（工商管理专业论文）上海亮靓公司发展战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 期础、 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在 解密后遵守此规定。 作者签名名 期： 7 0 可g 人挚 眇一 挚 魁墼塾l 嚣簸熟点淡盏赶垒曩麓溅燃睦受寇 摘要 近年来中豳化妆最及洗护爆品市场发展迅猛，2 5 年总销售额达裂9 6 e 亿元 入涎币。在巨大市场潜力静诱惑下，实力雄厚的外资众韭如法莓辩歇菜雅、西本 的资生堂、美国的宝洁、雅游等公司迅速抢占市场，同时国内大批中小民营企业 也进入这一市场，使得中国化妆品及洗护用品市场觉争日益激烈。为了保持和摄 舞衾堑核，凸竞挚缝力，窳囊金篷蔫续稳餐发震，豢l 定释实麓垒鲎蔽漆邑开始藏笼 民蒋企业家群体思考和行动的重心。正怒在此背景下，本论文选撵键者所在公司 上海亮靓公司的发展战略作为研究对募，笔者认为本研究对于巍靓公司确底 公弼发震战赂瑟鸯卡分重要瓣蕊实意义。 o 蕊业务怒上海亮靓公司的主营业务，但由于近两年化妆品及洗护用品市场爆 发价格大战，迫使委托方把价格压力转嫁绐加工方，致使加工方议价能力削弱， 利润空间不断缨小。加之上海地区不断增长的高昂商务成本，使亮觏公司面临极 大鹣竞争压力霸麓菠，嚣越鬟耨囊黧亮麓公司瓣发震簸貉势在必嚣。 本论文系统分析了亮靓公司外部环境带来的机遇和挑战；内部环境存在的优 势和劣势，并运用s w 0 t 分析、g e 矩阵分析、微笑曲线分析、波士顿矩阵、和波特 战骧等模型工爨，黠亮毅公霹竣路徽出系绞势板朗秘学爨瑟，重凝羧划亮载公霹 的发展战硌，扶而确立亮觏公司从o 酬到“再到o 黼的战略方案，从而提出亮 靓公司发展战略具体实施步骤及相应的对策与思考。本论文的研究成果不仅为亮 靓公司的发展制定了战略规划，而且对于圈行业中小企业在制定发服战略时也蠢 镁好豹诺鉴徐黧。 关键词：战略静理竞争力化妆品 0 e m g q 堑；羹糕罄熹懑蹇壁垒蜀熬瓣越整受筮 a b s t l i a c t o ) s m e t i c 黼dw a s h m gd e t e 喀e n tm a r k e ta r eb o o m i n gi nc h i n ai nr e c e n ty e a r s a n d t h ew h 0 1 es a l e sr e a c h e dr m b9 6b i l l i o t h eh u g ep o t e n t i a lm a r k e th a sa t t r a c t e dm a n y w 饼l df a m o u s m p a 越e ss u c h 蠡su 0 商l l 蠹。聪融n c 。，s h i s e i 幻蠹o mj a 争鲢，p g 张d a v o n 蠹o mu s t h e ya f e s t n l g 孚讧塔o u g h l y a n dm e a n w k i e ， m a n yn a t i v e p r i v a t e o w n e ds m a l l a i l dm e d i u m s c a l ec o m p a n j e s ( s m s c ) e n t e r e dt l l i sm a r k e t _ b e c a t l s eo f 铲e a t p r o f i ta l l dn ob a 撕e ff 缸e n t f 勰c e ，t l l ec o m p e t i t i o na p p e 盎r c dv e f yt o n 曲+ 髓e f e 董d f 。，m a n ye n 拄e p 瑶矗。毽鹩b e g 速t op a ym o f e 采l 强i o n 耄o m p 8 n ys 船l e g ya 珏di l s e x c c u t i o n ，a i l dp r e p a r et od 0s o m e t h i n gt om a i n t a i nm e i r0 w nc o r ec o m p e t e n c ya dt 0 k e e pt l l e i r n s ta n t 舒o w t h s h a n 曲a iu a n 甜i a l l gf a c e st h es a m es i t u a t i o na sm a l l yo t h e r s m s c se 珏髓协托瑾l i a 曩垂i 轰裙i s 氇ec o 弹箍珏y 氇ea 珏氇o fl sw o f 醢b g 妇：强e 秘l 氧雠 f o c u s e dh i sr e s 嚣舯c ho n “a i i 班i a i l gs t r a t e g y _ a n dh et h o u 曲ti ti sv e r yr e a l i s t i c 0 e mi st h em a j o rb u s i n e s so fs h a n 曲a j “a 1 1 9 l i a l l g h o w e v e r ，t o u 妙c o m p e t i t i o ni n c o s m e 耋i cm a f k e tl e dp f i c ew 联溉w c e n t2y e 魏r s ，a n dd i e n t s 靠勰s f c r r e d 蠊e 扛p r e s s u r et o t 酶珏m a 拄u f 砬t 棚r s 。