（工商管理专业论文）大连国合物业公司服务营销策略研究.pdf

大连理j 二大学专业学位硕士学位论文 摘要 近年来，房地产行业的发展十分迅速，与之相依托的物业管理行业也随之渐渐兴盛 起来。加之国家相关政策的出台，极大的刺激了国民对房地产的消费欲望，从而使得我 国的房地产行业一直保持着炽热化的上升趋势，随之而兴起的物业管理行业作为一个年 轻的行业，具有很好的发展前景，但也正是因此，也存在很多有待于解决的问题。 本文以大连国合物业管理有限公司为例，探讨了物业管理企业为求得发展的营销策 略。大连国合物业公司于2 0 0 2 年5 月由外经贸大厦管理有限公司、泰达物业管理有限 公司、东北物业管理有限公司合并成立，其主要经营范围是物业管理，同时进行家政服 务、园林绿化、园林工程施工等相关内容的经营服务。在物业市场竞争日益激烈的今天， 面对着全球经济一体化的趋势，大连国合物业公司已经感觉到了越来越大的生存压力。 文章首先分析了大连国合物业管理公司所处的宏观环境，根据公司业主的构成情况 分析了写字楼业主和住宅小区业主的特点和需求情况；然后对其竞争能力进行了透彻的 研究，包括竞争对手情况、企业内部条件等；再根据上述情况对公司进行了整体的s w o t 分析；最后提出一整套适合于大连国合的营销组合策略，希望能促使企业步入良性循环 的发展轨道，在激烈的市场竞争中求得一席之地，并且为国内其它物业管理公司提供一 些具有实际意义的指导意见或启示。 关键词：房地产；物业管理；营销策略 大连国台物业公司服务营销策略研究 a b s t r a c t o nt h ep r o p e r t ym a r k e t i n g st o d a yo fs o & a s t i cc o m p e t i t i o n , f a c i n gt h eu n i t e d 西o b a l e c o n o m y , c h i n e s ep r o p e r t ym a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n sh a v ef e l tm o r ea n dm o r ep r e s s u r eo f e x i s t e n c e ，a n dt h em o r em a s sc o m p e t i t i o ni si nt h es e v i c em a r k e t i n g ，i ti ss ol i t t l et on e g l e c t e d t h a tt h el e v e lo f p r o d u c ta n dm a n a g e m e n tt e c h n o l o g yo f m o d e nc o r p o r a t i o n sh a sl e s s e n e di n p r o d u c ta m o n gt h ec o r p o r a t i o n , o n l yc a ns e r v i c er a n g ea n dq u a l i t yi nt h ec o u r c eo fp r o d u c t s a l i n ga n di ti se o i n c i d i n gt h ec u s t o m e r sh a v ea c h i e v e dt h ep r o f i ti nt h ep r o d u c to fa n y c o r p o r a t i o n , b u t t h es e r v i c eo f p r o d u c ts a l i n gc 锄e m b o d yt h ep r o d u c tw h i c ht h e y p u r c h a s e d f o r 也e yg e tc a p t i o u sa n dc a n n y , t h e i rc o n s m n p t i o na c t i o nw i l lm o r ea n dm o r e m a t u r e r ，s oo r d i n a r ys e r v i c ec a n ta b t a i nt h e i rm o n e t a r yv o t e , h eh a sb e n e f i tw h o s es e r v i c e m a r k e t i n gh a sw e l l - k n o w n , r e p u t a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o np r o b l e mw h i c hc o r p o r a t i o n sh a v ef a c e i st h a th o wt ob e t t e rt h e i rs e r v i c e t h e s ey e a r s ，c h i n e s ep r o p e r t yc o r p o r a t o n sh a v es t a r t e d t o e m p h s i so ns e r v i c em a r k e t