（工商管理专业论文）中国移动HL分公司集团客户营销渠道协同研究.pdf

摘要 随着中国电信业重组的尘埃落定，电信行业三足鼎立的竞争新格 局已经形成，电信行业进入全业务竞争时代。相对于个人业务，集团 业务由于其市场容量和产品的利润都存在着较大的成长空间，未来将 成为电信企业竞争的新焦点。而营销渠道作为运营商与最终用户之间 的桥梁，肩负着沟通、销售、服务的多重功能，使通信运营商集团业 务营销渠道的建设和协同变得更为重要。 本文通过对营销组合理论、渠道基本理论、产品生命周期理论为 依据，对电信集团客户产品的营销进行研究。通过对渠道、客户与产 品的匹配性设计，与渠道协同组织、职责、绩效及系统运营平台等的 建设，遵循“提出问题一分析问题解决问题”的基本思路，以中国 移动h l 分公司集团业务为例，对营销渠道协同模式进行了研究及设 计。建立一条能高效穿越组织架构的绿色通道，既制定了渠道协同的 流程；设计了渠道协同组织及职责；渠道协同考核、监控方案设计； i t 系统运营管理平台的规划设计。并通过项目试点及实施效果的综 合评价体系，验证了设计方案的可实施性及操作性。改变了原营销渠 道条块分割的现状，最终实现集团业务的快速市场覆盖和商机的深度 挖掘。 本文通过对国内外学者的理论与成果加以梳理，结合使用文献研 究法、问卷调查法及焦点小组访谈法，进行深入的研究。希冀能加强 中国移动营销渠道间协同联动，提高业务办理的效率，为真正实现电 信行业“低成本、高效率、易推广”的渠道协同机制提供一定的借鉴 意义。 关键词电信行业，集团客户，营销渠道，渠道协同 a b s t r a c t b e i n gc o m p l e t e do fc h i n at e l e c o mi n d u s t r y sr e c o n s t r u c t i o n ，t h e n e wc o m p e t i t i o np a t t e r no ft h et h r e eg i a n tm o n o p o l ya m o n g t e l e c o m i n d u s t r yh a sb e e nf o r m e d c h i n at e l e c o mi n d u s t r ye n t e r si n t ot h ee r ao f a 1 1b u s i n e s sc o m p e t i t i o n c o m p a r i n gw i t h p e r s o n a lb u s i n e s s ，g r o u p b u s i n e s sw i l lb et h en e wf o c u sa r e ao ft e l e c o me n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o n i nt h ef u t u r e a st h el a r g eg r o w i n gs p a c eo fm a r k e tc a p a b i l i t ya n dp r o d u c t p r o f i t m a r k e t i n gc h a n n e la sab r i d g eb e t w e e n t h eo p e r a t o r sa n du l t i m a t e c u s t o m e r sh a sm u l t i p l ef u n c t i o n s ，w h i c ho fc o m m u n i c a t i o n ，s a l e sa n d s e r v i c e t h o s em a k et h ec o n s t r u c t i o na n dc o l l a b o r a t i o no fg r o u pb u s i n e s s m a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n tf o rc o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s b a s e do ntm a r k e t i n gi n t e g r a t i o nt h e o r y ，c h a n n e lb a s i ct h e o r ya n d l i f ec y c l eo fp r o d u c tt h e o r y ，t h em a r k e t i n go fc u s t o m e r s p r o d u c ti n t e l e c o mg r o u p sw i l lb ei n v e s t i g a t e d i nt h i s p a p e r b yd e s i g n i n g m a t c h i n g o fc h a n n e l ， c u s t o m e ra n d p r o d u c t ， c o n s t m c t i n gc h a n n e l c o l l a b o r a t i o n o r g a n i z a t i o n ，r e s p o n s i b i l i t y ，p e r f o r m a n c e a n d s y s t e m o p e r a t i o np l a t f o r m ，f o l l o w i n gt h eb a s i ci d e ao f p r o p o s eq u e s t i o n a n a l y z e q u e s t i o n - s o l v eq u e s t i o n ，a sae x a m p l eo fc h i n a