b e c a u s e 糙鞠珏蠡铂r sh a v en oa b i l i t y 扭p f 主c en e g o i a 虹o a n d h a v et ob e a rt h ep r e s s u r eo f n t i n u o u sr e d u 讲i o no fp f o f i t ，a n dw i t t lh i 曲o p e r a t i o nc o s t i ns h a i l 曲a i ，“躺廖i a n gi sf a c i n gh u g ep r e s s u r eo fc o m p e t i t i o n 露l 霉转f o 聪，主专i s 珏f g e 蛀搬您攀鞠s l 穗沧g yf 鑫e v e l 嫦i 建窘c o 翔p 往娃yc 。珏l 纽珏。驻s l 弘 t h i sp a p e ro b e y ss t r a t e g i cd i a g n o s i sp r o c e s s ，u s i n gv a r i o u ss t r a t e g i ct h e o r i e st oa n a l y z e o u t e rc h a l l e n g e sa n ds 打e n 舀h e ni n n e rc o m p e t e n c y a n dp o i n t so u tt h a t “a n g l i a n gs h o u l d & u s 矗so e mb u s i n e s so nb i gc l i e n t sa n dl o wc o s t ，m o a n w h i 王e ，s t r 鼢g l h e nr dt o d e v e l o po d m o ro b mb u s 趣e s 瓢1 色i sp 婶嚣ra 洳r c s c tn 徽g i i a n gs 拄a t e 西ct a f g e to fi t s o e mb u s i n e s s ，a n da c c o r d i n 8 l y 垂v ep r o p o s a l so nh o wt oe x e c l l t ea i l d m a n a g e f u r t h e m l o r e ，a l l a l y s i sm e t h ( ) d o l o g ya n dc o n c l l l s i o no ft l l i sp a p e fa f ew o r 重h f l l ln o to n l y 弱瓢黝番i 8 矗g 翻越s o f o f o 国懿s 酝s c s 。 k e yw b r d s ：s t r a t e 舀cm a n a g e m e n t 雠g 迅a le q n i 辨e 矗重m 8 l l 娃糖c t u 聪 o r i g i 蕊ld e s i 弘m 柚u f a c t w e 避蛰签! l 嚣缝熟耋瀣差墼垒委纛溅辇整登塞 1 前言 1 选题背景和研究意义 中国化妆黼及洗护用品产业过千亿的巨大市场、超过3 0 高额刹澜以及平均每 年怒过l 弼弱浚遴增长汲弓l 了众多国蠹努露头静热入。然两送入2 l 爨绝，锌涟中瓣 加入w t 0 ，整个中国化妆品及洗护用品市场出现的一系列令人困惑的变化，给该 产业带来了深远而持久的影响，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不 瓷。2 e 0 6 年中黧化妆品及洗妒矮晶产盟送入一个崭瑟瓣除段，呈域囊赣羲生枧与 发蘸潜力。 2 0 0 5 年行业并购依然延续着变数与传奇：宝洁巨资收购吉列、艘荚兰与家化 合资、“蓝天”传闻被出售、“两面针”燕缰“芳草”，还有之前的广东飘影集 嚣收购“孔风豢”、广东素焚祷竣薅露豢“金莲蕾”，广娟立鑫牧麓德国汉赢位 于广西桂林和吉林四平的合资企业等，实际上这也是行业发展到资本运营初级阶 段的具体体现。 2 e 0 巷年g 麓继s k i 涎1 2 秘产嚣被套整含毒铬、钕嚣秘重念添成分嚣，豢 港标准及鉴定中心又查出其它四大品牌( 雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、俯碧) 进目化 妆鼯的六种粉饼含有铬、钕瓣违禁物质。其中四大品牌涉及三大跨阔公司。更令 消装老奇怪的怒s k i i 一夜之闻裁从中豳市场锩声匿迹。从而弓l 发中国消费者对 逡嗣纯薮品的倍任危瓿。 进入2 1 馓纪以来，经济念球化、环境复杂化的趋势日益加剧，化妆品及洗护 用晶的产业环境和竞争态势发生了急剧的变化，在这样的复杂动态环境下，价傻 键这令藜武器越寒蓬受裂化滚鑫及浚护溪蒸企翌经营黪理老戆垂鸯。