i n g , b u ta tp r e s e t ，i t sv e r yf e wc o r p o r a t i o n st h a tc a ng oi n t ot h e i n t e i - n a t i o n a l m a r k e t i n g a l lf i g h t m a n yc o r p o r a t i o n so fo u rc o u n t r yc a r ea b o u ts c v i c e m a r k e t i n g v e r y m u c h , b u t a sar e s u l t o f r i s i n g l i f e 、w e a k b a s e 、l a c k i n g o f e x p e r i e n c e ，a n ds o d r a s t i cm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n , m a n yc o r p o r a t i o n sf e c lp u z z l e da b o u ts e r v i c em a r k e t i n g t h ep a p e rw h i c hc o n b i n ed a l i a ng u o h ep r o p e r t ym a n a g e m e n tc o m p a n y st r a d e b a c k g r o u n d 谢1 1 1h i sc h a r a t e r i s t i c e m p h a s i so nd i s c u s s i n ga n ds t u d y i n gs e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n db r i n g sf o r w a r dt h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ta d a p tt od a l i a ng u o h e p r o p e r t ym a n a g e m e n tc o m p a n ya n dp r o v i d e s a c t u r a lc o n t e n td i r e c tm i n da th i s s c r v i c e m a r k e t i n go f p r o p e r t ys e r v i c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；p r o p e r t ym a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gt a c t i c s 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：叠堡望日期：翟 ：竖：堡 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名 豸 钆 迎年野且日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 物业及物业管理的概念 在港澳及东南亚一些国家，物业一词往往作为房地产或不动产的别称或同义词。在 香港房地产法一书中，作者李宗锋先生称“物业”是单元性的房地产。它既可以是 单元性的地产，也可以是单元性的房产：既可以是一套住宅，也可以是一栋楼宇或房屋， 故而物业所涉及的范围非常广泛。应注意的是，尽管物业常常作为房地产的同义词， 但是物业的概念与房地产的概念在很多方面还存在着差别。一般来说，房地产一词涉 及宏观领域泛指一个国家或地区的整个房地产；而物业则是一个微观的概念，它一般是 指一个单项的房地产，或一项具体的实物资产“】。 物业管理的英文表示有很多形式，诸如p r o p e r t ym a n a g e m e n t ， r e a le s t a t e m a n a g e m e n t 。其概念也有多种解释。目前比较趋于一致的是广义的物业管理和狭义的物 业管理两种概念。 广义的物业管理，是指在物业的寿命周期内，为发挥物业的经济价值和使用价值， 管理者采取多种科学技术方法与管理手段，对各类物业实施全过程的管理，并为物业所 有者或使用者提供有效周到的服务。广义物业管理的范畴相当大，它涉及到物业全部寿 命周期内的多种管理与服务活动。如物业的开发建设管理，租售管理、装修管理、修缮 管理、以及为物业使用者的经营、生产、居住而提供的多种形式的服务。 狭义的物业管理，是指专业组织或机构，受业主委托，按合同或契约，运用现代经 营手段和修缮技术对已建物业及其业主或用户进行管理和服务。狭义的物业管理，一般 包括对房屋建筑及附属配套设备、设施及场地以经营的方式进行管理，对房屋周围的环 境、清洁卫生、安全保卫、公共绿化、公用设施、道路养护统一实施专业化管理，并向 住用人提供多方面的经营服务。 从以上概念的比较可见，广义物业管理与狭义物业管理的区别，在于其管理范围的 大小不同。广义物业管理涵盖较宽，包括了物业的产生到寿命终止的全部过程。