（工商管理专业论文）大芬油画村美术产业发展模式研究.pdf

中文摘要 文化产业以其崭新的生命力成为2 1 世纪最具有发展前景的朝阳产业，国内各 大中城市纷纷把它作为产业结构优化调整的目标。美术产业作为文化产业的重要 组成部分，以其独特的魅力和惊人的成长性吸引了众多的目光。深圳市龙岗区的 大芬油画村，经过近2 0 年的发展演变，形成了强大的集聚效应，作为国家级的美 术产业示范基地已初步成形。 本文以大芬油画产业集聚地为案例，从文化产业、产业集群等相关理论及国 内外油画产业发展的基本概况出发，结合大芬油画村的发展历程、成功经验、产 业内涵、产业集聚模式及政府相关扶持政策，对比北京7 9 8 、宋庄、上海画家村、 辽河文化产业园、厦门乌石浦、江苏胥口、福建莆田等国内其它美术产业集聚区 的发展情况，剖析大芬油画产业目前存在的问题并剖析原因，采用s w o t 模型分 析法，分析大芬油画产业发展面临的优势、劣势、机遇和威胁，明确大芬油画产 业的战略定位，构建深圳大芬油画村新型管理的“1 、2 、3 、4 ”模式，提出将大 芬油画村建设成为国际化的油画生产基地、油画交易平台、油画展览中心、油画 培训基地和油画旅游热点的发展目标，并对模式的有效运行提出以下对策和建 议：进行整体规划、完善公共服务设施和市政基础设施建设、完善产业链形成综 合服务体系、实现产业升级以提升大芬油画品牌、国际市场与国内市场并举、增 加参与性活动比重、创新营销模式、引入专业机构。 关键词：文化产业美术产业大芬油画模式 a b s t r a c t t h ec u l t u r a li n d u s t r yb e c o m e st h em o s tp r o m o s i n gs u n r i s ei n d u s t r yw i t hi t s v i t a l i t yi nt h e2 1s tc e n t u r y m o s to ft h ec i t i e st a k ei ta st h eg o a lo fo p t i m i z a t i o na n d a d j u s t m e n tf o ri n d u s t r i a ls t r u c t u r e a sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to f t h ec u l t u r a li n d u s t r y ， t h ef i n ea r t si n d u s t r yh a sa t t r a c t e dt h en u m e r o u sv i s i o nb yi t su n i q u ec h a r ma n dt h e a s t o n i s h i n gg r o w t hp o t e n t i a l d a f e n o i l p a i n t i n gv i l l a g e i n l o n g g a n g d i s t r i c t ，s h e n z h e n ，f o r mas t r o n gc l u s t e r i n ge f f e c ta f t e rn e a r l y2 0y e a r sd e v e l o p m e n t a n de v o l u t i o n , an a t i o n a li n d u s t r yd e m o n s t r a t i o nb a s eo ff i n ea r t sh a sb e e n p r e l i m i n a r i l yf o r m e d i nt h i s p a p e r ，d a f e no i lp a i n t i n gv i l l a g ei s t a k e na sas t u d yc a s ew h e r e s h e n z h e n sc o m m e r c i a lp a i n t i n gp r o d u c t i o na g g l o m e r a t i o ni sl o c a t e d i ts t a r t sf r o m t h et h e o r yo fc u l t u r a li n d u s t r y ，i n d u s t r i a lc l u s t e re t c ，a n a l y s i st h ed e v e l o p m e n to fo i l p a i n t i n gi n d u s t r i a lb o t hi nd o m e s t i ca n da b r o a d ，c o n t r a s t st h ed e v e l o p m e n ti no t h e r i n d u s t r i a la g g l o m e r a t i o na r e ao ff i n ea r t ss u c ha sb e i j i n g7 9 8 ，s o n g z h u a n g ，t h e s h a n g h a ia r t i s t sv i l l a