（工商管理专业论文）中国房地产企业竞争优势构建研究.pdf

中国房地产企业竞争优势构建研究 提要 房地产业作为现代国民经济的一个重要产业，它的发展状况直接影响着国名经济是否 能够健康运行。改革开放后，经过了近二十年的发展，中国房地产业的市场结构体系、运 行机制和政策法规框架已经初显雏形，但是其竞争格局仍然没有真正形成。 自2 0 0 2 年以来，中国房地产业开始高速发展，市场竞争也在不断加剧。一大批实力 雄厚的企业涌现出来，开始在全国范围内大肆扩张。房地产市场一片火热，商品房价格一 路攀升。一方面房地产市场供需两旺；另一方面，大多数人又无力承受过高的房价。对于 这种情况，许多专家学者持有不同的看法。在这期间，政府也频频出台各种政策等来调控 房地产市场。对于中国大多数房地产开发企业来说，面临的市场竞争将更加严峻，企业要 想长期发展、不断壮大，其成功的关键在于自身竞争优势的构建。 企业如何获取和保持竞争优势是战略管理研究的基本问题。不同时代的不同学者、专 家从不同的角度阐述了企业竞争优势的来源。本文从房地产业的特点及行业发展状况入 手，结合房地产开发过程的自有特性，以战略管理的相关理论作为指导，研究房地产企业 竞争优势构建的不同层面，并从整体角度分析不同层面问题的内在关联性。本文采取理论 研究并结合具体案例分析的方法，指出目前我国房地产企业竞争优势来源于三个方面，即： 来自于资源与能力层面；来自于价值链管理层面；来自于顾客层面。通过对我国房地产界 比较有代表性的两家企业“万科”和“顺驰”的案例分析来从实践角度支持本文观点。 本文是围绕上述三个方面的竞争优势来展开的，提出资源与能力的整合、基于价值链 的流程管理和全程营销是房地产企业竞争优势构建的三个关键因素，即资源整合与核心能 力的建立把外部条件转化为内部优势：价值链管理把内部优势转化为外部优势；房地产全 程营销创造了顾客层面的市场优势。其中，资源整合是进行价值链管理的前提，价值链管 理能力是房地产企业的核心能力之一。价值链管理是全程营销的基础，全程营销是价值链 管理的具体体现。全程营销已经不是职能层的战略，而是企业构建竞争优势的公司层战略。 本文是目前我国房地产企业构建自身竞争优势方面的有益探索。它将有助于我国房地 产企业把握市场机会，明确发展方向，防范各种风险，结合市场和自身特性来构建竞争优 势，实现可持续性发展。 关键词：房地产企业竞争优势资源核心能力价值链 中国房地产企业竞争优势构建研究 a b s t r a c t a sam o s ti m p o r t a n ti n d u s t r yo fm o d e r nn a t i o n a le c o n o m y , s t a t eo fd e v e l o p m e n to ft h er e a l e s t a t e i n d u s t r y w i l l a f f e c tt h en a t i o n a l e c o n o m yd e v e l o p m e n t t h r o u g h a b o u t2 0 y e a r s d e v e l o p i n ga f t e rc h i n e s er e f o r m i n ga n do p e n - u pp o l i c y , t h es t r u c t u r e ，r u n n i n gm e c h a n i s m ，p o l i c y a n dl a wo fr e a le s t a t ei n d u s t r ym a r k e th a v es h o ws o m ee m b r y o b u tt h ec o m p e t i t i v es e t u ph a s n o tf o r m e d c h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sc o m ei n t o h i g hs p e e dd e v e l o p i n gs i n c e2 0 0 2 m a r k e t c o m p e t i t i o ni sg r o w i n gi ni n t e n s i t y al o to ff u l l yr e i n f o r c e dr e a le s t a t ec o m p a n ye m e r g ea n d e x p a n do nn a t i o n w i d es c a l e t h er e a le s t a t em a r k e ti sb u r n i n gh o ta n dt h eh o u s ep r i c ei sv e r y e x p e n s i v e o nt h eo n eh a n d ，s u p p l y i n ga n dd e m a n d i n ga r ev i g o r o u s ；o nt h eo t h e rh a n d ，m o s to f p e o p l e c a nn o ta f f o r d t h eh i i g h p r i c e d i f f e r e n tp e o p l et a k ed i f f e r e