（传播学专业论文）报业集团广告经营模式创新研究——以河南日报报业集团为例.pdf

i 摘 要 河南日报报业集团自 2000 年 7 月 28 日成立以来，经过了近 10 年的发展， “做大 做强”成为报业集团发展的战略目标。伴随着报业的集团化、产业化进程，河南日报报 业集团下属的报纸数量也越来越多，但是由于缺乏合理的广告经营模式，报业集团内部 的各子媒体的竞争越来越激烈。如何选择适应当前集团发展的广告经营模式，避免“内 耗” ，成为河南日报报业集团目前亟需研究和解决的课题。 相对于经济形势和国家政策等不可控因素， 广告经营模式作为集团可控选择的一种 管理手段，对集团的广告经营产生着巨大的作用。目前来说，河南日报报业集团存在着 广告管理体制混乱、经营主体权责不明、激励机制匮乏等一系列问题，严重影响了集团 广告经营的收益和其进一步发展。 广告经营模式是媒介广告经营管理结构的外在表现，它还包括企业的经营理念、人 才管理和运作方式等诸多方面。现阶段我国存在的广告经营模式大概可分为“统一经 营” 、 “分散经营” 、 “统分结合” 、和“公司化经营”四种经营模式。无论哪一种经营模 式都有其固有的优点和缺点。 广告经营模式的选择不仅要适应当前集团经营的外部环境 和内部环境，而且要与当前集团本身的发展阶段相适应。在当前我国报业发展环境下， 一般来说，成立期的报业集团适合采用“统一经营”的广告经营模式，处于发展期时则 适合采取“统分结合”的模式，而当集团步入发展成熟期， “公司化”经营模式应当是 最合理的广告经营模式。 河南日报报业集团的广告经营模式选择是一个系统的过程。 从各报纸的差异化定位 和采编策略到品牌化战略， 从建立适当的激励制度到内部资源的全面整合都是在进行广 告经营模式选择的过程中的问题需要逐一解决。总之，在当前世界经济形势的恶化和新 媒体的冲击之下， “公司化”经营的广告经营模式能分担风险，及时快速应对市场变化， 是河南日报报业集团最佳的选择模式。 关键词：河南日报报业集团，广告经营，模式 iii abstract since 2000 july 28 inception, henan daily newspaper group had already passed nearly 10 years of development, bigger and stronger become newspaper group the current development of strategic objectives. accompanied by newspaper of collectivization and industrialization process, the subsidiaries of newspaper quantity is also more and more reasonable, due to the lack of advertising business mode, press group internal various sub media competition is becoming more and more fierce. how to choose to meet the current group development of advertising business mode, avoiding internal, become the henan daily newspaper group currently urgently needs to research and solve the issue. relative to the economic situation and the national policy, the uncontrolled factor, advertising operation mode as a group of controllable a management tool selection of group of advertising business has a tremendous role. at present, henan daily newspaper group exists advertising management system chaos, operating subject accrual is unknown, incentive mechanism deficient series of problems, such as serious impact on the group advertising business income and its further development. advertising business model is not only the media advertisement management structure of the external performance, it also includes the principle of management of the company and talent