g e ，t h el i a o h er i v e rc u l t u r ei n d u s t r yg a r d e n , t h ex i a m e n w u s h i p u ，j i a n g s ux uk o u , t h ef u j i a np u t i a na n ds oo n w i t ht h ec o m b i n a t i o no ft h e c o u r s eo fd e v e l o p m e n ti nd a f e n ，a l s ot h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e ，t h ei n d u s t r yg a t h e r t h ep a t t e r n , t h ei n d u s t r i a lc l u s t e r i n gm o d e la n dt h eg o v e r n m e n tr e l a t e ds u p p o r tp o l i c y ， i ta i m e dc u r r e n tp r o b l e m si nd a f e no i lp a i n t i n gv i l l a g e i nt h i sp a p e rt h es w o t m o d e la n a l y t i cm e t h o dw a su s e da sa l li m p o r t a n tm e t h o dt o a n a l y s i ss t r e n g t h s ， w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nd a f e nt od e f i n i t et h es t r a t e g i cp o s i t i o n i n g a n db u i l dt h en e wm a n a g e m e n t s ”1 , 2 ，3 ，4 ”m o d ef o rd a f e no i lp a i n t i n gv i l l a g e a l l t h e s el e a dt h ed e v e l o p m e n tg o a l sa si n t e r n a t i o n a lp r o d u c t i o nb a s eo fo i lp a i n t i n g ，o i l p a i n t i n gt r a d i n gp l a t f o r m ，o i lp a i n t i n ge x h i b i t i o nc e n t e r ，t r a i n i n gb a s ea n dt o u r i s t d e s t i n a t i o n i no r d e rt om a k ee f f e c t i v ef u n c t i o n i n go ft h em o d l e ，s o m es u g g e s t i o n sa r e p u tf o r w a r d ：c a r r yo u to v e r a l lp l a n n i n g ，i m p r o v ep u b l i cs e r v i c ef a c i l i t i e sa n d m u n i c i p a li n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o n , i m p r o v e t h ei n d u s t r i a lc h a i nt of o r ma l l i n t e g r a t e ds e r v i c es y s t e m , t oa c h i e v ei n d u s t r i a lu p g r a d i n gi no r d e rt oe n h a n c eb r a n d d a f e no i lp a i n t i n g ，e x p l o r et h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dd o m e s t i cm a r k e t ，i n c r e a s e t h ep r o p o r t i o no fp a r t i c i p a t i o ni ni n t e r a c t i v ea c t i v i t i e s ，i n n o v a t i v em a r k e t i n gm o d e l ， t h ei n t r o d u c t i o no fp r o f e s s i o n a li n s t i t u t i o n s k e yw o r d s ：c u l t u r a li n d u s t r i e sa r ti n d u s t r i e sd a f e no i lp a i n t i n gp a t t e