（工商管理专业论文）德国莱茵TüV在华认证服务营销经验及启示.pdf

0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国菜茵t o v 在华认证服务营销经验及启示 摘要 在w t o 时代，随着经济全球化和贸易自由化的发展，中国已经成了世界制造中 心之一，出口的大量增长带动了国际认证公司纷纷进入中国了千展认证业务，中国国际 认证市场竞争日趋激烈，认证服务营销应运而生。德国莱茵t o v 作为最早进入中国的 跨国认证公司之一，经历了中国认证服务市场从无到有，从卖方市场到买方市场的巨 大转变。论文通过对中国认证服务市场的内外环境分析，德国莱茵t o v 在中国认证服 务营销策略以及它在中国认证服务营销管理的经验剖析，提出了认证服务市场的未来 发展趋势和对我国认证服务营销的启示。认证服务是一个非常特殊的行业，在认证服 务营销过程中，既要坚持以客户为中心、质量至上的服务理念，又要保持认证的公正 性和独立性不受客户的影响：既要制定认证服务的标准化程序，又要根据客户的需求 提供个性化服务。论文全面分析了德国莱茵t o v 在华认证服务营销的市场定位和服务 产品策略、定价策略、渠道策略、人员和服务过程的管理措施、整合营销以及品牌建 设等多方面的经验，最终得出结论：认证服务营销战略应以客户满意为战略目标，以 市场细分及定位战略为基础，营销组合策略为核心，通过实施人员、服务过程、服务 质量和客户满意度等管理措施，最终实现品牌战略。 关键词：认证、服务营销、经验、启示 ! 丝! ! ! ! 堡堑垦壅堡垦苤堕! 鲨查堑丛适竖墨萱堂丝堕垦宣至 a b s t r a c t w ea r en o wb e i n gi nw t oe r a w i t ht h ed e v e l o p m e n lo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na 1 1 df r e e t r a d e ，c h i n ah a v eb e c o m eo n eo ft h em a n u f a c t u r i n gc e n t e ri nt h ew o r l di nt h ep a s t2 0y e a r s ， t h ee x p o r to ft h ec h i n aw a se x p l o s i v e l yi n c r e a s e di ti sn e c e s s a r ya n dm a n d a t o r yf o rt h e p r o d u c tt og e ti m e m a t i o n a la p p r o v a li no r d e rt o a c c e s st h eg l o b a lm a r k e t ，w h i c hi st h e “p a s s p o r t ”o f t h ep r o d u c t ，s oal a r g en u m b e ro f c e r t i f i c a t i o nc o m p a n i e se n t e r e di n t oc h i n a t o d e v e l o pc e r t i f i c a t i o ns e r v i c e sb u s i n e s sa 1 1 dc o m p e t i t i o no ft h em a r k e tb e c o m em o r ea n dm o r e i n t e n s i v e ，a l lt h ec o m p a n i e sh a v et os t r e n g t h e nt h e i rs e r v i c em a r k e t i n g a so n eo fc o m p a n i e se a r l i e s tt od e v e l o pc e r t i f i c a t i o ns e r v i c e si nc h i n a t u vr h e i n l a n d w i t n e s s e dt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ec e r t i f i c a t i o nm a r k e t ，a n dn o wc h i n ah a v eb e c o m et h e s e c o n dl a r g e s tc e r t i f i c a t i o nm a r k e ti nt h ew o r l d t h ep a p e rf o c u s e do na n a l y s i sf o rc h i n e s e c e r t i f i c a t i o ns e r v i c e sm a r k e te n v i r o n m e n ta n ds e r v i c e m a r k e t i n ge x p e r i e n c e so ft o y r h e i n l a n d ，t r yt of i n dt h et r e n do fc e r t i f i c a t i o ns e