（产业经济学专业论文）汽车销售服务流程中的客户需求层次研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 汽车服务业是伴随汽车制造业成长壮大起来的高附加值产业部门，是我国新兴的 热点产业部门之一，对整个汽车制造业以至国民经济的健康发展都起到决定性的支持 作用。目前，中国汽车服务市场正迎来新的发展机遇。数据显示，中国汽车保有量已 突破3 5 0 0 万辆，其中私家车突破1 8 0 0 万辆，最近4 年内的新车占其中6 0 ，成为主 要消费群体的私家车主对汽车品牌、性能和个性化的需求与对公车的需求有着本质的 区别，这对中国的汽车服务市场乃至整个汽车产业都将产生深远的影响，车主对汽车 服务产品的个性化需求酝酿着巨大的商机。 需求高度细分化、规模化、专业化的汽车服务是未来汽车服务行业的发展方向。 从2 0 0 8 年起，我国进入汽车销售服务市场一个快速增长期，到2 0 1 0 年我国汽车销售 服务市场将突破3 0 0 0 亿元。汽车销售服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个 战略性支柱行业。 本文是在马斯洛需求层次理论基础上，通过对汽车销售服务第一线的大量信息收 集整理，提出针对不同档次汽车客户的需求层次划分，详细解释了各需求层次的理论 依据和现实意义。 本文详细分析了汽车销售服务流程中各个模块的实现方式，从中发现其常规流程 不合理及不完善的地方，根据汽车客户需求层次理论进行了汽车销售服务流程的优化 再造。 最后提出了关于汽车客户需求层次的数个假设，构建了客户需求层次结构方程模 型。通过问卷调查，对理论模型进行实证研究。借助s p s s l l 0 以及a m o s7 等统计分 析软件，得到了潜变量之间的系数及模型拟合优度指数，对前述理论提供了有力支持。 关键词：汽车销售、服务流程、需求层次、客户分类 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 a b s t r a c t t h em o t o r c a rs e r v i c ei sg r o w i n ga n dm a t u r ew i t ht h ec a rp r o d u c ti n d u s t r yw h i c hi sa 1 1 i 曲v a l u e a d d e dd e p a r t m e n t ，a n di ti sb e c o m i n gt h eh o tp a r to fo u rn a t i o n a li n d u s t r yw h i c h g e t st h ei n c r e a s i n gp o s i t i o nw o r k sad e f i n i t i v ef u n c t i o ne f f e c t sd e v e l o p m e n ta n dp r o g r e s so f t h eh e a l t h yo fn a t i o n a le c o n o m i c n o w a d a y s ，t h em a r k e to fc h i n am o t o r c a rs e r v i c ei s c o n f r o n t e dan e wa n df u r t h e ro p p o r t u n i t yo fd e v e l o p m e n t t h ed a t ai n d i c a t et h a ti th a s a c h i e v e da n db r o k e3 5t h o u s a n dt h a tt h ea m o u n to ft h eo w n e r s h i p ，w i t ht h en u m b e ro ft h e p e r s o n a lo w n e rb r o k e18t h o u s a n d ，t h e r ea r e6 0p e r c e n to ft h ew h o l en u m b e ri sn e wc a r t h e m a i nc o n s u m e rg r o u p sa r et h ep e r s o n a lo w n e r sw h oh a v ei n t r i n s i c a ld i f f e r e n c eo nt h eb r a n d ， q u a l i t y , s p e c i f i c a t i o na n di n d i v i d u a t i o no fc a r t h ed e m a n dc a u s e db yt h ei n d i v i d u a t i o nw i l l i n f l u e n c et h ec h i n ac a rp r o d u c ti n d u s t r yl a s t i n g l y , a n di tw i l la l s ob r o u g h tt r e m e n d o u s b u s i n e s so p p o r t u n i t ya b o u tt h ei n d i v i d u a lr e q u i r e m