（工商管理专业论文）中国移动3G（TDSCDMA）竞争战略研究.pdf

中国移动3 g ( t d - s c d m a ) 竞争战略研究 摘要 随着距离中国3 g 牌照颁发的日子越来越近，中国电信运营商都 在厉兵秣马进行3 g 前的最后准备。作为2 g 时代移动主导者的中国移 动不容置疑的将抓住3 g 发展机遇，使自身的网络、品牌、规模、业 务等各方面的优势更上一层楼，实现新跨越，以卓越品质打造世界一 流企业。 中国3 g 决策的最大难点之一就是由谁来运营t d ，最具实力的中 国移动自然被外界推为首选。尽管没有发放3 g 牌照，但中国移动运 营t d - s c d m a 网络越来越明确。在新的形势下，3 g 能为它带来什么? 是机遇还是挑战? 如果获得了t d 的牌照，中国移动该如何迎接可能 新增的对手的市场竞争? 政府在促进整个t d 产业发展的同时对中国 移动产生什么作用? 中国移动该如何利用现有的优势去同其他对手 共同开拓3 g 市场，并继续保持国内市场的领先地位? 基于以上问题， 本文对中国移动在拿到了t d s c d m a 牌照后该如何对市场竞争作了深 入的探讨。论文首先介绍了3 g 产业背景，以及t d s c d m a 技术发展基 本情况。论文最主要的创新点的就是第三章节，结合s w o t 分析方法 和波特的五种竞争力量模型，对中国移动经营t d s c d m a 进行竞争情 报分析。第四章节对中国移动保持可持续的竞争优势的前提下，经营 t d s c d m a 的竞争战略分析；论文的最后一章总结对中国移动经营 t d s c d m a 的分析，并提出了中国移动未来发展的举措。 关键词：中国移动3 6t d - s c d m a 竞争策略 c h i n am o b i l e3 g ( t d - s c d m a ) c o m p e t i t i v es t r a t e g y r e s e a r c h a b s t r a c t w i t hc h i n a s3 gl i c e n s e sa r eg r a n t e df r o mt h ed a t ed r a w sn e a r , c h i n at e l e c o m 3 go p e r a t o r si nt h ef i n a lp r e p a r a t i o n sf o ra t t a i n i n g 2 ge r a , a sc h i n am o b i l el e dt h e d e v e l o p m e n to f3 gm o b i l ed o u b tw i l ls e i z et h eo p p o r t u n i t yt o m a k et h e i ro w n n e t w o r k s ，b r a n d s ，a 1 1t h eb u s i n e s sa d v a n t a g e so fah i g h e rl e v e la n da c h i e v ean e wl e a p i nt h eq u a l i t yo fe x c e l l e n c et ob u i l dw o r l d c l a s se n t e r p r i s e s c h i n a s3 gd e c i s i o n m a k i n gi so n eo ft h eg r e a t e s td i f f i c u l t i e s 、矾l oo p e r a t o r st d ， t h em o s tp o w e r f u lc h i n am o b i l eb yo u t s i d e r sp u s h i n gf o rt h en a t u r a lc h o i c e a l t h o u g hn oi s s u e3 g1 i c e n s e s ，b u tc h i n e s et d - s c d m a m o b i l en e t w o r ko p e r a t o r s i n c r e a s i n g l yc l e a r u n d e rt h en e ws i t u a t i o n 3g w i l lb r i n gi t ? 