management and operation methods, etc. at present in china which exists in the advertising business mode probably can be divided into unified management, decentralized management, the two-level combination, and corporatization operation of four kinds of operation mode, no matter what kind of business model has its inherent advantages and disadvantages. advertising business mode choice not only to adapt to the present group operating internal and external environment of the environment, but also to the current with group itself stage of development to adapt. generally speaking, in current chinas newspaper development environment, the newspaper group established period suits to use unified management of advertising business model, in the period of development are suitable for adopt the two-level combination mode, and when the group into development at maturity, corporatization operation mode should be the most reasonable advertising business model. henan daily newspaper group of advertising business mode selection is a systematic process. from the newspaper differentiating positioning and purchasing& cataloguing strategy to brand strategy, from build iv proper incentive system to internal resources comprehensive integration are in the advertising business modes selection process requires addressing the problem. in sum, because the current world economic situation of deterioration and new media impact, corporatization of advertising business mode business can share the risk, prompt immediate response to market changes, is henan daily newspaper group best choice model. key words: henan daily newspaper group，advertising business，mode iv 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在 导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以 说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了 解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、 科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本） 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交 流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质 文本和电子文本） 。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 绪 论 1 绪 论 （一）选题缘起 广告是报业产业的经济支柱，报业的集团化、产业化是建立在广告的基础上的。在 目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的 60%到 70%以上。