（工商管理专业论文）我国地铁商业的营销定位研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 i ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：塞丛这 2 0 1 0 年5 月2 4 日1jh 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 我国地铁商业的营销定位研究 姓名安欣欣 学号 2 1 2 0 0 8 2 2 3 4 答辩曰期 2 0 1 0 年5 月17 日 论文类别 博士口学历硕士口专业硕士学位高校教师口 同等学力硕士口 院系所商学院 专业： 商管理 联系电话 】3 9 2 0 9 0 6 2 2 6e m a i l x i n x i n a n g m a i l c o r n 通信地址( 邮编) ：南开大学商学院m b a 中心，3 0 0 0 7 1 备注： 是否批准为非公开论文 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究1 ：作所取得的研究 成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：安欣欣2 0 1 0 年5 月2 4 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人中请和相关部 、1 批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期2 0年月目 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最k5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 塑垩 一 _ 一。 摘要 随着我国地铁轨道的建设，地铁商业模式应运而生。但是地铁商业的运营 管理远远滞后于地铁轨道建设的发展。本文主要研究了地铁商业营销定位的解 决方案。通过分析我国北京、上海、广州等大中城市的地铁商业的发展现状并 与国外地铁商业的发展进行对比，发现我国地铁商业在营销定位方面存在的问 题，进而结合地铁商业营销定位流程设计定位模型。论文以天津站中心广场地 铁轨道换乘中心地下商业项目为例，具体分析了地铁商业项目的营销定位原则 和定位方法。 本文研究的地铁商业营销定位解决方案，基于对市场细分理论、s w o t 分析 方法、商圈理论等相关理论的回顾与应用。本文的研究思路从理解地铁商业概 念、分析地铁商业的特征开始，对比国内外地铁商业的发展状况，分析我国地 铁商业在社会经济中的巨大作用，并进一步探讨我国地铁商业在营销定位方面 存在的问题，即我国地铁商业营销定位的动因。 论文在明确地铁商业营销定位的重要性与必要性的基础上，结合地铁商业 的定位流程，建立了地铁商业的营销定位模型。根据地铁商业定位的流程，首 先进行地铁商业的市场竞争调查与分析，从宏观经济环境、区域交通状况、地 铁商业建筑形式和空间布局、区域商业竞争状况、商业未来发展趋势等方面对 地铁商业的内部环境和外部环境进行研究。然后针对地铁商业进行顾客分析， 目的是对消费者进行细分并最终确定地铁商业项目的目标市场。本文从功能、 客户、形象、价格等四个方面对地铁商业进行定位研究，重视商业定位对项目 竞争环境和顾客分析的反馈机制，并进一步提出地铁商业定位的保障措施。本 文运用实证分析的方法，运用地铁商业营销定位解决方案对天津站中心广场地 铁轨道换乘中心地下商业项目进行营销定位和定位的招商策略保障、人员组织 保障和文化品牌保障进行分析。 关键词地铁商业市场细分营销定位 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n s t r u c t i o no fm e t r or a i l ，m e t r oc o m m e r c em o d e lc a m ei n t o b e i n g b u tt h em e t r oc o m m e r c i a lo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tl a g sf a rb e h i n di nm e t r o r a i lc o n s t r u c t i o n t h i sp a p e rs t u d i e st h es o l u t i o no fm e t r oc o m m e r c i a lm a r k e t i n g p o s i t i o n i n g t h r o u