的著名品牌。这些大品牌集中于传统的行业，更多地代表了历史，中国对于品牌传播 的大规模研究是在2 0 世纪改革开放之后才开始的。改革开放之后的这三十年时间，中国 以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。对此，著名品牌专家余明阳教授 有一个精辟的概括，即市场竞争从当初的“杂牌对杂牌一到后来的“名牌对杂牌 ，到现 在则成了“名牌对名牌 。 随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断地摸索中前进，一些具有先 见之明的企业在较早的时候就开始对自己的品牌进行大规模推广。 2 0 世纪8 0 年代末，c i 被引入中国，这对中国品牌传播的规范化和系统话产生了重要 的营销。广东“太阳神的成功对其他品牌产生了极强的示范作用，随后c i 由南而北席 卷全中国，一大批导入c i 的品牌以崭新的形象出现在世人面前，引得万人瞩目。不过， c i 毕竟是西方文化的产物，在我国还是一门新兴学科，无论是从认识还是操作角度来看， 都还显得不够成熟，同时一些企业对它的认识也比较模糊，使得c i 的执行不到位。因此 此时的c i 热潮就难免进入一些误区。但总体来看，c i 的普及给品牌传播带来的正面营销 是不容否定的。 中国的品牌传播有一个比较有意思的现象，那就是许多品牌主要依靠中央电视台来出 名，这一点固然是由中国的特殊国情所决定，但某些品牌在利用这一媒介时却出现了一些 非理性的行为。同时，中国的品牌传播还有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本 能的崇拜。不过随着中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区， 开始理性地规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号 ，这表明企业的心态 已经趋向成熟。 9 0 年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。在 不长的时间里，整合营销传播就成为企业界的热门话题。不过同c i 当初的引入相识，中 国企业在认识和操作上都还需要一段时间的积累才能消化吸收这一理论，才能把它同中国 的实际真正结合起来。 国内著名学者朱纪达认为品牌传播就是指品牌所有这通过各种手段持续地与目标受 众交流，最优化地增加品牌资产的过程。在品牌传播中要把握各种传播手段进行品牌信息 的控制和利用，寻找目标受众，满足受众的需求，与受众建立起牢不可破的管理，以增加 品牌资产，提高品牌忠诚度h ，。 华中科技大学品牌传播教授舒咏平则认为品牌传播是通过广告、公关、新闻报道、人 际交往、产品或服务销售等传播手段，极大地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉 度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播学的内 容。他把品牌传播分为两块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产 品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等等；二是品牌的动态经营，包 括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等旧1 。 第5 页武汉科技大学硕士学位论文 香港和台湾由于受经济制度及地域等因素的影响，其品牌传播的起步比大陆要早。从 整体上看，由于港台市场经济发育得比较成熟，这两个地区品牌传播的发展走在大陆前面， 其丰富的实践经验值得大陆同行学习和吸收。 9 0 年代之后，尽管8 0 年代也有学者在论文或著作中侧面涉及这一主题，但只是零星 的对西方相关理论的介绍，比较肤浅。1 9 9 3 年，新华社所属中国品牌杂志的创刊使得 品牌传播研究开始升温，先是大量的西方相关理论著作被引进过来，之后关于该主题的本 土研究也不断涌现。从已发表的有关著作和论文来看，众多品牌传播方面的研究主要集中 在概念确定、现象描述和案例分析，这对于品牌传播的实践虽然具有一定的知道意义，但 是仍显宽泛，在微观领域的研究方面没有大的突破。关于品牌传播旗帜鲜明的是我国传播 学者余明阳，2 0 0 2 年他在国际新闻界第三期发表论品牌传播一文，第一次明确了 品牌传播的概念，他认为“品牌传播首先应该是一种操作性的实务，即通过广告、公共关 系、新闻报道、人际交往、产品和服务销售等传播手段，以最优化的提高品牌在目标受众 中的认知度、美誉度、和谐度”。同时他提出品牌研究应定位于传播学，品牌传播学就是 对品牌传播的基础、规律、方式及方法的探讨和总结。2 0 0 5 年他出版品牌传播学， 系统的归纳的品牌传播学的研究体系。 钟育赣认为，有效的品牌传播能使企业、产品和服务与竞争者相区别，树立差异化的 形象与口碑。本来没有多大差别的东西，能让顾客、公众和社会感受到不一样的价值。