（传播学专业论文）省级党报广告经营的困境与出路.pdf

摘要 在我国传媒产业不断向产业化方向迈进的大趋势下，作为党和政 府喉舌的党报也逐渐的脱离国家财政的哺乳，参与到日趋激烈的市场 竞争中来。广告经营作为报业经营的一条重要经济命脉，在党报经营 中的地位和作用越来越得以凸显。近些年来，我国党报的广告经营并 不乐观，在与都市类、行业类报纸的市场化竞争中遭遇到困难和瓶颈。 如何深入的分析党报广告经营的优劣势，找出培育其核心竞争力的发 展路径，已成为刻不容缓的重要课题。 纵观目前国内对这一课题的研究，笔者发现相关理论呈现出系统 化不足、研究文献数量匮乏的特点。主要表现在：首先，国内尚无党 报广告经营的研究专著；其次，研究文献数量有限，经验性文章又占 相关文献很大一部分比例。从研究角度来看，又可以分为两类：一类 是从宏观上进行把握，思考广告经营对于新时期党报生存与发展的意 义、党报广告经营现状、发展策略等问题；另一类是从微观入手，考 察党报广告经营中某一具体问题，或是针对某一级别党报的广告经营 展开思索。 本论文正是基于这样的考虑进行选题，结合笔者在湖南日报报业 集团十多年的从业经验，采用文献资料法、深度访谈法、分析归纳法， 对以下几方面的问题展开探讨： 一分析省级党报广告市场及经营现状，包括中国报业广告增长 乏力的概况和原因，以及省级党报广告经营陷入困局的现状概况和原 因： 二对省级党报的广告价值进行分析，尝试找出其竞争力培育路 径的突破点，具体包括：省级党报媒体广告价值和竞争力分析； 三通过上述章节的分析，笔者尝试提出省级党报广告经营发展 的策略，包括目标市场策略、发展策略和品牌策略三个方面，就省级 党报未来发展出路提出自己的建议。 本文力求从理论结合实践的角度对省级党报的广告经营进行系 统化阐述，弥补目前国内相关研究不足的现状，希望可以为未来的研 究提供可供参考的借鉴，也希望可以从理论的视角为实践者的活动提 供指导。 笔者认为，党报广告经营当下面临着机遇和挑战，发展仍有极大 的上升空间。因此，提出问题、分析问题、解决问题的正是本论文的 结构主线。如何将党报广告经营的市场潜力转化为竞争力将是值得新 闻传播理论界从长远思索的问题。 关键词：省级党报广告经营现状广告价值经营策略 a b s t r a c t i nt h ep r o c e s so fc h i n a sm e d i a i n d u s t r i a l i z a t i o n ，p a r t yn e w s p a p e r a s t h em o u t h p i e c eo ft h ep a r t ya n dg o v e r n m e n th a sg e n e r a l l yd e v i a t e df r o m t h ef m a n c i a ll a c t a t i o na n dp a r t i c i p a t e di nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n a s a n i m p o r t a n t e c o n o m i cl i f e l i n eo f n e w s p a p e r m a n a g e m e n t ，t h ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n to fp a r t yn e w s p a p e r h a sa l r e a d y b e c o m em o r ea n dm o r ep r o m i n e n ti nt h ep o s i t i o na n dr o l eo fp a r t y n e w s p a p e rm a n a g e m e n t i nr e c e n ty e a r s ，t h ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n to f p a r t yn e w s p a p e ri sn o tv e r yg o o d ，a n dh a sc o m ea c r o s sd i f f i c u l t i e si nt h e f u r i o u sn e w s p a p e rc o m p e t i t i o nw i t ht h em e t r o p o l i sa n di n d u s t r i a lp a p e r i th a sb e c o m ea nu r g e n ta n di m p o r t a n tt a s kt h a th o wt oa n a l y z et h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f p a r t yn e w s p a p e r sa d v e r t i s i n g m a n a g e m e n ta n dd i s c o v e rt h ed e v e l o p m e n t a lp a t