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中国奢侈品市场营销情景与策略分析 研究生：濮小牧导师：徐康宁东南大学 摘要 中国经济的发展、人们收入水平的不断提高以及消费态度的改变，使中国正成为奢 侈品消费的主要市场。世界著名的奢侈晶品牌如g u c c i 、香奈尔、乔治阿玛尼都已 纷纷进入中国。 据安永2 0 0 5 中国奢侈品市场报告统计，中国奢侈品占全球销售额的1 2 。中国奢 侈品市场的年销售额为2 0 多亿美元，预计到2 0 0 8 年，年增长率为2 0 * 6 ，之后到2 0 1 5 年的年增长率为1 0 , 4 ，届时，销售额将超过1 1 5 亿美元。到2 0 1 0 年，中国将有2 5 亿 消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的1 7 倍。到2 0 1 5 年，中国奢侈品消费总量将 占全球的2 9 0 6 。 本文以市场营销学、管理经济学等理论为研究出发点，结合社会学理论，分析了奢 侈品在中国市场的营销情景和现实特点，并通过个案解析，从而对中国奢侈品市场营销 进行了建设性的分析。 由于中国经济体态、社会文化及消费观念的特性，在奢侈品市场上呈现出爆发式、 炫耀式、商务性和媒体导向为主的营销情景特点。在消费群体上，富有阶层、中产阶层 和大学生及新新人类成为了消费奢侈品的主流。而在市场的营销上，以关系导向营销、 消费者导向营销和竞争导向营销为主的营销模式构成了研究中国奢侈品市场营销策略 的重要理论指导。在连接宏观模式与微观策略中间，本文提出了一个中介性的营销工具： 三角螺旋营销方法，以此工具性的营销平台为分析原点，得出解决终端营销技巧的具体 策略性措施：以定制营销和跨界营销为代表的中国奢侈品营销策略。 关键词：奢侈品、中国市场、营销情景、市场策略 m a r k e t i n gs c e n a r i o s & s t r a t e g i ca n a l y s i sf o rc h i n a sl u x u r i e s c , - m d t m t e ：p u ) ( i 踟咖 s u p e r v i s o r ：x ui o n g n i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n a se c o n o m y , c o n t i n u o u si m p r o v e m e n to f p e o p l e si n c o m e l e v e la sw e l la sc h a n g eo ft h e i ra t t i t u d et o w a r d sc o n s u m p t i o n , n o w a d a y s ，c h i n ah a sb e c o m e o n eo ft h em a i nm a r k e t sf o rl u x u r yc o n s u m p t i o n w o r l d - r e n o w n e dl u x u r yb r a n d ss u c ha s g u c c i ，c h a n e la n do i o r g i oa r m a n ih a v ec 灯m ei n t oc h i n ao n e a f t e ra n o t h e r a si ss h o w ni nt h e2 0 0 5e a r n e s t & y o u n gc h i n a sl u x u r ym a r k e tr e p o r t , c h i n a s l u x u r i e sh a v et a k e nu pa sm u c ha s1 2 o f t h ew h o l eg l o b a ls a l e s 1 1 a n m m ls a l e so f c h i n a s l u x u r ym a r k e ti sr a t h e rm o r et h a nu s d2b i l l i o n , a n da sp r e e s t i m a t e da sf a ra st i l lt h ey e a ro f 2 0 0 8 ，t h ea n n u a li n c r e a s er a t i os h a l lb e2 0 ，a n dt i l lt h ey e a ro f 2 0 1 5 ，t h ea n n u a lr a t i os h a l l b e1 0 ，a n da tt h a lt i m et h es a l e st o t a ls h a l lo x 懒x iu s d1 1 5b i l l i o n b yt h ey e a ro f 2 0 1o ， t h e r ew i l lh a v eb e e na b o u t2 5 0m i l l i o nc o n s u m e r sc a p a b l eo f h a y i n gl u x u r i e s ，a l m o s t1 7t i m e s a st o d a y sf i g u r e a n db yt h ey e a ro f2 0 15 。