r v i c e sa n dr e v e l a t i o nw ew i l ll e a r nf r o mt h e m a r k e t b e c a u s ec e r t i f i c a t i o ni ss os p e c i a ls e r v i c e ，w es h o u l dn o to n l yp r o v i d ec u s t o m e r o r i e n t e ds e r v i c e s ，b u ta l s ok e e pt h ec e r t i f i c a t i o ni m p a r t i a l i t ya n di n d e p e n d e n c e ；w en e e d p r o v i d es t a n d a r ds e r v i c et oo u rc u s t o m e r sa sw e l la st h ec u s t o m i z e ds e r v i c et ot h e m t h ep a p e re x t e n s i v e l ys u m m a r i z e da n da n a l y z e dt h ee x p e r i e n c e so ft u vr h e i n l a n di n m a r k e t i n gs e g m e n t ，s e r v i c e sd i f f e r e n t i a t i o n ，p r i c i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，p e o p l ea n d s e r v i c ep r o c e s sm a n a g e m e n t ，a n di n t e g r a t e d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a f t e r w a r d s ，t h e c o n c l u s i o ni st h a tw es h o u l db u i l dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na so u rm a r k e t i n gt a r g e t ，s e g m e n ta n d p o s i t i o nt h em a r k e ta so u rf o u n d a t i o n a ls t r a t e g y , d e s i g n6 p sm a r k e t i n gp r o g r a ma so u rc o r e t a s k s ，a n df i n a l l yb u i l du po u rb r a n ds t r a t e g yt h r o u g hp e o p l e ，s e r v i c ep r o c e s s ，q u a l i t yc o n t r o l a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c e r t i f i c a t i o n ，s e r v i c em a r k e t i n g ，e x p e r i e n c e s ，r e v e l a t i o n 2 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东 德国菜茵t 0 v 在华认证服务营销经验及启示 前言 在德国莱茵n 工作了将近五年，亲身经历了认证服务行业的蓬勃发展。在国 际认证刚刚进入中国的时候，客户将认证服务人员奉为上帝，认证公司根本无需营 销，甚至认为进行服务营销会降低自己的身价。但经过近二十年的发展，认证公司早 已接受了市场营销这一概念，将认证服务营销作为取胜市场的重要手段。应该来说德 国莱茵t u v 在中国的发展正是中国国际认证服务业发展的一个缩影，通过对德国莱茵 t ( 的在华服务营销策略进行研究，我们可阻看到认证服务营销在中国的发展历程、 目前存在的问题以及未来的发展趋势。 在我国认证服务市场逐步对外开放的过程中，国外的认证机构纷纷进入中国，我 国的认证服务机构必须马上行动起来，学习发达国家认证服务市场先进的管理理念和 国外认证机构的服务营销经验，以应对未来的市场竞争，并逐步摸索和发展适合自己 的服务营销理论，以指导自己的营销实践。探索和发展认证服务营销理论，对我国认 证服务机构开展国内外认证业务具有普遍的指导意义，同时也可以丰富我国的服务营 销理论体系。 由于认证服务的专业性和特殊性，认证服务营销不同于传统的产品营销，也不同 于一般的服务营销，而且难度更大。虽然一些传统的市场营销仍然可以应用到认证服 务营销中去，但认证服务人员必须关注认证服务市场自身的特点，如第三方特性、法 律法规的限制、客户的购买行为、服务经验的重要性等。无论如何，我国的认证服务 机构和服务人员应尽快转变认证服务“以我为主”的观念，拥抱并信仰营销，以赢得 在行业中的竞争优势。 目前，国内外对认证服务营销的研究少之又少。