m o b i l e sh lb r a n c h ，t h e p a p e rd o e sa n a l y z ea n dd e s i g nf o r i t sm a r k e t i n gc h a n n e lc o l l a b o r a t i o n m o d e ，w h i c hi n c l u d ed e v e l o p i n gt h ep r o c e s so fc h a n n e lc o l l a b o r a t i o n ； d e s i g n i n gt h ec h a n n e lc o l l a b o r a t i o no r g a n i z a t i o n a n dr e s p o n s i b i l i t i e s ， c h e c k i n ga n dm o n i t o r i n gp r o g r a mo fc h a n n e lc o l l a b o r a t i o n ，p l a n n i n go f i ts v s t e r no p e r a t i o np l a t f o r m ，a n dv e r i f y i n gt h ef e a s i b i l i t yo fd e s i g n i n g p r o g r a mb yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o ns y s t e mo fp i l o tp r o j e c ta n d i m p l e m e n t a t i o ne f f e c t ，c h a n g i n g t h e p r e s e n t s i t u a t i o no fm a r k e t i n g c h a n n e l s s e g m e n t a t i o n ，t or e a l i z em a r k e tc o v e r a g er a p i d l ya n dm m m g o p p o r t u n i t i e sd e e p l yf o rg r o u p b u s i n e s se v e n t u a l l y w i t hs o r t i n go u tt h et h e o r i e sa n dr e s u l t so fa c a d e m i c sb o t hd o m e s t i c a n do v e r s e a s ，t h i sp a p e rd o e sd e e p l yr e s e a r c ho nc h i n am o b i l em a r k e t i n g n c h a n n e l sa p p l y i n gl i t e r a t u r e ，s u r v e ya n df o c u sg r o u p s i n t e r v i e w i th o p e s t h a tc o u l dr e i n f o r c et h ec o l l a b o r a t i o na n di n t e r a c t i o na m o n gc h i n a m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l s ，i m p r o v et h ee f f i c i e n c y o fc o n d u c t i n g b u s i n e s s ，a n dp r o v i d es o m er e f e ：r e n c e sf o rt e l e c o mi n d u s t r yt or e a l i z e t r u l y l o wc o s t ，h i g he f f i c i e n c y ，e a s yp r o m o t i o n o f c h a n n e lc o l l a b o r a t i o n m e c h a n i s m k e yw o r d st e l e c o mi n d u s t r y ，g r o u pc u s t o m e r ，m a r k e t i n g c h a n n e l ，c h a n n e lc o l l a b o r a t i o n 1 1 1 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：区擎选 日期：望季一年土月笪日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：潋 导师签名 期：习年月堕日 n 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景 第1 章导论 ( 1 ) 全业务竞争时代，电信行业集团业务营销渠道建设的重要性 2 1 世纪是知识经济的时代，市场竞争会随着市场进一步的放开而愈演愈烈， 2 0 0 8 年随着中国电信业重组的尘埃落定，电信行业三足鼎立的新格局已经形成， 中国电信行业将全面进入全业务竞争时代。在通信产品的个人业务方面，各运 营商积累了一定的忠诚品牌用户，个人业务市场已经趋于成熟。在电信行业的 集团客户业务方面，由于市场容量和产品的利润都存在着较大的成长空间，随 着电信行业全业务牌照的发放，集团业务必将成为电信企业竞争的焦点。随着 通信行业竞争态势的加剧，竞争的形态和趋势也发生了巨大的变化，行业竞争 已经从以往产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争，服务营销渠道成为 竞争的关键。