因隽侩篷髓 犹如熠熠闪光的珍珠项链不断地给企业指引前进的方向。企业与企她的竞争，不只 是某个环节的党争，而是整个价值链的竞争，整个价假链的综合竞争力决定企业 发展战略斡竞簪力。在这个强弱转换、稿趸薅弈和剃焱竞争兹过稷中，必然是几 家敬乐凡家愁，僵竞争越残黯的市场，信息越透明，漓费者越受益，笑至g 最菇的 企妣也终将受懿。经过残酷巍争、经过市场风雨洗礼尉的企业的竞争优势、核心 竞争力和人员能力必然会大大增强，企业的生命力更强，晶牌的忠诚度会更高。 嚣既，我翻爨缀有蹩够夔瓣心，选器歪礁豹金翌发葳竣戆坚定蘧走下去，梗蔫冬 天即将过去，眷天就在眼前。 上海亮靓生物科技有限公司是于2 0 0 2 年8 月注册成立的民营企业。公司位于 上海索拯江余由工、监区，占邈l o s o o 平方张，总投资l 0 万元，是专门鼠事生产、 研究、销售纯妆品及洗护用品的高科技公词。 鲤2 q 箜3 1 张红瓤瀣麓赶公黧蕉屋醴蝤班究 o e m 业务是上海亮靓公司主营业务。但由于近年来，化妆品及洗护罔品市场爆 发豹俊格大跤，激烈懿竞争遣伎亵家纷绘降徐。驮舞兹市场走势番，浚发求、护 肤霜等产品价格纷纷下调。市场降价的压力不可能由化妆品及洗护用品品牌商一 家承掇， 龟稻童然会把毯力转移缭合襻方。浇且在锈雏舍佟中，蕊辉商( 订货方， 往往因为自融是大公司) 作为委托方，常常处于优势地位，导致加工方无议价能力， 受制予入，利润空间不断缩小。加之上海较其它地区商务成本高昂，使得公闭面 临极大装竞压力，因此重新娥划公镯效战螺，馊亮魏公司能襁到持续豹发矮己 势在必行。 巍觳公矮应该舞餐对瑶实? 亮懿公霹又该瘸侍么繁貉瑟对2 i 整纪纯投菇及 洗护用品产业环境急剧的变化? 成为公司高展不得不思考的战略问题。 随着经济一律亿全球进程的加快和市场竞争的日益激烈，加强企渡战略研究 秘战略管理已成为现代企业求生存谋发展的必然选撵。所以亮觏公司战略硬究具 有十分重要的意义。 憨髂来器，金照战略寿三令特点：一是长疑蕊。它必须撂爨金业寒来鲶经营 方针与愿景。二是指导性，为实施战略，企业应制定指导性政策，包括如何对待 客户、供瘟商、竞争者激及政府程萁稳重要群舔，有时还要考惑送行缀绥内都静 改革。三是激励性，企业战略要明确体现企业的经慧使命、企业对社会的贡献和 企业生存发腥的意义，使全体员工感到其工律的重要性。 纛蕺公司只蠢加强战咯硒究和战蟋管理才能钱化企业组织续构，企业在市场 竞争中，没有明晰正确的发展战略、缺乏长远谋划的企业是很难持续发展的。亮 觳公司只寿提高藏疆磷究和战咯管理懿力，投露怒握耳境与未泉变纯，不鼗调整 自己，才能提高应变能力和市场竞争力。所以亮靓公司的发展战略研究具有相当 重要的现实煮义。 1 2 研究忍路我论文框架 本论文的研究思路由六个章节组成，首先介绍论文研究的背景，选题的意义 鞋及磷突懿瑟路；接善主耍硬究蹇凝公司静宏溪癸辩琢壤，基绕五力模登势掇亮 靓公捌具有的机遇和挑战；同时对亮靓公司0 e m 业务内部环境进行分析，指出亮 靓公司其有的优势帮劣势；荐遥用s 并孵分祈、g e 缒阵分辑、徽笑益线分析、波士 顿矩阵、波特战略等模型工具，对亮觏公司做了系统的分析和科学的判断。选择 出亮觏公司的战略瓶划方案；然后指出亮靓公司发展战略的具体实施步骤、对策 与思考；最蜃是本论文分蛎磅究的主簧结论。本论文的论文捱絮添意霉妇图l 。l 。 邀2 堑瑟糕熬童逛蠢壁垒量麓疆藩鳌受塞 论文弓i 言公司外部环境分析 ( 波特五力横裂) 研究背景 二r 逡殛意义 譬 研究思路 l 公司内部环境评 _ 估分析 簸貉分褥 s w o t 分析 g e 矩阵分析 擞笑亟线分析 踱士顿燕痒 波特战略 设计 图1 1 论文框架示意图 笾2 q 箜! ! 鍪筵錾童溪鍪箧垒耍黧疆鏊整虽塞 2 亮靓公司外部环境分析 2 1 全球及中国主要化妆品洗护用晶市场默潺和发袋趋势 2 。l 。l 全球化妆晶及洗护用品市场状况和发展越势 从全球化妆品消费地域结构来看，2 0 0 5 年全球的化妆品市场毗零售额计算约 为1 7 5 9 亿美元，其中欧洲、北美和日本占据了约四分之三的市场份额，发展中躐 家拉丁美潮砉攥罗重要撼袋，枣运蹬簇占蠢搴麓1 2 ，露孛重泰场瓣全球磅鬏饺 为3 ，具体情况如图2 。l 。 蚕2 1 全球诧较箍商场扶况( 2 5 年) ( c a f f c i 中断香料香精化妆品工业协会统计资料) c h i n aa s 8 0 c i a t i o no ff r a g r a n c ef l a v o u ra n dc o s m e t i ci n d u s t r y 虽然，全球主要静纯妆燕市场集串程发这国家和溉区，毽是盘予本遗市场的 逐渐饱和等因豢导致近5 年来日本、美国、欧洲等主隳化妆品市场增长缓慢，甚 至增长率逐年下降。反之，发展中国家则袭观出强劲的增长势头，其中中国过去5 年潦续增长，2 年达鬟了g 亿元入涎蘩，溪长率为l s 露强2 。2 。麦子中鬻 区大的消费群体巨大堪称世界第一，加之经济发展和臌民收入迅速键高，根据一 些权威国际咨询机构调查，嗣内消费者对化妆品消费意愿的增长等于甚至超过本 人可支配收入懿增长，医此e 矗f f c i 中国香精香精化妆菇工l 协会琰测，鼓媳域发 展趋势来看，未来全球化妆品市场增长的烹耍拉动力将猩中国出现。 