（工商管理专业论文）中国新媒体竞争力及盈利模式分析.pdf

原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究j 。：作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得凼墓直太堂及其他教育机构的学位或证书而使川过的材料。与我一同l ：作的同 志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名- 乏陋指导教师签名：越 日 期：丝平且箩 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙占大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属丁：内蒙古大学。作者今后 使用涉及住学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意：若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：蠢扭指导教师签名：i 越 日 期：兰竺】! ! ! ：! 至 日期： 么啤埘 中文摘要 1 9 9 5 年5 月，中国第一家互联网民营企业“北京瀛海威科技有限责任公司” 成立标志着中国开始进入幻：联网时代。同年，中国第一家真币意义一卜的网络媒 体“神州学人”正式开通标志着中国网络媒体的诞生。因此多数研究网络的学 者都把1 9 9 5 年作为中国网络媒体诞生的元年，从这一年丌始算起截止到2 0 0 7 年，中国以网络媒体为代表的新媒体从无到有整整发展了1 2 年。自2 0 0 3 年起， 在网络媒体不断创新和融合的基础上，出现了很多新的业态和形式，如博客、 播客、电子杂志、i p t v 、手机媒体等，本文将其与新浪、搜狐、网易等传统综 合门户网站为代表的传统网络媒体一并归入新媒体研究的范畴。由于新媒体的 不断创新、融合和发展正对中国的政治、经济和社会生活产生着重人的影响， 因此在现阶段对新媒体进行一次较为深入和全面的理性分析和实证研究，不仅 有助于确定中国新媒体的核心竞争力和制定竞争战略并确立行之有效的盈利模 式，同时也对整个中国新媒体稳定、健康的发展，具有重要意义。 本文首先通过对多种新媒体的定义进行对比分析后，界定新媒体的定义， 同时界定研究范围并总结出新媒体具有互动性、个性化、移动化和主动化的特 征。本文以2 0 0 7 年7 月发布的“第2 0 次中国互联网研究报告”统计数字为基 础，分析了中国新媒体的现状和趋势。 本文还对新媒体的外部环境进行宏观分析，其中包括总体环境分析和行业 竞争分析。在分析新媒体总体环境时，以管理学中的p e s t 分析法为研究方法， 分析政治、经济、社会、技术和行业竞争五方面对新媒体带来的影响。在此基 础上，以迈克波特竞争模型为根据，同时应用了管理学家普拉哈拉德和哈默所 提出的“核心竞争力”概念，提出打造新媒体核心竞争力的相关关键因素。本 文还应用迈克波特的三种基本竞争战略( 成本领先战略、目标集聚战略和差 异化战略) ，对新媒体的竞争战略加以构建。 最后，本文选取当前主流的一些新媒体业务模式对其盈利模式进行分析， 创新之处在于本文首次将业务模式与盈利模式放在一起构建业务一盈利模式矩 阵表。本文选取现阶段新媒体主要的主要业务模式有：门户、博客、播客、电 子杂志、i p t v 和手机媒体：盈利模式有：广告、直接收费、产品销售、电子商 务、增值业务和并购上市。 本文力图从信息技术与传媒产业发展的全局高度，冷静观察新兴媒体与传 统媒体的竞争、分化与融合，分析在现有产业环境。卜新兴媒体的创新与发展之 路。从盈利模式角度，对现有的新媒体行业、企业的运营和发展进行研究，并 提出对新媒体行业发展的策略建议。 关键词：新媒体，竞争环境，核心竞争力，业务模式，盈利模式 a b s t ra c t t h ef i r s tp r i v a t ec y b e re n t e r p r i s eo fi m h wi n t e r n e tt e c h n o l o g yl t db e g a ni t s b u s i n e s sb ve a r l y19 9 5 i t se s t a b l i s h m e n tm a r k e dt h ec y b e rm e d i a e r ai nc h i n a c h i n a s c h o l a r sa b r o a d ，t h ef i r s tr e a lc y b e rm e d i ai nc h i n a ，w a sb o r ni n t h es a m ey e a r - c o n s e q u e n t l y ，m o s to ft h er e s e a r c h e r so fi n t e m e tv i e w 19 9 5a st h eb i r t hy e a ro f c h i n e s ec y b e rm e d i a f r o mt h e no nt o2 0 0 7 ，t h ec h i n e s en e wm e d i ar e p r e s e n t e db y c y b e rm e d i a h a v ee x