在大多 数的企事业组织或机构内，其内部物业的管理均体现出这种广义性的特征。而狭义的物 业管理，则多体现在物业建成并投入市场后，专业的物业管理企业接受业主或用户的委 托，而进行的物业使用期的管理与服务。我国物业管理行业起步较晚，物业管理的市场 体系正在建立中，目前开展的物业管理，多属于狭义的物业管理。随着我国物业管理业 的进一步发展，广义范畴的物业管理也将出现并呈发展的趋势。 大连国合物业公司服务营销策略研究 1 1 2 物业服务的特征 物业服务具有如下特征： ( 1 ) 社会化。物业管理的社会化特征主要是指物业管理本身是专业化分工的结果。 从我国目前物业管理公司来看，是实行多层次的综合性服务，统一收费管理，方便群众。 从发达国家先进的物业管理经验来看，物业管理企业虽然也是提供一揽子的综合服务， 但各项专业服务则是由物业管理企业选聘专业服务公司来承担，是将综合性与专业化分 工有机结合起来的一种有效的社会化生产方式。 ( 2 ) 专业化。物业管理企业是指专门从事物业的经营、管理和服务活动的专业化企 业。这就需要具有专业知识和较高业务素质的人才。具有专业知识，不仅包括工程技术 人员，还包括具有企业管理知识的经营型管理人才。专业化的特点要求从事物业管理的 机构必须具备一定的专业资质并达到一定的专业水准。 ( 3 ) 市场化。物业管理企业向业主、使用者提供服务活动，业主和使用者购买并消 费这种服务，这是市场交换的商业行为。正是市场竞争的机制和商品经营的方式使得物 业管理的最根本特征就是市场化“。 ( 4 ) 企业化。物业管理是实行企业化的管理，独立核算、自负盈亏“) 。物业管理企业 除了向住户收取物业管理费外，还要提供有偿服务并开展其他多种经营活动来获得稳定 可靠的资金来源，以此实现的企业的良性健康发展。 1 1 3 研究背景及意义 自1 9 8 1 年我国第一家物业管理公司在深圳成立以来，物业管理在提高人们的生活 和工作环境质量、推进城市化进程中都起到了积极的作用。它涉及到千家万户，是关系 到人们能否实现安居乐业的重要行业。随着人们生活水平的提高，人们非常重视居住的 环境好坏，重视能否拥有一个安全、舒适、优美、宁静的生活、学习和工作的环境。而 良好的物业环境需要一个良好的物业管理公司来营造的。物业管理在我国还是新兴产业， 目前还不够完善，它的社会地位也不高，加上物业管理的赢利微乎其微，使得很多物业管 理企业都忽视物业服务。事实上，在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天， 物业服务更显得尤为重要。伴随着经济体制改革的深化，逐步得到完善和发展，其促使 经济发展，特别是房地产业发展的地位和作用日益凸现。 经过2 0 多年的改革开放，我国的国民经济和房地产业得到了极其迅速的发展，可 以预期，在2 l 世纪初我国房地产业将进入快速发展的时期。伴随着房地产业日益成为 国民经济的重要产业，住宅成为国民经济的新经济增长点，物业管理企业研究物业服务 营销策略是非常重要的。 同时，对于商业写字楼来说，物业管理的质量也直接影响着业主的核心竞争能力。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 有一项调查表明物业管理的好坏在写字楼核心竞争力几个要素中占比2 2 ，足以说明物 业的重要性。详见图1 ，l 。 圈ll 写字楼核心竞争力占比圈 f i g u r e1 1c o r ec o m p e t e n c yc o m p o n e n t so fs c r i p t o r i u m 现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步 缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和 质量。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益都大体一致，能 够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务，他们变得更挑剔、更精明，其消费行 为也将更成熟，平庸的服务再也不能获得他们手中的货币选票。谁的服务有质量、有信 誉，谁就有效益，因此，企业面临的竞争问题将是如何提高自己的服务。中国物业管理 企业近几年也开始了重视服务营销的管理，但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无 几。国内很多物业管理企业尽管对服务营销非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏 经验，加上面对市场竞争非常激烈，如何制定并实施物业服务营销策略已经成为了很多 企业普遍的困惑。因此，本文通过分析物业管理公司所处行业的情况，并结合大连国合 的自身特点，旨在提出一套适合于企业发展的营销策略，同时也为该行业内其它物业管 理公司提供一定的启示。 大连国合物业公司服务营销策略研究 1 2 问题的提出 1 2 1 大连国合物业公司简介 1 9 8 4 年，大连国际合作集团经国务院批准成立，具有中国政府授予的对外经济技术 合作经营资格。