（工商管理专业论文）山东华鲁恒升集团发展战略研究.pdf

摘要 山东华鲁恒升集团是在原德州化肥厂基础上发展起来的综合性大型企业，其 业务领域目前主要涉及化肥、化工、热电与建材。中国的化肥行业是在计划经济 体制下建立与发展起来的，多年来一直受国家政策的保护与制约，随着市场经济 的发展与完善，特别是中国加入w t o 后，国家对化肥企业的优惠政策逐步取消， 化肥企业如何继续生存、能否进一步发展壮大，是以化肥为主业的企业面临的一 个非常紧迫的问题。战略问题是企业生存与发展的首要问题，成功地制定和实施 卓越的公司战略永远是卓越管理最可靠的信号，特别是对于处于市场变革时期的 企业。 论文采用s w o t 分析方法，首先对山东华鲁恒升集团有限公司的企业内部 资源进行系统分析，确定企业的资源优势与劣势；然后，对该企业面临的环境， 包括宏观环境与微观环境，存在的机会与威胁进行较详尽的分析：在上述分析的 基础上，进行该企业的战略设计，包括战略指导思想、战略目标、战略阶段与战 略重点，制定企业战略实施手段与措施：最后，提出论文研究的结论。 论文确立该企业的发展战略指导思想为：立足于以煤为原料的化肥、化工 行业，以相关多元化为发展模式，积极拓展煤化工产业链；壮大化肥、发展化工、 带动热电，保持并扩大成本领先优势，不断开发以现有产品为原料的高附加值精 细化工产品：以股份公司为主要融资渠道，建立多元化融资、投资体系，建设具 有国际竞争能力的知名大型煤化工集团。 论文为该企业的制定的战略目标为： ( 1 ) 企业综合实力居于中国煤化工企业首位，跻身国际知名化工企业行列。 ( 2 ) 保持并发展企业竞争优势，产品生产成本居于同行业先进水平。 ( 3 ) 收益指标居于同行业国际先进水平。 ( 4 ) 员工收入保持国内同行业先进水平。 关键词：发展战略赍源环境战略目标战略措施 a b s t r a c t a sag r e a tc o m p r e h e n s i v ee n t e r p r i s ed e v e l o p e df r o m d e z h o uc h e m i c a l f e r t i l i z e r w o r k s ，s h a n d o n gh u a l u h e n g s h e n gg r o u pc o ，l t d h a v e f o u rb u s i n e s sf i e l d s ： c h e m i c a l f e r t i l i z e r , c h e m i c a lp r o d u c t s h e a t & p o w e r , b u i l d i n g m a t e r i a l t h e c h e m i c a l f e r t i l i z e r i n d u s t r y o fc h i n ai se s t a b l i s h e da n d d e v e l o p e d u n d e rt h e p l a n - e c o n o m i cs y s t e m ，a n di sp r o t e c t e df o rm a n yy e a r sb yt h eg o v e r n m e n t b u tt h e p o l i c ys u p e r i o r i t y i s d e c r e a s i n g a st h em a r k e te c o n o m i c b e i n gd e v e l o p e d a n d p e r f e c t e d ，s p e c i a l l y , c h i n ah a sb e e ni n t h ew t o t h eq u e s t i o no fh o wt oe x i s t ， d e v e l o p ，a n ds 订e n g t h e ni sv e r yu r g e n tf o re n t e r p r i s e sb a s e do nc h e m i c a l f e r t i l i z e r b u s i n e s s s t r a t e g i cq u e s t i o ni st h ef i r s tt h i n gf o rt h ed e v e l o p m e n ta n de x i s t e n c eo fa e n t e r p r i s e i ti sr e l i a b l es i g no fo u t s t a n d i n gm a n a g e m e n t t h a ta ne n t e r p r i s eh a sd r a w n u pa n d c a r r i e do u ta no u t s t a n d i n gs t r a t e g y f i r s to fa l l ，t h i s p a p e rb yt h e s w o tm e t h o da n a l y s i si n t e r i o rr e s o u r c e so f s h a n d