（工商管理专业论文）天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究.pdf

摘要 中国汽车工业已经成为世界汽车工业极其重要的组成部分，目前中国汽车市 场已经仅次于美国成为全球第二大新车市场。作为居于我国汽车中经济型乘用车 重要地位的天津一汽夏利股份有限公司，对于我国经济型轿车的发展曾经起到了 举足轻重之作用。但是随着市场竞争的加剧，目前该公司面临着如何在残酷的市 场竞争态势下继续保持原先的地位? 这必然成为天津一汽考虑的战略重点。 该论文以此作为研究重点，利用营销环境理论结合公司实际情况系统探讨了 天津一汽营销战略问题。首先，结合天津一汽夏利股份有限公司发展的内部环境， 从宏观和微观两个角度系统分析天津一汽夏利的经营环境，指出影响其经营的主 要因素；然后，从企业战略角度，对当前营销模式及其营销组合策略进行深入剖 析，并指出当前存在的一些问题并对产生问题的原因进行了分析；最后，基于经 营环境分析和现行营销战略分析，结合国家目前的汽车工业形势对天津一汽营销 战略提出建议。 关键词：汽车工业；营销战略；营销组合 a b s t r a c t a sac r u c i a lp a r to fw o r l da u t oi n d u s t r y , t h ed e v e l o p m e n to fc h i n aa u t oi n d u s t r y h a sa l r e a d yo v e r t a k e ng e r m a n ya st h es e c o n dl a r g e s tn e wc a re c o n o m y , w h i c hi sn e x t t oa m e r i c a t i a n j i nf a wx i a j ia u t o m o b i l ec o , l t d ，t h ei n i t i a lp i o n e e ro fc h i n a e c o n o m i cp a s s e n g e rc a rm a n u f a c t u r e ，o n c ep l a y e dav e r yi m p o r t a n tr o l eo nt h e p r o c e s so fd e v e l o p m e n ti nc h i n aa u t oi n d u s t r y , h a dag r e a tg l o r i o u sh i s t o r yi nc h i n a a u t oi n d u s t r y , a n du s e dt ob em o s tf a m o u sf o rt h ex i a l ib r a n d h o w e v e rt h ea u t o i n d u s t r yh a sc h a n g e d ，t h ec o m p e t i t i o ni na u t oi n d u s t r yi sl i k et h er a c ew i t ht h o u s a n d s o fc o m p e t i t o r s ，n os p e e dl i m i ta n dn oc l e a rd i r e c t i o n s s oi nt o d a y sf a s t p a c e dm a r k e t c o m p e t i t i o n ，h o wt om a i n t a i ni t so r i g i n a ls t a t u si nt h ef i e r c e l yc o m p e t i t i o ni st h em a i n p r o b l e mw h i c ht h et i a n j i nf a w x i a l ia u t o m o b i l ec o ，l t dm u s tc o n f r o n t 、i t l l a n dt h i s i st h ec r u c i a le l e m e n tt i a n j i nf a wx i a j ia u t o m o b i l ec o ，l t dm u s tt a k ei n t oa c c o u n t t h ea b o v e m e n t i o n e di st h ek e ye l e m e n tw h i c hi sp r e s e n t e di nt h ep a p e r t h e t i a n j i nf a wx i a l ia u t o m o b i l ec o ，l t d ，m a r k e t i n gs t r a t e g yp r o b l e m sa r ed i s c u s s e db yt h e p r o c e s sw h i c hi st h et h e o r yo fm a r k e ts i t u a t i o nc o n n e c t i n gw i t l lt h ep r e s e n ts i t u a t i o n o fm a n u f a c t u r e f i r s t l y , t h em a i ne l e m e n t sw h i c ha f f e c t e dt h em a n a g