刀l eo p p o r t u n i t i e sw i l l s t i l lc h a l l e n g e ? i ft h et dl i c e n s e s c h i n am o b i l eh o wt om e e tt h ep o t e n t i a ln e wr i v a l c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ? t dg o v e r n m e n ti n t h ep r o m o t i o no fi n d u s t r i a l d e v e l o p m e n to ft h ew h o l eo fc h i n am o b i l ea t t h es a m et i m ew h a te f f e c t ? c h i n a m o b i l eh o wt ou s ee x i s t i n gs t r e n g t h sw i t ho t h e ro p p o n e n t st oo p e nu p3 gm a r k e t t o g e t h e r , a n dw i l lc o n t i n u et om a i n t a i nt h el e a d i n gp o s i t i o no ft h ed o m e s t i cm a r k e t ? b a s e do nt h ea b o v ei s s u e s t h i sa r t i c l ei nt h ec h i n am o b i l es c o r e dt h et d - s c d m a l i c e n s et oh o wc o m p e t i t i v et h em a r k e tm a d ei n d e p t hd i s c u s s i o n s t h e s e sf i r s t i n t r o d u c e d3gi n d u s t r yb a c k g r o u n d ，a sw e l la st h ed e v e l o p m e n to ft d s c d m a t e c h n o l o g yb a s i cs i t u a t i o n t h em a i nt h e s i si st h a ti n n o v a t i o nt h i r dc h a p t e r ，w i t h s w o ta n a l y s i sm e t h o d sa n dp o r t e r sf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e l ，t h ec h i n e s e t d - s c d m am o b i l eo p e r a t o r sc o m p e t ei n t e l l i g e n c ea n a l y s i s n ef o u r t hc h a p t e ro n c h i n am o b i l em a i n t a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eu n d e rt h ep r e m i s eo ft h e t d s c d m ao p e r a t o r sc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n a l y s i s ；t h ep a p e rs u m m e du pt h el a s t c h a p t e ro ft h ec h i n e s et d s c d m am o b i l eo p e r a t o r sa n a l y s i s ，a n dp u tf o r w a r dt h e f u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l ei n i t i a t i v e s k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e 3 9 t d s c d m a c o m p e t i t i v es t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 群乏! 圣 日期： 翻! ! ! ：兰 【 7 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：盈! 尘 日期：苫司l ! 名 1 1 问题的提出 第一章绪论 随着2 0 0 8 数字奥运的临近，中国政府将如何发放3 g 牌照，在近年已有多 个版本。经过长期的讨论和争执，已经进入极为疲惫的交织状态，变成要么感觉 无法预测听之任之，要么就是竞争对手大谈一定要分拆对方。民族3 g 标准 t d s c d m a 如何挑起中国3 g 的大梁，牵动着各方的神经。t d 是中国提出的3 g 标准，为三大国际主流标准之一。但是相对于另外两种标准，它起步晚，目前正 在国内进行规模测试，被视为商用前的最后一课。在2 月底举行的全国信息产业 工作会议上，官方明确表示将在今年开启3 g ，并继续做好t d 规模网络技术的 应用试验。不过，在焦急等待政策最后出笼的时刻，有关测试扩大的消息不断， 同时，中国移动正在被一步步推到运营t d 的风口浪尖。 综合各方面因素，我国3 g 牌照有可能在明年发放。