p e r i e n c e d12 y e a r so fd e v e l o p m e n t f r o m2 0 0 3 ，m a n yn e ws t y l e s i n c l u d i n gb l o g ，p o d c a s t ，i p t v ，e m a g a z i n e ，m o b i l ep h o n em e d i a ，e t c ，h a v ee m e r g e d w i t ht h ei n c r e a s i n gi n n o v a t i o na n dc o m b i n a t i o no fi n t e r n e t m e d i a t h i sp a p e r i n v o l v e st h et r a d i t i o n a lp o r t a ll i k es i n a c o r n ，s o h u c o r n ，a n d16 3 c o r ni nt h es c o p eo f t h en e wm e d i ad i s c u s s e dh e r e a st h en e wm e d i a sc o n t i n u o u s l y i n n o v a t i o n ， c o m b i n a t i o na n dd e v e l o p m e n te x e r c i s eg r e a ti n f l u e n c eo nt h ep o li t i c s ，e c o n o m y a n ds o c i a ll i f ei nc h i n a ，t h ec o m p r e h e n s i v e l yd e e pr a t i o n a la n a l y s i sa n dp o s i t i v e r e s e a r c hw o u l dn o to n l yh e l pi d e n t i 母t h ec o r ec o m p e t e n c ea n dm a k ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yf o rc h i n e s en e wm e d i a 。b u ta l s om a k es e n s e f o rt h ee n d u r i n g l yh e a l t h y d e v e l o p m e n t a n de s t a b l i s h m e n te f f e c t i v ep r o f i tm o d e f i r s to fa 1 1 t h i st h e s i sm a k e st h ed e f i n i t i o no ft h en e wm e d i a ，i d e n t i f i e si t s r e s e a r c h s c o p e a n d g e n e r a l i z e s i t sc h a r a c t e r i s t i c so fi n t e r a c t i o n ，i n i t i a t i v e ， i n d i v i d u a l i z a t i o na n dm o b i l i t yb yc o m p a r i s o nb e t w e e n d i f f e r e n tn e wm e d i a d e f i n i t i o n s t h ea n a l y s i sf o rt h es t a t u si nq u oa n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fn e w m e d i ab a s e do nt h ed a t af r o mt h e2 0 t hc h i n e s ei n t e m e tr e s e a r c hr e p o r tt h a tr e l e a s e d i nj u l y2 0 0 7 ， t h i st h e s i sa l s od o e sam a c r oa n a l y s i so nt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t0 ft h ec y b e r m e d i a ，i n c l u d i n ga n a l y s e s o nt h eg e n e r a le n v i r o n m e n t p e s ti n t h ef i e l do f a d m i n i s t r a t i v es c i e n c ei su s e dt oa n a l y z et h ei n f l u e n c eo nc y b e rm e d i ae x e r t e db y p o l i t i c s ，e c o n o m y ，s o c i e t ya n dt e c h n o l o g yw h e ni t r e f e