g ht h em e t r ob u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n a l y s i so ft h e c u r r e n ts i t u a i o n o fb e i j i n g ，s h a n g h a i ，g u a n g z h o ua n do t h e rm a j o rc i t i e s ，a n dt h ec o m p a r i s o n w i t ht h e p r o g r e s s o ff o r e i g nm e t r oc o m m e r c e ，t h ep a p e rf o u n dt h e m e t r oc o m m e r c i a l m a r k e t i n gp r o b l e m si np o s i t i o n i n g ，a n dt h e nc o m b i n e d w i t hb u s i n e s sp r o c e s sd e s i g n s m e t r oc o m m e r c ep o s i t i o n i n gm o d e l t h ep a p e ra l s op o i n t st ot h ec o m m e r c i a lp r o j e c t o ft h ec e n t r a ls q u a r ei nt i a n j i nm e t r or a i lt r a n s f e rc e n t e ra sa ne x a m p l e ，a n a l y s i so f t h em e t r oc o m m e r c i a lp r o je c tm a r k e t i n gp o s i t i o n i n gp r i n c i p l e sa n dp o s i t i o n i n g m e t h o d si nd e t a i l i n t h i sp a p e r ，t h em e t r oc o m m e r c em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gs o l u t i o nb a s e so nt h e r e v i e wa n da p p l i c a t i o no fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，s w o ta n a l y s i s ，b u s i n e s sc i r c l e t h e o r i e s t h i sr e s e a r c hs t a r t sf r o mt h eu n d e r s t a n d i n go fm e t r oc o m m e r c ec o n c e p t sa n d t h ea n a l y s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fm e t r oc o m m e r c e t h e nt h ep a p e rc o m p a r e st h e s i t u a t i o no fm e t r oc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n ta th o m ea n da b r o a d t h ep a p e ra n a l y s i s t h ep r i n c i p a lr o t eo fs u b w a yb u s i n e s si nt h es o c i a la n de c o n o m i c ，a n de x p l o r e so u r m e t r ob u s i n e s sp r e s e n c ei nt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gi s s u e s ，n a m e l y , t h em o t i v a t i o n o ft h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n go fm e t r oc o m m e r c ei no u rc o u n t r y c o r n b i n e dw i t ht h ep