营销渠道作为运营商与最终用户之间的桥梁，肩负着沟通、销售、 服务的多重功能，使通信运营商集团业务营销渠道的建设变得更为重要。 ( 2 ) 激烈竞争的态势催生了营销渠道协同的需求 市场的激烈竞争态势加剧了营销渠道间的竞争，原有营销渠道体系和功能 需要重新进行定位。在实际销售和服务过程中，由于各营销渠道的孤军奋战、 渠道间未能有效地协同联动，直接影响到集团产品市场覆盖和信息化拓展。如 何有效提升渠道业务拓展能力和服务承载能力，从而有效地拓展和保有集团移 动信息化市场，成为集团业务发展的重中之重。营销渠道协同管理旨在构建一 个高效能、广覆盖的集团业务营销服务渠道协同管理体系，通过对重点营销渠 道优化协作流程、完善闭环机制，从而建立一条能高效穿越组织架构的绿色通 道，改变各营销渠道条块分割的现状，以提高客户需求响应的及时率，增强客 户感知的一致性和满意度，最终实现集团业务的快速市场覆盖和商机的深度挖 掘。 1 2 论文选题的意义 中国移动h l 分公司是g d 移动集团下属的一个分公司，其营销渠道协同体 系的建设将有助于中国移动h l 分公司进一步提升企业的竞争力，保持在竞争下 的可持续发展。目前h l 移动已形成由客户经理、行业经理、电话客户经理、代 硕+ 学位论文第l 章绪论 理商、电子网站、服务厅、集团热线( 1 0 0 8 6 ) 、s i i s v 等八个营销渠道构成的 集团渠道体系。渠道间建立有效的协同联动管理体系具有非常深远的现实意义。 ( 1 ) 提高企业业务拓展能力和持续盈利能力 中国移动h l 分公司集团业务在现有的竞争环境中，技术、价格、产品都不 具备绝对的优势，但是其多年积累下来的服务品牌与口碑，是其他竞争者在很 长时间内难以超越的。因此，加强营销渠道建设，弥补渠道运作中空隙导致的 覆盖真空，提升渠道业务拓展能力和服务承载能力，将服务优势通过营销渠道 进一步传递给集团客户群，成为提高企业自身竞争力和持续盈利能力的有效手 段。 ( 2 ) 满足消费环境便捷性的需求 中国移动h l 分公司集团业务现有营销渠道开发程度远远不能满足用户多样 性需求的发展，现有服务厅、网站、简单产品的开通和预受理业务远远不能满 足集团客户的服务需求。而对于价值交付能力较高的客户经理、行业经理两种 营销渠道所承担的服务营销功能受空间的限制，服务需要的时间较长，未能充 分发挥其渠道优势。因此，建立一条能高效穿越组织架构的绿色通道，在各渠 道功能定位上进行优势互补，从而提高客户需求响应的及时率，增强客户感知 的满意度。 ( 3 ) 优质服务客户、体现企业形象 营销渠道是企业向用户传递企业文化的窗口，也是实现客户关怀、消费体 验的重要组成部分。通过各营销渠道的统一v i 、统一服务标准、规范流程，配 合渠道协同的i t 管理系统，实现集团业务办理全过程的制度化、规范化，实时 监控和有效评估服务营销过程，保障渠道间良性闭环动作。确保服务水平在客 户的整个体验中的一致性。进一步提升企业的整体形象。 本文通过对国内外学者的理论与成果加以梳理，并进行深入的研究希冀能 加强中国移动营销渠道间协同联动，提高集团业务办理的效率，为真正实现电 信行业“低成本、高效率、易推广 的渠道协同机制提供一定的借鉴意义。 1 3 文献综述 国内外学者对营销渠道及相关问题进行了大量的研究，本文通过对国内外 学者的理论与成果加以梳理，并进行深入的研究，希望能够在此基础上获得启 示，结合本文的研究方向有所创新和突破，为中国移动集团客户营销渠道协同 体系的构建与管理提供可借鉴的建议 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 1 国外研究现状与水平 营销渠道的奠基人l d h 韦尔德( 1 9 1 6 ) 认为【1 】：职能专业化产生经济效益， 专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。他的这一营销理论被以效率 和效益为重心的营销渠道理论所推崇。 巴尔德斯顿( 1 9 6 4 ) 2 1 认为企业进行渠道构建应注意以下几个问题：第一， 超越利润最大化假定而使企业使命多样化；第二，大企业需以参与市场的相对 效率和内部管理控制为标准评价渠道方案；第三，注意企业单一渠道与复合渠 道设计之间的区别。 阿尔克斯德( r s a l e x a n d e r ) 巴格( t l b e r ) 列( 1 9 6 5 ) 对渠道职能定位的影响 因素、渠道的覆盖因素以及渠道成员的选择标准进行了研究。影响渠道职能定 位的主要因素有：产品因素、市场特性、企业因素等。从渠道覆盖的范围出发 可供选择的渠道有：集约型或开放型流通渠道、限制型流通渠道、专一型流通 渠道。选择渠道成员的标准有：与该渠道成员交易时间的长短、该渠道成员的 销售网络、该渠道成员的市场地位、销售队伍与销售方式、销售对象、库存管 理水平、财务能力、流通设施与设备等。 布朗和戴( 1 9 8 1 ) 【1 j 对渠道中的权力和冲突的关系及冲突的衡量进行了研究， 认为分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中，使用一定的权力来源将 产生多重影响，非强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。而强制性权力来源 则可能强化渠道内冲突。冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉 到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。 辛古瓦、贝克尔( 1 9 9 8 ) 【l 】研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产 生更高的利润，而且每一方都从聪明中得到更多利润的观点。