希望能够结合所学市场营销理论 对中国认证服务市场营销做一次试探性实证研究，也算是对两年半m b a 的学习和近 五年来工作经验的总结吧。 丝! 望! ! 丝堑垦奎 堡垦苤堕! 塑垄兰丛蟹堡堑熏塑叁堕! 宣垂 第1 章认证服务概况 认证服务发展至今已经历经了个多世纪。1 9 世纪末，认证服务在欧美等发达国 家的民间自发形成，逐步发展成各国政府和地区利用认证制度来规范市场，在w t o 时代，认证更是成了国际贸易中一个必不可少的条件。以前，认证机构都以非营利组 织的形式存在，随着国际贸易的全球化，各国认证服务的开放和市场化，认证服务已 经在世界范围内形成了一个巨大的市场，认证机构市场化成了发展的必然结果，认证 服务营销应运而生。 1 1 认证服务体系 国际贸易正向着自由化的方向发展，随着国与国之间的政治、商务和关税方面的 贸易限制不断减少，技术性的贸易障碍便显得越来越突出。造成这种技术性贸易障碍 的原因，有的是因为不同的技术规格，有的是因为不同的消费习惯，更多的则是因为 不同的法规认证要求。 目前，世界上很多国家或地区都用“产品责任法”来规范这方面的要求，只有符 合“产品安全责任法”要求的产品，才能进入该国家或地区销售。为方便商检机构执 行市场监督，许多国家都规定了强制性的认证标志，如欧盟的c e 标志，美国f c c 、 f d a 标志，中国的c c c 标志等。这些认证标志通常由相关政府部门或由政府授权的 第三方认证机构核发。 除了强制性的认证标志外，国际贸易中更常见的是独立认证机构核发的认证标 志，如美国的u l 标志，德国的g s 标志，英国的b s i 标志等。这些标志是认证机构 在该国产品责任法的基础上，经政府认可核发的非强制性认证标志。由于与政府机构 相比，这些民间的第三方认证机构有更深厚的专业能力，更完整的测试条件，更积极 的执行措施，同时又有授权机构的监督，所以其认证标志被市场广泛接受，成为国际 贸易中必不可少的条件。著名的德国t 帆和美国的u l 都属于独立第三方认证机构。 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东 德国菜茵t ( _ 在华认证服务营销经验及启示 除上述产品认证外，另外一类是工厂质量管理体系认证。工厂质量管理体系认证 虽然不是强制性认证，但认证机构和服务人员必须经监管机构授权，才有资格从事认 证业务。目前，国际上最通行、接受度最广泛的是i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证。除此 之外其他常见的工厂管理体系认证有i s o l 4 0 0 0 环境管理体系认证，针对汽车行业 的q s 9 0 0 0 ，v d a 6 1 和i s o t s l 6 9 4 9 认证，针对医药和医疗器械行业的g m p 和 e n 4 6 0 0 0 认证，以及前一段时期媒体上报导很多的s a 9 0 0 0 社会责任认证等。 欧美等发达国家的认证可以追溯到1 9 世纪后期，如德国的t u v 和美国的u l 都 已经有了上百年的历史，这些国家的认证品种繁多，体系完整，随着国际贸易的自由 化，认证服务在全球已经形成了一个巨大的市场。中国加入w t o 后，认证服务市场 将逐步开放，一些国际认证公司纷纷抢滩中国市场，凭借其技术和品牌优势，获得了 迅猛发展。 1 2 认证服务的性质和特点 认证是一种技术服务，它受政府或国际标准组织的授权或委托，对产品和企业按 照特定的标准进行合格评定并颁发符合性证书或标志证书。因此，认证服务具有以下 一些特点： 资源垄断性 只有获得授权的认证机构才能进行认证服务。根据w t o 贸易技术壁垒协议 ( w t o t b t ) ，虽然各国应允许其他成员境内的合格评定机构参加其合格评定工 作，但是通常只有少数认证机构能够获得认证资格。因此，某一地区的认证服务 市场通常是寡头竞争市场格局。 专业化程度高 认证服务具有高度的专业化水平，认证涉及到很多法规和标准，认证服务人 员通常都需要通过专业资格考试，熟练掌握和理解相应的法规和标准后，才有资 格向客户提供服务。 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国莱茵h n 在华认证服务营销经验及启示 第三方特性 认证服务机构在向它的直接客户提供认证服务的同时，也服务于第三方“客 户”，如政府、买家、最终消费者等。同时，认证机构必须受到授权机构的监 督，认证服务必须保持公正，过度地讨好直接客户必然导致第三方的不信任，严 重者会被吊销认证资格甚至受到法律的制裁。 认证服务范围广 认证服务的范围非常广泛，认证标准种类繁多。产品认证涉及轻纺产品、机 电产品、食品、化工等许多门类，认证项目包括产品安全与质量、绿色环境标志 等。体系认证除工厂质量管理体系外，还涉及到环境管理体系、职业与安全管理 体系、社会责任管理体系等。 认证标准纷繁复杂 在产品认证中，每一种产品都有不同认证标准，而各国的认证标准又不尽相 同，要使一种产品进入不同国家，必须取得相应国家的认证标志。由于各国的消 费习惯和技术发展水平的不同，以及出于贸易保护，这种标准的差异仍将长期存 在。 1 3 认证服务市场营销的必要性 长期以来，由于认证服务的专业性和资源垄断性，认证服务都是坐等客户上门， 因此认证行业秩序井然，无需竞争。认证服务人员都是凭身份吃饭，大家都存有“我 是专家，顾客就得听我的”的陈腐思想，认证行业官僚主义作风盛行。