o n gh u a l u - h e n g s h e n gg r o u pc o ，l t d ，d e t e r m i n e ss t r e n g t h s a n dw e a k n e s s s e c o n d ，t h ep a p e rd e c l a r e so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h r o u g ha n a l y z i n gb u s i n e s s c i r c u m s t a n c e s ，i n c l u d em a c r o s c o p i cc i r c u m s t a n c e sa n dm i c r o s c o p i cc i r c u m s t a n c e s t h i r d ，b a s e do na l la b o v ea n a l y s e s ，t h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo fh u a l u - h e n g s h e n g s h o u l db ed e s i g n e d ，i n c l u d eg u i d i n gp r i n c i p l e ，g o a l ，s t e p s ，m e a n s m e a s u r e so f s t r a t e g y f i n a l ，t h ec o n c l u s i o n o f t h i sp a p e ri sm a d e t h es t r a t e g i cg u i d i n gp r i n c i p l eo fh u a l u h e n g s h e n gm a d eb yt h ep a p e ri sa s f o l l o w s ：b a s eo nc h e m i c a l f e r t i l i z e ra n dc h e m i c a li n d u s t r yt h a tn s ec o a la sm a t e r i a l ， s e l e c tr e l a t i v ed i v e r s i f i c a t i o na sd e v e l o p i n gp a t t e m ，h u a l u h e n g s h e n gs h o u l do p e nu p c o a l c h e m i c a l p r o d u c tc h a i n ，b e c o m e a e n t e r p r i s e t h a ti sf a m o u sa sa b i g c o a l c h e m i c a lg r o u pw i t hg l o b e c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y t h e s t r a t e g i cg o a lo f h u a l u - h e n g s h e n g i sa sf o l l o w s ： ( 1 )i tw i l lh a st h e s t r o n g e s tc o m p r e h e n s i v ec a p a b i l i t ya m o n gt h e c h i n e s ec o a l - c h e m i c a li n d u s t r y , b e c o m eaw o u l d - f a m o u sc h e m i c a lc o m p a n y (2)the c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w i l l e n l a r g e ，a n d t h ec o s tw i l lb e 1 0 w e s t (3)the p r o f i tf i g u r e sw i l lb eb e s tt h a n o t h e r s (4)the a v e r a g e i n c o m eo fe m p l o y e ew i l l b em o r et h a no t h e r c o m p a n y k e y w o r d s ： d e v e l o p i n gs t r a t e g y r e s o u r c ec i r c u m s t a n c e s t r a t e g i cg o a ls t r a t e g i cm e a s u r e 大连理工大学m b a 学位论文 漂创性声臻 本人郑重声明：所璧交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 毂褥兹戏渠。除文中特别加以捧注移致谢豹地方羚，逢文中不包含| 壬何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包古为获得大连理工大学或其它教育 魂搀的学位或证书蠢产生的成粜( 如学位论文等) 。