t h ec o n s u m p t i o nt o t a lo fc h i n a sl u x u r i e ss h a l l h a v eb e e na b o u t2 9 o f t h ew h o l eg l o b a lt o t a l t a k i n gt h et h e o r i e ss u c ha sm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n te c o n o m i c sa ss t a r t i n gr e s e a r c h p u i n t c o m b i n e dw i t ht h et h e o r i e so fs o c i o l o g y , t h et h e s i sh a sa n a l y z e dt h em a r k e t i n g 鲫m l a r i o sa n dp r a c t i c a lc h a r a c t e r so fc h i n a sm a r k e t , a n dt h r o u g hc 撇s t u d i e s , p u tf o r w a r d s o m ec o n s t r u c t i v ea n a l y s i st o w a r d sc h i n a sl u x u r ym a r k e t i n g 弧ec h i n a se c o n o m i cf o r m s o c i a lc u l t u r e 鼬w e l l 鼬c o l l s l l n l p t i o nc o n c e p t i o n sh a v e t a k e no ns u c hm a r k e t i n gs c e n a r i oc h a r a c t e r i s t i c sa se x p l o s i v e ，d i s p l a y i n g , c o m m e r c i a la n d m e d i ag u i d ea sl e a d i n go nt h em a r k e to f l u x u r ym a r k e t , s u c hc o l l s u m p t i o ng r o u p sa sr i c hc l a s s , m i d - 七l a s s ，c o l l e g es t u d e n t s ，a n dn e o - g e n e r a f i o n 嬲m a i ns t r e a mo fl u x u r yo o n s u m b e f _ 5o i t h e c o n s u m p t i o ng r o u p s , a n ds u c hm a r k e t i n g m o d e sa s r e l a t i o n s h i p - g u i d i n gm a r k e t i n g , c o n s u m e r - g u i d i n gm a r k e t i n ga sw e l la sc o m p e t i t i o n - g u i d i n gm a r k e t i n ga ss i g n i f i c a n tt h e o r y d i r e c t i o nf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc h i n a sl u x u r i e so nt h em a r k e t i n g t h e r e f o r e , t h e t h e s i sp u t sf o r w a r da l li n t e r m e d i a t em a r k e t i n gt o o lb e “嗍t h em a c r om o d ea n dm i c r o s t r a t e g y , t h a ti s ，t r i p l eh e l i xm a r k e t i n gm e t h o d , a n db a s e do i lt h i si n s t r u m e n t a lm a r k e t i n g p l a t f o r m 鼹o r i g i no fa n a l y s i s e d u c e sc o n c r e t es t r a t e g yl i l e a s b f e st os o l v et h ee n dm a r k e t i n g t e c h n i q u e s ，t h a ti s , t h ec u s t o m i z e dm a r k e t i n ga n di n t e r - m a r k e t i n gr e p r e s e n t a t i v e c h i n a s l u x u r ym a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：l u x u r y , c h i n a sm a r k e t ，m a r k e t i n gs c e n a r i o ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材科。