而尽管3 g 牌照与行业 重组没有必然联系，但无疑3 g 牌照的发放将是行业重组的一个重要契机，行业 重组很可能会伴随3 g 牌照的发放同时进行。就目前而言，3 g 牌照的发放布局、 行业重组等重大决策均有多种可能方案，但有一点可以肯定，即对于现有移动运 营商而言，3 g 市场的启动和可能进行的行业重组，必将会在移动市场上引入实 力强大的现有固网运营商，直接引发移动市场新一轮的竞争热潮。中国电信和中 国网通固网资源和产品线都较为丰富，在网络运维人员、县以下营销人员和渠道 方面均优于现有移动运营商，并在家庭客户、集团行业客户市场占有优势。固网 运营商在进入移动市场后，必将利用其产品优势，通过多业务的捆绑融合来吸引 用户，尤其是家庭客户和集团客户，从而锁定个人用户市场。可以确定，这次固 网运营商的冲击与当初联通成立对移动市场的冲击将不可同同而语，必将会对当 前在位移动运营商即中国移动造成巨大的竞争压力。 t d 能否真正走向世界的关键是在中国是否获得成功。t d - - s c d m a 如果在 中国市场成为一个主导制式，无疑会产生巨大的示范效应，和中国发生经济往来 的很多国家就有可能建t d s c d m a 网络的要求，向国际市场扩展就会成为水 到渠成的事情。而最有可能获得t d 牌照的中国移动，在新的形势下，3 g 能为 它带来什么? 是机遇还是挑战? 如果获得了t d 的牌照，中国移动该如何迎接可 能新增的对手的市场竞争? 政府在促进整个t d 产业发展的同时对中国移动产生 什么作用? 中国移动该如何利用现有的优势去同其他对手共同开拓3 g 市场，并 继续保持国内市场的领先地位? 这一系列的问题都是我们所关心的，也是中国移动在3 g 时代必须面对的。 1 2 研究目的和意义 本文拟选择在中国乃至世界电信业发展比较成功的中国移动通信公司作为 研究分析对象，以中国电信市场3 g 牌照的发放情况为竞争背景，对最有可能获 得国产t d - s c d m a 牌照的中国移动未来市场竞争策略进行分析，探讨中国移动如 何应对可能的机遇和挑战，并讨论其未来发展的举措。 毫无疑问，3 g 的到来会给国内移动通信市场带来翻天覆地的变化，市场竞 争将更为激烈。渴望获取更大市场份额的新进入者( 如中国电信、中国网通) 与现 有市场的优势在位者( 如中国移动、中国联通) 都面临着3 g 业务运营成功与失败 的挑战与风险。因此，中国移动应及时根据对环境及其变化的分析判断，结合自 身不同的内部资源和能力，形成各自的经营战略，这其中可以包括投资建网策略， 采用何种商业运营模式，产业链如何整合等，也可以细指到如何细分市场，产品 定位，采用何种定价策略，渠道如何改进等。 虽然t d s c d m a 己取得了肯定性的商业示范结果，但是面对国际国内的运 营商和产业市场的强大竞争对手，目前在对t d s c d m a 的认识、政策、人力、 资金、宣传、内容和组织协调等方面的支持力量还差的很远。因此，我们研究这 个课题，不仅仅是对中国移动如何在使用t d 技术的竞争策略进行分析研究，对 中国的电信业来说具有现实的实际意义，也具有重要的理论价值。 2 第二章3 g 发展背景及t d s c d m a 发展现状 2 13 g 产业发展背景 2 1 1 中国移动通信市场竞争状况 近年来，中国移动通信市场的发展令人注目。根据信息产业部统计信息，到 2 0 0 5 年6 月底，移动交换机年增5 0 0 0 万门，超过4 5 亿门，成为世界移动通信 第一大网；移动通信用户年增6 0 0 0 万户，达到3 6 3 亿户，成为世界第一；固定 电话用户年增5 0 0 0 多万户，达到3 3 7 亿户，成为世界第一；局用电话交换机年 增5 0 0 0 万门，达到4 7 亿门，成为世界第一大网。n 1 如此巨大的市场，使世界 为之侧目。到2 0 0 2 年底，第二代移动通信系统( 在中国是g s m 系统和c d m a 系统) 仍然占据主导地位，模拟系统的用户已于2 0 0 1 年1 2 月3 1 日前全部退网，转移 到第二代移动通信网中继续使用。第三代移动通信系统还处于研究、试验、测试 的阶段。预计2 0 0 8 年中达到5 2 亿户，2 0 1 0 年达到6 亿户。 在中国移动通信市场中，运营服务收入每年可达2 0 0 0 多亿元，年增率达到 2 0 ；手机终端市场每年8 0 0 亿元，年增率可达3 0 ；运营商网络投资每年1 2 0 0 亿元，年增率将达2 0 0 5 ；移动通信配套市场每年5 0 0 亿元，年增率可达2 0 0 5 。 从各种制式的移动通信系统的用户来看，2 0 0 5 年6 月g s m 达到3 亿户，到 2 0 1 0 年前，g s m 在中国还有一定发展空间，2 0 0 5 - - - 2 0 1 0 年间约需2 亿部g s m 手 机( 包括新增和更换手机数量) ，这也是国产品牌崛起的大好时机。2 1 从目前的发展看，中国移动通信市场具有以下几个特点： ( 1 ) 市场增长迅速，年增量达到5 0 0 0 万户以上，市场潜力巨大； ( 2 ) 高新技术层出不穷，资费日趋下降； ( 3 ) 用户结构发生巨变，从贵族身份的象征快速成为平民百姓的日常生活必 备品： ( 4 ) 移动通信业务极具活力，新业务层出不穷； ( 5 ) 用户消费意识同渐成熟，对新业务需求同趋旺盛。 