e m e n ta r e i d e n t i f i e df r o m t w oa s p e c t s ，w h i c ha r e t h e m i c r o s c o p i c a l l ya n dm i c r o c o s m i c ， a c c o r d i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c sf o rd e v e l o p m e n to fc h i n aa u t oi n d u s t r yc o n n e c t i n g w i t ht h ed o m e s t i cs i t u a t i o no ft i a n ji nf a wx i a l ia u t o m o b i l ec o ，l t d t h ep r e s e n ts a l e s m o d e la n ds t r a t e g i cc o m b i n a t i o no fm a r k e ta r ea n a l y z e df r o mt h es t r a t e g i cv i e wo f e n t e r p r i s e t h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n di t sc a u s e sa r ea l s oa n a l y z e da n dd i s c u s s e d t h e a d v i c e sa b o u tm a r k e ts t r a t e g yo ft i a n j i nf a wx i a l ia u t o m o b i l ec o ，l t d ，c o n n e c t i n g 谢t l l p r e s e n ts i t u a t i o nf o rd o m e s t i ca u t oi n d u s t r ya r ep r e s e n t e d ，w h i c hb a s e do nt h ea n a l y s i s o fm a n a g e m e n ts i t u a t i o na n dp r e s e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gm i x 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果壮本人在论文写作中参考的其他个入或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人c 签孙殇赞 硼年易月i i 目 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：谁莎月| f 目 日期：年月曰 天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究 j 一 刖吾 卡尔本茨发明汽车，使德国成为世界最早的汽车中心；亨利福特的t 型车诞生和世界上第一条流水化生产线，使世界汽车工业中心转移到美国。福 特、通用、克莱斯勒三大汽车公司使美国成为“车轮上的国家”；1 9 3 7 年丰田 喜一郎创立丰田汽车公司以后，逐步使日本成为世界汽车基地，丰田、本田、 日产几乎后来居上；中国的汽车工业创立于2 0 世纪5 0 年代，但真正的发展始 于改革开放，尤其进入2 1 世纪以后，中国的汽车产业以几何速度突飞猛进。据 中国汽车工业协会的统计，2 0 0 7 年中国汽车市场呈现较快增势，产销双双突破 8 0 0 万辆，分别达到8 8 8 2 4 万辆和8 7 9 1 5 万辆，同比增长2 2 0 2 和2 1 8 4 酽。 随着轿车进入家庭步伐不断加快，截至到2 0 0 6 年底，中国私人拥有的各类汽车 首次超过2 0 0 0 万辆。中国已成为仅次于美国的全球第二大新车市场。但是，目 前中国汽车保有量每千人不到3 0 辆，与世界平均每千人1 2 0 辆相差甚远，中国 汽车市场发展潜力巨大，特别是私人汽车消费，在未来2 0 年将持续高速增长1 。 中国汽车市场的巨大空间和中国汽车产业的飞速发展吸引了全世界汽车产业的 目光，中国已成为世界汽车市场最具潜力的部分。 伴随着中国经济的发展，国内许多汽车公司积极应对中国汽车市场竞争， 但是由于存在技术和营销等方面的问题致使国内汽车公司在竞争中处于不利地 位，如何在竞争中获得更快更持续发展成为每个汽车厂家必须面对的问题。天 津一汽夏利股份有限公司( 下简称“天津一汽 ) 作为我国经济型轿车重要基地 同样也遇到外部竞争加剧、内部资源优化组合问题，如何应对复杂局面提升竞 争优势是公司目前需要解决的重大问题。 国摘自汽车工业协会统计信息网：h t t p ：w w w a u t o s t a t s o r g c r i 1 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景及意义 随着中国经济的快速发展和人们对生活质量的追求，我国汽车工业在近年 得到快速发展，每年以新车增量超过1 0 0 万辆速度增加，汽车工业及其带来的 经济增长速度连续多年超过我国g d p 的增长速度，中国汽车市场成为国内外业 界关注的重点。图1 1 显示了中国汽车工业近几年的发展概况。 