（工商管理专业论文）《吉林石油报》发展战略及其推进策略研究.pdf

摘要 吉林石油报从创刊以来取得了一定的成绩，但在市场化运用、数字化改造、资 本运营、战略制定与实施等方面存在着一定的不足。文章首先对吉林石油报的创立 与发现进行了描述，从组织性质、组织层次、发展历程等方面对吉林石油报进行了 介绍。在此基础上采用p e s t 分析方法对吉林石油报的宏观环境进行了梳理，明确 了政治、经济、社会、科技环境中该报在进行战略定位时应该关注的问题。同时探究了 吉林石油报的竞争环境，对不同的竞争对手进行了深入、全面的分析，为战略制定 奠定了基础。并且通过s w o t 分析方法分析了吉林石油报发展的外部机遇与挑战 以及内部的优势与劣势。同时，在对吉林石油报外部、内部环境进行客观全面的评 价基础上，对评价分析结果进行一一匹配，以此为发展战略的制定勾勒出更为清晰明确 的战略轮廓，为下一步的战略定位指明了方向。在前文分析基础上提出了吉林石油报 的和发展战略，即用三年左右的时间完成吉林石油报的数字化改造，提高各环节工 作效率与工作质量，实现各项工作的条理化、透明化、步骤化；用五年左右的时间打造 一支以新闻宣传人才、媒体经营人才以及创新媒体管理人才为核心的人才队伍；宣传质 量方面丰富稿件体裁、提升新闻效果与感染力、加强对重大主题的深度报道；管理机制 方面力争实现从企业机关向现代媒体的转变。同时提出了相应的发展策略。 关键词：吉林石油报；发展战略；竞争环境 a n a l y s i so nd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt a c t i c so f j i l i np e t r o l e u mn e w s a b s t r a c t a l t h o u g ht h e ”j i l i np e t r o l e u mn e w s ”h a sb e e nm a d ec e r t a i na c h i e v e m e n t s , i th a ss o m e f l a w si nm a r k e t - o r i e n t e do p e r a t i o n , t h ed i g i t a lt r a n s f o r m a t i o n , c a p i t a lo p e r a t i o n , c o r p o r a t e s t r a t e g y f i r s t , t h ep a p e rd e s c r i b e dt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so f ”j i l i np e t r o l e u mn e w s ”o n t h i sb a s i s ，u s i n gt h ep e s tm e t h o da n a l y z e dt h em a e r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n to f ”j i l i n p e t r o l e u mn e w s ”a n dc l a r i f i e dt h ei s s u e st h a tn e e da t t e n t i o ni nt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ， t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t a tt h es a m et i m ep a p e re x p l o r e dt h e ”j i l i np e t r o l e u mn e w s ” c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dl a i dt h eb a s i sf o rs t r a t e g yf o r m u l a t i o n a n dt h r o u g ht h es w o t m e t h o da n a l y z e dt h ee x t e r n a lc h a l l e n g e s ，o p p o m m i t i e sa n di n t e r n a ls t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s f i n a l l y , t h i sp a p e rp u t f o r w a r dt h e d e v e l o p m e n tv i s i o n , d e v e l o p m e n tm i s s i o n a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g y w em u s tc o m p l e t et h ed i g i t a lt r a n s f o r m a t i o no f ”j i l i np e t