ho ff o s t e r i n gi t s c o r e c o m p e t i t i o n t a k i n gf l l l o v e r v i e wo fc u r r e n tr e s e a r c ho nt h i ss u b j e c ti no u r c o u n t r y ，t h ea u t h o rf o u n dt h a tt h er e l a t e dt h e o r yi sl a c ko fs y s t e m a t i c t h e o r ya n d t h ep r e s e n tr e s e a r c hi sl i m i t e d f i r s t l y , t h e r ei sr i om o n o g r a p h 0 1 1p a r t yn e w s p a p e r sa d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t s e c o n d l y , t h ea m o u n to f t r e a t i s e si st o ol i t t l ea n dt h ee m p i r i c a la r t i c l e st a k eu pav e r yb i gp a r to f t h er a t i o i nt h ev i e wo fr e s e a r c hp e r s p e c t i v e ，i tc a nb ed i v i d e di n t ot w o t y p e s o n ei s t h em a c r o r e s e a r c ho np a r t y n e w s p a p e r sa d v e r t i s i n g m a n a g e m e n t , c o n s i d e r i n g t h e s i g n i f i c a n c e o ft h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to fp a r t yn e w s p a p e ri nt h en e we r a t h es e c o n di s t h e m i c r o r e s e a r c ho i l p a r t yn e w s p a p e r sa d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ， i n v e s t i g a t i n g a p a r t i c u l a r i s s u ei nt h e m a n a g e m e n to fn e w s p a p e r a d v e r t i s i n g t h ea u t h o rd e c i d e st oc h o o s et h i s s u b j e c to nt h eb a s i so ft h e l i l f o r e g o i n gs t a t e m e n ta n de x p l o r et h ei s s u e so nt h ef o l l o w i n ga s p e c t sb y u s i n gt h em e t h o d so fl i t e r a t u r er e s e a r c h ，i n d e p t hi n t e r v i e w ，a n a l y s i sa n d i n d u c t i o n f i r s t ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h es t a t u sq u oo ft h ep r o v i n c i a ln e w s p a p e r s a d v e r t i s i n gm a r k e ta n dm a n a g e m e n t ，i n c l u d i n gt h ep r o f i l ea n dt h e r e a s o n so fw e a kg r o w t ho fc h i n e s en e w s p a p e r a d v e r t i s i n g s e c o n d ，t h ea u t h o rt r i e st of i n do u tt h eb r e a k t h r o u g ht o f o s t e r c o m p e t i t i o nt h r o u g h t h e a n a l y s i s o ft h e p r o v i n c i a ln e w s p a p e r s a d v e r t i s i n gv a l u e t h i r d ，t h ea u t h o rm a k e sa na t t e m p ta