r st og e n e r a le n v i r o n m e n to f c v b e rm e d i a o nb a s i so ft h ea n a l y s i sa b o v e ，ip u tf o r w a r dt h ei d e at h a tc y b e rm e d i a h a ss o m es p e c i a lc o m p e t i t i v ef o r c e si nl i g h to fp o r t e r sc o m p e t i t i o nm o d e la n dt h e i i i f a m o u sa d m i n i s t r a t i v es c i e n c es c h o l a r ，c k p r a h a l a da n dg a r yh a m e l sc o n c e p tc o r e c o m p e t e n c e m i c h a e l e p o r t e r s t h r e eb a s i c c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si n c l u d i n g l e a d i n g a h e a d - o n c o s ts t r a t e g y ，s t r a t e g y o fd i f f e r e n t i a t i o na n d g o a l s g a t h e r i n g s t r a t e g y a r ea l s oa p p l i e dt ot h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yc o n s t r u c t i o nf o rn e wm e d i a f i n a l l y ，b u s i n e s sm o d e so fs o m em a i nn e wm e d i a a r ei n t r o d u c e df o ra n a l y s i so f p r o f i tm o d e t h ec r e a t i o ni nt h et h e s i sc o m b i n e st h ep r o f i tm o d ea n db u s i n e s sm o d e t o g e t h e rt og e n e r a t eab u s i n e s s p r o f i tm o d ec o n s t r u c t i o nm a t r i x t h em a i nc h o s e n b u s i n e s sm o d e sh e r ei n c l u d e ：p o r t a l ，b l o g ，p o d c a s t ，e m a g a z i n e ，i p t va n dm o b i l e p h o n em e d i a ；t h ep r o f i tm o d e si n c l u d e ：a d v e r t i s i n g ，d i r e c tc h a r g e ，p r o d u c ts a l e ? e - c o m m e r c e ，a d d e ds e r v i c ea n di p o 。 t h et h e s i s t r y t od e s c r i b e o b j e c t i v e l y t h e c o m p e t i t i o n ，d i v e r g e n c e a n d c o m b i n a t i o nb e t w e e nn e wm e d i aa n dt r a d i t i o n a lm e d i a ，a n a l y z et h en e wm e d i a s i n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n ti nt h ec u r r e n ti n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dg i v et h e p r o p o s a lf o rt h en e wm e d i ai n d u s t r y sf u t u r e k e yw o r d s ：c y b e rm e d i a ，c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，c o r ec o m p e t e n c e ，b u s i n e s sm o d e ， p r o f i tm o d e 目录 第一篇绪论l 1 1 选题意义及研究价值1 1 2 研究日的2 1 3 研究思路及内容2 1 4 研究方法j 3 1 5 本论文的创新点4 第二篇新媒体概述5 2 1 新媒体概念及特点特征和分类5 2 1 1 新媒体概念的界定5 2 1 2 新媒体定义6 2 1 3 新媒体的特点与特征6 2 1 4 新媒体的分类8 