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名：i 陋日期：蹦 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 繇p 名：魄期； 2 幺么：! 彩 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 第一章奢侈品营销概述 1 1 奢侈品营销与文献综述 1 1 1 奢侈品的定义 奢侈品并非是一个新鲜的名词。“奢侈”一词来源于拉丁文 l u x u s ，原意是指“极强 的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品呵铂“奢侈态度”等形式表现出来。 在阶层社会中，奢侈品的出现成为区别阶层社会的一种消费标志。人们通常将其理解为 一般人消费不起的高档消费品。 沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被 各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非创造性 奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原 料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。 1 ) ，其中收入弹性的定义为： 巳，：盟土 气2 盲西 这一函数关系说明，奢侈品需求的变化大于收入的变化。假设e = 4 ，收入增加1 ， 需求就增加4 。以珠宝为例，一个人富有后，就会有更多的可支配收入，因而他就会用 他收入中的更大份额来购买项链珠宝。 上述经济学中的收入弹性函数观点认为：奢侈品是人们消费结构中高级别的消费 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 品，它具有以下涵义和特征：它是资源稀缺之物，可能无替代品；即使有替代品，但是 同类产品中的高档或顶级产品；非普通大众的必需品，而是少数公众的提升生活水平的 消费品；其本身成本高，但其市场价格可能超过其成本的数倍：具有象征性特征，可显 示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等；具有时代性特征。奢侈品是 时代的产物，或者说是在一定的社会经济条件下的产物。在不同的时代，奢侈品的界定 是有显著差异的。 奢侈品具有极强的文化性特征。既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文 化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记。比如在其外观造型设计、色泽、包装装潢、 品牌等方面会充分展示时代文化的特征。 奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。在现代社会中，无形奢侈品有增 长的趋势，这些产品蕴藏的是精神文化的东西，能给人们非常的精神文化享受，它可能 表现为某些行为过程等，如高水准的跨国旅游至太空旅游，高水准的艺术表演会或比赛 等。 本文认为，奢侈品是随经济和社会发展，在某一时空范围内高出社会平均消费的高 端生活资料，这种生活资料具有高价性、稀缺性、品质性、尊贵性、符号性、时空性和 不完全替代性。在中国的奢侈品市场，以时装、手表、香水、高档箱包和汽车等为代表 的高档个人常用生活奢侈消费品( 奢侈产品) 将在很长一段时间内占据主导，这是由中 国的经济发展和社会文化观念所决定的。 1 1 2 奢侈品的品牌特性 从本文界定的奢侈品定义可以看出，奢侈品有着与大众消费品不同的品牌特性。 品牌的基本属性可以分为功能性和表现性。就商品种类所关联的基本功能需求上 讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他们的表现性却一眼可 见。奢侈品牌与其他品类商品品牌的显著不同就体现在其表现性上：令人称颂的高品质、 稀缺材料的应用所产生的高附加值、极其豪华的外观、名家设计的标识、明星及政界、 商界名流代言或者表达出的生活方式，高档专卖店所体现的华贵和令人极其舒适的购物 环境，无不体现了奢侈品和普通消费者的距离，也彰显了某种不言而喻的财富、地位和 身份。因此，奢侈品牌往往设置种种的“消费壁垒”以显得与众不同，使认识品牌的人 与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大差异。 本文总结认为，奢侈品的品牌特性主要表现在： ( 1 ) 品质性 高品质是奢侈品的物理特性，是本身应该具备的。奢侈品消费对象由于是高消费收 入者，或者是社会上层，所以必须在品牌品质与消费身份上保持相符一致。所以，奢侈 品能提供出来更多的“可见价值”。购买奢侈品的人尽管不全是在追求实用价值，但高 品质是奢侈品必须具备的物理基础。 2 东南大学硕士学位论文 第一章奢侈品营销概述 ( 2 ) 高价性 这是奢侈品的经济特性。经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产 品，这个价值囊括了有形和无形价值，由于品质的高端和消费市场的特殊，高成本前因 下的高市价后果，所以奢侈品的价格都是超出均等消费，作为奢侈品营销必须让大多数 人产生望而却步、可望而不可及的感觉。