tp u t t i n gf o r w a r dt h es t r a t e g i e s o ft h ep r o v i n c i a ln e w s p a p e ra d v e r t i s i n g sd e v e l o p m e n t ，i n c l u d i n gt a r g e t m a r k e ts t r a t e g y ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n db r a n ds t r a t e g y i na d d i t i o n ，t h e a u t h o rp r e s e n t sh i so w np r o p o s a l sf o r ，t h ef u t u r e d e v e l o p m e n to ft h e p r o v i n c i a lp a r t yn e w s p a p e r sa d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t t h ea u t h o rd o e sh i sb e s tt oe x p a t i a t et h em a n a g e m e n to f p r o v i n c i a l p a r t yn e w s p a p e rf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h et h e o r yi np r a c t i c et om a k eu p f o rt h el a c ko fr e l a t e dr e s e a r c ha n dh o p et op r o v i d eav a l u a b l er e f e r e n c e f o rf u t u r er e s e a r c h e r sa sw e l la sp r a c t i t i o n e r s t h ea u t h o rb e l i e v e st h a tp r o v i n c i a l p a r t yn e w s p a p e r sa d v e r t i s i n g m a n a g e m e n ti s ap r o m i s i n gp r o j e c t a l t h o u g ht h e r em a yb eal o to f d i f f i c u l t i e sa n dc h a l l e n g e si nt h ef u t u r e ，t h e r ea r ea l s om a n yh o p e sa n d o p p o r t u n i t i e s b u th o w t oc h a n g et h em a r k e tp o t e n t i a lo fp r o v i n c i a lp a r t y n e w s p a p e r sa d v e r t i s i n gi n t oc o m p e t i t i v ep o w e rw i l l b ea l o n g - t e r m p r o b l e m sf o r t h et h e o r i s t sa n d t h e p r a c t i t i o n e r s k e yw o r d s ：p r o v i n c i a lp a r t yn e w s p a p e r ；a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ； s t a t u sq u o ；a d v e r t i s i n gv a l u e ；m a n a g e m e n ts t r a t e g y 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 粕论文作者摊：锄 1 年月台日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期i - 1 论文x - 作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作槲：荔、：哺在瓮露内芦日 导师签名：故嘲2 7 月石日 省级党报广告经营的困境与出路 绪论 1 1 研究背景及选题意义 党报体制下，新中国报业发展5 0 多年来所走的是一条曲折上升 的道路。这条螺纹型上升的道路，恰恰是辩证唯物主义哲学原理“否 定之否定在报业发展中的体现。报业的发展改变了报业原有的格局， 大众化报纸的出现和迅速发展，抢占了原属中央和省级党报的部分生 存空间。目前各省级党报虽然仍处于主流传媒的强势地位，但其影响 力减弱、广告量下降的趋势却是不争的事实。反映在广告经营上，市 场空间和成长性较好的新经济领域，在党报上投放广告的积极性不 高；商业广告、消费产品广告数量也很少。