r o l e u mn e w s ” i nt h r e ey e a r s ，i m p r o v ee f f i c i e n c ya n dq u a l i t yo fw o r ka n dt r yt og e tt h ea c h i e v e m e n to ft h e w o r ko fp r i n c i p l e d ，t r a n s p a r e n ta n ds t e p s i nf i v ey e a r st i m em a k eat a l e n tt e a m i m p r o v et h e a p p e a lo fn e w s ，s t r e n g t h e nt h es i g n i f i c a n te v e n t so ft h er e p o r t a tt h es a m et i m ep u tf o r w a r d t h es e c u r i t ym e a s u r e s k e y w o r d s ：”j i l i np e t r o l e u mn e w s ”；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 第1 章前言 1 1 1 研究背景 ( 1 ) 报纸行业有喜有忧。近几年报纸行业作为传统媒体的代表依然呈现出上升的 发展趋势。一方面受到读者阅读方式惯性的影响，尽管读者群体在年龄、消费习惯等方 面发生了一些变化，传统的报纸依然有相对稳定的读者群体。另一方面在众多的报纸当 中，机关报处于相对有利的地位，资源优势十分明显，其累积效应依然存在，在人才实 力、资本实力、品牌实力的持续增长方面具有一定优势。与此同时“创新 已经成为报 纸发展的核心价值理念。报纸行业在新媒体的冲击下也尝试采用新的科学技术改造传统 的生产运营方式，以此提高自身生产运作效率，而且为了进一步适应市场化发展趋势， 大力推进体制改革，从组织体制层面为报纸的升级提供有力支撑。 ， 尽管如此，报纸行业依然存在一些问题。首先，从发展速度来看，报纸行业的发展 势头逐步趋缓。与其他新闻出版行业相比，2 0 1 0 年，我国报业的增加值、营业收入水平 一般，增长速度更是排位最末。同时，我国报业发展呈现出极为明显的不平衡现象，甚 至出现了一定程度的垄断性特征。在运作效率方面，与新媒体相比呈现出较为明显的差 距，新技术的应用相对滞后，管理理念相对落后，这也进一步影响了整体报纸行业综合 竞争力的提升。 ( 2 ) 石油问题备受关注。能源是一个地区经济发展、社会进步的基础资源与动力 源泉。能源问题关系到一个国家或地区的经济发展、社会稳定、国家安全等重要问题。 从国际视角来看，一个地区的能源问题例如石油危机对整个世界的经济、社会、政治均 有十分重要的影响。石油资源作为能源资源中最为重要的资源之一，被人们称为现代工 业的血液，其对地区国民经济、居民生活、社会稳定有极为深远的影响。目前国际油价 波动剧烈，由此引发了一系列的国际政治、经济、社会问题，社会各界对石油问题的关 注更加密切。从国内视角来看，2 0 1 0 年我国一次能源消费量为3 2 5 亿吨标准煤，成为 世界第一能源消费大国。原油对外依存度更是高达5 5 。日益紧张的能源供需矛盾对我 国经济发展、社会进步的瓶颈作用越发显著。并且高达5 5 原油对外依存度也在一定程 度上引发了国内社会对我国能源安全忧虑。同时，国内一些石油企业的安全问题发生频 率有所增加，对当地居民生活以及生态环境造成了十分严重的影响。因此，国内社会对 第l 章前言 于石油问题的关注十分密切，而且呈现上升趋势。而人们了解、获悉能源问题相关信息 的渠道主要是各种相关媒体。而在众多的媒体中，石油石化类报刊媒体扮演着极为重要 的角色，这些专业报刊凭借其对该行业专业性、独特性、权威性报道赢得了受众的认可 与好评。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义。本文从宏观层面、产业层面以及企业微观层面分析了吉林石油 报的外部、内部环境，结合石油化工类报纸自身特点对各类环境进行了客观、详实的 描述及评价。同时，针对国有企业石油化工类报纸的特有属性和发展状况提出了吉林 石油报战略定位的原则，即坚持突出特色原则、坚持宣传与效益相统一原则、坚持全 面推进与重点突破原则、坚持知己知彼原则。并在此基础上提出了相应的发展战略及保 障措施，这对于石油化工类报刊发展战略的研究具有一定的理论借鉴意义。 ( 2 ) 现实意义。吉林石油报自1 9 6 6 年7 月1 日创刊以来在媒体舆论引导、新 闻宣传质量、经营管理工作、从业人员培养、党建思想政治工作等方面取得了一定的成绩， 但与同类石油化工类报刊相比，在市场化运用、数字化改造、资本运营、战略制定与实 施等方面存在着一定的不足。因此，如何站在组织战略高度上客观、准确的审视吉林 石油报存在的问题，并在此基础上提出针对性、系统性、可行性的战略举措对吉林 石油报将来的发展具有重要的指导意义。 1 2 相关研究现状 目前，对于报业发展战略的研究比较深入。许多学者以媒介融合为切入点，探究了 传统媒体发展的困境与发展对策n 训。