我国实行改革 开放以后，社会主义经济已经由计划走向市场，认证服务也将逐步和世界接轨。随着 中国经济的发展，进入中国的国外认证机构不断增多，客户的成熟度不断提高，认证 行业所处的生存环境也发生了巨大的变化，认证机构不仅面临行业内竞争的压力，同 时还面临来自客户的压力。 1 政策和法律环境的变化：我国加入世贸组织以后，认证服务市场将逐步对外开 放，认证服务市场也将与国际接轨。认证服务市场化后，政府将不再直接从事认证 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东 德国莱茵t u v 在华认证服务营销经验及启示 服务，政府委托和授权认证机构从事认证服务，并对其进行监督和营造一种公平竞 争的市场环境。认证服务推向市场后，谁的市场营销做得妤，谁就有可能在新的环 境。f 胜出。 2 ，认证机构大量增加：我国承诺入世五年后即2 0 0 6 年，认i f 市场：悔全面向外资认证 机构开放。其实，旱在九十年代中后期，随着中国外贸出 j 的急剧增长，我国对国 际认证的需求也随之大量增加，欧美等发达国家的许多认证机构就已经以各种形式 进入中国，认证市场的蛋糕虽然增大了，但分吃蛋糕的认证公司的数量增长得更 快，市场竞争日趋激烈。认证公司为了提高自己的竞争优势，纷纷应用各种认证服 务市场营销手段，以赢得更多客户。 3 卖方市场逐步向买方市场转变：德国莱茵t ( n 作为最早进入中国的国外认证机构 之一，见证了认证服务市场在中国的变化和发展。在认证服务市场开始之初，国内 企业对国际认证的认知度还很低，对国外认证机构都抱着一种崇敬的心理，认证市 场上都是卖方说了算，买方很难享受到什么服务。近年来，随着客户对国际认证认 知度的不断提高，他们对认证公司的不满情绪日益上升，加上客户有了更多选择认 证公司的余地，讨价还价的能力也随之逐步提高，认证市场正逐步由卖方市场转向 买方市场。认证公司为了获得更大的市场份额和更多的顾客，不得不低下高昂的 头，开始重视市场营销。 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国莱茵t ( - 在华认证服务营销经验及启示 第2 章认证服务市场环境分析 中国入世以后，认证公司的生存环境已经发生了显著的变化，客户自动上门的时 代已经一去不复返了。虽然中国国际认证需求大量增加，但认证公司的数量和规模增 长得更快，国际认证服务市场出现了粥少僧多的局面，认证公司之间的竞争日趋激 烈。德国菜茵讯，v 只有充分研究内外市场环境，做到知己知彼，j 1 能百战不殆，以保 持持久的竞争优势。 2 1 认证服务需求分析 经济全球化导致了全球产业的重新分工，中国正日盏成为世界制造产业链中的重 要环，“m a d ei nc h i n a ”在世界各地随处可见。据海关统计，中国的出口从1 9 9 4 年 到2 0 0 2 年增长了两倍多，达到了3 6 5 4 亿美元。伴随着出口的急剧增长，国际认证市 场也呈现出了爆炸式地增长。据估计，中国的国际认证市场每年都以3 0 5 0 的速度 增长，中国已经成了除美国以外的全球第二大认证市场。 中国成为世界制造中心的地位正逐步成为现实，越来越多的跨国公司在中国建立 生产制造基地，有的甚至设立研发中心，由于产品的认证与生产和研发密切相关，因 此这些公司新产品的认证也随之转移至中国进行。除此之外，中国出口认证的增长更 得益于民营经济的蓬勃发展，特别是以长三角和珠三角地区为代表的民营企业，他们 数量众多，产品品种繁多，从零部件到工业机器，从纺织品到机电产品几乎无所不 包。民营企业体制灵活，效率高，能够根据市场的需求迅速推出新产品，认证服务的 再次购买率也相对较高。民营经济是中国经济发展的一个亮点，同时也是国际认证需 求增长的主要推动因素。 加入w t o 以后，中国的经济正逐步与国际接轨，更多的中国企业和产品走出国 门，也有更多的国外产品和跨国公司进入中国市场，通过这种双向的学习和交流，使 中国企业对国际认证的认知度越来越高。对于出口企业来说，国际认证足产品走向国 际市场的通行证，越来越多的企业对国际认证的认识也从无知到成熟，从被动要求认 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国莱茵t o v 在华认证服务营销经验及启示 证到主动申请认证，很多企业设有专门的认证部门，甚至成立检测认证公司，把认证 提升到公司战略的高度。很多企业不仅仅把认证证书作为产品通向国际市场的“护 照”，他们已经把产品获得国际认证作为提高国际竞争力的有力手段。 机电产品出口量大，已经占到我国总出口量的半壁江山，而且机电产品的认证标 准种类繁多，因此机电产品是国际认证市场的主力军。按产品类型划分，我国认证需 求量较大的几类产品是家用电器、电动工具、灯具、零部件、i t 产品、机械产品、医 疗器械等。从地区分布来看，出口产品的生产工厂主要分布在长三角和珠三角地区， 形成了鲜明的产业结构布局，如广东顺德和浙江宁波地区的小家电产品、广东东莞和 江苏苏州的i t 产品、浙江永康的五金工具、广东中山和浙江宁波地区的灯具等，无不 在各自行业中占据了重要的出口份额，形成了巨大的群聚效应和板块经济。 国际认证是各个国家或地区设置技术壁垒的产物。随着经济全球化和贸易自由 化，各国的关税壁垒逐步弱化，但技术壁垒却有增多的趋势，发达国家凭借其在科 技、标准、管理等方面的优势，不断推出新的认证要求和标准。