e n t a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s e sa b o v e ，w eg e tt h ef u t u r ed i r e c t i o no ft h ec a rs e r v i c eb u s i n e s s w h i c hi sd e p t hd i v i s i o n ，o r g a n i z a t i o n ，s c a l e ，a n ds p e c i a l i z a t i o n f r o mt h e2 0 0 8 ，o u rn a t i o n a l c a rs e r v i c eb u s i n e s sh a sb e e ni nah i 曲g r o w t hp e r i o d ，a n dt h ev a l u ea n dt r e a s u r ew i l lb r e a k 3 0 0b i l l i o ny u a nt i l l2 0 1 0 t h ec a rs e r v i c eb u s i n e s sh a sb e c o m et h em a i n s t r e a mo fo u r n a t i o n a le c o n o m i ca n db e c o m eas t r a t e g i cp o l a ri n d u s t r ya sw e l l t h i st h e s i si sb a s e do nt h em a l u o sh i e r a r c h yn e e dt h e o r y , c o l l e c t e db yt h ep l e n t ya n d f i r s t h a n dd a t ao ft h ec a rc o n s u m p t i o ns e r v i c e ，a d v a n c et h ed i v i s i o no ft h er e q u i r e m e n to f c o n s u m e ro fd i f f e r e n tl e v e l so fc a r sa n de x p r e s s e sa n dc o m m e n t a t e st h es i g n i f i c a n c ea n d t h e o r e t i c a ls u p p o r to ft h ed i f f e r e n th i e r a r c h yr e q u i r e m e n ta m p l y t h i st h e s i sh a sa n a l y z e dt h ep r o g r e s so ft h ea u t o m o b i l es a l e sa n ds e r v i c ea b o u tt h e r e a l i z a t i o ni nd i f f e r e n tm o d u l e s ，a n df i n d so u tt h eu n r e a s o n a b l ea n di m p e r f e c tp l a c e s ，t h e n p r o p o s e st h em e t h o da b o u tr e c o n s t r u c t i o na n do p t i m i z a t i o no ft h ea u t o m o b i l es a l e sa n d s e r v i c eb a s e do nt h et h e o r yo fc o n s u m e rh i e r a r c h yr e q u i r e m e n t m yt e x tp r o v i d e ss o m e a s s u m p t i o n s ，a n dc o n s t r u c t st h ec o n s u m e rh i e r a r c h yr e q u i r e m e n tm o d e l a c c o r d i n gt o h a n d l i n gt h eq u e s t i o n n a i r e s ，u s i n gt h es t a t i s t i cs o f t w a r es u c ha ss p s s11 0 ，a m o s7e t c ，m y t e x to b t a i n st h ec o e f f i c i e n t sa m o n gt h ed i f f e r e n tl a t e n tv a r i a b l e sa n dt h ei n d e xo ft h em o d e l f i t n e s s w h i c hp r o v i d ec o n v i n c i b l ea n ds u f f i c i e n ts u p p o r tt om yr e l a t e dt h e o r i e sa n d h y p o t h e s i z e s k e yw o r d ：p r o g r e s so fs a l ea n ds e r v i c e ；h i e r a r c h yr e q u i r e m e n t ；c l a s s i f i c a t i o no ft h e c o n s u m e r 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 嚣焉言神日期：憎f o tb 心 l v 陟 钟心 一“ 名 口 獬础 师 1柳1 导期挣雕 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 1 在九层次需求模型的基础上，针对不同档次的汽车客户提出了新的客户需求层 次，并以此为依据建立了客户需求层次模型。