o s i t i o n i n gp r o c e s so fm e t r oc o m m e r c e ，t h i ss t u d yb u i l d sa s u b w a yc o m m e r c i a lm a r k e t i n gp o s i t i o n i n gm o d e lb a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n go f t h e i m p o r t a n c e a n dn e c e s s i t yo ft h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n go fm e t r o c o m m e r c e i n a c c o r d a n c ew i t ht h ep o s i t i o n i n gp r o c e s so fm e t r oc o m m e r c e ，t h ep a p e rf i r s t l y d i s c u s s e st h e s u r v e y a n d a n a l y s i s o fm a r k e t c o m p e t i t i o n a n ds t u d i e st h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， r e g i o n a l t r a f f i cc o n d i t i o n s ，a r c h i t e c t u r a lf o r ma n d s d a t i a ll a y o u t ，r e g i o n a lb u s i n e s sc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n s ，b u s i n e s st r e n d s a n do t h e r a s p e c t so ft h ef u t u r em e t r oc o m m e r c e i n t e r n a le m ，i r o m n e n ta n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ab s t r a c t 一。一 t h e nt h ep a p e ra n a l y z e st h ec u s t o m e r so ft h em e t r oc o m m e r c ef o rt h ep u r p o s eo t s e g m e n t i n gc o n s u m e r sa n du l t i m a t e l yd e t e r m i n e st h eo b j e c t i v em a r k e to ft h em e t r o c o m m e r c ep r o j e c t i nt h i sp a p e r , t h es t u d yo ft h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gf r o mf o u r a s p e c t s s u c ha sf u n c t i o n s ，c u s t o m e i s ，i m a g e sa n dp r i c e so f t h em e t r oc o m m e r c e a n d a t t a c h e si m p o r t a n c et ot h em e c h a n i s m st h a tt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gf e e d b a c k st h e a n a l v s i s 。