在市场定位上，奢侈品就是为了少数“富贵人” 而服务的，因此，要维护目标客户群的优越感，就必须使大众与该产品产生距离感，要 不断的设置消费壁垒，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这 才是奢侈品的魅力之所在：梦寐以求，少数拥有。 ( 3 ) 稀缺性 这是奢侈品的价值特性。奢侈品的购买群体多为高收入人群，并不是社会大众，市 场的有限性决定了产品不会大批量的生产，由此决定很多的奢侈品成为稀缺商品，由此 也体现奢侈品的特殊化和高贵性。奢侈品是不完全替代商品，由于本身被赋予的价值、 符号和品质，它只是一种社会阶层消费下的物质表现，可以被其他商品替代，有时由于 品质的特殊，其替代性表现在一定范围的使用上，但在“价值品质”比值上，奢侈品 是同类商品中最高的。 ( 4 ) 尊贵性 这是奢侈品的社会特性。早期，奢侈品是贵族阶层的物品。它代表着地位、身份， 象征着高人一等，是贵族形象的代表。如今，虽然社会高度民主化了，但是人们的“富 贵观”并未有较大的改变，奢侈品正好可以满足人们的这种需求。中国人在传统观念中 一直有对荣华富贵的潜意识追求，因此，这种特性在中国直接构成了强大的消费市场。 ( 5 ) 时空性 奢侈品是具有时间特性和地域特性的。奢侈品是一定时期的产物，或者说是在一定 的社会经济条件下的产物。在不同的时代，奢侈品的界定是有显著差异的。而且还和某 一地区的消费水平相关，当时代的经济水平或消费观念改变，或某地的消费水平改变， 对奢侈品的消费也将随之改变。例如，有的商品可能对所有的消费者均为奢侈品，但有 的商品对低收入者来说是奢侈品，而对高收入者来说则不是。比如，法拉利跑车对所有 消费者来说均为奢侈品，而价值5 万元左右的小汽车对低收入者( 贫困者) 是奢侈品， 对高收入者则不是。 ( 6 ) 符号性 这是奢侈品传递的一种虚拟存在价值形式，符号成为消费者身份、地位和品位的象 征，也是奢侈品消费群体体现社会优越性的象征，由此表现出在奢侈品消费中的炫耀性 消费。奢侈品的这种符号特性在中国营销情景中表现明显，体现在消费群体中时，尤其 深为年轻人推崇和青睐，表现出个人特性和个体符号。 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 1 2 国际市场奢侈品现状与营销特点 1 2 1 国际市场奢侈品现状分析 奢侈品的历史可以追溯到1 4 世纪的欧洲，但真正意义上的奢侈品到1 7 世纪末才出 现，随时代发展，奢侈品市场也越来越丰富。 研究目前奢侈品国际市场状况，可以从2 0 0 4 年的福布斯杂志评出的“顶级奢侈品 品牌排行榜”和由世界经理人资讯有限公司的全资附属机构世界品牌实验室( 耶l ) 公布 的“2 0 0 5 年世界奢侈品前1 0 0 名的排行榜单”中得到分析素材。对这两个榜单中统计分 析中，可以看出现时奢侈品的国际市场现状。表卜1 表1 - 1 顶级奢侈品品牌排行榜前2 0 名 次序福布斯排行前2 0 名世界名牌实验室排行前2 0 名 1a b s o l u t 绝对伏特加( 酒) b e n t l e y 宾利( 轿车) 2 h a r l e y - d a v i d s o n 哈雷戴维森( 摩托)b u 巧a i - a r a b 伯瓷( 酒店) 3 t i f f a n y 蒂凡尼( 珠宝) r o l e x 劳力士( 腕表) 4 r i t z - c a r l t o n ( 丽嘉酒店) c h a t t e l 夏奈尔( 女装、化妆品) 5 b m w 宝马( 轿车、摩托)e s t e e l a u d v r 雅诗兰黛( 化妆品) 6 c h a n e l 夏奈尔( 女装、化妆品) t i f f a n y 蒂芬尼( 珠宝) 7 r o | e x 劳力士( 腕表)m e r c e d v s 梅塞德斯( 轿车) 8 g u c c i 古琦( 女装) g i a n n iv u i t t o n 范思哲( 时装) 9 m e r c e 珂e s 梅塞德斯( 轿车) l o u i sv u i t t o n 路易威登( 箱包、成衣) 1 0 b a c a r d i 百加得( 酒) h e n n e s s y 轩尼诗( 酒) 1 1 a m e r i c a n 美国运通( 信用卡) a m e r i c a ne x p r e s s 美国运通( 信用卡) 1 2l o u i sv u i t t o n 路易威登( 箱包、成衣)j o h n l l i e w a l k e r 尊尼获加( 威士忌) 1 3 j o h n n i ew a l k e r 尊尼获加( 威士忌)p r a d a 普拉达( 服装) 1 4 p r a d a 普拉达( 箱包时装)l a n c o m e 兰蔻( 化妆品) 1 5 d i e s e l ( 休闲服装)c h i v a s 芝华士( 酒) 1 6 s t a r t b u c k s 星巴克( 咖啡店) f o u r s e a s o n s 四季酒店( 酒店) 1 7e s t c el a u n d e r 雅诗兰黛( 化妆品)f e r r a r i 法拉利( 汽车) 1 8 l a n o o m c 兰蔻( 化妆品)b o s e 博士( 音响) 1 9 f o u rs e a s o n s 四季酒店b m w 宝马( 汽车) 2 0 b o s e 博士( 音响)a r m a n i 阿玛尼( 服装) 4 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 由于福布斯的榜单偏重市场营销能力，以“控制销售渠道的能力，品牌对购物选择 的影响力，市场营销效率和媒体曝光率”为标准公布了3 2 个世界级奢侈品品牌的得分： 世界品牌实验室更看重品牌本身的竞争力，提出了“价值品质，文化历史，高端人气， 购买欲求”四个指标。