广告品种的单一造成报纸 整体经济效益下滑，党报如单靠自身经济收入，则生存和发展面临沉 重的压力。在这样的背景下，通过对党报的广告价值分析，进而研究 党报的广告营销战略和经营策略就成为一个很现实的，也是很特殊的 广告媒介经营的课题。同时我们也注意到，如何改善省级党报广告经 营的困难现状，建立适应社会主义市场经济形势的省级党报广告经营 运作模式，己成为目前业界关注的焦点问题，也是需要理论界深入研 究的一个重要而又迫切的问题。 本课题拟通过对省级党报广告经营现状的分析，结合本人在湖 南日报社的专业实践活动，就如何拓展党报广告经营的发展空间， 提高核心竞争力，实现社会效益与经济效益的最佳结合进行理论探 讨，为省级党报广告经营的改革与创新提供参考。 1 2 本研究的主要内容： 随着报业市场的变化发展，报业对于广告收入的依赖性已经达到 了一种相当高的程度。广告收入已经成为报业的命脉，因此，也自然 地成为报业发展的一个经济目标。自2 0 世纪9 0 年代以来，主要党报 的发行就已经明显滑坡。梁衡在新闻原理的思考中公布的数字显 示：在1 9 9 6 年初，人民日报的期发数比它的极盛时期1 9 7 9 年下 跌了6 6 3 。在3 0 家省级党报，比历史最高期发数下跌幅度最大的 依次为安徽日报( 5 9 8 ) 、贵州日报( 5 9 7 ) 、广西日报( 5 7 4 ) ，下跌幅度在3 0 以上的达2 3 家。1 9 9 8 年初，徐光春透露中央 十多家报纸当年元月发行量除两家各增长0 3 4 和1 1 外，其余都 下降。党报发行量的下降使其广告经营受到了很大影响。现阶段， 随着国家报刊体制改革的不断深入，国家对各级党报的投入和政策性 补贴将正在逐年减少，所以，广告收入对于报社发行的亏损与采编的 支出有着重要的意义。 报纸是一种特殊形态的商品，党报作为党和政府宣传的“喉舌 ， 使其成为一种特殊的报纸。党报发展的压力就主要在于党报的性质地 位职能决定了党报的职能只能加强而不能削弱，党报既要最大限度的 满足读者的需求，以和其他报纸竞争市场，又要以大量版面充分反映 党和政府的声音，由此导致了在具体版面安排和经营上面临两难境 地。但是党报又具有其他报纸不具备的一些优势，例如在当今中国， 粱衡新闻原理的思考【m 】北京：人民出版社，1 9 9 6 第1 8 5 页； 徐光春关于新闻改革和报业集团的几个问题【j 】中国报刊月报，1 9 9 8 ，第4 期 2 省级党报广告经营的困境与出路 党报是政治、经济、信息传递的主要渠道和政策宣传的主要阵地；党 报的核心受众是社会上的精英阶层，这些人的社会影响力很大；党报 汇集了中国报业里绝大多数的精英，具有很强的人才优势，等等。因 此，在现阶段我国媒介市场发展改革的背景下，正确认识当前党报的 发展状况，通过对党报广告价值的分析，研究其广告经营战略及策略， 开拓其广告市场，树立起党报广告品牌，提高党报在广告市场中的竞 争能力是本文着重探讨的问题。本研究的主要内容包括： i 、我国报业发展概况以及报纸广告市场的现状分析，特别是省 级党报的发展概况与广告经营状况； 2 、省级党报的广告价值分析； 3 、省级党报的广告经营战略分析。 1 3 本研究的创新点 1 、论文以定性研究为主要的研究方法，大量引用广告学、市场 营销学、传媒经济学等学科理论，对党报的广告市场价值以及广告营 销战略进行分析，并提出相应的对策，是本文的创新之处。 2 、目前对于党报的研究主要集中于党报的体制及内容改革上， 大多从新闻学角度出发，很少有人从其他学科出发研究其广告经营， 所以本论文选题比较有新意。 1 4 本研究的研究方法 为了能够在以往研究文献的基础上进行归纳、总结并提出本研究 创新性的观点，以期对未来相关研究提供可借鉴的参考。本文在研究 方法上采用了文献资料法、深度访谈法和分析归纳法。 1 、文献资料法 本研究采取文献资料法，即借鉴前人的研究，对已有的相关资料、 文献进行梳理和概括。笔者在进行本研究时查阅了有关党报及广告经 营方面的文献资料，包括教材、专著、科学期刊等，并通过中国学术 期刊网查阅、参考了大量相关的科研论文和学术论文。 2 、深度访谈法 本研究采取深度访谈法，先后与党报广告经营领域的多位专家和 学者就相关的问题进行了深入的交流和探讨。力求能够全面的吸纳和 获取来自业界和学界的不同观点。 3 、分析归纳法 本研究采取分析归纳法，将收集到的文献资料和深度访谈获得的 不同观点意见进行综合分析，并结合相关的思想理论，尝试提出自己 的观点。 因此，本研究基本按照提出问题、分析问题、解决问题三个步骤 展开。 1 5 相关文献及理论述评 党报作为我国传媒产业中一个重要组成部分，在传媒产业化的大 背景下如何生存发展，是值得认真研究与思考的问题，而广告经营作 为党报经营的重要经济支柱，需要引起理论界和业界的高度重视，更 需要进行系统化的深入研究。然而，目前国内理论界对党报广告经营 的研究，却极为匮乏。具体表现在： 首先，尽管在关于党报、报业经营或广告的教材、专著中散见涉 省级党报广告经营的困境与出路 及党报广告经营方面的章节段落。但国内尚无针对党报广告经营问题 出版的专著。换句话说，国内尚没有学者就党报广告经营问题中的经 营体制i 盈利模式进行具有系统性和前瞻性的理论探究，为党报广告 经营者的实践活动提供理论指导。 