近年来，除了传统的 产品安全认证和i s o 质量管理体系认证外，欧美等发达国家加大了在环保、废品回 收、社会责任等方面的要求，而中国产品要想走出国门，必须取得相应的认证。另 外，一些发展中国家正逐步规范本国的认证法规和体系，中国产品要想进入这些市 场，同样也必须取得相应的认证。由此大大拉动了认证服务的市场需求。 2 2 认证服务市场竞争分析 竞争对手：9 5 年以前，中国认证市场刚刚起步，只有少数几家国外认证机构在中国设 立了办事机构，而且规模都很小，认证市场基本上没什么竞争。之后，随着我国认证 市场的逐步开放以及认证需求的扩大，国外认证机构纷纷进入中国市场。目前，国际 上几乎所有知名的认证公司都已进入中国市场，如德国v d e 公司，美国的u l 公司， 英国的b s i 公司和i t s 公司，法国的b v 和l c i e 、瑞士的s g s ，挪威船级社d n v ， 加拿大的c s a 等。德国莱茵t t 了v 进入中国较早，存在着一定的先发优势，但在服务 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东 德国巢茵t d v 在华认证服务营销经验及启示 和价格等方面受到了新进入者的强力挑战。在重要性表现矩阵( 图2 1 ) 中，可以看 出德国莱茵t u v 在当前市场环境中的竞争优劣势。 图2 ，1 重要性辟 现矩阵 潜在进入者：随着我国认证市场的不断开放，还会有新的认证公司不断进入中国。还 有一些认证公司虽然没有在中国直接设立分支机构，但通过国内的代理机构从事国际 认证业务。另外，各个认证公司的业务有相互渗透和延伸的趋势，如德国莱茵t o v 取 得美国认证的资格，可以从事美国的认证业务，美国的u l 公司反过来可以做德国的 g s 和欧盟的c e 认证；原来主要从事验货业务的s g s 进入了产品认证领域。近几年 来，国际认证市场也兴起了购并浪潮，英国的i t s 公司购并了美图的e t l 和瑞典的 s e m k o 公司，u l 公司购并了挪威的n e m k o 公司，使得i t s 和u l 公司的认汪范围 1 0 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国蕹菌t 在华认证服务营销经验及启示 扩大。认证市场的这些变化对原有的竞争格局将产生重大影响，将对德国莱茵t 1 = ) v 的 现有认证业务产生威胁，认证市场的竞争也将更加激烈。 客户购买行为：从客户购买认征服务的行为来看，大致可既分为三种购买行为：质量 型购买、价值型购买、经济型购买。中小型私营企业更多关注服务的价格和周期，通 常由老板自己参与谈判，并作出购买决策，做出决策的时问短，效率高，这一类客户 都是被动型认证，对价格最为敏感，价格是决定购买的主要考虑因素，属于经济型购 买。大中型企业包括民营和国营企业，通常属于价值型购买，他们虽然也对价格敏 感，但更多关注的是认证支出是否能够物有所值，他们会根据自己的需求，对多家认 证公司的价格、周期、服务水平等作出综合比较后，才会做出决策，因此购买决策时 间相对较长。另外一些跨国公司和知名度较高的公司，他们更多关注的是认证公司的 品牌知名度和技术服务水平，属于质量型购买。这些公司一般都由公司总部选择和他 们自己品牌相称的认证公司进行认证，认证公司一经选定，就会成为其全球各个分支 机构的认证服务供应商，而且不会轻易更改。 据调查，客户选择认证机构的影响因素主要有买家或出口市场的要求、合理的价 格、服务水平、品牌知名度等。虽然买家和出口市场的要求仍是重要的决定因素，但 现在客户对国际认证已经并不陌生，讨价还价的能力也正在逐渐提高，他们在一定程 度上也有了选择认证公司的权利。 政府和第三方“客户”：认证行业在很大程度上受到政府政策的影响，政府是认证法 规和政策的制定者，认证法规的变化会对认证公司的业务开展和技术改进产生影响。 同时政府又是认证市场的监管者，如果认证公司违反认证法规或受到投诉，其认证资 格将会受到质疑，严重者会被吊销认证资格。认证公司的第三方“客户”，即产品的 买家或进口商，他们虽然没有和认证公司有直接买卖关系，但第三方“客户”将对客 户的购买决策产生重要影响，如果产品的买家对某家认证公司较为信任和认可，它有 权建议生产商选择这家认证公司来做认证，有时候第三方“客户”甚至有选择认证公 司的最终决定权。 塑! ! 垄! 翌堑里奎 焦旦茎董! 盟壅望i ! 堡塑墨量塑堡垄：翌运 2 3 德国莱茵t u v 的内部资源分析 德国莱茵t 帆已经有一百三十多年的历史，也是最早进入l j 固的外资认证机构 之一凭借着品牌知名度和先发优势，莱茵t o y 在中国认证市场已经建立了很好的客 户基础。从以下关键资源分析表( 表2 1 ) 中可以看出，菜茵t o v 在工程师技术水平 和经验、认证范围和品牌知名度方面具有一定的竞争优势，但由于受公司文化及以前 的经营思想的影响，公司在认证服务市场化方面仍略显滞后。因此，莱茵t o v 在维持 一些优势项目的同时，必须着力改善处于劣势的一些项目，以提高自己的竞争力。 表2 1德国莱茵t o v 的关键资源分析 资源优势 劣势 高 由 低中性低 中 高 工程师技术水平、厂 服务意识 、厂 认证周期 价格水平 、厂 认证范围和品种、厂 服务易获得程度 实验室能力 、厂 市场基础 品牌认可度、 瓷料束源：a s i am a r k e ti n t e l l i g e n c el 1 d 1 2 。 