目前我国移动电话的人口普及率才2 7 左右，仍然面临着高速增长的、以话 音业务为主的用户需求。从1 9 9 7 年开始，中国移动通信用户的增长超过固定电 3 话用户的增长。特别是在大城市和省会城市表现的最为突出，在全国范围内全面 超过固定电话的用户增长量。到2 0 0 3 年1 0 月已经超过固定电话的总数。我们可 以得出这样一个结论：来自移动通信业务快速发展和移动通信高新技术不断涌现 的影响正在强有力地影响和改变着传统通信业务的经营和发展模式。 面向未来，产业的横向融合与纵向延伸、3 g 牌照的发放等将使整个移动市 场竞争格局发生巨大变化，现有的平衡将被打破，竞争将变得更为激烈而复杂， 各运营商将主要通过提升综合实力，以求在形成新的市场平衡中获得竞争优势。 在这个过程中，中国移动通信市场的竞争将会呈现出新的特点。 市场竞争暂处平衡 我国移动通信市场的双寡头垄断竞争格局已较为稳定。近几年，中国移动与 中国联通的市场份额对比已较为稳定，基本保持在7 ：3 的水平。中国移动作为 移动市场的主导者，竞争优势明显，尤其在客户规模、客户质量、网络容量与覆 盖及运行质量、企业品牌及业务品牌的影响等方面均优于中国联通。中国联通的 优势在于早期实行1 0 - - 2 0 左右的资费优惠和2 0 0 2 年后建设的c d m a 网络。 在经过十多年的竞争后，中国联通已经逐步摸索出适合自身的发展规律，并在市 场定位、两网协调发展等方面积累了一定经验，c d m a 网络技术的先进性正逐步 转化为市场竞争优势。可以说，中国联通作为中国移动市场的追随者，已找到了 自己的生存之道，其位置也较为稳定。 无线市话小灵通对移动市场的影响逐渐减弱。2 0 0 3 年小灵通的大力发展， 对移动市场产生了较大影响，2 0 0 3 年移动用户市场份额比2 0 0 2 年下降了6 个百 分点j 但中国移动和中国联通很快制定出针对性的发展策略，纷纷推出各种包月 接听、分用户群和分时段优惠等资费套餐，削弱了小灵通低资费对移动市场的影 响。2 0 0 4 年后，移动用户市场份额下降幅度逐渐变小，小灵通对移动市场的影 响逐步减弱。时至今日，小灵通和移动通信各自的目标客户已较为稳定。 2 1 2 全球移动通信市场发展格局 回顾2 0 0 5 年，全球3 g 市场继续呈现较快增长的趋势。进入2 0 0 6 年，这种 势头继续有所增强。从总体来看，全球3 g 商用网络持续增加，3 g 业务日趋丰富， 3 g 用户稳步增长。全球3 g 市场已经从起步期进入到发展期。 据著名咨询机构o v u m 公司和g s m 协会的共同调查统计，截至2 0 0 6 年4 月底，全球移动用户达到2 3 4 7 亿户。其中，全球使用c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 等3 g 技术的用户已经达到了2 4 4 8 亿，已占全球移动用户总数的1 0 。在两种主要的 3 g 技术体系中，c d m a 2 0 0 0 由于具有技术上的先发优势，初期发展速度较快，目 前在3 g 用户中占有较大份额，占全球3 g 移动用户市场的7 6 6 ，其中c d m a 2 0 0 0 4 1 x 用户1 6 2 亿、e v d o 用户2 5 6 0 万。w c d m a 系统尽管在早期发展不顺利，但在 2 0 0 4 年之后，随着全球越来越多的运营商推出了w c d m a 商用网络，其庞大的用 户基础和技术上的后发优势逐渐显现出来，w c d m a 用户增长逐步加快。目前，全 球w c d m a 用户数已达5 7 2 0 万，占全球3 g 用户总数的2 3 4 。 从3 g 许可证发放的情况来看，到2 0 0 6 年5 月底，全球共颁发了1 5 6 张3 g 许可证。但是由于一些已获得许可证的公司将许可证退还给了政府，所以，目前 实际由公司持有的有效3 g 许可证有1 4 8 张。 从商用网络的数量来看，到2 0 0 6 年5 月，全球共有2 8 1 个3 g 网络商用( e v - d o 和1 x 分别计算) ，其中w c d m a 网络有1 0 8 个( 包括3 0 个h s d p a 网络) 、c d m a 2 0 0 0l x e v - d o 网络有3 7 个、c d m a 2 0 0 0i x 网络有1 3 6 个。阳1 2 2 t d - s c d m a 技术的发展及对中国电信业影响分析 2 2 1t d - s c d m a 技术的发展 第一代移动通信标准起源于2 0 世纪8 0 年代，主要采用模拟和频分多址( f d m a ) 技术。第二代( 2 g ) 起源于9 0 年代初期，主要采用时分多址( t d m a ) 和码分多址 ( c d m a ) 技术。第三代移动通信系统是国际电信联盟( i t u ) 1 9 8 5 年就提出了的概 念，最初命名为f p l m t s ( 未来公共陆地移动通信系统) ，后在1 9 9 6 年更名为 i m t = 2 0 0 0 ( i n t e r n a t i o n a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n s2 0 0 0 ) 。