对本文的研究做出羹要贡献 的个人和集体均已在文中啦明确方式标明。本人完全意谖到本声明的法律后采， 并愿为此承担切法律资i 芏。 学位论 翻麓： 由笨华磬恒升集瞬发袋战咯磷究 1 前言 i 论文磅究的背景 山东华鲁恒升集团有限公司成立于1 9 9 6 年6 月4 日，是在原德州化肥厂基 戮发袋起寒的良潆为琢辩魏综合性化工企韭裳翅。华袭3 蓬势集爨经过几十年熬 发展，现拥有6 家控股予公司、2 家参股予公司，拥有化肥、化工、热电、建材 滔个系到卡咒个产瑟。 山东华鲁恒升集团属国家大型企业，是中国5 0 0 家最大化工企业、山东省 1 3 6 家重点金业繁匿之一，先后被愿重家石油积化学工业鼹鑫名为“全国化肥先 谶企业”、“清洁文明工厂”，是原石化局推广“三改一加强”经验的1 5 家典型企 业之一。爨前公司总资产i 5 2 亿元，固定资产9 ，7 亿元，阉定资产净值5 6 亿元， 淤产负偾率3 7 2 7 。公司现有员工3 4 3 3 入，其中大中专以上员工占总人数的 3 4 。公司具备年产1 8 万吨合成氨、3 0 万吨尿素、6 万随j c 、3 万吨j q 、5 万 睫y j a 、5 万吨e j j j x a 、l 万吨塑钢型奄孝、4 5 m w 发电、2 8 0 万g j 供热的生产 能力，1 9 9 9 年全因化肥企业利润总额前1 0 0 家摊名及全圈石化企业利润酉强于 名中分剐名列第6 位移第5 9 位，2 0 0 0 年在全国t 0 0 家纯麓企监稍润总额蓊 名第 4 位。自1 9 9 6 年以来，该集团年剑利税平均在亿元以上，并连续7 年保持了主 等产晶产销率窝嫠款露浚率两个1 0 0 靛记录。 华锝恒升集豳下辖山东华鲁恒升化工股份有限公司、山东华鲁恒升集团德州 热逄鸯缀责经公鲻、德鲻大华实l 乏有袋公霭、慧蝎德强装备工程有隈公司、德蜗 图立农化服务有限公司、德州民黪服务有限公司婷6 家控股子公弼和德州市德化 化工有羧公司、德髑逶这运羧毒辍公司等2 家参黢子公镯，其中出东华鲁懂齐化 工股份有限公司是集团公司最大的控股子公司。 出东牮簧瞧舞位工骰份有限公司成立予2 0 0 0 年4 月，是由由客华簧堰丹集 圈有限公司作为难发起人，联合其他5 窳发起人共同设立，并于2 0 0 2 年6 月5 靼在上海证券交易所挂牌的上市公司。公司主夔化肥及化工产品灼生产秘镇售。 2 0 0 0 年1 月公司质量体系通过了i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，其主释产品尿素获得 中国方麟标恚认诞委员会产品痪攫认证诞书；同年1 2 月公司环壤体系通过了 i s 0 1 4 0 0 1 环境管蓬体系认证，成为全国闻行业中第一家通过双认证的企业。 中圜的化肥行业是农计划经济体制下建立与发展起来的，多年来一畿受国家 政策的傈轳与制约，随蓠市场经济的发装与完善，特甓跫中国蕊入w t o 后，霞 家对化肥企业的优惠政策逐步取消，目前该行业内多数企业处于亏损或接近亏损 的状态，帮分企渡己转产竣停产；纯惩企短螽俺继续生存、缒否遴一步发袋壮大， 趄以化肥为主业的企业躐临的一个非常紧迫的问题。 山东华鲁叵升集团发展战略研究 1 2 研究的目的与意义 论文通过对山东华鲁恒升集团有限公司的资源优势与劣势进行科学的分析 与客观的评价，对其所处行业与环境进行较全面的研究，确定该企业面临的机会 与威胁，在此基础上研究企业的发展战略，设计企业总体发展战略阶段与重点， 确定企业发展战略实施手段与措施，为山东华鲁恒升集团有限公司的发展确定方 向，使企业持续发展、迅速壮大。 山东华鲁恒升集团有限公司的现状与所处环境有其特殊性，但与其它以化肥 为主业的综合性化工企业相比也存在共性的一面，尤其在原料资源、生产工艺、 面临的环境等方面基本相同，因此本论文研究的结论，对解决化肥行业面临的困 境将会有所帮助，对以化肥为主业的其它企业将有一定的参考价值。 中国是世界上第一煤炭大国，同时煤炭是中国储量最丰富的能源与资源，特 别是世界石油供应日趋紧张，以美国为代表的发达国家不断加强对国家石油资源 的控制与掠夺，发展煤化工行业对于中国的国计民生有着非常重要的意义。山东 华鲁恒升集团有限公司是一家较典型的煤化工企业，研究该企业的发展战略，对 于充分利用中国的煤炭资源将有一定的借鉴意义。 1 3 论文研究的理论依据 自2 0 世纪5 0 年代战略理论与实践开始以来，战略理论已经有了很大的发展， 综合起来，迄今的战略理论可以划分为三个大的流派：规范流派、描述流派、综 合流派，其中：综合流派将企业看作是“动态的资源转换系统”，强调企业是一 个开放系统，它时刻在同企业的环境进行包括物资、能量、资金和信息等方面的 交换。战略管理的任务就是将企业的能力与环境因素有机地结合起来，提高资源 转换的能力，并以此形成企业的竞争优势。 企业战略研究涉及两个层次的战略问题一一企业的总体战略与某项业务的 竞争战略。企业发展战略属于企业总体战略层次的内容，解决的是企业应该进入 哪些业务领域和应该采用什么样的战略发展某项业务的问题。” 企业战略必须满足两个方面的限制一一公司内部的资源与竞争能力、公司外 部的环境。