n ta t t i t u d e st o w a r d st h i s s i t u a t i o na n dt h eg o v e r n m e n tt a k e saw a i t a n d s e ea t t i t u d e t h r o u l g ht h i st i m e ，t h eg o v e r n m e n t h a st a k e ns o m em e a s u r e st om e d i a t et h em a r k e t f o r em o s to ft h er e a l e s t a t e c o m p a n y , t h e m a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lg e tm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e t h ec o m p a n y 、sl o n g - t e r md e v e l o p m e n t a n de x p a n s i o nd e p e n d so ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h o wt oo b t a i na n dk e e pt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st h eb a s i ci n t e n t i o no fs t r a t e g i c m a n a g e m e n t d i f f e r e n ts c h o l a r sa n de x p e r t so fd i f f e r e n tt i m e sh a v es e tf o r t hs o m et h e o r yo ft h i s q u e s t i o na b o u tt h es o u r c eo f c o m p e t i t i v e a d v a n t a g ef r o md i f f e r e n ta s p e c t s u n d e rt h eg u i d a n c eo f s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , b e g i n n i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i ca n dt h ed e v e l o p i n gt e n d e n c yo f r e a le s t a t ei n d u s t r y ，t h et h e s i s s t u d yt h ed i f f e r e n ta s p e c t so ft h es t r u c t u r eo fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo fr e a le s t a t ec o m p a n ya n dt h er e l e v a n c yo ft h e s ed i f f e r e n ta s p e c t s t h et h e s i sa d o p t s t h em e t h o do fc o m b i n a t i o no ft h e o r yr e s e a r c ha n dc a s ea n a l y s i s ，a n dp o i n t so u tt h es o u r c eo ft h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fr e a l e s t a t ec o m p a n y i tc o n t a i n st h r e ea s p e c t s ，r e s o u r c ea n dc o r e c o m p e t e n c ea s p e c t ，v a l u ec h a i na s p e c ta n dc u s t o m e ra s p e c t f r o mp r a c t i c ep o i n t ，t h et h e s i s a n a l y z e st w o c a s e sa b o u tv a n k ec o m p a n ya n ds u n c oc o m p a n yt os u p p o r tt h ev i e w p o i n t t h et h e s i si so r g a n i z e da r o u n da b o v e m e n t i o n e dt h r e ea s p e c t sa n dp o i n t so u tt h r e ek e y f a c t o r so fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e s ea r er e s o u r c