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者繇确 日期：矽fo 、6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第l 章绪论 1 1 汽车服务业的发展状况 汽车服务业是汽车产业的一个重要产业领域。它是指消费者从购车开始至所购车 辆更新或报废全过程中的相关服务，包括购车金融服务、保险理赔服务、用车日常服 务、维修保养服务、紧急救援服务、办证年检服务、更新置换服务、用户增值服务等 内容，是汽车产业链中的重要环节( 王斌义，2 0 0 8 ) 。与汽车产业的另一产业领域汽 车制造业相比，汽车服务业具有附加值高且绿色环保的特点。而汽车服务消费既是工 业化和城市化时代的主要消费方式，也是人民生活水平达到小康以后的主要消费结构。 金融街p e 分析认为，尽管全球经济仍然处在金融危机的影响中，但我国汽车业还 将保持相当长时间的高速发展，因为相对于居民收入与宏观经济的增长，我国目前较 低的人均汽车拥有量有很大的提升空间。而随着汽车行业持续高速发展，汽车服务行 业也必将迎来历史性的发展机遇，在未来三到五年内，汽车服务企业将会有大的整合， 并会出现全国性的行业巨头。据欧美国家的统计，在一个成熟的国际化汽车市场中， 汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占2 0 ，零部件的利润占2 0 ，而5 0 至6 0 的利润是从汽车服务业中产生的。实际上，中国汽车销售服务市场吸引了更多 的厂商和投资者进入，并吸引了不少民间资本的进入，汽车服务业已在零零散散中快 速发展，从一线城市到小县城，汽车服务业已经遍地开花。毕博管理咨询公司的关于 中国汽车销售服务市场的调查报告分析，到2 0 1 0 年末中国汽车销售服务市场规模将达 2 3 0 1 7 亿美元，在亚洲仅次于日本位居第二。不难预见，中国的汽车销售服务市场确 实是一座市场潜力极大，有发掘潜力的金矿( 王龙，2 0 0 6 ) 。 近年来，我国汽车产业获得快速发展，在2 0 0 3 年汽车产销量双双突破4 0 0 万辆， 一跃成为世界第四大汽车生产国，为汽车服务业的发展奠定了良好的产业基础；而在 需求减少令发达国家汽车生产商遭受打击的机遇中，中国正日渐崛起为全球第一大汽 车市场( 王连芬，2 0 0 5 ) 。2 0 0 9 年1 月份，中国轻型汽车销售规模首次超过美国。据 中国汽车工业协会统计，2 0 0 9 年5 月份，我国汽车整体产销仍然保持着高速增长，并 已经连续三个月在1 1 0 万辆水平上运行，1 5 月累计产销增长率也接近1 0 ，均创历 史记录。全球汽车生产商期待中国汽车销量2 0 0 5 年增长5 1 0 ，这与美国、欧洲与 日本汽车销量的大幅下降形成了对比( 中国汽车工业协会行业信息部，2 0 0 5 ) 。随着 我国私人汽车保有量持续增长，汽车服务市场的发展空间将日益扩大。据国家权威部 门预测，到2 0 1 0 年我国将形成规模达1 1 5 亿万元庞大的汽车服务市场。根据国外资 料显示，世界发达国家汽车服务业的贡献大约是汽车制造业的4 倍，利润则占到整个 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 汽车产业的5 0 到6 0 ，汽车服务业是一块利润丰厚的大蛋糕，相对比整车厂利润的 逐步下滑，汽车服务业有着广阔的赢利空间。 根据上汽集团研究数据：预计到2 0 1 5 年，中国汽车工业2 0 1 5 年总值预测为1 4 6 2 0 亿人民币，其中整车厂占6 3 ，批发占5 ，储运占1 ，零售占7 ，旧车销售占4 ， 零件占3 ，大修占5 ，快修占3 ，租赁占5 ，融资占4 。汽车服务业合计约占 汽车工业总产值的1 3 强，约有5 4 0 0 亿元的市场规模，汽车服务业的成长性良好。( 王 斌义，2 0 0 8 ) 具体子行业规模如下表1 1 ： 表1 1 中国汽车分类工业产值预测表 汽车工业总产值 3 5 0 0 1 4 6 2 03 1 7 7 1 整车 2 4 1 59 2 1 0 6 2 8 1 3 9 批发 3 8 57 3 1 8 9 8 7 储运 3 8 51 4 6 2 2 7 9 7 4 零售 9 4 51 0 2 3 49 8 2 9 6 旧车销售 3 1 55 8 4 8 1 7 5 6 5 1 零件 10 8 54 3 8 63 0 4 2 4 大修 1 5 0 57 3 13 8 5 7 1 快修 1 0 54 3 8 63 1 7 7 1 租赁 8 47 3 17 7 0 2 4 融资 9 6 65 8 4 85 0 5 3 8 汽车工业的发展推动了汽车服务市场的迅速成长，从供不应求发展到现在的供求基 本平衡，甚至供过于求的市场状况。