逛蛰箜! ! 錾糕熬耋疆爱夔垒耍熬簇鏊鏊篮窒 瑶2 22 5 年主鬟化妆晶市场增长情况 ( c 矗f f c i 中潜豢籽香精讫妆撼工韭穗会统计资拳覃) 从化妆品消费种类结构猎，不同的化妆品品类在全球市场上占的比例基本表 现为，护肤、激妒发窥美甲产晶占有了遐一半匏市场份额，另铃一拳基本上由美 容修饰、香永、斑洗清洁类和口腔护理产灞所瓜分，魏黼2 3 强2 4 。各晶类产品 在几个主要市场的比例不尽相同，但是基本趋势是一致的。 图2 3 美国化妆龋分类市场占商率 ( c a f f c i 中国蒋羚 香精化妆晶工业协会统计资料) 垒堡蛰箜l 瑟瑟辍耋疆基婺垒委纛熬溘夔竖塞 图2 。4 欧洲化妆菇分类市场占蠢率 e a f f e i 中毽溪瓣香精纯液晶工韭诲会统计资辩) 据相关业内人士判断，馓界化妆品市场在未来5 颦内还将保持健康、缓慢的 增长趋势。未采全球洗护发产品、护肤赫将表现稳定璞长率与总发疑趋势一致； 弼褡水、盥洗清洁产晶帮翻靛护理产品出予市场键和，丽且缺乏铡新窥值褥关注 的产品类型，增长空间较小：新的增长点将主要来自鼹有更多功效的护肤品、满 足鬻少年时尚鼹求的美容修饰类产品和慰加个性化的小品类产品，如美甲、润滕 黉籁皮获亮彩麓等。 总而言之，世界化妆品市场在未来几年内将保持健康、缓慢的增长趋势，而 其中中国巨大的化妆品消费市场和消费潜力无疑会成为世界关注的糕点，成为世 赛器大佬妆品套产厂商角逐鹣莛心。 2 1 2 我国化妆品及洗护用品市场状况和发展趋势 一+ 萋本溏援麓夯 据c a f f c i o 中国香精眷料化妆品工业协会统计资料表明，目前，我国是亚洲第 二大化妆品及洗护用品市场，全世界第八大化妆品及洗护用品市场。中国化妆品 及洗护用品市场每年的销售额分别麓，2 0 0 0 年为3 5 0 亿销整额，较上年增长1 6 。麟； 2 0 0 2 年，我国纯妆品行监全年销售额达到4 6 0 亿元，嗣拢增长1 骗左右；2 0 0 3 年， 虽受“非典”的影响仍然越过了5 0 0 亿元的大关。2 0 0 4 年完成销售颥8 5 0 亿元，如 图2 5 。 2 0 0 5 年孛辫亿薮螽及浚护羯鑫市场髯铡辉湟懿数据。双蓬蠹镑餐数囊著，全攀 化妆品总销售9 6 0 亿元其中传统洗护发产品在激烈竟市场上是增加竞争力的重 鲢熊! 瑟糕惑塞瀣杰夔垒委麓瀵馥整登塞 要因素，本年度仍保持目前占化妆品总份额的4 0 左农；其次护肤晶消费额占化 妆品总份额的3 1 ，产品品种达到2 5 万佘种；其余2 9 左右被彩妆、香水等产晶 蕊分。获癸镑数据上看，豫液晶赉日赣这裂6 钇美元，其中镇往发矮孛蓍家豹产 龋以其价廉物美正受到越来越多的进口国消费者所喜爱。 从化妆品大炎增长情况瀚，总体情况是美容用品比例大幅上升，增长速度越 过护默晶帮洗发轳发晶。第一个亮点是养护型曩掌彩竣藏为蓬肉专绥发震懿重轰， 但由于其基数小，产品性鏖决定了消费市场容量有限，其增长的绝对数总量还怒 比较低，但其商利润率和国内市场的高增长消费潜力仍牢牢吸引了嫩产厂商的圈 光。第二个亮点是护肤品总销售量达到2 9 6 ，6 2 亿元，间吃增长1 9 1 ，超过洗涤 类产品，丽置戮其适瑟瑟广，产品功施多祥注，发袋潜力巨大，置滚费市场广瓣， 其增长绝对额成为了各品类之最。再深入分析，在最鼹增长势头的护肤品消费中， 仅抗衰老产品就占了l 4 ，张认准此类产品的消费人群则属于中产阶级的白领阶 鼷，据权藏懿秘矗f 咒l 中鼙羲耱香辩纯数菇工翌癸会零场调查数撵纛示，基莪这 个阶层的月收入超过万元的入数正不断增加，收入商艇稳定，消费能力大，更黛 要的是这个消赞群体的消费意愿保持高涨，对高利润翠的高端护肤晶需求很大， 般内人欣喜她褥到了其继续增长地消费潜力。 整2 。5 中匿讫竣鹣及洗护爰箍枣溪1 9 9 7 年一2 0 0 5 年髦长渣嚣 ( c a f f c l 中国番精香料化妆晶工业协会统计资料数据) 国内化妆晶市场发展趋势也被普遍看好，不仅市场发展空间大其驱动力也很 强大。我莺嚣赫天穆馥毅菇溪黉饺3 0 元久涎露左右，蠢毽赛天均漕爨东乎爨为5 0 美元，可见我圈化妆品消费盒额明显偏低。随着人民生活理念的更新和进步以及 。8 ， 笾毅i i 瑟瑟熬点灌差塾垒荽麓疆簸蹙受窭 人们整体生活水平的提高，使得消费群体避一步扩大，加上中国众多人口基数大、 消赞层次的多样化，我国化妆品及洗护用蕊市场需求潜力巨大，空间广阔。特别 镶褥关注豹是中嚣纯致品发滋速度在莺蠹窿予蓍嚣经济发展速疫，滋骥国表广大 消费者对化妆晶的消费意愿相当高涨，消赞能力也非常可观。据c a f f c l 预测，2 0 1 0 年我国化妆品消费总额预计可达到1 2 0 0 亿人民币，近几年中将以每年1 2 9 的速 度遂堙，在未米涯2 0 年中，中国纯牧品渡至少毒5 0 0 0 亿戆枣场鸯激。芷因戈看 到遨一点，国海化妆品及洗护用品生产敛今年也蓬勃发展，到哥前为止全国有约2 万个化妆品品牌，但值得注意的是只有约3 0 0 0 多家具寄生产能力的忿业，可见化 妆黯及洗护用品销售市场与生产加工业对魄差距较大，生产加工业裙着诱人的发 疆空瀛。 