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北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国ip t v 产业链分析 摘要 中国d t v 产业链分析 由于i p t v 具有广阔的发展前景，给运营商、设备提供商、内容提供商等p ， 业务的参与方描绘了一幅美好的盈利蓝图，无论是电信业还是广电业都积极展开 了各方面的探索工作。然而，d t v 毕竟是一种新型业务形式，它的发展还只是 处于起步阶段，如何打造一个健康的d t v 产业链，将是中国i p t v 产业发展最 重要的课题。为了认识i p t v 产业的发展现状、把握其运行和发展规律，本文对 全球和中国d t v 产业的市场状况及发展潜力、相关产业政策和发展趋势进行了 研究，在比较分析国外i p t v 运营概况及产业链的基础上，深入分析了中国i p t v 产业链中各个环节的发展现状，并提出中国i p t v 产业链的整合策略，为促进 i p ，行业的持续健康发展提供参考和建议。 【关键词】 i p t v ；产业链；商业模式；整合策略 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 a n a i s i so ni n d u s t r yc h a i no f i p t vi nc n a a b s t r a c t t h ep r o s p e r o u sl a n d s c 印eo fp t v p r e s e n t sa n 锨a c t i v ep r o f i tb l u 印i i l l tf o rs u c h p 矾i c i p a n t sa so p e r a t o r s ，s o l u t i o d e v i c ep r o v i d e r s ，c o n t e n tp r o v i d e r s ，e t c b o 也s i d e s o ft h et e l e c o mi 1 1 d u s 缸ya n dt h er a d i of i h i l & t e l e v i s i o nm 试s 仃yo fc h i i l ah a v es ：a n e d o u tm a l ( i n ge 娲i r t si nv 撕o u sw a y so fr e s e a r c hf o ri t 口t v ，h o w e v e ra san e w 也i n g ，i s s t i uo ni t si n i t i a ls t a g e s o ，i ti sq u i t ec r u c i a lf o r 戗1 ed e v e l o p m e n to fi p t vi i lc h ：i 1 1 at o e s t a b l i s ham a t u r ea 1 1 dc o i n p l e t ei n d u s 姆c h a j n i no r d e rt ou 1 1 d e r s t a i l dm t v ss t a 吣 t o d a ya n d 伊a l s pi t sl a w so f 缸l c t i o na n dd e v e l o p m e n t ，m ep a p e rs t u d i e sm e9 1 0 b a j i p t vm a r k e ts i t u a t i o n ，c l l i n a si p l 、vd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，r e l e v a n tp 0 1 i c i e sa 工l d d e v e l o p m e mt r e n d 0 nc o m p 撕s o n 晰也t l l ef o r e i g 工l i p t vo p e r a t i o na 1 1 di n d u s 姆 c h a i n ，廿1 ep a p e rp r o b e si n t o 也ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fe a c ht a c h eo f 也ei 1 1 m l 蛐呵 c h a i no f 口t vi nc h i l l a t h e 硫e 斟a t e ds t r a t e g yo f 口t vi n d u s t r yi nc h i l l ai sp u t f o n a r dh e r es oa st oo 能rs o m es u g g e s t i o n sf o rs u s t a i 玎a b l ed e v e l o p m e n to fp t v 【k e yw o r d s 】 i p t v ，i n d u s 仃yc h 2 l i n ，c o m m e r c i a lm o d e ，i n t e 伊a t 6 ds 仃- a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：必 本人承担一切相关责任。 日期：塑笸二呈：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：型乏：i ：! 日期：鲨至! 型矿 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 第一章绪论 1 1 本论文的选题背景及意义 自上世纪9 0 年代中期互联网登陆中国以来，互联网服务已在中国获得了突 飞猛进的发展。随着互联网技术与应用环境的改善，基于互联网的多媒体服务业 日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼，中国的i p t v 服务也 应运而生。