n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫盗盘鲎或其他教育机构的学 位或证书面使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者虢弓场签字嗍咖年，月机 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： 签字醐扪产朋枷 | 第一章导论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究的背景 第一章导论 继生产力经济学、产业经济学之后，作为全球经济领航与“寻底竞赛”( r a c e t ot h eb o t t o m ) 原理求解的文化经济、文化产业又进入经济学的理论视野，在 后经济体系中越来越为重要地成为国家创新机器与全球竞争战略，引起整个人文 社会科学与学术文化及经济理论界的注意。口3 随着社会主义市场经济体制的逐步 完善和建设小康社会进程的不断推进，国内各类文化产业全面融入社会生活，成 为社会主义市场经济条件下，繁荣和满足人民群众精神文化需求的重要途径，成 为我国国民经济发展的新的增长点。 党和国家十分重视文化产业的发展。1 9 9 8 年，在机构大幅度精简的情况下， 国务院批准文化部增设文化产业司。2 0 0 2 年，党的十六大提出积极发展文化产 业的战略任务，强调要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化 产业的整体实力和竞争力。”党的十六届三中全会通过的中共中央关于完善社 会主义市场经济体制若干问题的决定，提出要促进文化事业和文化产业协调发 展，并对经营性文化产业提出“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”的 发展要求，2 0 0 3 年9 月，文化部专门下发了关于支持和促进文化产业发展的 若干意见，这是继2 0 0 1 年文化产业发展第十个五年计划纲要之后，又一个 指导全国文化产业发展的重要文件。党中央、国务院的一系列重要指示和布署， 充分说明加快发展文化产业对实现我国经济、政治、文化协调发展和全面建设小 康社会宏伟目标的巨大现实意义和深远历史意义。 近年来，全国各地在发展文化产业方面进行了大量有益的、富有创造性的探 索和实践，从典型案例入手，研究产业发展模式，总结产业发展经验，引导我国 文化产业快速、健康、有序发展，是一项很有意义的工作。 美术产业作为文化产业的重要组成部分，以其独特的魅力和惊人的成长性吸 引了众多的目光。深圳市龙岗区的大芬油画村，从自发发展到政府引导，从几间 工作室到几百间的油画门店，从单一的油画销售到配套产业链的逐步完善，经过 近2 0 年的发展演变形成了强大的集聚效应，作为国家级的美术产业示范基地已 经初步成形。 第一章导论 然而，在产业的发展中不可避免地会遇到一些问题。首先，随着环境的改善 和市场的进一步扩大，来大芬油画村创业的画商和画家越来越多，使大芬油画村 的房屋出租价格水涨船高，在一定程度上增长了大芬油画产业的成本，使大芬油 画产业低成本运作的优势丧失；其次，接单加工的生产模式本身具有容易复制的 特点，使大芬油画经营面临产业的转移和外部竞争的问题；再次，大芬油画村以 复制品艺术为主，没有自主知识产权的产品，国际市场是大芬的生命线，金融危 机的爆发，也使大芬油画产业的发展受到了巨大的冲击，这些都是大芬油画村美 术产业发展亟待解决问题。 1 1 2 本文研究的目的和意义 美术产业从产生到发展，已从自发发展开始向产业实践层面的自觉和产业管 理层面的有序迈进，随着美术产业的不断向前发展，在总结发展的经验、解决面 临的问题、提出合理的战略方案等方面需要理论和实践作指导。本文研究的目的 和意义主要体现在： 1 、为美术产业化研究提供实证案例 本文从大芬油画产业的发展历程、成功经验、存在问题等实际情况着手，对 比国内其它美术产业集聚区的发展情况，客观反映了以大芬为代表的国内美术产 业发展现状，为美术产业的理论研究提供实证案例，具有实践意义。 2 、为美术产业发展提供理论参考 本文从文化产业、创意产业、油画产业及产业集聚等理论出发，研究大芬油 画村美术产业发展的模式，积极探索美术产业发展之路，以期给大芬油画产业乃 至全国艺术产业发展提供一定的理论参考。 3 、为美术产业发展的决策提供现实依据 作为新兴产业，其发展需要管理者通过制定相关政策去引导、规范，本文对 美术产业发展的模式提出一些建议和对策，对完善美术产业经济政策，促进美术 产业健康有序发展有一定的现实意义。 1 2 研究方法 1 2 1 文献研究法 收集国内外相关专著，并通过中国期刊网、中文期刊等数据库充分阅读油画 产业相关的文献资料，作为理论研究与实证分析的基础。 第一章导论 1 2 2 案例分析法 选择北京7 9 8 艺术区、宋庄、上海画家村、辽河文化产业园、厦门乌石浦、 江苏胥口、福建莆田、深圳大芬等美术产业集聚区作为案例进行研究，通过对实 例的收集分析，使本文研究具有理论和实践上的指导意义。 1 2 3s w o t 模型分析法 本文采用s w o t 分析法，s w o t 分析法也叫态势分析法，是国外流行的一种战 略分析工具。s w o t 分析法由旧金山大学的管理学教授安德鲁斯于2 0 世纪8 0 年 代初提出，又称态势分析法。