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯固乐德国莱茵t 0 v 在华认证服务营销经验及启示 2 4 德国莱茵t d v 的细分市场 出口企业是国际认证最大的买家，中国的出口企业主要分布在东部沿海地区，这 一地区是中国经济撮发达地区，已经形成了较为完善的产业带。为了就近服务于客 户，为客户提供方便、快捷的认证服务，德国莱茵t o y 于1 9 8 8 年在香港成立中国集 团总部后，次年即在上海成立分公司，并先后在广州、深圳、北京、大连、青岛、宁 波设立分公司或办事处。经过多年的发展，德国莱茵t o y 已经在中国形成了较为健全 的服务网络。 九十年代中后期，机电产品出口已经超过纺织服装产品，成为中国的第一大出口 行业，无论在出口数量和金额上都占到总出口量的一半以上。机电产品出口的技术壁 垒最多，因此也是认证需求最大的行业。机电产品安全和质量认证作为莱茵“n 的传 统优势服务项目，莱茵t o y 理所当然地将认证业务集中在机电行业，结合自身的资源 优势和市场需求，将认证业务主要兰旺1 分为家用电器、电动工具、灯具、零部件、i t 及 通讯类产品、医疗器械、机械产品、工业机器、玩具等认证业务模块，公司按照上述 产品单元设立相应的业务服务部门，以给客户提供更加专业化的服务。 欧洲和美国是我国出口最大的两个市场，这两个地区和国家针对产品的技术性法 规也是最多的，因此欧盟的c e g s 和美国的u l 是认证市场上最主要的两个认证品 种。美国认证基本上被美国u l 公司垄断，德国莱茵t c 目前无法与其进行竞争。莱 茵t u v 的优势主要在欧洲认证。近年来，随着中国产品出口的国家越来越多，其他国 家和地区的认证需求也逐步增多，德国莱茵丁u v 凭借其在全球的认证服务网络和在客 户中良好的口碑，适时地将其品牌延伸，将其认证服务延伸到澳洲、南美以及中东市 场认证，确立国际认证服务一站式服务。国际认证一站式服务有利于客户的需求一次 性得到满足，有利于体现菜茵t o v 的品牌实力和技术优势，促进了其在国际认证市场 获得了长足发展。 客户购买认证服务的驱动因素通常有两种。第一，以前很多客户的认证大都由买 家驱动，有了订单，才会想到认证，这些客户申请认证都是被动型的，他们做认证的 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国莱茵t u v 在华认证服务营销经验及启示 唯一目的仅仅是为了获得一张证书可阻使产品出口，关注的是认证结果，而对认证公 司的认证服务水平却不太重视，自身参与认证的积极性也很低。另外一类客户，特别 是跨国公司和管理较好的国内企业，他们已经认识到，认证只是一种手段，而不仅仅 是获得一张证书，目的是要通过认证真正使自己的产品符合国际标准，他们更注重认 证过程带给他们的价值，希望通过认证使自己掌握技术标准，使产品品质得到提高。 后一类客户应该是德国莱茵t u v 的主要目标客户，随着客户的不断成熟，莱茵t l n 在营销过程中尽量培育客户向后类客户转变。 老客户是德国莱茵t o v 的主要利润来源。莱茵t u v 每年对现有客户进行统计分 析，发现2 0 的客户几乎贡献了8 0 的销售额，恰好符合管理学中的8 0 2 0 规则，这 2 0 的客户就是莱茵州的重要客户。这些客户的企业规模、管理水平、产品质量都 相对较高，公司不遗余力地为其做好服务，努力维持其重复购买。莱茵t o v 同时还会 对客户下一年度的新产品开发数量、出口量等进行市场调查和评估，估计每一客户下 一年度可能的认证量，进而确定是否作为主要目标客户。当然，莱茵t o v 在确定目标 客户的过程中，还要考虑企业的经营规模、出1 ：3 量、在行业中的地位以及企业的发展 潜力等。在努力维持老客户的同时，市场人员也从市场上发掘一些有潜力的新客户， 以不断充实目标客户群体。 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东 德国莱茵t o v 在华认证服务营销经验及启示 第3 章德国莱茵t u v 的营销目标和策略 德国莱茵t d v 的营销目标是以质取胜，只有提供优质服务，才能为客户创造价 值，提高客户的满意度和忠诚度。由此，德国莱茵丁0 v 通过实行差异化营硝，以满足 不同细分市场的不同需求；努力拓展不同行业和地区的认证服务，使得服务多样化以 满足一站式服务的要求；建立健全的营销网络，以提供客户方便、快捷的就近服务； 积极进行服务刨新，引导认证服务的潮流。 3 1 营销目标 德国菜茵t o v 是一家有着一百三十多年的第三方认证机构，它专注于给客户提 供各种认证解决方案，以满足客户和消费者的需要。德国莱茵t ( 在创建开始，就一 直秉承这样一个使命；支持技术创新，为其提供安全及质量方面的保障与证明，并与客 户起创造价值。 在经济全球化时代，客户不仅仅满足于获得张证书而能够进入国际市场，更重 要的是要通过认证，降低各种成本，真正提高产品的质量和安全性能。固此，菜菌 t o v 推出了一站式认证服务，即“全球认证，全程服务”，它的精髓在于：整合全球 认证资源，给客户提供各个国家的认证服务。当企业在产品开发阶段，就一次性导入 各国的技术法规要求，以减少设计变更成本；在产品测试阶段，合并测试以减少认证 费用，缩短认证周期；在出口销售阶段，借重莱茵t o v 在国际上的品牌知名度和认证 后服务，有效地降低市场监管成本。 