公司面向国际市场，依靠自身的良性发展，经营规模不断扩大，1 9 9 3 年，实现了股份制改组，成立大连国际合作集团股份有限公司。1 9 9 8 年，公司股票在深 圳证券交易所上市，综合实力明显增强。目前，业务涉及工程承包、国际劳务合作、房 地产开发、物业管理、远洋运输、远洋渔业、国际贸易、生物制药、水产养殖和加工等 领域，在世界二十多个国家和地区开展了投资和经常性的业务合作，现已发展成为以工 程承包、国际劳务合作、房地产开发为核心产业，适度多元化、实业化、综合性企业集 团。大连国际合作集团的结构如图1 2 所示。 大连国际合作集团 大 连 国 合 物 业 公 司 大 连 国 际 海 事 公 司 图1 2 大连国际合作集团的结构 f i g u r e1 2s t u c t u r eo fd a l i a ni n t e r n a t i o n a lc o o p e r a t i o ng r o u p 2 0 0 2 年5 月，大连国际合作集团公司领导从战略的高度上，整合物业管理公司，将 外经贸大厦管理有限公司、泰达物业管理有限公司、东北物业管理有限公司合并成立大 连国合物业公司，同时将三公司注销。新注册的大连国合物业公司除作好外经贸大厦物 业管理工作外，还对集团下属房地产公司开发的小区实施物业管理。集团公司对大连国 合物业公司不设定利润指标，只设定“出租率”、“物业费收缴率”等经营指标进行考 - - 4 - - 大连理工大学专业学位硕士学位论文 核。大连国合物业公司由管理写字间物业的单一类型物业公司转变成为管理写字问和住 宅物业的综合型物业公司。公司注册资金为1 0 0 万元人民币，办公地址位于大连市黄河 路2 1 9 号外经贸大厦4 楼，公司的主要经营范围为物业管理、同时进行家政服务，园林 绿化，园林工程施工等相关内容的经营服务。 大连国际合作集团董事会 大连国合物业公司总经理 品 保 部 经 理 财 务 部 经 理 人 事 部 经 理 经 营 部 经 理 工 程 技 术 部 龙 珍 阁 管 理 中 心 泰 达 花 园 管 理 中 心 心 宁 苑 管 理 中 心 东 北 名 苑 管 理 由 心 外 经 贸 大 厦 管 理 中 心 枫 合 万 嘉 管 理 中 心 嘉 汇 大 厦 管 理 中 心 图i 3 大连国合物业公司的组织结构 f i g u r e1 3d a l i a ng u o h ep r o p e r t yc o m p a n y so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 2 0 0 2 年9 月，大连国合物业公司荣获大连市房产局颁发的三级物业管理企业资质 证书，2 0 0 3 年1 0 月通过i s 0 9 0 2 质量体系认证，是大连市房地产协会物业专业委员会 会员单位。公司现有员工2 7 8 名，经营班子由经理和副经理组成。管理机构由人力资源 部、财务部，工程技术部，品质保证部，经营发展部等五部组成；公司现管辖五个物业 管理中心，即外经贸大厦物业管理中心。泰达花园物业管理中心，龙珍阁物业管理中心， 心宁苑物业管理中心，东北名苑物业管理中心，大连国合物业公司的组织结构如图1 3 大连国合物业公司服务营销策略研究 所示。大连国合物业公司管理面积近3 0 万平方米，为4 0 0 0 余户居民提供物业服务。2 0 0 6 年底还将有枫合万嘉物业管理中心、嘉汇大厦物业管理中心面积约1 5 万平方米归辖到 大连国合物业公司。大连国合物业公司通过持续改进的工作和开拓创新，提高服务质量 来为业户创造高质量、高品质的工作环境和生活空间。 1 2 2 大连国合物业公司存在的问题 大连国合物业公司尽管近年来发展较快，但也存在着一些问题： ( 1 ) 大连国合物业公司管理的小区及大厦目前都是自己公司开发的小区，开发商为 促销房产，私自降低管理费，造成物业管理收费违背市场原则，无法反映其真正价值。 低价收费、相互影响，其行为与造成的结果既误导了市场也误导了业主，泰达花园、龙 珍阁就是典型的由地产公司没有根据市场测算而定的价，目前导致两个小区的亏损状 态，服务非常被动。 ( 2 ) 缺乏专业化的物业管理人员。目前我国物业管理业尚属劳动密集型，就业容量 大，劳动力素质低。物业管理企业8 0 以上人员来自城市的下岗职工、复员退伍军人和 农村剩余劳动力，经培训后进入物业管理行业。其所从事的工作也以技术含量低的体力 劳动为主，其中，1 0 从事管理，2 0 从事房屋及相关设施设备管理，4 0 左右从事保安， 3 0 左右从事环境清洁、绿化及居民生活服务。如图1 4 所示。 大连国合物业公司的从业人员多数是从另一行业转过来，甚至是只有高中学历，且 未经培训考核合格就匆匆上岗，形成了一窝蜂的局面。物业管理是一个涉及领域十分广 泛的行业，物业管理企业的管理人员，不仅要有房屋建筑、给水排水、局域网系统等工 程技术方面的知识。同时也需要社会学、法学、管理学、经济学等方面的知识，也就是 说，应具备文、理、工等多个学科交叉的知识结构。由此可见，这个工作岗位虽不说需 要博学多才的人担任，但至少也需要有以上这几方面知识的人才能胜任。为什么会经常 出现业主和物业管理公司打官司或和物业管理人员发生各种纠纷? 除了物业管理法制 体系还不健全外，也和物业管理人员的不够专业化、素质普遍低、服务意识不强以及物 业管理关系模糊有很大的关系。 ( 3 ) 缺乏优秀的服务品质。