e sd e v e l o p i n ga n dc o r ec o m p e t e n c e 、s b u i l d i n g ，p r o c e s sm a n a g e m e n tb a s e do i lv a l u ec h a i nt h e o r ya n dt h r o u g h o u tm a r k e t i n g r e s o u r c e s d e v e l o p i n g a n dc o r e c o m p e t e n c e 、sb u i l d i n g t r a n s f o r me x t e r n a lc o n d i t i o n si n t oi n t e r n a l i i ! 里璺些兰垒、业塞曼垡茎塑壁竺塞 a d v a n t a g e v a l u ec h a i nm a n a g e m e n tt r a n s f o r m si n t e r n a lc o n d i t i o n si n t oe x t e r n a la d v a n t a g e t h r o u g h o u tm a r k e t i n gc r e a t ec u s t o m e ra d v a n t a g e r e s o u r c e sd e v e l o p i n ga n dc o r ec o m p e t e n c e 、 sb u i i d i n gi sm a j o rp r e m i s eo fv a l u ec h a i nm a n a g e m e n t , t h ea b i l i t yo fv a l u ec h a i nm a n a g e m e n ti s o n eo ft h ec o r ec o m p e t e n c eo fr e a le s t a t ec o m p a n y t h r o u g h o u tm a r k e t i n gi sb a s e do nv a l u e c h a i n m a n a g e m e n t t h r o u g h o u tm a r k e t i n g i sn o to n l yf u n c t i o n 1 e v e l s t r a t e g y b u ta l s o c o r p o r a t e l e v e ls t r a t e g y t h et h e s i sm a k ev a l u a b l er e s e a r c ha b o u tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb u i l d i n go fc h i n e s e r e a le s t a t ec o m p a n y i tw i l lb eu s e f u lf o rr e a le s t a t ec o m p a n yt og r a s pm a r k e tc h a n c e i tw i l lb e d e f i n i t ei nc o m p a n yd e v e l o p i n gd i r e c t i o na n db eu s e f u lt oc o n t r o lr i s k s c h i n e s er e a le s t a t e c o m p a n ys h o u l db u i l di t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do no u t s i d ea n di n s i d ee n v i r o n m e n t k e yw o r d s ： r e a le s t a t ec o m p a n y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r e s o u r c e c o r ec o m p e t e n c ev a l u ec h a i n 1 1 1 绪论 绪论 一、研究的背景 房地产业作为现代国民经济中的一个重要行业，它的繁荣与健康发展，可以促进国民 经济的繁荣与健康发展；它的滞后或过度发展，将会阻碍或破环国民经济的发展。改革开 放后，随着市场经济的建立与不断完善，中国房地产业经历了“复苏”时期、发展过热和 宏观调控时期、理性发展时期、高速增长时期等曲折的发展历程。 经过了近二十年的发展，中国房地产业的市场结构体系、运行机制和政策法规框架已 经初显雏形，但是其竞争格局仍然没有形成。这对房地产企业来说，有两方面的影响。一 方面，由于行业仍在发展期，还没有形成真正意义上的“航母”级企业，行业尚未形成垄 断，这对大多数企业抓紧时间做大做强是一个好的时机；另一方面，企业面临政策、经济、 市场等外部环境的不确定性因素较多，不利于企业做充分性决策和制定长期战略。但总的 来说，中国人口众多、城市化水平低、商品房需求旺盛，这些宏观外部因素为房地产业提 供了巨大的发展空间。 