2 2 中国新媒体现状及发展趋势9 2 2 1 中国新媒体现状9 2 2 2 中国新媒体发展趋势1 4 2 3 存在的问题1 5 第三篇中国新媒体竞争力分析i 17 3 1 对新媒体外部环境进行分析的意义1 7 3 2 中国新媒体发展动因p e s t 宏观环境分析1 8 3 2 1 政治环境因素1 8 3 2 2 经济发展因素2 1 3 2 3 社会进步因素2 3 3 2 4 技术进步因素2 5 3 2 5 行业竞争因素：2 7 3 3 中国新媒体的核心竞争力3 0 3 3 1 资源整合构建新媒体核心竞争力3 0 3 3 2 业务整合构建新媒体核心竞争力3 l v 3 3 3 树立品牌构建新媒体的核心竞争力3 2 3 4 新媒体竞争战略分析3 2 3 4 1 成本领先战略3 3 3 4 2 目标集聚战略3 3 3 4 3 筹异化战略3 4 第网篇中国新媒体盈利模式分析3 7 4 1 传统综合门，_ 网站盈利模式分析3 8 4 1 1 综合门户网站的概念和特点3 8 4 。1 2 综合门户网站的发展概况3 9 4 1 3 综合门户网站的盈利模式4 1 4 2 博客盈利模式分析4 4 4 2 1 博客的概念和特点4 4 4 2 2 博客的发展概况4 5 4 3 3 博客的主要盈利模式i 4 5 4 3 播客盈利模式分析4 6 4 3 1 播客的概念和特点4 6 4 3 2 播客的发展概况4 7 4 3 3 播客的主要盈利模式4 8 4 4 电子杂志盈利模式分析5 0 4 4 1 电子杂志的概念和特点5 0 4 4 2 电子杂志的发展概况5 l 4 4 3 电子杂志的主要盈利模式5 2 4 51 p t v 盈利模式分析5 3 4 5 1i p t v 的概念和特征5 3 4 5 2i p t v 业务运营模式5 4 4 5 3i p t v 的主要盈利模式5 4 4 6 手机媒体盈利模式分析5 7 4 6 1 手机媒体的概念和特点5 7 4 6 ，2 手机媒体发展概况5 8 4 6 3 手机媒体的主要盈利模式5 9 第五篇结论6 1 v i 参考文献6 3 致 谢6 5 v i i 第一篇绪论 1 1 选题意义及研究价值 第一篇绪论弟一扁箔伦 1 9 9 5 年初，中国第一家互联网民营企业“瀛海威网络科技有限公司”成立 标志着中国开始进入互联网时代。同年，中国第一家真正意义上的嘲络媒体“神 州学人”正式开通标志着中国第一家网络媒体的诞生。冈此多数研究网络及新 媒体的学者都把1 9 9 5 年作为中图网络媒体诞生的元年。从这一年丌始算起截止 到2 0 0 7 年，中国以网络媒体为代表的新媒体从无到有整整发展了1 2 年。自2 0 0 3 年起，在网络媒体不断创新和融合的基础上，出现了很多新的业念和形式，如 博客、播客、i p t v 、电子杂志、网络游戏等，本文在这里将其与新浪网、搜狐 网、人民网等网站为代表的传统网络媒体一并归入新媒体研究的范畴。在这1 2 年里，中国以网络媒体为代表的新媒体得到了迅速的发展，同时也带动了基于 互联网、无线网络、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革、转型和融合。 种种新媒体业态的出现，使中国传媒产业的格局发生了根本性的改变，同报纸、 电视、广播等传统媒体一样，新媒体正对中国的政治、经济和社会生活产生着 重大而深远的影响。同时，新媒体的不断融合和发展也影响内容提供商、网络 运营商、技术与平台提供商、印刷出版者、受众等媒体产业链中各环节参与角 色的战略规划和发展地位，掀起了一场多产业革命。所以在现阶段对新媒体竞 争力和盈利模式进行一次较为深入和全面的理性分析和实证研究，不仅有助于 确定中国新媒体的核心竞争力和制定竞争战略并确立行之有效的盈利模式，同 时也对整个中国新媒体稳定、健康的发展，具有重要意义。 众所周知，中国以互联网为基础的新媒体业务模式和盈利模式基本上是美 国的翻版，在西方新媒体的运营基本上都有庞大的资金作为后盾，其盈利模式 大多是靠风险投资资金先期投入，再上市融资来支撑新媒体业务的运营，是一 种完全意义上的市场化运作机制。但在中国由于国情及政治制度的不同，发展 新媒体既要积极借鉴西方新媒体的运作发展经验，也要从国隋出发，走有中国 特色的新媒体发展道路，这对于出现才短短十多年的中国新媒体的确是一个棘 手的问题。从1 9 9 5 2 0 0 7 年，以中国互联网为支撑的新媒体经过整整十二年的 第一篇绪论 磨砺，从狂热泡沫到严酷寒冬再到回归理性最终丌始寻求增长，新媒体一直面 临着来自各方面的难题。在现阶段的中国，各种新媒体业务一出现，往往跟风 现象极为严重。例如，博客丌始火爆，各路媒体势力都纷纷进场上博客业务： 手机媒体丌始火爆，市场上又成立了众多的s p 公司。这样的例子比比皆是。在 这种情势f ，直接的个后果就是一旦新业务、新模式出现，各种力量纷纷进 场，直接导致竞争加剧；更为严重的是，众多进场公司良莠不齐，有些公司为 盈利将大量色情及不健康的内容放在新媒体上进行传播，直接败坏了新媒体的 名声，严重影响了新媒体的健康发展。如何在激烈的市场竞争中确立自己的核 心竞争力以及确立自己的盈利模式，对于正在成长中的新媒体而言，无疑具有 重要的意义。如何生存，如何发展是摆在每一个新媒体公司c e o 面i ，j i 首要角犁决 的问颛。 1 2 研究目的 本文力图从信息技术与传媒产业发展的全局高度，冷静观察新兴媒体孑传 统媒体的竞争、分化与融合，分析在现有产业环境下新兴媒体的创新与发展之 路。