斯特恩( 2 0 0 1 ) 年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点； 奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠 诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联 盟是渠道关系中最高、最好的形式。 海德和米纳( 1 9 9 2 ) 2 1 在渠道的连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与 渠道联盟做了大量研究，认为渠道成员都希望联盟具有连续性，双方进行关系 专用性投资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间，积累投资 的保值增值本身就是维持聪明的一种目的。 哈佛商学院营销管理中提出了渠道的八种基本职能：产品信息、产品定制 化、产品质量担保、批量大小、编配组合、可获得性、售后服务、物流等基本 职能。 硕士学位论文第1 章绪论 菲利普科特勒( 2 0 0 5 ) 1 4 j 认为：营销渠道概念并不囿于实体产品的分配。 提供服务和意见的生产商同样面临如何使产品接近到目标消费者并为其解决问 题。而营销渠道执行的工作弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包 括时间、地点和持有权等缺口。同时提出了渠道设计决策的四个步骤：( 1 ) 分 析顾客需要的服务产出水平；( 3 ) 建立渠道目标和限制因素；( 3 ) 识别主要的 渠道选择方案；( 4 ) 对主要渠道方案进行评估：经济标准、控制标准、适应性 标准。 1 3 2 国内研究现状与水平 张庚淼( 1 9 9 7 ) 1 5 j 从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标，并 应用这些指标对各类营销渠道的绩效进行了评价：对营销渠道间整合的三种类型 进行了分析，提出了营销渠道间整合的设计思想，并对企业营销渠道间整合后所 面临的主要问题进行了探讨：最后将企业销售过程分解为五个相互衔接的销售任 务，进行了营销渠道内整合设计研究 牛海鹏( 1 9 9 9 ) 【6 】提出根据产品生命周期不断改变营销渠道理论，在产品引 入期、迅速成长期、成熟期、衰退期等不同阶段采用不同渠道进行销售：王芳 华提出了“无缝营销渠道”，为了提高营销渠道的服务质量与效率，为消费者创造 更具价值的服务，与营销渠道有关的各组织之间跨越各自的组织边界，在多个 层面上共同工作，就如同在一个企业的团队中工作一样。这里，营销渠道的概 念不仅包括批发商与零售商之间的商业关系，也包括制造商与其经销商甚至原 料供应商之间的交易关系。 吴冠之( 2 0 0 1 ) 1 7 】指出了渠道网络中竞争者之问关系的特征。并将水平关系 按其流程特性分成四种不同的类型加以讨论，相同的企业可以同时包含几种不同 类型的水平关系，而且，企业与竞争者之间的关系随着时间的变化而发生变化。 李元旭( 2 0 0 2 ) 1 8 】对跨国公司在新兴市场的营销渠道策略的理论、实践、创 新及其最新发展进行分析，丰富了营销渠道的理论和实践，对我国营销渠道的 整合具有一定的指导意义。 汪涛、李进武2 0 0 3 对不同的营销渠道模式进行了适应性分析，认为渠道内 相关企业的能力是选择何种分销模式的基础，强有力的批发商，是选择批发商 或代理商模式取得良好效果的前提。 朱玉童( 2 0 0 3 ) 【2 】对企业构建渠道网络模式进行了深入的研究，认为厂商构 建渠道网络模式的时候，应要坚持以下几个原则：( 1 ) 要以战略伙伴关系为基 础，把原有水平网改造成垂直网，使为各自利益而战的各个独立的网络成员形 成一个利益一体化的联盟。( 2 ) 渠道网络构建的始终，都要加强对渠道网络的 4 硕士学位论文 第1 章绪论 主动权的控制，尤其是要加强渠道终端和消费者的直接了解。三、构建简单明 了的渠道网络结构，缩短供应链，减少产品周转时间，通过最短的渠道到达消 费者手中。 滕宝红( 2 0 0 8 ) 【9 】在企业与经销商的新型关系定位中进一步阐明了企业需要 经销商的原因：人手不够、市场不熟悉、成本太高、部分市场厂家无法直营； 而企业需要经销商的意义为：经销商是厂家进入陌生市场的入场券、经销商是 厂家的销售经理、经销商是厂家的商业合作伙伴。从而得出企业与经销商应由 原来的“油水关系转变为“鱼水 关系。 肖晓春( 2 0 0 8 ) 【lo 】提出整合分销就是整合渠道的资源，细分客户群，针对 不同客户提供不同的产品和服务。整合分销包括两大核心要点：一是把企业原 有的渠道优势整合在一起，为不同的客户提供产品和服务；二是渠道之间分工 合理，各自培养自己的能力，发挥自己的优势，进行一体化的合作。 李先国( 2 0 0 7 ) 【1 1 】指出多条渠道整合的最大好处是各渠道形成合理分工， 提高效率，降低成本。并提出整合过程的三个步骤：( 1 ) 将分销功能分解于各 条渠道；( 2 ) 制定各条渠道功能完成的移交方法，( 3 ) 分清利益关系。 1 将分销功能分解于各条渠道：首先是对分销功能进行分解，然后找到与 每个功能相匹配的分销渠道形式。在一个分销过程中，每个功能选取一至两个 成本最低，分销高效的形式。 2 对各条渠道进行有效的衔接：与组合渠道不同，整合渠道中的各成员是 承担分销过程一个环节的功能，这些环节的有效衔接才形成一条真j 下的渠道， 因此渠道成员间的有效衔接非常重要。 确定合适的移交点，划分各自职能，才能完成有效的配合。 制定移交的程序，有一个严谨而正规的移交程序，各渠道成员之间才能 有效地配合。 分清利益关系，多条渠道分别转化为一条渠道中的成员，在完成各自功 能的同时，也必须实现自己的利益，利益是什么，必须事先规定清楚，特别是 成员分属不同所有者时更是如此。 通过对以上文献的研究发现，我国正处于空前的、根本性的营销渠道重组设 置和规划。