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 o 2 0 0 1 - 2 0 0 7 中国汽车产销量走势 ( 单位：万辆) 口产量 一一。一 728872279 豳 一 e n 7 与n 7 5 7 15 7 6 濯 麓 鍪震：筒汹谶c j i v 圈 自 2 0 01 年 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图1 1 ：我国汽车近几年发展概况 资料来源：根据汽车行业统计年鉴及汽车工业协会发布的年度数据整理所得 由于中国汽车市场独树一帜，跨国公司以各种适合他们发展的方式纷纷进 入国内，同时国内具有自主品牌的汽车企业在市场和民族精神等动力的支撑下 也艰难发展并积极参与内外市场的竞争，我国汽车市场在近年呈现多种层次和 格局的竞争，也成为世界汽车巨头关注的重点。作为中国汽车工业重要组成部 分的天津一汽夏利股份有限公司在近年的市场竞争中也遇到了前所未有的挑 战，从2 0 0 6 年开始一汽夏利在市场方面面临着部分车型销售预期难以实现和销 售利润下降之局面，表1 1 为近年一汽夏利车型销售情况，从表中可知夏利市 场占有率在下降，事实上公司利润也正在急剧下降。 2 天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究 表1 1 ：2 0 0 6 - 2 0 0 7 年一汽夏利销量及其占有率 2 0 0 7 年1 1 1 月占全国乘2 0 0 6 年占全国乘 企业名称 销 用车销量全年用车销量 排量车型 量销量 1 0 l 轿车夏利7 1 0 0 8 0 0 7 21 4 28 9 0 0 l1 7 l 一汽夏利1 3 l 轿车威姿、夏利7 1 3 0 4 3 5 0 40 7 68 3 2 8 51 6 l 1 5 l 轿车威乐、威志 4 3 3 8 80 7 62 4 5 3 1 0 4 7 数据来源：根据汽车行业统计年鉴及汽车信息网整理所得 我国汽车市场的不断扩容与一汽夏利公司业绩的下滑所形成的强烈反差， 致使当前公司决策层正在从各个方面思考以上问题，如何保持一汽夏利在经济 型轿车市场竞争中的优势或领先地位成为战略调整的重中之重。本文就是在此 背景下形成的，旨在系统分析产生这些问题的因素，并提出相应策略。 第二节相关理论综述和论文结构 一、营销环境理论 市场营销环境是企业营销外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量 是与企业营销活动有关并影响企业生存和发展的外部条件。环境是企业不可控 制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。市场营销环 境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相关，直接影响企业营销 能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众。宏观环境指影响宏观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经 济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素瞳1 。宏观环境因素与微 观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境综合体，如图 1 2 所示。 第一章绪论 资料来源：李先国：营销管理，东北财经大学出版社，2 0 0 2 年2 月，p 2 9 菲利普科特勒说，成功的企业必须认识到在营销环境中存在着无数的机 会和威胁。市场营销环境分析也称为机会和威胁分析，是企业战略规划的基础。 市场营销环境分析的任务在于对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状 和变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，为企业 决策提供基础。因此把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和 威胁，是营销人员的主要职责之一口1 。 二、s t p 战略理论 享有营销学之父美称的菲利普科特勒在他的营销管理一书第九版中 系统地提出了s t p 战略：s s e g m e n t i n g ( 市场细分) ；t t a r g e t i n g ( 目标市 场选择) ；p - - p o s i t i o n i n g ( 市场定位) 。一般来说，s t p 战略分析是整个营销 过程的基础。通过s t p 分析法，可以对各自的市场进行细分，并选择自己的目 标市场，从而进行各自不同的定位。 市场细分是2 0 世纪5 0 年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。 市场细分是指企业根据购买者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等不同的变 量，把一个市场划分为若干个不同的购买者群体的过程。市场细分要依据一定 的细分变量来进行。细分消费者市场所依据的变量一般包括地理变量、人口变 量、心理变量和消费行为变量四个方面h 1 。 4 天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客 群体。