因为标准不同，两个榜单的次序有一定差异，但大部分品牌是重 合的，福布斯提出的3 2 个品牌里有3 1 个与w b l 重合，重合率高达9 7 。可见，很多奢 侈品是社会公认的。 用统计学的方法分析，w b l 榜单上的前5 0 名奢侈品品牌的所属国家、产品类型和产 生年代，可以看出目前奢侈的市场现状。首先从国家分布来看，来自欧洲的品牌有3 4 个，占到了6 8 9 6 ，美国有1 4 个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋。可见奢 侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连，最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源 地。当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。图i - i 图l 一1 奢侈品牌( 前5 0 名) 分布国家 从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有1 2 个( 2 4 ) 和l o 个 ( 2 0 ) ，化妆品( 当一个品牌含有成衣和化妆品时按核心产品统计) 、烟酒、钟表珠宝、 酒店也是重要的类别，均占到1 0 0 , 6 以上。可见奢侈品的行业比较集中，“奢侈”的理解是 对品牌内涵而非奢侈品的价值，所以化妆品尽管单价不高，但进入了榜单，而豪宅、游 艇等固定资产因为品牌的影响力不够而没进入排名。图卜2 图1 2 奢侈品牌( 前5 0 名) 类别分布 东南大学硕士学位论文 第一章奢侈品营销概述 创始年代的曲线再次证实奢侈品与社会环境的关联。有1 0 个品牌诞生在1 8 5 0 年以 前，并且全部在欧洲，1 8 5 1 1 9 0 0 年是低谷时期，只保留了5 个品牌，1 9 0 1 1 9 5 0 年 是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了2 3 个品牌( 占4 6 ) ，尽管两次世界大战消弭了社 会大量财富，但工业社会的生产繁荣为奢侈品的制造和销售提供了足够的资本支持，几 乎所有的奢侈汽车品牌都产生在这个年代。1 9 5 0 年后的1 2 个品牌中，美国拥有7 个， 显示了其经济活力。值得一提的是，两个亚洲品牌都是诞生在9 0 年代后，非常年轻。 图1 - 3 图卜3 奢侈品牌( 前5 0 名) 年代分布 从交叉指标来看，意大利、美国和法国是箱包时装类奢侈品品牌的聚居地：英、 德、意、法包揽了奢侈汽车品牌：化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和 伏特加属于法国、英国和瑞典，瑞士无疑是钟表的王国，榜单内的4 个腕表品牌都来自 瑞士。而唯一例外的是酒店，阿拉伯国家拥有最奢华的超星级酒店，这与其靠原料出口 和旅游为支柱产业的定位相吻合。对于品牌成长时间来说，烟酒、钟表珠宝拥有最长 的历史，这些品牌全部产生于1 9 5 0 年以前，化妆品和汽车的结构比较稳定，大部分是 在1 9 5 0 年以前确立，留给年轻品牌的机会不多。时装和酒店则给了年轻品牌充分的机 会，有近一半的品牌是1 9 5 0 后诞生的，尤其是两家阿拉伯酒店成立品牌不超过1 0 年时 间。图卜4 、图卜5 图1 _ 4 产品类别与产地分布 6 东南大学硕士学位论文 第一章奢侈品营销概述 图1 - 5 产品类别与产生年代 1 2 2 奢侈品在国际市场的营销特点 本文通过对以上部分品牌，结合多种营销资料分析，认为“定制性”营销和“跨界” 营销是当前大多数品牌最为常用的市场营销策略。 ( 1 ) 定制营销 这是奢侈品牌根据消费者个体的消费爱好、习惯、情趣等特别量身定做的一种营销 方法。在西方社会，大牌的奢侈品仍被看着是上流社会身份和地位的一种象征，因此， 企业通过为名流定制生产，来提升品牌的高度。名流获得定制，形成独一无二的产品标 恚，来显示自己在社会中的独特身份。从这两者来看，是双赢策略。每年在美国举行的 奥斯卡典礼上，大多数明星都穿戴奢侈品企业提供的定制性产品，这不仅引起媒体的强 烈关注，企业也由此达到了宣传的目的。 同时，企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可 以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送 货以及个性化的售后服务、支付方式等。 ( 2 ) 跨界营销 由于奢侈品牌之间的品牌定位、消费群体有很大的相似性，因此在宣传和推广品牌 的时候，常常会选择相互渗透的推广，这种营销方式现在正成为奢侈品营销中比较热的 形式。以美国举行的舆斯卡典礼为例，在这云集名流的场所，可以看到高档豪华轿车、 箱包、华服、首饰等悉数登场。将多种在产品定位和消费定位类似的产品组合匹配起来， 不仅扩大了宣传的规模和气势，而且也节省了推广成本。这种营销方式与上述中的整合 有类似成分，但又相对独立。 