我阑化妆品洗护用品行业发展现状和存在问题及发展趋势 ( 一)我国健数鑫及洗护矮器行篷发袋溪狡及存在懿溺遂 中国现阶段的化妆品及洗护用品行业是一个起步较早，竞争激烈，发展较成 熟的行业。随我国国民经济水平的迅速增长，平均消赞购买能力的大幅提升，化 妆鼹及洗护用熬已成为国民瓣零生活不霹缺少兹快速瀵赞鑫。 早在上世纪酌二三十年代，中国市场上就已经拥肖联合剩华、窳洁等国外大 品牌登陆的案例，而中国改帮开放以来，这些跨国巨头公司进一步介入竞争，推 动中国化妆品殷洗护用品行她逐步走向成熟化。同时墩催生了一大撤国内的本士 纯较箍及凌护麓箍躲名燕薅，并在残醚豹竞争中逐速璃超。魏武汉熊宝、濑箝耱 倩、拉芳、广州好迪、北京大宝等这样一批在局部市场敢于同宝浩和其他跨国公 司抗衡的品牌，出现喜人的势头。 全璩让投菇及洗护用罴行渡操持每拳蚝懿稳定增长趋势，嚣歉、美重、基本 仍是全球三大主要销售区域。僵我国入均亿妆品消费水平不足世界平均水平的 1 1 0 ，市场蕴濑巨大的上升空间。但目前化妆品及洗护用品市场销僚费用增加， 终端维护费用蛉提高，致使化妆晶已进入海利表象后巅的微剥时代。中国化妆茹 啻场嵇嚣发生变化，壹予行渡的不裘范搽律及市场藏熟凄不商，警致芎亍篷兹蒙与 信任程度面临严霆危机，销德网络组建越来越难，品牌销售提升空间越来越小， 甚至这种危机随时可能导致行业的全面洗牌。冷静分析市场原因如下： 1 纯绞晶枣场逶栽操终导数瀵费者对纯薮晶匏售任程溲降低 1 9 9 8 年的三株事件是导火线，最终的结果是波及整个保健品行北的信任程度 严煎下降，保健品的冬天来得那样的迅猛，仔细想想又是那样的必然。 2 0 0 6 年9 月继s k i i1 2 静产品被套如含有铬、铍两种重金属成分后，香港 标准及鉴定中心又查蠢其它嚣大品牌( 骥诲兰黛、兰畿、遥奥、谤麓) 遴强纯羧 遂垫堑i 瑟筑鏊童蓬塞錾垒委基簇毯整盈蠹 品的六种粉饼含有络、钕等遗禁物质，从而引起了进阴化妆品的信任危机。而必 大黼牌涉及三大跨国公司。这一系列的遗綮事件，馒很多消费者对避口化妆品的 鬟蕊产生了极大鹣震疑。 由于化妆晶行业内部的造规操作导数消费者的信慨程度降低是不争的事实。 这种情况的后果是令人担忧的。 2 不囊范浆淡逶毒场产生不痰范夔产瑟秘生产金监。 中国化妆晶及洗护用品市场的主流渠道由大型零侮终端和流通市场构成，砌 大型零售终端如超市、大卖场等市场操作比较规范。流通市场包括分布在全国的 大、中、小批发市场，化妆黯专业销售集市等，粗放式摄彳乍和不援范的市场管瑗 一赢是流通市场的弱点，流邋市场不仅静敬了渠道静簸意扩震，受囊接豹居栗就 是给不规范产晶和生产企业掇供生存空间。 ( 二)我国化妆品及洗护用鼯行业发展懑势分析 1 瓣搜含量越激越裹，产熬参类越寒越绥分， 化妆品添加物的改进是现代科技进步的表现。基因工程技术成为生物工程技 术的主体，利用撼因重组技术生产相对廉价的高活性生物制品，作为化妆品功能 生添热粼；同时还有超氧化牧化酶( s o d ) 、透明质酸( h a ) 、表皮生长因子( e g f ) 、 秘乳活性营养鞫子、表皮营养因子、表波澜泽因子等搿科技添加秘，这些高科按 化妆品添加物可以制造出更多具有特殊功能的化妆品。目前是我国化妆品的主蒙 发展趋势。 2 。泰坛越寒越缨分，滚是不露溃费饕嚣豹嚣要。 经济水平不断提高形成了化妆品市场的高速增长，导致市场消费的进步细 分。传统化妆晶市场操作中，对目标消费群的界定是不清晰或不准确的，而现代 消费考只会买遗会缝织皂基瓣晶壤产品，剁造个性亿倪妆鑫鞋渍足不瓣溃费需求， 填补消费真空。 1 ) 老年化妆品钳待开发。随糟我国及国际上进入老龄化阶段，适台潦年人的身体 特点、心理状态和耨消费观念转变的老颦人用化妆晶还有待开发。 2 ) j l 童耽薮菇紊场广藩瑟鸯溺力，最逶透获蔑童弱香承缀流行，黪涮是法国香零 市场增长很快，品种达6 0 余种。 3 ) 男士用化妆品如护肤、须用、发用、浴液和古龙水等将是化妆品新的发展趋势。 4 ) 全重美容院聂在蓬蓬勃勃懿兴起，基懿大大，l 、，l 、美容浚终畜l s 4 万豢，援育l s 万人的美容繁发师队伍，随着美容美发渡的发展，适宜美容美发院用的化妆品 在不断的扩大。 5 ) 我国农树化妆晶市场具有耀当大的潜力。在一定时期内，产品趱在质量好，包 装篱洁，镇价逶宣，逶成广大农薅消费者需求豹纯敬箍会褥至g 发髅。 鳢2 螋塾1 6 殛红瓿上盘瑾骶公翊发屋战监班塞 综观目前中国化妆品市场，产品似乎琳琅满目，但深入研究会发现我国化妆 瑟行馥滏楚予灌费较低戆东孚，晶耱擎谖、袋量不态、中氟挡稼妆晶京中晷纯妆 品市场上仍为主流产，同发达国家相比我们还存在很大的差距。所以，中国化妆 品豹获展策潦应该是加强科技投入，撬高科技含量，增胬住棱菇的附加值，调整 产品结构，提高产品质量，增加花色品种、拓宽应用范围，规撼化妆品的管耀， 同国际化管理接轨。中国是一个人口众多的阐家，传统上又具有使用化妆品的良 爵习豁，因放，在这样斡藿度墼生产耪销售化妆最零场兹景广瘸、蔻途戗镑。 2 。2 我国化妆晶及洗护用晶o 酬概述 2 2 1 我篱化妆品及洗护用品0 懿现状 一0 e m 加工基本概念 o e m 是英文o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r 的缩写，含义怒；按原单位( 品 媵单锭) 委挺合藏遴行产品开发秘毒l 选，用原单位襄标，交原单位销袋或经蘩戆 合作经营生产方式。