市场细分之后，企业就应该对细分市场进行评估，结合自身的实际情况， 选择最具有优势的子市场作为自己的目标市场。所以目标市场选择就是对细分 市场进行评估选择的过程。依据企业自身状况，目标市场进入战略主要有无差 异性营销战略、差异性营销战略和目标集聚战略h 1 。 市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状态和本企业条件，针 对顾客对该类产品某些特征和属性的重视程度，为本企业产品在目标市场上谋 求的具有鲜明个性的竞争。市场定位的实质就是使企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显觉察和认识这种差别，从而把握消费者的心智资源，从而赢得 顾客，赢得竞争1 。 三、营销组合理论 营销组合，是指企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销 目标的活动总称。美国的尼尔鲍敦将这些变量确定为1 2 个，在1 9 5 0 年左右 提出了市场营销组合的概念。理查德克莱维特进一步把这些变量规纳为4 大 类型，即产品、价格、促销和渠道；1 9 6 0 年，杰罗姆麦肯锡又将这些营销变 量表述为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，即 著名的“4 p 口1 。 产品是市场营销组合中最重要的因素。产品策略则是整个营销策略的基 石。产品策略主要包括产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、 品牌策略以及包装策略。企业在市场营销活动中，向市场提供某种产品或服务， 满足顾客的需要，并以此为基础，综合运用其他营销策略与竞争对手展开激烈 的竞争h 1 。 价格策略解决的是如何对产品设定合理的价格，主要包括折扣定价策略、 心理定价策略、差别定价策略、产品生命周期定价策略、产品组合定价策略等。 价格是惟一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度， 影响着企业利润的多少。企业要更好的实现目标，就应该根据不同的产品和市 场情况，采用灵活多变的定价策略和技巧瞳1 。 营销渠道是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来 的通道。营销渠道的选择将直接影响到所有其它的营销决策。选择经销商的目 5 第一章绪论 的，就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。因而，渠道策 略意在解决企业采取何种渠道将更加快速有效地将产品展示和送达给终端消费 者，其主要包括渠道设计、渠道商选择和管理等h 1 。 促销是指企业把产品和服务向目标消费者及对目标消费者消费行为具有影 响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取消费行为的活动。 其主要包含人员推销策略、广告策略、公共关系策略和营业推广策略。基于“推 式的人员推销和营业推广可以大幅度及时提高销售额和市场占有率；而基于 “拉式 的广告和公共关系策略则能提高产品和企业的知名度和认知度。促销 策略的有效运用既能为企业争夺市场份额又能为企业树立良好形象从而提高美 誉度嘲旧。 四、市场营销哲学 营销活动应该在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种哲学 思想指导下进行。经过研究，存在5 种指导竞争的观念，企业和其他组织无一 不是在其中某_ 个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销 销售观念、营销观念和社会营销观念。 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜 欢那些随处可得的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于 获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在 产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品， 使之不断完善。 推销销售观念是许多企业所采用的另一种观念。推销观念认为，如果听其 消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，应该主动推销和 积极促销。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝 说他们多卖一些。公司可以用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购 买。 营销观念是作为上述观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销观念认 为，实现组织诸多目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。哈佛大学教授西奥 6 天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究 多李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方的需要， 营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品 变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品 有关的所有事情，来满足顾客的需要。 