1996 年 5 月，中国第一个报业集团广州日报报业集团成立，我国的报业集团取得了飞速 的发展。这说明，建立报业集团是新形势下报业发展的客观需要，也是社会主义新闻事 业发展的必然要求。报业集团的形成，将中国报业的发展推向了一个新阶段。广告经营 作为报业经营的一条重要经济命脉，在报业集团经营中的地位和作用越来越得以凸显。 然而，近些年来，我国报业集团的广告经营并不乐观，在与电视、网络媒体的市场 化竞争中遭遇到困难和瓶颈。在传统“各自为战”的经营模式下，同一区域内，由于报 纸数量多，竞争激烈，导致报业资源相对过剩，而报业集团内部母报与子报、子报与子 报之间也出现相互争夺客户资源的情况，报业广告在激烈的价格竞争中降低，媒体资源 的整合并没有造成利润增长。同时，随着传媒技术的飞速进步和整个文化环境、政策环 境的变迁、媒介传播、经营环境和十年前相比都发生了巨大的变化。对于报业集团的广 告经营来说，报业的整合与集团化、广告技术的革新、广告新媒体的涌现、新的营销理 论对经营理念的冲击、受众消费习惯的变化等等因素都使得经营环境日益复杂。因此， 如何深入的分析报业广告经营的优劣势， 找出新形式下适应河南日报报业集团化的广告 经营模式，已成为刻不容缓的重要课题。 （二）研究意义 本论文正是基于这样的考虑进行选题， 同时以河南日报报业集团的广告经营模式为 实例，采用文献资料法、深度访谈法、分析归纳法，对以下几方面的问题展开探讨： 1分析目前河南日报报业集团广告经营所存在的问题。 2分析目前中国报业集团广告经营的模式，指出各种经营模式的优缺点。 3分析并论述报业集团的广告经营模式影响选择因素策略以及选择策略。 4通过上述章节的分析，笔者尝试提出适应目前河南日报报业集团发展的广告经 营模式，就报业集团广告经营未来发展出路提出自己的建议。 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 2 本文力求从理论结合实践的角度对河南日报报业集团的广告经营模式进行系统化 阐述，并针对报业集团的内外环境和发展阶段提出自己的见解，希望可以为未来的研究 提供可供参考的借鉴， 也希望可以从理论的视角为其他报业集团的广告经营管理提供指 导。 笔者认为，河南报业集团广告经营面临着机遇和挑战，但在发展上仍有极大的上升 空间。因此，提出问题、分析问题、解决问题正是本论文的结构主线。如何创新广告经 营模式，改善报业集团广告经营的内部环境，优化经营结构也是我国广告学界和业界亟 需研究的课题。 （三）文献综述 1. 关于报业广告市场困境的分析研究 朱长元在制约报纸广告发展的几种因素 （新闻记者，2007,12）一文中提出了制 约报纸广告的几种因素：报业广告只看重收益而不重视研发；报纸印刷对广告而言不能 仅以符合国标而满足；报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败。 姚林在报业广告市场衰退主要原因解析 （中国记者，2005,10）一文指出了报业 广告市场衰退的主要原因： 关联产业的景气程度是波动根源； 广告管理政策是重要原因； 报业发展自身存在的问题。在文末作者提出在衰退期最能考验媒体的经营能力。 2. 关于报业广告多元经营和机制创新的研究 高保平报业如何开展多元化经营 （中国报业，2006,11）一文中指出报业开展多 元化经营时，必须对报业的特点有充分的认识，了解报社自身优势和劣势。并提出在报 业多元化经营管理中应解决好以下几个问题：建立一个适合多元化经营的管理体制；建 立一支高素质的经营管理人才队伍；建立科学的激励机制和约束机制；在开展多元化经 营的过程中，注意研究相关法律法规；要保护好报社的无形资产。 徐明君观察报业广告经营机制创新 （传媒观察，2003,3）一文中分析了报业广 告经营机制创新的原因：各报选择的广告经营机制目标模式各不相同，但在注重广告经 营效益和塑造自身形象以吸引广告这两点上具有共性； 报业经营机制的创新是报业广告 经营机制创新的内因； 报业市场的激烈竞争和报业广告经营环境的变化是报业广告经营 机制创新的外因。 绪 论 3 3. 关于报业集团、省级党报广告经营的研究 王培先在我国报业广告发展经营战略 （报刊管理，2000,12）一文中通过对我国 广告市场现状的分析，提出了细分读者群、扩展发行地域、与广告代理公司相互合作以 及利用现有报纸发行网络，开辟新的广告业务的报纸经营中的广告战略。 黄浩在省级党报广告经营的困境与出路一文中提出省级党报广告经营发展的策 略，包括目标市场策略、发展策略和品牌策略三个方面，并且还对省级党报未来发展方 向提出了自己的建议。 4. 关于报业广告经营的调研报告 上海复旦大学吴静的报业广告经营的困境与出路来自上海报业的调查报告 一文中针对上海报业广告市场的实际情况，走访了上海主要报业集团的广告经营部门， 分析了广告经营的相关数据，以上海报业为例，通过剖析广告经营的现实困境，有针对 性地提出走出困境的若干途径。 裘新的报业市场一项有价值的竞争战略 ，对新闻晨报和新闻晚报的改 版进行分析，印证了市场细分是目前国内报业市场一项有价值的竞争战略。 5. 