这 里重要的不是这个“价值”是否真实存在，而是顾客和利益相关者是否感受到产品与竞争 对手的差别。品牌传播所打造的不一样的价值，会集中通过品牌差别反映和表现出来。品 牌传播依靠的是品牌差别致胜，这种以形成品牌差别为导向的传播就是品牌传播3 。 陈先红除了从品牌所有者有意进行品牌塑造的角度对品牌传播下定义，还强调了品牌 传播的目的是要获取消费者的信任和购买意向。所谓品牌传播：就是指品牌所有者找到自 己满足消费者的优势价值所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、 认可和信任，产生再次购买的愿望，并不断维护对该品牌的好感的过程u 引。 在余明阳等研究者定义的基础上结合西方品牌理论中关子品牌传播的理论成果，我们 认为品牌传播是品牌与社会系统进行认知信息交换的运动过程，重点是考察品牌认知观念 的形成、变迁和交换以及这种运动过程背后的制度保证、工作方法和资源配置。 余明阳与舒咏平的定义强调品牌传播手段是品牌传播的重点，要开展品牌传播，就是 要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。钟育赣和陈先红的定义，都是从品牌 传播的目的这一角度进行定义。钟育赣指出品牌传播最重要的是通过传播来树立品牌的差 异化，而陈先红则强调了品牌传播的目的是要获取消费者的信任和购买意向。笔者认为， 余明阳与舒咏平的定义忽略了品牌信息这一重要的传播要素，钟育赣和陈先红的定义并未 涉及品牌传播的内涵。 品牌定位传播理论、品牌形象叙事传播理论和整合营销传播理论都是以企业为本体 考察在企业在与消费者的连接与互动中。品牌传播过程模式、方法和作用方式，发现了品 牌传播的控制规律。但品牌作为一种社会存在和社会系统要素，不仅与企业和消费者发生 武汉科技大学硕士学位论文第7 页 紧密的联系，同时它也必然与整个社会环境的其他系统要素进行资源交换和代谢，受整个 社会环境的影响和制约。品牌经济传播理论就是考察品牌与环境的互动关系，寻求品牌与 社会环境、品牌与区域文化、品牌与经济地理之间的互动传播规律的一种理论。 品牌经济传播理论是中国学者张祖健教授通过对中国驰名商标进行实证考察的基础 上，结合西方成熟的品牌传播理论得出的最新的有关品牌传播的理论成果。在中国东部 品牌研究，他初步构建了品牌经济传播理论的框架。 首先他分析和考察了品牌的孕育于发生，鲜明的提出品牌是商品与环境互动交换的结 果。“品牌的孕育发生首先是某个环境对品牌因子的激活，并且把先发育的品牌因子粘合 其他品牌要素，伸展它的商业权益，最后构成有形资产与无形资产，形成个性生动的完整 品牌商品的，在这种互动过程中，通过环境的集中机制，使“品牌不断的召集消费者资 源集合在自身周围，并使双方在彼此交换中相互提升价值，在这个过程中，品牌把社会认 同力量与利益复合进商品，把商品的历史、社会的选择与认同，品牌的文化、独特的美学 系统等等，系统的传播给消费者 u 。 同时在品牌与整个社会环境系统进行资源交换过程中，品牌被纳入到社会经济运行操 作层面，沿着交换的流程，细分为品牌生产和品牌消费。不同的层次的环境分别在品牌生 产和品牌消费上形成层次和落差。“品牌生产依次形成上游性优势、中游性优势和下游性 优势，品牌消费则分成高端、中端和低端行为三种类型一u 幻。 在品牌与环境的互动中，城市在品牌发生与发展中起着关键的作用。品牌必须依附城： 市的空间才能发生和发展。“城市是社会经济集合运行的地方，消费人口的高度集合形成 一 了品牌的密集提供，市场杠杆作用强烈而明显，它往往会形成时间较短、行为明显的市场 生命周期，给任何商品或服务提供在竞争中生存的品牌个性孵化场。在城市的竞争和消费 两大体系的催化下，品牌生产和品牌营销才能迅速发展起来，并且在其促进下不断迈向新 的进步1 引。 。 由于在品牌生产和品牌消费上存在层级和落差，“品牌经济经常有从高端地区到低端 地区的流动和传播，这种流动和传播就促成了品牌经济地理带的形成。品牌经济地理带是 由核心的品牌活动地区和经济上互动的二线、三线品牌活动地区呼应构成的地理带u ， 由于城市在品牌活动中的关键作用，品牌经济地理带就演变成以城市为连接点的品牌地理 带。品牌经济传播理论从更为广阔的视角提供了观察品牌的一种方法。它从城市和区域入 手，考察品牌和整个社会经济系统的互动过程，这就为品牌如何真正触入社会经济运行实 现打开了一扇窗户。 1 2 3 国内外研究现状小结 由以上文献综述可以看出，创新传播理论基础上的企业品牌信息传播研究刚刚开始， 研究成果较少。己有的研究成果仅限于对企业系统的序参量或关键因素的判别，对品牌传 播的内在规律的认识还很不够，同时对企业的具体品牌如何传播的具体内容的研究还远不 第8 页武汉科技大学硕士学位论文 够深入和系统。企业品牌营销的研究如火如茶，研究成果丰富，对营销传播的涵义、其形 成机理、变化规律的认识比较清楚。这对企业品牌信息传播的研究有很大的启示，很值得 借鉴。 本论文须在上述研究的基础上，尤其是在品牌传播学和品牌传播学研究的基础上完 成。 1 3 本文的研究目的与基本内容 1 3 1 研究目的 本论文的研究目的在于根据当前我国企业面临的环境。