社会营销观念。最近几年，有人提出这样的问题：在环境恶化、资源短缺、 人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不 是一个组织最适当的目标? 这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消 费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长 期利益。营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的 冲突。社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益， 并保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标 市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道 德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关 系。 五、研究思路和论文结构 现代市场营销思想起始于2 0 世纪初的美国，通过提炼与总结，被誉为营销 学之父的菲利普科特勒将市场营销思想理论化、系统化，并于1 9 6 7 年首次出 版专著营销管理口1 。现今该著作已经更新至第1 2 版，在不断更新过程中， 市场营销的核心理论和框架已发展的较为成熟，其主要包括市场营销哲学、市 场营销环境、s t p 战略和市场营销策略等理论。本文正是基于以上市场营销的 成熟理论来研究分析天津一汽夏利股份有限公司的营销策略。 在第一章笔者介绍了论文选题的背景及意义，论文研究所需市场营销理论 综述、论文研究思路和结构。在第二章首先分析了天津一汽的发展历程及现状， 随之依据市场营销环境分析理论，从宏微观两个角度阐释了天津一汽的经营环 境。在第三章现行的营销战略分析中，利用产销等数据，笔者客观展示了天津 一汽当前不容乐观的经营形势，接着对公司战略导向下的营销组合进行了详细 论述，最后从战略高度提出主要问题。在第四章针对上章提出的问题，笔者结 合市场营销环境分析结论，从营销战略和营销组合两方面提出企业未来发展建 议。在第五章总结全文，结合中国汽车工业状况对一汽夏利公司发展提出展望。 7 第二章天津一汽的经营环境分析 第二章天津一汽的经营环境分析 第一节公司发展历程及现状 一、企业简介 天津一汽夏利汽车股份有限公司是中国第一汽车集团公司控股的经济型轿 车制造企业，是一集整车制造、发动机、变速器生产、销售以及科研开发于一 体的上市公司。公司前身是天津汽车夏利股份有限公司，成立于1 9 9 7 年8 月 2 8 日，1 9 9 9 年7 月2 7 日在深圳证券交易所挂牌上市。2 0 0 2 年6 月1 4 日，中 国第一汽车集团公司与天津汽车工业( 集团) 有限公司签署重组协议，一汽集 团受让了原由天汽集团持有的公5 0 9 8 的股份，对公司拥有控股权，企业正式融 入一汽体系之中，天津一汽夏利汽车股份有限公司由此得名。 公司目前拥有居于国内先进水平的冲压、车身、涂装、装配生产线，整车 质量检测线，汽车发动机铸造及机加工生产线，变速器生产线，计算机工作站、 产品开发及检测实验室等。现有员工8 1 3 7 人，总占地面积7 4 7 2 4 0 9 m 2 ，具备包 括整车及动力总成制造、产品研发、销售、进出口业务在内的完整体系，“夏 利”、“威姿 、“威乐 、“威志 系列轿车，天内牌发动机、天齿牌变速 器都是公司的拳头产品。“天一重组”后第二年实现扭亏为盈，摘掉s t 帽子； 连续三年持续盈利，累计实现利润6 4 亿元。今天，天津一汽已将“小车大师 作为自己的产业梦想，它明确了公司要做“经济型轿车领头羊 的奋斗目标。 二、发展历程 1 天津一汽夏利前身为天津市微型汽车厂( 天津市汽车工业公司下属企 业) ，1 9 8 4 年天津汽车工业公司引进日本大发汽车公司8 5 0 系列( 海捷特) 微 型车技术( 技术许可证转让) ，生产8 5 0 系列微型客车和微型货车。同时引进了 大发3 7 0 汽油机在天内生产( t j 3 7 0 q ) ，微型车在天津市微型汽车厂生产。 2 1 9 8 6 年3 月1 8 日天津汽车工业公司引进日本大发汽车工业公司夏利轿 车( 日本大发称为夏利德中文译义为神秘) 技术，含3 7 6 q 汽油机( o 9 9 3 l ) 在天内生产。夏利轿车在天津市微型汽车厂生产，生产能力为1 5 万辆年。 。摘自天津一汽夏利股份有限公司网站：h t t p ：w w w t j f a w c o m i n d e x a s p 8 天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究 3 1 9 9 0 年以前国内尚无微型轿车生产，因此夏利轿车供不应求，最高( 三 厢) 每辆1 1 万元。1 9 9 1 、1 9 9 2 年长安奥拓、江南奥拓、吉林江北奥拓，秦川 奥拓投产，但产量有限，对夏利销量有一定的影响，由于奥拓空间小，相比之 下，出租车、个人首选夏利，除重庆外，出租车一般不用奥拓( 0 8 l ，装j l 3 6 8 q 汽油机) 。1 9 9 2 年贵州贵航引进日本富士重工斯巴鲁技术，云雀轿车也开始生 产，但产量很少，( g h k 7 0 6 0 ，0 6 0 l ，g h k 7 0 7 0 ，0 7 l ) 。 