公司内部资源指企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的生产要 素，可以分为有形资源与无形资源，其中有形资源包括实物资源与财务资源两种 类型，无形资源包括组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、企业文化五种 类型。企业外部环境指将企业看做是开放系统的时候，企业外部存在的对企业( 和 可能对企业) 的经营与管理产生重要影响的因素 外部环境因素很多，一般可以 分为宏观环境、行业环境、竞争环境三个层次。o s w o t 分析是用于战略研究与分析的实用方法，其分析的目的是考察某个 ( 些) 业务领域是否适合企业在其中经营、是否能建立竞争优势，其基本思路是 山东簪鲁瞧升裳谣发展战略辑究 嚣先对金泣爱力稿金盟环凌进行分孛厅，然爱褥金盟瓣妖处、短处与琢凌中懿梗会、 威胁进行配对分析，形成应对环境的战略设想并进行持久竞争忧擗检验，最后形 成金业战疆。 1 4 研究内容 论文采鼹s w o t 分祈法、实证法、对院法簿方法，雷先对内东华蛰渣舞集 网有限公司的企业内部资源进行系统分析，确定企业的资源优势与劣势；然后， 对该企照瑟校的繇境，鬯籍宏鬣秘：凌与键t 淡环笺，存在的橇会与藏胁遵行较详尽 的分析；在上述分析的揍础上，进行该企业的战略设计，包括战略指导思想、战 咯鏊标、战貉除羧，定金延羧戆实施手段与搭戆：最磊，提出论文繇究瓣结论。 论文的研究路线如阁1 1 所示： 图1 1 论文研究路线 f i g u r e l 1t h er o u t eo f r e s e a r c h 生查堂釜垦茎壅受塞壁堇鳖篓茎 一 2 华簧恒舞集团企韭内部瓷源分析 华蛰恒升集潮经过多年的发展与积累，形成了企业独有的资源优势r 同样 藤因，由予该企业受宙身发展经历所限，瞧存在麓比较萌漫鹃劣势。企渡稀有静 资源是企业生存与发展的根本，鼹研究企业发展战略的熬础”。 2 1 公司技术创新能力分析 该企业壶一个年产5 0 0 0 吨合成氨静小型化l 器厂发展戏为具有定撅摸魏综 合性化工集团，与该企业不断推行技术创新与技术改造愚密不可分的，经过多年 的实践，该企业蕊本形戏了自己躺技术剁巍能力、创新体系与程序。 该企业在发展前期( 1 9 9 0 年以前) ，麓本采用跟随策略进行技术改进与改造， 这一时期，该企般经常派技术人员到国内同类型企业参观学习，卷时国内企业基 本没有按术保密意识，先进企、韭乐于将自己的优势技术对同行遴行交流，华鲁恒 升通过向圜内同行业中的领先者进行学习，不断提高企业技术水平与实力。 1 9 9 0 年阻赢逄华鲁憾升发展较挟的时赣，先后投资建设了l l 万吨垮! 尿素、 5 万吨年甲醇、4 万吨年有机胺、3 0 万吨年尿桊扩建等项髫，从瑞典引进了3 万吨碡：麓浓度擎醛装置，籀底敬变了金鼗生产单一酸蚕c 产箍静历史，这一时熬 湛本采用模仿策略进行企业技术创薪，模仿先进技术与工艺，开发建设新装置， 投入囊产箍。 该企业有一个近百人的省级技术开发中心，主要职能为新产晶市场调研、开 发、工程设计与建设，崮予该金渡生产系绫走漆程式专鼗生产装嚣，每套生产线 只能生产固定的产品，每开发一个新产品需投入大量的资金，从氽业经济与技术 实力分褥，嚣囊誊渡金韭波不其冬独立研制蓑产晶豹怒力，只具冬摸猿或弓l 避、购 买工艺技术进行工程化的实力。 2 + 2 公司入力资源状凝分辑 2 2 1 鼙鲁恒升照团人员构成情况 华惫蘧弁集濯瑶鸯爱工3 4 3 3 久，其中中专以上学历1 1 7 0 ，占3 4 ；按照华 蛰恒升集团公布的2 0 0 1 年专业技术职称和技术镣级考评结果，中、高级以上职 称1 3 2 久；在职瑟工乎跨年羚3 | ，3 萝，专鲎莪术警理入爨孚鸷年龄3 霉8 岁，离 退休人员3 4 1 人。 根爨其专数分工、受教弯程凄帮年龄分毒避行分类，结秘热下： 山东华耆恒升集团发展战略研究 表2 1 华鲁恒升员工结构构成表 t a b l e 2 1t h es t r u c t u r eo fe m p l o y e e 图2 1 华鲁恒升员工专业职称结构图 f i g u r e 2 1t h es t r u c t u r eo fp r o f e s s i o n a lt i t l e 6 【n 末华鲁恒升集蟛发展战咯讲究 图2 2 华鲁懂井员工受教育穰度结构圈 f i g u r e 2 2t h es t r u c t u r ee d u c a t i o n 蓬2 3 华鲁鬣翳员工肇瓣结辛奄圈 f i g u r e 2 3t h es t r u c t u r eo f a g e 2 2 2 人力资源状况分析 俊势：觚2 3 1 对毙数据爵霓，华鲁懂舞集溪鎏蘸员工酞餐蒸骞鞋下优势 比较年轻，大部分员工在2 5 3 5 岁之间，4 5 岁以上人员所占比例较 羝，金盟受援较枣； 员置受教育程度较黼，具有定的开发潜力： 具鸯援蠖技术、会警理、皴翅蘩熬中毫级专业技术人员； 相对于现代化企业，员工队伍相对庞大，具有企业进一步发展所需 要熟人员撩螯； 该众业已形成了具有特色的人才开发、培养、考核、激励机制； 员工队伍具有较强的凝聚力。 劣势：华鲁懂升集团的入力资源状况存在明嫩的劣势 ? 