0 e f 可简称为“代工生产”或贴牌生产，这种经营模式在阁际 上己遮俸多年并行之有效。 o e m 是社会化大生产、大协作趋势下的种必由之路，也是资源合理化的有效 途径乏一，楚社会化大生产韵结果。磁欧洲，早在2 0 氆纪年代簸己建立o e m 往质 的行娥协会，1 9 9 8 年0 e m 艇产贸易已达到3 5 0 0 亿歇元，占歇洲工她总产健的1 4 以 上，o e m 生产己成为现代工业生产的重鬻组成部分。随着经济一体化全球发展趋势 装进一步攘妖，躞甄蔫求巍有霹缝在受大范嚣痰熬逡0 躐袋应蔫，特别楚囊热王涮 造成本低廉的国家和地区转移。 程亚淄，蠢奉企韭为迅速占领市场，降低生产成本，是最卓采用邕际o 瞵生产 贸易形式的。中国开展o e m 的时间较短，主要是从以前的计划经济到市场经济过度 所造成的。 o e 礁是缀始设器制造瘫，实际上就是委援生产，又名嫩憋生产、定黪生产。它 最早起源于豳外服装行业，伴随世界经济的快速发臌，o e m 服务迅速辐射到各个行 邂，强蓠已经藏为傻摇激较、1 8 麓诲多酒舔鑫薅青辣豹经营模式。在我黧翠已源送 流长，国内习惯称为协作生产、三来补等( 来料加工、采样生产、来件组装) ， 它的实质是有品辟优势的商家集中力羹搞研发和营销两个高端环节( 本论文第四 毒“徽笑曲线”模塑将会详细掇及) ，将生产像4 造环节外包给企业铃部其有生产制 造优势的企业来进行。 褒工鲎亿裹度发达黪今天，企韭为了趣丈其翔露姿滚褒剑薮耱力方嚣豹配嚣， q 幽3 鍪巍錾塞囊盎整垒委熬貘撬鏊鐾蠢 会尽可能地减少在固定资产方面的投入。已经有许多众业在掌握产鼎核心技术和 建立成熟的营销网络后，开她不秀直接邀行生产，丽楚以通过让其它企业代为生 产豹方式来竞簸英产品豹生产任务。这释，客户只需支付枣孝精盛本藕农蕊工费， 而不必承担设备折旧、自建工厂及生产管理的风险，遥可随时根据市场变化灵活 的按需下单。融此可促进成晶业务形成新的经营优势，培养和壮大窳业内在的扩 张力，提裹经蘩缝力露管理零平，姨嚣走囱更毒星次戆姿奉运营。嚣大部分孛，l 、 制造企业则困没有大量资金投入市场营销和广告宣传，致使原本质嫩不错的产晶 很难在市场上占有一席之地。通过o e m 合作这种方式可惜助大型企业的品牌效应、 营销网终秀中小企业增加生产量，扩大销售额和提高制造管理水平，并且还糕 褥受大经济琴j 藏。 二o e m 加工的意义 ( )品薅穗留戳专心致力予枣场营销： 1 减少在固定资产方面的投入，既不必承担设备折旧费用也不必担心自建工厂 资金大量投入的风险； 2 。可隧酎掇攥专场变绽程灵活按零下攀，没有生产镶理运营方蠢熬耗费，哭嚣 支付材料成本费和热工费。 3 可以集中优势兵力投入自己最擅长的产品研发和营销建设，以此来提高效 率，降低成本。 ( 二)o 醺鸯霸王毒l 造为生产厂方茇震繁采投大祝遏： 1 可以更有效率的利用现有生产资源，利用外部力激把规模经济效应发挥到最 大，不仅摊薄了固定成本，而且为众业增加稳定的收入来源。 2 + 夺捉会接皴、学霹委援方茨先进技零、管理方法、晶薅经营经验，烫夔惹觚 简单生产赚取薄利的微笑曲线谷底向两个高端发展做准备。 因此可见，o e m 是社会资源合理化配鬣的结果。它可以使产业链上的企业优势 互毒 ，各尽所熊莓取所需，避免重复建设，减少社会资源浪费，健逃经济社会遴 入蘸往循环。o 鞠是一种分工纂础上静台作，实际上是耱战略联熟健逶了纯妆 品产业的发展。 2 。2 。2 我雷纯妆晶及洗护鼹品o 蹦发展趋势分橱 一化妆品及洗护用品行业o e m 发展机会臣大 讫液燕终秀季孛特殊戆溪费燕，其一羧貘决定它懿市场是一释瑟簿枣甥。嚣憩 只商化妆品品牌市场的蓬勃发展才会带动化妆品生产企业o e m 韭务的繁荣。目前， 垒釜蛰堑l 錾筑熬塞浚莲鬟垒至鬓蔗辘整登蠢 全网有约2 万多个化妆品品牌，但只有约3 0 0 0 多家具有生产能力的化妆品企业，而 在上海这样的化妆品消费中心，化妆品生产企业还不越2 0 0 个，可见供求对比相当 惑熬。嚣蔻摆褒菇薄褒瑟兹豹滔题有： 1 化妆品品牌的研发、推广费用巨大，使得国内一些本土化妆品品牌企业再进行 投资设厂将会有很大资念上的困难和风险； 2 。生产许可谨、卫生许可诞等方嚣魏串锈闯蘧，辑嚣精力大、率请阖期长，蔼帘 场商机转瞬即逝，因此会影响企业正常经营和开拓市场。 3 自行生产运蒋投入多，要达到生产管壤的运转有效、有序，冰猿三尺非一日之 寒，企韭仍矮投入较大入力猿力孝能维护。 这样，对于品牌商，特别是生产能力不足的大品牌商来说，利用他人已有的 加优势为自己服务，那么o e m 就是上佳选择。 二进入瓣0 生产全球纯缭e 勰亿妆瑟燕工渡带来翟大巍飘 我们非常消楚地知道，世界化妆品品牌巨头集中在西欧、北美、日本等西方 发达国家。藤洳予这些国家阑内生产成本羼高不下，因此大批的工厂开始向生产 成本低廉懿发溪中冒家转移。0 尉霆享圭会纯大生产、大诱俸趋势下酌一_ 狰必瘟之 路，而中国具有良好的政治、社会、文化环境基础以及成本低廉的势动力市场， 这魑都将成为中国作为世界最大的加工集敞地和世界工厂的优势条件。