其次，关于党报广告经营的论文数量只占到报业广告经营研究的 论文中很少的一部分。党报广告经营区别于其他类报纸广告经营的差 异化特性、党报独有的营销传播价值、以及排他性的广告价值培育路 径等问题，都未得到充分的讨论和分析。 笔者通过对资料进行收集和梳理，将关于党报广告经营方面的文 献分为以下两类： 一类是从宏观上进行把握，思考广告经营对于新时期党报生存与 发展的意义、党报广告经营现状、发展策略等问题。如：王元晖的新 时期党报生存与发展策略研究，袁晓娜的关于党报广告经营现状 与对策的研究，山西日报社广告处处长李伟的新时期党报广告经 营的改革与发展，浙江日报报业集团新锐力传媒总经理钟玉林的支 撑党报广告经营的竞争战略，卓九成的发挥优势扬长避短一党报 广告经营的几点思考，中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭的让 党报强大的政治势力转化为市场势力一关于改进党报广告经营的思 考，江淑峰的党报广告经营的可持续发展，胡宇芬的非商品广 告升温一党报广告经营的新契机，李懿的党报广告经营特性及对 策等。 第二类是从微观入手，考察党报广告经营中某一具体问题，或是 针对某一级别党报的广告经营展开思索。如：王小萍的党报广告产 品创新之路，周果的省级党报广告经营的现状与对策，方卫英的 抓好三个精细化提升党报广告竞争力，绵阳日报社温红的走活 经营媒体这盘棋一转型期地市党报市场化初探，郭新峰的党报广 告增长从创新开始、策划增强党报广告经营的生命力，赵志刚的 受都市报严重“冲击 ，党报广告需要策划，王更海等人的探寻 省级党报广告经营的创新，孙利的浅谈党报的广告资源开发，庄 传伟的省级党报广告经营的模式创新、锐度高度速度一党报广 告经营的三大支柱、省级党报广告经营的创新策略等。 综合各类文献，笔者发现，学者普遍认为在迈向产业化的过程中， 党报广告经营既面临挑战又存在机遇。一方面，传统的报纸在媒体分 众化时代广告市场份额不断下降，党报和都市类报纸相比盈利能力不 足，缺乏市场竞争力。另一方面，党报在党和国家工作中的重要地位 使其具备独特的资源优势，通过机制改革、服务创新等手段能将这种 优势转化市场竞争力。因此，党报在市场经济背景下仍然具有巨大的 市场潜力，广告经营有很大的市场发展空间。 省级党报广告经营的困境与出路 第一章省级党报发展概况分析 1 1 我国报业市场的发展概况 1 9 4 9 年新中国成立以后到改革开放之初，我国报纸结构比较简 单，基本上是以中央以及省级党报构成。2 0 世纪8 0 年代，行业报、 地县级党报蓬勃兴起，打破了党报一统天下的局面，四级党报与行业 报分割市场的格局开始形成；至2 0 世纪9 0 年代，都市报的崛起使中 国的报业结构发生巨大变革，形成了党报、都市报、行业报三分天下 的格局。我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为龙头、 各门类报纸共同发展的局面，特别是从党报母体孕育出的都市报日益 强大起来，成为报业市场的中坚力量。“在9 0 年代以来全国广告收入 前1 0 名的报纸排序中，可以明显地看出中央大报名次逐年后移，到 1 9 9 8 年连敬陪末座都危险，而都市报类型的大众化报纸却越战越勇， 大有一拥而上之势。 截止到2 0 0 6 年，全国出版各级党报4 3 8 种，党报成为我国数量 最多的单一品种报纸；出版晚报都市类报纸2 8 5 种( 其中晚报1 5 3 种， 都市报1 3 2 种) ，在全国报纸结构中所占比重仅次于党报；出版生活 服务类报纸2 4 5 种，其中广播电视报仍占有5 1 的比重；出版行业、 专业及其他各类报纸9 5 8 种，在2 0 个细分子类别中，数量最多的是 企业报，占这类报纸总量的1 6 9 。在不同刊期的报纸中，日报和周 曹鹏中国报业集团发展研究【m 】北京：新华出版社，1 9 9 9 第3 6 页 硕士学位论文 刊报纸是我国报纸的主要类型，分别占报纸总量的4 9 7 和2 9 8 。 我国7 2 的日报是党报、晚报和都市类报纸。 在报纸的品种布局上，三级党报结构实现了党报对中央、省、地 市的全面、均衡覆盖。晚报、都市类报纸的集中度明显提高，在3 6 个中心城市出版的晚报和都市类报纸，占全国同类报纸总量的4 9 ； 受城镇居民生活方式和消费结构的影响，多样化的生活服务类报纸主 要集中在中心城市，而功能单一的广播电视节目报依然在地市级生活 服务类报纸中占据主导地位( 占7 7 ) ；全国性行业报纸主要集中在中 央，行业报的分布则直接反映了中央和地方特大型、大型国有骨干 企业的布局现状。 自2 0 0 3 年以来，中国报刊业开展了体制改革。列入中央改革试 点单位的8 家报纸出版单位，按照中宣部和新闻出版总署批准的改革 方案要求，以体制和机制创新为重点，积极探索建立党委领导和法人 治理结构相结合的领导体制，完善宣传业务与经营业务两分开的管理 体制和实现途径，不断创新运行机制，调整系列报刊结构，整合出版 资源，尝试资本运作，在各方面均取得了比较显著的成果，为我国文 化体制改革积累了经验。目前，我国建立的3 9 家报业集团已成为中 国报业的主导力量。2 0 0 4 年，3 9 家报业集团拥有的报纸数量占全国 报纸总量的1 7 ，平均期印数占3 0 ，总印数占4 1 ，总印张占5 6 。 