（工商管理专业论文）大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 现代市场营销强调以市场为导向，以顾客为中心，企业只有了解并满足市场需 求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并取得发展。 大连英派斯国际贸易有限公司是2 0 0 5 年1 月份成立的股份制私营有限责任公司， 业务经营范围是货物及技术进出口。公司主营产品是金属制品的国际贸易，主要是铸造， 锻造和冲压制品的毛坯生产及机械加工，出口市场定位于欧洲和北美。由于缺乏现代市 场营销观念，缺乏明确的国际市场营销策略，公司在产品结构、目标市场、供应商等方 面存在问题。因此，制定有效的国际市场营销策略，增强公司的国际间竞争优势，是本 文的重点所在。 本文从英派斯金属制品市场发展趋势和市场结构出发，以现代国际市场营销理论为 基础，综合运用环境分析、战略管理、人力资源开发和供应链管理等方面的相关原理和 方法，结合本人的亲身经历和调查，科学、系统的分析和讨论了英派斯金属制品目前的 市场环境和公司的内部环境，明确评价了市场机会与威胁以及企业内部资源的优势与劣 势；并在以市场为导向的基础上，对市场进行了分析，确定了目标市场为保持现有市场， 同时开发新兴的中东和俄罗斯市场：并对目标市场的国际营销策略进行了研究和讨论， 为解决英派斯目前所面临的问题寻找到解决办法。 关键词：英派斯；国际贸易；国际市场营销 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 r e s e a r c ho ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f d a l i a ni m p e xi n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc o ，l t d a b s t r a c t t h em o d e r nm a r k e t i n ge m p h a s i z e st h em a r k e ta st h eg u i d a n c ea n dt a k e st h ec u s t o m e r 笛 t h ec e n t e r t h ee n t e r p r i s eo n l yt h e nu n d e r s t a n d sa n ds a t i s f i e st h em a r k e td e m a n d ，碰ms t a n d f i r mi nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n dm a k et h ep r o g r e s s t l l i sa r t i c l ee m b a r k sf r o mt h ei m p e xm e t a lp r o d u c tm a r k e td e v e l o p m e n tt e n d e n c ya n d t h em a r k e tm e c h a n i s m ，t a k et h em o d e r ni n t e r n a t i o n a lm a r k e tm a r k e t i n gt h e o r ya st h e f o u n d a t i o n , s y n t h e s i su t i l i z a t i o na s p e c ta n ds oo ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t , h u m a nr e s o u r c e sd e v e l o p m e n ta n ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tr e l a t e dp r i n c i p l e sa n dt h e m e t h o d ，u n i f i e dm y s e l fp e r s o n a le x p e r i e n c ea n dt h ei n v e s t i g a t i o n , t h es c i e n c e ，s y s t e m s a n a l y s i sa n dd i s c u s s e dt h ei m p e xm e t a lp r o d u c tp r e s e n tm a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o m p a n y s i n t e r n a le n v i r o n m e n t , w a sc l e a rh a sa p p r a i s e dt h em a r k e to p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a ta sw e l l 嬲 t h ee n t e r p r i s ei n t e r i o rr e s o u r c e ss u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y ；a n di nt a k et h em a r k e t 舔i n t h eg u i d a n c ef o u n d a t i o n , h a sc a r r