个别小区业主对物业管理满意度很低。而优秀的服务 是业主满意的基础。服务质量的高低直接反映人们对物业管理服务的满意程度高低。 “服务不到位”、“维修不及时”、“收费不规范”是服务质量中最主要的三大问题， 也是业主和物业管理公司矛盾的焦点。“服务不到位”是指没有达到业主的要求或没有 达到预先制定的服务目标，如清扫的次数不够或清扫不干净。“维修不及时”指的是维 修人员没有按照要求及时地赶到现场或赶到现场却不能解决问题，造成了业主的损失。 “收费不规范”即物业管理公司为了增加收入，巧立名目多收费。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图l - 4 物业管理人员工种比例 f i g u r e1 4p r o p e r t ym a n a g e m e n tp e r s o n a e lp r o p o r t i o no f t h et y p eo fw o r k ( 4 ) 缺少分业主群的专业化服务。首先应对业主群进行细分，在细分市场的基础 上，成立专门的服务队伍。现公司仅限于为业主提供基础服务，不能根据业主的具体情 况为业主提出综合服务方案。个性化、差异化、一站式的服务工作并不显著。物业服务 作为专业化的服务，需要各类高素质的物业管理人才。我国的物业管理教育刚刚起步， 许多大学近几年才开设了物业管理专科课程，本科教育还处于空白状态，物业管理专业 技术人才和高级管理人才十分缺乏，根本无法满足物业管理的需求。而物业管理的培训 教育制度及资格认证制度也处在试行阶段，没有全面展开。现有的管理人员大多是半路 改行，没有受过正规的物业管理培训。人员思想水平、服务素质低、专业知识、管理经 验贫乏，是制约物业管理企业发展的根本原因之一。 ( 5 ) 个别小区业主满意度比较低，与业主之间的互动少，忽视业主在服务开发、服 务过程的各个环节的参与，并且公司不能及时地收集反馈信息，在调整自己的营销组合 等反面比较被动。另外，还有公司网站的问题；公司网站的建设虽然很早，但是网页更 新慢，缺少专人管理，并且绝大多数业主并不知道公司的网站。 1 3 本文的研究思路 相比国外而言，国内物业管理企业的服务营销发展滞后，为此，国内的物业管理企业 迫切需要对物业管理服务营销进行深入的研究。本文的研究思路大致为：首先找出大连 国合物业管理公司目前存在的有待于解决的问题，然后对物业管理行业的整体情况以及 大连国合物业公司服务营销策略研究 发展趋势加以了解，再结合大连国合物业公司的实际情况，运用理论和实践相结合的方 法，为大连国合物业公司的物业服务营销策略提供一些思路、方法和建议。 图1 5 所示的是本文的研究思路，全文内容共分为三大部分，具体表述如下： ( 1 ) 提出问题。通过简要介绍本文的研究背景、研究意义及大连国合物业公司的 基本情况，找出目前影响该公司发展的症结所在，提出有待于解决的问题。 ( 2 ) 分析问题。包括国合物业公司业主需求分析和竞争能力分析两个部分。其中 物业业主需求分析包括物业市场市场现状、大连国合物业公司业主特点及需求分析；同 时竞争能力分析包括物业行业分析、竞争对手分析、内部条件分析以及s w o t 分析等； 其中内部条件分析可以细化为企业资源分析、企业文化分析、内部能力分析等。 ( 3 ) 解决问题。在分析问题的基础上提出适合于大连国合物业公司的一套营销组 合策略。 竞 争 能 力 分 析 物业行业分析 亟困 厂丽石而：万 市 场 分 析 宏观环境分析 图l ，5 本文研究思路 f i g u r ei 5r o u t eo fr e s e a r c h i n gt h ea r t i c l e 蠹 一一一一一一一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 物业管理市场分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济环境 改革开放2 0 余年，国企改革和我国以发展第三产业和高新技术产业为主的产业结 构调整已初见成效。党的十六大明确指出大力发展民营企业、股份制企业等新的经济体 制企业，在一定领域内主张国退民进同时，进一步完善社会保障体系发展农业经济、 全面实现小康社会、加快城镇化进程等一系列指导方针，进一步提高我国经济的发展速 度，提高综合国力及人民的购买力。特别是多年来我国实施积极的财政政策和扩大内需 的政策，以及个人消费信贷规模的不断扩大，有效地刺激了社会总需求。 据国家统计局数据表明，与0 5 年相比，房地产开发投资增速回升。0 6 年上半年， 全国共计完成房地产开发投资7 6 9 5 亿元，同比增长2 4 2 ，比上年同期提高0 7 个百分 点。其中，商品住宅完成投资5 3 1 8 亿元，同比增长2 8 2 ，比上年同期提高6 9 个百分 点。同时，商品房销售面积增速也在回升。上半年，销售面积2 3 亿平方米，同比增长 1 6 5 ，比一季度提高6 3 个百分点；商品房销售额7 9 5 7 亿元，同比增长2 4 5 。这种 房地产行业的高热度、高速度发展，必然带动与之相依托的物业管理行业的长足发展。 2 1 2 科技环境 近年来，国家大力倡导房地产行业要注意发展循环经济，即通过资源的循环利用和 节约，实现以最小的资源消耗、最小的污染来获取最大的发展效益。