德国莱茵t o v 在营销过程中强调通过增加服务内容和提升服务质量为客户带来 额外的价值，提高客户满意度而赢得客户，以避免与竞争对手陷入价格战的漩涡。因 此，德国莱茵t 叭的营销目标是创造客户价值以提高客户满意度。 3 ，2 差异化营销策略 德国莱茵t o v 的差异化营销包括两方面的内容：一是针对客户的差异化营销， 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国菜茵t 0 v 在华认证服务营销经验及启示 即公司为几个细分市场上的客户制定不同的服务营销组合，以满足不同客户的需求； 二是针对竞争对手的差异化营销策略，即能够提供客户与竞争对手“i 同的服务，树立 公司的个性化的品牌形象，提高客户的品牌忠蛾度。 认证市场在中国正处于高速发展阶段，同一客户在不同的发展阶段有不同的市场 需求，不同的客户对认证的服务需求也不尽相同。德国莱茵t o v 的客户既有跨国公司 和国有大中型企业，也有许多民营企业，他们所处的行业以及公司的管理文化等都有 所不同。德国莱茵t u v 希望在多个细分市场都能够保持较高的客户占有率，凭借其在 人员、资金、服务经验等方面的资源优势，制定了差异化营销战略，以满足客户的不 同需求。 根据客户重要性的不同，德国莱茵t u v 在提供认证服务的方式上会有所不同。 中高端客户比较注重产品的质量，更为关注认证公司的服务和技术水平，德国莱茵 t 【会根据客户的需求，为他们提供技术培训、产品安全与质量认证、多国认证、体 系认证等一站式服务，努力为他们提供认证服务整体解决方案，因此他们的所有需求 可以一次性得到满足。对于一些特别重要的客户即关键客户，即认证数量巨大，在行 业中具有领导地位的企业，实行一对一的个性化服务为其设立专门的关键客户经 理，从认证申请、产品测试、文件审核、签发证书以及付款等整个认证过程都优先安 排，开辟绿色通道，做到即时服务，大大缩短认证周期。对普通客户，德国莱茵丁u v 实行认证服务标准化。首先将流程规范化，明确认证服务标准程序，让客户在认证之 前就清楚地知道认证的每一程序，明确双方的责任和义务，何时准备测试样品、需要 提供哪些技术文件等要求，都在客户申请认证时就一次性告知客户。其次，具体规定 了认证申请、付款、测试、发证等每程序所需要的标准时间，以及整个项目的认证 周期。标准化的流程方便了客户可以事先安排他们的认证申请，也使双方的权利和义 务更加明确。 由于新、老客户对认证知识的熟悉程度不同，德国莱茵t o v 在营销策略上也会 有所不同。对老客户来说，主要是通过向他们提供一贯优质的服务，和他们保持良好 的关系，也可以通过向他们提供免费技术咨询，定期寄送一些介绍认证知识的内部刊 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国幕茵t o v 在华认证服务营销经验及启示 物，帮助他们解决在生产设计过程中产生的产品安全和质量问题等，以提高他们的满 意度和忠诚度。而对新客户，德国莱茵t ( j v 首先要消除客户的不信任感，给他们作一 些沙、证知识的免费培训和介绍一些成功认证案例的经验，只有客j 、t 认可了菜茵t ( 认 证服务的专业和服务水平，客户才可能会考虑签约。因此对老客户应更注重关系营 销，对新客户应更注重知识方面的培训和发挥公司的品牌影响力。 在认证服务差异化方面，德国莱茵t 帆推出了t o v d o t c o m 认证标志，试图通 过品牌差异化来确立莱茵t o v 在产品认证领域的领导地位。这是一个基于互联网技术 的认证标志，每一个型号产品通过莱茵t l j v 认证后，都会给予一个唯一的识别号码， 通过该识别号，可以在莱茵t o v 的t o v d o t c o m 网站上查询到产品的相关信息，因 此具有防伪和查询双重功能。这种品牌的差异化不仅使莱茵t ( 与其他竞争对手区别 开来，而且也丰富了服务的内容。 菜茵j v 通过差异化营销，满足了客户的不同需求，提高了客户的满意度和忠 诚度。差异化营销虽然使德国莱茵t 仃v 的运营成本在同行中处于较高位置，但德国莱 茵t o v 主要是通过提高服务水平而获得较高认证价格，加强公司管理以节约不必要的 成本支出，从而确立了自己在认证市场中的竞争优势。 3 3 服务产品多样化策略 作为一家综合性的国际认证公司，德国莱茵t o v 在认证服务时实行差异化营 销就必须实现服务产品多样化，以满足不同的细分市场。 德国莱茵t o v 的服务涉及到多个领域，虽然产品认证占到整个业务总量的一半 以上，但质量体系认证、项目咨询、管理和技术培训等服务反过来也促进了产品认证 业务的发展。在一个企业中，企业的服务需求是多种多样的，如果认证公司能够为其 提供整体解决方案，使所有认证需求能够一次得到满足，无疑会大大降低企业的管理 成本和认证费用e 因为，如果多种认证同时进行，莱茵t ( 可以将很多认证进行整合 和合并，以节省客户认证的费用成本和时间成本。例如：一个企业同时申请产品认证 和体系认证，产品认证中的工厂检查就可以和工厂体系审核合并进行；多个产品同时 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东 德国莱茵t u v 在华认汪服务营销经验及启示 认证时，很多测试也可以合并进行，可以节省认证的时间和费用；在产品认证之前， 如果工厂能够接受莱茵t o v 在认证法规和技术标准方面的培训服务，还可以避免因不 符合认证标准需重新设计或制造而造成的时问和费用损失。 