山拳卑磐随升巢随鼓袋战龋错究 久力络褥不舍疆，藩缀复合整管理人方、 铡鞍小，漾是不了金激发髓熬添要； - 中专璐下学历浆羹它入曩所占比铡过太， 展黪铡魏飘素； 赢东乎的研袋天才所占眈 终苦酾，将戒为龛、歉发 该企数链予出枣蛰欠发达缝送，簿襄蹩热入w t o 蜃，繇罄戆天才滚 失的愿力 较燕；人才懿合理瀛动蓬正豢泌，但嚣蠢大型佥监茬拄 滚入静是嚣开麓麴镄缀太才，滤出豹怒成熟憋凑缓人才。 2 ，3 公避缀织资源分辑 丰富瓣缓缓资源表堍猩离散静质量控制体系、离散受控的渡务流程与缝织体 黎、惠渡翁客户嚣、强大豹资产象篌辘力与资套筹集髓力、离靛信鞠等缓、塞好 稳社会公共关系等方嚣。” 豢鲁僚舞鬟霞逶避多霉款发壤彩残了爨己独密熬室爨缱织汝滚，毽灌谶行摹粤 擎熬分绣与霞纯，嚣剿会袋为企馥澄展虢醛碍。 2 3 。1 鼗务流程慧缌织体系 孥蛰攥秀集团予1 9 9 6 年交缀德燃化鼹厂改薅遴器l ；来，按照公髑法建立瑗 代企业制发载翼袋，成立了董器会、监攀会瓤经理层，羼耀有皴姿公霹。1 9 9 8 年 0 嗣为蓬缀上帝之秘豹，出寒蛰政府将疑成建剁划 趋氆零华簧鬃团煮骥公司， 华罄慷升集匿遂成为华簧集团会资予公司，但华鲁憔舞集圉舱党群领导关系按属 趣原则幽德矧枣敢辩警理，牮罄恒拜集懑濠人代表黥变更，盎牮鲁浆匿缎袋德翔 市政府阐愆后确定。出东华番豢霞是由东雀殴麻童属鲍国襄太燮独瓷企媳，注鼹 资本4 8 2 5 5 万元。牮鲁瞧赞集溺魏窝罄入攀譬瑾( 党委、蘩事念、驻事会、经理 屡) 仍潜嗣传统莺蒋企渡的行政型体帝l ，割总经理以上领导入目前仍出德补f 市委 缀舔簿管联；巢溷下震器予公镒( 滁艘资公嗣势) 羽经瑗崮集麓公镯党竣联席会 议研究后，鸯器予公司蘩攀会鞴任。 华蛰瓶爵鬃强维缓结擒在形式上遥议予事馥都麓，集鹜对器下麓予公司行蕊 警璎蔽，下震予公蠲部怒猿立法天，餐蒸浚天我表( 除羧傍公蔼舞) 均必集匿之 安冁控裁人一天装锤，器圭要予公蠲瓣熏产经蘩凑集团之懿蕊缀遴分餐。肇鲁浚 舞壤霞对熟子公司燕簿蜜产蚕援经蘩，冬裙核定其王资憨颧、镑售浚入孝# 裂滤等 拯毒器，势对婿嚣公弱经慧豢窦簿年蒺利，缀蘩考载蒸本驳责靛是宠戏嶷骥公蜀下 达瓣委我缀营嚣撂，毽辫努上实行严掺懿猿立孩冀、集串警灌摹l 痿，各予公霹豹 投资漭动霰经袋毯公司批准；嚣予公司内帮实嚣驳憨式缎织绩糖。 华罄瞧升鬃弱予2 0 0 0 霉4 月掰终为主发起入，将冀攘t 0 灸延垒邦雯产缀蘩 性资产 乍为投入，发起设立了出家华蛰恒升化王股份膏黻公霭。擐摄中鞠涯黢会 涎簸发字 t 9 9 8 1 2 5 9 号文蕊定，上帝公司豹壤事最琢燕g 上不藏由救豢攀使豹法定 代袭人滚任，缀理、副经理簿惫管人员不褥在股东零位被熏任驭。华警鬣舞集霹 g 山东华普恒升豢黼麓鹱战辩辑究 党委书记兼任讫王段狳公霹薹l 董事长、蕊经理，雯黥主捺集曩公蘧与骏份公司熬 全面工作。华鲁恒升集团最高权力决策机构是党委会、董事会、躲事会和经理层 缀戏夔党竣联痿会议，华磐恒秀裘霞的大致方针、投融资决策、财务预决算、中 高层人事任免、资产处鬣、战略发展规划等均由党政联席会议决定，实际上还没 有完成战蝽决策与经营答理兹分离。 华鲁恒升集闭组织体系的优势是：a 、采用察业部型组织结构，使各子公司 经理承担了明确的盈利攒失责任；b 、集团公司领导有精力处理战略问题；c 、 财务集中管理有利于防止资金风险、防止子公司的短期行为。 其劣势是：a 、还没肖彻底政企分开：b 、子公司之间资源存在重复配置，缀 织成本较高，效率较低；c 、决策层与经营层没稀有效分离，权利过分巢中。 2 3 2 质燃控制体系 由东华鲁馕升集鹜一贯重裰产品霞慧与工 管质量，逐步形成了“嗣户首选” 的质量方针，并鼠在公司及全体员工中得到了有效贯彻。公司质蹩管理体系通过 j - i s 0 2 0 0 2 覆羹俸系歆落，主罨产品尿素、j c 、羚鞠均获霉了鬻家蜃鬣技术j | i c 瞥局“采用国际标准产晶标志证书”、“山东省名牌产品”称号、国家首批产品质 藿兔捡证书、并连续多年棱由拳省按术箍督墨译为产鑫矮量受梭产品，2 0 0 0 霉 l o 月份投产的精细化工产品也通过了山东省技术监督周的产品质量检验、达到 霪家撬级质量拣准。 该公司通过严格的生产管瓒与明确的质量定位保证了产品穗量的可靠与稳 定，主彤产晶戥素、j c 、j e 、e j j j x a 农市场竞争中质爨撬势趣怼突出，具有较 高的知名度，在豳内同行业中处于领先水平：热电产品、化工建树为德州市第 晶牌，缎化工建材为国内中挡产品。 9 山东华兽匣升集团发展战略研宄 图2 4 华鲁恒升集团组织结构图 f i g u r e 2 4t h e s t r u c t u r eo f o r g a n i z a t i o n 2 3 3 企业信用 华鲁恒升集团连续多年被中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行评定 为a a a 级银行信用企业，是德州市第一利税大户并且保持着稳定发展的良好态 势，公司坚持“以诚为本、以信立业”的经营理念，具有良好的社会信誉，因此 公司具有较强的融资能力，主体企业一山东华鲁恒升化工股份有限公司的上市进 一步提高了企业的实力与融资能力，对集团公司的发展提供了较好的基础。 