第三代移动通 信系统的目标是：世界范围内设计上的高度一致性；与固定网络各种业务的相互 兼容；高服务质量；全球范围内使用的小终端；具有全球漫游能力；支持多媒体 功能及广泛业务的终端。为了实现上述目标，对第三代无线传输技术( r t t ) 提 出了支持高速多媒体业务( 高速移动环境：1 4 4 k b p s ，室外步行环境：3 8 4 k b p s ， 室内环境：2 m b p s ) 、比现有系统有更高的频谱效率等基本要求。1 9 9 9 年1 1 月5 日i t u t g 8 1 第1 8 次会议上，t d - s c d m a 建议标准与欧洲的w c d m a 和美国的 c d m a 2 0 0 0 标准一起列入i t u - r m 1 4 5 7 建议，成为世界三大主流标准之一。 t d s c d m a 第三代移动通信技术标准是我国大唐集团( 原信息产业部电信科学技 术研究院) 在国家主管部门的支持下，根据多年的研究而提出的3 g 候选技术方 塞1 4 1 木o t d s c d m a 标准的提出使得中国第一次真f 有机会在移动通信领域形成巨大 的产业链，在我国通信发展史上具有里程碑的意义并将产生深远影响。t d s c d m a 在带动中国通信设备产业群体突破的同时，也使得国内企业有机会参与构建以此 为基础的半导体芯片、仪表工业、软件产业、终端产业、元器件等乃至更下游的 业务开发和内容提供等产业链所有环节，推动我国整个移动通信产业实现技术发 展由跟踪到自主创新的改变。t d - - s c d m a 标准以其技术的先进性和系统的开放 性，自发展之初就吸引了国内外通信行业的高度关注和广泛参与。2 0 0 0 年年底 成立的t d - - s c d m a 论坛现己发展到4 2 0 余家成员，其中包括了运营商、设备制造 商、内容提供商、金融投资机构和科研院所等各类中外通信企业或机构。2 0 0 2 年成立的t d - - s c d m a 产业联盟专注于t d - - s c d m a 产业发展，以提升中国移动通信 企业的研发、生产和制造水平为己任，整合及协调产业资源，为促进t d - - s c d m a 产业的快速健康发展，实现t d - - s c d m a 在中国及全球通信市场的规模推广和应用 进行了艰苦的努力。他们围绕t d s c d m a 的产业协调、监督和管理，促进企业问 资源共享、互补和互惠互利，加快产业发展进程，优化产业振兴策略等方面开展 了扎实的工作，促进了t d s c d m a 的发展，使t d - - s c d m a 产业阵营不断发展壮大。 2 0 0 5 年1 1 月2 5 日，广州市新邮通信设备有限公司、青岛海尔通信有限公司、 上海科泰世纪科技有限公司、t c l 集团股份有限公司及武汉邮电科学研究院5 家 单位正式加入t d - - s c d m a 产业联盟。这是继2 0 0 5 年4 月份吸纳7 家新成员之后， t d - - s c d m a 产业联盟的再次扩军，至此，t d s c d 姒产业联盟成员企业达2 5 家， 由国内外知名通信企业组成的强大产业阵营已全面覆盖t d s c d m a 产业链的各 个环节。这也是产业化专项测试顺利结束以后，t d - - s c d m a 产业联盟为t d - - s c d m a 的下一步发展所进行的一次重要准备。目前，t d - - s c d m a 已经形成了一个由4 0 多家国内外知名电信企业集体参与的3 g 大产业。从系统到终端、从核心网到接 入网、从芯片到软件，t d - - s c d m a 的产业链和产业环境在不断成熟与完善。同时， 通过大唐移动+ 阿尔卡特、华为+ 西门子、中兴通讯+ 爱立信、普天+ 诺基亚等 多种合作模式实现了国内外企业在技术、规模生产以及营销服务等领域的优势互 补，加速了产业化进程，提高了t d s c d m a 技术的商用成熟度。“1 t d - - s c d m a 商用产品陆续推出产业合作促进产品全面成熟自2 0 0 4 年1 0 月t d s c d m a 产业阵营首次集体亮相以来，在t d - - s c d m a 产业群体的共同努力下，t d s c d m a 产品开发呈现出突飞猛进的态势。2 0 0 5 年4 月，在t d - - s c d m a 国际峰会 举行时，t d - - s c d m a 产业联盟向人们展示了t d s c d m a 日益成熟和多样化的产品， 并向业界表明：包括全球几乎所有知名通信企业，地跨亚、欧、美洲的t d s c d m a 多厂商供货环境已经形成。同时，来自国内外的1 4 个厂商开发的近2 0 款t d s c d m a 手机集中亮相，标志着t d - - s c d m a 商用瓶颈的终端问题获得突破性进展。 2 0 0 5 年1 0 月，当中国国际通信展在北京开幕之时，人们又看到了t d - - s c d m a 产 业发展的新进展：鼎桥率先宣布推出商用产品；大唐移动、中兴通讯等演示了 s h d p a 业务。