ft h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dc u s t o m e r ja n df u r t h e r s t u d i e st h e s a f e g u a r d so fm a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ft h em e t r oc o m m e r c e e m p i r i c a la n a l y s l s 1 s u s e di n t h i sp a p e r t h er e s e a r c ha p p l i e st h em o d e lt ot h ec o m m e r c i a lm a r k e t i n g p o s i t i o n i n gs o l u t i o n sf o rm e t r ot i a n j i nm e t r or a i lt r a n s f e rs t a t i o nc e n t r a ls q u a r e c e n t r ea n da n a l y z e st h es e c u r i t yo fi n v e s t m e n ts t r a t e g y ，p e r s o n n e lo r g a n i z a t i o n s ，a n d b r a n dp r o t e c t i o no f t h ep r o j e c t k e yw o r d sm e t r oc o m m e r c e ，m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与研究意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节研究方法与研究框架4 1 2 1 研究方法4 1 2 。2 研究框架4 第三节本文研究的理论依据6 1 3 1s t p 理论6 1 3 2s w o t 模型分析8 1 3 3 商圈理论l o 第二章地铁商业发展历程及其营销定位动因1 3 第一节地铁商业概念1 3 2 1 1 地铁商业概念1 3 2 1 2 地铁商业的分类及其特点1 4 2 1 3 地铁商业与其它商业地产项目的区别1 6 第二节国内外地铁商业发展经验及其对城市经济发展的作用1 7 2 2 1国外主要国家城市地铁商业的发展1 8 2 2 2 我国地铁及其商业的发展1 9 2 2 3 地铁商业在城市经济发展中的地位和作用，2 1 第三节我国地铁商业发展现状及其营销定位存在的问题2 3 2 3 1我国主要城市地铁商业发展现状2 3 2 3 2 我国地铁商业营销定位的动冈2 4 第三章地铁商业营销定位模型及分析2 7 i v 目录 第一节建立地铁商业营销定位模型2 7 3 1 1 地铁商业的定位流程2 7 3 1 2 地铁商业营销定位模型2 8 3 1 3 地铁商业定位的反馈与保障2 9 第二节基于市场细分理论的地铁商业定位分析3 0 3 2 1 地铁商业市场竞争调查与分析3 1 3 2 2 地铁商业消费者市场细分3 4 3 2 3 地铁商业目标市场的评估与选择3 6 3 2 4 地铁商业目标市场商业定位3 7 第四章天津站中心广场地铁轨道换乘中心地下商业的营销定位4 l 第一节天津站中心广场地铁轨道换乘中心地下商业项目介绍4 1 4 1 1 天沣地铁及其商业发展现状4 1 4 i 2 天津站中心广场地铁轨道换乘中心地下商业项目概况4 2 第二节地铁轨道换乘中心地下商业市场分析4 4 4 2 1 地下商业项目环境调查分析4 4 4 2 2 地下商业项目消费者研究4 7 4 2 3 地铁轨道换乘中心地下商业目标市场定位4 9 第三节地铁轨道换乘中心地下商业营销定位5 0 4 3 1 地铁轨道换乘中心地下商业功能定位5 1 4 3 2 地铁轨道换乘中心地下商业客户定位5 2 4 3 3 轨道换换乘中心地下商业形象定位5 3 4 3 4 地铁轨道换乘中心地下商业价格定位5 4 第四节地铁轨道换乘中，心地下商业项目定位的保障5 5 4 4 1 招商策略保障5 5 4 4 2 人员组织保障5 6 4 4 3 品牌文化保障5 7 第五章结论5 9 v 耳录 参考文献6 1 致谢6 3 个人简历6 4 第一章绪论 第一章绪论弟一早三；百了匕 城市轨道建设高速发展催生新的商业模式地铁商业。欧美、日本等国 以及我国的香港地区在地铁商业建设以及运营方面已经积累了一定经验。我国 的北京、上海、广州、深圳、天津等大中城市随着近几年大规模的城市轨道建 设，建成在建一批地铁商业业态，但还存在很多营销定位上的问题有待研究。 第一节研究背景与研究意义 我国大中城市近年来在地铁轨道建设方面投资巨大，地铁的建设除了方便 城市居民出行以外，也对地铁商业的开发经营提出要求。本文以地铁商业的营 销定位为研究内容，针对地铁商业营销定位存在的具体问题进行定位框架的分 析。 1 1 1研究背景 近年来我国经济建设迅速发展，大中城市的地铁设施建设以及运营状况受 到普遍关注。随之而来的是“地铁经济”、“地铁商圈”、“地铁效应”、“地 铁商业”等新名词层出不穷。地铁之所以受到如此关注，在于地铁因其快捷便 利和“绿色环保”逐渐成为人们出行的又一选择；另一方砸，地铁建设带动区 域经济的发展，起到经济活化剂的作用。 