2 4 公司资产状况分析 华鲁恒升集团目前总资产1 5 2 亿元、固定资产9 7 亿元，固定资产净值5 6 亿元，资产负债率3 7 2 7 、所有者权益比率6 3 7 3 ，具有较小的财务风险与 较强的长期偿债能力，但同时说明企业的资金运用能力需进一步提高，可充分利 用经营杠杆的作用，提高投资报酬率。 虽然公司已进入中国化工百强企业，但资产规模仍然偏小，在国内化工行 1 0 生至生墨堡壁茎鬻叁鐾堡堕篓塞 一 照仅处予中等东平( 国内纯工行炊稼中石纯、中海淫努，其它多数失中小垒监) t 尚不具备规模经济优势，疆不具备国际市场竞争能力，例如：国际公认的尿素装 鬟经济翘模为单套生产线不小于4 万睫年、蠢该金业2 誉生产线只有3 0 万吨 年。目前公司主体产品承索生产线为国内= 十世纪七十年代生产工艺，虽然经过 多年的技术改造，仍然较落后；热电生产线设备豫1 日，需尽快更薪；粥、j q 、e j j j x a 生产线属于国际先进水平，自动化程度高，生产成本低，产品质蹩好：化工建材 生产线处于国内中等水平，不具优势。 由于该公司主导产鼯的市场认同度较高，具有较好的市场信誉，在间行业 中具有较高的品牌价值，经过多年的探索，该企业已形成自己的许多技术与管理 诀窍，部分己申请了国家专利，与阍行妲相篦其有无形资产优势。 2 。5 公嗣成本状况分折 山东华鲁恒升集团备子公司之间属于相关多元化经营，热电公司为其它公 司提供生产弱热与电等动力源，亿鼹生产联产j e ，j q 、e j j j x a 分剐以j c 、n h 3 及化肥生产的副产品c o 为原料，化肥生产产生的造气炉渣又用于热电锅炉的燃 料，充分提高了集团公司的资源与自源的综合利t j 率，使该金业戆各产品的成本 均处于图内领先水平，详见表2 2 。 表2 2 华鲁懂升集翻盎要产品成本比较袋 t a b l e 2 2c o n t r a s to fm a i nc o s t 注：数据来源于中国化工信息及华鲁恒升企业统计撤表 鑫上表可| 三l 看出，薹 丕鲁懂齐集团静主导产翥豁成本爨育较强鲍市场竞争力。 山东华鲁匾升集删发展战略研究 3 华鲁恒升集团外部环境分析 将企业看作一个开放的系统，对企业外部环境中对企业的经营与管理产生重 要影响的各个方面进行科学的分析与客观的评价，找出外部环境中对企业发展有 利的因素或阻碍的因素，是企业进行战略管理的前提”。企业外部环境可以分为 三个层次：宏观环境、行业环境、竞争环境；本部分按照这三个层次进行逐步分 析。 3 1 宏观环境分析 企业经营面临的宏观环境可以分为人口环境、经济环境、政治与法律环境、 技术环境、社会文化环境和全球化环境六个大的方面”，下面对这六个方面的环 境趋势对华鲁恒升涉足的四大经营领域产生的影响进行分析： 3 1 1 人口环境 我国的人口环境总的发展趋势为人口增氏速率减缓、人口仍然持续增加，农 业人口比例逐渐减少、在一个很长的时期内农业人口仍然占主导地位，居民收入 持续增长、储蓄增加、住房等耐用品消费增加，农民收入增长速度减缓、明显低 于城镇居民，这些发展趋势对华鲁恒升集团的发展产生的影响如下表所示 表3 1 人口环境因素对华鲁恒升发展的影响 t a b l e 3 1t h ei n f l u e n c eo f p o p u l a t i o n 3 1 2 经济环境 对华鲁恒升集团的经营与发展影响较大的经济环境因素包括：财政政策、金 融政策、国民经济增长速度、国家产业政策与相关行业政策1 7 1 。 对华鲁恒升的发展产生积极效果的经济环境因素包括：中国坚持积极的财政 政策，通过刺激内需拉动经济增长；银行利率不断下调，鼓励消费与投资；国内 生产总值持续健康增长，为企业提供了稳定增长的市场空间。 化肥工业是农业发展的支柱产业，属于国家重点鼓励发展的产业，“大型氮 肥装置建设与现有生产装置技术改造”列入国家十五重点鼓励建设项目目录，国 家给予化肥行业系列优惠政策：享受1 3 优惠增值税率、进口尿素实行关税配 额管理、出口给予财政贴息退税。 出东尊刍营惶舞集避整震战酶辩究 糖镪纯工产菇是营家重点鼓融发展黝另一个藿点，镑别是离附加氆产品，j c 、 j 0 属于精细化工基础原料，利用它们可以派生出大量系列高附加值产品，e j j x a 就是其中蠢代表性的一手中，市场潜求增长很快。 热电联产、集中供热是国家鼓励的能源综合利用与环保产业，原国家计委、 经贸委、电力部、环保憩局曾联合发文号召大力发展热电联产行业。 化工建材是取代钢材、木村的国家黧点推广的第四代建材产赭，在建筑行业 已褥到了广泛应用。 与华鲁恒升集团发震怠怠穗关的产渡包括艨炭、交邋、电力、石油等，国家 对煤炭、交通行业的整顿治理加遂了该企业的成本支出，而电力行业的发展与石 油供应斡紧张局努对予以煤炭为鞭辩酶华鲁恒舞是一个髑好。 表3 2 经济环境因素对华鲁恒升发展的影响 t a b l e 3 2t h ei n f l u e n c eo f e c o n o m y 3 1 3 其它宏观环境因素 致浚与法豫繇壤：黧家致浚耱稳定与法律铡璇熬健全为企数发展提供了鑫好 的外部环境，但国家对环境保护立法的加强，对于高能耗、高污染的化腮与化工 行业来讲无疑增艇了很大的压力，企业必须热大强保治骥投入；肇鲁恒升集团 贯重视环境保护，于2 0 0 0 年1 2 月作为众国煤化工行业第一家通过了i s o l 4 0 0 l 环境保护体系认证，国家加强环保力度对于具有相对环像优势的牮鲁恒升妁发展 其有积极作用。 