它以资源的高效利 用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高 效率为基本特征的新型经济增长模式。大力发展循环经济，不仅能够提高资源利用率， 提高经济效益，而且减少废弃物排放，改善生态和环境质量，具有很高的社会效益。 另外，新型环保节能材料的出现，将会在很大程度上影响房地产行业的发展，进而 影响着物业管理行业的发展趋势。在这样的科技环境下，我国的物业管理企业必须审时 度势，及时调整自己的策略。 2 1 3 政治法律环境 在九届全国人大四次会议通过的中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年 计划纲要中明确提出了“规范发展物业管理行业”并指明了发展方向，这标志着我 国计划经济体制下的房屋管理开始走向社会化、市场化与专业化。 自从9 0 年代以来，建设部先后下发了物业管理企业资质管理实行办法和前 期物业管理服务协议示范文本等等，从而使物业管理理论逐步建立起来。物业管理 大连国合物业公司服务营销策略研究 条例的颁布也促进了物业管理行业的日趋完善。企业只有尽快改善原来的旧的落后的 管理体系，建立起适应市场，适合企业发展的管理制度，才能求得生存和发展。 2 1 4 社会文化环境 我国由于人均耕地逐年减少且存在城乡差别，大量农村剩余劳动力涌入城市，为 物业管理行业提供了充足的劳务人员。同时，随着我国教育体制的改革，特别是高等教 育的发展，大连市居民的受教育程度不断提高，知识水平、基本素质普遍提高，特别 是法律意识和维权意识不断增强。同时更加注意享受高品质生活和社区的文化氛围，这 就为物业管理企业提出了新的要求。 另外，现代社会观念发生了很大的转变，家庭规模正在逐渐缩小。随着经济的发展 及人们生活方式的改变，几世同堂的观念已发生变化，每一代人喜欢单独居住，无形中 使得住户的数量增加了很多。同时，人们的居住观念也在发生转变。目前，人们在购买 住房时，开始注重居住环境的改善，绿化率、智能化及住宅的安全性能成为主要考虑 因素。这些观念的改变引发了住宅设计、管理模式的变革，为物业管理行业提出了更 高、更新的要求。 2 2 大连国合物业公司业主构成情况 大连国合物业公司的服务对象主要分为两类：写字间物业市场和住宅物业市场。其 中写字间是大连外经贸大厦，住宅物业包括泰达花园、龙珍阁、心宁苑及东北名苑等住 宅区。下面分别加以简要介绍。 2 2 1 写字间物业市场 外经贸大厦是大连国合物业公司管理的唯一的写字间物业市场，大厦的产权单位是 国合集团，是大连市甲级写字综合楼。8 0 的使用人是国合集团的子公司，其他的使用 人有饭店、银行及小的私营公司。大厦地处大连政治经济文化中心，处于大连新兴的金 融、贸易、商业服务黄金商务区。地理位置优越，交通条件便利，是外经贸关联企业或 个人、在连独资或合资企业、驻连办事机构、金融证券业、律师事务所、高科技产业、 广告代理业、信息咨询、销售推广等行业的理想办公场所。主要业主有深发展银行、庄 稼院食府、水莲洗浴中心、外经贸大厦餮厅。 2 2 2 住宅小区物业市场 ( 1 ) 泰达花园小区属高档物业小区。其业主7 0 是企事业单位的老总及个体老板，外 地来养老的业主占2 0 ，这里也有1 0 的日本、韩国等业主。泰达花园小区位于中山区， 建筑面积1 7 9 万平方米，绿地面积1 2 0 0 平方米，于1 9 9 9 年1 1 月竣工，小区实行全封 闭的物业管理，现有居民1 1 1 户。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) 龙珍阁小区属中档物业小区。其业主是海关、医院、外贸等单位职员占6 0 ，外 地来业主占3 5 ，日本、韩国等业主占5 。龙珍阁小区位于中山区，交通便捷，建筑面 积1 。7 8 万平方米，绿地面积3 6 0 0 平方米，实行封闭的物业管理，高标准的配置，私家 独体车库，人车分流；此外还设有阅览室、儿童乐园等业主会所，现有居民1 2 7 户。 ( 3 ) 心宁苑小区及东北名苑小区属中低档小区，管理面积都很大，业主8 0 9 6 来自本地 拆迁住户，老年人较多，其他是外地业主。心宁苑小区位于沙河口区，建筑面积4 8 2 万平方米，共有七幢多层和高层住宅，设有地上、地下停车场，现有3 9 5 户居民入住， 小区内实行封闭的物业管理。东北名苑小区位于甘井子区，建筑面积1 5 7 万平方米， 是公司目前管理最大的小区，现有居民1 5 1 6 户。小区内也实行封闭的物业管理。 2 3 公司业主特点及需求分析 2 3 1 写字楼业主特点及需求分析 写子楼物业使用人多半来自国合集团内部的办公人员，年轻人较多，且收入稳定， 并且有私家车，随着社会和科学技术的发展，他们对物业管理要求越来越高。他们希望 跟上时代发展的节拍，希望工作区域既有休闲娱乐的场所，又可以享受现代科技带来的 便利，需要提供价格适中的餐厅、冷热水、空调、停车、宽带网络等服务。 写字楼目标租户的核心需求是商务办公需求，对物业设施的要求集中在办公室规划 的合理性和硬件系统的先进性和稳定性。而派生出的商务支持和沟通以及业余休闲方面 的需求，则需要物业配套商务、服务设施具有完善性和支持性。我们认为客户的需求同 样是逐步上升的。如图2 1 所示的是写字楼业主的几大主要需求。 