（工商管理专业论文）房地产企业的品牌战略研究.pdf

附：学位论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导 师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究曾 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名 日 期： 2q q 生旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：e l 期：2q q 生旦 摘要 随着房地产业的发展和人们生活水平的提高，房地产企业和消费者对“房地 产品牌”的认知正逐渐凸显。品牌不仅成为房地产企业实现利润最大化的保证， 而且也是对消费者所购买的产品质量和信誉的保证。当品牌在企业、产品及消费 者之间充当重要角色的时候，房地产企业不但对品牌经营的关注呈现出前所未有 的热情，就连消费者也开始对某一品牌的青睐。如何树立品牌意识，巩固、挖 掘和提升企业的品牌价值，建立品牌忠诚，进行品牌竞争，引导品牌消 费是当前中国房地产业一个亟待解决的问题。这不仅需要政府部门和中 介机构加强对中国房地产企业的品牌竞争的引导，而且还需要房地产企 业本身应建立长远的品牌发展战略。 诚然，本文掀起了对房地产企业品牌战略的研究。在研究中，以引入c i s 理论为亮点，从最基础的品牌战略理论入手，引出房地产企业品牌战略的内涵；根 据成都房地产行业的特点，勾勒出成都房地产企业实施品牌战略的现状，并进一步 挖掘出房地产企业实施品牌战略的难点和误区；最后提炼出房地产企业实施品牌 战略的基本策略：那就是要导入c i s 系统、树立强烈的品牌意识、进行准确的品 牌定位、提高品牌的知名度、培育品牌的忠诚度和加强品牌的美誉度。通过理论 阐述、个案分析、类比研究，得出房地产企业实施品牌战略的一般性方法论。既 为房地产企业实施品牌战略指明了方向，又为房地产企业实施品牌战略提供了一 种新的思路。 关键词：品牌、房地产品牌、品牌制胜、品牌资产、品牌战略 a b s t r a c t ： w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h ed e v e l o p m e n t o ft h ep e o p l e sl i f e t h er e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dt h e c o n s u m e rg r a d u a l l yh i g h l i g h tt o w a r d sp e r c e p t i o no f “r e a le s t a t eb r a n d ” t h eb r a n dn o to n l yb e c o m e st h er e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s et or e a l i z e w h a tp r o f i t sm a x i m i z et og u a r a n t e e ，b u ta l s oi sg u a r a n t e e dp r o d u c tq u a n t i t y a n dr e p u t a t i o no ft h ec o n s u m e rp u r c h a s e s w h e nt h eb r a n da sa ni m p o r t a n t r o l ea m o n gt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，p r o d u c ta n dc o n s u m e r ，r e a le s t a t e b u s i n e s se n t e r p r i s en o to n l yp r e s e n t st h eu n p r e c e d e n t e de n t h u s i a s m t o w a r d sc o n c e r no fb r a n dm a n a g e m e n t ，t h ec o n s u m e rb u ta l s ob e g i n st of a v o r s o m eab r a n d h o wt os e tu pt h eb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，a n dm a k e s t r o n g e r ，s c o o po u t a n d p r o m o t e t h ev a l u eo ft h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e sb r a n d 。