在发展速度最快的1 9 8 3 - - - 1 9 8 9 年的6 年间，维修 业户数量平均每年增长5 0 ，汽车维修企业由2 万家增长到1 0 万家。1 9 8 9 年以后， 企业数量每年仍以较高的速度增长。据交通部统计，截至2 0 0 3 年末我国拥有机动车维 修企业3 0 多万户，其中一、二类企业约5 7 万家，特约维修站仅占不到1 ，从业人 数达到2 4 0 万，年完成工作量1 1 亿辆次。 伴随着汽修业的发展，维修观念、维修制度、维修力量、维修作业方式也在发生着 变化。过去，汽车报废是个很淡薄的概念，通过总成修理、换件修理、l e t 件修理等方 式，以及“解放”三大件的改造，使车辆无限期使用。后来，随着车辆供求比例的变 化，以及对能源消耗的日益重视和从综合经济效益的角度考虑，人们在车辆更新和车 辆维修方面的观念也发生了改变。与此同时，配件供应的变化和维修配件精密度要求 的变化，也使得修理方式从以前的旧件修复为主发展为今天已换件为主。在维修制度 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 上也由以前定期拆卸而转变为今天的定期检测、强制维护、视情修理。汽车维修行业 主体也由以前以交通部门所属的维修企业为主，转变为今天全社会、各行业、多种所 有制形式的维修企业同步发展( k u r a n i ，1 9 9 6 ) 。 在维修网点的分布方面，由过去主要集中在大中型城市、城市中心逐步向小城市、 县向郊区辐射，形成了布局比较合理的汽车维修网络。从维修功能上来讲，国内行使 的各种型号的车辆都能够修理。汽车维修行业的技术含量不断提高，引进了大量先进 的检测维修设备。汽车维修行业技术进步对其产值的贡献率达到了3 5 ，一批规模大、 档次高的维修企业应运而生，其中包括一些投资规模、产值上亿元的龙头企业( 李焯 章，2 0 0 3 ) 。 总之，汽车销售服务业正在蓬勃发展，汽车销售服务业的潜在价值得到越来越多 的认可，吸引众多投资者的加入。围绕汽车销售服务流程的研究也将得到社会各界的 普遍重视，本文的研究就是针对优化汽车销售服务流程而进行的汽车客户需求层次研 究。 1 2 课题的研究意义及国内外研究现状分析 1 2 1 课题的研究意义 2 1 世纪后，中国的汽车需求量及保有量出现快速增长趋势，连续性出现井喷式增 长，2 0 0 2 年超过了3 0 0 万辆，2 0 0 3 年超过了4 0 0 万辆，2 0 0 4 年超过了5 0 0 万辆。在经 历爆发式增长后，2 0 0 5 年起中国汽车工业逐渐放缓了前进步伐，进入稳步增长期，在 2 0 0 5 年后我国已进入w t o “后过渡期”( 沈中元，2 0 0 4 ) 。在这一阶段，进口配额许 可证全部取消，汽车平均关税降至2 5 ，汽车零部件关税降至1 0 ，贸易权放开。因 此，进口汽车价格下降空间增大，国外的汽车经销商将参与国内市场竞争，消费者选 择面增大，选择更趋理性，汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场，汽车市场供需状 况发生了改变，竞争不断加剧，汽车营销与服务作为沟通汽车生产和消费的桥梁，此 时开始发挥其功能( 蔡春红，2 0 0 8 ) 。而在2 0 0 8 年全球金融风暴的不断冲击下，中国 汽车销售市场首当其冲的受到市场扩张速度减缓，竞争进一步激烈的考验。在这样的 环境下，汽车销售业要寻求更大的生存空间，应当考虑到以客户需求为导向的买方市 场已然形成，这就要求汽车服务逐步成为汽车产业发展的重点( 喻小军，2 0 0 7 ) 。 汽车服务市场的发展本来也是汽车工业发展的必然。汽车消费与其他消费品不同， 汽车的购买意味着更多的消费开始，如加油、定期保养、年检、上保险、更换各种配 件、汽车改装、美容等。当中国汽车发展到一定阶段、普及到定程度时，如果汽车 服务市场仍然停滞不前，必然会制约前者的发展( b r a d y ，2 0 0 0 ) 。我国的汽车市场长期 处于卖方市场，近两年才逐步转为买方市场，因此服务营销的观念还没有深入人心， 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 客户群的消费行为研究更是一直未得到重视( 曹平，2 0 0 1 ) 。以客户需求为导向的汽 车服务研究，目前理论研究还比较薄弱。现有研究存在一些不足： 首先是缺乏针对性。现有的研究尚未针对不同档次的汽车市场进行服务营销研究。 其次是缺乏深入性。对客户需求的分析不够深入，尚未进行对需求挖掘的阶段， 没有将其他产业的一些成熟理论放进汽车服务产业中利用起来，以至于研究多半陷入 抽象的文字描述。 在这样的背景下，本文将针对不同档次的汽车客户群的需求层次进行系统的研究。 利用问卷调查的方式收集数据，根据客户的基本信息，对客户需求层次做出分析和验 证，以提供更高效率的汽车服务，提升汽车客户的服务满意度。在目前汽车销售服务 市场的严酷形势下，本课题无论在理论还是实践上都具有一定的积极意义。 1 2 2 国内外研究现状分析 1 汽车销售服务研究现状 2 0 世纪9 0 年代中期以后，我国服务业迅速发展，市场竞争日益激烈，服务企业在 竞争中学习成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。 