我国城市轨道交通建设速度迅猛。1 9 9 5 年至2 0 0 8 年1 2 年间，我国建有轨道 交通的城市，从2 个增加到1 0 个，投资以每年1 0 0 多亿元的速度在推进。迄今为 止，我国已有3 l 条城市轨道交通线分布在十个大中城市，运营里程达到8 3 5 5 公 里。截止至2 0 0 9 年1 2 月，国务院又批复总投资额达8 8 2 0 0 3 亿元的地铁建设规划 项目，这批项目将我国2 2 个城市居民的出行提供方便。近万亿元商机带来广阔 的市场空间，为商业项目与城市轨道交通的联姻创造条件。国务院批准地铁建 设有3 项指标城市人口超3 0 0 万、g d p 超10 0 0 亿元、地方财政一般预算收入超 1 0 0 亿元。口j 全国有近5 0 个城市符合该标准，随着城市轨道建设的深入，将有更 【1 转引自：h t t p ：n e w s s o h u c o m 2 0 0 9 12 0 9 n 2 6 8 7 9 6 6 7 5 s h t m l 1 第一章绪论 多的人享受到地铁及其商业带来的快捷和便利。 目前有北京、天津、上海、广州、深圳、南京等已开通地铁，杭州、西安、 福州、成都、武汉、重庆等城市已经批准立项或开工建设。1 9 6 9 年1 0 月，北京 地铁第一期工程投入试运营，至此北京开建我国第一条地铁轨道线路。目前， 北京现有地铁总长2 2 8 公里。香港1 9 7 9 年开通地铁，现拥有九条线路并建成1 9 座 转线站。截止至2 0 1 0 年4 月，上海己建成运营l l 条地铁线路，总里程达到4 1 0 公 里。广州：已开通5 条地铁线，总长约1 4 8 公里。杭州全长近4 8 公里的地铁1 号线 总投资逾2 2 0 亿人民币，预计将于2 0 1 1 年建成投入使用。 历经三十多年的城市轨道建设，我国积累了一定的开发建设经验。随着我 国部分地区地铁建设的快速发展，地铁商业应运而生。尽管如此，目前国内地 铁商业的发展还是处于初级阶段，受到了诸多因数的影响和制约，相较于其它 城市的地铁商业发展，北京、上海、广州等城市地铁建设与运营方面已有一定 的基础。作为国际公认的绿色出行方式，虽然地铁的开发建设成本以及后期维 护改造费用十分巨大，但作为缓解大中城市交通压力的重要方式，以及在环保、 可持续发展方面的重要考量，地铁终究得到大力的发展。这一点，在发达国家 的城市交通发展建设中得到验证。与此同时，地铁其关联物业地下地面商业物 业、以及与地铁毗邻的地面商业设施存在长期开发、升值潜力。 地铁商业形式多种多样，借鉴欧美国家、香港等地区的成功开发经验，北 京、上海等城市已在地铁商业项目运营在学习中形成自己的发展体系。与此同 时，也出现不少因商业定位不准、项目经营不善、简单照搬商业地产开发模式 等问题。地铁商业开发经营存在其自身的优势和局限性，成功而准确的地铁商 业定位决定该项目未来的效益与发展潜力。巴黎地铁的日客运量超过6 0 0 万人 次、纽约为4 5 0 万人次、东京8 0 0 万人次、香港曰客运量高达2 2 0 万人次，最高时 可以达至u 2 8 0 x 人次；我国内地城市北京地铁目均运量近2 0 0 万，上海单日最高 客流量达多 4 3 6 万人次。n3 客流量数字可观，如果能够将客流很好的转化为消费 流，地铁的商业的发展潜力则十分巨大。 1 1 2 研究意义 我国地铁除在建项目外，北京、上海、广州等城市还将在2 0 1 5 年前新建7 9 【1 】谭玉平泼谈城市地铁的商业及地产价值效随，房地产开发，2 0 0 9 ，3 4 5 ：4 8 4 9 2 第一章绪论 条地铁轨道线路，这些地铁项目一批批的上马给地铁商业带来勃勃生机。由于 我国地铁商业发展的时间还比较短，项目运作经验还不够丰富，很多地铁商业 项目的开发和运营还是粗放型的，在其市场营销定位方面存在不同程度的问题。 借鉴商业地产市场营销方面积累的经验，结合地铁自身特性的研究尚不能满足 地铁商业迅猛发展的要求。本文将着重从营销定位的角度，在地铁商业的市场 调研及竞争力分析、消费者研究及市场细分、目标市场评估及定位等方面进行 研究，并有针对性的提出地铁商业的功能定位、客户定位、形象定位以及价格 定位。该研究目的是剔除地铁商业项目投资的盲目性，n _ , t 7 7 之有效的市场营销 定位防范项目投资运营的风险。 纵观北京、上海、深圳、广州几大城市地铁商业的发展和经营现状，现阶 段地铁商业项目的开发运营在我国还存在很多问题。 地铁商业的规划设计先天不足，人流动线不合理，导致地下商业招商难、 经营不善。以上海为例，几乎每个地铁站都设置了地铁商业项目，虽然每天上 海地铁的客流量以百万计，但成功经营的地铁商业项目并不多见。很大程度上， 这种状况的内在原因在于很难将人流转化为有效的消费流。