a n de s t a b l i s hb r a n dl o y a l t y ，p r e c e d eb r a n d c o m p e t i t i o n ，1 e a d i n gb r a n dc o n s u m ei sav e r yi m p o r t a n tp r o b l e mo f c u r r e n tc h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r y t h i ss o l u t i o nd o e sn o to n l y n e e dt h eg o v e r n m e n tt oe n h a n c e1 e a d i n gt oc o m p e t eo fc h i n e s er e a l e s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a n dn e e dt h er e a le s t a t eb u s i n e s s e n t e r p r i s et oe s t a b l is ht h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ff a r s i g h t e d b r a n d p e r f e c t l y ，t h et e x tb r i n g sa b o u tt or e s e a r c hr e a le s t a t e b u s i n e s se n t e r p r is eb r a n ds t r a t e g y i nt h er e s e a r c h ，w i t hab r i g h t p o i n t i n gi n t ot h ec i st h e o r i e s ，a n dc o n n e n c ef r o mt h et h e o r i e so ft h em o s t b a s a lb r a n ds t r a t e g y ，d e r i v a t i o nr e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n dt h e s t r a t e g y si n t e r n a lm e a n i n g ：a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h e n g d u r e a le s t a t ei n d u s t r y ，d e l i n e a t ec h e n g d ur e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s e i n t ot h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h eb r a n ds t r a t e g y ，a n df u r t h e rd i go u tt h e r e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s et op r a c t i c et h ed i f f i c u l tp o i n ta n dt h e m i s t a k ea r e ao ft h eb r a n ds t r a t e g y ：f i n a l l yr e f i n eo u tt h er e a le s t a t e b u s i n e s se n t e r p r i s et op r a c t i c et h eb a s i cs t r a t e g yo ft h eb r a n ds t r a t e g y ： t h a ti st ow a n tt od u c t i n t ot h ec i ss y s t e m ，s e tu pt h es t r o n gb r a n d c o n s c i o u s n e s s ，p r o c e e da c c u r a t eb r a n df i x e dp o s i t i o n ，i n c r e a s et h eb r a n d s p o p u l a r i t y ，g r o wt h eb r a n d sl o y a l t ya n de n h a n c e t h eb r a n d sg o o d r e p u t a t i o nd e g r e e s a st h et h e o r i e s d e s c r i b e ，i n d i v i d u a lc a s e s t h e a n a l y s i s ，t y p et oc o m p a r et h er e s e a r c h ，a n dp o i n to u tt h eg e n e r a l m e t h o d o l o g yt h a tr e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s ep u tb r a n ds t r a t e g yi n t o p r a c t i c e s i n c ep u t sf o rr e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s ei n t op r a c t i c et h e b r a n ds t r a t e g yi n d i c a t e dt h ed i r e c t i o n ，a n dp u t sf o rr e a le s t a t eb u s i n e s s e n t e r p r i s ei n t op r a c t i c et h eb r a n ds t r a t e g yp r o v i d e dan e ws o l u t i o n k e yv e r b a ：b r a n d ，r e a le s t a t eb r a n d ，b r a n do v e r c o m e ，b r a n da s s e t s ， b r a n ds t r a t e g y 4 1 1 选题的理论和实践意义 1 1 1 选题的理论意义 第1 章导论 品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及达到这一目标的主要途径所作 的筹划。