新媒体的出现在在一定程度上改变了传播方法、媒 体生态乃至是人们的生活模式。卓伯棠( 2 0 0 7 ) 以此为切入点探究了新媒体发展速度、 传播广度和互动模式，在此基础了针对多元多试点多角度并存的方式进行了讨论。高亦 明( 2 0 1 0 ) 认为，新媒体的发展势头十分迅猛，但这并不意味着传统媒体要退出历史舞 台，相反，新媒体的出现给传统媒体的发展带来了崭新的发展空间。但关键要看传统媒 体能否在守护好自己这份生存空间的基础上将自身的优势在这种新环境下得以转化和 升华，充分利用自身公信度高的优势培养客户的忠诚度。也有研究认为：在数字技术与 网络技术的驱动下，媒介融合逐步成为现代传媒产业的一种发展趋势嫡。7 1 。这不仅带来了 传播观念的革命性变革，也对新闻业务形态产生了极为深远的影响。并且逐渐演化成单 2 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 独运行、流程完善、运营规范的新闻生产运营模式哺1 。国家新闻出版总署提出“数字报 业 的发展发展战略，并将其写入全国报纸出版行业“十一五 发展纲要中伊n 1 。 因此，学者提出要大力推进报业数字化建设，实现报纸竞争力的提升。另一方面，学者 就报纸数字化途径进行了深入探究，一是强调利用数字化技术改革报业传统生产、发行 方式，二是利用数字化技术推进报业经营模式的转变n 2 1 射。李彦魁( 2 0 0 6 ) 认为，实现 报纸的数字化改造是实现新闻信息资源有效共享的重要手段，这是一个不断更新、不断 完善、不断深化的过程。数字化建设要与时俱进、循序渐进、有条不紊的推进。同时， 在整个数字化改造过程中客户需求是最终的动力源泉，技术只是满足客户需求的一种手 段，因此，要始终以客户需求为导向、以科学技术为支撑有阶段、有重点的推进新闻资 源的整合和共享，为提高报业媒体的核心竞争力奠定坚实的基础。刘寒娥( 2 0 0 8 ) 认为， 新闻业务形态在媒介融合这个大的背景下其核心概念是整合与发展。媒介融合不仅涉及 到不同媒介的整合、重组与互动，还涉及到这种融合对报纸等传统新闻业务形态的整合 与重塑。媒介融合主要通过为新媒体技术搭建平台来实现对传统新闻运作流程的重塑， 使得原有新闻业务形态呈现出一种新的发展趋势。这种新的发展趋势主要体现在新闻传 播主体、新闻采编系统以及新闻报道模型方面。王建等( 2 0 0 9 ) 认为，报业的数字化改 造需要站在公司战略的高度上，从体制和机制两方面为企业数字化生产、传播、销售、 融资、管理建立统一完善的平台和战略框架。以全媒体整合为手段，实现从报纸产业向 内容产业转型，从而重塑产品价值链，提升产品综合效益。与此同时，学者对推进报业 数字化战略应该注意的问题进行了探讨，从报纸收费、信息网络传播权、数字报纸深加 工几个方面可能遇到的问题展开了有益的探索n 们。也有学者深入剖析了报业管制制度的 演变历程，以报业的跨区经营为切入点探究了行政权力同构的报业格局对报业发展战略 的影响。研究发现，报业管制模式与外部社会结构、内部张力有着极为密切的关系n 纠钉。 从目前的研究现状来看，大多研究主要以媒介融合、报纸数字化等某一环境要素为 切入点进而展开对报纸发展战略的研究，少有研究站在组织战略的高度全面、系统地对 报纸发展战略展开探讨。而且，现有研究对石油石化类行业报以及石油企业内部机关报 的发展战略涉及并不深入，而随着石油问题越来越受到社会各界的关注，石油石化类报 纸必然将会成为社会各界获取相关信息的重要途径。因此，我们有必要对其展开研究。 吉林油田新闻中心对于吉林石油报发展战略尚未有一个清晰明确的轮廓，只是 在新闻中心“十二五 规划中对该报的发展定位进行了描述，即吉林石油报要根据 各版面栏目设置，做到日常类报道点面结合，统筹兼顾，专题类报道主题突出。加强策 3 第1 章前言 划，坚持做强主题新闻，主动服务大局，立足高度、精选角度、挖掘深度。版面设计既 遵循规律又注重创新，用好组版要素，处理好整体与局部的关系，力求使版面疏朗大气、 标题醒目，有较强的视觉冲击力，达到政治性、思想性、艺术性相统一。同时，完善出 版和发行工作，让吉林石油报不但在单位能看到，还要充分利用油田社区的功能， 使吉林石油报走进社区、走进家庭、走进企地之间，成为油田员工家属及其他受众 群体日常生活中离不开的一道精神文化大餐。 可以看出，该定位主要存在几点不足，第一，没有充分考虑当前报业发展的外部机 会和威胁以及日趋激烈的竞争环境，只是从自身缺点出发，强调改善和提升；第二，缺 乏一定的时效性，虽然在一定程度上明确了将来的发展方向和工作重点，但没有突出任 务的阶段性，即在多长时间内要达到一个怎样的目标，不利于对发展进度进行有效考量； 第三，过多地围绕报纸本身做文章，在一定程度上忽略的提升自身竞争力更为根本的因 素，如制度因素、人才培养因素等。因此，我们有必要站在组织战略高度上审视现有的 发展定位，并根据当前的发展环境制定出科学合理的发展战略，为吉林石油报今后 的发展指明方向。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 首先，本文以报纸行业目前的发展态势以及现阶段石油问题备受关注的现状为切入 点阐释课题的研究背景。在此基础上，文章从现实与理论两个方面明确课题的研究意义。 