i e d0 1 1t h ea n a l y s i st ot h em a r k e t , h a dd e t e r m i n e dt h et a r g e t m a r k e tt om a i n t a i nt h ee x i s t i n gm a r k e t , s i m u l t a n e o u sd e v e l o p m e n te m e r g i n gm i d d l ee a s ta n d r u s s i a nm a r k 吐；a n dh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c ha n dt h ed i s c u s s i o nt ot a r g e tm a r k e t s i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t os o l v et h ep r o b l e mw h i c hi m p e xp r e s e n tf a c e st os e e kt o t h es o l u t i o n d a l i a ni m p e xi n t e r n a t i o n a lt r a d i n gc o ，l t d w a se s t a b l i s h e di nj a n 2 0 0 5 嬲ap r i v a t e l y l i m i t e dl i a b i l i t yc o m p a n y b u s i n e s sr a n g ec o v e r st h ei m p o r t & e x p o r to fc a r g oa n dt e c h n i q u e s n 碡c o m p a n y sc o r eb u s i n e s sa r et r a d i n go fm e t a l r e l a t e dp r o d u c t s ，l i k ec a s t i n g s ，f o r g i n g s ， a n ds t a m p i n g s ，m o s to fw h i c h 孤弓e x p o r t e da f t e rm a c h i n i n g o u rm a r k e tc o v e r se u r o p ea n d n o r t ha m e r i c a d u et 0l a c k i n go fm o d e mm a r k e t i n gc o n c e p ta n dc l e a rp r o m o t i o ns t r a t e g y ，t h ec o m p a n y i sw e a ki i lp r o d u c tc o n s t r u c t i o n , t a r g e tm a r k e ta n ds u p p l i e r s s ot od e s i g ne f f e c t i v ep r o m o t i o n s t r a t e g yf o ri n t e r n a t i o n a lm a r k e ts oa st o e n h a n c et h ec o m p a n y si n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei st h ee m p h a s i so f t h i sp a p e r w i mm o d e mi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y 嬲t h ef o u n d a t i o n , t h i sp a p e re m b a r l 【sf r o m t h ed e v d o p m e n t t e n d e n c ya n dm a r k e tm e c h a n i s mo f t h em a r k e to fm e t a l - r e l a t e dp r o d u c t s b y e o m b i r t i n gt h et h e o r yo ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，d e v e l o p m e n to fh u m a n r c s o l l r c e sa n ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t 、析t ht h ea u t h o r sp e r s o n a le x p e r i e n c ea n d 大连理工大学专业学位硕士学位论文 i n v e s t i g a t i o n , t h i sp a p e rs c i e n t i f i c a l l y a n ds y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e da n dd i s c u s s e dt h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h et a r g e t m a r k e ta n da d v a n t a g e & d i s a d v a n t a g e so