随着对服务产品的理解的加深，我国服务企业进行了一系列的服务产品营销，以 满足消费者不断增加的需求，如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改 善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于客户对价格的敏感，服务企业在 差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试，并取得了一定的经验( 余勇，2 0 0 4 ) 。 在服务渠道方面，对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托，我国企业依靠 扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销 作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法，被我国服务企业普遍采用，主要方法 有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销( 余学东，2 0 0 5 ) 。 服务营销理论在航空运输行业、移动通讯行业、家电行业、旅游行业、金融服务 行业等都有着较广泛的研究和应用，但国内外文献把服务营销理论运用到汽车行业的 研究还相当薄弱，我国的汽车市场长期处于卖方市场，近两年才逐步转为买方市场， 因此服务营销的观念还没有得到重视，更多的研究主要集中在具体营销策略上( g e r b i n g ， 1 9 8 8 ) 。 舒畅( 2 0 0 4 ) 在通过s w o t 分析法对汽车4 s 店实施服务营销战略的内部优势和 劣势、面临的机会和威胁进行了分析之后，提出汽车服务营销战略需要企业结合自身 在资源和能力上的优势，制定出符合自身实际的、具有针对性和可操作性的相关规划。 文章运用v r i o 分析法在对4 s 店的资源和能力进行分析的同时，制定出以服务品 质、服务价格、服务形象和服务管理为切入点实施服务营销战略的规划。借助服务质 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 量差距模型分析了4 s 店服务质量差距产生的原因和相应对策。 刘仲国、何效平( 2 0 0 4 ) 以及张国方( 2 0 0 4 ) 等人从“汽车服务工程”的角度， 提出了汽车服务领域的各类分支的经营管理问题，包括生产流通技术服务、汽车养护 与维修服务、汽车配件经营、汽车置换与二手车交易、汽车相关法律服务、汽车服务 市场开发等。 母泽治( 2 0 0 5 ) 选取了服务差距模型以及相应的s e r v q u a l 量表作为4 s 店的研 究工具。 李长江，姜波( 2 0 0 6 ) 从服务利润链的角度分析了汽车的客户忠诚、员工满意与 企业内部服务质量的关系，从而提出如何从客户、企业员工与企业内部服务质量三方 面提高企业服务水平的可行办法。 叶兴成、朱杰( 2 0 0 5 ) 强调在以下几个方面努力：强化服务产品观念，提高服务 人员素质，加强客户关系管理，服务过程标准化。 近来来，很多专家学者对围绕汽车售后服务产生的一系列活动形成了一个比较权 威的概念：汽车后市场。所谓汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的 各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废 的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的 总称。 中国汽车工业协会统计信息网( 2 0 0 6 ) 对汽车后市场作了新的解释，在汽车销售 前后，一切围绕汽车、汽车使用者以及相应的社会公民所产生的服务行为总称为汽车 后市场。 魏仁干、逯岩( 2 0 0 6 ) 提出了汽车售后服务的三种创新模式：品牌化创新模式、 c i 化创新模式、俱乐部制创新模式。其中c i 又名c i s ，即c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ， 译称企业识别系统或企业形象统一战略。它包括理念识别m i 、行为识别b i 和视觉识 别v i 三方面内容。 李宪友( 2 0 0 6 ) 运用博弈论理论对国内汽车售后服务企业的发展战略的制定提出 了一系列关于联盟战略、差异化战略的思想。 周平、杨浩泉( 2 0 0 6 ) 提出了汽车保姆式服务的理念，汽车是一种大宗常用消费 品，需要经常性的“保姆”式服务，除了若干年保修、免费保养等优惠外，更需要的是 “一对一、“点对点”式的服务。 南辰( 2 0 0 6 ) 认为，诚信和标准是汽车售后服务“品牌化”的要素。 2 汽车需求层次理论研究 美国心理学家亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ，1 9 0 8 ，1 9 7 0 ) 提出了需求层次理 论，该理论的两个基本论点是，一是人的需求取决于他已经得到了什么，尚缺少什么， 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 只有尚未满足的需求能够影响行为，换言之，已得到满足的需求不能起激励作用。二 是人的需求都有轻重层次，某层需求得到满足后，另一个需求才出现。把人的各种 需求归纳为五级，自下而上分别为生理需求、安全需求、感情需求、受人尊重的需求 和自我实现的需求( 马斯洛，1 9 6 6 ) 。 