从新媒体发展动因宏观环境以及新媒体行业竞争因素两方面分析中国新媒 体的核心竞争力。由中国新媒体的核心竞争力分析新媒体的盈利模式，并对现 有的新媒体行业、企业的运营和发展进行相应的案例研究，提出对新媒体行业 发展的策略建议。 1 3 研究思路及内容 研究思路为对新媒体首先进行概念上的界定，对整个新媒体行业进行业务 i - f i t 分类，然后分别找出几种具有代表性的业务模式进行案例研究。通过对中 围新媒体生存的宏观社会经济环境分析、新媒体行业竞争分析，新媒体与传统 媒体比较分析等研究，得出中国新媒体的核心竞争力应该在人爿+ 、资源、创新、 品牌等七个方面进行融合而形成的竞争力，并对应分析相关业务的盈利模式案 例，从而对企业构建新媒体业务盈利模式提出策略性建议。 研究内容包括以下几个方面： 一、新媒体概念及范畴，特点： 2 第一篇绪论 二、新媒体、l p 务主要种类，如门户网站、博客、播客、电子杂志、i p t v 、 手机媒体等； 三、中国新媒体发展动因宏观环境分析，包括政治发展动冈、经济发展动 瓯1 、社会发展动凶、技术进步发展动因以及行业竞争等因素； 四、中国新媒体产业链介绍，包括内容提供商、软件及技术供应商、网络 运营商、平台提供商、营销机构、企、l k 主、终端、受众、监测机构等： 血、打造新媒体竞争力的七个关键因素，包括人4 、资源、技术、服务、 设计、创新和品牌； 六、对门户网站、博客、播客、电子杂志、i p t v 以及手机媒体等业务模式 进行案例分析； 七、对各类别新媒体业务模式给出策略性建议，对新媒体的盈利模式给出 初步结论。 1 4 研究方法 对于本课题的研究，本文主要采用理论联系实践的方式。应用教材中的理 论以及各种途径搜集到的一、二手资料对新媒体的竞争力以及盈利模式进行探 讨，并进行案例研究。 在应用理论方面，应用管理学中p e s t 理论对中国新媒体发展动因进行外部 环境分析：应用普拉哈拉得和哈默博士的核心竞争力理论分析新媒体的核心竞 争力应该是能够为其吸引受众做出巨大贡献的，难以被竞争对手所模仿和复制 的各种核心要素的有机整体，并提出新媒体的核心竞争力在于人爿。、资源、技 术、服务、设计、创新和品牌七个方面。；应用迈克波特的三利，基本竞争战略 ( 成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略) ，对新媒体赢利模式中如何竞 争以及如何进行战略选择加以分析。 在资料应用方面，使用了通过各种途径搜集到的相关一手、二手资料对新 媒体的环境、产业链、核心竞争力以及业务一盈利模式进行分析。其中，一手 资料即原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集的资 料。笔者由于工作的原因，有机会与互联网业内的些管理者进行探讨，因此 本文中有些观点也来自于这些企业的实际管理者；二手资料是指经别人搜集整 3 第一篇绪论 理通常足已经发表过的资料。在撰写论文的过程中笔者借助互联网进行了大量 的资料搜索，如登录企业网站、管理论坛、数字图书馆等。 在盈利模式业务分析方面，选取新媒体行业最具有代表性的一些业务模式 类型作为分析对象。选取的业务模式类型有：传统门户网站：博客；播客；电 子杂志；i p t v 以及手机媒体业务模式等。同时，归纳出六种盈利方式，包括广 告、直接收费、产品销售、电子商务、增值服务和并购上市。 本文希望通过以上的研究方法能够对中国新媒体的发展进行一次较为系统 的梳理，并希望能够对中国新媒体企业确立核心竞争力和构建适合自身发展的 盈利模式提供帮助并起到抛砖引玉的作用。 1 5 本论文的创新点 本论文的创新之处在于应用迈克波特的竞争战略来分析最新中国新媒体 的竞争力，然后结合普拉哈拉得的核心竞争力概念来分析中国特色新媒体如何 构建符合中国环境的盈利模式。 系统梳理目前最新的新媒体业态的盈利模式也是一个创新。比如说，0 6 年 播客才大量出现。在此之前，播客尽管在实验室技术上已经没有问题，但由于 带宽的原因，一直没有大规模出现和普及。0 6 年之后，带宽大幅增加，宽带用 户不断增多，宽带费用不断下降，播客这种新媒体形念才逐渐增多起来。 本文将业务模式和盈利方式结合在一起，构建业务模式与盈利模式综合分 析矩阵表也是一种创新的尝试，通过该矩阵表可以清晰的看出各种业态的盈利 方式。 4 第二篇新媒体概述 第二篇新媒体概述 2 1 新媒体概念及特点特征和分类 2 1 1 新媒体概念的界定 近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人 们议论的热门话题。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进一步加强，从 2 0 0 4 年到2 0 0 7 年，每年新闻传播学核心期刊关于此论题的文章都有数十篇之多， 这些文章分别从不同的角度对新媒体进行了定义和分析，有从新闻学角度进行 定义的，有从传播学角度进行定义的，有从i t 技术角度进行定义的，不一而足。 对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上 设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有网站、移动电 视、博客、播客、手机媒体、i p t v 等，还有一些刊物把数字电视、搜索引擎等 也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体? 