从2 0 0 2 年开始，中国的房地产业开始高速发展，市场竞争也在不断加剧。一大批实 力雄厚的企业( 如深圳的万科、广州的珠江、上海的复地、北京的万通、天津的顺驰等) 涌现出来，开始在全国范围内大肆扩张。房地产市场一片火热，商品房价格一路攀升。一 方面房地产市场供需两旺：另一方面，大多数人无力承受过高的房价。对于这种情况，许 多专家学者有不同的看法、政府也一直持观望态度。在这期间，政府也频频出台各种土地 政策、金融政策、财政政策等来调控房地产市场。对于中国大多数房地产开发企业来说，。 一l 接下来的路要走得很艰难，房地产行业新一轮“洗牌”的时候到了。 本人在房地产开发企业从事战略管理工作，从宏观到微观、从市场到企业，深刻地感 受到房地产行业种种剧烈的变化。在上述一种复杂动态的市场环境中，房地产企业要想发 展壮大，构建自身的竞争优势显得格外重要，这既是当务之急，又是长远打算。本文在上 述的背景下提出，主要研究中国房地产企业竞争优势的构建问题。 二、研究目标与内容 本文研究的目标是研究和分析房地产企业竞争优势的构建问题。 企业竞争优势的来源问题，是战略管理的基本内容。在不同的时期，不同的学者提出 了不同的企业竞争优势来源的观点。房地产企业竞争优势的来源在哪里? 对这个问题的回 答就构成了本文的主要内容。结合房地产行业的特性及房地产企业自身运作的特点，本人 认为房地产企业的竞争优势来自r 三个方面： 绪论 第一，来自于资源与核心能力方面； 第二，来自于价值链层面； 第三，来自于顾客层面； 资源与核一1 2 , i 花。力层面的竞争优势来自于企业资源的整合与核心能力的建立。企业实际 上就是一定的组织结构、资源和能力的集合体，核心能力的建立来自于资源整合的过程， 资源整合就是将外部条件内化为内部竞争优势的过程。 企业行为的实质是创造顾客价值，并由此获取利润。企业竞争阶梯的首要构成要素就 是顾客，企业间的竞争始终都是围绕顾客展开的。建立顾客层面的市场优势是企业所有竞 争优势之本，这是企业的外部竞争优势。 创造顾客价值的过程实际上包括价值创造和价值传递两个过程。顾客价值创造过程和 价值传递过程是价值链另外一种分解形式。战略大师迈克尔波特认为，竞争者价值链之 间的差异是竞争优势的一个关键来源。企业整体活动的分解以及各项活动的集成程度对竞 争优势起关键作用。价值链上的各活动单元协同是资源整合的基础。通过有效的价值链管 理，企业可以将内部竞争优势传递为外部竞争优势。 房地产企业实际上就是各种资源的集合体，这是房地产企业在整个产业链中的位置所 决定的。就业务而言，房地产企业的核心业务几乎都是外包的，因此房地产企业的资源整 合能力就显得格外重要。房地产企业构建顾客层面的市场优势的有效手段就是进行全程营 销，全程营销不同于传统意义上的营销，它既包括价值传递过程，也包括价值创造过程。 全程营销体现了整合性与全程性两方面的特点。房地产全程营销是基于价值链的流程管理 的具体体现，而价值链管理是将资源与能力传递到市场的有效过程。 以上是本文的研究目标和主要内容。 三、本文结构 ( - - ) 内容结构：本文以理论研究结合实际案例分析的形式论述中心论点。 主要内容为： 第一章，房地产市场及企业的特点及中国房地产市场现状与发展趋势，为后面各章分 析展开铺垫。 第二章，分析房地产企业的关键资源与核型能力，提出房地产企业的资源整合方法与 资源能力耍素的分解模型。 第三章，从对价值链理论的回顾入手，分析房地产企业的价值链及以价值链为基础的 流程管理模式。 鳍论 第四章，详细阐述房地产全程营销理论及具体实施方法与步骤，论述全程营销的整合 性与全程性。 ( 二) 逻辑结构( 如下图) 房地产企业竞争优势构建示意图 四、本文研究的方法与观点 ( 一) 本文研究方法：采取理论研究与案例分析相结合的方法。 理论研究主要将战略管理中有关竞争优势形成的理论与房地产企业的具体实践相结 合，提出房地产企业竞争优势构建的j 月关模型。其埋论依据有基于资源与核心能力层面的 绪论 竞争优势形成观、基于价值链层面的竞争优势形成观、基于顾客层面的市场优势形成观和 整合营销传播理论。需要强调的是，本文提出的全程营销，已不仅仅作为营销职能层的战 略，而是作为企业整体战略来构建竞争优势的。因为全程营销不仅仅是价值传递过程，也 是价值创造过程，它是房地产企业流程管理的具体体现，具有整合性和全程性的特点。 、案例分析选取中国房地产业最具特点的两个企业：万科集团和顺驰集团。万科是中国 房地产界公认的“领跑者”，成功地进行了从多元化到专业化的转型并实旋全国化战硌。 顺驰是中国房地产业的新秀，也是最引业界和公众注意的企业，其发展和扩张的速度让人 惊叹。这两个最具代表性的企业的发展模式截然不同，但他们共同之处就是从本文提出的 三点来构建竞争优势的，本文将从不同的角度在各章穿插对这两家企业加以分析。 ( 二) 本文主要的观点： 1 从三个方面来研究企业竞争优势构建问题。即：来自于资源与核心能力方面：来 自于价值链层面：来自于顾客层面。 2 不同层面问题之间的联系：核心能力来源于资源整合的过程；价值链中的各业务 单元的协同是资源整合的基础；基于价值链的流程管理体现为房地产全程营销管理。 3 提出以下观点：资源整合与核心能力的建立把外部条件转化为内部优势；价值链 把内部优势转化为外部优势；房地产全程营销创造了顾客层面的市场优势；整合营销传播 理论是房地产全程营销的理论基础。 