文章第二章对吉林石油报的创立与发现进行描述，从组织性质、组织层次、发展历 程等方面对吉林石油报进行介绍。文章第三章采用p e s t 分析方法对吉林石油报 的宏观环境进行梳理，明确政治、经济、社会、科技环境中吉林石油报进行战略定 位时应该关注的问题。第四章分别探究了吉林石油报的竞争环境，对不同的竞争对 手进行了深入、全面的分析，为吉林石油报的战略制定奠定基础。第五章通过s w o t 分析方法分析吉林石油报发展的外部机遇与挑战以及内部的优势与劣势，为下一步 的战略定位指明路径。第六章、第七章在前文分析基础上提出了吉林石油报的发展 战略及相关保障措施，为吉林石油报健康、可持续发展明确方向。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 资料分析法。资料分析法，即全面收集、查询介绍国内外的有关创新媒体管 4 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 理的有关报刊杂志、论文论著，以及有关中国国有企业改革和中国石油企业发展的相关 资料、文件等。 ( 2 ) 访谈法。即在问卷调查的基础上，对各类人群进行进行访谈，听取他们对吉 林石油报发展的意见，并对访谈结果进行提炼。 ( 3 ) 个案研究法。即以吉林油田新闻中心为实例进行研究，并进行经验总结，从 特殊中得出一般性规律。研究所采取理论和实践相结合的方式进行。 5 第2 章 吉林石油报发展历程及现状 第2 章吉林石油报发展历程及现状 解读吉林油田新闻中心吉林石油报的媒体发展现状，一方面要将其置于当前 国内各类媒体发展的大环境中去把握，另一方面还要体现它的特殊性，紧密围绕它是企 业新闻媒体这个实际来进行研究，将他置于中国石油企业新闻媒体整个结构中进行研 究。 2 1 中国石油企业新闻媒体的性质分析 中国石油企业新闻媒体属于企业内部的组织机构形式，中国石油报和中国石油 影视中心是中国石油直属的两个媒体，对于中国石油企业所属子公司或者分公司的其他 内部媒体来说，这个两个媒体虽然没有直接的领导职能，但是也属于行业内部上级媒体。 中国石油报创刊于1 9 8 7 年初，原为石油工业部党组机关报。1 9 8 8 年七届全国人大 一次会议撤销了石油部、电力部、煤炭部，中国石油报就此成为首批转为中央特大 型企业机关报的行业报之一。1 9 9 8 年国家对石油石化工业进行重组，中国石油由原先单 一的从事上游业务的总公司改组为上下游、内外贸、产销一体化运营的集团公司。面对 前所未有的新挑战，中国石油报在转变办报思路、提高办报质量、壮大报业实力、 加快自身发展方面作了一些探索。目前发展为以周五刊对开8 版的中国石油报为主 体，包括现代司机报、石油商报、塔里木石油报和中国石油画报、石油政 工研究、地火、新闻之友及“中油网 在内的“四报四刊一网 的报业体系；中 国石油天然气集团公司影视中心是集团公司思想政治工作部( 企业文化部) 直属的处级 单位，主要工作是为集团公司的电视宣传服务，主办电视新闻节目中国石油报道和 中国石油网络电视，负责组织、协调、指导、服务石油企业电视台站的电视工作。 从媒体职能上来看，这个两个媒体承担的任务基本上是相同的，不同的是它们分别代表 了媒体的不同形式。中国石油报总编辑王毅锴写过一篇从中国石油报的实践 看中央企业集团报纸的发展前景的文章，对中国石油报的定位和性质进行了分析， 文章指出：“作为中国石油天然气集团公司党组机关报的中国石油报，其定位应当 是立足石油集团公司系统、面向全国石油石化行业、以广大石油石化职工为主要对象的 综合性的石油石化行业报，应当是党报、行业报和企业报的统一。”并对为何称其为党 报、行业报和企业报进行了具体分析说明。说它是党报，因为它是党的一级组织的机关 报，是集团公司党组加强思想政治工作的主阵地、联系广大职工群众的主渠道、舆论宣 6 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 传的主要工具；说它是行业报，因为它以行业经济报道为主要内容，是国家行业大政方 针的宣传权威，是行业新闻信息总汇的集散地，是业内人士和社会各界了解国内外石油 行业的第一窗口：说它是企业报，它的主办方是中国最大的企业之一，主要读者群是企 业内部职工。它的一个重要任务就是动员、组织、激励和启迪广大职工为实现企业目标 而建功立业，是广大职工须臾不可缺少的精神大餐。中国石油报和中国石油集团影 视中心是中国石油企业媒体的龙头媒体，直接指引着其他所属企业媒体的发展方向，并 不能脱离其党性、行业性和企业性和另辟蹊径，笔者个人认为，王毅锴总编辑对中国 石油报的定位是十分可观准确的，有其内在的严密性和逻辑性，从一定程度上来说， 亦是对整个中国石油企业新闻媒体的总体定位。 2 2 吉林石油报的创立与发展 2 3 1 吉林石油报的发展历程 吉林石油报于1 9 6 6 年7 月1 日创刊，国内统一刊号是：c n 2 2 - - - 0 0 5 0 。创刊时社址 在吉林省扶余市，有职工1 9 0 人，其中干部5 2 人、工人1 3 7 人。吉林石油报是油田 管理局党委机关报。创刊时名为战斗报，1 9 6 7 年8 月改名工农油田报，1 9 7 0 年 改名战报，1 9 7 4 年改为吉林石油报，成为会战指挥部党委的机关报。1 9 8 9 年， 报社对机构设置作了重大调整，取消了原来的记者科和编辑科，实行编采合一。