所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，是一个不断变化的概念。广播相对 于报纸而言是新媒体，电视相对于广播而言是新媒体，基于网络的媒体相对于 电视媒体又是新媒体。本文所界定和分析的“新媒体”是基于互联网络或无线 网络基础之上产生出的媒介传播和业务应用方式。 下面将对学界对新媒体的定义做一个简要的梳理。 一、清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础 之上出现和影响的媒体形态。”。熊澄宇教授指出，新媒体在今天网络基础上 又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。 这都可以说是新媒体。 二、美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 三、阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特 点是它的消解力量消解传统媒体( 电视、广播、报纸、通信) 之问的边界， 消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之 间的边界，等等。” 5 第二篇新媒体概述 四、分众传媒c e o 江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一 个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某 些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。” 也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上 是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”， “目h i j 的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态包括使f j 有线和无 线通道的方式。”，还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 2 1 2 新媒体定义 本文通过对各种新媒体定义的比较，认为互联网实验室的定义相对最为全 面和准确，因此，在文中所用的“新媒体”概念和范畴均为该定义所规定。下 面是互联网实验室对新媒体的定义： 新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无 线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、p d a 、m p 4 等 设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒 体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志 等。 2 1 3 新媒体的特点与特征 一、新媒体的特点： 较之于传统媒体，新媒体有其自身特点。对此，吴征( 阳光文化c e o ) 认为： “相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体( 电 视、广播、报纸、通信) 之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之 间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”；郭炜华( 上海文广东 方宽频总经理) 认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变： 由一点对多点变为多点对多点”。 新媒体改变了信息的传播介质和路径，但这一改变带动了媒体运作的各个 环节都做出或多或少的改变，从而呈现出许多跟传统媒体不同的特点来： ( 一) 新媒体使信息的采编、发布环节大大缩短，从而呈现出时效性强、 信息量大等优势特色。传播介质的改变，如网络、手机等，简化了信息发行所 6 第二篇新媒体概述 需的h , j f h j ，同时信息传播也更快捷。相比较而言，平面媒体需要印刷、发行等 环i 肖，信息必然会有一定的时滞性。 ( 二) 用信息免费挑战传统媒体规则。在新媒体世界里，信息免费是通行 并公认的原则。对新媒体运作者来说，首先考虑的是“跑马圈地”而非如何实 现赢利，信息免费是快速【i 领市场的不二选择；对受众而言，新媒体在一定程 度1 二成为“免费”的代名词，他们习惯于不支付或少支付信息成本。与之相对， 传统媒体的信息往往是有价格的，通过销售获得发行收入。当然，传统媒体中 也有信息免费的，如d m 杂志、电视节目等。d m 杂志信息免费，是因为以广告信 息为主；电视节目的免费，则跟大资本投入，支撑其跨越广告收入攀升自，j 的亏 损期相关。有研究者从另个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对 受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”。