1 生理需求：指维持生活所必需的各种物质上的需要，主要指衣、食、住、行、用 等，这些是人们最基本的、因而也是推动力最强大的需求。 2 安全需求：指免除危险和威胁的需要。安全需求包括人身安全，即保护个人免受 肉体上的危害，还包括经济保障以及环境的稳定和可预知性。生理需求基本满足之后， 安全需求即成为主要需求。 3 感情需求即感情和归属上的需要：它包括感情、友谊、群体归属感和社会承认等。 生理需求和安全需求得到基本满足之后，感情需求即成为主要的激励因素。 4 尊重的需求：即追求社会地位或受人尊敬的需要。包括自尊心、自信心、对能力、 知识、成就和名誉地位各个方面，当前述各项需求得到基本满足后，对尊重的需求便 成为主要的激励因素。这类需求很少得到完全的满足，因为它是无止境的。 5 自我实现的需求：指人希望最大可能地实现自我和充分发挥自己所能的欲望。每 个人都力图实现其全部潜能，包括自我成就、自我发展以及创造力的充分发挥。这是 最高一级的需求。 马斯洛认为，人类的需求以层次形式出现，较低层的基本需求满足之后，人们才 能升到另一层次的需求追求。当然，这并不是说不同级别的需求不能在同一时间发挥 作用，但在一定的时期总有某一级别的需求发挥主要的和独特的作用。人类的需求还 带有发展的、动态的性质。在经济不够发展的国家，生理的需求占主要地位，人们为 衣食而奔忙。在经济发达国家，由于衣食和安全一般己不成问题，人们就追求满足更 高级的需求了( 马斯洛，1 9 6 6 ) 。 需求层次理论在各行业的应用相当广泛，但在国内的研究中，需求层次理论在汽 车行业的运用是近期才开始出现，并且主要集中在产品设计方面。 吉林大学董悦( 2 0 0 8 ) 从客户需求角度出发，对第三方汽车物流企业服务水平进 行优化研究，并以汽车零部件物流公司为例进行实证分析。分析了国内外第三方企业 服务水平评价的发展现状，提出基于客户需求的汽车物流企业服务水平优化的必要性 及意义。 浙江大学潘双夏，常艳( 2 0 0 8 ) 等提出基于层次聚类的减振器客户需求分析模型， 综合运用定性和定量的方法进行客户需求划分和聚类，确定了产品族设计的功能特征系 列型谱和功能特征值系列型谱。 王玲玲，马骁( 2 0 0 6 ) 等根据近年来国内各项经济指标，运用线性回归方法建立了民 用汽车需求的计量经济模型，并对模型进行评价和预测。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 张利( 2 0 0 8 ) 等在研究模块化设计系统框架的基础上，对底盘系统进行功能划分， 拟定底盘模块设计的系列型谱，研究底盘产品的客户需求层次分析模型，并对产品功能 与结构的映射关系及产品子功能相关性分析、计算方法进行了探讨。 中央财经大学商学院田文胜( 2 0 0 7 ) 运用灰色系统理论，建立我国私人汽车需求的 灰色预测模型，并对我国私人汽车需求进行预测。 上海交通大学吴祖育，苏辉( 2 0 0 7 ) 等通过对我国成熟的汽车生产企业询价资料 的分析，把客户的需求划分为质量、价格、时间、交付、安全和服务、共同责任六大 类，对识别不同客户群体需求的差异进行了研究。 林彦( 2 0 0 7 ) 等分析客户对航空货运产品的需求特点，结合我国航空货运企业业 务实践，运用企业价值链管理相关理论，提出面向目标客户需求的航空货运价值链优 化方法。 需求层次理论和汽车需求层次的研究对我们理解汽车客户需求的划分还是很有启 发意义的，但并不能完全应用到本文对汽车消费者的需求层次研究中去。我们需要重 新研究消费者的消费需求层次，并重新设置适合汽车消费者行为研究的需求层次理论。 1 3 课题研究目标及研究内容 1 3 1 研究目标 本文研究的总体目标是以满足客户需求夕导向，提出关于汽车客户需求层次的假 说，通过问卷调查，建立汽车客户需求层次结构方程模型，、验证了前述假说，并以将 对汽车客户需求层次的分析加入到汽车销售服务流程中。 1 3 2 研究内容 1 对我国汽车需求现状进行分析，根据马斯洛需求层次理论和对广西机电汽车销售 服务人员及专家的咨询访谈，提出针对不同档次汽车客户的需求层次划分，详细解释 了各需求层次的理论依据和现实意义。 2 根据需求层次理论，设计调查问卷。 3 深入分析汽车销售服务常规流程，根据汽车客户需求层次理论进行了汽车销售服 务流程的优化再造。 4 构建了客户需求层次结构方程模型。利用问卷调查，对理论模型进行实证研究。 借助s p s s l l o 以及a m o s7 等统计分析软件，获得潜变量之间的系数及模型拟合优度 指数，对前述理论提供支持。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 1 4 拟采取的研究方法及拟解决的关键问题 1 4 1 研究方法 本课题采用规范分析与实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的经济学研 究方法。在大量阅读国内外相关研究文献的基础上，理清自己的研究思路，对研究目 标通过发问卷调查和现场访谈，收集第一手数据资料，预期用到的统计方法采用 s p s s l1 5 进行信度、效度检验、判别分析、及回归分析。找出关键变量，用a m o s 建 模软件建立结构方程模型。 1 4 2 拟解决的关键问题 本文以“汽车销售服务流程中的客户需求层次研究”为题，拟解决如下两个关键 问题： 1 结合现有理论和国内汽车营销现状，在马斯洛需求层次理论基础上，提出汽车客 户需求层次假说，并以此为依据设计客户需求调查问卷。 