它对组织内部自身优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 和外部环境的机遇( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t s ) 等方面的内容和条件进行综合 分析，从中得出一系列相应的结论，藉以确定产业发展战略。这种方法能够通过 与竞争对手的比较及所处社会环境的分析，对产业的竞争实力进行准确定位，从 而制定有效的产业发展战略。 1 3 本文研究的基本思路和主要内容 本文是在研究大芬油画产业模式的基础上，从文化产业、创意产业、油画产 业及产业集聚等相关理论出发、结合国外油画产业发展的基本概况，对比国内北 京7 9 8 艺术区、宋庄、上海画家村、辽河文化产业园、厦门乌石浦、江苏胥口、 福建莆田等美术产业集聚区的发展情况，根据大芬油画村发展的现状，从大芬油 画村的发展历程、成功经验、存在问题及成因剖析，分析大芬油画产业发展面临 的优势、劣势、机遇和威胁，明确大芬油画产业的战略定位，构建深圳大芬油画 村新型管理的“l 、2 、3 、4 模式，提出将大芬油画村建设成为国际化的油画生 产基地、油画交易平台、油画展览中心、油画培训基地和油画旅游热点的发展目 标。 本文研究内容的框架如图卜1 。 第一章导论 甲 油画产业发展相关理论概述 1 r 国内外油画产业发展概况 上 大芬油画村发展现状分析 1r 1r 1 r i 存在问题及成因剖析i i 发展历程l 成功经验 图卜1 本文研究内容框架 第二章油画产业发展的相关理论概述 第二章油画产业发展的相关理论概述 本章主要阐述油画产业发展的一些基本理论，包括文化产业、创意产业、油 画产业，以及产业集群理论、蓝海战略、长尾理论等基本概念，为本文的分析奠 定理论基础。 2 1 文化产业相关概念 2 1 1 文化产业 “文化产业”( c u l t u r a li n d u s t r i e s ) 的概念最早由法兰克福学派的阿多诺 ( t a d o r n o ) 和霍克海默( m h o r k h e i m e r ) 在2 0 世纪4 0 年代提出。口1 1 9 9 8 年，联合国教科文组织( u n e s c o ) 对文化产业进行定义，即为按照创造、 生产与商品化等方式，生产、再生产、储存以及分配本质上为无形的文化内容， 这些文化内容基本上受到著作权的保护，其最终形式可以是商品或服务。 结合这一定义，可以将文化产业分为四个层次：嘲 第一层次是文化内容的创造，是指各类创意、策划、设计活动，这也是文化 产业的种子。它是原创的，却又代表多数人的共同心愿。文化的创造来自于文化 人、艺术家和各种提供文化创意的人； 第二层次是文化产品的制造，即通过工业生产模式将文化产品大量复制。将 文化创意通过生产、加工和复制，变成可以大量复制的大众化商品； 第三层次是文化产品的发行及服务，即通过市场营销将产品提供给消费者。 通过各种批发及销售渠道，将大规模复制的产品销售出去。这个过程的关键是必 须以人为本，强调体验消费； 第四层次是亚文化产品的开发，也就是和其他产业融合而产生的混合型产 业。 2 0 0 4 年3 月2 9 日，由国家统计局正式发文公布的文化及相关产业分类 中，从统计意义上首次对文化及相关产业概念和范围作了权威性的界定，明确了 文化及相关产业是指“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务活动，以及与这些 活动有关联的活动的集合”。h 1 文化产业具有五个方面的属性：哺3 l 、内容产业属性，内容产业生产的是无形产品； 第二章油画产业发展的相关理论概述 2 、媚俗文化属性，文化中可以通过产业方式运作的那一部分，必然是经营 性的大众消费文化； 3 、高附加值属性，文化产品，尤其是原创性的文化产品都是高附加值的产 品； 4 、创意的不可复制性，文化产业生产精神产品，创意是文化产业的灵魂： 5 、巅峰人才和明星效应，由于创意的“创”是要创出前所未有的文化产品， 即是要在相应邻域、相应题材中创出巅峰式产品，而这需要巅峰式人才。 文化产业的特殊性，还表现在它是以“原创性”的精神活动为根本，以文化 产品的生产、营销及服务为内容的社会行业。虽然文化产业也常常从事模仿性、 复制性的工作，并能从中盈利，但这不是文化产业的本质。一个文化企业只有以 “原创性活动为根本，才能成为文化市场的主宰和赢家。3 2 1 2 创意产业 近年来，“创意产业”( c r e a t i v ei n d u s t r i e s ) 一词已越来越频繁地见诸各 大媒体，它既与“文化产业有相同点，但又不完全等同于“文化产业”。文化 产业可定义为：通过市场机制和运作，将文化制品及文化服务转换为商品与服务、 实现货币化的产业。创意产业则定义为：依靠个人的创造力、技巧及天赋，通过 知识产权的开发和运用，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，进而创造财 富与增加就业的产业。二者皆为文化领域中创造财富的产业，但文化产业的范畴 更为广泛，创意产业专指通过知识产权开发和运用的那一部分。比如书店、印刷 厂、电影院、剧院、电视台等都属文化产业，它们经营文化产品，提供文化服务， 但不能算作创意产业。