在中国，很多企业趋向于公司集团化和产品多元化，涉及的认证产品将会很多。 在产品认证领域，莱茵t 帆涵盖了几乎所有有认证要求的产品，从家用电器到电动工 具，从机械产品到工业机器，从灯具到资讯产品，以及医疗机械、压力容器等，同时 也开展纺织品、化学品等的认证服务。随着中国产品出口国家的增多，不同国家的认 证需求也不断增大，德国莱茵t o v 已经在世界范围内建立起认证服务网络。因此客户 只需向当地的莱茵t o v 提出申请，由当地的莱茵t o y 办理取得其他国家的认证证 书，客户的认证需求可以次性在德国莱茵t o v 得到满足。 德国莱茵t o v 认证服务的多样化，真正实现了“全球认证，全程服务”的公司 目标，使客户无需再向不同的认证机构申请不同的认证，不仅节省了客户的认证费用 和时间，也节省了客户的管理成本。 3 4 价格策略 中国的国际认证服务市场是寡头垄断的市场，认证机构所提供的服务具有相当强 的同质化和相互依存性，按照经济学的理论，当某家认证公司提高市场占有率而降低 价格，其他公司都可能会受到显著影响。但由于认证服务的无形性和专业性，客户很 难对同一认证服务做一个直观的对比，因此认证公司还是可以利用一些定价策略，以 避免竞争对手价格的冲击，如可采取服务差异化或包价组合等方式以应对竞争对手价 格的变化。 定价需要考虑的因素 随着越来越多的国际认证公司进入中国，德国莱菌t o v 原有的认证服务价格体 系受到了很大的挑战。以前，德国莱茵t 帆认证价格完全按照成本定价，即以个熟 练工程师完成项目的平均时间来计算。个产品的认证价格通常由申请费、测试的工 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国梨茵帕v 在华认证服务营销经验及启示 作时间、文件工作时问、审核以及发证等部分构成，核定工程师每部分的工作时间即 可以计算出某一产品的认证费用。由于认证服务的专业性，客户无法事先知道一个认 汪真正需要多少时间，因此很难与认证公司进行讨价还价，但他们可以选择其他认证 公司的价格作为参考，利用这些信扈、指导与莱茵t o v 讨价还价，并要求得到一个自己 心目中合理的价格。因此，随着竞争的加剧和客户对价格敏感度的增加，德国菜茵 t o v 原有的价格体系正面临越来越大的挑战，不得不考虑市场价格和客户的需求，重 新调整自己的定价策略。考虑到认证服务市场的特点，定价时主要考虑以下因素： 首先，客户的不同需求和服务组合的变化会影响认证的价格。如果一个客户同时 申请多个产品或多个国家的认证，按照以前的价格体系，先会分别计算出每一种产品 和每个国家认证的价格，然后相加得出总的认证价格。其实，在同时申请多个产品和 多种认证的时候，很多工作可以合并或同时进行，如申请工作可以同时进行，只需计 算一次申请费；又如不同产品的所用材料相同，材料测试可以只做一次，测试结果共 享。但是，这种产品和服务组合的变化有很大的灵活性，如何进行产品和服务的组合 方式，对价格的确定造成了主要的影响。僵通常来说，同时申请认证的产品和项目越 多，单个产品的平均认证价格就越低。 其次，客户的成熟程度也会影响认证的成本。因为认证服务是需要客户的共同参 与才能完成，如果客户对认汪越熟悉，技术知识水平越高，认证公司与其沟通就越容 易，投入的时间成本就会越低。假设有两个客户，一个为老客户，已经在莱茵t 帆做 过很多认证，对认证标准己有所了解，因此在产品设计生产的时候就会尽可能考虑认 证时需要注意的问题，它提供的样品和技术资料就可能次性获得了通过。另一个客 户第一次申请认证，对认证一无所知，每次递交的样品和技术资料都存在很多问题， 工程师不得多次对其提供整改报告，每次还要花时间对其进行解释。毫无疑问，工程 师花在新客户的工作时间比老客户要多得多，认证成本也就会相应提高。 再次，客户在选择认证机构时，通常不仅仅关心直接支付的费用，而且关心其他 成本。如时间便利成本：在很多情况下，客户对时间的关注度比对价格的关注度更 大，因为如果由于认证的问题而耽误出货的周期，客户将会蒙受巨大的经济损失和信 0 2 2 0 2 5 1 6 2 斯国东德国柴菌t 叽在华认证服务营销经验及启示 誉损失；感官成本：认证的过程也是客户体验认证服务的过程，认证公司的销售人 员、工程师甚至前台接待人员的服务态度、服务水平等，都会对客户的购买决策产生 重大影响。一个官僚主义严重，没有客户服务意识的认证公司，哪怕他的认证价格再 低，也将很难得到客户的认可。 认证服务业的定价方法选择 在制定公司的定价策略之前，有必要先对认证市场上常用的定价策略和方法作一 番了解。认证市场上常用的定价方法有：成本导向型，竞争导向型和需求导向型。 成本导向型：在认证服务业中，成本导向型定价通常按照服务人员的工作时间来计 算。举例来说，产品认证费用包括申请费、工程师的测试和文件工作时间、审核和发 证所需的时间等几部分构成，公司按照服务人员花费的小时数计算费用。每小时的服 务应收费用由服务人员每小时的平均工资额乘以个“系数”来确定，这个系数应当 能够使金部收费额在补偿所有成本后仍保持定的利润。由于每个服务人员的专业技 术水平和熟练程度不同，同样完成一个项目认证的时间也会有所不同，因此以一个熟 练服务人员完成项目的平均工作时间来计算。其它的如质量管理体系认证，则通