新媒体下报业广告经营模式研究 王娟在新媒体冲击下我国报业应对策略探析 （西北大学硕士论文，2007,6）一 文中指出，从 2004 年开始报纸也出现了衰退迹象，广告增长额的下降、市场空间的缩 小、报纸读者的流失等问题困扰着报纸的发展。作者从引起这一现象的新媒体对报纸的 冲击的角度出发，运用媒介生态学的理论分析新媒体传播方式对报纸的冲击，对报业发 展的影响，探讨报纸相对于新媒体的劣势，并提出改变报纸自身劣势的应对策略。 沙如钢、贾岳在新媒介生态下的报业广告经营策略一文中提出了在新媒体生态 环境下报业广告经营模式应该创新，即要打造品牌影响力，增强核心竞争力，创新广告 产品和经营模式，加强与新媒体的互动融合，走出单一盈利模式，全面创新体制机制， 增强队伍活力。 （四）创新之处 广告是报纸的经济命脉，广告经营是报业集团经营和发展的重中之重。我国报业的 集团化历程已经发展了十四个年头，然而报业集团的广告经营却依旧落后，缺乏创新， 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 4 已经不能适应报业的产业化发展。现代报业的产业化经营是建立在广告经营基础之上 的，没有对广告经营模式理念的实践的充分积累，产业化必将失去物质基础。目前我国 报业集团十分重视广告经营， 但缺乏对如何提高广告经营效益和创新广告经营模式系统 的、整体化的研究。本文力图解决这一困境，提出一套可供借鉴的广告经营模式。 1.“文化产业化”概念的提出。新媒体的迅速发展，报业的盲目合并与集团化，面 对新的外部环境和混乱复杂的内部结构， 本文试图对以往报业集团广告经营模式进行改 革和创新，从而提出适应目前环境的报业广告经营模式。 2. 本文摆脱了全盘照搬西方报业集团广告经营模式的思维，着重结合中国经济政 治文化形势，受众特征，提出适合中国国情的报业集团广告经营模式。 一、河南日报报业集团广告经营模式的现状分析 5 一、河南日报报业集团广告经营模式的现状分析 （一）广告经营模式对报业集团发展的重要作用 探讨广告经营模式，首先要了解什么是模式。模式不仅仅是一个企业组织结构的外 在表现，还包括了这个企业的经营理念、人才管理和运作方式等诸多内容。相对于报业 集团来说，广告经营模式涵盖了广告经营组织的架构体制、服务内容、运作机制、人员 调配等因素，其中以广告经营组织的架构体制为主体。 企业的目的是为了盈利。 作为从事经济活动的组织， 盈利性是企业的一个基本属性， 企业是以盈利为目的而经营的经济组织，这也是区别事业单位和企业组织的主要依据。 盈利是一个企业生存的基础，如果不能产生利润，企业就不能扩大再生产，必然走向衰 亡。 虽然相对于我国的报业集团来说，其指导思想是“事业单位企业化管理” ，首要的 问题不是盈利，而是注重社会效益。然而毋庸置疑的是，在社会主义市场经济形势下， 中国报业集团必须追逐利润，并以此作为其生存发展的基础，这也是其“企业化管理” 的含义所在。 “新闻媒体不但要促进社会主义市场经济的发育，而且其本身就是社会主 义市场经济不可或缺的有机组成部分即新闻媒介具有形而上的上层建筑属性和形 而下的信息产业属性” ， “新闻媒介是独立的法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、 依法纳税。 ” 1 在我国，广告业务是目前传媒组织最重要的收入来源，尤其对于报业集团来说，广 告是其经济的主要支柱。广告经营对报业集团生存和发展的至关重要性不言而喻，特别 是在当前中国传媒业的激烈竞争环境下，伴随着政府财政支持减弱，报业集团多元化经 营短期难以实现，而广告的重要性则更加突显，广告经营已成为我国报业集团生存和发 展的命脉所在。 一般情况下，传媒组织的广告经营受到外部因素和内部因素两方面的制约。经济形 势、国家政策法规、传播科技手段等是制约传媒组织广告经营的外部因素；有效发行、 组织战略、经营管理则是制约传媒组织广告经营的内部因素。相对于外部因素的不可控 来说，提升传媒组织广告效益最有力手段就是优化广告经营管理，采取有效的并适应本 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 6 组织的管理模式。而广告经营模式则是传媒组织进行广告经营的具体方法和途径，其目 的是合理地利用传媒组织的内部和外部资源，通过积极有效的管理和运作手段，力求将 传媒组织的广告利润最大化。因此，合理的广告经营模式将会极大地提升整个集团的广 告利润率，进而影响到整个报业集团的生存和发展。 1. 广告经营模式是报业集团生存发展的基础 “如果广告不发生效应报纸将从它们现在的一大叠变成每份只有 48 页。 ” 2 就媒体的运行模式来说，目前世界上存在三种运行模式：一、以美国为代表的私营媒介 为主题的完全商业化运作模式； 二、 以西欧、 日本为代表的公私兼顾的双轨制运作模式； 三、以中国为代表的完全国有的有限商业化运作模式。3需要指出的是除了少数的党政 性报纸依靠的是政党津贴运行外，其他绝大部分报纸都是以广告作为其主要收入来源。 就我国的报业组织来说，广告收入也一直是我国报业收入的最主要的来源之一。新 中国成立之初，我国的报纸经营思想就已经确立了“企业化经营”的方针，1949 年中 央人民政府政务院新闻总署在北京召开了全国报纸经理会议，在会上做出了全国报纸 经理会议的决议 ，其中针对广告方面指出： “广告在目前的城市报纸上是必要的。