4 至1 9 9 5 年9 月9 日，天津微型车厂共生产夏利轿车2 0 万辆( 第2 0 万 辆下线) 。 5 1 9 9 5 年1 2 月天津夏利扩建工程完成，形成3 0 万辆年生产能力。 6 1 9 9 6 年5 月天津丰田发动机公司成立，生产丰田8 a ( 1 3 l ，6 3 k w ) 、5 a ( 1 5 l ，6 8 k w ) 之后，天津夏利部分车开始装1 3 l8 a 丰田发动机( t j 7 1 3 0 、 t j 7 1 3 0 i j ) 。 7 1 9 9 7 年8 月2 7 日天津市微型汽车厂、天内、天津市汽车研究所联合成 立天津夏利汽车股份有限公司。( 1 9 9 9 年股票上市，名称为：夏利汽车) 8 1 9 9 8 年1 1 月2 8 日，天津夏利汽车股份公司第5 0 万辆夏利轿车下线。 9 1 9 9 9 年1 月2 8 日“夏利商标”经国家工商行政管理局商标局审核认定 为驰名商标。 1 0 2 0 0 2 年6 月1 4 日，一汽、天津有关负责人正式签订联合重组协议，天 津公司将所有持有的天津夏利股份公司8 4 9 0 股权中6 0 良p 夏利公司总股本的 5 0 9 8 转让给一汽，同时将天津华利7 5 中方股权转让给一汽。以下为截止至 2 0 0 6 年末天津一汽夏利股比情况( 图2 1 ) 。 臣圃 图2 1 ：天津一汽夏利股比情况 资料来源；根据公司财务部内部资料整理 9 第二章天津一汽的经营环境分析 1 1 2 0 0 4 年2 月2 3 日天津一汽夏利三厢威乐( 1 5 l ) 下线( 基于n b c 平台) 。 1 2 2 0 0 4 年8 月8 日天津一汽夏利n 3 轿车下线( 分1 0 l ，1 1 l ，1 3 l ) 。 1 3 2 0 0 6 年3 月1 3 日夏利a + 系列轿车上市( 1 o l ；1 i l ：1 3 l ) 配置有所 提高，如：增添中控锁，电动窗等。 1 4 2 0 0 7 年天津一汽夏利投资1 0 亿元，建新型汽油机生产线，生产c a 3 g a 系 列，1 0 l 1 5 l ，4 气门，d o h c 汽油机，1 0 万台年。 三、目前公司的战略选择 过于受国家汽车产业政策的影响，夏利公司在公司总体战略层次上是多变 的。目前公司在战略定位、目标及其实施方案等方面均作了详细的研究和安排， 但是纵观夏利公司近年来的发展，其战略选择是在进取、保守、防御和竞争这 四种战略方面是变化的，从2 0 0 5 年开始由于受到来自国内外整车企业强大的压 力，才最后确定了竞争战略，在研发、人才等方面均制定了相对应的职能战略。 但目前该公司受一汽集团控股，其战略是在集团总体战略情况下制定的，一汽 作为国务院国资委直接管理的中央企业，其战略带有明显政府色彩，在企业价 值诉求方面有政治特点，因此夏利公司的战略实施有时受到政府影响是很大的。 第二节宏观环境分析 宏观环境是某一国家、地区所有企业都面临的环境因素。宏观环境分析主 要就是从人口、经济、政治法律、技术和社会文化环境五个方面进行分析。 一、人口环境 汽车作为满足人们生活工作的消费品受到人口属性影响很大，尤其作为经 济型轿车更是如此，人口属性直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 国家统计局测算数据表明，2 0 0 6 年年末全国总人口为1 3 1 亿人。虽然中 国已经进入低生育率国家行列，但由于人口增长的惯性作用，当前和今后十几 年，中国人口仍将以年均8 0 0 1 0 0 0 万的速度增长。按目前生育率1 8 预测， 2 0 1 0 和2 0 2 0 年，中国人口总量将分别达到1 3 7 亿和1 4 6 亿；人口总量高峰 将出现在2 0 3 3 年前后，达到1 5 亿左右。同时，我国1 5 6 4 岁的人口占据总人 口数量的7 0 以上。庞大的人口数量为汽车产业发展提供了丰富劳动力资源 。中国人口统计数据是笔者参照和整理人口统计年鉴所得 l o 天律一汽夏利股份有限公司营销战略研究 以及延续不断的巨大消费群体。汽车企业应该定期关注中国市场人口年龄结构 变化，依据不m 年龄段群体的消费偏好和特点，开发、设计、生产和营销产品。 = 、经济环境 人u 环境的状况决定了企业的现有干u 潜在消费群体的规模，但这只能代表 对产品的需要和欲望，而具体的对产品需求则由人们的购买力决定。经济环境 制约着社会总购买力和结构，影响企：! 营销活动。经济环境是指企业营销活动 所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其巾主要的指标就是经济发 展状况和消赞者的收入与支出。 中国经济一直保持着持续快速稳定地增艮势头。由2 0 0 2 2 0 0 6 年国内生产 总值及其增长速度图22 ，我们明显可以看出中国6 9 p 自2 0 0 2 起一直持续增长， 从2 0 0 2 年约1 2 万亿元跃升近一倍至2 0 万亿元：自2 0 0 3 年起，其增长速度一 直维持在1 0 以上，并在2 0 0 6 年达到l o7 2 0 0 7 的g d p 与上年增长速度分别 为2 4 6 6 3 7 亿和1 l4 。g d p 及其增值率直接反映国的经济发展水甲，由此我 们可以肯定近几年中国经济发展的成绩。随着巾国政治制度、经济体制和法律 法规等的进一步完善，预示中国经济将会呈现更加美好的前景。 