4 建立了以下模型：房地产企业竞争优势构建模型；房地产企业关键成功因素与资 源能力要素的分解模型；房地产企业的价值链及流程管理模式；由价值链导出的房地产全 程营销模式。 第一壹房地产综述 第一章房地产综述 进行外部环境的分析是研究房地产企业竞争优势构建的基础。外部环境的分析工具有 p e s t 方法和迈克尔波特的五力模型，但p e s t 方法过于笼统，五力模型又带有明显的制造 业的痕迹，所以本章通过对房地产企业的特点、房地产市场特征、房地产业的发展历程、 现状与趋势等方面的分析来为后面各章的论述展开铺垫。 第一节房地产的概念与特性 一、房地产的概念 在我国，房地产是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于 其上的各种权益的总和。附着于土地和建筑物上的房遗产权益主要包括土地使用权和房屋 所有权，及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。n 我国房地产的整体概念可总 结如下： 图1 - 1 房地产概念 资 斗来源：叶剑平，房地产市场营销，第1 1 页2 0 0 0 ，中国人民大学出版社，北京。 二、房地产的主要特性 1 固定j 生。房地产最重要的特性是其位置的固定性或不可移动性。这一特性使得土 地使用形态受到位置的严格限制。建筑物附着在土地之上，也是不可移动的，所以房地产 【1 】i 1 雌4 、h 历地产市场，埒铺，铬1 i 贝，! o o o ，中罔入民j 、学m 版n 北j x 。 f一淼营销 崮督督；苗 图4 - 3 基于价值链管理的房地产全程营销模式 资料来源：由作者分析得出 房地产企业基本活动价值链的内容如上图所示，价值链上的基本业务活动贯穿整个房 地产开发过程，房地产全程营销的主要活动节点是有各项基本活动构成的，归结起来，全 程营销可以分为以下几部分内容： 卜一) 前期营销 前期营销是房地产全程营销过程的丌始+ 也是最为关键的环节反映了房地产企业选 【l 】记林泺、任飘廖，“略论市场创新”l 仃场一! 肖、，z o ( ) o 年第6 如心第1 0 j 驯，弟1 8 卷。 第四章房地产全程营销 择项目的过程。这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力最重要的环节，这个过程运 作好了，就意味着项目成功了一半。项目前期营销通过对项目环境的综合考察和市场调研 分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、当地房地产的供求状况、项目所在区域同类 楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，在此基础上对项目进行市场定位和产品定 位，、并以此为基础进行投入产出分析，为项目决策和后续工作提供依据。 前期营销在理论上属于上一节所述营销战略的内容，在价值链活动中包括市场策划、 获取土地和产品定位这三部分内容，因所涉及内容在前面都有论述，这里不再赘述。 ( 二) 规划设计营销 通过完整科学的前期营销分析，开发商明确了产品定位，从而进入产品设计阶段。房 地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本的变化，消费者对房地产产品的建筑规 划和单体设计要求越来越高，他们追求个性化、有品质的商品房，这就要求开放商“一人 为本”的设计理念和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计营销 正是基于以上市场需求而做出的以“客户为中心、以市场为导向”的，在营销理念指导下 的工作流程。 规划设计工作从内容上看包括总体规划设计、园林景观设计、建筑设计、结构设计、 市场设施设计、设备安装设计等内容。 从营销角度看，规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为 主要出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，、紧紧围绕目标客 户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分的提示。 ( 三) 质量工期营销 作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已经突破商品流通领域，而贯穿于 开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿 于房地产建设的始终。近年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成为投诉热点。房屋滴 漏、墙皮裂缝等现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺严重不符，拖延交付使用日期 的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生沉降不均匀，引起结构开裂，新 房变危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益，也严重影响了开发商的信誉度，最终 使企业的销售业绩受到影响，也使企业的可持续发展遭遇危机。因此，质量工期营销是房 地产企业必须树立的营销理念。 