城市 报纸应当以适当地位主动地刊登有益于国计民生的广告，以推进生产和文化事业，并服 务于人民群众的日常需要，同时也由此增加报社的财政收入” 。此后，由于“反右”及 “文革”运动，我国报业广告基本处于消亡的状态。20 世纪 70 年代末随着社会主义市 场经济体制的确立和媒介“事业单位企业化经营”方针的重新定位，我国的报业广告又 飞速发展起来。 目前，虽然报业集团化产业化在最近十年内得到了快速的发展，全国相继成立了三 十多家报业集团，但由于报业集团多元化经营依旧处于探索阶段，广告和报纸发行已经 成为并且在以后很长时间内都将是我国报业的两大收入支柱。另一方面，由于新闻纸价 的飞涨和传媒竞争的日益激烈，我国绝大部分报纸基本上都是在亏本发行，有的甚至实 行免费发行的模式，发行收入占报业组织总体收入的比重日益下降。 “2002 年，全国 39 家报业集团的广告收入占营业总额的比率为 62.6%。 2005 全国晚报都市类报纸竞争 力 20 强数据透露，20 强中绝大多数报纸的广告收入占营业总额的比率超过 70%。 这一比率已逼近峰值” 。4因此，在目前报纸若要是生存发展下去势必需要加强提升广 告收入。 既然广告经营决定着报业的生死， 而作为管理架构的广告经营模式也就对报业集团 一、河南日报报业集团广告经营模式的现状分析 7 的生存和发展有着至关重要的作用。进入 21 世纪以来，我国的广告经济环境已经从卖 方市场转向买方市场，新媒体、互联网、电视、广播不断蚕食挤压着报业广告的市场空 间， 同时，报业内部之间的竞争日趋激烈，全国性报纸、区域性报纸越办越多。但是 报业的集团化并没有带来资源的整合，报业集团内部母报与子报之间，子报与子报之间 的恶性竞争日趋显著。如何应对当前报业发展的严峻形势，进行报业广告经营模式的改 革与创新便成为重中之重。可以说，只有建立合理的广告经营模式，才能有效地整合报 业集团内部和外部的资源；只有建立合理的广告经营模式，才能全面地提升报业集团的 广告收入；只有建立合理的广告经营模式，才能实现报业集团的可持续发展。 2. 广告经营模式决定着报业集团经营模式 对于一般企业来说，产品销售部门是企业最基本、最重要的基本部门之一。企业的 目的是扩大再生产，而扩大再生产必将生产产品，并想方设法将产品销售出去，完成使 用价值向价值的转换，再将所得利润再次投入生产，从而形成产品-销售-产品的循环过 程。销售部门作为链接这个价值链的中介，关系到企业的生存和发展，其作用是不言而 喻的。 “市场营销部门是为了实现企业的市场营销目标， 保证市场营销计划执行的一种手 段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门”5。随着世界生产力和经济的飞速发展， 社会物质产品的越来越丰富，产品同质化程度越来越高，企业间的竞争也愈加激烈。面 对复杂多变的市场和白热化的竞争，如何生产产品，生产什么样的产品，如何销售成为 现代企业不得不面对的首要问题。传统的销售部门已经不能应对目前的经济与社会形 势，也无法承担起企业发展的重任。于是市场营销部门便在现代企业中飞速发展并取得 日益重要的地位。 而报业集团的广告经营板块则是销售部门职能和市场营销部门职能的 有机结合。 报纸的二次销售理论认为，报纸的经营中产生出两种产品：一是报纸发行本身，报 纸上所承载的信息是读者也就是消费者所消费的产品。 二是由第一次销售所产生的读者 注意力和影响力，报纸将其转卖给广告主，从而由此产生了第二次销售，也就是广告销 售6。因此，报业集团的产品包括信息和读者注意力，其外在表现形式分别是报纸与广 告。正如前文指出的一样，目前大部分报纸的发行收入都属于亏本经营，第一次销售本 身已经没有利润可言，若想使集团生存发展下去，必然开发和依靠二次销售，也就是广 告销售。广告的营销也就成为我国报业集团经济的命脉所在。可以说正如销售部是传统 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 8 企业扩大再生产价值链的中结点一样， 广告经营板块也是报业集团价值实现和循环的关 键链接点。 与传统的企业不同的是，报业集团的广告经营板块不仅履行着销售部门的职能，而 且肩负着市场营销部门的重任。报业集团出售的是广告版面，而广告版面的价格取决于 报纸的定位层次和影响力。随着我国报业集团编辑与经营分离机制改革的不断深入，各 报纸的编辑方针和定位将会逐步确立、固化并形成自己的品牌特色，一旦报纸的品牌特 色建立起来，在很长的时间里是不会也不应当发生改变的。那么，刊登什么样的广告， 怎么刊登广告，广告如何与报纸品牌形象相适应，广告价格如何制定，广告效果的调查 等问题便成为广告经营板块的主要任务之一。 由此可见， 广告营销板块承载着类似传统企业中销售部门和市场营销部门的职能和 作用。根据整合营销理论，现代企业的经营发展与战略决策都应以营销为中心，要将企 业的所有资源加以利用，实行高度一体化营销，企业各层次、各部门以及母公司和各子 公司都需要协调行动，将重点转移到产品策划和营销方向上来。由此可见，在现代企业 中，销售部门和市场营销部门决定着整个企业的经营模式。