ft h e c o m p a n y si n t e r n a lr e s o u r c e s w i lm a r k e ta so r i e n tf o rb u s i n e s sp r o m o t i o n , t h i sp a p e r c o m e s t ot h ec o n c l u s i o nt h a tt h et a r g e tm a r k e ti st ok e 印c u r r e n ta n dd e v e l o pn e wm a r k e t , l i k e m i d - e a s tc o u n t r i e sa n dr u s s i a t l l i sp a d e ra l s oc a r r i e do nt h er e s e a r c ha n dd i s c u s s i o no ft h e p r o m o t i o ns t r a t e g yf o rt a r g e tm a r k e t , w h i c hh a sf o u n do u tas o l u t i o nt ot h o s ep r o b l e mt h e c o m p a n yi sf a c i n g k e y w o r d s ：i m p e x ；i n t e r n a t i o n a lt r a d i n g ；i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g i i i - 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，一也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期：鬯坐 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定井，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文 作者签名j 鲤! 显垒 导师签名： 旦钲上月旦日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 随着加入世贸组织和经济全球化进程的加快，中国经济与国际经济越来越融为一 体，对外贸易的作用也更加重要和突出，已成为拉动国民经济增长的主要动力。最近几 年，由于国家外贸经营权的逐步放开，越来越多的民营企业进入对外贸易领域，为我国 外贸发展注入了前所未有的活力，正成为对外贸易的强劲增长点。据统计，2 0 0 3 年我国 民营企业进出口额为5 9 3 2 亿美元，比上年增长1 5 4 1 ；进出口额占全国进出口总额的 比重达到7 ，比上年提高了3 2 个百分点。2 0 0 4 年我国民营企业出口额已经突破1 0 0 0 亿美元，达到1 0 1 0 4 亿美元，增长6 8 6 ，高于整体出口增幅3 3 2 个百分点，在出口 总额中的比重上升到1 7 。2 0 0 5 年，民营企业占我国进口和出口总值的比重分别上升到 1 1 4 和1 9 6 。在一些民营经济发达的省份，如浙江民营企业出口已占到全省出口的左 右4 0 ，超过国有及外商投资企业，成为外贸出口第一军团。 2 0 0 4 年，随着我国修正宪法进一步明确对民营经济发展进行保护和支持的政策，以 及7 月1 日正式施行的新对外贸易法提前放开外贸经营权，民营外贸主体的活力得 到了更大的释放。可以预计，在不久的将来，民营外贸将很快超过国有和外资外贸而在 我国总体外贸中占据主体地位。 大连英派斯国际贸易有限公司就是在以上大环境背景下于2 0 0 5 年1 月份成立的， 是股份制的私营有限责任公司，注册资金5 0 万元人民币，业务经营范围是货物及技术 进出口。公司的主要成立人员过去均有在国际贸易公司和实体工厂的工作背景。 公司成立之初的主要业务是冻鸡肉出口，主要出口市场是中东及加勒比海地区。自 2 0 0 3 年6 月份开始，禽流感在中国国内爆发，至今仍然在各别地区时有发现。因此大连 英派斯国际贸易有限公司从成立之初就意识到单纯依赖冻鸡肉出口业务的危险性，就开 始着重开发新业务。由于原来的业务背景限制，开始是从代理进口和出口业务着手。但 是代理业务不是公司的主营方向。经过市场调研和朋友推荐，公司决定进入金属制品的 国际贸易，主要是铸造，锻造和冲压制品的毛坯生产及机械加工，出口市场定位于欧洲 和北美。 当前外贸公司面临的共性外部挑战是：人民币持续升值、原材料和能源价格上涨导 致产品竞争力下降、劳动力成本增加、出口退税下调。与我公司业务性质类似的外贸公 司还面临金属制品主要出口市场对中国产品的反倾销风险。 当前我公司面临的内部挑战是，如何优化产品结构、调整市场分布、提高自身的技 术能力、加强对供应商的管理及如何有效控制客户风险。 本文从英派斯金属制品市场发展趋势和市场结构出发，以现代国际市场营销理论为 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 基础，综合运用环境分析、战略管理、人力资源开发和供应链管理等方面的相关原理和 方法，结合本人的亲身经历和调查，科学、系统的分析和讨论了英派斯金属制品目前的 市场环境和公司的内部环境，明确评价了市场机会与威胁以及企业内部资源的优势与劣 势：并在以市场为导向的基础上，对市场进行了分析，确定了目标市场为保持现有市场， 同时开发新兴的中东和俄罗斯市场；并对目标市场的国际营销策略进行了研究和讨论， 为解决英派斯目前所面临的问题寻找到解决办法。 