1 9 9 2 年1 1 月1 4 日，经国务院新闻出版署批准，吉林石油报从1 9 9 3 年1 月1 日起正式公 开出版发行，从而结束了吉林石油报一直是内部刊物的历史，跻身于全国正式报纸 行列。2 0 0 1 年5 月，吉林石油集团公司为了深化改革、进一步增强各类媒体的业务职能， 决定报社、电视台合并。( 此前，中国石油报吉林记者站、中国石油画报记者站也划归 吉林石油报社，一个单位三块牌子) ，使各种媒体的资源得到合理配置，进一步增强了 报纸、电视的舆论导向作用，为推动吉林油田的两个文明建设发挥了应有的作用。2 0 0 5 年1 1 月8 日更名为吉林油田新闻中心。现在的吉林油田新闻中心下辖两个媒体吉林 石油报和吉林油田电视台。2 0 0 8 年6 月，中心新班子组建后，以改革创新的精神，着 手对吉林石油报进行扩版增期工作，经过大量艰苦准备工作，2 0 0 8 年7 月1 日，成 功地完成了吉林石油报的扩版增期工作，在新闻中心的发展史上迈出了具有里程碑 意义的一步。吉林石油报的扩版增期，结束了原报4 0 多年四开四版、黑白印刷的历 史，一张对开四版、彩色印刷的新版吉林石油报呈现在广大读者面前。为进一步增 加读者群，满足1 4 万员工家属多层次、多方面、多样化的精神文化需求，扩版后的吉 7 第2 章吉林石油报发展历程及现状 林石油报在原来周三刊的基础上，增加了吉林石油报油城周末版，给受众带来 了一道丰盛的精神大餐。吉林石油报扩版增期后，重新确立版面定位。一版为时政 要闻版；二版为经济新闻版；三版为综合新闻版；四版为社会生活新闻版和副刊。吉 林石油报油城周末版向读者提供国内外大事件、油田一周要闻以及与民生相关的经 济、法律、科技、体育、文学、休闲等内容。扩版增期后的吉林石油报年发行量1 9 6 期，每期达到1 6 万份，在走进机关、走进基层的基础上，已经走进了社区、走进了家 庭、走进了企地之间，覆盖到了松原市四县一区。 4 3 年来，吉林石油报经历了创建初期的艰难、坎坷和挫折，创造了许多成功、 荣耀与辉煌；在这4 3 载风雨历程中，吉林石油报坚持“全党办报、群众办报”的方 针，紧紧围绕企业的中心工作，努力为油田的生产经营服务，为油田的两个文明建设服 务，为吉林油田广大职工和家属服务，并成为油田党政组织的喉舌和舆论工具，发挥了 正确的舆论导向作用，为吉林油田的发展壮大作出了自己应有的贡献，赢得了油田党政 组织及广大职工、家属的好评。创刊4 3 年来，吉林石油报取得了令人可喜的成绩。 先后被国家新闻出版署报纸管理司、中华全国新闻工作者协会国内工作部、中国企业报 协会评为“百优企业报 、全国企业报“十佳百优奖”、“2 0 优企业报”，跻身全国企业 报先进行列。自创刊以来，在油田党委领导下，吉林石油报认真宣传贯彻党的路线、方 针、政策，反映油田各条战线的成就、经验，传播科学文化知识等，为促进油田两个文 明建设发挥了积极作用，受到广大读者的欢迎。 2 3 2 中国石油报吉林油田记者站建设与发展 该站于1 9 8 6 年3 月筹备，6 月建立，届油田党委宣传部的一个科，1 9 8 7 年4 月油 田管理局党委决定，记者站升格为处级单位，定编3 人。记者站的主要任务是报道吉林 油田两个文明建设的动态和成果。成立2 4 年来，中国石油报吉林记者站全面、准确、 及时地宣传报道了吉林油田各个时期的重大活动和新闻事件，宣传报道了吉林油田公司 各条战线取得的喜人成果和形成的好经验好做法，有力推动了中国石油各项重大政策决 定在吉林油田的贯彻落实，充分发挥了喉舌桥梁和舆论阵地的作用，除通讯员采写发表 的稿件发稿外，共在中国石油报发表稿件3 0 0 0 余篇。 8 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 第3 章吉林石油报宏观环境分析 p e s t 分析法是企业进行战略外部环境分析的基本方法，它通过政治的( p o l i t i c s ) 、 经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 视角来分析企业生存、 发展的外部宏观环境，进而评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 3 1 政治法律环境 政治法律环境是指对组织生产经营活动具有现实与潜在影响的政治因素以及 法律、法规因素。当政治制度与体制、政府对企业的经营业务在态度或导向上发 生转变时，企业的经营战略必须随之做出调整。 3 1 1 国家出台全国报刊业“十二五”时期发展规划 “十一五”期间，我国报纸行业在取得巨大成就的同时也遇到了一系列的问题，报 刊业“十二五”规划出台的目的就是针对“十一五”期间报刊行业遇到的问题制定行之 有效的措施来指明报刊行业“十二五”期间的发展方向。规划中强调，力争实现主 流报刊舆论引导力的提升，把握话语主动权；持续推进发展方式的转变，实现产业结构 优化；坚持以体制创新与科技进步为驱动力，深化报刊体制改革，力争实现基础创新驱 动下的报刊产业升级；努力完善报刊监管长效机制，为报刊业发展营造健康的市场环境、 政策支撑和法律保障。整个规划中突出以下几点。 ( 1 ) 大力推进报纸行业体制改革。规划多管齐下引导报纸行业实施体制改革。 