2 构建客户需求层次结构方程模型，对假说提供支持。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章不同档次汽车客户的需求层次划分 2 1 九层次客户需求层次的划分 从企业视角来看，企业间的竞争主要表现在争夺客户上。谁能够向目标客户提供 更多的价值，谁就能够在竞争中立于不败之地。产品的价值在于能够满足客户的需求。 对于客户而言，一个产品可以同时满足客户的诸多需求，但是所满足的需求的重要性 是不同的。同样，对于企业而言，满足客户不同需求的代价也是不同的( 王甲昌，2 0 0 9 ) 。 这就是说，企业在满足客户需求、为客户创造价值的同时，必须考虑如何明确客户最 迫切的需求，以确保能够优先满足( d o n a l d ，2 0 0 4 ) 。这就是本文在汽车服务流程中研究 汽车客户需求层次的原因。由于各个行业特征不尽相同，客户在购买不同商品时意欲 满足的个人需求也是各不相同( 赵宏霞，2 0 0 5 ) ，因此我们应该从马斯洛五层次需求层 次理论的基础上出发，针对汽车行业的特征，从汽车销售、服务的第一线获得资料， 通过访谈、头脑风暴等方法，提炼 乜汽车行业中的客户需求层次。以此思路，本项目 组已经提出了汽车客户九层次需求层次理论( 夏永，2 0 0 7 ) 。 从消费者的视角来看，消费者的消费行为是因其具有消费欲望，欲望可以抽象的 定义为一种缺乏的感觉以及求得满足的愿望，也就是说，欲望是不足之感和求足之愿 的统一，这两者任缺其一都不能称为欲望( 刘亚丽，2 0 0 9 ) 。从这个定义可以看出，欲 望只是一种心理感觉，其特点是其无限性。当一种欲望得到满足之后人又会产生出其 他欲望，永远没有感到完全满足的时候，正应了中国那句俗话“人心不足蛇吞象”。但 是欲望的无限性又是推动社会前进的动力。因为人类正是为了满足自身不断产生且无 止境的欲望而不断的奋斗前进( m a z u r , 1 9 9 7 ) 。 行为科学中认为人各种行为都由一定动机引起，而此动机又产生于人本身的各种需 求，尽管人的需求欲望是无限的，但是这些欲望又有轻重缓急之分，可以分为不同的 层次。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛很早前就提出了需求层次理论，该理论包含两 个基本论点：一是人的需求会取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未得到 满足的需求才能够影响行为，也就是说，已经得到满足的需求不再能起激励作用。二 是人的需求有轻重层次的区别，某一层次的需求得到满足后，另一个层次的需求才出 现。他把人的各种需求归纳为五级，从低到高分别为生理需求、安全需求、感情需求、 受人尊重的需求和自我实现的需求，这几种需求的层次结构如图2 1 所示( 马斯洛， 】9 6 6 ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 自我实现的需 受人尊重的需 求 感情需求 求尽力发挥自已 安全需求 爱戴、友谊、 地位、受人尊 的才能，作出 生理需求工作、财产、 归属、爱情等 敬、威望等力所能及的最 衣、食、住、安全等 大成就 行等 图2 1 马斯洛需求层次图 马斯洛的需求层次理论对理解客户需求的划分是很有很大的启发意义，但也并不 能完全的应用到本文对汽车消费者的研究中去。本文必须更深入的研究消费者的消费 需求层次，并重新设置完全符合汽车消费者行为研究的需求层次理论。 项目组首先通过问卷调查，了解汽车客户的实际需求感知，并听取业内专家意见， 从马斯洛需求层次理论中逐步延伸完善出汽车客户九层次需求层次理论( 夏永，2 0 0 7 ) 。 ( 1 ) 代步的需求，这是汽车消费最基本的需求层次，即客户的需求包括基本安全性、 经济性、动力性和舒适性； ( 2 ) 安全性需求，主要因素包括制动性，操纵稳定性，安全防盗性等； ( 3 ) 经济性需求，比如油耗问题，以汽车行驶i o o k m 的燃油消耗来衡量，这是中低 收入阶层要考虑的主要因素； ( 4 ) 动力性需求，包括最高车速，加速性、爬坡能力等； ( 5 ) 舒适的需求，包括汽车的内饰用料是否讲究，车厢是否宽大，结构是否紧凑， 电子系统是否先进等； ( 6 ) 受尊重的需求，如豪华汽车能给主人以荣耀感、成就感，使车主人受人尊重等： ( 7 ) 环保的需求，如客户汽车的排放标准、噪声标准需求体现了客户对社会环境的 关注； ( 8 ) 汽车文化需求，高质量的服务带给人精神享受，此时汽车已成为一种精神文化 的载体，汽车维护、休闲娱乐、汽车文化交流服务等汽车精神层面的需求就成为影响 客户购买行为的重要因素； ( 9 ) 个性享受的需求，这是汽车消费的最高层次，车主已超越了“为别人眼中的自 己 而购车，完全为了张扬自己的个性，追求生活的享受而购车。 经过上述分析，最终确定客户的需求层次特征如图2 2 表示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 图2 2 汽车销售服务流程中的客户需求层次特征 2 2 不同档次汽车客户的需求层次划分 九层次客户需求是在马斯洛需求层次的基础上，并根据汽车销售的理论和实践中 抽象出来的。