无论是报业集团所属报纸的影响力，还是规模实力和市场竞争力，都 代表着我国报业发展的最高水平。进入文化体制改革试点阶段后，我 国报业的集团化建设有了新的发展，以市场而非行政的手段推进集团 省级党报广告经营的困境与出路 化建设，符合社会主义市场经济的要求，将成为集团化建设新阶段的 主要特点。2 0 0 3 年以来，新闻出版署通过宏观调控、盘活存量出版 资源，采取报业集团联合办报的方式，先后批准4 种报纸进行跨地区 联合办报试点，积极稳妥地推进跨地区、跨媒体发展。统一开放，竞 争有序的我国报业市场体系已现雏形。此外具有品牌竞争力的行业专 业报纸也在积极探索专业化媒体集团的发展道路，地方报社自发的集 团化建设正方兴未艾。 1 2 现阶段我国省级党报的发展状况 改革开放以来，我国经济的持续快速增长，社会各项事业的不断 进步，为中国报纸出版业创造了良好的发展环境；党的“十六大 把深 化文化体制改革、大力繁荣和发展文化事业和文化产业提到了空前的 战略高度，为中国报业的改革发展提供了有力的政策支持和保障；政 府行政管理体制改革，为推进报业改革发展提供了有利的法律法规和 政府监管环境。 近年来，我国报业逐步朝着以党报为龙头、各类报纸共同繁荣的 格局发展，至2 0 0 4 年，我国报业发展的基本格局已经形成。2 0 0 3 年 报刊治理是建国以来我国报业发展史上一次重大的结构性调整。这次 治理让党政部门权力退出了报纸发行及其它经营活动，切断了党政部 门权力与报纸经营之间的经济利益纽带，使我国报纸出版资源朝着有 利于报业发展的方向重新配置，为深化报纸出版体制的改革创造了良 好环境。在这之后，党报的主导地位继续巩固。至2 0 0 4 年，占党报 王国庆中国报业的发展方位改革发展中的报纸出版业【j 】青年记者，2 0 0 5 ，第9 期：第6 页 硕士学位论文 总量1 0 左右的中央和省级党报，其各项主要出版指标的比重均在 3 6 至4 5 之间，显示了中央、省两级党报在党报群体中的核心地 位。报刊治理后，党报的平均期印数比2 0 0 4 年增长8 5 ，实现了稳 中有升。 自2 0 0 0 年以来，中央和省级党报已稳定在对开1 2 版、平均期印 数4 0 4 5 万份的水平，这一态势表明，党报地位的巩固和影响力的提 升，己不再取决于党报版数和发行量的进一步扩大，而以质量取代数 量作为巩固党报龙头地位、加强党的宣传舆论阵地成为各级党报的普 遍共识。2 0 0 2 年以来，党报改版的频率和力度明显加大。通过新闻 改革，党报的影响力明显增强，报纸服务功能增强。近年来，我国报 刊出版界坚持正确舆论导向，坚持贴近实际，贴近生活，贴近群众的 “三贴近”原则，通过创新内容，创新形式，创新手段，在受众中影响 力和公信力不断增强。可以说，自2 0 0 2 年新闻改革以来，党报的影 响力明显提升。举凡对国家政治经济、社会生活有重大影响的新闻事 件，与群众利益息息相关的各项政策和措施等，各级党报总能在第一 时间做出及时而深入的报道分析。因此，党报仍然是广大读者阅读的 首选。 在中国首届“报业集团的创新与发展论坛”上，与会代表在发言中 一致指出：办好党报是报业集团发展的立足点，党报是报业集团中的 核心报纸，是一个报系的龙头、象征和支柱。办好党报，让党和政府 的声音更好地传达到百姓和社会各阶层，是我国批准成立报业集团、 张锦文当前我国报业发展的主要特征及演变趋势【j 】观察与思考，2 0 0 6 ，第1 0 期：第 4 3 4 4 页 省级党报广告经营的困境与出路 发展壮大中国报业、整合和重新打造党报优势的初衷。与此初衷相吻 合，办好党报，也就成了报业集团是否真正成功的一个标志。在我国， 由于党报在整个报业群体和各类媒体中有着独特的地位，经过几十年 的发展，各级党报在公信力以及品牌资源、信息资源和人才资源等方 面积累了许多优势。正如湖南日报报业集团社长覃晓光所说：“最有 说服力的就是自己的实力 。 但是近几年来，省级党报的发行工作出现了前所未有的复杂局 面，遇到了很多困难： 1 、省级党报受到了都市报、地市报、专业报的三面夹击，加上 党政机关机构改革、部分企业不景气或改制、一些单位经费紧张，很 多单位领导对订阅党报认识不足等原因，使得党报发行的难度更大 了。 2 、报纸质量尚待提高，部分党报办报质量下降，指导性、可读 性、服务性还结合得不够好，影响了订户特别是个人订户的订报积极 性。这也是制约党报发行的内在因素。 3 、我国党报长期以来通过邮局发行，这种传统的发行体制在计 划经济时期发挥过重要作用，但随着报业市场多元化，单一发行渠道 已不适应党报的发行，邮局的业务面较宽，不可能全力支持党报的征 订。据统计，近3 年，全国7 0 的省级党报发行量是逐年下降的。 同时，省级党报在广告经营方面普遍遭遇到困难，广告总量及广 告市场占有率逐年下降。自2 1 世纪初，报业市场竞争日趋激烈，随 白皋省级党报发行的困难与对策【j 】宁夏社会科学，2 0 0 1 ，第3 期：第8 7 页 硕士学位论文 着体制改革的逐步深入，报纸逐渐脱离依附财政支持的局面，向独立 自主、自负盈亏的经营模式发展。为了生存与发展，一些党报筹备成 立报业集团，并创办了不少子报，即都市生活类报。