天津的首条地铁情 景式商业街朗香街目前也面临这种尴尬的巨面。规划建设阶段，对地铁商业在 地铁出入e l 设计、购票乘车流线规划方面考虑不足，导致地铁人流无需通过地 铁商业所在地，直接可以从其他通道直接出站，造成地铁商业项目难以吸引人 流和保持一定的经营热度，一些位于角落的店铺常年招商困难。另一方面，地 下商业普遍存在场所局促、空间感欠缺、自然采光不充分的问题。购物卖场对 消费者难以构成吸引力，不易激发消费者的购买欲望、实现消费。 我国的地铁商业业态组织还需斟酌、招商定位缺乏策略。分析已有地铁商 业项目、国内地铁商业业态对消费的迎合大于引导，而单纯依靠迎合以快速消 费为特征的消费人流很难满足商业项目长期稳定经营的要求。商业定位被实际 操作过程中的各种环境阻力动摇，开发商和运营商只从快速回笼资金和促进销 售考虑，因此对买家和所招商家的素质和能力考虑不够充分甚至没有进行考察， 导致招商档次参差不齐、消费定位不准确都是目前公认的地铁商业难以发展的 问题所在。目前地铁商业的定位比较复杂，还处于以摸索调整为主的培育期， 有些商业的业态设计从长远来看也许是有潜力和市场需求的，但是短期内不能 实现矛t l f l t 。相反，有些现在短期内做能够经营并带来禾t i f i + - i 的商业业态长期看未 必是符合地铁商业定位要求的业态。此外，尚未形成地铁商业与地面已有商业 第一章绪论 相结合的定位差异化的定位或是与相邻商业项目彼此融合的定位。 在地铁商业的开发模式、经营模式方面我国尚处在摸索阶段。国际商业发 展的趋势是定单商业地产，根据已确定的主力店的要求，进行规划开发，前期 投入大量精力做调研，定位。国内在订单式商业地产方面的经验最为丰富的是 万达集团，其主力产品万达广场就是采取这种开发模式；再如香港又一城，项 目的可行性研究和定位研究工作做了三年。反观国内，很多地铁商业项目未经 可靠的市场调研和定位研究，很快就开发建设、销售或整体出租，因此一些后 期经营和营销上的问题和困惑在所难免。 本文成文的目的在于运用现代市场营销观点分析地铁商业定位的影响因 素、定位原则和定位框架，进而为解决针对地铁商业经营和营销定位存在的问 题提出行之有效的解决策略。 第二节研究方法与研究框架 对地铁商业营销定位的研究本着一定的思维和逻辑线索进行。运用经验归 纳的方法分析地铁营销定位存在的问题，并有针对性的进行营销定位的模型和 保障制度进行分析。 1 2 1研究方法 本文对地铁商业营销定位的研究从回顾传统营销理论开始，运用经验归纳 方法通过对国内j t - 地铁商业营销定位以及实际运营的实践经验考察，提出我国 地铁商业营销定位中存在的困惑和问题，有针对性的设计营销定位解决方案。 此外，通过研究地铁商业的业态特征、通过聚类分析深度剖析地铁商业的 共性，为设计地铁商业定位方案提供依据。本文采用定量分析与定性分析相结 合的方法对地铁营销定位进行研究。最后针对实际地铁营销定位案例采用定位 模型进行分析，以实证的方式检验了地铁商业营销定位模型的有效性和实用性。 1 2 2 研究框架 本文研究的总体思路如图1 1 所示： 第一章绪论 伊 ，。鍪竺篓量二；圣篓塑；量。，。l ； 夏至 氢一 霪一 尸乙= = = = = = 一 凳 垂函 霪一 伊l = = ：一 b 二互 第一章绪论，基于地铁商业的发展分析地铁商业营销定位研究的研究背景 和研究意义，并提出研究的方法和总体研究框架。第一章的最后重点回归了支 持论文研究的s t p 理论、s w o t 分析方法、商圈理论等相关理论。 第二章首先解释了地铁商业的概念、地铁商业的分类和特点，并分析地铁 商业与一般项目的区别。在解释基本概念的基础上，介绍说明了国内外主要国 家城市的地铁商业发展状况和发展经验，以及地铁商业在城市经济发展中的地 位和作用。对我国地铁发展现状研究的结果提出我国地铁商业营销的动因。 第三章为我国地铁地铁商业营销定位模型及分析，本章将以地铁商业的定 位流程为依据根据市场细分理论建立地铁商业的营销定位模型，并逐一对地铁 商业定位分析中的关键步骤的定位原则、方法、工具进行研究，试图找到地铁 商业营销定位的解决方案。 第四章为实证分析章节。以天津站中心广场地铁轨道换乘中心地下商业为 例，运用地铁商业定位模型分析项目的目标市场定位，进而形成地铁轨道换乘 中心地下商业的功能定位、客户定位、设计形象定位以及价格定位。形成定位 第一章绪论 方案后，对本项目的商业定位进行评价并提出项目定位的保障措施。 第五章结论。总结了本文研究的结论和研究的思维框架，并针对论文仍存 在的缺陷和局限性进行分析，提出迸一步研究的展望。 第三节本文研究的理论依据 本论文所研究的地铁商业营销定位问题，以及建立的营销定位模型和分析， 均建立在经典理论的基础之上。