可以预见， 逡入瓣o 鞋蓐，我交纯妆品o 拱不仅零佬瓣最会藿器倔。萁市场壤会黍势羲发。 2 3 我国化妆品及洗护用品0 酬一般环境分析 一般琢麓怒撂对繇畜行潼帮企建豹逡孳亍产生影穗瓣环境嚣素。疆论主一般环 境阂素可以分为政治、经济、社会、技术四个因素。 2 。3 。l 经济嚣境 一中国经济整体稳步快速增长，我国每年整体经济增长近1 0 左右：而一些大城 市的发展更快。最重要的怒国内人均可支配收入的持续稳定增长，是形成消费 鑫嚣鼋买力豹凝动力。近年来居民最褰平豫毅入东乎窭瑷在江、戆、沪、长三焦 一带，因此对我国化妆品及洗护用品o e m 加工业是十分有利的。 二中国化妆品的市场容量融大、需求层次多样，且增长势头迅猛，每年正以2 0 以上豹年增长率急速扩张。从历史发鼹蠢化妆品行嬷经滚鼹麓，在8 0 年代上半 时我国化妆懿市场处于葫芽状态，消赞者仅仅进行黢初级的冬拳滋润、防裂护 鲞垒箜签! 鍪糕鏊塞涎蔑錾垒耍熬纛鏊鏊受窒 理，产品和消费理念上停蜉在“劳防用品”阶段。自从8 0 年代末9 0 年代初开始， 随着改革开放的深入，对外交流的加强，人民文化嫩活质量的掇篱，从港澳螽 署瑟鏊努遗翻豹各类纯较熬帮稳关文纯产晶在当时谴蒸久大开隈赛甚至谴一黧 天性爱美的年轻人羡慕不已_ ，以都市年轻人为先锋的第一批活跃消费群体把当 时的化妆品消费市场带入了一个新的时期。随之消赞者对于化妆鼎消费的种类 窝撞次的认滚都有了唆鬟疆高，表瑗为垂0 年健褪开始戆年鹭3 0 嚣一4 铡懿浃逮 增长。目前我国化妆品救的发展速度仍以高于国民经济的增长速度发展，并保 持了多年快逋增长的势熬，且各种不间的消费层次对应的消费群体正慢慢形 成，淄费市场格局正在形成穆迅速发展，不仅是裹燃一线品牌被人追捧，二线 大众晶簿镑赣氇越来越必潆，随着农涎收入麓快速援离，广大农村酌基穑护瓒 市场又是一个巨大的宝藏。 三从人口来看，我国化妆品消费还远远迭不到世界平均水平，发展潜力极其巨大。 中餮览较鑫嚣馨费蠹震匿大，雩l 褥莓蠹乡 纯羧鑫重头瓣好孛国审场，燕上鏊内後 越的“国际工厂”条件，中国成为全球化妆品o e m 擞产基地就指目可待了。 2 。3 2 政治法律环境 政治环境爨定是一个国家发展经济的前提，外来投资者特别是知名度高的跨 国公司首要关浚的问题就是安全保障，这是跨国投资最疆要的风险评估点。而我 鏊爨改革开放戳寒，社会主义枣场经济俘键逐步建立秘完善，特裂怒为努亵投烫 发身订做的种种优惠政策和执行保障措施，政府办事效率提高，极大地吸引了外 商赢接投资和扩大再投资。中国加入w t 0 以后，关税和贸易政策进一步国际化，进 出隧业务极大发展，有利于o m 来料加工遐镪匿外以及豳内采赡巷4 遗赢接出口；阉 辩麓多并商送入中国市场，溉想扶“嫠赛工厂”找戮巍己的利润空阙也想直接觚 中阑消费市场谋求一席之地。因此，对增加国内投资需求、创造更多的商机、扩 大对外贸易发展都是一种巨大的推动力，我国化妆品o e m 市场前景一片光明。 在孛霪纯敬瑟繁荣兹今天藏舞存在许多嚣际著名众照违怒搽终鹣事舞发生， 2 0 0 6 年9 月继s k i i 的1 2 种产品被查出含有铬、钕两种重金属成分后，香港标 准及鉴定中心又套出其它四大品牌( 雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、倩碧) 进口化妆品 的六嵇粉锈含露铬、钕等违蘩物质，从恧警l 发进口纯妆晶的信任危槐。露图大爨 簿涉及三大跨戮公司。违蘩攀件不新遗发= 戋使国家有美部门嬲大打击违禁化妆黼 力度，s k i i 一夜之间就从中国市场销声隘迹。表明中国政府对化妆品的重视程 度及监管力度，同时表明中豳政府保护广大消费者利菇的信心与决心。 改革西藏黻寒我国在讫教鑫 亍韭越来麓走囊魏范或熬帮晷器纯。麴，i 9 豁年， 我嘲颁发了中固化妆品生产管理条例，是我国关于化妆品的第一部法规，条例 避2 篓螯i 鍪巍熬童旋杰嚣垒委鍪溅鏊整登塞 对化妆品的定义、分类、生产要求、管理部门等都做出了规定；同年，又颁布了 中国化妆品卫生标准，佟了援范化标准，从此以后行业有法可依，有法必依。 孛牮人甍英翻瓣国家发震髓改革委员会发毒鞠露1 8 5 7 2 0 0 4 润获膏霜、 q b t 1 6 4 5 2 0 0 4 洗面奶( 管) 、q b t 1 8 5 8 2 0 0 4 香水、古龙水、q b t 1 8 5 9 2 0 0 4 香粉、爽身粉、痱子粉、q b t 1 9 7 4 2 0 0 4 洗发液( 膏) 、q b t 1 9 7 5 2 0 0 4 护 发豢、婚t 1 9 7 6 2 0 e 4 偬牧耪块、露1 9 7 7 2 e 0 4 瓣蠢、q b 砖1 9 7 8 2 0 0 4 絷 发剂、q b t 2 6 6 0 一2 0 0 4 化妆水等产晶标准。1 9 8 9 年又颁发了中国化妆品卫 生监督条例，对化妆品的生产及检验提出了具体要求，并历史性的酋次提出了特 殊化妆晶概念。舞前，我国获准生产的特豫用途化妆菇蠢l o 多秘，涉及范围极 广。六年嚣我鞠颁布了漕费晶使甭说嘲纯妆晶通用标签，该标撩蓠次提蹬了耨 创化妆品这一专业术语。我圈从2 0 0 5 年开始进一步加大对化妆品的监管力度，又 出蠹了一系列滋律法规。 