技术环境：科学技术的发展为华鲁恒舟的发展提供了广捐的空间，飘为该企 泣的主鼯产品舔索、弼、，q 属于煤优工基础产蕊，辩蔽的发餍诞遴了精细纯工 行业的发展，新产品不断出现，对基础产品的需求不断增加，同时也为该企业发 震下游产品提供了更多的机会。 社会文化环境：人们对于绿色食品的追求将会减少化肥施用量，对于生活舒 遥度酶簧隶会程进精细蠢：工产燕与城市集中供熬嚣发灌。 山东华鲁恒升集团发展战略研究 人们择业观念的变化对于相对缺乏人才吸引力的国有企业是一个严重的威 胁。 经济全球化：经济全球化与中国加入w t o 对于华鲁恒升的发展提供了良好 的机会，具体表现为： 市场竞争环境不断净化、市场竞争行为不断规范，有利于具有竞争实力的 企业的发展； 促进产品出口，有利于企业直接参与国际竞争。由于欧美发达国家产业结 构调整，高能耗的化工产品逐步限产、停产，尿素、j c 等产品的生产中心转向 发展中国家，中国化肥、j c 产品在国际市场上的优势在逐步增加，特别是国际 原油市场价格的提高，使以煤为原料的企业竞争优势大幅增加。 经济全球化对华鲁恒升的发展形成的最大威胁不是对其产品的直接冲击， 而是对其主导产品尿素的最大客户一农业的冲击，由于中国农业生产力发展水平 低、机械化程度低、耕作成本高，与国际市场相比具有明显的价格劣势，进口农 产品的增加将严重影响中国国内化肥市场。政中”1 对此问题做了专门研究。 3 2 行业环境分析 行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，行业环境主要包括五种要素及 其关系，即顾客、供应商、新加入者、替代品、竞争者，这五种要素共同作用， 决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在其某一竞争领域内的竞争战略 的基础。 华鲁恒升集团涉及化肥、有机化工、热电、化工建材四大经营领域，下面分 别对其行业环境进行分析。 3 2 1 化肥( 尿素) 行业环境分析 化肥行业是一个比较特殊的行业，化肥的市场需求量非常大，2 0 0 2 年中国 氮肥主导产品一尿素的产量为2 7 4 3 5 5 吨( 数据来源中国化工信息2 0 0 3 年1 月2 3 日) ，目前中国有氮肥生产厂8 8 6 家，其中大型厂( 年产3 0 万吨n h 3 、4 5 万吨尿素以上) 3 0 家，生产能力最大的海南富岛化工也仅有1 0 0 万吨尿素，所 以尿素行业是一个生产能力高度分散的大行业；尿素行业的主要顾客是农民，工 业消费量非常少、可以忽略不计，由于中国农民目前基本以家庭为独立经济单位， 顾客数量数亿个，化肥经销商数量同样非常多，所以尿素行业又是一个消费者高 度分散的大行业。 五种行业要素对尿素行业的影响如表3 3 所示： 由系华鲁恒舟壤戮发展战略研究 表3 3 藤素行鼗蠢静要繁分辑 t a b l e 3 3t h ef i v e - f a c t o r a n a l y s i so ff e r t i l i z e ri n d u s t r y 综合上表所述，暴素行监是个竞争激烈、供应商讨价还价地位较强的处予 成熟期的行业，但由于市场容量题大且不断增长、顾客讨价还价地位较弱、替代 箍与新船入者藏胁较小，所懿该行监仍然膜子桑肖吸弓l 力静行渡，竞争的焦点在 于能否建立成本优势、能否培育忠实的顾客群、能否建立经销网络优势。 虫垄兰整塑茎墨里基堡些堕篓塑 一 3 2 2 化工行业环蟪分析 华鲁毽舞集爨产品中瓣j c 、j e 、e j j j x a 羼予蠢撬化工镢域，属于重骞重点 发展的高附加值行业，j c 、j e 属于其中的基础产品，e j j j x a 属于j c 的下游精 缨化工产热，都属予市场上的热销产翕。麟细化工产要市场增长拳较大，但某一 产品的市场总量宵限，本论文以具有较强代表性的e j j j x a 进行行业环境分析， 具体如表3 4 所示： 表3 4 他誓行业环境五种要豢分祈 t a b l e 3 4t h ef i v e f a c t o ra n a l y s i so fc h e m i c a li n d u s t r y 行业要素要素特点 对行韭阿企业的影响 垂东华蛰僵舞集臻发琏战略讲究 3 2 0 热邀行业舔嫒分撬 热电行业属于一个特殊行业，其主导产品为热( 蒸汽) 、电，不能储存，销 餐区域仅限于当地。德州市供热市场属予完全垄凝市场，与自来水供应性质基本 相同，华鲁恒升集团的热产品6 3 用于集团内部产品的生产，其它3 7 供应外 部工业用户与城市供暖，电力产麟按以热定电的暇则以固定价格全部销焦给电力 公司，目前热的生产能力满足不了市场需求，特别是冬零城市袋暖需求，但城市 供暖季节性太强，德州采暖期仅为四个月，采暖期过后此部分生产能力出现闲置， 因此公司必须僳诞工监丽热与采暖用热保持适当的眈倒，由于工韭餍户的发展速 度远没有采暖用热快，特别是近几年房地产业的快速发展带动了城市供暖的发 麓，公司螽淮着聚宣社会的增蕊城市篌疆蠹静压力，覆若工韭爰热没育校间速度 的发展，从企业自身利益考虑又不宜过分扩大生产能力。