规划中既有报纸行业改革“进程表，又有“途径图”，还有“优惠奖励 ，力争 在国家政策的有力引导下，推进报纸行业的体制改革，提升报纸行业生产力，努力摆脱 制约报纸行业发展的体制束缚。同时，规划还提出了“破解散滥弊端，提高产业集 中程度”的要求。在“十二五”期间，全国报刊出版单位数量要减少5 0 0 0 余家；非独 立法人报刊单位占总报刊比重要由6 5 下降到3 0 以下，并且对于退出机制中的退出对 象、退出方式等内容做出了明确规定。而且提出了具体量化指标和政策指导来引导报纸 企业实施集团化战略，推进企业集约化、专业化改革。 ( 2 ) 提高报刊公共服务能力。规划要求一进步完善报刊产业发展环境，努力 实现报刊公共服务能力提升。具体措施包括推进报刊行业公共服务建设，完善报刊宏观 9 第3 章吉林石油报宏观环境分析 管理体制，做好新闻出版市场秩序监管，实现报刊采编人员管理规范化等。以加大国家 财政扶持力度鼓励推进重大项目工程建设为核心加强报刊业公共服务功能。 3 1 2 报纸出版管理规定的出台进一步规划报刊市场秩序 2 0 0 5 年9 月2 0 日中国新闻出版总署第一次署务会议通过了报纸出版管理规定， 旨在规范我国报纸出版活动，完善报纸出版行业管理机制，促进我国报纸行业的繁荣与 发展。报纸出版管理规定主要突出了以下几个特征。 ( 1 ) 突出体现了新形势下国家对报刊改革的要求。为了进一步迎合报纸市场化、 社会化、跨区域办报的发展趋势，提出强化属地管理的要求，并明确了属地管理的职能 范围、基本原则；完善报刊优胜劣汰的竞争机制，力争从根本上改变只生不死的发展生 存问题；明确了中央对报刊管理的基本精神，避免报刊摊派，规范报刊市场。 ( 2 ) 突出了报刊改革与报刊发展管理的要求。要求报刊管理工作的重点要从行政 审批为主向社会监管、公共服务转变。同时，进一步取消定价、增版、改版等审批程序、 事项。进一步完善报纸出版评估制度，报刊出版质量评价体系以及新闻采编从业资格审 核制度，为报刊行业的发展提供强有力的法律保障。 整体来看，目前我国出台的有关报纸行业的政治、法律突出了两个特征。第一就是 通过多种途径大力推进报纸行业的体制改革来实现报业整体竞争力的提升。第二就是加 强报纸行业监管，进一步规范报纸行业市场秩序，为报纸行业的繁荣发展奠定良好的环 境基础。在这种背景下，报纸企业要想取得更好的发展必须迎合国家的政策导向，加快 企业体制改革进程，积极参与市场竞争，以体制创新以及科技进步为驱动力实现自身生 产力的有效提升。另一方面，规范生产运作流程，加强对产品质量的全面评价及新闻采 编人员的资格审核，为企业体制改革提供有力保障。 3 2 经济环境 经济环境要素主要是指企业所在国家或地区的经济发展水平、经济结构、发展趋势 以及行业特征对企业生存与发展带来的影响。 3 2 1 中国经济发展稳步增长 国家统计局公布的数据显示，2 0 1 0 年，全年国内生产总值3 9 7 9 8 3 亿元，同比增长 1 0 3 。其中，第一产业增加值4 0 4 9 7 亿元，增长4 3 ；第二产业增加值1 8 6 4 8 1 亿元， 增长1 2 2 ；服务业增加值1 7 1 0 0 5 亿元，增长9 5 。第一产业增加值占国内生产总值 l o 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 的比重为1 0 2 ，第二产业增加值比重为4 6 8 ，第三产业增加值比重为4 3 o 。 国家统计局表示，中国经济增速整体趋于稳定，且正在向正常轨道过渡。分季看， 2 0 1 0 年一季度g d p 度增长1 1 9 ，出现一些过热现象，国家及时采取相应的宏观政策； 到二季度增速回落至1 0 3 ，社会各界又出现了“中国经济是否二次探底 的忧虑；第 三、四季度g d p 分别增长分别为9 6 、9 8 ，这就说明了中国经济保持了平稳较快发展， 而且避免了可能出现过热的苗头，也避免了二次探底。 3 2 2 石油石化行业发展前景看好 2 0 1 0 年我国石油化工行业总产值为8 8 8 万亿元，实现利润9 6 0 0 亿元，同比增长 3 6 。占全国工业总产值的1 2 1 ，行业增加值占全国工业增加值的1 2 ，占全国国民生 产总值的4 左右。2 0 1 0 年我国一次能源消费量为3 2 5 亿吨标准煤，成为世界第一能源 消费大国。而且随着我国经济的快速发展和居民生活水平的提升，对于石油等能源资源 的需求日益增加。我国近几年来，我国石油石化产业发展迅猛，千万吨炼油、百万吨乙 烯以及大型合成氨等设备已经达到世界领先水平。如今，我国经济发展速度趋于稳定， 石油石化产品国内需求迅速增长。而巨大的石油石化产品需求潜力，将为中国石油石化 企业拓展市场提供难得的战略机遇和良好的市场条件。“十一五 期间，仅中国石油集 团公司年固定资产投资高达1 0 0 0 亿元。优越的经济环境为中国石油报的发展奠定 了坚实基础。 3 2 3 报业市场化趋势明显 新闻事业单位市场化的本质就是新闻生产、传播单位为企业，以新闻为商品、以新 闻受众为消费者的商业活动。其表现是新闻行业运营不在由财政拨款，而是自主经营、 自负盈亏，新闻行业的运行主要由市场价值规律自发调节，引入竞争机制优胜劣汰。报 纸行业的市场化亦是如此。