此外，业界首台t d s c d m a 直放站也于2 0 0 5 年8 月由大唐移动推 出；鼎桥在去年年底成功演示了基于i m s 技术的网上聊天功能，首次在手机上实 6 现了t d - - s c d m a 系统i m s 业务，标志着t d - - s c d m a 网络已经具备端到端的全i p 应用能力；中兴通讯还宣布在罗马尼亚建立了t d - - s c d m a 试验局。人们看到，以 微蜂窝、直放站、干线放大器等产品为主的室内、室外无线覆盖并包括业务平台 在内的t d s c d m a 整体解决方案已经日益成熟。 在终端以及芯片领域，以t 3 g 、凯明、展讯、a d i 、重邮信科等为代表的芯 片企业设计出了t d s c d m a 单模和t d s c d m a g s m 双模多种商用芯片，并推出 了各种终端解决方案并开始陆续向终端客户批量提供芯片产品和成熟的t d s c d m a 终端整体解决方案。在芯片企业的支持下，大唐移动、华立、联想、夏新、 海信、波导、迪比特、英华达、t c l 、海尔、三星、l g 等终端企业开发出了2 0 多款t d s c d 鼢终端。经过一段时间的发展，这些终端已经可以提供包括基本话 音、可视电话、网页浏览、视频点播等典型的3 g 业务，终端的待机时间最长可 达1 0 0 - 1 8 0 小时，t d - - s c d m a 终端的大规模提供已经指日可待。这些发展增强 了人们对t d - - s c d m a 商用前景的信心。2 0 0 6 年1 月2 0 日，信息产业部正式颁布： “3 g ”三大国际标准之一的“中国标准”t d - s c d m a 为我国通信行业标准。为了 检验和加速t d - s c d m a 设备的成熟，信息产业部组织了专项技术试验。试验结果 表明：t d - s c d m a 的关键技术都在设备中实现并得到全面验证；系统功能和性能达 到设计指标要求，设备运行稳定：终端已经实现了绝大部分功能和业务：t d s c d m a 可以独立组网。这一消息意味着我国这一项具有独立知识产权的技术已经实现从 理论到实践的重大突破。 随着t d - s c d m a 标准的出台，我国内地3 g 牌照的发放也指日可待。信息产业 部副部长奚国华在参加中国电信集团2 0 0 6 年度工作会议上透露了几点最重要 信息：第一，3 g 牌照发放的决策时机已到；第二，在中国的3 g 布局中，t d s c d m a 要占有一席之地，可能会由有实力的运营商来运营。近日媒体公布，国家发改委、 信产部联合发文，叫停中国移动、电信、网通三家运营商在全国范围内超出规定 数量搭建的w c d m a 试验网。同时，信产部要求相关运营商今年上半年全部建设 t d - s c d m a 试验网。奚国华的讲话和信产部的行动不但表明了政府对3 g 牌照发放 越来越积极的态度，也表明了政府对t d s c d m a 坚决支持的态度，首次明确了 t d s c d m a 未来的市场地位。从各方信息来看，国内3 g 牌照发放已箭在弦上，各 大电信运营上也摩拳擦掌、跃跃欲试。 根据信息产业部电信研究院预测，到2 0 1 0 年，3 g 业务占移动业务收入的 比重将上升到5 0 以上；占整个电信业务收入的比重则会达到3 0 左右。3 g 业务 成长性显著，将成为未来电信运营业重要业务的增长点。从3 g 的产业链来看， 从上到下包括系统运营商、系统设备商、系统支撑商、内容增值服务商、终端设 备商。由于投资周期和发展阶段等因素的影响，处于产业链上的各类上下游企业 7 的市场机会和受益度将存在差异。 2 2 23 g 产业链各行业的受益状况 根据赛迪顾问分析，我国3 g 牌照发放后将在数年间拉动l 万亿元左右的投 资规模，其中网络基础设施5 0 0 0 亿元左右，终端5 0 0 0 亿元左右，而国内企业占 3 g 主设备市场份额将达4 0 一5 0 ( 2 g 在1 0 以下) 。6 如此大规模的预期投资将 首先给相关的设备生产商和系统支撑商带来巨大的发展契机，通信终端制造商将 随着用户的增长而得到巨大的商机，随着业务模式的推进，内容服务商以及增值 业务商更将迎来历史性的发展空间。 第一、通信设备制造商将率先分享3 g 最快、最大的利益。根据有关机构预 测，2 0 0 6 年将有7 0 0 多亿美元左右的投入，2 0 0 7 年将有9 0 0 多亿美元的投入， 2 0 0 8 年将有接近7 0 0 亿美元的投入，巨大的投资将为设备制造商带来丰富的商 机。 第二、系统支撑商将直接受益。系统支撑商主要包括m s s ，b s s ，o s s 。3 g 时代出现的层出不穷的应用将大大加重网络的数据承载量，无论是稳定性，安全 性还是高效性，都对系统提出了极高的要求，此外面对纷繁复杂的业务，运营商 迫切需要一系列软件来进行计费，数据分析，存储以及网络管理，而与消费者关 系方面的建设，也将提到重要的地位，而且这部分支出将直接影响运营商之间竞 争的效果。随着3 g 应用的深入，系统支撑软件类的支出将不断扩大，并将成为 网络优化和系统升级的主要支出项，也是今后运营商资本支出的主要方面。 