以上两种方法，是目前奢侈品营销策略中的热点。从理论上分析，包括以上两种在 内的很多营销方法和中国奢侈品市场常用的，都是基于消费者导向模式、竞争导向模式 7 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 和关系导向模式发展起来的，可以认为，这三种营销模式是大多数产品的市场营销选择 的理论指导。 1 3 文献综述 论文选题是在导师的指导下，结合现时和将来消费市场趋势发展进行的。在撰写该 选题的过程中，导师给予了信息、研究思路等方面的大量指导，本文也通过多方收集关 于选题所需的论文资料，由于奢侈品在中国市场大规模消费时间不长，社会上对奢侈品 营销的理论与系统的研究资料并不多见，本文通过对社会学、经济学和市场营销学的理 论学习，为本文奠定了理论思维基础并提供了重要的分析方法指导。 沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中对奢侈的定义有更多地阐述。他认为，奢侈 是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈和旧式奢侈之 分。这种定义并不是针对奢侈品而来，是针对生活方式和形式。 针对国际奢侈品市场现状和营销共性，2 0 0 4 年的福布斯杂志评出的“顶级奢侈品 品牌排行榜”和由世界经理人资讯有限公司的全资附属机构世界品牌实验室( w b l ) 公布 的“2 0 0 5 年世界奢侈品前1 0 0 名的排行榜单”。从这一分析素材中，可以了解到当今奢 侈品在全球市场的分布，奢侈产品品牌与国家的经济现状。这两份榜单中，具有较高的 重合，说明了良好的奢侈品品牌在市场上具有共同的认知度。而奢侈品也是反映一个国 家和地区水平的标志之一，从这一点，可以看出，奢侈品的发展j 并不是危害性的消费 产品，它对社会经济具有强大的推动作用。 南京大学社会学者周晓虹先生对中国中产阶层的分析方法具有深远意义，他在著作 中详细分析了中国奢侈品消费阶层的消费心理、消费行为和消费习惯，以及中国特殊的 消费环境和消费现状等。中产阶层是中国奢侈品消费所依赖的主流，具有着中国特色的 消费心理和消费文化。周晓虹认为，这一阶层是比富有阶层更大的奢侈品消费群体。他 们不会像社会低端阶层那样，由于支付能力限制被迫地消费质量低劣从而对环境有害的 物品。而且，他们的文化和经济背景使得他们不会效仿富人的炫耀性消费。从中产阶层 的消费心理分析上，可以看出，理性消费将成为中国奢侈品消费趋势。 制度经济学代表人物凡勃伦可以称得上是最早系统研究奢侈品消费的著名经济学 家，他在1 8 9 9 年出版的有闲阶级论中提出的“炫耀性消费”这一概念，认为要获得 尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提 供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以 获得并保持尊荣的消费活动。 中国服务企业5 0 0 强中国国际技术智力合作公司旗下的库玛在线调查门户在 2 0 0 6 年1 月利用网络调查系统对其注册会员进行了抽样调查，从侧面分析出中国目前的 奢侈品现状、消费者在奢侈品消费选择上的偏好和中国奢侈品营销趋势变化等，为研究 8 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 奢侈品营销策略提供了现实分析的依据。 英国商业学校研究员蒂姆安伯伦的三种经典营销模式：消费者导向营销模式、竞 争导向模式、关系导向模式，他的研究为中国奢侈品市场终端营销提供了权威和实用的 支持。由于中国社会关系中，情感至上，人情高于制度现象较普遍，并且市场体制的不 完善，从而对三种营销模式的运用和西方奢侈品营销模式有较大差异。 市场营销学之父菲利普科特勒在营销管理针对市场营销策略进行了理论和实 际的全面深入的解析，为阐述奢侈品在中国特有的一些营销策略提供了坚实的理论基 础。据此本文重点分析了定制营销和跨界营销在奢侈品终端策略中的运用。在这些理论 和实际策略基础上，提出了自己的建议性营销策略分析工具：三角螺旋营销分析方法。 这种营销分析方法是介于营销模式和终端营销技巧之间的一种对接平台和便捷工具。由 于是一种梳理和综合性的工具，这种分析方法不具有理论指导，只是让整个奢侈品营销 过程更直观。本文通过定义、模型、举例运用，加以阐释。 本文所引证的数据，均来自于权威调查部门，如安永2 0 0 5 中国奢侈品市场报告、 中国品牌策略协会等。在文章最后，通过奢侈品市场的历史发展沿革以及中国现行的相 关政策和法律文件的研究，本文对奢侈品消费日趋强势对中国经济、社会带来的影响进 行了两面性分析。作为一种消费现象，奢侈品的出现并不是危害性的，相反，这种现状 是生产力创新和经济水平提高的一个必然结果，当然，在消费进程中，炫耀性等不良的 习惯使得中国奢侈品消费资源浪费，贫富差距出现，也使得社会矛盾显形出现，国家为 了调节高收入者的消费和收益，开始针对奢侈品市场进行了征收消费税的决定，最新消 息表示，这种消费税还将增高加大。 在写作过程中，本文还参考了大量零碎的关于奢侈品在中国市场上的相关品牌特 征、营销策略等信息资料，并从中进行大量深入仔细的总结、筛选和过滤，形成了本文 所需的理论观点、证据和分析基础。另一方面，也参考了权威资料公布的统计和调查材 料，相关期刊杂志，为进行深入分析提供了重要的数据。此外，作者利用互联网技术搜 索了大量的新闻信息，丰富了本文案例和相关理论背景。 