我国报业的市场化改革开始于1 9 7 8 年，人民日报等多家 新闻单位向财政部申请试运行“事业单位，企业化经营管理 得到审批，自此以后报业 的市场化改革得到全面开展。1 9 9 2 年，新闻事业逐步具有了上层建筑与信息产业的双重 属性，这也使得人民日报等诸多单位的“事业单位的企业化经营 日趋合法化。目 前，报纸行业市场化的趋势有以下几个：一是新闻的娱乐性越来越强。目前大部分报纸 都会采用增加报纸的娱乐性来吸引更多的读者，尤其是年轻的读者。二是新闻的时效性 越来越受到消费者的重视。很多消费者在选择报纸时都会考虑哪个报纸的新闻报道是最 新的，消费者对新闻时效性的要求越来越高。三是市场对报纸从业人员的技能和素养要 第3 章吉林石油报宏观环境分析 求越来越高。一方面媒介融合越来越普遍，报纸中有电视，电视中有报纸，这就客观要 求报业从业人员既要掌握报纸行业的相关技能及专业知识还要了解甚至精通电视、网络 等其他媒体尤其是新媒体的相关技能和知识，以此适应媒介融合的要求，创造出更能满 足读者需求的新闻。四是对报业组织内部的运行效率要求越来越高。目前我国尚有部分 报纸企业管理机制机械、监督机制滞后、资源整合效率低下，难以应对目前市场环境的 强大压力n 螂3 。 优胜劣汰是市场经济体制下企业生存的根本法则，报纸企业要想在这竞争日趋激烈 的环境下生存、发展就必须顺应市场化潮流，进一步完善自身运行体制，提高运作效率， 创造出更加符合市场需求的产品和服务。 3 3 社会文化环境 对于报纸行业而言，影响其生存与发展的主要社会文化因素为受众生活方式、文化 水平以及消费观念和消费方式。随着中国经济的快速发展，居民的生活条件得到了明显 的提高，与此同时，人们的生活、工作压力也越来越大。人们对于生活方式的看法也随 之发生了不小的变化。其中较为明显就是“休闲 作为一种新的生活方式逐步走进了人 们的生活。“采菊东篱下，悠然见南山 惬意洒脱的生活曾经是历代古人的理想生活方 式，但随着社会中低层生活、工作压力的不断增加，这种惬意洒脱的休闲生活越来越让 人向往和期待，而在现有条件下，人们往往更倾向于通过娱乐、休息来缓解工作中的疲 劳与压力。其中读书看报成为不少人“减压措施”，因此那些既能让受众了解相关信息 又能让其缓解生活和工作压力的报刊更能满足受众的需求。 其次，受众受教育程度越来越高。随着人们对教育重视程度的升高以及我国教育事 业的不断发展，我国居民整体受教育水平有了明显的提升。对于报纸行业而言，受众受 教育程度越高对报纸的要求也就越高。一方面，对报纸信息的专业性要求越来越高。尤 其是类似于石油石化类等专业性、行业性报纸，读者具备一定的专业知识，对报纸的专 业性要求自然相对较高。另一方面，随着受教育程度的提升，读者对报纸版面、语言表 达等方面要求越来越高，而且多数受众会从自己的审美观、艺术观出发审视报纸的规范 性、艺术性，这就客观上要求报纸在新闻采编、排版方面提高报纸的规范性和艺术性。 最后，随着互联网技术的飞速发展，越来越多的消费者加入了网络购物、网上娱乐 的大军。而且各种各样的网站可以满足消费者不同层次、不同领域的需求，真可谓“没 有做不到，只有想不到”。了解新闻可以点击任何一家新闻网站，各种新闻一览无余。 1 2 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 了解行业知识、行业动态点击相关行业网站，想要的信息立刻呈现。人们对于网络的依 赖程度越来越高，这就在一定程度上对报纸等传统媒体带来了极大的冲击。因此，报纸 行业应该跟上时代的步伐，以科技进步为动力，实现自身的发展。 3 4 科学技术环境 科技环境方面主要是媒介融合给报纸行业带来的影响。媒介融合的含义有广义、狭 义之分。狭义的媒介融合主要指不同媒介形态在新闻采集、传播策略以及内容表达等方 面的共享与融合。而广义的的媒介融合不仅包含了媒介形态本身各种形式的融合，而且 还包含了媒介的相关要素以及所属领域方面的融合。例如技术领域的融合、经济领域的 融合、社会领域的融合以及精神文化领域的融合等等。在此，我们仅以狭义媒介融合的 含义对其展开介绍。 媒介融合对报业的影响是多方面、多层次的，按影响领域可将这种影响划分为一下 几类：对传统传播方式的影响、对传播内容的影响、对受众资源的影响、对政策与制度 格局的影响以及对竞争格局的影响。首先，媒介融合尤其是新媒介的出现与应用改变了 原有的单向信息传播方式，通过反馈传播客体的信息来实现主体与客体之间的双向沟通 机制。报纸作为典型的传统媒介表现尤为突出，读者只能阅读报纸上的新闻，而无法将 自己的反馈信息通过某种途径有效地传达到报社。而以互联网为主新媒介改变了这种传 统的点对点单向传播方式，人们可以在互联网上发布、转发、反馈各种信息，实现双方 之间方便、快捷的双向多点对多点的传播方式。同时，随着网络信息模式的飞速更新， 信息形态的媒体化、影视化、立体化尝试已经取得不小的成就，视频网站运营模型的转 型也已经成为一种不可逆转的趋势。面对如此多变的竞争格局，传统媒体在内容表现、 信息传播、资源共享等方面表现出来的弊端日益明显，报纸既不能像新媒体那样打造自 身特有的电子邮件、网络论坛、影视窗口等新型模式，也很难为受众资源搭建专门化的 互动平台。其次是对传播内容的影响。报纸的传播内容以平面化、规范化、定制化为主 要特点。