亿元 2 5 0 0 0 0 s o o o o 5 0 0 0 0 图22 ：2 0 0 2 2 0 0 6 年国内生产总值及其增长速度 * m 杯数据m 笔省根2 0 0 22 0 ) 6 年的统汁年镕4 所柑( “中2 0 f j 7 的6 i ) p ，年增k 速度分 别为2 4 6 6 3 7 亿平1 14 ，打n 目中标- | j ) 由1 9 9 5 年2 0 0 6 年城镇居吣人均可支配收入图23 知，中国城镇居民人均 一曩一 一蒽 一墓一 淤一i15一i 第二章天津一汽的经营环境分析 可支配收入逐年增加，且基本呈现逐年递增趋势。2 0 0 5 年突破1 万元大关，2 0 0 5 年国民经济继续保持稳快发展，全年城镇居民人均可支配收入达到1 1 7 5 9 元， 比2 0 0 5 年增长1 21 ，扣除价格因素，实际增长1 04 ，加快09 个百分点。 0。0 04 0 0 06 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 o 口2 0 0 6 4 口2 0 0 5 年 口2 0 0 ：年 2 0 0 3 口2 0 0 2 年 2 0 0 1 年 口2 0 0 0 年 0 l 韩年 口【e 盯年 l e 9 8 年 图2 3 ：1 9 9 5 年2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入 数女来源：数据自笔者根据1 9 9 52 0 0 6 年白勺统计年鉴整理所得 同时，由于政府近几年来开始大力发展农村经济，采取工业反哺农业等措 施的推进，农村经济得到了快速发展，农村居民人均纯收入逐年提高。依据1 9 9 5 年一2 0 0 6 年农民人均纯收入图24 ，农村居民人均纯收入自2 0 0 3 年起开始快速 增长，2 0 0 5 年超过3 0 0 0 元，2 0 0 6 年达到3 5 8 7 元，比2 0 0 5 年增长1 02 ，扣 除价格因素，实际增长74 ，加快l2 个百分点。 天津一汽夏利股青r 公司营销战略研究 0s 0 0i 0 0 01 s 2 0 0 02 5 0 03 0 0 03 s 0 0a o o o 图24 ：1 9 9 5 年2 0 0 6 年农民人均纯收入 数* 来枨数女m 笔# # * 1 9 9 52 0 0 6 i 二的统0 f 年镕镕所褂 口2 。6 年 口2 d 。5 年 口2 0 弧年 2 0 口3 年 口2 d 口2 年 日2 口0 1 年 口2 0 0 0 年 1 9 9 9 年 口1 9 9 8 年 口1 9 9 y 年 1 9 9 6 年 对比城镇居民人均个人可支配收入水平和农民人均纯收入，我们很明显可 以看出城镇和农村居民的收入差距过大，近儿年直保持在32 倍左右。由于 汽车属于高价高档消费品，所咀企业目前甚至很妊段时问的战略重地都会集 聚于城镇。州时，从城镇人均个人u j 支配收入逐年映速增长的趋势，加之汽车 价位越于t - - 9 ，我们可以推钡4 拥有购买力的消费群体将逐年递增。虽然从圈。 得知农民人均纯收入很低，但是我们应该考虑到农民群体基数a 、富裕阶层占 少数等特点，小能忽视农村汽车市场的巨人潜力。事实上，夏利轿车在农村具 有一定的市场。 三、政治法律环境 经国务院批准，新的汽车产、世发展政策于2 0 0 4 年6 月1e j 证式发布并 实施，h 叫废l f ：枰1 9 9 4 年颁布实施的汽卞产业发展歧策。在新的汽车产业 发展政策巾，叽帆腥出“国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车”。新政策 要求汽车，“p 积艘开展屯动汽车、车用动力也池等新型动力的研究和产业化， 节点发展混台动力汽午技术和轿车柴油发动机技术。2 0 0 5 年底，幽家发改委等 六部委联介r 发关卜鼓励发展节能环保型小排量汽午的意见( 通称解禁“限 小”政策) ，要求各地对现行规定进行仝面清理，并在2 0 0 6 年3 月底前，取消 一切引埘节能环保型小排量汽车的不合理限制。各地区、备部门要把鼓励节能 第二章天津一汽的经营环境分析 环保型小排量汽车发展作为一项重要工作，积极采取有效措施，切实抓好。2 0 0 6 年3 月2 1 日，财政部、国家税务总局联合下发通知，规定自2 0 0 6 年4 月1 日 起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，其中就包括对汽车 消费税的调整。新汽车消费税的税率正式出台，对打排量车型的消费抑制作用 明显，促进小排量车型发展的作用甚微。从该三大政策的出台，我们可以看出 国家对汽车工业发展的导向是积极促进节能环保型小排量汽车的发展，这为天 津一汽等小排量汽车企业发展带来了契机。 四、技术环境 目前人们关注汽车技术主要集中在“安全、环境排放、能源 三大方面。 在安全方面国家已经推出若干项技术标准而且标准正在逐步加严；在排放标准 方面我国准备在2 0 1 0 年完全与欧洲接轨；在能源方面国家已经制定出严格燃油 经济性标准。这些均要求汽车厂家必须提升自己的技术，运用自身专用技术才 能化解产品的技术成本从而提高自己产品的市场竞争力。 五、社会文化环境 由于汽车产品隶属高新技术产品，并且属于耐用品，消费群体教育水平的 高低直接影响消费者的评判力，从而决定企业的产品设计和营销策略等。由于 中国政府加快发展教育事业，人口科学文化素质显著提高。2 0 0 4 年，中国普及 九年义务制义务教育的人口覆盖率达到9 3 6 ，6 岁及以上人口平均受教育年 限达到8 0 1 年( 其中男性8 5 年，女性7 5 1 年) ，比1 9 9 0 年提高了1 7 5 年； 人口粗文盲率( 1 5 岁及1 5 岁以上不识字或识字很少的人口占总人口的比重) 降少到8 3 3 ，比1 9 9 0 年时下降了7 5 5 个百分点。