消费形式和市场营销都是一个动态发展的过程。奢侈品营销在中国未来的消费市场 上，仍将是一个值得关注的重点，随着中国消费观念、市场体制和中国自主奢侈品牌的 崛起，相关的研究也应该处于一个变化发展的过程，因此，研究的课题也将持续不断， 才能为中国奢侈品市场的稳健良性发展，中国奢侈品进入全球化的竞争市场提供一些可 以借鉴的指导方法。 1 4 奢侈品营销的经济学分析 尽管将超出均等生活消费需要的高价商品统称为奢侈品，但事实上应该注意的是， 奢侈品内在的不同特点决定了它们是不可等量齐观的。一类奢侈品，例如环球旅行，绿 9 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 色环保类的装潢品，是为了满足人们对于更高生活质量的要求的；而另一类奢侈品，如 钻石，首饰等可替代的日常性消费资料，则主要为了满足人们的炫耀性心理。为此，我 们对奢侈品进行必要的分类，称前者为实用型奢侈品，而后者为炫耀型奢侈品。 1 4 1 从弹性看两类奢侈品 两类奢侈品，无论是实用型还是炫耀型，都具有奢侈品的最基本特征，即收入弹性 大于1 。例如某小姐刚从学校毕业时的没有收入到刚刚达到收入4 0 0 0 元的层级，即选择 购买标价5 5 0 0 元的l v 白色挎包，而为此付出了天天在公司吃盒饭的代价，表现在图形上 即为：图1 - 6 i 图1 6 另一方面，两类奢侈品在价格弹性上是有差异的：实用型奢侈品，当价格升高时， 一般而言，人们对其购买量会减少，即价格弹性大于零，例如2 0 0 3 年欧元的升值，导致 同年去美国旅游的人数减少；而炫耀性奢侈品，当价格升高时，由于更能满足人们的炫 耀性心理，人们对其的购买量反而会增加，即价格弹性小于零。例如奥迪1 8 t ，价格升 高却倒导致供不应求。 1 4 2 从无差异曲线看两类奢侈品 实用型奢侈品的无差异曲线，一般而言，与一般商品差别不大。 根据炫耀性奢侈品的特点，我们在原有效用函数的基础上，引入价格变量以及人群 占有率变量，并大致根据价格弹性曲线和收入弹性蓝线，来分别考量这两个变量对于效 用函数的影响。 1 4 2 1 价格对无差异曲线的影响 设u = u ( x ，i ，p ) ，我们来考虑边际替代率m r s ，r s = m u x m u i ，首先我们认为炫耀 性奢侈品的价格p 对于货币的边际效用m u i 没有影响，而当p 上升的时候，人们再获得一 件炫耀性奢侈品，其炫耀性心理得到的满足要大于价格未变之前，因此，m u x 会有所 1 0 东南大学硕士学位论文第一章奢侈品营销概述 增大，从而导致硼魑增大表现在图形上就是：图1 7 图1 - 7 例如，如果一个消费者同时面对价格差距很大的同类奢侈消费时，虽然后者的价格 要比前者高，但是一旦消费者选择在高价层级进行消费，他几乎不会在乎这两者之间的 差价，而只看重哪种消费能给他带来最尊崇最荣耀的感觉，因此必会选择价高消费。 1 4 2 2 人群占有率对无差异曲线的影响 同样设u = u ( x ，i ，r ) ，再来考虑边际替代率豫s ，掀s = 姗x 删i ，我们同样认为炫耀 性奢侈品的占有率r 对于货币的边际效用m u i 没有影响，而当r 上升的时候，个人会由于 炫耀性奢侈品的普及率增高而降低其获得该奢侈品时的满足程度，即m u x 变小，从而导 致嗽s 减小，表现在图形上就是：图卜8 k l u ( x ，i ，p 1 ) i x l x 2。x 义 p i l 则奢侈商品i 的支出与其价格p i 按反方向变动，这是因为： 豪华家庭轿车等奢侈商品的价格和需求的变动趋势便是例证。 决定奢侈商品的需求量的另一重大因素是消费者的收入。我们可用西方经济学的需 求的收入弹性原理进行分析。需求的收入弹性是商品的需求量对消费者收入变化作出反 应的程度，其大小可用需求量变的百分数收入变的百分数即需求的收入弹性系数来衡 量。若由e i 代表需求的收入弹性系数，q 为最初的需求量，i 为最初的收入，a q 为需 求量的一次变动量，i 为收入的一次变动量，则：e i = ( a q q ) ，( a f i ) 。当e i l ，则 商品具有高收入弹性，这种商品称之为奢侈商品或高档商品；当e i = 0 ，需求的收入弹性 是由需求上升规律决定的，这一规律表明，随着收入的提高，消费者需求在数量特别是 质量上会不断向高层次方向发展。若收入不变或增长缓慢，则需求的收入弹性和价格弹 性会失去意义。问题是我们能否将l e p i l 和e i l 的商品均确定为奢侈商品呢? 经过大 量的数据分析，我们认为，将满足l e p i 和e i l 且其市场价格高于同一时期、同一市 场的同类产品的平均价格1 0 倍以上的商品确定为奢侈商品比较合适。 具体举例说明。 市场细分汽车 最高 豪华 特定需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向 劳斯莱斯 凌志 富豪 丰田 福特 现代 大发 上述细分说明产品的竞争不在这7 种定位水平上，而只是在各组同一消费群体内的 竞争。然而，就价格质量细分市场而言，竞争仍然存在。9 种可能采取的价格战略一 质量战略。图4 - 3 东南大学硕士学位论文第四章奢侈品中国市场营销燕略分析 高 芸 中 量 低 价格 高中低 ：”+ 一一 o 1 、溢价战略2 、高价值战略 3 、超值战略 o 4 、高价战略 5 、孛辞价值战略6 ，优良价值战略 i 扎骗取战略 8 ，虚假经济战略 9 ，经济战略 i 蟊勰。 一矾。热篡。