f 四) 后期销售 房地，n 营销与其他产品的营销一样，部只有营销的刚性，叩营销穷关最终取决于产品 7 0 第四章房地产全程营销 的销售业绩。房地产全程营销在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段， 这个阶段的成果也是检验前几方面的工作是否到位的重要尺码。一般情况，后期销售活动 是在前一节中所述营销策略的指导下完成的，这里就不再赘述。 ( 五) 服务营销 产品服务是消费者十分计较的，房地产商品的特殊性决定了商品房的消费是一个长期 过程，对商品房产品提供的服务也是一个长期过程。商品房服务可以分为售前、售中和售 后三个部分。售前服务是指开发商为购房者提供有关商品房的介绍资料，并根据购房者的 自身条件进行选房协助，提供全面的咨询服务。售中服务是指开发商必须提供符合协议规 定( 房型、面积、朝向、价格、配套设施等) 、质量合格的商品房，并协助消费者办理有 关手续。售后服务就是物业管理。 房地产服务营销是指全程物业管理，跳出以往物业管理仅为房地产开发中售后服务的 环节出现的框框，让物业管理已开始就介入，让其与全程营销的各个流程在每个时段和层 面上进行互动和整合，进一步深化体现房地产全程营销的全面性、全员性和全程性。 目前的房地产市场，特别是在发达地区，物业管理已愈受买家的重视和关心，来自市 场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，锲而不合地加大力度 提升物业管理的品质，能够促使房地产项目的开发可以进入一个很好的良性循环状态。 第四章房地产全程营销 第四节顺驰“太阳城”的全程营销 上面对房地产全程营销理论作了系统性的介绍，本节以顺驰集团下属的天津顺驰发展 股份有限公司开发的“太阳城”项目为例，简单讨论基于价值链理论的房地产全程营销的 应用。从上面几节分析可知，房地产全程营销从过程上看，包括前期营销、规划设计营销、 质量工期营销、后期销售、服务营销等内容，“太阳城”的具体操作过程如下： 一、前期营销 ( 一) 市场分析 市场分析是获取土地和项目定位的依据，包括全国房地产市场走势分析、天津市房地 产市场分析、项目所在区域市场分析、消费者分析等内容。以下简单介绍项目所在区域的 市场分析。 “太阳城”项目地处河东区与河北区交界处，这两个区的整体发展水平落后于河西、 和平、南开三区，但好于红桥区和其他几个郊区，在天津市属于中游水平。 河东区居民收入水平不高，住宅消费水平较低，但需求旺盛。从2 0 0 0 年起，河东区 商品房交易数量上升至天津市第一位。近几年随着市中心区的商品房开发量减小，带动了 河东临近区域的房地产开发市场，形成了天津站后广场、十一经路、六纬路沿线地区的房 地产开发热潮。河北区的房地产项t ! i 也集中在临近市中心的区域。这些区域的客户群以周 边区域为主。河北区的房地产开发增长速度要高于河东区。从整体上来看，这两个区的房 地产发展潜力巨大，由子其区位特点，地相对便宜j 会吸引大量开发商漓父也因此会 形成一定规模效应，”促进该区域住房品质的提升。 通过对该区域附近1 5 个楼盘的调查，发现该区域缺少中高档项目、尤其是大盘项目。 以上情况表明，该区域发展潜力巨大。 ( 二) 获取土地 太阳城项目的选址工作是在2 0 0 1 年下半年，对天津市未开发土地进行全面调研后， 参照当时具体的市政规划，认为天津市河东区卫国道沿线是天津市最具升值潜力的土地之 一，具体分析如下； 1 地理状况 项目位于卫国道中环线外2 8 公罩处，东起博山道，西到昆仑北路，北接增产道，南 至卫国道。项目用地被现状道路分为1 2 个板块，总面积1 5 1 ，1 5 公顷，红线内用地面积为 1 2 79 0 公顷。项目地块内土地平磐，无不良地质状况，且地块四周主要j 重路已经修好。 第四章房地产全程营销 2 交通状况 项目地理位置优越，道路四通八达。距中环线2 8 公里，距市中心5 公里，天津站7 公里，天津机场9 公里。卫国道是连接市区与天津机场及京滓高速公路的主要干线；东理 道在太阳城板块内横穿而过，可直达河北区中心位置；天山北路与贺兰道已经建成，向南 直通万新居住区；东南半环的快速路正在施工，建成后会极大缓解天津市东南部地区的交 通状况，促进周边区域经济的发展；规划中的地铁3 号线沿卫国道修建，会大幅提升该项 目地块的区位价值。 3 周边环境与生活配套设施 从自然环境看，太阳城西侧是月牙河，由于多年没有治理，有一定异味。东北侧为北 塘排污河，紧邻程林庄工业区。所以该项目自然环境一般。但从现场调研分析看，上述不 利影响主要是心理的，实际影响不大。从人文环境看，太阳城地处河东区与东丽区结合部， 南侧为万新居住区，附近聚积了一些平均售价在2 5 0 0 元平米( 2 0 0 1 年) 左右的项目，一 定程度上带动了区域人文环境的改善。 太阳城周边的生活配套设施建设相对缺乏( 当时的状况) ，主要就是丽苑小区所建成 的公建。但由于太阳城项目板块较大，可以通过具体的设计方案来弥补，且可利用配套设 施作为一个卖点。 4 土地法律风险 太阳城项目为天津市重点工程项目，土地合作方( 天津市安居办) 具有政府背景，与 土地出让相关的各种法律手续齐全，几乎不存在法律风险。 ( 三) 项目定位 s w o t 分析是房地产开发项目定位比较常用饷分析工具，通过对项目整体优、劣势以及 市场机会与威胁的分析，可以为决策提供有效依据。由于篇幅所限，本为将太阳城项目的 s w o t 分析省略。