它们依靠先天灵 活的运行机制和政策优势，逐步成为集团经济收益增长的主力，使党 报的广告经营与它们的差距逐渐扩大，对党报的广告经营形成强烈的 冲击和挑战。同时形成了省级党报创办的子报广告额大大超越母报广 告额的趋势和局面，也使得省级党报在综合实力和市场竞争力上面临 着新的挑战。 省级党报广告经营的困境与出路 第二章省级党报广告市场现状分析 2 1 中国报业广告增长乏力现阶段我国报业广告市场概况及 原因 2 0 0 6 年以来中国报业依然处在发展的转折期，以互联网、3 g 手 机为代表的新型传媒的出现及飞速发展使得传播市场的竞争日趋加 剧。作为传统的大众传播手段，报纸面临着与新兴媒体的竞争、与广 播电视等传统强势媒体的竞争等多重压力。就目前而言，中国报业广 告市场的低迷在持续，报业广告增长乏力。 根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2 0 0 6 年电视、报 纸、杂志、电台、户外五大传统媒体广告增长率为1 8 ，其中电视增 长1 8 、杂志增长1 0 、广播增长2 4 、户外增长9 。与上年增长 率相比，这几类媒体增长率都有所下降，但仍然保持了较高的增长速 度。而报纸与上年同期比较仅增长4 ，广告的刊登规模为4 5 3 亿元， 考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际增长率就有 可能接近零增长。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广 告市场中所占份额在持续减少，报业的困境还在延续。 反映在报业广告经营中，首先相当数量的报纸在提高刊例价格的 同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些报纸的折 扣已经降到了3 - 4 折，因此，不少报纸的实际经营情况远比刊登数据 表现的更严峻。其次，从2 0 0 6 年报纸广告的主要支柱行业的变化， 硕士学位论文 我们可以看到产业景气和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。 在广告行业当中，房地产广告增长率继续下滑，仅增长6 2 9 ， 比2 0 0 5 年的增长率下降了1 1 个百分点，这是多年以来房地产广告增 长率最低的一年。商业及服务业广告也比2 0 0 5 年的增长率下降了1 2 个百分点，仅增长5 5 2 。这两个行业的广告占了报纸广告总量的 4 8 8 ，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药 品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值 得关注的是，2 0 0 5 年增长率达到3 5 的家电广告在经过了两年的高 速增长后掉头直下，出现了近1 7 2 4 的负增长。如果说2 0 0 6 年报纸 广告市场还存在亮点的话，那就是汽车( 交通) 和邮电通讯广告的回 升。经过两年的连续下滑，在2 0 0 6 年汽车和通讯广告终于“由负转正”， 汽车广告的增长达到1 5 7 9 ，邮电通讯广告也增长了8 8 1 。 通过以上对中央及省级报纸整体广告经营的现状分析来看，我们 认为造成其状况不佳的原因有以下几种： 1 、在上文所提到的行业中，产业景气和广告管理政策对各个行 业的影响有着明显的差异。房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公 自动化等主要是受产业景气波动的影响。药品、食品( 主要是保健食 品) 、医疗( 包含在服务业中) 等行业主要受到广告管理政策的影响。 2 、此外，从广告传播效果的角度来看，长期以来传统媒体的广 告效果远远达不到广告商投放的预期，广告商对传统媒体的投放信心 不断下降，也导致了广告主对以报纸为代表的传统媒体在传播频次上 的减量。 省级党报广告经营的困境与出路 3 、再次，媒体多元化的趋势使得广告商有了更多的媒体选择空 间，因而将部分广告预算转移到新媒体和直接促销广告，这也是报纸 等传统媒体广告增长乏力的重要原因。 4 、最后，从报纸广告的行业集中度来看，2 0 0 6 年报纸广告的行 业集中度有所提高，前6 个行业广告集中度达到7 9 2 5 ，上年同期 为7 8 2 5 ，提高了1 个百分点。而前1 0 个行业集中度为9 0 6 2 ，提 高了0 2 7 。这表明报纸广告对主要行业的依赖性相当高，特别是房 地产占了总量的2 7 7 6 ，商业及服务性行业占了2 1 0 4 。过高的行业 集中度使主要行业的变化对整个报纸广告市场的影响非常显著。从广 告类别来看，主要行业投放的大多是促销类的广告，是以覆盖和短期 效果为目标的投放。由于报纸广告的效果不断下降，广告商的投放信 心受到影响，开始将部分报纸广告转为其他形式的直接营销广告，这 也是报纸广告增长乏力的另一个重要原因。 2 2 省级党报广告经营深陷困局的现状及原因分析 2 0 世纪9 0 年代中期，党报开始脱离财政拨款而断奶，开始走向 市场，由被动转为主动。但是自2 0 世纪9 0 年代中后期以来，全国的 省级党报却普遍出现了发行量、广告量下滑的现象。1 9 9 8 年，我国 报业开展调整布局优化结构的报刊治理活动。