每一期的版面空间是有限的，每一版所能承载的信息量也是有限的，因此，报 纸总是花费一定的时间去筛选信息、凝练信息，最后还要进行统一排版，通过这样的加 工过程可以有效确保甚至提高信息的可信度和权威性，但这几个环节所带来的时间迟滞 也将新闻的时效性所有折扣。相对而言，新媒体则以信息丰富、传播快捷、个性专业为 主要特点，有效打破了以报纸为主的传统媒体在载体和传播渠道商的限制。一方面，通 过新媒体人们可以很方便快捷的找到自己想要的信息。另一方面，依靠信息化工具有有 第3 章吉林石油报宏观环境分析 力支撑，新媒体可以更全面、更广泛、更快捷的发布信息。因此，新媒体对报纸等传统 媒体市场带来了极大的冲击与挤压。再次是对传播主客体的影响。报纸作为传统媒体的 主要成员显然演绎着权威性、规范化媒体的角色，一方面，报纸承担着意识形态传播、 社会意识整合、大众精神重塑的社会、政治、文化功能，在长期的发展、调整、进步过 程中形成了为受众广泛认可的行业规范和职业道德，尤其是报纸的规范化、标准化、程 序化运作与管理让其权威性大大增加。因此，媒体受众普遍认为报纸拥有真实可靠的权 威以及完备的组织机构与人才资源，品牌效应十分明显。受这种消费观念影响，一般的 消费者会降报纸上传播的信息尤其是意识形态、道德取向方面的信息视为一种主流的社 会意识形态和道德取向的准则与标准。但是这种消费观念正在受到以互联网为主的新媒 体的冲击与影响。一方面，用户可以随时随地针对某一事件发表自己的观点与看法，也 可以随时随地了解其他用户的态度与评价，人们思想意识的传播变得更为简单，甚至有 些媒体以网民对某一事件的评论视为“民意 ，且不看这种做法是否有失妥当，起码足 矣说明现在人们表达思想意识的方式变得更加快捷、透明，这也在一定程度上冲击着报 纸对社会意识形态的绝对引导地位。 因此，外部宏观环境对于报纸行业的发展既有有利因素又有不利因素。我们在对吉 林石油报制定战略时必须充分考虑这些因素，对其进行有效分类并深入剖新，挖掘各 类环境因素中对战略制定或实施的直接、间接影响，现在及将来的影响，现有及潜在的 影响等等。 1 4 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 第4 章吉林石油报竞争环境分析 竞争环境分析从研究层次上属于行业环境分析。企业制定战略不仅要重视微观层面 的分析还要重视对中观层面( 行业环境) 的审视，尤其是对竞争环境的把握更是企业取 得胜利的关键。竞争环境的分析方法以迈克尔波特的五力模型分析法最为著名。该模 型将大量的不同因素汇集在一个简单的模型当中，以此作为分析整个行业竞争态势的基 础。五力模型明确了竞争要素的五种主要来源，即同一行业企业间的竞争，潜在进入者 带来的威胁，替代品带来的威胁以及供应商和消费者的议价能力。整体上看，供应商对 于吉林石油报的影响相对较小，因此，本文主要考虑其他几个竞争要素的影响。 4 1 现有竞争者 现有竞争者是企业面临的最为直接的竞争对手。在竞争日趋激烈的市场环境下，如 何客观、准确、全面的分析现有竞争者对企业明确外部竞争环境、审视自身不足、制定 和实施切实可行的战略举措有着至关重要的作用。某一区域的读者资源是有限的，如何 赢得更多的客户资源提升自身市场占有率成为当地杂志、报纸及报业集团得以生存和发 展的关键。对于吉林石油报而言，其竞争对手主要是中国石化报、中国化工报 以及全国性的石油石化类报纸。 ( 1 ) 中国石化报。于1 9 8 8 年3 月成立，以中国石化为依托。从总体上看，与 中国石油报同质化比较明显，例如：中国石化报有新闻界而中国石油报 有新闻之友，中国石化报有车友报而中国石油报有现代司机报，中 国石化报有中国石化新闻网而中国石油报有中国石油新闻网。从定位上看，二者 相同之处也是十分明显，一方面都是石油石化行业的行业报，另一方面又都是总公司进 行宣传的机关报。从经营范围来看，二者均呈现出极为显著的“自产自销 现象，一是 所有单位机关，二是当地居民。但不同的是，吉林石油报所属单位吉林油田新闻中 心有吉林油田数字电视台这一新型媒体，其对吉林石油报在新闻采集、信息传播等 方面提供了极为有力的帮助，这一点是其他同类报纸所不具备的。 ( 2 ) 中国化工报。对吉林油田报造成最大竞争压力的不是中国石化报， 而是中国化工报。中国化工报创刊于1 9 8 5 年，最早由化工部主管，现由中国石 油化工协会主管。该报纸主要以政府官员、石油化工类院校和科研机构、石油化工类企 业为主要消费群体，“以经济政策引导行业，以客观公正的立场报道行业，以提高和解 1 5 第4 章吉林石油报竞争环境分析 读信息服务行业”，多年来顺应市场发展潮流，赢得了国内外各界读者的好评与青睐。 尤其是旗下的中化新网更是以其无可挑剔的专业性、全面性、及时性、针对性、实用性 成果业界的佼佼者。该报纸不像中石油及中石化下属报纸那样拥有大企业的有力依托和 财力支持，只能依靠自身实力寻求生产与发展的途径。其整体竞争力在行业内是最强的。 同时，中国石油报与中国石化报在母公司的下属企业都设立了自己的记者 站，以便更及时、准确的采集信息。2 0 0 0 年前后，中国化工报向中国石油报与 中国石化报发起一场大规模的渗透战略，企图通过利用两家的记者站同时为自己服 务，但最终没能达成一致协议，中国石油报与中国石化报也一进步加强了自身 记者站的防护与管理。到目前为止，虽然三家报纸没有发生大规模的“战斗 ，但