第三、随着业务的推广和市场空间的扩大，内容提供商将逐渐受益，内容增 值类服务商与运营商的协议能力不断得到提升，也将从整体市场中获得更大的收 益，预计其比例达到4 0 ，用户体验将是3 g 时代的主题。 第四、终端设备生产商将面对巨大的潜在市场。到2 0 1 0 年3 g 用户累计将 发展到2 亿户左右，终端设备商市场空间大，但竞争更为激烈。 t d s c d m a 独有技术优势和政府的大力支持决定其将具有巨大的发展空 间。从技术、频率、运营商多角度分析，中国t d s c d m a 产业发展机遇巨大， t d s c d m a 必将在3 g 中会占有一席之地。t d s c d m a 产业联盟将发挥更重要 的作用。t d s c d m a 标准的产生为我国通信产业在第三代移动通信大潮中的产 业群体突破创造了宝贵的机遇。未来中国的第三代移动通信大约有1 万亿元人民 币的市场，有了自己提出的标准及核心技术，在建设和发展第三代移动通信系统 时可与国际上发达国家的大公司处于平等的地位，国内制造商和运营商也将获得 更加明显的经济效益，广大移动通信用户将成为最终的受益者。所以， t d s c d m a 将在我国移动通信和国民经济信息化建设中发挥极其重要的作用。 具有自主知识产权的t d s c d m a 标准，增强了中国民族通信制造企业可持续发 展的核心竞争力。不仅有助于我国企业摆脱在移动通信领域的被动地位，也有助 于打破欧美在中国和世界移动通信市场上建立的技术壁垒，带动我国移动通信产 业结构调整、实现民族信息产业腾飞、维护国家信息安全等方面都将产生深远的 影响。同时t d s c d m a 技术可以节约大量资金，降低移动通信网络投资和运营 成本，发展适合中国国情的3 g 业务和t d s c d m a 特色应用。 2 3 中国移动经营t d 的可能性分析 在考虑数年之后，为什么最可能由中移动来承建t d 网络? 从国家角度考虑， 中国移动是四大运营商经营情况最好的企业。无论是从业务收入还是纯利润角度 考虑，中国移动都是承建t d s c d m a 的最佳选择。根据2 0 0 6 年各大电信运营商发 布的财报可以看出，中国移动的业务收入比中国电信多了4 9 5 ，纯利润更是中 国电信的2 5 倍。考虑到t d - s c d m a 网络初期投资较大，因此只有中国移动才能 承担这笔初始投资。另一方面，t d - s c d m a 网络的建设一直被视为电信业的“神 五”工程。由于在l g 和2 g 时代，中国一直扮演着跟随者的角色。没有自主知识 产权，只能听从国外企业的摆布，支付高额的专利费用。为了改变在中国通信技 术发展在国际上极弱的形象，中国电信业和政府主管部门都希望以3 g 为契机， 大力发展t d - s c d m a 。因此，t d - s c d m a 建设成功与否已经被提高到关系到国家形 象的高度。拥有丰富网络建设和管理经验以及丰富的业务品牌建设能力的中国移 动，自然成为了首选承建运营商。国家希望借助中国移动的经验来加快t d s c d m a 现网运营的成熟和完善，是完全可以理解的。 伴随着中移动t d 设备大采购的消息，2 0 0 7 年春节期间，以移动数据和视频 传输为主要目标的t d 第三轮测试悄然展开，中移动是这一轮t d 建设的主导运营 商。与前一次进行的友好用户规模放号实验不同，中移动发起的第三轮t d 试验 网的测试重点将放在优化后的网络平台上，包括流媒体下载、手机视频等3 g 优 势业务的测试，并且已经考虑到漫游的问题。值得指出的是，在上一轮技术测试 中，中国网通负责建设的北京部分地区网络与中国电信负责建设的上海部分地区 网络，被明确指出为避免不同t d 试验网络问的相互干扰，将统一纳入中移动试 验网。对中移动来说，承建t d 虽属无奈之举，但能为中移动争取到足够的时间 9 来巩固和发展用户。2 0 0 7 年春节尚未结束，业界盛传的“中移动采购大批 t d s c d l 雌( 以下简称t d ) 系统设备”的传闻，已经有了明确的定论。种种迹象表 明，由中移动率先承建t d 网络已经既成事实。但对于中移动而言，在可能的情 况下尽量延长t d 技术测试的时间，可以将技术打磨得更为成熟，也可以为这个 先天不足的标准赢得一点市场先机。 1 0 第三章中国移动经营t d s c d i v l a 竞争情报分析 前面我们已经对国内外3 g 产业发展背景，以及t d 的由来、t d 对中国电信 产业的意义以及为什么最有可能由中国移动来经营t d 牌照作了详尽的阐述，从 中我们可以看出外部环境因素和内部能力因素对于中国移动经营t d - s c d m a 有很 大的影响。本章将采用s w o t 分析法和波特的五种竞争力量模型( 5 f ) 对中国移 动运营t d s c d m a 进行分析，通过总结其经验教训，可以得到许多有益的启示， 这对我国电信产业的发展具有较强的理论意义和现实意义。 3 1 中国移动运营t d - s c d m a 的s w o t 分析 中国移动面对新的一轮改革，3 g 牌照的发放对整个电信市场的影响，应该 加强对自身的研究，对市场的研究。