在国内外企业品牌传播理论及 相关管理技术、方法研究的基础上，结合我国国情和企业品牌传播中存在的问题，分析企 业在现代竞争环境下品牌传播的模式及体系，建立基于创新扩散理论的企业品牌传播模 型，探讨与之相匹配的现代企业品牌传播管理机制，提高传播的效率和效果。此外，将研 究成果应用于实际企业的品牌管理变革中，以有效帮助该企业品牌传播管理体系及规范的 设计，规划出适合该企业当前及未来发展的品牌传播系统。该模型对于指导企业品牌传播 具有重要的参考价值，可以解决企业品牌传播中存在的问题，从而使企业快速适应外部环 境的变化，增强企业的竞争力，培育和发展动态核心能力。 1 3 2 研究方法与基本框架 本论文研究涉及多种相关理论( 品牌传播理论、传播学理论、创新传播理论、协同学 理论等) ，运用规范研究与实证研究、定性分析与定量分析、静态分析与动态分析等研究 方法，分析品牌信息传播的特征和一般规律，对品牌信息传播模型进行重新界定，并应用 协同学理论和创新传播原理，构造了品牌信息传播的模型，探讨该模型的研究成果在于提 高品牌传播的效果。 具体研究思路概括性地分为四部分： 第一章，绪论，阐明论文的研究意义，介绍品牌传播的研究背景和国内外研究现状并 提出论文的研究内容和采取的技术路线。研究现状分析包括对论文研究领域、企业品牌传 播研究领域的文献综述、对这些研究成果的分析两部分。 第二章，阐述品牌传播的基本理论，包括品牌、品牌传播、创新与技术接受理论，协 同学。对品牌、品牌传播，介绍了基本概念、基本原理和研究对象；对于创新与技术接受 理论，介绍了该理论的基本思想、运用范围。 第三章，把创新扩散理论引入到品牌传播的必要性和可行性，介绍进行品牌传播研究 的必要性和把创新扩散理论引入到品牌传播的必要性。在第一方面重点介绍了品牌传播出 现的原因，现状及存在的问题和品牌传播研究的必要性；在第二方面详细解释了把创新扩 散理论引入到品牌传播的必要性和可行性，为建立品牌传播模型奠定理论和现实基础。 第四章，将创新扩散理论与品牌传播理论结合，提出传播模型，即：基于系统的序参 量开展传播活动，提出受众人数为主序参量来进行品牌传播管理；具体阐明了受众人数是 品牌传播中的主序参量及其支配原理；根据受众人数统计数目，利用最小二乘法，对谭木 武汉科技大学硕士学位论文 第9 页 匠品牌传播过程进行了模型参数的拟合，证明其正确性；分析传播中四个阶段的不同特点， 提出不同的阶段应注意的问题。 研究方法是在该领域及相近领域研究现状的基础上，参照以上基本理论，进行逻辑推 导，并用实例予以证明。技术路线是根据创新扩散理论的基本原理，结合企业品牌管理和 传播理论，对品牌传播进行补充或修改。 第1 0 页武汉科技大学 硕士学位论文 第二章品牌传播的基本理论 2 1 品牌 2 1 - 1 品牌的定义及内涵 品牌作为现代工业和消费社会的代名词进入正式的商业运营和学术研究还只是二十 世纪初的事情，但品牌作为区分不同制造者的工具的历史已经有几个世纪了，最早“品牌 一词来源于古斯堪的维亚语“布兰多( b r a n d r ) ，意思是“燃烧，打上烙印 ，从那以 后，它就成为被牲畜所有者用来标示他们所拥有动物的工具n3 i ，商标成为品牌的昵称并 不断流传与发展下来。 品牌正式确立社会和学术地位是在美国二十世纪上半叶，当时美国工业消费经济发 达，人口密集、城市繁荣、报纸等大众传播媒介的广泛应用，这些所营造的商业和消费氛 围使原本简单的识别性的商标符号具有独立的人格和意义。1 9 3 1 年宝洁公司实行品牌经理 制，品牌进入操作层面。在1 9 5 0 年在美国著名的广告人大卫奥格威首先界定了品牌概念 的学术含义并论述了广告与品牌的关系后，品牌迅速成为一种商业流行和学术术语。 关于品牌的本质与概念，通常有三种代表性的观点： 首先，以奥格威为代表的广告人认为品牌“是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及 自身的经验而有所界定 。 其次，以美国市场营销协会( a m a ) 为代表的行业机构将品牌定义为“名称、专有名 词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用以识别一个销售商或销售商群体的商品和服 务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。 最后，以菲利普科特勒为代表的营销学学者认为“品牌是一种名称、术语、标记、 符号、设计或是它们的运用的组合，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品和 服务，使之同竞争对手的产品和服务区分开来，品牌包含了6 个才层次的含义：属性、利 益、价值、文化、个性和用户 。 在上述三种观点的基础上，西方广告专家与学者进一步阐释了品牌的特征。 大卫阿诺德认为“品牌就是一种类似成见的偏见”。 杜纳e 科耐普认为“品牌是某产品或服务拥有的广为人知的名字 1 4 1 。 杰弗里兰德尔认为“品牌就是我们传播给市场的信息 1 5 | 。 