品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。其中，品牌愿景 就是指企业对自己品牌的总体期望：品牌定位就是指对目标消费者和未来潜在消 费者的品牌承诺和品牌个性的确定，从而使某一具体品牌在消费者心目中确定一 个有价值、比较稳定的位置：品牌结构就是指它由下属品牌组成，以及品牌与下 属品牌的层次关系。一般而言，一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一 层次是企业品牌：第二层次是事业品牌，即代表各业务类型的品牌；第三层次是 产品品牌，即代表某类产品的品牌。对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、 筹划就是品牌规划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战 略的成败。 今天，对房地产企业而言，品牌战略至关重要，它既关系到房地产企业的兴衰 成败和长治久安，又是实现房地产企业持续发展的前提与保证。如果缺乏一个对 品牌整体运作的长远思路，将导致房地产企业经营的混乱无序。因此，对房地产 企业的品牌战略的研究具有重要的现实理论意义。 ( 1 ) 到目前为止，我国还没有系统地运用有关理论和方法研究房地产企业品 牌战略的理论文献，从客观上说，房地产企业的品牌战略研究滞后于现实的需要， 就已经表明研究房地产企业的品牌战略所具有的重要理论意义。 ( 2 ) 本文在前人研究的基础上，进行实证分析，从品牌战略理论的角度研究 房地产企业如何实施品牌规划，以此探寻中国房地产企业实施品牌战略的一般规 律，不仅可以拓宽我们研究房地产企业品牌战略的视野，还可以丰富我们研究房 地产企业品牌战略的方法。 1 1 2 选题的实践意义 目前，中国房地产业的发展大致经历了以“短缺”为特征的成长期( 1 9 7 9 - - 1 9 9 1 年) 、以“膨胀”为特征的泡沫期( 1 9 9 2 - - 1 9 9 3 年) 、以“观望”为特征的迷惘期 ( 1 9 9 3 - - 1 9 9 9 年) 、以“品牌竞争”为特征的新时代正在诞生。这时，在大量空 置、滞销楼盘的堆积中，最耀眼的不是滞销的产品，而是畅销的品牌。换言之， 正是在这些耀眼品牌明亮的光芒下，才看清了其他房地产产品过剩和多余，房地 产品牌吸引着人们的目光，照亮中国房地产经济之船前行的航道。 房地产品牌竞争，作为一种时代性现象，在中国房地产经济中正在出现。 第一，从一般商品房的消费转向品牌商品房的消费 万科城市花园、金色家园、四季花城、花园新城、都市花园等耀眼的房地产 品牌从南到北刮起了一股品牌消费旋风。住宅消费已进入一个全新的时期， 消费者不再是低层面的“将就”，而是高标准的“讲究”。消费者购房已不在于 房子的本身，而在于购房者自身的情感、个性、身份、地位的彰显。于是，大量 有个性、有特色、设计新、房型佳、配套齐、绿化多、社区文化丰富、物业管理 优秀的楼盘已经成为消费者趋之若骛的追求。 第二，从一般房地产的开发经营转向房地产品牌开发经营 当今的房地产企业不仅要提供商品房的使用价值和功能，而且更重要的是提 供风格、品味等精神要素为特征的综合价值。唯有如此，房地产企业才有立足之地。 因为，那种单纯靠地段、价格、户型等老三样卖房子的产品时代已一去不复返了， 房地产业正从粗放型竞争态势向品牌竞争战略转变，房地产市场已进入优胜劣汰、 品牌制胜的发展阶段。二十一世纪的房地产企业，实际上就是要成为房地产品牌的 制造者和供给者。 可见，对房地产企业的品牌战略研究，不仅具有重要的理论意义，更具有实 践意义。具体来说，本项研究在实践上有以下两方面的作用： ( 1 ) 研究房地产企业的品牌战略有利于中国房地产企业持续、稳定、健康的 发展。房地产企业能可持续性发展是我们追求的目标。通过对房地产企业的品牌 战略研究，可以探求房地产企业运作的特点，进而可以寻求房地产企业健康发展 的途径和方法，从而有利于我国房地产企业的可持续性发展。 ( 2 ) 通过对房地产企业品牌战略的研究，不仅为房地产企业的发展奠定了理 论基础，还为消费者购房指明了方向。另外，还可以帮助金融机构、房地产中介 机构等其他参与者认清房地产企业的本质，正确做出对自己有利的决策。 1 2 文献研究综述 品牌的概念早在1 9 世纪末2 0 世纪初即资本主义进入垄断时期，品牌作为竞 争手段时出现的，但将品牌作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。自 1 9 5 8 年，b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj l e v y 在哈佛商业评论上，发表 了产品与品牌一文后才算是正式开始。 在二战之后，人们的消费开始出现高档化、多样化的特点，企业产品呈现系 列化和不断更新的趋势，商战进入白热化，品牌问题被提高到了空前的高度。