在进行充分的文献阅读和理论回顾的基础上， 本文研究的主要理论依据包括市场细分理论、s w o t 分析方法以及商圈理论。 1 3 1s t p 理论 1 9 5 6 年，美国市场学家温德尔史密斯首次提出市场细分的概念。市场是 由不同的客户群体组成，即一个市场中有多个各具特征的细分市场，这些细分 市场的的特征表现为不同细分市场中的消费者有着不同的消费需求和消费偏 好。对某些产品或服务市场来说，这些细分市场间的差异比较小，单一营销组 合即可满足市场需求。对某些产品或服务市场来说，可能无法使用一种营销组 合来满足各细分市场的消费群体的需求，不同的营销组合和营销定位需要进行 有针对性的制定和实施。他区分了产品差异化战略( 采取促销技术影响对某种 产品或服务的需求) 和市场细分战略( 用各种方式来调整市场供应品，尽可能 更好地满足不同消费者的要求) 的不同。市场细分是市场营销概念和市场导向 的逻辑延伸。 此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯 的理论并最终形成了公式为“细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标( t a r g e t i n g ) 和定 位( p o s i t i o n i n g ) ”堙1 ，所有的营销战略都是建立在这三者的基础之上的。菲 利浦科特勒描述了价值的创造和传递过程，第阶段就是选择价值。在正确 精当的选择价值之后，才能进一步提供价值、传播价值。因此，市场细分理论 是战略营销体系中的重要一环。 对于竞争定位和市场细分，理论界给出了明确的定义并区分两者间的不同。 【1 格雷厄姆胡利，约翰桑德斯；奈杰尔皮尔西营销战略与竞争定位第3 版楼尊译北京： 中国人民大学出版社，2 0 0 7 ，2 0 1 【二1 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒1 i 销管理第1 2 版梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 6 3 7 6 第一章绪论 作为营销战略制定中的个重要问题，定位就是对公司的供应品和形象进行设 计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。因此，定位可 以从产品或服务的基本属性的设计和研发角度考虑，包括进行功能、结构、形 象、品牌、价格等诸多方面。从消费者角度看，可供选择召勺市场提供物之汹的 差别即供应商、产品、服务和品牌的竞争定位以及消费者本身在特征、行为和 需求等方面的不同即对营销决策者开发强有力的营销战略至关重要的市场纽 分。乜。因此，市场细分的基础就是对消费者的深层次了解和理解。 彼得多伊尔用图表描述了s t p 的主要步骤，并形成市场营销计划。“。皮尔 西和摩根认为市场细分中的主要问题集中在需要理解四个方面的问题：市场细 分的方法、用于考察市场细分市场能否成为前景良好的目标市场的最佳判断标 准、战略性市场细分决策本身、市场细分战略在企业中的执行。据此，他们提 出了市场细分的层次：操作细分、管理细分、战略细分。市场细分难以避免失 败，扬认为市场细分失败主要有两种，缺乏支持决策所需要的数掘导致实施营 销的人员失误；纯粹统计失误，虽然获得消费者间诸多差异但并没有将其与企 业目标紧密联系。 目前，针对市场细分领域的研究形成两大流派，分别从两种视角h 。出发：消 费者导向视角、产品导向视角。理论界关注对消费群体以总体客户特征进行分 类，普遍采用消费者导向细分一种事前确定细分标准的方法，将更多目光 放在对消费者需求和行为特征的分类方法和分类标准上。从个体认知、社会文 化环境以及行为决策过程三个方面研究消费者心理和行为从而试图理解各种类 型消费者消费心理、消费行为的内在根据。另一种视角的市场细分呗营销实业 界普遍采用，用种事后统计细分方法对具体的某种品牌、产品或服务根据营 销决策目标的需要从消费者特征角度对消费者进行细分。这种事后统计细分方 法也叫做产品导向的市场细分，其研究的目的鄹是从消费者特征角度出发，掌 握某种环境因素影响消费者对某品牌、产品或服务的消费需求和消费行为差异， 最终确定目标客户群以及最为有效的营销策略，具体的缨分标准通过对市场调 幕科普科将勒。