报业集团作为这两个部门职 能的有机结合，其广告经营板块在不违背党性原则的基础上，也最终决定着报业集团的 经营模式。 3. 广告经营模式的改革与创新 任何企业都存在着产生、发展和衰落的过程。外部经济环境的不断变化，国家政策 的改变，传播技术的改革，企业内部的转型都要求报业集团的广告经营模式不断进行了 改革和创新，以适应当前的外部环境和集团的发展。 自从广告代理制引入中国以来，专业的媒体购买公司在中国飞速发展，同时，大众 媒体越来越多和新媒体的不断涌现， 使广告媒介市场已经从之前的卖方市场向买方市场 转变。在以前，企业规模的急速膨胀，企业主做广告的愿望极其强烈，而广告传播媒介 相对匮乏， 谁掌握着媒介资源谁就掌握着广告发行。报业集团由于掌握着大量的报纸 媒体，只需要坐在家里就可以将广告版面销售出去。如今，专业媒介购买公司将这一切 都转变过来。 “专业的媒介购买公司只收取广告主所提供的 5.88%的佣金，并不向报社 索取代理费，虽然年终依然会得到报社提供的返点或返版奖励。从这一点看，专业的媒 介购买公司代表多家的广告主与每一家报社谈判，其本质是买方力量的整合”7。由于 媒体之间的相互竞争，广告成为报业集团的主要经济来源，买方力量的整合，导致一家 一、河南日报报业集团广告经营模式的现状分析 9 媒体的谈判力量相对脆弱。博睿 2005 年在中国的媒介代理购买量高达 110 亿元，而作 为报业集团广告营业额排名第一的深圳报业集团，其广告收入在 2007 年仅 33 余亿元， 这意味着博睿在当地版面购买量将会对报业集团的广告收入产生巨大影响。因此，传统 的足不出户、坐地起价的广告经营模式已经不再适宜当前的形势，以客户为中心，满足 客户需求的广告经营模式成为当前报业广告发展的趋势。 就报业集团的内部来说，尽管从 1996 年第一家报业集团广州报业集团成立以 来， 我国的报业集团已经经过十多年的发展， 但报业集团的组建并没有达到预期的效果， 报业集团的广告经营模式也依旧处于探索阶段。报业集团化的目的是整合媒介资源，达 到规模化经营效果，同时，各个报纸的联合也有助于加强广告卖方市场的力量，在媒介 购买谈判中取得有利位置。然而，就目前来说，我国报业集团广告经营模式大部分依旧 沿袭单一报纸广告经营体制，报业的集团化只是象征性的合并，各个子报依旧保留原有 的行政结构和经营管理结构，造成机构的臃肿和资源的浪费。而少数的报业集团名义上 成立了统一的集团广告中心， 但由于人事机制的僵化和与现实环境的脱节， 缺乏执行力， 成为了名副其实的摆设。因此，广告经营体制混乱、责任不明，广告发布与报纸品牌形 象错位，报业集团下属各广告经营主体各自未战，自我内耗等问题成为当前我国报业集 团内部广告经营所面临的主要问题。 而这一切都要求着各报业集团必须对广告经营模式 进行改革和创新，以适应集团生存和发展的需要。 （二）河南日报报业集团广告经营模式存在的问题 河南日报报业集团于 2000 年 7 月 28 日成立，经过 10 年的发展，集团已经拥有包 括河南日报、大河报、漫画月刊、大河网等十报两刊一网站，形成了全面覆盖报、刊、 网立体互动的传媒体系。然而就其广告经营来说却并无值得称道的地方，困扰我国报业 集团的广告经营模式问题也成为河南日报报业集团的致命伤之一， 并且由于自身的历史 发展原因， 有其自身的特点， 具体表现在混乱无序的广告管理体制、 经营主体权责分离、 缺乏有效地激励机制。 1. 混乱无序的广告管理体制 河南日报报业集团成立十年来， 虽然在规模化经营和多元化经营上取得了不俗的成 绩，但是通过对其组织架构的分析可以看出，集团内部资源整合并不成功。报业的集团 化只是各个分报社的简单相加，并没有取得 1+12 的效果，依旧存在着大量重复和浪 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 10 费的状况，尤其在广告经营体制方面表现的尤为明显。以大河报为例，1995 年 8 月 1 日， 大河文化报 创刊广告由河南报业广告公司买断经营。 1997 年 1 月 1 日， 大 河文化报广告部正式组建，收回买断的广告经营权，实现自主经营。2000 年河南报 业集团成立， 大河报广告经营依旧由大河报广告中心运作。2004 年 2 月， 大 河报广告中心实行公司化运作。由此可见，河南报业集团各报纸都存在着独立的广告 经营部门，作为报业集团旗下专业传媒广告公司，达利广告也经营着河南报业集团的部 分媒体广告，混乱的广告管理体制必然来以下三方面的问题： 一是报业集团的各媒介之间的恶性竞争。由于各报纸都存在自己的广告中心，自主 经营，缺乏统一管理和调配，报业集团的母报与子报之间，子报与子报之间为争夺广告 客户相互竞争，产生内耗，难以实现报业集团的广告经营效益最大化。并且，由于缺乏 统一口径，客户往往在各媒体间跳来跳去，无法建立起稳固的客户关系，也无法向客户 提供更进一步的专业化客户服务，无形间降低了集团客户的忠诚度。在这里需要说明的 是，报纸的同质化也是造成报业集团内部各媒介之间恶性竞争的主要原因之一。 二是版面与受众资源的分离。 “版面与受众资源是媒介进行市场行为最根本的市场 资源。版面是媒介经营形式上的广告资源，而版面背后依托的受众才是媒介经营实质的 广告资源。可以这样说，版面资源是形式，受众资源是实质” 8。