本论文期望以翔实的市场调研为基础，以企业真实状况为背景，以市场营销中存在 的问题为分析要点，以现代国际市场营销理论为指导，制定切实有效的国际市场营销策 略，为企业步入良性发展提供方案。如图1 1 ，显示了本论文的思路与架构。 图1 1 论文的架构 f i g u r e1 1s t r u c t u r eo ft h e s i s 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 国际营销相关理论 1 1国际营销理论的发展 1 1 1 市场营销观念的演变 ( 1 ) 生产观念( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) 这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于2 0 世纪2 0 年代前。企业经营哲学不是 从消费者需求出发，而是从企业生产出发n 1 。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。 ( 2 ) 产品观念( p r o d u c tc o n c e p t ) 它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最 好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些 企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变 化。这种观点必然导致“一孔之见一的市场营销近视，甚而导致经营的失败。 ( 3 ) 推销观念( s e l l i n gc o n c e i t ) 这一经营哲学产生于2 0 世纪2 0 年代末至5 0 年代前。当时，社会生产力有了巨大 发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1 9 2 9 1 9 3 3 年的特大经济危机期间， 大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表 现为“我卖什么，顾客就买什么 。 ( 4 ) 市场营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争 者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见市场营销观念是以满足顾客需求为出发 点的，即“顾客需要什么，就生产什么斗。这种观念产生于2 0 世纪5 0 年代以后。许 多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展， ( 5 ) 社会市场营销观念( s o c i a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) 这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进 消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满 足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费 者利益与社会利益有机地结合起来。 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展 趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处 于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 1 1 2 国际营销的特点 国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质， 其营销活动就属于国际营销范畴。市场营销一般原理的应用可以跨越疆界，如同在国内 市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市 场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销相 比，具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性 2 。 ( 1 ) 差异性 国际市场与国内市场存在着很大的差异。在人文统计方面，人口年龄结构、民族市 场、家庭类型、以及大众市场向微观市场转变：在经济环境方面，收入分配和储蓄、债 务、信贷的适用性等：在自然环境方面，原料供应、能源成本、环境污染等：在技术方面， 技术变革以及随着技术革新而出现的新规定：在政治、法律环境方面，对企业进行管理 的立法、消费者权利的提高：在社会、文化环境方面，核心文化价值观念、亚文化以及 次文化价值观念等。以上这些在各国之间都存在着巨大的差异。 ( 2 ) 复杂性 由于国际市场与国内市场、国际市场各国之间存在着差异，这就注定了国际市场的 复杂性。因为企业要在考虑市场各方面差异的基础上，对各个陌生的目标市场进行深入、 细致的研究，针对每一个目标市场制订相应的营销组合，其复杂程度是可想而知的。 ( 3 ) 风险性 由于国际市场的复杂性，这就要求企业在时间、精力和金钱上都要做出很大的投入。 这无形中就增加了企业的风险。 1 1 3 国际营销的发展 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发 展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应 用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业 管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。 