对 品牌的认识，国外品牌学者们众说纷纭。 大卫艾克( d a v i da a k e r ，1 9 9 8 ) 认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号( 比 如标识语、商标或者包装样式) ，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务， 并使之与竞争者的产品和服务区别开来。因此，品牌就是一种让顾客了解相关产 品来源的信号。它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对 手的感染。” 菲力浦科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的 特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复 杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者 一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。吼” 里克莱兹伯斯( r i kr i e z e b o s ) 认为。“品牌是能够使某个企业的产品或服 务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标 识”。o l a r cg o b e 说，“成功的品牌必须带领顾客进入个更深层次的、普遍的情感 菲力浦科特勒： 营销管理( 第9 版) ，上海人民出版社1 9 9 9 年版，第4 1 5 页 7 层次”。 2 莱斯利德彻纳东尼( l e l i ed ec h e r n a t o n y ) 认为，“品牌是构思于品牌 计划中的复杂贡献品，但是最终它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连续 的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动， 并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反应的 回应，提高品牌成功的可能性。”o 凯文凯勒认为，“2 0 世纪8 0 年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念 之一，就是品牌资产概念。” “品牌资产概念的出现，对于营销人员，既是一个 好消息，也是一个坏消息。好消息是品牌资产提高了过去相对被人所忽视的品牌 在整个营销战略中的作用，并引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对 品牌研究的重视；坏消息是，不同人出于不同的目的对于品牌资产概念进行了大 量的定义，结果却导致了对品牌资产概念的混淆甚至误用通常情况下，大多 数市场观察家同意把品牌资产定义为只有品牌才能产生的市场效应。” 此外，还有市场营销组合即“4 p ”理论。值得一提的是“4 p ”理论把各种销 售因素归结为四大类：即产品( p r o d u c t ) 、分销地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。房地产是商品，“4 p ”理论对房地产营销同样适用。因此，产品是 房地产企业营销策略中首要的、重要的因素。结合实际打造精品、树立品牌。这 样，房地产营销在很大程度上也就是品牌营销。 但是，国内品牌研究真正形成理论的，是从2 0 世纪8 0 年代末开始。那时，一项 以c i s 研究为突破口的事业，与中国社会主义市场理论同步发展为世人所注目。 广卅i 太阳神集团、广东今日集团、宁波雅戈尔集团、河北爱人果汁、青岛双龙制 药、中国金轮集团、深圳康佳集团、青岛海尔集团、上海一百集团等上千家著名 企业相继导入c i s ，走出了发展中国名牌并与国际名牌分享市场的第一步。 1 9 9 3 年，中国名牌杂志在新华通讯社的领导下在北京创刊，揭开了品牌理 论研究和新闻宣传的序幕。1 9 9 4 1 9 9 5 年，一些研究公共关系、广告、市场营销、 管理学、心理学、社会学、文化学、传播学、c i s 专家开始把目光转向品牌理论。 里克莱兹伯斯等：品牌管理，北京，机械工业出版社2 0 0 4 年版，第3 5 页。 m a r cg o b e ，e m o t i o n a lb r a u d f n g , n e wy o r k ，a l l w o r t hp r e s s ，2 0 0 1 ，p 1 2 6 l e l i ed ec h e r n a t o n y ，f r o mb r a n dv i s i o nt ob r a n dg v 6 1 1 1 a t i o n , b u t t e r w o r t hh e i n e r m m 1 2 0 0 1 ，p p 2 1 5 6 凯文凯勒：战略品牌管理，中嗣人民大学出版社2 0 0 3 年版，第3 9 页。 在2 0 世纪9 0 年代末期，中海地产、万科地产、招商地产、中房集团、北京 城建等房地产企业也相继导入c i s ，为打造中国房地产企业品牌掀开了新的一页。 2 0 0 3 年1 月l o 日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究 所、中国指数研究院( 原搜房研究院) 三家研究机构发起的“中国房地产t o p i o 研究组”正式成立。