通过s w o t 分析，对项目定位提供了依据，太阳城项目的定位如下： 1 客户群定位 针对市场情况：整个太阳城项目的定位是多层次的。总体上看，应明确以“中等收入 阶层”为主流消费群体的客户群定位。结合天津市情况，中等收入阶层是指有一定经济基 础，家庭月收入在3 0 0 0 元月以上，具有较高的文化水平和审美能力，对未来美好生活充 满信心和渴望的人群。 针对客户群定位，主要从以下几方而对客户群进行分析： ( 1 ) 从地域j 二划分：日前在刚近区域居住向住居住存高尚居住区的人群：在天津 7 第四章房地产全程营销 开发区工作的高级白领；现居住和平、河西两个区，需要不同程度改善住房条件的人群： 少部分认可太阳城的区位价值，需要进行二次或多次置业的富人阶层。 ( 2 ) 从收入上划分：起步区的主力客户群应该是拥有稳定未来收入的职业经理层和 白领阶层，这部分人事业蒸蒸日上，他们向往综合素质高、环境优美、社区文化与自身品 味相符的社区。 ( 3 ) 从年龄上划分：从天津市购房现状来看，主要集中在3 0 一5 0 这一年龄段。但从 发展角度看，年轻人消费观念先进、预期消费能力强，代表了社会消费的主流，所以起步 区的客户群应该定位在3 0 一4 0 这一年龄段。因此，在进行环境设计、外立面设计和形象宣 传等方面要迎合客户群特点。 ( 4 ) 置业用途：改善型购房者为主，有相当一部分二次甚至多次置业，在满足居住 需求同时满足房地产投资的目的。 ( 5 ) 购买特征：具有适度超前的消费观念，追求生活品味及档次，对地理位置敏感 度较低。 2 市场定位 依据项目素质与市场竞争状况，定位于中档市场，价格主要集中在2 5 0 0 - 4 5 0 0 元平 米。( 当时的状况) 3 产品定位 利用大规模居住区的优势，讲求住宅产品的多样化，并通过户型、户外景观、外檐装 修等方面营造高尚社区品质。 4 形象定位。 作为1 2 0 万平方米的大型居住社区，太阳城项目的形象塑造应体现出“大气”与“活 力”，树立顺驰“太阳城”品牌在天津市场的强势地位。整体形象包装以清新、自然、浪 漫为主调，强调顺驰“太阳城”品牌的亲和力。 二、规划设计营销 “太阳城”在规划设计上处处体现市场意识、处处维护客户利益。通过对社区生活配 套设施的合理配置，创造新型城市住宅区发展模式，体现“造城”概念；综合考虑居住区 规划结构的整体性、系统性、规律性和持续性，最终形成集商业、教育、文化、休闲相结 合的综合社区：通过现代感的、优美的景观和建筑设计体现高尚社区风尚；通过多样化、 个性化的户型设计满足不同消费者的需求等等。 第四章房地产全程营销 三、质量工期营销 顺驰发展股份有限公司经过认真分析和研究，确定了工程管理的重点。在保证工程质 量的前提下，把时间控制作为2 0 0 2 年整个工程建设的核心控制点，所有的工作都必须围 绕该核心点开展与进行。为保证2 0 0 2 年6 月如期开盘，必须保证无障碍施工。 、对各参建单位的管理： 对设计单位：加强施工图的管理力度，不采用不成熟的建筑材料和施工工艺，不刻意 增加装饰性线条，图纸中尽量减少不确定性因素。正式开工后保证相应的专业人员现场办 公，以便施工图纸存在的问题能够尽快解决。 对旖工单位：提前着手准备各专业队伍的选择，队伍必须有较强的专业化管理能力和 丰富的工程建设经验。图纸一经下发，立即组织旌工。 对监理单位：优选监理单位，严把质量控制关，并在最大程度上保证工程的快速施工。 四、后期销售 ( 一) 价格策略 太阳城项目价格影响因索包括两个方面：第一是开发的成本；第二是市场状况及项目 自身的素质。由于太阳城项目属于天津市的大盘，加上自身定位的特色，太阳城的定价策 略采用低开高走的策略。首先利用低于客户心理预期的价位开盘销售，造成开盘的火爆， 然后随着太阳城的施工进度，同时参照销售进展情况，每遇到一个调价时点，就把价格调 高一个幅度，造成涨价趋势，从而利于商品房的销售。 ( 二) 销售策划一 1 大盘概念的正确引导。严格地讲，天津市场没有真正的大盘，消费者对大盘的认 识也是缺乏的，因此大盘的概念以及种种好处，在销售过程中是需要引导消费者的。 。2 理念规划。大盘之所以具有一般物业不具备的独特魅力，不仅仅是因为大盘提供 了一个交通便捷、环境优美、配套完善的成熟社区，更重要的是向消费者传达了一种消费 理念、提供了一种生活方式。这正是成熟开放商所具有的独特优势。硬件可意模仿，但是 开发商所倡导的开发理念、产品的文化附加值是不能被模仿的。 3 推广模式的大胆剖新。市场的成熟需要成熟开发模式的推动和引导，适度超前往 往会创造竞争优势。“太阳城”的销售推广中，创新是其核心所在，包括理念创新、推，一 思路的创新、媒体运作的创新、广告表现的创新、促销活动的创新。力争在天津市场上 ； 起业内、媒体、消费者的广泛关注，树立“太阳城”的卓越市场地位。 4 市场人7e 的迅速聚集。“太阳城”地块的区位价值相对较低，利用人岛f 富的内涌 7 5 第四章房地产全程营销 来聚集人气，提高区位价值，通过强势的推广方案来引导市场，对该项目后面几期的销售 非常重要。 结论：“太阳城的销售推广重点在于大手笔的立体推广活动。并重点向消费者展示理 念、生活方式、文化基因、价值等要点。 、( 三) 广告策略 “太阳城”项目作为一个 太阳城的广告策略是通过强势 具体涉及到大量投放户外广告 晶制作沙盘、精装修样板问、 ( 四) 销控策略 大盘， 、立体 、电视 高素质 其本身就是一项优势，但不宣传就不会形成卖点。