通过对环境的适应，深刻反省自身，系统思 考市场。总而言之，加强对自身的管理，适应环境的变化，是中国移动不能忽视 的重要问题。 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决 的问题j 哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属 于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统 分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论， 而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规 划。1 下面将用s w o t 分析方法对中国移动经营t d s c d m a 进行研究，主要有以下 几个方面的内容： ( 一) 中国移动运营t d s c d m a 的优势因素 经过近1 0 年的高速发展，中国移动己形成规模效益。面临复杂多变的外部 环境，中国移动具有较强的竞争和发展优势。主要表现在：l 、具有自主知识产 权的t d s c d m a 标准，增强了中国民族通信制造企业可持续发展的核心竞争力。 不仅有助于中国移动摆脱在移动通信领域的被动地位，也有助于打破欧美在中国 和世界移动通信市场上建立的技术壁垒网络标准和发展控制权2 、规模优势。网 络覆盖面广，基础设施比较完善，网络的规模和范围效应显著。经过十多年的建 设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、 服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一，在国内移动用 户市场占有率达到2 3 。3 、品牌优势，消费者认知度高，消费者的惯性很大； 目前中国移动在国内率先从细分客户需求市场着手，针对不同目标客户进行品牌 定位和差异化营销，从而让“全球通 、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌 中形成了鲜明的品牌区别，并占据了目标消费群体一定的心智份额。4 、中国移 动财务稳健、能够产生稳定的现金流。根据中国移动2 0 0 6 年发布的财报，中国 移动集团营运收入为2 9 5 3 亿元人民币，银行流动资产达到1 7 0 0 亿，足以应付短 期内的3 g 建设投资。聃1 ( 二) 中国移动运营t d s c d m a 的弱势因素 中国移动拥有资源优势，缺乏资源运作优势。改革的风险将可能导致不能很 好地合理利用优势，并使优势在发展中逐渐消失。中国移动的发展弱势与问题主 要表现在以下两点：t d - s c d m a 欠缺商用化；缺乏应对3 g 时代复杂多变环境的企 业运作战略策划人才。w c d m a 、c d i d a 技术上的相对成熟，商用化程度高，终端设 备支持完善。国内产业界虽然通过建立t d - s c d m a 产业联盟的模式为t d s c d m a 的发展壮大创造了机会，但是目前包括终端以及测试仪器仪表等方面仍存在发展 滞后的问题。与其他标准制式相比，t d - s c d i d a 在终端方面的差距尤为明显： t d s c d m a 欠缺商用化始终是一个大缺陷。未来两三年，我国将进入3 g 基础建设 的高峰期。中国3 g 市场的人才分布呈现出“垄断”的特征。大量的3 g 人才集中 在少数企业，其中电信设备厂商网罗了3 g 人才的半数。3 g 人才主要在北京、上 海的区域分布的失衡将直接影响到3 g 的实施效果，3 g 人才匮乏的地区，3 g 业务 的开展( 尤其是市场推广和业务管理) 将会明显滞后。电信运营商在3 g 业务的开 拓上，最需要复合型人才。人才缺乏问题成为当前实现中国移动持续发展、保持 长久竞争优势的核心问题。 ( 三) 中国移动运营t d s c d m a 的机遇因素 从移动电话业务看，尽管移动和联通的客户规模以摩尔定律方式增长，但全 国普及率仍然很低，中国手机用户的市场前景依然看好。随着消费者购买力水平 的不断提高，移动电话市场潜力将不断增大。国家十一五计划中建设新农村的目 标，对中国移动所推行的加大农村市场的拓展，无疑是一良好机遇。作为国家自 主标准的t d s c d m a ，国家仍将制定专项产业政策支持民族产业发展，国内通信 制造企业实力日益增强，已逐步形成了规模化生产，而且技术攻关能力增强；中 国通信市场将继续坚持对外开放、对内搞活的原则，在中国通信设备市场对外开 放的前提下，仍将继续扶持中国通信民族企业3 g 新技术的突破和新业务的开发。 t d s c d m a 所带来的新技术的突破和新业务的开发，高速度使得更多新的业务在 手机上实现成为可能。视频通话、无线高速上网、电子支付等新业务必将涌现。 1 2 国家对采用自主标准的运营商相关监管政策的倾斜，都对中国移动运营 t d - s c d m a 非常有利。 ( 四) 中国移动运营t d - s c d m a 的威胁因素 未来中国移动发展的不确定因素增多。在中移动业绩远优于其它运营商的同 时，竞争对手苦盼