但是需求经常是利用含糊的语言通过一种非正式的方式描述的，由于缺 乏正式的方式了解需求的真实语义，使得很难确定真实的产品是否能够满足客户的需 求( 苏平，2 0 0 9 ) ；其二，识别需求是很耗时的，有时候对于需求的特定关系很难达 成一致。因此九层次需求存在以下问题： 1 从汽车销售方的角度来看，层次过于繁多，就很难把客户聚类在某一层次，在汽 车客户管理的实践中，使得应用的人很难对客户进行分类。 2 从客户需求的角度来看，由于市场的开放和人民群众日益增长的物质文化需要， 客户( 特别是高档车客户) 的需求逐渐趋向于一种复杂化的需求，九层次的需求结构 很难对这种需求进行定位。 3 九层次需求是一种静态的需求结构，它只能够描述客户现在具有哪些需求。然而 我们都了解，随着时间的推移，客户的需求层次会发生一定的改变，所以现在迫切需 要一种可以描述动态变化的需求层次结构。 4 对于购买不同档次汽车的客户来说，他们重视的需求明显是有很大差异的。比如 购买几万元代步车的客户，他们的需求几乎不会涉及到文化性需求和个性享受需求的 层次，而购买几十甚至上百万元豪华车的客户，则基本不会考虑汽车经济性的问题 ( p a r a s u r a m a n ，1 9 8 8 ) 。因此，我们在九层次需求结构的基础上，根据归纳综合以及对 数据的探索性因子分析，针对低中高三档汽车用户，分别提出两层次的客户需求结构、 三层次的客户需求结构和四层次客户需求结构，该方法克服了九层次需求模型的问题， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 具备可操作性、对复杂性需求定位的准确性及动态性的特征，并且对不同档次的客户 进行了针对，有利于更加精确的分析客户需求( 胡少东，2 0 0 5 ) 。在后续进行的量化分 析中，也会大大减少无谓的工作量。具体的层次划分分别如下图所示： 受尊重的需求( 品牌知名度、功 代步的需求( 安全性、动力能多样性、家庭成员满足感、客 性、舒适性)户事业成就感) 图2 3 低档用户两层次客户需求结构 文化性需求( 环保性、品牌 受尊重的需求( 品牌知名度、的历史传承、品牌的核心品 代步的需求( 安全性、动 功能多样性、家庭成员满足 质一服务商的文化、文化 力性、舒适性) 感、客户事业成就感)活动) 图2 4 中档用户三层次客户需求结构 个性享受的需求 文化性需求( 环保( 特别的安全性、 受尊重的需求( 品牌知性、品牌的历史传 特别的动力性、特 代步的需求( 安全 名度、功能多样性、家 承、品牌的核心品别的舒适性、 性、动力性、舒适庭成员满足感、客户事质、服务商的文化、 d r y 、文化性等) 性)业成就感) 文化活动) 图2 5 高档用户四层次客户需求结构 汽车客户档次的划分，主要通过汽车的价格进行区分。在问卷设计环节，增加购 车预算一题作为汽车客户档次划分的依据。其中，购车预算在2 8 万元的客户被划分 为低档汽车客户；购车预算在8 2 0 万元的客户被划分为中档汽车客户；购车预算大于 2 0 万元的客户被划分为高档汽车客户( 张国方，2 0 0 3 ) 。 总体来说需求结构的划分有如下四个方面：代步的需求：考虑的因素包括代步 的安全性需求、经济性需求、动力性需求和舒适性需求，加上客户一些主观的一些想 法。受尊重的需求：受尊重的需求包括品牌知名度、功能多样性、家庭成员优越感 和客户的事业成就感。文化性需求：在中国目前的环境下，环保性对于客户来讲， 是一种文化素质的体现，因此把环保性放在文化性需求里而不是放在受尊重的需求中； 文化性需求还包括品牌的历史传承、服务商文化以及文化活动。个性享受的需求： 包括特殊的d i y 、汽车收藏、汽车美容、特别的环保性、特别的安全性、特别的动力 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 性、特别的舒适性、对特定文化的偏好。这四个需求层次是逐级上升的，更高的需求 兼容更低的需求。 对于存在汽车需求的任何客户，都可以将其融入在四层次客户需求结构中。对于 绝大多数的客户，我们都可以对其进行准确的定位，并且根据其背景特征追踪其需求 层次的变化，具有很强的可操作性。销售人员在和客户进行交流后，就大致可以确定 目前客户需求处于哪一层次，这是销售人员可以发挥自己为客户提供相应需求的引导， 为客户精心挑选出符合最符合他她的需求的车型。 在新的需求结构的指导下，我们针对三种档次汽车的用户分别设计出了客户需求 问卷调查表。该研究的目的是，首先揭示出每一个客户的需求处于哪一个层次，其次 运用“需求层次模型”服务使得客户在该层次的满足程度尽可能大，当客户介于2 个 层次之间的时候，引导客户进入更高的需求层次。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第3 章基于需求层次分析的汽车销售服务流程 3 1 汽车销售服务常规流程 汽车行业中的销售和服务是需要相当的业务素质和专业知识才能做好的。它不仅 要满足客户的需求又要到达销售的目的，既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢 得利润，既要提供好的服务留下好的口碑，又要控制成本提高利润率，既要形成特色 服务增强竞争力，又会缩减流程倾向同质化服务。在收集了数十个汽车品牌的销售流 程的基础上，国内汽车服务企业原有的销售及服务流程可总结归纳为客户开发、接待、 咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪，售后服务共十个模块( 李秀贤，