西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。 1 2 国际营销理论的过程及内容 国际营销学产生于2 0 世纪6 0 年代，是- i - j 研究企业跨国界营销管理的新兴学科。 市场的国际化和日益激烈的竞争，使国际市场营销受到世界各国企业的普遍重视，他为 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 各类企业跻身国际市场，提供基本的指导思想、整体战略和各种竞争策略等，在实践中 发挥了显著的作用。 1 2 1国际市场营销的过程 国际营销应开始于业务计划过程之前，它包括三个阶段： ( 1 ) 第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，营销工作过程是细分市场，选择 适当的市场目标，开发提供物的价值定位。其程序是细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标 ( t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，它是战略营销的核心。 ( 2 ) 第二阶段是提供价值。当业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准 备提供价值工作。有形产品和服务必须是具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制 造完工和分销给市场。在这一阶段，开发特定产品的性能并分销它们，这也是战术营销 的一部分。 ( 3 ) 第三阶段是传播价值。组织销售力量，促销、广告和其它推广工作，以通知市 场该供应品。营销过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。 1 2 2 国际市场营销的内容 国际市场营销主要是在市场细分的基础上，针对市场和客户就产品策略、渠道策略、 促销策略以及服务策略等方面进行组合，以达到扩大业务的目的。以下就这几个方面逐 一进行介绍。 ( 1 ) 国际市场细分 满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。企业应首先进行市场细分来确定目标市 场，然后针对目标市场提供适销对路的产品以满足其需求。市场细分是指企业按照某种 标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市 场之间，需求存在着明显的差异。市场细分的概念依据是顾客需求的异质性理论。由于 顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场和异质市场。当顾客对产品的需求大致一 致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场。 ( 2 ) 产品定位 产品定位是市场营销策略中的一个主要概念。它是根据消费者的需求、重视、偏爱， 对某一种产品规定市场地位。它取决于产品的特性、企业的创新、消费者的偏爱，三者 协调得当就能正确的确定产品定位，为产品开拓市场。产品定位是和目标市场密切联系 的。在竞争激烈的当今市场中，企业要自觉的、主动的、积极的为自身的产品在市场中 定位，并使之为消费者所赏识，树立起良好的形象，成为名牌产品。 ( 3 ) 产品品牌 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 品牌是用来识别某一个或某些销售者之产品或劳务，并用以和其它竞争者产品或劳 务相区别的一个名称、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。从消费者方面看，品 牌最重要的作用是帮助消费者辨认和识别产品。消费者通过熟悉品牌的形式进行消费学 习。现代消费心理学指出，消费者在购买商品时，总是会有一种害怕蒙受损失的心理。 因此，最好的办法就是树立对商标的信赖。品牌，尤其是具有法律意义的商标，对消费 者来说意味着一种产品“标准。 ( 4 ) 分销渠道 分销渠道，又称营销渠道，指的是企业将产品转移给最终用户所采取的方式。换言 之，分销渠道是指产品从生产者到达最终消费者所经历的各种环节和途径。分销渠道策 略所要解决的问题，是如何将企业产品在适当的时间，以适当的方式转移到适当的地点， 从而便于顾客的购买，扩大企业产品的销售。企业在选择进入国际市场的方式时，既要 考虑和企业及所在行业相关的因素，又要考虑和进入方式本身相关的各种因素。只有这 样，才能对各种方式进行全面的利弊权衡，从中选择出最佳方式。 ( 5 ) 广告 广告是由广告人以付费形式通过大众媒介将有关信息传递给目标受众的一种促销 手段。国际广告具有联系顾客、实现企业目标的重要作用，它能为企业的产品在国际市 场上建立品牌形象，并为成功的销售铺平道路，是国际市场营销的一个重要工具。在选 择广告策略时，要根据环境因素、广告目标、目标市场、产品特点、媒介可获性、各国 法律限制以及成本一收益关系等因素来决定是采用标准化策略还是当地化策略。在选择 广告媒介时，由于各国营销环境差别很大，仅了解各种媒介的基本特点是不够的。因此 还需注意其他一些因素，如产品的性质、媒介的可获性、媒介覆盖面和媒介成本等。企 业须根据自身的条件、市场情况和产品特点等因素进行灵活的选择，以求广告的效果达 到最好。 ( 6 ) 人员推广 与广告相比，人员推广是一种更直接的促销方式。它是指企业派出推销人员或委托、 雇佣当地或它国的推销人员向客户面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。它 的特点就是面对面的进行推销，这样能得到迅速的反馈，往往可以收到较好的效果。但 人员推销的方式在国际市场上又比较容易受到目标市场国家的文化和社会诸因素的影 响，因为这种促销方式通常是两种文化的直接接触和碰撞。此外，与其他促销方式相比， 人员推销所需的费用较高，因为企业必须向推销人员支付相应的工资或其他报酬、旅费 以及培训费用等等。这往往是一笔可观的支出。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 7 ) 公共关系 公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。搞好公共关系的目的 也是为了扩大企业产品的销售，因而公共关系也被视为一种促销手段。为了搞好公共关 系，企业首先应该搜集信息，了解公众需求，企业可以据此确定自己的行为准则：其次 进行企业形象分析，迎合公众的需求和利益：第三根据形象分析结果，调整企业行为， 进一步改善企业形象：第四，利用宣传手段进行对企业有利的信息传播等等。这样来间 接的促进企业的销售工作。 1 3 国际营销策略的应用综述 1 3 1国际产品 国际企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必 须回答这样一个问题：向目标市场提供怎样的产品? 答案只有一个：向海外顾客提供满足 其需求的产品。 1 3 2 国际渠道 对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次 再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。 ( 1 ) 传统渠道与新兴渠道模式 目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。所 谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费 者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。所谓 新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联 合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商 牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、 批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产 单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系 统和零售商合作社三种形式：三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以 控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组 成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以 抗衡大批发商的一种方式。 ( 2 ) 国际分销模式的标准化与多样化 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式：多样 化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。采用标准化的分 销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即 使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是 因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多：各国消费者的特点不同，如购买数量、购 买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同：同时国际企业还要考虑自身 实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国 际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道 结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠 道系统。 1 3 3国际定价 在国际市场中，价格往往是很重要的一环。它不仅受到许多外在因素的影响，还要 根据企业自身的竞争策略来制定。其复杂程度远比国内定价要高得多。 ( 1 ) 国际市场价格的形成 在国际市场上，我们会发现这样一个事实，许多产品由产地卖到另外的国家和地区， 其价格会上升很多，这就是所谓的国际价格的升降现象。这通常是由于该种产品在分销 过程中渠道延长，被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及汇率变动所致。 ( 2 ) 国际定价管理 国际企业作定价决策，也要先确定定价目标：是以获取最大利润为目标，还是以获 取较高的投资回报为目标? 是为了维持或提高市场份额，还是为了应付或防止市场竞争， 抑或为了支持价格的稳定? 