致力于对中国规模最大、效益最佳、品牌最优房地产企业群 体和房地产市场进行客观、公正的研究。期间，已完成了2 0 0 4 年和2 0 0 5 年度中 国房地产品牌价值研究成果，为中国房地产企业提供了一个权威、客观、公正、 全面的品牌价值量化的结果，树立了品牌房地产的行业领导地位。 虽然房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念，但是对这一概 念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。这主要是因为我国关于一般品牌理论的 研究尚处于起步阶段，而房地产品牌理论更涉及建筑学、环境学、风水学、生态 学、地理学、社会学、心理学及房地产开发、房地产金融、房地产估价等众多边 缘学科与领域。实践的需求与理论滞后的矛盾需要我们大胆突破。 综观国内外品牌理论的研究和发展，同时结合房地产企业品牌营销实践，笔 者个人认为房地产企业的品牌战略研究还不够完善。 ( 1 ) 国外的品牌理论研究主要集中在传统行业的品牌管理和品牌资产上，多 位学者在这方面做出了卓越贡献，如大卫艾克、凯文凯勒等，从而建立了较 为完善的强势品牌塑造和管理模式。但对房地产企业来说，品牌的塑造和管理仍 然是个新鲜的话题。因为，第一，房地产是新兴行业；第二，房地产是暴利行业。 倘若只专注于研究传统行业的品牌，不从房地产企业实施品牌战略的现状出发， 不结合房地产行业的特点认真分析房地产企业实施品牌战略的难点与误区，那研 究的结果也是不适用于房地产企业的。 ( 2 ) 当c i s 被引入中国后，国内很多知名的咨询公司及c i s 专家不仅针对房 地产相关的领域如建筑、装饰装修、物业管理等方面做了不少的研究工作，而且 还针对不同的房地产企业的具体情况进行了大量的研究工作。虽然取得了一定的 成果，但更多的是以实战操作为主。与其说是研究型的文献，倒不如说是营销策 划方案；与其说是导入c i s 在研究企业的品牌，倒不如说是在搞企业形象设计。 真正导入c i s 系统来研究房地产企业的品牌战略，就只有建立完善的品牌理 论体系，对品牌价值理念和品牌的价值内核做出较为详尽和系统的解释，才能将房 9 地产企业的实力、信誉、服务理念传达给广大消费者。 ( 3 ) 传统营销理论架构下的企业品牌战略，同样难以避免以企业为导向的束 缚。这一理论从营销4 p 组合出发，把企业的品牌战略置于单纯以营销为目的的旗 帜下，建立起一套以品牌差异化为出发点、吸引消费者注意、强化品牌形象的战 略模式。消费者被认为是品牌信息的被动接受者，消费者是可以通过广告、促销 等方式加以吸引和诱惑的，实质上，消费者仅被视为产品营销的对象。 由此，以消费者为中心的营销理念和顾客关系的管理就成为房地产企业随心 所欲猜想和无根据的推理，导致众多房地产企业的品牌战略偏离营销方向或给企 业的可持续发展埋下隐患。许多房地产企业品牌发展中的战略调整和被动改变， 均是源于此。品牌战略不是企业导向的战略，而是顾客导向和市场导向相结合的 战略。房地产企业的品牌塑造不仅要求企业要树立强烈的品牌意识，而且还要在 强调品牌的知名度、忠诚度和美誉度之前，必须对企业的品牌进行准确定位。 1 3 拟解决的关键问题 2 0 0 5 年度中国最具品牌价值1 0 0 强企业中，房地产企业仅万科地产一家，而 最多的是家电、汽车和酒类三个产业。这说明房地产还是一个新兴产业。要研究 房地产企业的品牌，就必须突破对传统行业的品牌研究模式。 ( 1 ) 中国房地产才经历了十来年的发展，房地产企业已达五万家，但称得上 品牌的房地产企业却很少。究其原因，一方面，仍有相当多的开发商品牌意识淡 薄；另一方面，不少小企业不具备做品牌产品的能力，也就“只做产品不做品牌”。 中国房地产企业实施品牌战略的现状也就显得扑朔迷离，要将该现状描绘得栩栩 如生，将会难上加难。成都房地产无论是规模，还是楼盘品质等都位列全国前十。 成都房地产企业不正是中国房地产企业的一个缩影吗? 研究成都房地产企业的品 牌战略现状，不就具有代表意义了吗? 研究的难点也就迎刃而解了。 ( 2 ) 房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成 功，是对房地产品牌远营的成功。要远营好房地产品牌就必须：第一，要搞清房地 产企业实施品牌战略的难点；第二，要走出房地产企业实施品牌战略的误区。因为 1 0 品牌的塑造不是一蹴而就的事，它是一项长期、复杂的系统工程，需要房地产企业 从一开始就应有计划、有步骤地去呵护、培养，不能有侥幸的心理，更不能盲目从 事。所以，要挖掘出房地产企业实施品牌战略的难点与误区将是本文的关键所在。 ( 3 ) 品牌是房地产的品格与灵魂，是未来房地产企业发展的立足之本。2 l 世纪的房地产开发商应成为房地产品牌的制造者与供给者。一个没有品牌的房地 产产品，一旦有计划地植入房地产品牌，就会彻底地改变原来的面貌：如何打造 房地产企业的品牌，不仅是很多房地产开发商棘手的问题，而且也是许多房地产 理论研究者一直探讨的问题。本文通过个案分析，类比研究，最终提炼出房地产 企业实施品牌战略的基本策略。这正是本文的最大贡献之处。 1 4 主要研究内容与研究方法 1 4 1 主要研究内容 本文由导论、正文和结论三部分组成。 第一部分导论：着重提出房地产企业的品牌战略研究的理论意义和实践意义， 当前品牌( 房地产品牌) 问题的主要研究问题和研究成果，构建本文的研究框架。 第二部分正文：由以下四部分构成： ( 1 ) 阐述品牌及c i s 的理论基础。 ( 2 ) 对中国房地产企业实施品牌战略的现状及导入c i s 的实证分析。 ( 3 ) 针对房地产行业的特点，挖掘出房地产企业实施品牌战略的难点与误 区。 ( 4 ) 结合中国知名房地产企业实施品牌战略的情况，提出房地产企业实施品 牌战略的基本策略。 第三部分结论：指出房地产企业的品牌战略是一个系统工程，它不仅需要扎扎 实实地做好每一个项目，更需要从企业的可持续性发展去考虑。 1 4 2 主要研究方法 ( 1 ) 理论分析与实证分析相结合 长期以来，基于管理学中的战略管理和营销管理，关于我国房地产的研究： 理论分析多、实证分析少，从而使得对房地产企业的运作真正有建设性的成果相 对较少，难以为消费者购房提供良好的决策服务。本文在研究过程中采用了两者 相结合的方法，一方面从理论高度，系统地分析了品牌战略及c i s 的内涵、本质 及作用，旨在架构理论体系，提供房地产企业实施品牌战略的理论依据；另一方 面更多地从实际出发，以c i s 研究为突破口，结合成都近年来房地产市场发展的 实践，系统分析成都房地产企业实施品牌战略的现状，从而揭示出房地产企业实 施品牌战略的难点与误区，为指导房地产企业的健康发展提供支持与帮助。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合 定性分析是对事物的规定性的分析，而定量分析则是对事物的数量、比例及其 变化趋势的分析。一方面通过定性分析从中找出房地产企业运作的本质及其内在 的必然联系，揭示房地产企业的发展规律；另一方面通过定量分析为房地产企业 的品牌战略的实施提供有用的、必要的量化指标和依据。本文在研究过程中，采用 了定性分析与定量分析相结合的方法。一方面在房地产企业的品牌战略实施的基 本概念和基本理论等方面，采用定性分析方法；另一方面在房地产企业的品牌战 略实旌的实证分析时，采用已有的文献数据、有关统计报告、大量的图表等定量分 析方法。 ( 3 ) 比较分析与归纳分析相结合 所谓比较分析法，就是将两个或多个同类或相近的事物，按同一法贝瞬行对 比分析，寻找它们的共同点和差异点，并根据共同点依据已知事物的性质和特征 来推测未知事物具有同样或近似的性质和特征。通过比较发现对象之间存在差异， 进而发现存在差异的原因，抓主要矛盾，并提出相应的解决方案。本文通过对不 同房地产企业的品牌战略实施情况的比较分析，梳理了房地产企业实施品牌战略 的一般规律，并在此基础上提炼出房地产企业实施品牌战略的基本策略。 1 5 研究思路和分析框架 本文的基本研究思路和分析框架如下图所示。 1 2 导论 理论基础：品牌战略与c i s 系统 成都房地产企业实施品牌战略的现状分析 i 房地产企业品牌战略实施的难点与误区的研究 i 难点误区 ， ， 莱侈q y j - 研：厩功企业甲触集团明晶牌莲皙z 路 j 房地产企业实施品牌战略的基本策略 j 结论 第2 章理论基础：品牌战略与c i s 系统 2 1 品牌战略理论 2 1 1 品牌的概述 第一，品牌是一种感觉，更是质量的化身 “品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以 辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”这 是世界品牌营销大师菲利普科特勒对品牌的诠释。从理性的角度看，品牌是一 个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象；从感性的角度 看，品牌是存在于人们心中的种无形资产，是一种感觉，更是质量的化身。我 们从字义上不难理解，品牌中的“品”就是产品，“牌”即牌子，“品”是品牌中 的主要部分，即以产品为主、牌子为辅。换言之，产品的本身即质量是品牌的支 撑，产品的包装即广告是品牌的延伸。没有了支撑，就谈不上延伸。 第二，品牌离不开产品质量，更少不了消费者对产品的认同 产品的质量好只是品牌的必要而非充分条件。虽然品牌体现的是产品的质量， 但又不仅仅是产品的质量，它更体现了消费者对企业及其产品和服务的认知、感 受、态度、体验等。品牌价值不仅属于生产者，更应属于消费者，只有消费者认 同的产品才能成为品牌。正如新华联集团总裁傅军所说：一个强劲的品牌实际上 就是广大消费者所钟爱的“民牌”，也是企业赖以生存发展的“命牌”。所以， 企业生产的产品还必须适合消费者的口味。就拿房地产行业来说吧，开发商只有 造广大消费者喜爱的房子，才会有卖象。万科就是一个典范。9 9 年万科刚来成都， 准各在成都狮子山附近开发出“万科城市花园”的时候，狮子山几乎就是一片荒 芜之地。“向东发展当心闪腰”是成都业界的基本共识，万科却不以为然，它深 信只要造消费者喜爱的房子，就一定会有市场。它认为成都坡地房子还没有，应 该会受到消费者的亲睐，经过一番市场调研，最后毅然决然地选择了开发坡地房 产。没想到，成都许多二环路的房子每平方米售价仅2 0 0 0 余元，万科却卖每平方 米2 0 0 0 多元甚至3 0 0 0 多元，销量旺势还一路不减。狮子山处在与三环路接壤之 地，在地段与环境均不占优势的前提下，万科能做到这种效果，真还让成都业界 另眼相看了。这不正是只要能赢得消费者的认同，就能获取更大的效益所致吗? ! 第三，消费者需要个性化的房子，更需要品牌企业开发的房子 万科能让成都人买帐，也与它所造房子的质量好、信誉好、服务好等分不开 的。一句话，万科的品牌也在起作用啊! 不错，企业品牌也是消费者选择物业的 1 4 依据，因为在消费者心目中，企业品牌代表着实力、综合技术能力和服务水平。 消费者买到品牌产品，一方面满足了自己对产品的功能要求，另一方面也满足了 自己的心理需求。看来，品牌还不仅只是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合，而是个富有感情色彩的东西，它的意义远远超过了产品本身。 