例如在著名 的“伦敦爆炸案”中，新媒体体现了一种多媒体整合态势，市民威廉达顿拍 摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式报道了灾难现场状况， 这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中，手机、搏客、 互联网以及“播客”密切配合，将“第一时间、第一现场”牢牢抓在手中，新 的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。 ( 三) 新媒体在表现形式和广告宣传形式上不断创新，并且在某些领域要 优于传统媒体，提供给广告商更多的选择。新媒体形式多样，各种形式的表现 过程比较丰富，可融文字、画面、音频及视频为一体，做到即时的、无限的扩 展内容，从而使内容变成“活物”。与新媒体相伴随的是新技术的应用，是传 播介质和途径的创新。由于新技术的出现，广告的表现形式更多样( f l a s h 、d v 等) ，更吸引人们的眼球，传播方式上更无孔不入。另一方面，新媒体对受众 的细分更到位，如某种爱好的人组成的圈子等，新技术也使受众按不同需求重 新排列组合成为可能，所以无论从媒体受众与广告客户的重合度看，还是从广 告信息的到达率看，新媒体都有可能获得更好的宣传效果。 ( 四) 新媒体较传统媒体在增值服务收入( 衍生收入) 上走得更远，往往 与某项具体的交易业务相联系，表现出更强的赢利性。对传统媒体来说，除了 发行收入和广告收入外，还有依赖其品牌影响力获得的衍生收入( 如组织论坛、 评选活动等而获得的收入) 。新媒体的衍生收入，则跟其品牌影响力的关联度 较小，更多只跟其受众相关，比如很多门户网站赖以起家的网络游戏、短信、 电子商城等业务。与传统媒体相比，新媒体在媒体信息业务以外的领域更具盈 7 第二篇新媒体概述 利性。这也是新媒体在经营模式上的特点之一。 二、新媒体特征： ( 一) 新媒体具有互动性的特征。 新媒体打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者 的细分需求：与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。 受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。因此，新媒体可以与受众 真正建立联系，具备了极强的交互性和跨时空的特点。 ( 二) 新媒体具有个性化的特征。 由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做 到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的 新闻。也就是晚，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样 的，也可以是完全不同的。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点 每个人都可以进行大众传播；信息与意义7 无关；受众的主动性大 大增强；大众传播的小众化”。 ( 三) 新媒体具有移动化的特征。 由于无线互联网的不断成熟以及手机、p d a 、笔记本电脑等终端设备的普及， 新媒体越来越呈现出移动化的特点。这些新媒体的受众通过上述终端可以随时 随地的接驳网络，获取所需要的信息、进行商务事项的处理等。移动化已经成 为新媒体的重要特征。 ( 四) 新媒体具有主动化的特征。 有些新媒体最明显的特征就是主动性，即强调网站对用户需求的主动提取， 并加以分析处理，然后给出用户所需要的资源。这点类似于新浪网7 月份推出 的智能交互式搜索引擎i a s k ，用户可以将自己的需求通过问题的形式提出，然 后借助i a s k 的海量知识库和用户回答两种形式给出答案。但是搜索引擎仅仅是 解决了一个问题而已，它无法直接解决用户生活或者工作中所遇到的具体的困 难，这就需要更为专业的服务型站点来提供一站式服务。这样，用户不仅通过 互联网获取答案，还能直接接受服务以便解决更为复杂的需求。 2 1 4 新媒体的分类 根据互联网实验室对新媒体的定义，本文将新媒体分类如下： ( 1 ) 基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群 8 第二篇新媒体概述 组、其他类型的网络社区等。 ( 2 ) 基于无线网络：手机电视、手机短信、手机w a p 等。 ( 3 ) 基于跨网络：i p ，r v 等。 2 2 中国新媒体现状及发展趋势 2 2 1 中国新媒体现状 存中国，随着支撑新媒体的网络基础设施和技术进步的不断发展，以及使 用新媒体人数的不断增多，中国的新媒体呈现蓬勃发展的态势。根据畔】国传媒 研究中心发布的中国新媒体产业现状及发展趋势显示，2 0 0 6 年中幽新媒体 产业市场总值达到l1 4 0 亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。新媒体主要 由移动媒体和网络媒体组成。