唯有出版、电影制作、文化演出、电视节目制作、互动游 戏软件制作等能形成知识产权的那部分才能称为创意产业。由此可见，创意产业 正是文化产业的源头与动力，也是基础与主干。创意之父英国学者霍金斯在 创意经济一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的 经济部门。从世界各个国家和地区以及社会各界专家、学者对创意产业的定义可 以看出，创意产业包括四大核心本质，即重点强调个人的创造力、受知识产权保 护、具有文化内涵以及对财富的巨大创造能力。霍金斯曾经指出，全世界创意经 济每天创造2 2 0 亿美元的产值，并以5 的速度递增。些国家增长的速度更快， 美国达1 4 ，英国为1 2 。纵观世界，一股巨大的创意经济浪潮正在形成。1 2 1 3 油画产业 所谓油画产业，一是指规模化生产的油画，二是指原创油画画廊及经纪人公 第二章油画产业发展的相关理论概述 司，嘲其衍生的相关制作材料( 如画笔、颜料、画框、刀具等等) 的生产和装配 活动，以及油画的展览、运输、发行等也属于油画产业范畴。油画从创作上区分， 可分为两类，一类是原创，具有唯一性，拥有知识产权：另一类是复制，即通常 所说的商品油画，这种可以进行规模化生产的油画，俗称“行画”( 行画是从国 外引进的一种艺术品复制的方法，以临摹世界名画为主，在名画的基础上抓住流 行色彩进行再创造，让它首先成为商品，其次才是油画。行画注重细节的描绘， 带有模式化的特点，色彩鲜亮明快，以迎合买家的喜好) 。这种产业在世界上的 兴起是在2 0 世纪7 0 年代，由于现存的世界名画数量有限且价格昂贵，动辄几万、 几十万，甚至上百万、上千万一张画，一般的家庭只能“望画”兴叹，根本无力 购买。但复制出来的油画因其价格低，数量大，所以它的出现能满足中低收入家 庭的审美需求和欣赏油画的愿望。现今的很多西方家庭，每年都要买几张油画复 制品用于居家装饰。通常一张低端的油画复制品只要几十或者上百美元，一般的 家庭都能承受，这也是油画产业得以循环发展、良性运行的基础。 2 2 产业集群理论 2 2 1 产业集群的概念 产业集群的概念来自于经济学家波特的新竞争经济学。在他1 9 9 0 年出版的 国家竞争优势一书中，他将“在某特定领域中，一群在地理上邻近、有交互 关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结”现象称之为 “产业集( 簇) 群 。饽，同以往的相关概念相比，波特的产业集群概念强调的不仅 仅是本区域内企业问的分工与协作关系，而且还是区域各机构间，包括企业、政 府、同业公会、咨询机构等其他辅助组织之间的协作关系。这种协作关系不仅仅 是经济上的利益关系，还包括信任、合作等其他社会性联系。 2 2 2 文化创意产业集群优势 所谓文化创意产业集群，是在文化创意产业领域中，由众多独立又相互关 联的文化创意企业以及相关支撑机构，依据专业化分工和协作关系建立起来的、 并在一定区域集聚而形成的产业组织。一般意义上的文化创意产业集群包括文化 创意产业链上所有的上下游企业。 文化创意产业集群和传统产业集群相比有三个特点：首先，文化创意产业 集群内企业的联系是松散的；其次，文化创意产业集群不像普通产业集群那样一 个企业园区紧邻着一个拥有技术的校园。文化创意产业集群里有非营利企业、文 第二章油画产业发展的相关理论概述 化机构、艺术场所、媒体中心和不同类型的艺术家。它既是工作的地方，又是生 活的地方；既是文化生产的地方，又是文化消费的地方。它全天开放，既有工作 又有娱乐。多样性、变化性是它的基本特点：第三，传统的产业集群是企业首先 集聚，然后企业吸引人才。而文化创意产业集群是创意人才的集聚，创意人才吸 引了企业的入驻。文化创意产业的相关企业聚集在一起，即集群化发展，可以大 大提高产业的竞争力。n 们 国外关于产业集聚的竞争优势的理论研究：1 1 、集聚内企业生产成本优势 包括企业在生产要素成本节约优势、劳动分工优势、集聚内部组织成本节约 优势、产业集聚的交易成本节约。 2 、质量和产品差异化优势 集聚内的企业通过内在的竞争压力，获得了单个游离企业难以拥有的产品质 量、产品差异化和建立在质量基础上的产品差异化优势，往往能够获得比产业集 中度更高的利润集中度。 3 、区域网络优势 通过网络，企业间进行文化、技术、制度、管理等各个方面的交流，大大降 低交易费用。产业集聚区域的网络结构复杂，对集聚效益影响较大的区域网络包 括交易网络、技术网络和社会网络三个层次。在现实生活中，任何区域都存在这 三种网络，只有当社会网络与技术网络、交易网络能够实现有机结合的时候，网 络才对技术创新和扩散、市场交易与合作发生重大作用。 4 、市场竞争优势 产业集聚在市场上获得竞争优势体现于所在产业的吸引力、市场竞争地位和 议价能力三个方面。 5 、区域品牌优势 单个企业独立创建国际品牌困难大、时间长、成功概率小。而区域品牌是众 多企业通力合作拼搏的结果，更具有广泛的、持久的品牌效应。 6 、产业集聚的创新优势 当今社会，只有不断创新才能取得竞争优势，获得较高收益。知识中心、企 业家和创业者、核心产业、地方政府、环境是构建产业集聚区创新系统的主要因 素。 第二章油画产业发展的相关理论概述 2 3 营销战略 2 3 1 蓝海战略( biu eo c e a ns t r a t e g y ) 蓝海战略是2 0 0 5 年由欧洲工商管理学院教授w 钱金( w c h a nk i m ) 和勒 妮莫博涅理( m a u b o r g n e ) 提出的。