各种受教育程度人口占总 人口的比重分别为：大学以上占5 4 2 、高中占1 2 5 9 、初中占3 6 9 3 、 小学占3 0 4 4 ，受高层次教育的人数大幅度增加，受小学教育人口比重逐步 下降。 在世界总体价值观层面，中国人的追求特征是：以妥协态度达到人与人、 人与自然的和谐共存( “和合论”) 。而西方人的追求特征是：个人的独立、自主 及成就。在社会价值观层面，中国人的追求特征是：以“关系”为绳索将中国 社会系成整体。基本价值是平均、秩序和稳定。而西方社会追求多元化。西方 国中国人口网，h t t p ：肿c h i n a p o p g o v , c n r k g k z g r k 2 t 2 0 0 5 0 9 2 0 _ 3 1 7 6 0 h t m 1 4 天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究 社会是“个人定向”，中国社会是“社会定向 。在个人价值观层面，中国人追 求的是“内修的 ( 中庸) 。而西方人追求是“外铄的 ( 扩张创新) 嘲。所以汽 车生产和销售企业必须依据中国人的独特价值观进行产品开发设计和营销策 划。对于中国市场，大多中国消费者更加倾向于众人均可接受与自然和谐的外 观设计，更加愿意接受统一的社会观念，更加容易与人、与环境相互妥协。因 而，汽车产品设计应大众化、与外在环境匹配；营销理念应符合社会主流，能 使众人均可接受；促销策略等可采取柔性化策略。 第三节微观环境分析 一、企业本身 公司在注重开发改进夏利品牌轿车的同时，引进日本技术开发出“威系 品牌的轿车以提升产品的附加值。同时调整市场策略，2 0 0 6 年全年“威系” 产品实现销售3 4 9 3 3 辆，同比增长2 3 1 ，占销售总量的比重由5 5 提高到 1 7 4 。依据天津一汽夏利2 0 0 6 年年度报告分析，报告期内，公司实现主营业 务收入8 11 7 7 1 6 5 万元，比上年增加1 4 2 5 ，主营业务利润8 8 2 1 6 5 9 万元， 比上年增加2 7 6 5 ，净利润3 2 9 5 0 4 4 万元，比上年增加2 6 6 7 酽。 然而天津一汽夏利2 0 0 7 年半年度财务报告表明，尽管国内轿车市场增长势 头强劲，但是一汽夏利公司的业绩出现大幅下滑。据报告分析，国内轿车市场 销量总体依然呈现较好的局面，达到2 2 8 6 9 万辆，同比增长2 5 9 2 。其中， 自主品牌轿车发展势头迅猛，以2 8 8 5 的市场占有率领先于日系和德系轿车。 夏利轿车销量在自主品牌中也依然位于前列，但是公司共生产轿车1 0 0 2 9 6 辆， 较2 0 0 6 年同期下降1 2 0 3 ，销售轿车9 4 9 3 6 辆，较2 0 0 6 年同期下降1 0 3 9 。 实现营业收入4 0 1 ，5 4 0 3 6 万元，比上年同期下降4 8 2 ；实现营业利润 1 1 ，8 5 3 6 6 万元，比上年同期下降3 8 2 9 ：净利润1 1 ，7 3 7 8 4 万元，比上年 同期下降3 9 6 5 妒。 在激烈的市场竞争中，天津一汽的问题凸现：夏利汽车车型及品牌形象老 化，威系列品牌汽车始终未能在经济型轿车市场站稳脚跟，把握主导权。 资料及数据均来自天津一汽夏利股份有限公司2 0 0 6 年年度财务报告 。资料及数据均来自天津一汽夏利股份有限公司2 0 0 7 年年度财务报告 1 5 第二章天津一汽的经营环境分析 二、营销渠道企业 天津一汽夏利股份有限公司经过长期发展，已经形成了良好的供应商体系， 并且与供应商关系融洽，合作愉快。2 0 0 6 全年，前五名供应商采购金额合计 1 5 1 3 7 5 万元，占年度采购总额的2 l 。 随着中国汽车市场竞争的加剧，各大汽车厂商产品开始系列化，几乎涵盖 各个价格区间。尤其经济型轿车市场具有众多的竞争对手。伴随汽车产品的增 多，产品同质化趋势明显，汽车企业开始加紧营销网络的争夺，开始重视渠道 建设。那么如何选择经销商，如何与其保持良好的关系是关键。天津一汽前期 按照一定的标准谨慎选择经销商，随后重点实施关系营销策略培养与经销商的 长期良好关系。目前，天津一汽几乎在各省市均拥有分销网络，拥有众多的特 许经销商和4 s 店，所以，遏制与他们的利益冲突，与他们建立良好的关系，以 及形成统一的对外品牌形象等是企业必须长期考虑的问题。 不过，由于在经济型轿车市场中，大多企业极力缩减成本，停留于价格竞 争，在一定程度上致使企业不得不缩小渠道商的利润。由此令很多渠道商不满， 谁给的利润多，他们就投向于谁。天津一汽大幅度降价必将导致企业压低各环 节成本，尤其供应商和零售商的利润，低利润的关系维护很难做到。 三、顾客 企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。随着中国汽车消费 的普及以及私人消费的逐步启动，未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众 化，汽车企业必须对消费者的心理进行分析，从而以此制定相应合理的营销战 略。 关于汽车消费群体，国内有许多学者和机构对此进行了专门研究，通过这 些研究，对当前消费的特征总结如下： 1 主流消费群体年轻化 汽车属于高档高技术产品，2 5 - - - 4 0 岁具有一定经济实力的中青年消费群体 构成了汽车消费市场的主体。 2 消费趋理性化