目前，由于各子媒 体之间的各自为战，导致报业集团的整体版面资源和受众资源无法进行有机整合，广告 资源也无法在统一规划的基础上进行重组、分化，致使广告资源的使用不能达到最大效 用，浪费了广告资源的使用价值。正常情况下，报业集团应该通过统一规划，对集团拥 有的版面和受众进行分析、理解，根据各子报的经营方针和定位策略，合理地整合、分 配、发布广告，使得广告与报纸的品牌形象相统一，将广告更有效地传达给目标受众， 提升广告效果，从而加大了对版面和受众资源的深度开发，产生增值效应。而河南日报 报业集团各子媒体分散经营的局面无法对版面和受众资源进行有机整合， 达到合理利用 经营资源的目的。 三是人力资源的重复与浪费。 由于河南日报报业集团内各子媒体都存在自身的广告 中心，每一个广告中心都配备了大量的广告人员，这就出现了各子媒体的各自工作人员 会争抢相同的广告客户的情况，造成了机构的臃肿和人力资源的浪费。同时，随着社会 行业的细分化和新行业的不断产生，由于缺乏人才互补机制，各子媒体又不得不招收新 行业的专业性广告人员，由此导致了报业集团产生了大量的重复人员，人力资源成本增 一、河南日报报业集团广告经营模式的现状分析 11 高，不利于报业集团的可持续发展。 2. 广告经营主体权责不明 新闻媒介一方面从属于上层建筑的范畴，一方面又属于信息产业。新闻媒介的双重 属性在我国表现为“事业性质，企业管理” ，我国的新闻媒介建设一直以社会主义媒介 理论为指导方针，媒介作为党和政府的喉舌，必须遵循党性原则。在我国，政府对报业 实行严格的管制，政府对报业具有绝对的控制权和所有权。 然而作为广告经营主体的报业集团，在经济上又必须自主经营、自负盈亏，由此造 成了享有控制权和所有权的的人不承担报业集团的经营风险， 而承担经营风险的人又不 具有控制权和所有权，加之计划经济的惯性，产生了广告经营主体权责不明的状况。 具体到河南日报报业集团来说，主要表现在以下两个方面： 一是报业集团的地位无法明确，导致广告经营管理混乱。河南日报报业集团作为报 纸广告经营主体，并没有报刊所有权。并且我国现行的出版法规和规章制度明确规定， 我国的报刊创办实行许可证制度， 报刊实行全面所有制制度。 因此报业集团只有经营权， 也就是说，报业集团并不能对其下属的各子媒体进行分割、出售。非市场化的机制无法 实现报业的优胜劣汰，为了维持经营不善的子媒体，报业集团必须向其投入大量的额外 资源。而由于目前河南报业集团分散经营的广告经营模式，经营不善的报纸必将以更低 的价格从其他媒体，甚至报业集团内部的其他子媒体间争夺客户，从而在整体上降低了 报业集团的广告经营效益。另一方面，由于报业集团并不具有所有权，导致了各集团下 属各子媒体不会过多考虑报业品牌形象的长期建设，为了短期的经营效益，刊登大量的 虚假广告、问题广告，这也是当前河南日报报业集团“大河”品牌建立所面临的首要问 题。 二是“政企不分”导致广告效益难以最大化。河南日报报业集团的广告经营还没有 完全按照企业的模式进行，市场化程度也不高。在我国，行政部门既是传媒市场的管理 监督调节者，又是报业集团的所有者，这种既是“运动员”又是“裁判员”的角色，必 将会为自己谋求垄断性利益。就目前来看，行政垄断的限制，形成了严密的区域市场封 锁，进而导致了广告的经营资源无法通过市场机制实现优化配置。以大河报为例， 号称面向全国发行量达 100 万的大河报 ，其在郑州市区的发行量就达到 40 万份，加 上河南省其他地市的发行份额，省外发行量则寥寥无几。由于行政垄断， “政企不分” ， 报业集团无法完全走市场化竞争道路，因此也难以实现广告经营效益的突破。 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 12 3. 缺乏有效的激励机制 “激励”指通过满足组织成员的需要，使他们心甘情愿地为有效实现组织目标而努 力的活动过程。简言之，激励就是调动人们积极性的活动过程”9。人的一切行为都是 为了满足人的需要。马斯洛需求层级理论认为，人的需求可以分为生理需要至自我实现 的需要五个层次，形成一个从低级向高级的需要发展阶梯。也就是说，需要贯穿人的整 个发展过程。而“激励是建立在需要基础上的管理活动”10组织行为学认为：绩效 f （能力， 激励， 环境）11，由此可见，激励的利用与组织的业绩有着直接而密切的关 系。美国著名心理学家和行为科学家维克托弗鲁姆提出的激励期望理论认为，只有在 组织成员知道相应的努力能够取得相应绩效并会取得对应报酬时， 组织成员的积极性才 会很高。美国心理学家亚当斯提出的社会比较理论认为，组织成员不仅关注报酬的绝对 量也关注报酬的相对量，只有在其认为公平的环境下，组织的激励性才最高。 河南日报报业集团在选拔管理者时，仍然是按照行政方式来进行。虽然河南日报报 业集团于 2003 年制定出台了 河南日报报业集团处级干部管理暂行办法 ， 规定了集团 处级干部实行任命制和聘任制相结合的任用方式。但是，据调查了解，一方面，报业集 团的主要领导成员依旧全部由政府直接任命委派。另一方面，由于传统经济体制的影响 和我国干部管理体制的弊端，具有编制的干部员工只能进不能出，工作能力差却占据着 许多重要职位，严重阻碍了有能力的青年员工的进入和选拔。