他们将市场分为红海和蓝海。红海代表现今 存在的所有产业，即已知的市场空间：蓝海则代表当今不存在的产业，也就是未 知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则 已为人们所知。在这里，企业往往在差异化和低成本之间进行选择，通过价值创 新进行针锋相对的竞争。差异化和低成本往往不可兼得。与之相对，蓝海代表着 待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝 海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已 有产业边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定， 往往差异化和低成本可以兼得。n 2 1 从营销管理过程看，红海战略竞争于己有市场空间，开发现有需求，打败 竞争对手。蓝海战略则开创无人争抢的市场空间，创造和获取新需求，甩脱竞争。 2 3 2 长尾( l o n gt aii ) 理论 长尾理论是当今商界的热门词，也是蓝海战略的延伸。长尾理论来源于亚马 逊书店和在线音乐下载网站的数据统计，但它却能延展到整个商业和传播领域， 乃至现今发展中的整个经济社会体系。学者c h r i sa n d e r s o n 在连线上发表 的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，他认为商业和文化的未来不在热门产品， 不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品也就是 需求曲线中那条无穷长的尾巴。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量 不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场 份额相匹敌甚至更大。实际上，如今a m a z o n ，e b a y 、y a h o o 、阿里巴巴、g o o g l e 等新兴势力的崛起，自觉或不自觉，或多或少都有基于长尾理论的应用。n 3 ， 第三章国内外油画产业发展概况 第三章国内外油画产业发展概况 本章主要分析介绍国内外油画产业化发展的历史沿革和当前发展的基本情 况，着重分析概括目前国内刚刚兴起的油画产业集群发展概况，以便为大芬油画 村产业化发展模式研讨奠定分析基础。 3 1 国外油画产业发展概况 谈及油画产业的兴起，首先需对法国艺术品产业做一回顾，1 9 6 7 年，艺术 社会学家雷蒙德姆兰所著的法国油画市场在法国出版，该著作可以说是法 国现代艺术品产业学术论作的奠基石，艺术品交易市场从此成为法国社会科学家 反复研究的主题内容，这些研究成果引起了人们对艺术品产业的重视。 艺术品最早期是与教堂联系在一起的。在中世纪时，许多艺术品被人们从教 堂里抢夺后运回家中藏匿起来。在文艺复兴时期，艺术品开始有了流通，那个时 代知名的艺术家纷纷效力于各国王或王子，他们的作品被用在种种建筑物、皇宫 或教学的装饰上。1 7 世纪时荷兰，已经出现了真正的艺术品商业流通，荷兰作 为艺术品交易市场的摇篮，把市场流通的地理范围逐渐扩大到整个欧洲大陆，因 此艺术品市场从诞生的那天起便是一个国际性市场。 从历史上看，艺术品市场在1 8 世纪时的法国、荷兰和英国的交流市场上诞 生。到了1 9 世纪，社会新贵资本家形成了艺术品交易市场上的新兴购买力。1 8 8 0 年，一股来自美洲大陆的新兴商入力量登陆欧洲市场。这些商人成功地从银行获 取经济资助，与艺术家们签订专有权条约，在国际上发展自己的拍卖网络。 今天的全球艺术品交易市场结构便在2 0 世纪的3 0 年问形成，现代和当代艺 术品交易份额稳定上升，在二战后逐步确立了在交易市场上的首要位置。尽管全 球经济在2 0 世纪9 0 年代初陷入低谷，艺术品交易市场也出现了崩盘现象，但是 在蛰伏了7 年之后，全球艺术品交易市场在2 0 世纪末快速回升，画家毕加索继 印象派后成为世界上作品最昂贵的画家，其作品交易屡屡创下年度纪录。2 0 0 4 年5 月5 日，毕加索的拿烟斗的小孩以9 3 0 0 万美元的交易额刷新了1 9 9 0 年梵高的8 2 5 0 万美元的拍卖纪录。u 钔 第三章国内外油画产业发展概况 3 2 国内油画产业的发展沿革和现状 3 2 1 国内油画艺术的发展 4 0 0 年前，意大利传教士利玛窦等人首次把油画带到了中国，但油画真正立 足中国，应是1 9 世纪末到2 0 世纪初。n 习 油画的到来，正赶上中国特殊的年代2 0 世纪初。当时，破败的封建满 清政府处于解体阶段，在新文化运动、五四运动的倡导下，社会处于革新与守旧 的剧烈冲突之中。n 6 3 百年来，油画艺术在引进、学习中得到了空前的发展，并成 为了近现代中国美术的重要组成部分。纵观中国油画这百余年的发展与演变，它 不仅仅是中国油画向西方学习的过程，也是西方现当代艺术思潮与中国传统视觉 文化相互碰撞融合的过程。