精神需求：客户在使用楼宇过程中追求乐享其中的感受 服务升级：客户需要提供更加人性化和个性化的物业服务 功能升级：对楼宇硬件先进性和稳定性提出更高要求 群体认同：租户之间因行业背景、形象地位相似形成强烈认同 模扩展：大租户因业务扩展需要不断扩张面积 效：客户要求楼宇提供的整体使用效率高、性价比优 图2 1 写字楼业主需求状况 f i g u r e2 1r e q u i r e m e n t so f s c r i p t o r i u mc u s t o m e r s 大连国合物业公司服务营销策略研究 由此我们可以看出，写字楼的用户起初只是要求楼宇提供的整体使用效率要高，而 且价格要低，这样既可以提高工作效率，又不会使成本大幅增加，这时对物业的要求很 小。而随着企业规模的扩张，一些大租户需要扩张面积，这就要求写字楼规模的随之扩 张，相应的物业管理也要有所提高。在满足了基本的需要以后，业主就要求更多的抽象 的追求，即群体认同，租户之间会因为行业背景、形象地位的相似而形成强烈的认同。 在物业管理服务日益进步的今天，业主的要求也随之提高，他们不仅要求楼宇硬件的先 进性和稳定性更加完善，同时还需要物业管理公司提供更加人性化、个性化的服务，他 们追求更高的精神享受，在忙于工作的同时，提出了对娱乐等生活设施更高的要求。 表2 1 所示的是商务类租户的主要心理特征。 表2 1 商务类租户的主要心理特征 t a b l e 2 1p s y c h o l o g i c a lc h a r a c t o r so fb u s i n e s sc u s t o m e r s 租户类别租户主要心理特征 知名境外投资企业 国内知名企业 国内大型企业和 部分小型外商投资企业 国内中型企业 小型企业 要求交通和停车便利、地理位置优越：物业性质是纯商务楼，办公环境优 雅、便利：硬件设施，配套先进：装修标准属于高档次：物业管理贴心一一也 就是注重智能化、人性化、生态化和节能化。主要选择对象是甲级写字楼 或者五星级酒店。 要求交通和停车便利、地理位置优越：写字楼的外观设计要求醒目、简约： 软硬件设施、配套等要求较高：节能化和生态化的要求不高主要选择对 象是甲级写字楼或高档写字楼。 要求交通和停车便利、地理位置优越：对写字楼的外观设计要求一般，对 楼内的软硬件配套要求比较高。主要选择对象是中高档写字楼。 要求交通和停车便利、地理位置优越：对写字楼硬件( 配套设施等) 要求一 般：但是对物业管理方面的要求较高。主要选择对象中档写字楼。 要求交通、停车便利：对硬件要求一般：但是对物业服务方面的要求却较高。 主要选择对象中低档写字楼。 一1 2 大连理l = 大学专业学位硕士学位论文 幺3 2 住宅小区业主特点及需求分析 对于住宅小区来说，业主对物业管理的要求主要有以下几个方面：安全性、经济性、 可靠性、开放性和先进性。这五大目标的实现要依靠各大物业管理系统实现，具体体现 为图2 2 。 图2 2 物业管理目标实现的层次结构模型 f i g u r e2 2m o d e lo f t h er e a l i z a t i o no fp r o p e r t ym a n a g e m e n t 泰达花园属于高档物业小区，它的业主都是成功人士，他们生活奢侈、追求高档次、 追求品味。因此，基本的物业服务已经不能满足他们的日常需求。他们住房面积大，房 间多，拥有私家车，他们需要的综合服务较多，如家政服务、汽车保养等服务。所以针 对这个小区，物业管理公司要致力于提供高档次、全方位的物业服务，还要体现出高档 次和高消费水平。 龙珍阁小区属中档物业小区。其业主在海关、医院、外贸等单位职员较多，外地业 户占3 0 ，基本都是双职工家庭，平时工作较忙，在照顾孩子方面力不从心。儿童始终 是人类的希望和未来，也是家庭的中心，因此由他们形成的人文消费圈不容忽视。儿童 最大的特点就是能迅速接受新鲜事物，兴趣广泛、欲望强烈。抓住了这个层面，就能带 动相关人群的消费兴趣。对于儿童消费群，宣采取培养的方式，比如经常性地举办各种 文化学习课堂，同时加大娱乐设施建设，开展儿童专场表演，让他们在刚刚离开一个相 对独立的家庭而进入社会这个大家庭时，首先感受到了物业服务带给他们的欢乐与祥 和，在这种需求得到满足之后，他们会带动起周围人群要求服务、接受服务的欲望。 心宁苑小区业主较繁忙，难于与物业有频繁的接触，针对这个问题，公司可以考虑 逐渐加强“班后服务”等服务体系，使业主下班回到小区后，能够体会到物业管理给他 们所带来的舒适和安宁，使业主真正地感受到家园中安、暖、快、洁、便的温馨氛围， 大连国合物业公司服务营销策略研究 保证他们在忙碌工作而无暇顾及家园的时候，能有物业人为其精心守候、热情服务，为 其管好这个家。比如对图书室、健身器材、游泳池等娱乐设施要求比较多。 东北名苑小区的业主多半是本地拆回迁住户。老年人较多，对有些老年人来讲，物 业管理是一种新生而又相对陌生的事物。而老年人出于各种原因，与社会各个层面接触 的机会相对较少，习惯于“小家庭”式的生活方式，从而给物业管理沟通工作增加了难 度。但他们社会阅历丰富，在家庭中有一定的地位和感召力，能够成为物业管理中坚定、 有力的社会力量：另一方面，这些老年人长期居住于社区之中，休闲和消遣的需求较多， 是物业服务的主要对象。