威廉阿伦斯认为“品牌是指明产品及产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名 称、符号和花色的结合体 1 5 i 。 凯文莱恩凯勒认为“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征 1 副。 在我国知道二十实世纪九十年代才引进了这个概念。一直以为，国内外许多学者从不 同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示了品牌内涵。如图2 1 13 j ： 武汉科技大学硕士学位论文 第l l 页 输入视角 标识( 即符号) 法律工具( 确保有法律效力的所有权声明，如注册商标) 公司( 企业文化) 速记法( 使消费者记住品牌名称与特征的艺术形式) 风险减弱器( 能够降低可见风险) 定位( 及品牌定位) 个性( 品牌的独特性，尤其是情感价值) 展望( 品牌的战略目标) 附加价值( 为消费者提供其乐于接受的额外收益) 本体( 即品牌识别，b r a n di d e n t i t y ) 输出视角 印象( 即品牌形象) 关系( 品牌与消费者之间的关系) 时间视角 渲进的塞佳( 昌艘是动盔的握送昌2 图2 1 品牌的不同解释 从上面图中对品牌的定义可知品牌对于具有企业性质的组织而言意义更为重大，分析 一下品牌的含义，主要包括以下几个内容： ( 1 ) 品牌是企业使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集。 这是品牌最基本的功能。任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号与其他竞争者 的产品和服务区别开来。众多品牌如海尔、长虹、双星等名称以及苹果电脑被吃掉一部分 的苹果、奔驰的方向盘、耐克的钩状图形等标志，长期以来给购买者带来最直观的视觉冲 击，已经潜移默化地成为这些品牌产品密不可分的一个组成部分。一个成功的符号能够强 化消费者的认同感，能够给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好的基 础。正因为如此，美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语词典与著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 都将品牌 定义为：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合、运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来1 5 3 蝎3 。 ( 2 ) 品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。 品牌代表组织给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，这些承诺 体现在组织日常经营管理中所进行的具体活动之中。你在购买海尔的洗衣机、长虹彩电时， 从来不用担心自己可能做出了存在风险的选择，因为这些知名品牌是卓越品质、优质服务 和良好信誉的综合象征。难怪旁氏化妆品公司的广告说：“你可以在所有的时候愚弄所有 第1 2 页武汉科技大学硕士学位论文 人，你可以在某些时候愚弄所有人。可是，你不可能愚弄每个人达1 2 3 年之久。 事实上， 组织惟有通话文化环境才能够真正将每一个员工聚集在一起，实现对消费者的承诺。文化 像包围着地球的大气层一般每时每刻都在影响着员工行为，并向社会公开展示自己组织的 精神风貌。可口可乐认为，“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神 1 7 0 ( 3 ) 品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品和服务的附加价值。 对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。可口可乐总裁曾假设： 万一发生不测，公司全部有形资产化为灰烬，只凭“可口可乐 品牌，公司就能够东山再 起。原因是可口可乐品牌价值高达8 0 0 多亿美元，远超过其有形资产的全部价值。然而， 品牌的价值不是由企业决定的，而是社会( 主要是购买者) 对企业的评价，并决定品牌资 产价值的高低。微软公司的w i n d o w s 视窗市场价值打2 0 0 0 多亿美元；而一个有名无实的品 牌( 只是通过法律程序注册的一个名称、商标、图案等) ，对于消费者没有意义，对于产 品而言也只是次要的，甚至是多余的累赘n 7 1 。 当前，市场竞争日益激烈，市场上消费者( 受众) 人数多，企业不可能与每一个消费 者( 受众) 建立起人际关系，于是，品牌成为了企业与消费者之间人际接触的替代品。虽 然品牌只是一个符号，与销售人员不同，它不能与消费者形成人际互动，但是在品牌传播 的过程中可以充分借助各种互动方式及时了解消费者对品牌信息的反馈，并且在此基础 上，建立起消费者( 受