u 刀在互相影响、互补与融合的过程中，不同的艺术语 言形式与西方美术流派形成更加紧密的联系，这种联系使艺术形成了更加多彩的 绘画语言与形态，也使艺术在未来的走向与发展中增添了综合性和多元性的新趋 向。经过几代油画家的努力，中国油画积累了丰厚的艺术资源，同时随着中国经 济的持续发展，人民收入的不断增加，文化生活与精神需求的不断提升，促使艺 术品的收藏与投资日趋升温。收藏艺术品成为人们精神与财富的双重象征，成为 高品质生活格调的最佳体现。 随着中国油画的日趋成熟，在2 0 世纪末的经济全球化和全球文化格局的改变 中，给世界提供了重新审视中国油画的广阔空间。国内外的收藏者也逐渐把目光 投向了中国市场，他们从中国油画本身所具有的悠久文化积淀、表现中国社会生 活、娱乐等特性中体会到了与西方油画同等次的、不同味道的精神文化，并逐渐 为之吸引、着迷，在精神上满足了自我对美的欣赏与追求。在中国油画市场上， 一大批国内中青年人士，逐渐成为主要购买群体，其中大部分收藏家的投资方向 始终追逐着本土画家。他们在解除长期盘踞的民族文化自卑感，深刻质疑西方文 化中心论后，对中国油画的审美同化和价值得到认同，有了足够的自尊、自信和 自立，开始用开放和历史的目光观察中国绘画。 3 2 2 国内油画市场的发展 中国油画市场的起步最早可追溯n 2 0 世纪8 0 年代初期。随着中国的改革开 放，国内与海外的经济文化交流日渐频繁，一些常驻中国的外交家、外企工作人 员，部分游客开始购买中国艺术家的油画作品。n 胡当时的市场经济并不发达，人 们的消费水平也较低，同时艺术品可以自由买卖的观念也没有形成，因此，油画 价格很低。在传统理念里，艺术与商业毫无瓜葛，艺术是纯粹而高尚的。 第三章国内外油画产业发展概况 油画作品开始频繁交易始于2 0 世纪8 0 年代中后期至9 0 年代初期，香港、台湾 及东南亚一些国家的经济迅猛发展，积累了一定量的财富，而中国的艺术品的价 格低廉，品质与功力又相当不错，所以一些经纪人、画廊与收藏家纷纷将目光投 到中国艺术家身上。近十年来，油画市场发展迅速，国内各级画廊和拍卖公司的 兴起，海外画商、画廊的大量涌入，使得油画市场行情十分看好。以2 0 0 4 年为例， 从一级市场来看，大中城市的画廊8 0 都转向经营中国当代油画，成交业绩良好。 c 1 9 】 在全球文化产业迅速发展的形势下，中国油画市场也以昂然的姿态走向成 熟。2 0 0 5 年以后油画市场全线飘红，市场呈现持续火爆的势头。油画指数从2 3 0 0 点上涨到近7 0 0 0 点，涨幅是过去5 年总共涨幅的3 倍。中国油画在拍卖专场上 不断创造着一个又一个的高价奇迹，成为艺术市场的新星。油画市场的兴起是经 济持续高速发展的结果，而2 0 世纪末经济全球化和全球文化格局的改变，也为 世界提供了重新审视中国油画的广阔空间，国外收藏家已经开始关注和参与中国 油画的投资，中国油画市场正逐渐成为国际油画市场的重要组成部分。口叩 3 2 3 国内油画产业的发展 追溯国内油画产业的历史，其雏形是广东的“外销画”。 1 7 世纪晚期，广州成为唯一对外开放的通商口岸，成为洋商、欧洲画家和 中国画商的聚集之地。1 8 世纪，欧洲逐渐掀起一股中国热，欧洲人回国时希望 能带回一些具有当地特色的纪念品。投其所好，广州出现了外销画产业，运用中 西合璧的画法将富有异国情趣的中国形象运住遥远的西方各国。从此，广州就成 了“外销画 的制作和销售中心。 清乾隆以后，画家们的画室主要汇聚在珠江沿岸与外国商馆相接的十三行靖 远街和同文街。同时也陆续集中了许多专营外销画的店铺和作坊。到清咸丰年间 ( 1 9 世纪3 0 - 6 0 年代) ，广州外销画进入鼎盛期。据记载，当时广州“十三行一 带有3 0 家卖通草纸画的店铺，受雇制作这些画的画工有两三千人之多。外销画不 但养活一大批中国画工，而且成为重要的利税来源，当时广东的海关征税表上， “油漆画”( “油画”和“通纸画”) 分别编列为五十二号、六十八号。外销画的 创作者一般文化素养不高，但也有一些画工在学习西洋画法之前，已经具备了相 当的中国传统绘画修养。 欧洲各国商人购买广东画工绘制的图画带回欧洲的记录，始于1 8 世纪晚期。 国外现存有广东画工绘于1 7 4 4 年的一位欧洲籍船长的肖像( 玻璃画) ，1 7 8 6 、1 7 8 9 年绘制的肖像等等。而在1 7 9 5 年，美籍商人荷兰东印度公司的范罢览在作为荷兰 使节团副团长觐见乾隆皇帝回国时，一次就买走外销画1 8 0 0 多幅。现今英、美等 第三章国内外油画产业发展概况 国一些博物馆中，往往收藏有上百张年代相同，风格相同的广东外销画，它们都 是当年欧洲商人一次大批收购回国后的赠品。从这里不难想象出当年外销画的销 售规模。 清道光、咸丰年间，欧洲的摄影术传入中国，它很快成为欧洲旅行者取得中 国图像的优越手段，随即代替了画工的手工作业。位于十三行的外销画店铺也就 陆续停业。之后不久，人们对昔日辉煌一时的外销画行业也就忘得一干二净了。 从以上史料可以看出，今天大芬村的所谓“行画”，在清代晚期称之为“外 销画”，是指以对外销售为目的而制作的绘画，特指广东沿海口岸制作的以欧洲 人为销售对象的绘画作品。口妇 3 2 4 国内油画产业集群的发展 在中国的艺术产业当中，美术的产业化应该是最早也是最成熟的，今天，在 中国的大江南北，相继活跃着大大小小不同形式的油画产业集群，有北京通州的 宋庄、大山子的7 9 8 艺术区、上海画家村、厦门的乌石浦、辽河文化产业园、江 苏胥口书画名家街、福建莆田、深圳大芬油画村等等。 