一个有实力的跨国企业在进入一个新兴的富有潜力的海外市 场时，大多会以获得较高的市场占有率为目标，因此在短期内，其价格或收益可能不能 覆盖成本。那么国际企业定价决策应由谁负责? 选择只有三个：母公司总部定价：东道国 子公司独立定价：总部与子公司共同定价。最常见的方法是第三个选择，如此母公司既 可对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场 环境。 ( 3 ) 国际企业定价 国际企业对其产品在国际市场上销售，应保持其统一价格，还是针对不同国家市场 制定差别价格，这是一个非常值得研究的问题。统一价格显然有助于国际企业及其产品 在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业全球的营销活动：然而各国的制造 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 成本、竞争价格、税率都不尽相同，消费水平更有差异，要在环境差别明显的各国市场 的统一价格销售产品常常是不切实际的。 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 2 企业外部环境分析 2 1 宏观经济及贸易环境 2 1 1 国际经济及贸易形势分析 ( 1 ) 世界经济继续平稳较快增长，但是也充满了挑战 2 0 0 7 年二季度开始，受美国经济减速和次级债问题波及及影响，世界经济增长呈现 回落态势。但从整体看，世界经济仍处于快速增长期。根据i m f 2 0 0 7 年1 0 月公布的世 界经济展望秋季报告的最新预测，2 0 0 7 年和2 0 0 8 年世界经济增长速度将为5 2 和 4 8 ，继续快速增长。 表3 1 世界经济增长的预测( ) t a b l e3 1e x p e c t a t i o no nt h eg r o w t ho fw o r l de c o n o m y ( ) 大连理工大学专业学位硕士学位论文 资料来源：1 1 俨 2 0 0 7 年春季和秋季世界经济展望 经济增长速度的区域差异扩大，根据i m f 的秋季预测，2 0 0 7 年和2 0 0 8 年发达国家 经济增长率将分别为2 5 和2 2 ；新兴市场和发展中国家经济增长速度将分别为8 1 和7 “，分别比春季报告上调了0 6 个和0 3 个百分点，是世界经济增长上调的主要原 因。 虽然次级债危机爆发增大了世界经济前景的不确定性，但支撑世界经济增长的基本 因素依然存在，平稳经较快发展仍是世界经济的基本特征。 当前全球经济面临的风险主要来自于以下四个领域1 ： 第一，美国房地产市场与次贷危机的发展方向。一是短期内次贷危机的最大风险， 在于带给金融市场的不确定性加大。二是中期内次贷危机有可能加剧全球流动性过剩局 面，为通货膨胀死灰复燃埋下祸根。三是长期内次贷危机有可能改变金融市场的运行方 式。 第二，国际石油价格攀升的前景。始于2 0 0 7 年下半年的国际油价迅速大幅上升， 将成为2 0 0 8 年全球经济增长的一大威胁。此轮油价上升的原因非常复杂，未来的走势 也难以预料。综合供需两方面的因素，在国际游资找不到台适的投机领域之前，国际 油价短期内仍然有可能创出新高；但是，短期需求趋少并不支持油价的继续走高。鉴于 2 0 0 8 年全球经济减速的可能性非常大，油价回落将是不可避免的。在中期内，需求的稳 定增加和欧佩克立场的转变，决定油价会继续维持在高位。至于长期内油价的走势，将 取决于替代能源的发展速度。 第三，美元汇率无序调整的风险。2 0 0 7 年由于美元贬值，美国经常收支账户向好， 全球经济失衡总体上趋于改善，但美国对石油输出国和东亚经济体的贸易收支逆差状况 并未随之改观。因此，全球经济失衡调整的重心从多边层面开始转向双边层面。美元汇 率从主要对欧元贬值，开始扩展到对东亚货币的贬值。 第四，通货膨胀压力加大。由于美国房地产价格下跌、次贷危机恶化，货币管理当 局不仅对货币市场紧急注入流动性，而且开始降息。这将面临诱发发达国家通货膨胀抬 头的风险。由于贸易失衡尚未找到有效的调整出路，美元贬值和顺差国外汇储备增加， 顺差国的通货膨胀压力也开始显现。而不断攀升的高油价，正在通过成本推动渠道为通 货膨胀增加新的助推力。因此，2 0 0 5 年全球通货膨胀风险加太已经引起各国政府的高 度关注。 ( 2 ) 世界贸易增长高位趋缓 2 0 0 7 年以来，尽管总体上世界经济增长速度高于预期，但是发达经济体增长逐渐放 慢，会使一些国家需求增长趋缓，预计这一趋势在2 0 0 8 年也还将继续延缓。从进口需 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 求来看，2 0 0 6 年，美国以美元计价的货物进口额增长率为1 0 7 。继续成为促进世界贸 易增长的重要动力。但是2 0 0 7 年以来，美国进口增长明显放缓，按照i m f 的预测，2 0 0 7 年和2 0 0 8 年世界贸易将分别增长6 3 和6 9 ，比春季预测分别下调了0 9 和0 8 个百 分点，增幅远低于2 0 0 6 年世界贸易9 3 的增长。 表3 2 世界经济增长的预测( ) t a b l e3 2e x p e c t a t i o no nt h eg r o w t ho fw o r l de c o n o m y ( ) 资料来源：i 蛐f 2 0 0 7 年春季和秋季世界经济展望 2 1 2 国内经济及贸易形势分析 影响我国当前宏观经济的因素更多来自内部，包括出口退税调整政策、人民币升值、 原料涨价、人力资源成本上升等。 ( 1 ) 宏观政策的完善 土地调控措施。