正如世界著名广告大师大卫奥格威所解释的那样：“品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时 也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所累定。” 第四，品牌对房地产企业、对消费者到底意味着什么? 对房地产企业来讲，品牌是无形资产，是实现利润最大化的保证，是一个企 业在视觉、情感、理念和文化等方面真正与众不同且不易被模仿的综合形象，是 使企业获取竞争优势的最有力的法宝；对消费者来讲，品牌是消费者与企业之间 的一份无形契约，是对消费者所购买的产品质量和信誉的保证，是消费者购房的 指南针和规避风险的避风港，更是消费者身份和地位的象征。 2 1 2 品牌战略的内涵 第一，品牌战略首先是战略，是对品牌的一种战略性规划 品牌战略既然词语结构为“偏正结构”，重在“战略”，那就应归属于战略范 畴，就应将品牌建设提升到以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战 略高度。目前，许多房地产企业认为，所谓的品牌战略就是给楼盘取个好名字， 拍个好广告，然后将该广告发布出去不就行了吗? 这与其说是品牌战略，倒不如 说是一种营销策略，根本没有达到品牌战略的高度。 第二，品牌战略不只是一句空洞的口号、一个良好的愿望 “品牌战略”究竟为何物? 即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜒点水、语焉 不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品 牌战略的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处 于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫艾克虽著有建设强势品牌、管 理品牌资产与品牌领导等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品 牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所 指。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一 个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋 的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法。咨询业对于“品牌战略”课题 的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必 称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者， 良莠不齐、五花j k l ，大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。 第三，品牌战略是一项系统而又复杂的工程，它具有严谨的结构 难道品牌战略就无法定义了吗? 不，只要细细琢磨，品牌战略的内涵还是可 以挖掘的。因为品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系 统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服 务等每个环节上作出正确的决策与行动，更需要企业以战略眼光，纵观全局，长 期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。房地产企业的品牌战略更是如 此，不仅对每一套房子的户型、每一幢楼宇的质量、每一个小区的配套、每一个 广告的发布、每一个业主的服务、每一个员工的承诺都应相当到位，而且还要在 房屋设计、价格定位、营销策略、人才素质、企业形象方面别具一格。否则品牌 战略将无实施基础，品牌本身将会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性 和有效性了。 2 1 3 品牌战略的本质 中国房地产业的“暴利”时代虽然过去，但是巨大的房地产市场仍然会带来 激烈的竞争。规模效应、品牌效应将是二十一世纪房地产企业所追求的。如今的 消费者对房子的需求不仅是物质的，还更多是精神上的，价格己再不是诱惑顾客 1 6 产生购买行为的主要因素，再加之今天的房地产企业所推出的房屋在建筑风格、 户型布局、功能分区、通风采光、配套设施及物业管理等方面千篇一律，这时的 中国房地产企业和行业有必要选择除此之外的竞争手段差别化，而品牌的本 质就是产品的差异化，它具有珍贵、独特并不可模仿、难以替代的特征。这种由 价格竞争迈向品牌竞争，既是市场经济发展的必然规律，又是企业经营机制走向 成熟的一个重要标志。所以，房地产企业在面临价格的诱惑力减弱和产品、技术 与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择正是明智之举。 诚然，房地产企业就必须将品牌作为企业的核心竞争力来打造，也只有如此， 品牌才能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不能成为房地产企业的核心竞争力， 则品牌同样难以上升到战略高度。