这些油画产业集群的发展模式各有特色，但有一共同点，即开创了美术与市 场结合、创意与现实结合的一种方式，让画家从自己的创作室里走出来面向市场。 3 2 4 1 最初的油画产业集群画家村产生的时代背景 国内大大小小的画家村，大都发端于2 0 世纪9 0 年代初，成形于9 0 年代中期， 其共同的时代背景是中国9 0 年代初开始实行的社会主义市场经济体制。9 0 年代之 前，画家都是国家文化机构的公职人员，或执教于大中专院校和中小学校，或寄 身于各地的美术馆、文化馆、影剧院，条件好的可以在艺术创作的道路上埋头钻 研，条件差的可能只有机会写写标语，画画电影海报。市场经济体制的确立，思 想观念的解放，使画家有可能以一个自由人的身份聚集到一个远离行政管理和制 度束缚的区域，专心致志地从事自己爱好的事业和艺术追求。另一方面，市场经 济与思想解放所形成的宽松的大环境，为画家自由创作提供了良好的空间，更重 要的是，市场经济为画家创作的作品提供了广阔的市场，使画家能用等价的货币 去衡量自己艺术创作的市场价值，从而也解决了画家一直担心的生活问题，使画 家们可以从容镇定地放下房子、职称、工资晋级甚至车子等这些作为铁饭碗的重 要组成部分，踏踏实实地成为画家的一员。因此，市场经济成为画家村诞生的催 化剂，宽松的政策环境与自由人的身份是画家村形成的前提。瞄1 第三章国内外油画产业发展概况 3 2 4 2 油画产业集群的比较分析 油画产业集群的产生虽然有着共同的时代背景，但其存在的社会基础及存在 形式却有着形形色色的差别； i 、北京画家村 北京画家村扮演着中国文化事业发展和产业基础建设的领头羊的角色，处于 中国文化发展进程中的领军地位，其代表有“7 9 8 艺术区”和宋庄。 “7 9 8 艺术区”位于北京东北方向朝阳区大山子地区，是原国营7 9 8 厂等 电子工业的厂区所在地，1 9 5 0 年由苏联援建、东德负责设计建造的重点工业项 目，由于艺术机构及艺术家最早迸驻的区域位于原7 9 8 厂所在地，因此这里被命 名为北京7 9 8 艺术区。目前，“7 9 8 艺术区是北京文化创意产业具有标志性的 集聚区之一，3 艺术家们选择这片闲置厂房的一个重要原因是这里的租金非常低 廉。“7 9 8 艺术区”的建筑在普通人看来已经是破败不堪，但艺术家们却发现了其 中无限再造的可能性，并形成了一种工业和艺术叠加的独特艺术氛围。因为园区 有序的规划、便利的交通、风格独特的包豪斯建筑等多方面的优势，自2 0 0 2 年 开始，大量艺术家工作室和当代艺术机构开始进驻这里，成规模地租用和改造闲 置厂房，逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、时尚店铺、 餐饮酒吧等各种空间的聚集区，使这一区域在短短的两年时间里攫升为国内最 大、最具国际影响力的艺术区。目前“7 9 8 艺术区”的占地面积有3 0 万平方米， 建筑面积是2 3 万平方米，其中用于文化创意产业的有1 0 万平方米，还有1 2 5 万多平方米的面积还是用于7 9 8 厂区日常的生产。“7 9 8 艺术区”目前入驻的画 廊和艺术家工作室是“3 5 0 多家”，这个数字随着艺术区面积的增大，还在继续 增加之中。 宋庄镇位于北京市通州区北部，总面积1 1 6 平方公里，辖4 7 个行政村，常 住人口近1 0 万人。1 9 9 5 年1 0 月，北京圆明园画家村解散后，一部分艺术家集 体搬迁到小堡村。大部分艺术家以租住闲置工业厂房和民居为主，建筑外观整体 显示艺术村与众不同的文化风貌。随着艺术家逐渐形成规模，原来单纯的艺术家 居住性聚集形式，也逐步发展为原创艺术家、画廊、批评家和经纪人等共同形成 的艺术集聚区。艺术家作为创意产业的重要人力资源，是宋庄发展文化创意产业 和规划建设文化经济特区的核心与决定性的竞争优势。目前宋庄有艺术家l 千人 左右，艺术家工作室近千个，是中国最大的艺术家群落，也是中国最大的原创艺 术品创作和生产基地。宋庄原创艺术集聚区由以美术馆为核心的公共文化服务机 构+ 画廊+ 若干艺术家集聚地+ 成百上千个艺术家工作室组成。2 0 0 6 年，北京市政 府正式将宋庄原创艺术集聚区列为首批十大文化创意产业集聚区之一。乜司宋庄由 一个普通村镇，成为在现代艺术领域具有重要国际影响的艺术名镇，宋庄原创艺 第三章国内外油画产业发展概况 术集聚区的形成，经历了一个从自然到自觉的过程。啪1 目前，宋庄已经形成了 一个产值2 5 亿元以上，集现代艺术作品创作、展示、交易和服务为一体的艺术 品市场体系，相关的配套产业和服务行业以及基础设施也呈现快速发展趋势。 北京的画家村还有一个比较明显的特征，就是在艺术家们的周围还活跃着一 批重量级的策划人和批评家，由于他们的穿针引线，尽管北京画家村画家整体的 生存状态处于主流社会的边缘，但这些地方的创作、展览、理论研讨和文化活动 已经相当成熟。 2 、上海画家村 依托于上海强大的经济基础，上海画家村为画家的作品寻找市场提供了丰富 的资源，与京派文化分庭抗礼的海派文化实力，吸引和聚集了大量的文化人才。 上海画家村从2 0 0 1 年5 月份正式开始运营，准确地说，上海的这个“画家村”应 该叫“画家楼 。一百多位来自全国各地的画家聚集在一幢立体的2 4 层高楼里而 不是通常的村落。2 0 0 1 年5 月，在浦东大道2 9 7