2 0 0 8 年元月3 日，中央下发国务院关于促进节约集约用地的通知 ( 国发( 2 0 0 8 ) 3 号) ，为今年宏观调控的第一举措，显示出中央对于土地问题的高度 重视。通知的出发点是“节约集约用地”，对项目建设控制投资强度和建筑容积率等重 点指标，部分内容属再次强调，如回收闲置土地( 包括清算土地增值税) 、经营性用地 实行招拍挂、合理确定出让土地的宗地规模、完善建设用地储备制度、强化农村土地管 理等，都将进一步规范建设用地、尤其是经营性用地的出让、开发、管理。 ( 2 ) 人民币升值 人民币升值，直接提高我国产品的价格，加大资本投入的成本，带来的是我国出口 产品竞争力的下降，从而引发国内经济的不景气。由于出口价格弹性的不同，人民币升 值对不同行业出口所带来的不利影响也有差异。我国的出口型行业主要有纺织、服装、 化工、电子机械制造业等，其中纺织服装业是受影响最大的行业。中国纺织服装业出口 大连理工大学专业学位硕士学位论文 依存度达5 0 9 6 左右，且附加值低、主要以价格为竞争手段，出口价格弹性较低，降价空间 很小。因此，人民币升值后，将大大削弱我国纺织服装产品在国际市场的价格竞争力h 3 。 ( 3 ) 原辅材料价格上涨 进入2 0 0 8 年以来，原辅材料价格呈现稳步上涨态势，国内和进口铁矿石市场总体 保持平稳；生铁、废钢市场保持坚挺；钢坯市场平稳运行；国内焦炭市场价格大幅上涨。 截止到2 0 0 8 年2 月1 5 号，国内钢材平均价格已经上涨到每吨5 3 0 0 元左右，比2 0 0 7 年 全年平均4 7 0 2 元的价格，上涨了6 0 0 元。同时，受饲料、粮食和货运价格上调预期带 动，今年原辅材料的成本型价格上涨几成必然。工业企业原辅材料价格上涨产生的成本 压力带来产成品价格的上行 ( 4 ) 成品油短缺 2 0 0 8 年3 月份，国际原油现货价格出现小幅下挫，但仍处于在高位运行，大致维持 在1 0 5 美元桶左右，总体高于国内原油价格。虽然国家发改委没有批准中石油的涨价 申请，但是目前柴油的出厂价比国际市场便宜3 0 0 0 元吨，而汽油便宜2 2 0 0 元吨左右。 进入今年3 月份以来，不少地区“油荒”频现，加油站出现排队加油现象。初步分 析显示，涨价预期带来的需求增量是导致此轮缺油的主要因素。成品油价格预涨心理放 大需求，导致市场抢购油品，造成成品油的暂时供不应求，传导至上游批发价格上涨， 加剧了油品价格的批零倒挂，形成成品油零售企业的经营困难。非主营油站从效益考虑 减少出货，造成供应缺口，而主营油站则承担该缺口，但计划供应量无法满足市场需求， 客观上出现限量供油和排队等油现象。 ( 5 ) 国家对中国国际贸易的导向 改革开放以来，我国的经济发展中，外贸占有很大比重，其中加工贸易比重很大， 这既是中国经济发展的重要特点之一，又表明中国在世界经济分工格局中的地位。这种 情况的改变需要相当时期，而且涉及到国际经济，不仅是中国的事。因此，在短期内， 可能会有一定的贸易结构和数量关系的调整，难以有根本性变化。国内外对此都应有清 醒的认识，支持进口促进进出口平衡减少贸易摩擦是我国对外贸易政策的重要内容。 2 0 0 7 年，我国出台了鼓励进口的政策和措施，进一步简化企业的进口程序，并实施 一系列鼓励进口的措施。 从外贸情况看，我国外贸顺差较大，而且还有增长可能，2 0 0 8 年需进一步采取必要 政策措施。政府近期采取的限制“两高一资 ( 高污染、高能耗、资源型) 产品出口等 政策，这既有利于缓解出口增长，又有利用于环境改善与能源的节约，要重视加强政策 执行力度，可考虑从控制出口过快增长角度调整税收政策，也可以考虑必要的主动配额 等控制措施。 大连英派斯国际贸易公司国际营销策略研究 2 2 政策法律环境 2 2 1 国内政策及形势 ( 1 ) 货币信贷政策。 2 0 0 8 年央行的最新基调是“货币从紧+ 信贷调控 ，具体将在以下几方面落实从紧 的货币政策：一是严格控制货币信贷增长。二是继续增大汇率弹性。三是合理运用利率 杠杆。四是充分发挥信贷政策在促进结构调整中的积极作用，并且信贷调控目标从“年 度指标调控”细化分解为“季度指标调控”，这意味着货币信贷总体将“更紧 。 ( 2 ) 出口退税政策。 出口退税是各国普遍实施的一项有关出口贸易的政策，自1 9 8 5 年开始作为一项符 合国际管理的制度被引入我国。2 0 多年来该政策变动频繁，对我国出口贸易产生了重要 影响副。 2 0 0 7 年6 月1 8 日，财政部和国家税务总局商国家发展改革委、商务部、海关总署 发布了财政部国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知，规定自2 0 0 7 年7 月1 日起，调整部分商品的出口退税政策，调整2 8 3 1 项商品的出口退税政策。其 中取消5 5 3 项产品出口退税，降低2 2 6 8 项商品出口退税率 此次出口退税政策调整，是国家为进一步控制外贸出口的过快增长，缓解我国外贸 顺差过大带来的突出矛盾，优化出口商品结构，抑制“两高一资”产品出口、促进外贸 增长方式的转变和进出口贸易的平衡，减少贸易摩擦等做出的重要举措。从长远看，对 于我市产业的升级、增强优势商品的国际竞争力、淘汰高耗能和高污染企业、促进企业 有序竞争等都将起到积极的作用。 但是出口退税政策的调整也将对我国出口产生重大影响。一方面我国外贸顺差的缩 小甚至逆转不是短期能解决的，许多发达国家的外贸发展都经历过长期顺差的局面：另 一方面，该政策短期内将对利润率本来就低的低端产业以及依赖出口的中小企业带来较 大冲击。出口退税政策的历次调整，使国内企业开拓国际市场的难度进一步加大。由于 自2 0 0 5 年以来人民币汇率不断上升，而国内原材料价格持续上涨，出口企业已经感到 很大的成本压力，大宗出口产品，如钢铁制品、化工原料的出口将受到东南