目前企业间的竞争已经从原来的品牌竞争，延伸至营销渠道的建立 和策划上，并呈愈演愈烈之势；渠道的职能也由原来主要承担“物流”功能发 展至现在的沟通、销售、服务等功能；渠道关系由交易型关系向伙伴型关系转 变，渠道间优势互补，进行一体化合作是当前渠道构建的主题。 s 硕士学位论文 第1 章绪论 1 4 论文研究的内容与方法 ( 1 ) 论文的研究内容 全文共分6 章，第1 章阐述了论文研究的背景和意义；第2 章阐述了营销渠 道相关理论综述，包括营销渠道的内涵、理论与营销渠道协同联动的相关理论 综述；第3 章介绍中国移动h l 分公司集团业务营销渠道现状分析，阐述其营销 渠道现有模式，探讨其渠道建设过程中存在的主要问题及原因；第4 章探讨了 中国移动h l 分公司集团业务营销渠道协同联动设计的目标和方法；第5 章主要 内容是渠道协同的试运行及成果体现；第6 章结论与需要进一步研究的方向， 展望了移动集团业务渠道协同未来发展趋势。 ( 2 ) 本文研究方法 本文采用了三种研究方法，包括文献研究法、问卷调查法及焦点小组访谈 法。 文献研究法。本文对通信行业的营销服务渠道进行检索，收集、鉴别并整 理出了行业的渠道建设模式及其优劣势分析。 问卷调查法。本文采用第三方问卷调查方式，对中国移动h l 分公司集团客 户部内部工作人员和合作伙伴进行渠道端基本信息、渠道协同现状、渠道监控、 i t 方面等问题的调查统计。另通过集团客户关键人物的问卷调查了“客户使用 了哪些移动产品、客户喜欢的渠道服务方式”等问题进行了调查统计。通过以 上问卷的统计结果来分析渠道协同运行过程中存在的问题。 焦点小组访谈法。小组通过对中国移动h l 分公司集团客户部内部工作人员 与合作伙伴等6 0 人次进行的开放式面谈，搜集、整理并汇总了渠道协同中存在 的问题，同时根据客户的需求，针对相应问题提出了渠道协同建设的相关设计 策略，与各部门工作人员共同进行可行性分析与研究。 6 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论概述 第2 章市场营销相关理论概述 2 1 营销组合理论 2 0 世纪5 0 年代末，杰罗姆麦卡锡提出4 p 理论，这一理论使市场营销的 4 个基本要素通过不同的营销组合策略，强调以市场为导向，以产品销售为目的， 他认为企业主要应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道， 再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。后来美国市场学家罗德明 提出4 c 理论、1 9 6 6 年哈佛大学教授费农提出的产品生命周期理论这些经典理论 仍然在世界各地商界广为应用。 2 1 14 p 营销理论 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 就是公司用为从目标市场寻求其营销目标的一 整套营销工具。麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个“p ：产品( p r o d u c t ) ， 价格( p r i c e ) 。促销( p r o m o t i o n ) 和地点( p t a c e ) 。1 9 6 7 年菲利普科特勒在 其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p 为核心的 营销组合方法l 引。 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4 p 组合，是相辅相成的策略组 合。这一来自西方的营销理论的本质是是让营销过程理性化，以便于更好地操 控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业 生存发展所需的利润。 对于4 p 中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品， 一切都将无从谈起。我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出 消费者需求旺盛的好产品；而再究其深层原因，更多的是由于我们的产品在基 本的品质方面都无法满足消费者的需求，才导致消费者对产品更新所产生更多 的期待。实际上消费者还是跟着市场走的，市场上卖什么产品，消费者就消费 什么产品，只是产品能否极大地满足众多消费者共同的显性需求而己；对于4 p 中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销 环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞 争中的劣势；对于4 p 中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王来形容渠道 的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。不论多么好的渠 道方式最终都是要“落地”，通过各种商业终端形式或方式体现才行；对于促 销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式 7 硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论概述 也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营 销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机 购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。