因为，品牌战略的本质就是创造差异化的竞争 战略，就是塑造企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度 发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越 难成为企业的核心竞争力，所以，品牌的打造已经被越来越多的房地产开发商作 为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。一句话， 品牌战略就是企业为了提高产品竞争力而进行的围绕着企业及其产品而开展的形 象塑造活动，它是企业整体发展战略的重要内容。 2 1 4 品牌战略的作用 第一、有利于企业形象的树立 在我国房地产市场由卖方市场向买方市场转变，房市竞争日趋激烈的过程中， 房地产企业也开始在实施自己的品牌化进程，一方面通过实施品牌战略来树立自 身产品的品牌形象，另一方面通过自己的品牌战略来推动企业形象的提升。就拿 成都有名的地产商置信来说吧：它刚开始还是一个很不起眼的房地产开发企业， 为了树立企业形象，1 9 9 8 年4 月，置信公司创造性地提出“置信生活方式”时， 很多人并不知道其内涵。即使是在“置信生活方式”连续推出业主桃花会活动、 1 7 业主趣味体育游戏、业主泰国游、业主消夏文艺晚会、丽都社区运动会等一系列 丰富多彩的大型活动后，很多开发商也不以为然，很多人甚至认为它的做法不过 是把开发利润往物管费里贴，然后常请业主四处游玩，图业主说声好。转眼间， 置信却依托这个“生活方式”在整个成都甚至省内外声名鹊起，来自于消费者中 的口碑迅速建立，置信也从默默无闻到声名显赫。因为置信生活方式，不少市民 是追着置信的房子买；因为置信生活方式，置信的企业形象也就大大提升了。 可见，品牌是企业形象的重要组成部分，是企业赖以生存的基础，是企业走 向市场的“通行证”，品牌与企业形象相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。 所以，房地产企业要想树立好的企业形象，要想在激烈的房地产市场竞争中立于 不败之地，就必须塑造企业品牌，实施企业的品牌战略。 第二、有利于企业市场竞争力的增强 海尔集团总裁张端敏在谈到品牌时认为，品牌是九个字，即卖得多、卖得快、 卖得贵。这说明真正的品牌必须是高市场占有率和高利润率。那如何使房地产企 业开发的房子既好卖、价格又高呢? 是不是搞好了房屋的工程质量、功能质量和 环境质量就可以了吗? 不，消费者对房子质量的要求已是最基本的了。仅具备好 的的房屋质量却没有好的企业信誉，是行不通的，即使前两者都不错，但后期的 物业管理服务跟不上，抑或房地产企业所开发的楼盘如：社区的历史渊源、文化 氛围，人群阶层等较差，消费者一样不喜欢这样的房子。 诚然，消费者对房地产品质的期望和要求越来越高，这就决定了房地产企业 实施品牌战略的必然性。因为品牌不仅是质量和信誉的保证，而且能满足消费者 多方面的需求，如生活起居需求、生活安全需求、生活归属需求、生活中受到尊 重的需求、生活中自我实现的需求等等。房地产企业只有在经营过程中打造具有 深度内涵的产品，努力创立品牌和发展品牌，建立品牌的核心竞争力，使品牌成 为“品牌资产”，才能赢得消费者的关注和偏爱；才能提高开发楼盘的竞争力、增 加市场的占有率和利润率；才能使企业及产品在如林的竞争中脱颖而出。 第三、有利于企业赢利水平的提高 1 8 同样的地段，同样配套的房子，万科、中海开发的房子为什么比人家贵甚至还 卖得比其他房子好? 这其中有什么秘密吗? 没有，只是品牌不同而己。据“2 0 0 5 中国房地产专业领先品牌t o p i o ”评选出的1 0 大房地产公司品牌表现出不俗的业 绩，平均销售额为1 7 5 亿元。从净利润情况看，中海地产和万科都在5 亿元以上，1 0 大公司品牌平均净利润1 7 9 亿元。品牌的特有附加价值，让消费者多一点额外的 付出，让有品牌的房地产企业赚了不少。这些无一不是实施企业品牌战略的结晶。 试想想，若一个房地产企业不考虑自己的品牌战略，怎么会出现万科一星园、 万科一青青家园、万科一四季花城、万科一城市花园、中海一雅园、中海一紫金苑、中 海一馥园、珠江一骏景、珠江一绿洲、珠江一帝景、珠江一罗马嘉园、珠江一国际城等 系列楼盘名字呢? 更值得一提的是“万科一城市花园”在全国北京、上海、深圳、 成都等几大城市相继推出后，效果相当不错，从位置来看并不好，它一般选择的 都是二环路以外，甚至三环路，就拿成都的“万科一城市花园”来说吧：四年前卖 2 0 0 0 多元平方米，它周边的房子仅卖i 0 0 0 多元平方米；而现在卖5 0 0 0 多元 平方米，它周边的房子已卖4 0 0 0 多元平方米。不仅“万科一城市花园”的房子长 了两倍多，就连其它楼盘的房子也长了不少。可喜的是周边推出的楼盘一个比一 个强，一个比一个好。无论是在户型设计、空间构建、生态园林、小区配套还是 在社区文化方面都称得上是精品楼盘，更是品牌楼盘。这些都是品牌战略的作用 所致吧，因为追求企业利润最大化是每个企业必须考虑的，而品牌正是实现企业 利润最大化的最有力的手段。既然如此，哪个开发商不愿意去实施品牌战略呢? ! 第四、有利于企业品牌资产的确立 九十年代以后，西方的会计制度发生了一些变化，逐渐将品牌作为企业资产 列入到企业的资产负债表，从而正式确认品牌是企业的一种宝贵的资产。2 0 0 5 年 由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院共 同组成的中国房地产t o p l 0 研究组，针对2 0 0 5 年中国主要大中城市近i 0 0 个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目进行深入研究，形成了 “2 0 0 5 中国房地产品