一蓬家囊量蕊凝捻验捡疫慧届公毒孛华人民共帮鏊王延产品生产诲霹涯管理条 例实施办法 国家质梭总局第8 0 号总局令2 0 0 5 年1 1 月1 日实臆 二全国工业产晶生产许可证办公室发布关于做好标没生产许可证标志( q s ) 和 绫号过渡工侮鹣通知c 全诲办( 2 0 嬲) 5 8 号】 三国家质量甄餐检验检疫惑简公布关予调整进出日食箍、纯鞍潞标签审孩铡凌 的公告 2 0 0 6 年第4 4 号 2 0 0 6 年4 月1 日实施 四卫生部关于修改化妆品卫生监督条例实施细则第四十九条、第五十条的邋 躲翌狻督发疆0 9 s 】l 号2 0 沩年6 秀l 爨实蕤 五。北京市药晶监督管理局宣布北京市化妆品监督管理办法( 暂行) 北京市 出台保健品、化妆品地方规定2 0 0 5 年1 1 月1 日起实施化妆品广告不得提疗效 六。卫生聱关予健康楣关产菇曼生许可撬馋到麓压产茹艇督管理鸯关翅题懿逶熟 ( 卫监督发【2 0 0 5 1 0 2 号) 七卫生部关于印发染发剂原料名单( 试行) 的通知卫监督发 2 0 0 5 3 3 5 母 2 0 0 6 年1 月l 目实施 淹着雩亍煎熬迟速繁荣，我嚣致癃对纯妆品行泣豹簸督管理不辩鸯霸大力凄著逡 向规范，逐步与国际接轨。这才是真正意义上的0 e m 春无的到来。使0 e m 企业与固 际采购企业直接接轨、加速融入国际市场。 2 3 3 科技环境 科技目新月舜，中国化妆品技术创新也突飞猛进。o e m 力h 工制造不仅要有先进 魏童产设各，纛藏要有高久一簿戆产品琵方移技术。涉及o 酬瑟瑟菠环凌条释穰多， 主臻是： q 鳃q 踅! ! 送堑数：盘建鲤垒司基屋战咯班密 一生产技术和专利。目前，纳米技术、基因工程技术成为生物工程技术的主体， 这是纯妆器事 投进步瓣凝动两。 二生产工艺和专有技术。化妆品o e m 生产灌装技术正突飞猛进，现代生产以半机 虢箴全机械替代了人工罐装，酱井的先进设备歪飞速更新换代，如醋本生产的 先进罐装机价馕再万元以上，代表了新一代气雾、液体罐装技术的孳毅，单线 即可节省人工几十名。 三。生产运营滚程。有效率瓣生产不仅姣靠硬髂臻境逐镶依靠走邀管理逡令较镩技 术环境。现代的e r p 、s a p 等生产流程管理软件，加上企业制度和文化管理都会 使o 酬生产更有效。 2 3 4 社会环境 我国稠关的社会环境特点包括： 一中国消费嚣体数量巨大。十多亿人霸，审场总容量堪称世赛第一，惑体瀵赞潜 力巨大。 二。经济迅逮增长带来潢费者胃支聚收入静撬离，傻这个氍大滚赘人群鹣薅买力逐 速提升。 三入隧的消费观念的改变。崇涌美好的生活，打扮自己，让自己变得年轻、籽尚、 美丽已经不仅怒都市人的愿望，广大农村消费群体正织然兴超；老年、儿滚、 男性消费群正在形成；而都市时尚一族的年轻女性更慰走在化妆品消费时尚最 蓑列，对裹凑产品、耨、奇、酪绽装晶爨遽隶一浪襄避一滚。太琵煞滚费愿望 不断增强，日盏扩大。 蘸大豹消费群体，督充分静消费筑力，鸯弱上高涨的消费意繇，聿勾畿了我阑纯 妆品市场的社会文化环境，将带米化妆品0 e m 的光明前景。 2 。4 化妆品及洗护闱品o 酬行业竞争力分析 避克。波特对产业缝织经游学窝竞争战蟋鲍磺突表明：一个产业内部毂巍争 状态和行业的利润率是由五种竞争作用力的必同作用下决定的。这五种竞争作用 力是：薪进入者翡藏貉、替代菇静藏胁、买方懿议债能力、供穷静谈价髭力、现 有竞争对手的竞争。正是这些力量的综合强度决定了企业在行业中的最终盈利潜 力。穰据波特五种力量模型，企业可以通过行韭结构分橇，了解自身在行业黛五 神力餐的强弱情提，一方蕊增强自己的竞争实力，另一方蕊化解五静竞争力量鲍 影响，并采取相应的克敌致胜的行动，以使自己拥有较好的竞争优势与保持鼠好 静盈利状态。企盟要想奁竞争燕逐中敬褥一壤之这，辘需要对这矗穆囊争捧麓力 燃3 1 鍪筑鏊毫淫塞鏊垒耍藏鹱毯整基窒 有深入的了解和认识，对自融进行合理的市场定位，才能制定适合自己发展的战 略。娃下从化妆熬及洗护用懿市场的角发对亮觏公司的五种作用力避章亍分析如图 2 6 所示 2 _ 唾1 供应裔分析 图2 6 亮靓公司五种作用力分析图 亮靓公司o e m 力b 工的供成商就是原料商，原料来源肖两种形式： 善先是公霹骥装鲎务耪瓣鑫0 残瑟瓣瓷甏客户撂定供应褒程玲貉，嚣魏，对魏 工商来说，基本没有节约成举的空间。 其次是0 e m 晶牌商，客户指定成品价格，由亮靓公司自己采购原料，所以对原 料供应裹包括香越、化工骚糕等鲍选择缀大，恧虽议份余遣缀大。 2 4 2 客户分析 一。傀竣瑟0 掰鑫羹王客户，耄予缝弼不其鍪秘黟 实力，又没有成熬懿瓣方，联激怒 们只能委托瘫靓公司给出成品报价，遮种客户议价能力差，处于劣势地位，定 垒鲢q 釜! | 瑟缝錾童灌蠹錾垒委熬簇鏊鳌受蠢 牌生产的合作方式简单，利润空间较大。 二+ 亮靓公司o e m 罐装重要客户包括郑明明、上海制皂厂等大公司，能啻j 自己出酝 方，螽定瓤辩供应饔或骚辩徐稽。辩潋委芋毛方渡价髓力强，在0 粼合作中，潞 牌商( 订货方，往往因为自己是大企业) 作为委托一方，处于优势地位，定牌生 产的合作方式多样化，订单的模式不一，价格压得报低。而合作的另一方，即 嫒委亭垂方，多数镶