凯文莱怨凯勒，萤蛸管理第1 2 舨，糖渍爱译一b 恿：卜海人民出版社，2 0 0 6 ，3 4 3 二) 格雷厄姆i i 坷利，约翰r 桑德斯，奈杰尔皮尔西营销战略与竞争定位第3 版汝浮泽北塞： 中国人民大学出版社，2 0 0 7 1 9 7 3 j 绂得多伊尔营销管理1 j 战略第3 版杨艾琳，朱翊敏，王远怀译北京：人民邮电出版社，2 0 0 6 6 0 p jt o n yl u n n ，s e 窖r a e n f i n sa n dc o n s t r u c t i n gr n a r k e t sr o b c f tm “：c s t fa n dj o h nd l ur lh a b i tc d s c o n s u t l e r m a 成e lr e s e a r c hh a n d b o o kt h i r dr e v i s e da n de n l a r g e de d i t i o n e l s e v i e rs c i e n c ep u b l i s h e r sb v l9 8 6 j 8 7 0 二3 第一章绪论 一一一 研数据运用聚类分析、因子分析等数理统计方法归纳、概括、分析而成，包括 f 口i l l 牌态度、产品概念、对广告的态度和反应、购买方式、产品使用率、从产品 或服务中所需得到的利益等。 i l i l i # 向市场细分与产品导向市场细分这两类细分研究的并存体现营销 理论与营销实践的分离。偏重理论研究的消费者导向细分虽然可帮助营销决策 理解消费者行为背后的某些一c 。, n n n ，但缺乏明晰消费者对特定产品或特定品 牌消费行为内在心理动机的方法，在营销实践中缺乏具体操作性。n 1 产品导向细 分可以立竿见影地解决实际存在的营销困境，但是毕竟受到统计数据的时效性 限制也存在灵活性差，不能及时反应不断变化的消费者行为和消费偏好的弊端。 因此，产品导向细分很难服务于公司如业务重组、品牌定位、公司战略制定等 中长期的重大决策。 有关定位研究从两个方面进行：定性、定量。典型的定性方法存在固有的 问题，即相对于整体而言调查时作为样本的受访者数量相对较少，而且调查本 身收到人为因素的干扰大，表现在问卷和题量的设计、调查者在实施调查过程 中的专业素养等方面。定量方法的弊端在于容易陷入数字的陷阱，过分相信统 计分析的结果而忽略深刻的调查和判断。经典的投资组合技术包括方向政策矩 阵或麦肯锡的业务筛选矩阵。市场选择方面，传统的方法认为投资组合矩阵可 以帮助多产品公司分析其各种业务或产品的投资机会并在整体市场或各个细分 层面的子市场上进行筛选，寻找市场机会。确定细分市场或目标市场战略的经 典方法是由菲利普科特勒提出的，科特勒的模型表明在识别并评估了组成总体 市场的而各个不同的子市场之后，企业会有三种主要方法进行市场活动：无差 异营销、差异营销、集中营销。口3 1 3 2s w o t 模型分析 美国旧金山大学国际管理和行为科学教授海因茨韦里克是s w 0 t 矩阵的创 始入，现在该方法被广泛应用于战略制定领域。s w o t 分析作为一种战略规划模 型，通过分析优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 【i 罗纪宁市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报，2 0 0 3 ，6 ：4 4 4 8 2 1 菲利普科特勒，凯文莱思觊勒营销管理第1 2 版梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 6 2 0 2 2 第一章绪论 和威胁( t h r e a t s ) “评估某个项目或商业的市场机会。斯坦福研究所的研究人员 致力于研究一种名为s o f t 的团队组织规划分析技术并据此发展成为了最终的 s w o t 分析技术，至今仍在战略规划方面发挥着巨大的作用。 s w o t 分析涉及为数很少的内外部宏观因素的分析，并没有列出较多的分析 要素。s w o t 分析团队的可由所有能参与意见的人组成，也可以主要由与新项目 或业务相关的专业人员或咨询顾问、行业专家等部分相关专业人员组成。 s w o t 模型中优劣势分析主要针对企业自身的能力及其与竞争对手相应的 业务或产品的实力的所进行的比较研究，而机会和威胁分析则针对企业时刻需 要面对的外部环境随时发生可能的变化及该变化对企业的业务或产品产生的影 响。在s w o t 分析过程中，应把所有的内部因素即优劣势汇总在一起，通过引入 外部因素来对这些优劣势进行客观的评价和分析。s w o t 分析的四个要素，按照 其与企业的关系分为企业的机会与威胁要素( 0 、t ) 和优势与劣势( s 、w ) 要 素，i i j o t 分析主要针对企业所面对的外部竞争环境，s w 分析则针对企业自身的 内部环境与实力。 o t ( 机会与威胁) 分析对企业至关重要。社会的发展，带来经济与科技的 快速革新。经济全球化、经济一体化以及信息网络的建立健全为挑战企业带来 新的商业机会的同时也向企业的管理提出挑战，因此企业所面临的竞争环境变 得更为开放、竞争对手既可以来自本国，也可能来自地球的另一片大陆。另一 方面，