图 2 - 1 为菲利普科特勒以4 p 为核心的营销组合理论示意图： 产品 产品种 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 只最务 价格 目录价格 折扣折让 付款期限 信贷条件 促销 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货运输 图2 - 1 营销组合理论【4 】 2 1 24 c 营销理论 4 c 是美国营销大师劳特朋所创4 c 理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾 客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4 p 转变到注重4 c ，是当 前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。 ( 1 ) 顾客( c u s t o m e r ) 企业面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的 零售观念，将“以顾客为中心 作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过 程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的 需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾 客的需要，更注重对顾客提供优质的服务。 ( 2 ) 成本( c o s t ) 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精 力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括 货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因 8 硕十学位论文第2 章市场营销相关理论概述 此，企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本 。努力降低顾 客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以 减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约 顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售 后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 ( 3 ) 方便( c o n v e n i e n t ) 最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思 考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉 择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性这一因素，使消费者 容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时， 在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、 挑选，方便消费者付款结算等等。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向 消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态 度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企 业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，企业的管理者应该认识到：与消 费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长 期发展。 总之，企业在组织市场营销活动时，应该从企业的行业特征出发，关注4 c 的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略 的发展趋势。 2 1 3 产品生命周期理论 最早由美国哈佛大学教授费农于1 9 6 6 年提出的产品生命周期( p r o d u c t l i f ec y c l e ) 观念，简称p l c ，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一 样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段【4 】。就产品而言，也就是要经 历一个开发、引入、成长、成熟、衰退的阶段。 ( 1 ) 产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产 品销额为零，公司投资不断增加。 ( 2 ) 引入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期 通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。 ( 3 ) 成长期( 也称竞争期) ：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快 速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争 9 硕十学位论文 第2 章市场营销相关理论概述 者。 ( 4 ) 成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者 所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产 品地位投入大量的营销费用。 ( 5 ) 衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰， 市场竞争者也越来越少。 2 2 营销渠道的基本理论 作为战略营销的工具，营销渠道是企业与客户沟通的桥梁，有了渠道才能 让企业把产品和服务及时、便捷的送达客户手中。在市场日益竞争激烈的今天， 富有成效和效率的营销渠道已经成为成功竞争的重要手段。 2 2 。1 营销渠道的概念 美国著名学者路易斯w 斯特恩( l o u i sw s t e m ) 和艾尔一安塞尔( a d e l i e i - a n s a r y ) 在他们合著的市场营销渠道一书中，定义了营销渠道1 1 2 j ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互 依存的组织。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有 的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以 及最后的消费者或用户等。 国内学者下的定义为：渠道是促使产品或服务顺利传送到用户手中所经过 的全过程，及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速 及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流 动费用的目的。其中包括：商流、物流、信息流和资金流通四大部分。 2 2 2 营销渠道设计理论的研究 李先国在其论文中对渠道设计给出的含义是：渠道设计是指在创建全新市 场营销渠道1 37 1 ，或改进现有渠道的过程中所做的决策。 菲利普科特勒指出了渠道设计决策在于渠道设计步骤，如图2 2 所示1 4 l ： 图2 - 2 渠道设计步骤图( 1 ) 1 0 硕十学位论文 第2 章市场营销相关理论概述 分析顾客需要的服务产出水平：设计营销的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何 买。营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产 品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供五种服务产出：批量大小、 等候时间、空间便利、产品品种、服务支持。 建立渠道目标和限制因素：渠道目标应表述为目标服务产出水平。巴克林的 观点是：在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服 务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者对不同服务产出 水平来细分市场。有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市 场。目标包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的功能等等。限 制因素表现为：渠道目标因产品特性不同而不同；渠道设计应反映不同类型的 中间机构在执行各种任务时的优势和劣势：渠道设计还必须适应大环境。 识别主要的渠道选择方案：在公司已经确定了它的目标市场和所向往的定位 后，下一步它就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案由三个方面的要素确 定：商业中间机构的类型，中间机构的数目，每个渠道成员的条件及其相互责 任。 对主要的渠道方案进行评估：假设生产者己经识别了几种渠道方案，就要确 定哪一个最能满足公司的长期目标。每一渠道都需要以经济性、可控制性和适 应性三个标准进行评估。经济标准。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售 量和成本。控制标准。评价必须进一步扩大到要考虑各种渠道的控制问题。适 应性标准。为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下对一个特定 的时期内持续维持义务。 肖晓春在精细化营销一文中指出渠道是载负厂商的流水，通过它厂商的产品 才能“流 给消费者i l o 】。产品流向消费者的途径很多，不同的产品适合不同渠 道，即使是同类产品，由于市场地位不同，所适用的渠道模式也不同。企业对 产品采取何种营销渠道，需要结合产品自身的流通及消费特点进行，从而更好 地为企业经营目标服务，实现有效管理与控制。 渠道设计可以分为以下四个大的步骤，如图2 3 所示： 蠹= j 濯磊网 7 评估各选方案7 ) 地件翥晨鬟叫术) 2z 竖堡璺 图2 - 3 渠道设计步骤图( 2 ) 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论概述 渠道设计的关键：有效的营销渠道设计要以确定企业所要达到的目标市场 为出发点，市场选择与渠道选择是相互储存地，有利的市场+ 有利的渠道才可能 使企业获得丰厚的利润，渠道设计是营销的中心环节，也是确保产品到达目标 市场的必要环节。 ( 1 ) 将渠道提升为营销链。渠道的建设已经不仅仅是渠道策略的问题，实 际上已经是企业价值的延伸问题，并成为其价值体系中的一部分。渠道是否有 价值直接影响企业的市场竞争力。 ( 2 ) 营销模式会员制。采用系统的管理和长远的规划方式，利用企业的产 品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固 定的会员组织，实现利益共享，模式共享，信息沟通和经验交流的作用，这是 一种扩大经营规模，稳固销售渠道，团结分销成员和服务分销成员的方法。 ( 3 ) 营销谈i 式的策略组合。从整体上考虑不同区域的拓展重点和轻重缓急， 对每个区域的特点制订相应的拓展计划，一般而言，不同的区域可以同步拓展； 随着产品的不断推广和市场的成熟，企业希望提升品牌，推广新产品，进 一步扩大市场份额，巩固竞争优势，实现可持续发展，而这就需要企业根据市 场发展的实际情况，或采用多家经销商分销或者自建营销网络体系等，进行营 销模式的合理调整。 2 2 3 影响营销渠道选择的因素 通常影响销售渠道选择的因素主要有企业、产品、市场、生产、竞争和政 策等特性。 ( 1 ) 企业特性。不同的电信企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方 面存在差异，即径业特性不一，这对社会渠道具有不同的吸引力和凝聚力。因 而企业在设计和选择销售渠道时，应结合企业特性选择自有渠道和社会渠道的 类型和数量、决策企业销售渠道模式等。 ( 2 ) 产品特性。电信产品是硬件与服务相结合的形式存在，而更多时销售 的是一种无形的商品，要求技术服务专业性强，对营销渠道的设施条件、技术 服务能力和管理水平要求较高。 ( 3 ) 市场特性。根据电信行业的市场特点，企业的营销渠道应呈多样性设 计，多种渠道并存以填补单一渠道间形成的缝隙，力求更及时、更便捷的服务 客户，从而提高市场覆盖率。 ( 4 ) 生产特性。电信行业不是集团业务产品的生产者，其实质是对产品的 精细化分类，并通过自有渠道和社会渠道向广大客户推广和营销的中间商。 1 2 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论概述 ( 5 ) 竞争特性。企业在设计营销渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况， 分析本企业的营销渠道是否比竞争都更具有活力。 ( 6 ) 政策特性。企业在建设和发展营销渠道时，应充分考虑国家和地方的 政策特点，进行营销渠道的设计和规划。 另外，影响电信产品营销渠道选择的因素还有：产品的功能和流行程度， 产品的价格，产品的技术支撑需求，产品的后续服务程度，渠道的空间便利性 及用户的购买习惯等。 2 2 4 营销渠道管理 渠道管理的本质是谋求基于企业营销价值链系统协同效率之上的竞争优 势，强调企业在各区域市场，通过各种营销渠道与用户及其他物流、服务等相 关者构建营销价值链。菲利普科特勒认为企业做好渠道管理需从以下四个方面 进行【4 】： ( 1 ) 选择渠道成员。企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持， 即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以挑选渠道成员是 一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。 对渠道成员的要求标准因企业而异。一般会从以下几种情况来考虑。如： 电信行业社会渠道中对代理商的选择包括其对企业的忠诚度，技术及经济实力， 在顾客群体中及市场中的声誉如何，其所经营的产品组合，财务状况，经营思 路，服务能力和服务意识，及销售人员培训及管理状况等。如果企业不经过认 真仔细挑选就随便发展经销商，很可能会影响企业的品牌战略、市场规划，甚 至于个别代理商会扰乱产品的价格体系等。对代理商的选择要着重考察其对企 业的认同感，是否能够自觉执行企业的营销策略，与企业保持步调一致。 ( 2 ) 激励渠道成员。在企业进行渠道成员激励之前，必须尽可能的从渠道 关系中了解成员的需求。渠道成员的需求与面临的问题可能与企业所想的完全 不同，企业的管理都不能凭空想象，根据渠道成员的需求与问题提供相应的支 持，激励渠道成员出色地执行任务，企业应该将渠道成员作为顾客一样看待， 而不仅仅是工作伙伴。他们一起共同努力以取悦于最终的消费者。 ( 3 ) 评价渠道成员。企业要想达以自己的营销目标，必须高度依赖于渠道 成员的业绩所达到的程度。企业在挑选渠道成员时，需加以认真的分析、筛选， 不能一概地吸纳，否则对企业实现营销目标会不会起到多大作用，甚至于会产 生负面作用。因此企业除了选择和激励成员外，还必须定期按一定标准评价其 表现，对于绩效低于既定标准的渠道成员，应及时找出原因，并采取可能的补 救方法。对地表现良好的渠道成员，应从其运营模式上总结，可能的话予以表 硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论概述 彰和推广。所以对渠道成员的评价对企业是十分重要，是企业进行渠道设计和 管理必不可少的一个重要环节。 ( 4 ) 渠道改进安排。随着市场外部环境的变化和企业自身的发展，渠道系 统需要进行定期的改进，以适应市场新的动态和企业发展的要求，当消费者的 购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产 品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。在渠道的结构 选择方向，渠道适应可分为三个层次。包括增减个别渠道成员，增减某些特定 的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有的市场中销售其产品。最困难的 决策是改进整个渠道战略。斯特恩和吉米尼咨询公司总结了改变过时的分销系 统走向目标顾客理想系统的十四个步骤： 回顾现有材料和开展渠道研究。 全面了解当前分销系统。 组织现行渠道研讨会和个别谈话。 分析竞争者渠道。 估计当前渠道的短期机会。 制订短期进攻计划。 通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。 对高数量最终用户进行需要分析。 分析当前采用的行业标准和制度。 设计