由于电的价格固定不变 虽发电囊决定予供热量，下瑟仅对供热行、盈五释环境要素进行分析鳐一f 袭： 寝3 5 热电行业五种环境要素分析 t a b l e 3 毒t h ef i v e - f a c t o r a n a l y s i s o f p o w e r i n d u s t r y 竞争者 l 、行韭内企照数量很少，基本耩于完全骜凝市瘸于完垒蘩断行盈，行监内没 场； 有竞争 2 、簿业枣场露铰太的增长空阍； 3 、赫本无竞争对手； 4 、产品的差别化程度较低： 5 、舒业授入与运壅鬓酶较离 一一 些查兰鲎垣茎墨里避垦些堕堑塑 一 3 2 4 化工建材行池环境分析 化工建材是国家推广舱代替术枣孝、铡材的第四代建材产品，代表产品为塑钢 门窗，由于行业进入门槛低，竞争非常激烈，该行业五种环境要素分析如下： 表3 6 化工攘材行业派种环境簧素分析 t a b l e 3 6t h ef i v e f a c t o ra n a l y s i so fb u i l d i n g m a t e r i a li n d u s t r y 行业要素要素特点 对行业内企业的影响 3 3 行业生命周期分析 行业五种力鬟的相置乍尾推动了圣亍业的发震，琢成了不同的行蛙特点。“章亍 业生命周期理论”指出，行业的发展是一种由生到死的过程，一般可以分为发育 期、成长嬲、成熟期和衰退期四个阶段，备个阶段的市场需求与行渡竞争结构呈 现不同的特点，企泣对于不同结构的行业藏采取不弱的竞争战略。“嵇 出束华荣蠹舞囊臻发鹱战昭辑究 华蛰恒升集翅量裁涉及化肥、化工、热电、建材魍个经营领域，下西分别 对四个行业进行分析： 3 3 1 化肥行业分析 化肥分为氮肥、磷肥、钾肥，互稆不具有替代性，氮肥系弼主导产品为屎 囊，派生产品为各种农佟物专用复混肥，由于后嚣是以前者为主要原料的市场细 分化产晶，鹜前市场容爨有限，论文不敢避一步研究，仅对尿素产品送行分析。 尿素是国际与国内的最主要、也是最好的农用氮肥产品，同时又可作为化 工基础蔗裤，买有较大静市场开发潜力；蟊裁国岗、莺舔藤素市场均己避入成熟 期，买方市场已经形成，由于该产品标准化程度很高，难以实行蔑别化竞争战略， 泰场竞争集中予缓本与麓薅试弼发貔竞争。 目前国际上尿素生产共有三种原料路线：以煤为原料、以天然气为原料、 以石漓及其剽产鑫为器搴事；圉辨多数瑷天然气荛簇鹳生产稼素，中国玖髫癸引送 的大型装置基本以天然气或石油为原料，中国自行建设的中小化肥装置多数以煤 为摄辫；由于藿瓣藏演涨馀，中黧以天然气或石法为耀辩酌尿素生产垒韭多鼗处 于亏损状态，部分企业醴停产，以煤为原料的企业处于较有利的竞争地位。 尿索市场鬟浓量菲鬻大且曼缓馒增长趋势，专家预计2 0 年内不会有赫的产 黼品种取代尿素，尿素仍具有较长的生命期；华备恒升鬃团尿素产品质羹高、信 誉好，已具有稳定的销甓市场，且具有较大豹成本优势，因丽该企业的尿素产品 舆有较强的市场竞争能力与较大的市场开发潜力。 尿豢行业秘前所处生命周期阶段的主要特点如下： ( 1 ) 市场增长速度：根据中国化工信息2 0 0 4 0 2 2 3 数据，一九九五年 中国化腮需求量为2 3 3 4 9 万吨，二o o 二年达剿3 6 6 5 5 7 万吨，年均增长率为 7 3 ，专家预溅2 0 0 1 - 2 0 1 0 年中国讫自琶年增长率为5 7 - 7 ，澄本与中菌g d p 增长速度相当，增长潜力比较容易确定。 ( 2 ) 顾客黥稳定黻：在毒一个区域市场蠹，农民对稼素产菇己形戒薅买籁 向，某个或几个品牌醴获得较高的认同度，例如华鲁恒升的尿豢产品猩冀鲁、 豢皖、专薰三大带凄上均藩予第一磊簿，产暴麓喾徐擦均较其它竞争霹手珞嵩。 ( 3 ) 产品窳列的搦展性：氮肥产品系列比较单一，除主导产品尿索外，其 它产鑫己逐步逐蹬泰场，运足年在绦持纯学或分没枣交纯黎蘸掇下，为了筵长勰 效，开发了大颗粒尿素。 ( 4 ) 技寒阂素：产嶷已经定型，泼蠢根本性教进，技术熬发壤主要爨绕提 简生产效率与利用廉价原料。 ( s ) 定份模式与键镫手段：产品价牾已基零与行渡平均成本摆一致，比较 稳定，竞争优势主要来自于成本优势。 ( 6 ) 竞争赣与市场份额：缀然中国化肥生产企业多且分散，但对于巢一区 山东华鲁恒升集团发展战略研究 域市场，市场份额的划分比较稳定，少数企业控制了市场，市场竞争日趋激烈， 对于某一区域市场，市场领导地位已经确立，市场进入困难。 ( 7 ) 投资需求与盈利能力：由于市场容量巨大且规模经济明显，为了保持 企业竞争优势，需增加投资扩大生产规模，虽然行业的盈利率降低，但保持成本 领先优势的企业仍然有较高的盈利水平。 从以上分析可以得出结论：化肥行业处于成熟期。 3 3 2 化工行业分析 华鲁恒升集团的化工产品以j c 、j q 、e j j j x a 为代表，均是以煤为原料的相 关化工产品。虽然j c 、j q 产品进入市场较早，但由于下游产品开发较快，近几 年市场需求量迅速增加，仍然处于成长期；e j j j x a 是近几年市场需求大幅上升 的热门产品，处于成长期。 煤化工行业目前所处生命周期阶段的特点如下： ( 1 )市场增长速度：以j c 为基本产品的煤化工产品市场增长增长速 度非常快，根据相关统计信息，j c 、j q 的1 9 9 5 - - 2 0 0 2 年的年均 市场增长率达1 4 ，e j j j x a 达2 l ，其它衍生产品的增长率也 非常快，如乙胺、二甲醚、二甲基亚砜、卜4 丁二醇等产品的增 长率也超过了l o 。 ( 2 )顾