故 、多种渠道的广告组合，塑造天滓第一大盘的形象。 与报刊的媒体组合、建造天津规模最大的售楼处、水 销售人员等，处处体现大盘形象。 在不同的时期( 理念培育期、概念造势期、预热期、升温期、火爆期、保温期) 以不 同的价格、不同的理念、不同的推广方式对销售实施控制。 五、服务营销( 物业管理) “太阳城”的物业管理从规划设计阶段即开始介入，通过与设计院、工程部一起研究， 提出很多合理化建议，如供热管道的走线方式、电表安装的位置等方面。避免了因前期设 计的不合理给消费者带来的不方便，也为后期销售打下了良好得基础。 在销售过程中，物业管理也起到了一定的支撑作用，“太阳城”的销售都是基于示范 区的展示来吸引窖患煦i ；示范区的物业管理必须提前到位，如绿化的维护、t 垛謇保洁、会 所的管理、卖场的维护等。 另外，顺驰物业也给准业主展示t l t l 驰集团的良好形象，对集团的品牌形成有力支撑。 第四章房地产全程营销 本章小结 在市场竞争中，企业无论具有那种层面的竞争优势，最终都要表现在顾客层面的市场 优势，这样，竞争优势才具有实际意义和能够长期存在，全程营销是房地产企业构建市场 优势的重要途径和手段。 全程营销是整合营销传播理论在房地产行业的延伸，是房地产全程策划经过不断实践 发展的成果。本章通过对市场营销及整合营销传播理论的简单回顾，引出房地产全程营销 的概念，并详细阐述了房地产全程营销每一阶段的内容及具体实施方法与步骤。第二节的 市场营销战略及策略是全程营销的理论基础，而第三节则主要论述全程营销的特征及主要 内容，第四节结合顺驰“太阳城”案例阐述房地产全程营销的实施过程。 本章内容是前两章论述所导出结论的具体体现： 第一，全程营销与资源整合是相互支撑、相互补充的关系。资源整合( 包括资金、土 地、信息、人才等) 是全程营销得以实施的前提，因为全程营销每阶段的实旌都需要相 应资源的支持；全程营销过程又从各业务流程节点有效促进资源整合。从全程营销每个环 节所需要的能力来看，涵盖了第二章第三节所阐述的房地产企业的核心能力，因此，全程 营销能力是房地产企业核心能力优化组合的具体体现。 第二，全程营销是房地产企业基于价值链分析的流程管理的具体体现，是房地产企业 将内部价值链优势转化为外部市场优势的重要途径。全程营销优化了房地产企业业务活动 的价值链，使各业务单元的活动更加符合价值创造规律，也促进了各业务单元之间的协调 与配合。 结论 一、研究结论 本文从我国房地产业的特点以及行业的发展状况入手，主要研究我国房地产企业凳每 优势的构建问题。从理论和实证两方面着手，得到以下一些结论： ( 一) 我国房地产企业竞争优势的来源 企业竞争优势的来源问题，是战略管理研究的主要问题之。不同时代的不同学者和 专家从不同的方面给出了不同的结论。本文从房地产市场、房地产行业、房地产开发过起 等多方面进行分析，得出房地产企业竞争优势的三个来源： 1 来自于资源与核心能力方面 2 来自于价值链方面 3 来自于顾客方面 ( 二) 我国房地产企业竞争优势的构建 基于上述房地产企业竞争优势的三个来源，可以分别从这三个方面来构建竞争优势。 1 关键资源的整合与核心能力的建立。 关键资源是产业特性与企业自身特点相结合来确定的，核心能力的建立来自于通过踟 关键资源的有效整合过程，资源与能力是紧密相连的，只有把企业的关键成功因素与所需 资源和能力进行有效分解和清晰界定，企业才能根据自身条件有目标地进行资源整合。 2 通过价值链分析有效进行流程管理。 房地产企业流程管理模式是建立在价值链分析基础上的，依此模式，房地产企业可以 提高内部运营管理水平，优化内部各业务单元的协调作业与资源共享，促进以业务单元为 基础的外部资源整合。因此可以得到的结论是：房地产企业的价值链管理能力是其一项蛾 本的核心能力。 3 通过全程营销来创建顾客优势 房地产全程营销是整合营销传播理论与房地产全程策划实践的结晶。通过全程营销， 房地产企业可以把各个业务单元的活动紧密联结起来，加强决策依据，强化营销观念，从 而建立顾客层面的市场优势。 ( 三) 逻辑与内在关联 资源整合将外部环境优势转化为内部竞争优势，基于价值链的流程管理将内部竞争杪 势向外部环境传递，全程营销建立外部竞争优势。 资源整合| 5 = = 进行价值链管理的前提，价值链管理能j 是房地产企、k 的协0 能力之 结论 价值链管理足全程营销的基础，全程营销是价值链管理的具体体现。全程营销已经不是营 销职能层的战略，而是企业构建竞争优势的公司层战略。 ( 四) 结论模型 1 房地产企业竞争优势构建模型； 、2 房地产企业关键成功因素与资源能力要素的分解模型； 3 房地产企业流程管理模型： 4 房地产企业全程营销管理模型。 二、研究不足与展望 1 在国内，房地产行业炙手可热，一大批实力雄厚的企业集团开始涌现。但在世界 范围的工业化进程和企业发展的历程来看，房地产企业很少有进入世界5 0 0 强企业的，这 是由都方面因素造成的，这对理论界也提出了课题：为什么房地产企业是有规模性限制 的? 通过什么途径或者理论与实践的创薪方法能够使房地产企业具有规模化效应，不断发 展壮大? 2 本文通过基础层面来研究房地产企业竞争优势的构建问题，具体的战略实施还包 括如专业化战略、密集成长战略、多元化战略、一体化战略、全国化战略等内容，这些方 面的研究可以进一步分析房地产企业竞争优势的构建问题。 3 本文没有运用迈克尔波特的五力模型来从产业方面