为了使老年居民感受到物业管理在社会发展中的现实意义，应 该经常开展各种社区活动，使他们从具体、生动的感知中体会到真实、可信的物业管理 服务。在工作中，应经常有针对性地开展老年人的社区工作，比如进行各种入户服务： 健康咨询、聊天室、家庭保洁、社区娱乐、金秋活动社等。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 竞争能力分析 3 1 物业行业分析 3 1 1 国外物业行业现状 现代意义上的物业管理产生于1 9 世纪末的美国，建筑机械等技术的发展使装有电 梯的高层楼宇出现之后，这类建筑附属设备多，结构复杂，需要专业性很强的日常养护、 维修。于是，专业的物业管理机构开始出现。1 9 0 8 年，由美国芝加哥摩天大楼的管理者 乔治- a 霍尔特组织的“芝加哥建筑物管理人员组织( c b m o c h i c a g ob u i l d i n g m a n a g e r s o r g a n i z a t i o n ) ”召开了第一次全国性会议，宣告了世界上第一个专业的物业管 理行业组织的诞生。之后在此基础上组建了全国性的“建筑物业主组织( ( b o o b i l d i n g o w n e r so r g a n i z a t i o n ) ”。1 9 11 年，成立了“建筑物业主与管理人员协会( b o m a - b u i l d i n g o w n e r a n d m a n a g e r s a s s o c i a t i o n ) ”。1 9 2 4 年，该协会出版了名为经济交流报告( e e r ) 年刊。此后，类似的组织在加拿大、英国、澳大利亚、日本等国纷纷成立。经过一百多 年的发展，国外的物业管理业己经比较成熟，具体表现在【7 1 ： ( 1 ) 物业管理法律法规比较健全。 发达国家的政府部门一般不直接干预物业的管理行为，而多以详尽、完善的法律、 法规规范物业管理各方关系人的责、权、利关系。很多国家建立了完善的物业管理法规 体系。如在美国，与物业管理相关的环境、安全、健康等方面的法律法规数不胜数。这 些法律法规最终的实施是通过建筑设计、施工准则以及政府的审批手续得以执行，因而 物业管理公司在接受委托实施物业管理时，一开始就有了良好的基础。 ( 2 ) 物业管理协会发挥重要作用。 物业管理协会是政府与企业之间的桥梁，是行业自治组织。政府主要出台政策、制 定法规，而具体行业内部的事情主要由行业协会来做。美、英、日、澳等经济发达国家 以及新加坡，都设有物业管理的一级协会。据了解，市场经济国家的政府职能总体上都 比较简化，行业管理和行业自律工作主要靠协会。随着专业的细分，有些国家行业协会 分的很细，这样比较有利于行业管理工作的落实。比如美国的物业管理协会，己经有6 0 多年的历史，主要职责是负责管理经理的培训，从业人员和注册管理公司的资格认证， 为行业提供服务，加强行业人员素质的提高和行业自律。 ( 3 ) 管理层与操作层分离，物业公司成为“管理型”公司。 国外的物业管理公司大多经历了从“服务型”企业向“管理型”企业的过渡。房地 产业发展之初，物业管理均是内部型管理，即任何工作都由物业管理公司自己的来做。 随着房地产业的高速发展，这种形式的管理受到业主精力和专业知识的限制，弊端越来 大连国合物业公司服务营销策略研究 越明显，如服务成本不断增加，服务质量却不断下降。因此，承包管理取而代之，成为 必然。所谓承包管理即聘请专业的物业管理企业或人员代为进行产业管理，这种专业优 势在物业管理中得到充分体现。物业管理公司内人员精干，效率高。除了少数的管理人 员外，他们把分散的社会分工，如清洁、保安、水电、绿化等汇集起来，采取灵活的方 式统一进行管理。小修工程，日常服务可由内部维修人员完成，而大、中修工程可以采 取承包方式转给别的专业公司完成，保安请保安公司，清洁请清洁公司等。社会化、专 业化的分工协作，既提高了物业服务的水平，又降低了管理成本。 ( 4 ) 物业设施设备配套齐全，信息化水平高。 配套设施的好坏直接关系到物业管理质量的高低。国外市政的配套设施经过几十年 的发展，已达到了相当高的水平。所有建筑物在前期建设时，就做好了水、电、通信、 车库等配套设施，计算机信息系统在物业管理中也得到普遍使用，包括电脑安全监控， 冷热装置的调控等等，物业公司通过互联网了解全世界房地产市场的最新信息，掌握有 关房地产管理行业的最新法律动态，进行跨国房屋租赁业务等。主管工程师可以在家通 过物业管理信息系统随时了解和掌握所管辖物业或大楼内设施的运行状况，以根据情况 及时采取相应的措旌。 物业管理是一种为已建楼宇提供各种优良的服务，保证人们的生产、经营、商务、 办公活动和居住生活正常进行的行业，世界各国的政府对此十分重视，并设立专门的管 理机构，运用行政、法律和经济手段，以加强对物业的管理。下面是对香港、新加坡、 瑞典的物业管理情况介绍。 香港物业管理的目的是为了业主或租客提供一个安全、舒适、和谐的居住环境或工 作环境，保障业主及租客的利益，同时提高业主的投资回报率伽。香港房委会管辖下的 公共屋村，是直接由房委会下属的物业管理委员会负责管理的，物业管理委员会不同于 大陆；物业委员会管辖的物业保安工作、保洁工作、停车场等是承包给私人做的；香港 的房屋越建越高，设备越来越先进，要求为其服务的人才越来越专业，香港很多的著名 大学