= g 瓣 图 图中，对角线上的第1 、5 、9 战略都可以在同一个市场上同时存在：即一家公司提 供一种奢侈品，而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品；还有一家公司以低价销 售劣质产品。只要市场上有这3 种消费群体他们是坚持质量者，坚持价格者和介于 这两者之间的人，那么，3 个竞争者也就能与这组购买者长期共存。 第2 、3 、6 定位战略表明如何在这3 种斜线定位方法之间采用竞争的战略。第2 种 战略表示：我们的产品质量与地1 个方格的产品质量一样好。但是我们售价更低，第3 种战略表达相同的意思，能为顾客节省更多的钱。如果对质量敏感的顾客信任这些竞争 者，他们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金钱( 除非第1 种战略公司的 产品具有独特吸引力) 。 第4 、7 、8 战略定位，就是说与产品价值相比产品定价过高。顾客会觉得受骗上当 了，并可能抱怨，或者散布有关公司的坏话。这些战略应该被奢侈品的专业营销所避免。 公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。下面6 个步骤是价格制定的方法。 图4 _ 4 图4 4 东南大学硕士学位论文第四章奢侈品中国市场营销策略分析 产品的价格和它的销售量具有很强的相关性，这是所有营销人都熟知的一条真理。 由于奢侈品牌的价格比一般品牌高出2 0 2 0 0 左右，而且受众群和销售量要远远超过 了传统奢侈品牌的曲高和寡，因此奢华品牌打破了原有的“价格销售量”相关的需求 曲线。成功的新奢华品牌往往会导致它所处品类的两极分化：一般品牌只能继续降价来 保住自己的市场份额，而由于有了奢侈品牌这个替代品，传统奢侈品牌进一步失去了自 己的销售量，变得距离市场越来越偏远。 通过以上目标市场确定与细分和价格制定方法，我们可以得出，奢侈品由于品质的 特殊性和中国消费环境的特殊性，因此需要在营销上有区别地制定相关策略。中国消费 力还不是完全富足，区域消费习惯明显。因此在消费文化和消费习惯上还对价格有敏感， 对品牌的选择也有所变化，因此，无论是价格制定还是市场细分，都必须处于一个动态 过程，随时调整营销策略，才能获得成功。本文认为，目前中国，奢侈品的价格设计和 推广策略应设立沿海经济发达区和内地经济发达区两种。 4 2 2 奢侈品营销广告推广 广告设计与推广，是奢侈品快速进入市场并进行消费交易的重要手段。奢侈品虽然 是备受瞩目，要获得好的市场回报和市场消费，就必须要有相关配套和符合产品特性与 消费群体的营销推广。与传统商品不同，奢侈品的推广也是新商业竞争下的创新手段。 ( 1 ) 品牌特性广告设计与推广 根据产品特性和定位，结合消费者水平进行终端推广，是大多数奢侈品在制定推广 方案的关键。宝马用“驾驶乐趣”，奥迪用“科技”将自己与奔驰进行了区分。o m e g a 用明星代言，t a gh e u v e r 以豪华的运动表的定位区别于r o l e x 的专业品味。这种奢侈品 牌本身的特性和市场买点，是进行宣传和吸引不同品味消费者的核心。 由于中国市场的营销现实中，关系营销是重要方法，因此，在对奢侈产品进行终端 的推广设计时，应寻找在消费群体中具有权威和影响力的人作为推广对象。这其中以政 府官员、商界领袖、社会精英和公众人物为主。利用其在奢侈品消费阶层群中的号召力， 通过榜样效应和口碑传播，引导产品消费趋势。 而在产品创新上，要以现有的消费者变化为主，即消费者导向营销模式。在这基础 上对产品进行创新，将获得较高市场回报，较小创新风险。 但这些都是经过精心策划的传播行为，常规的传播活动难以充分体现奢侈品牌的高 尚地位，只有非常规的传播手段，才能让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵一 一简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。 品牌特性和消费者情趣结合下的营销，是最为成功的一种推广策略。如何清晰地定 位自身产品特性和终端消费者所需，是推广设计前必须详细调查的基础。 正如马爹利，一贯延续欲望旗帜的风格，广告中的职业女性大多表现出半羞涩半挑 逗的表情，就像大多数奢侈品广告，女主角与酒处于同样位置，只是为了让男性鉴赏。 东南大学硕士学位论文 第四章奢侈品中国市场营销策略分析 同为洋酒的轩尼诗vs 0p ，广告片总是以另类艺术家为主角，定位“不拘于俗，追求 自我”的不俗品味，针对喜欢以艺术品味标榜自己的成功人士。比起马爹利，轩尼诗v s0p 需要表现的是成功人士积极进去的一面。同样，宝马和奔驰的消费者也不会在两 者的选择中犹豫不决。曾有一位开奔驰的商务精英告诉笔者，他并不清楚两者之间的品 牌定位，但他感觉宝马似乎更炫耀享受，而奔驰似乎更体现职业身份。 绝大多数情况下，奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控， 并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营 销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力。当一种推广策略能将阿麻尼、古琪、 夏奈尔、劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利等这些奢侈品牌的个性与相对 应的奢侈品消费者情趣完美结合，并不断创新，引领时尚，奢侈品牌不会随波逐流，而 推广策略也将获