这种缺乏激励的用人制度 难以形成优胜劣汰的选拔机制，导致了全体员工的危机感产生，责任感缺失，整个报业 集团缺乏工作热情和创造力。另外，河南日报报业集团改革干部选拔机制的一个重要目 的是建立起经济化的监督机制，然而事实上，我们发现，传统的依靠党政管理的政治化 监督已经削弱，而依靠竞争形成的经济化监督机制又尚未建立，这样很容易导致腐败的 滋生。 二、报业集团现有广告经营模式分析 13 二、报业集团现有广告经营模式分析 综上所述，河南日报报业集团的广告经营模式存在大量的问题，已经不适应报业集 团当前的发展，对广告经营模式进行改革创新，提出适应河南日报报业集团发展的广告 经营模式已经成为刻不容缓的课题。 通过对其他报业集团的广告经营模式的分析并加以 借鉴，是找出符合自身报业集团广告经营模式的一个重要手段。就目前来说，我国报业 集团的广告经营模式主要存在以下四种：一、 “统一经营”模式，二、 “分散经营”模式， 三、 “统分结合”模式12，以及“公司化”模式。 （一） “统一经营”模式 1. 模式简介 “统一经营” 的模式是指由报业集团对集团所属的各子媒介的广告资源实行集中一 体化的经营管理模式，即由集团广告经营中心在整合各子媒体的所有广告资源后，建立 一个统一管理、统一运营的广告中心或广告公司。集团所属各报将不再设置广告经营部 门，从制定广告政策到日常广告经营活动的运作，从工作规划到行政管理，从广告销售 到财务管理，从版面的配置到价格的制定，都将由集团设立的统一的广告部门来运作。 这样的广告模式旨在避免报业集团内部各子媒体之间的恶性竞争， 提高媒介卖方市场力 量，提升整体竞争力。而有的报业集团根据广告主行业的不同特点，在集团下设各行业 广告部，也属于“统一经营”模式的一种。 2. 机构设置 在“统一经营”模式下，报业集团的广告部门一般是总编辑委员会下的二级组织， 从属于总编辑编委会。广告部门的内部机构设置一般有策划部门、经营部门、客户服务 部门、财务部门等，而以行业设立广告部的模式下，除了有这些的部门外，还会设立各 个行业广告部。广告经营部门与采编部门处于横向合作关系，集团内部的采编和广告经 营一般处于分离的状态，互不干涉。而版面的分配、广告中心与报业集团各子媒体之间 的沟通需要总编辑委员会的协调。 报业集团广告经营模式创新研究以河南日报报业集团为例 14 3. “统一经营”模式的优点与缺点 统一模式的优点在于： （1）统一经营、统一定价策略，避免报业集团内部各子媒体的相互压价，恶性竞 争，形成内耗。 （2）整合各子媒体的广告资源，形成规模化效应，加强了媒介市场卖方的地位， 提升了报业集团的整体品牌影响力。 （3）政策的统一性，有助于报业集团的规范化。 （4）有助于对子媒体和客户资源的深入分析和客户建立稳定的合作关系。 统一模式的缺点在于： （1）将属于不同子媒体广告部之间的矛盾，变成各子媒体的采编部门与广告中心 的矛盾，不易处理，配合难度加大。 （2）统一的广告经营策略在市场竞争中缺乏灵活性。 （3）广告部门权责过大，需要对其进行监督。 （4）集团所属各子媒体对广告经营产生消极态度。 （二） “分散经营”模式 1. 模式简介 “分散经营”模式实际上就是将广告的经营权全部归属到报业集团内部各子媒体， 各子媒体建立自己独立的广告经营部门，制定工作规划、财务管理、日常广告经营都由 各子媒体自己制定和执行。如何应对内外竞争，完全由各子媒体自己负责决策和战略规 划。一般情况下，报业集团只有分配广告财务目标和审核监督的权力，对子媒体的广告 经营基本上不做任何干涉。 我国的报业集团在成立之初，大多是采取这种广告模式。依靠行政手段实现集团化 的报业集团缺乏可以借鉴的有效的广告经营模式， 只能将以往的各报社的机构完全保留 下来，在集团层面上只对各子媒体下达经营目标，各子媒体独立运营。 2. 机构设置 在这种模式下，报业集团将经营自主权下放到报业集团内部各子媒体，子媒体设立 自己的采编部门和广告部门， 集团只对纸媒体的编辑方针和广告经营实行监督指导的作 二、报业集团现有广告经营模式分析 15 用。 3. 模式的优点和缺点 优点 （1）“分散经营”模式有利于最大限度的发挥各子媒体的积极主动性，各子媒体 享有更多的经营自主权，保持广告运作流程的通畅与高效率。 （2）在各子媒体内部，采编部门和广告部门联系更加紧密，加强了两者的互动和 配合，有利于报纸版面的科学规划，有利于报纸采编水平的提高和广告创收的增长。 （3）广告经营比较灵活，各子媒体能够依靠自己的特色灵活地应对市场变化。 缺点 （1）各子媒体的独立经营，导致了各子媒体经常出现互相压价的恶性竞争的局面， 降低了集团整体的广告收益。 （2）“分散经营”的模式无法发挥报业集团化带来的资源整合、各报协调的优势。 （3）各自为战，无法形成统一的品牌形象优势，不利于报业集团的规范化、制度 化。 （4）广告客户的忠诚度低，无法带来全面立体的客户服务，也无法带来增值效应。 （三）“统分结合”模式 1. 模式简介 “统分结合” 的模式实际上是在集团统一的领导下， 各子媒体保留自己的广告部门， 由集团中心制定广告整体战略，各子媒体负责独立运营。在这种模式下集团统一制定广 告经营的总体战略和基本政策，诸如广告统一价格，各子媒体的广告任务、集团的总体 广告经营目标、统一的代理费政策等。集团实行统