2 0 0 6 年，中国移动媒体总收入达到8 8 8 亿元，包 括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长4 1 3 ： 网络媒体总收入为2 5 2 亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各 种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长6 2 o 和4 8 2 。截止到2 0 0 7 年，中国新媒体表现出以下的现状。 一、使用新媒体的人数越来越多。根据c n n i c 第二十次互联网络发展状况统 计报告显示，截至2 0 0 7 年6 月，中国网民人数已经达到1 6 2 亿，仅次于美国 2 1l 亿的网民规模，位居世界第二。比2 0 0 6 年年末新增了2 5 0 0 万网民，与2 0 0 6 年同期相比，网民数一年内增加了3 9 0 0 万人。中国网民年增长率达到3 1 7 ， 步入新一轮的快速增长阶段( 图2 - 1 ) 。 中国网民规模和年增长率 ( r 弋u i ( w w w c n n - c j c n ，2 0 0 7 0 6 图2 - 1 中国网民规模和年增长率 9 第二二篇新媒体概述 ( 注： 第矗二十次中国巨联网络发展统计报告，中国互联网络信息中心，w w w c n n i c c n ， 2 0 0 7 年7 月) 同时，中国互联网的普及率不断提高。目前中困的互联网普及率已经达到 1 2 3 ，比2 0 0 6 年同期9 4 的互联网普及率提高了接近3 个自分点( 图2 2 ) 。 互联网在中国的应用j e 逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网 世界获益。根据c n n i c 统计，接触过互联网的人中，9 9 都会继续上网。 中国互联网普及率 3 -一一，、l一一一。l。-l-，一-j-上一j一一 ， 2 0 0 20 62 0 0 2 122 0 0 3 0 62 0 0 3 i22 0 0 40 62 0 0 41 22 0 0 5 0 62 0 0 5i22 0 0 6 0 62 f ) f ) 6l22 0 0 7 ( 】6 ( 卜u i ( w w w c n n i c c n 2 0 0 7 ，0 6 图2 2 中国互联网普及率 ( 注： 第二十次中国且联网络发展统计报告，中国互联网络信息中心，w w w c n n i c c n ， 2 0 0 7 年7 月) 在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年1 2 的速度下降，而阅读新媒体的人数则以3 0 的速度在增长，特别是年轻人和知识 分子人群表现尤为明显，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网 络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、 学习习惯已经发生很大的转变。 二、新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发展的先决条 件。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件在通讯领域、互联网领域、计算机 1 0 蛳 蕊 嘛 蹁 矾 诣 勰 吣 第二篇新媒体概述 领域在技术上不但与国际发展水平相当，甚至有很多技术能够领先于困外发达 国家。计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、 电子纸也只趋成熟。 三、新媒体产j 链条已经基本成熟。产业链条分为九个环节，分别是内容 供应商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商、营销机构、终端提供 商、受众、监测机构和企业主。新媒体产j 链条各环节存在相互依存、共同发 展的念势，其关系如下图所示： 百j i i 莓i 一。一一k 一一 软件冬技术提供刊 l 高寰专苎1 啬“l l 一曼捉璧。碹 i 12 - 3 中国新媒体产业链分析 ( 注：中国新媒体发展研究报告，互联网实验室，2 0 0 6 年1 2 月) 圈 内容提供商：指内容的制作者和提供者，新媒体的内容提供主要来源于三 大阵营，一是专业的内容提供商：主要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公 司和传媒机构等。其次分别是企业主和个人，这两种类型的内容提供商均由技 术的发展和普及为实现基础。 软件及技术提供商：指新媒体整个产业链运作中业务、资费、管理等环节 的软件提供者和技术提供者。 网络运营商：拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服 务，为平台提供商提供网络支持，网络运营商包扩无线网络运营商、固网运营 商、数字广播网络运营商等。 第一二篇新媒体概述 平台提供商：平台提供商即内容呈现平台，指为网络分享、交易等服务提 供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者，如p o c o 、 m y s e e 、土豆网等。 营销机构：主要指根据信息发布者需求，提供营销活动前期渊研、营销方 案制定、方案的执行监督等服务，如广告公司、p r