这次报刊治理的核心内 容是：适应建立社会主义市场经济体制和政府职能转变的要求，使行 政力量和出版行为分离，解决公款征订报纸和行政摊派的问题，减轻 群众负担，提高报纸质量。这个时期报业市场竞争加剧，广告利润 的增长开始减缓。其实，1 9 9 7 年以前，党报的广告收入都是呈现出 硕上学位论文 快速增长的趋势，9 0 年代中后期以来，省级党报在广告市场中的相 对份额已经下降，只是其广告的绝对额一直有可观的增长，其存在的 危机才没有引起足够的重视。 造成党报广告不景气的原因可以归纳为下几点： 第_ ，历史的原因： 1 、自2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初党报恢复广告经营后，当时在 报纸完全依附财政支持的情况下，报社只是随意几个人，设个广告科， 负责接稿，安排一下版面就可以了，并无盈亏、生存、发展之忧。到 2 0 世纪8 0 年代未9 0 年代初，随着报业和广告业的不断发展，许多 党报在原广告科的基础上，升格设立了广告部或广告处，随后又成立 了广告公司，但实际上没有什么差别，大多数是一个机构两块牌子。 这样就致使很多人对广告经营有认识误区，把广告经营机构作为媒体 下属的一个部门或实体，仍然按照老的传统思路和行政管理的方式去 管理，没有真正转换机制按市场运作。 2 、我国党报融入各级行政权力体系并成为权力组织的一部分， 报社环境延伸了行政环境，办报和经营成为自上而下的一种政府行为 而非市场主体的自觉活动。党报市场化水平低，发行依赖的是行政手 段，通过行政部门的专属机构进行发行，带有计划性和强制性，这使 党报享有一般市场化媒体所不具备的垄断地位，导致竞争意识和危机 意识的淡化，加上赢利模式不健全，致使党报经济效益不高。由于党 报的特殊性质，导致党报在新的形势下缺乏市场竞争意识，习惯作为 张红军，梁永耀培育党报广告经营特色竞争力【j 】青年记者，2 0 0 5 年，第3 期 省级党报广告经营的困境与出路 “龙头老大的党报面对广告依然采取以前的坐、等、卖版面的态度。 也使党报对广告商缺乏吸引力，导致党报广告经营层次低，赢利能力 不强。 第二，省级党报的发行量与订阅结构形成的原因： 省级党报的发行量呈下降趋势已经成为不争的事实，全国省级党 报的年均发行量从1 9 9 0 年的3 1 4 9 万份，跌至1 9 9 9 年的年均发行量 的2 3 9 l 万份。1 0 年间共下降了2 4 个百分点。一般认为一份报纸的 发行量代表这份报纸被需要的程度，并且与其广告价格和广告经营额 成正比。所以，发行量的下降对党报的广告经济效益的影响很大。省 级党报的公费订阅率一般均超过8 0 ，甚至更高，不仅在城市发行， 还要兼顾农村和城乡。广告客户在挑选广告媒体时，十分注重不同报 纸的读者和订阅方式的差异。个人订户，尤其是大中城市的个人订户 在广告商眼中“含金量最高。而这一点是党报致命的“软肋。一项调 查显示，从征询读者自费订阅报纸的角度出发，列出包括党报在内的 1 4 类报纸，让读者来自愿进行选择。选择结果，党报在自费订阅的 意向中，被排在第l o 位。当调查( 问卷) 读者在报摊上自愿选购所列出 的1 4 类报纸时，党报被排在第1 3 位，而列在最后一类的是老年报。 第三，广告市场也发生了很大的变化。长期以来，家用电器、房 地产、医药、办公用品和副食品一直是党报广告的几大支柱。然而， 近七八年来，昔日党报广告大户的国有大中型企业，也随着企业的关、 停、并、转和股份制改造，在广告投放上变得谨小慎微，使党报广告 失去了最大的支撑，从而造成全国党报广告收入持续下滑。随着国家 硕士学位论文 经济的不断发展，上述几大行业广告逐渐向其它媒体转移。政府机构 改革的推进，以及住房和医疗制度改革，公款消费在市场总份额中的 下降趋势，使得广告商在媒体促销选择上越来越市场化。同时，随着 社会主义市场经济的深入与发展，面向购买力旺盛的中心城市的广告 份额开始增加，出现了“中央不如地方，省报不如市报，党报不如晚 报 的现象。针对一般市民的商业性广告繁荣起来，这与党报的发行 范围，结构与广告目标完全不相符，由此也导致了省级党报广告额相 对下降。 省级党报广告经营的困境与出路 第三章省级党报的广告价值分析 3 1 媒介广告价值的含义及构成 3 i 1 媒介广告价值的含义 所谓媒体的广告价值就是广告客户选择媒体时的考评标准。作为 广告的信息载体和信息传播中介的媒体，能够有效地实现广告客户的 广告目的，则具有广告价值或很大的广告价值；不能有效地实现广告 客户的广告目的，则没有广告价值或广告价值很小。 3 1 2 媒介广告价值的构成 颜景毅教授认为构成新闻媒体广告传播的价值基础，主要包括主 覆盖区域的经济发达程度；集中的大量的有购买能力的消费者；消费 者的角色是决策者、影响者而非仅仅是执行者；媒体的权威性与公信 力等。 他把媒介的广告价值表现分为四个方面，同时也是广告客户 选择媒体所要考虑的四个因素，分别是： 1 媒体的表现力媒体清晰准确地传达商品特质的能力； 2 媒体的传播力媒体快速地覆盖尽可能多的消费者的能力； 3 媒体的影响力媒体对消费者购物决策产生推动作用的大 小； 4 受众的消费力受众大量购买商品的经济能力的高低。综 颜景毅论新闻媒体的广告价值【j 】郑州大学学报(