早在1 9 9 9 年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资 源与互联网接轨，可以称为口t v 早期的版本，虽未获得成功但却为我们展示了 一幅美好的远景。在很多人的眼中，口t v 将会是一场革命，它将电视和互联网 的优势最大限度地结合在了一起，人们的生活方式也将因此而改变。 2 0 0 4 年下半年以来，电信业、传媒业、网络公司、软件提供商、设备制造商 等纷纷加入i p t v 市场的竞争，在竞争中伴随彼此必要的合作，i p t v 产业链初 步形成，但并不成熟，商业模式也尚不清晰。参与其中的电信业、广电业以及民 间力量在整个产业链上的最佳位置都没有确定。口，产业链主要由设备制造商 ( 包括终端制造商、系统集成商等) 、内容提供商、内容运营商、网络运营商和 最终用户等组成。在该产业链中，电信运营商有接入的优势，广电有内容及政策 的优势，究竟如何搭建i p t v 产业链从而有利于整合行业的快速发展，将是两者 较量并实现平衡的结果。 与此同时，当碑t v 这个概念在中国的广电和电信领域被炒得火热的时候， i p t v 对很多人来讲只是一种概念，i p t v 的发展还面临重重障碍，比如技术标准、 产业政策、用户习惯等，如何使i p t v 突破瓶颈的限制获得良性发展，各方在i p t v 中如何更好的合作与盈利，这都是业内备受关注的话题。 i p t v 产业的发展需要遵循良好的“游戏规则”，打造成熟完善的产业链对 i p t v 产业的发展具有十分重要的意义。为了认识i p t v 产业的发展现状、把握 其运行和发展规律，本文对全球和中国口t v 产业的市场状况及发展潜力、相关 产业政策和发展趋势进行了研究，在比较国外i p t v 运营概况及产业链的基础上， 深入分析了中国i p t v 产业链中各个环节的发展现状，并提出中国p t v 产业链 的整合策略，为促进整个i p t v 行业的持续发展提供参考和建议。 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 1 2 本论文的研究内容和体系结构 本论文共分为七章，其主要研究内容和体系结构如下： 第一章是绪论，主要阐明了本论文的选题背景和研究意义，并指出了论文的 主要研究内容和基本体系结构等。 第二章在介绍了i p t v 的基本定义和业务分类的基础上，简述了全球口t v 市场和中国i p t v 市场的发展概况。 第三章概括性总结了国外i p t v 的运营情况，并重点对国外i p t v 产业链现 状进行了简析。 第四章是中国d t v 产业链的分析，也是全文的主要内容。本章在明确p t v 产业链结构之后，主要从四个方面展开，首先分析了当前i p t v 的内容供应，之 后主要从内容运营和网络运营两个角度分析了中国d t v 运营现状及面临的问 题，并重点对i p t v 运营的商业模式进行了分析。最后分别对中国i p t v 制造市 场和终端用户进行了深入分析。 第五章在综合上述研究结果的基础上，结合中国的产业环境，提出了以三网 融合为方向、以运营商为核心的i p t v 产业链整合策略，并为运营商、内容提供 商、设备提供商等的合作提出了可行性建议。 + 第六章对中国p t v 总体发展趋势进行了展望，并重点分析了中国：i p t v 的 监管趋势。 第七章是本文的结束语，对全文进行了简要的总结。 2 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 第二章i p t v 市场概况 2 1 全球i p t v 行业发展概况 2 1 1i p t v 的定义和业务分类 i p t v ( i pb a s e dt e l e v i s i o n ) 是基于电信宽带网络和宽带业务平台，以机顶 盒或其它具有音视频编解码能力的数字化设备为终端，通过聚合服务提供商的各 种流媒体服务内容和增值应用，为用户提供多种互动多媒体服务的一项业务。用 户可眇通过电视机、p c 及移动终端享受i p t v 服务。从字面上看，i p t v 可视为 “i p + t v ”，即以口业务为基础，增加了基于i p 的、以电视机为终端媒介的增值 业务；也可认为“t vo v e ri p ”，即以电信宽带网络来提供音视频等互动多媒体业 务。i p t v 具有互动化、综合化、个性化、人性化四个业务特点，其中能实现真 正意义上的互动与提供娱乐、通信等综合解决方案是i p t v 最显著的特点。通过 诤t v 业务，用户可以得到高质量的数字媒体服务，可以自由地选择宽带i p 网的 视频节目，还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种 在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等结合在一起。这是一个颠覆性的技术， 将给电信市场带来革命性的变化，它的宽带服务模式将形成一个极具前景的产 业。可以说，i p t v 将成为在宽带发展的杀手级应用，是最具潜力的增值业务之 一。如果说移动电话解放了空间对于人类的限制，那么i p t v 则有望进一步在时 间上解放人类。 目前，具体来说，i p t v 业务提供了一个信息共享的平台，以媒体提供者和 媒体消费者互动的方式，为最终用户提供电视类业务、通信类业务以及各种增值 业务。电视类业务有广播电视、点播电视、个人视频录制等；通信类业务主要有 基于i p 的语音业务、即时通信服务、电视短信等；增值业务指电视购物、互动 广告、在线游戏等。i p t v 业务按不同应用角度又可分为：电视广播、视频点播、 信息服务、通信服务、互动游戏和其他业务。 3 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 2 1 2 全球i p t v 市场发展概况 从全球来看，自1 9 9 9 年英国d e 6 n e 似o r l ( s 公司推出i p t v 业务以来，i p t v 服务仍然处于商业部署的早期阶段。目前电信运营商开展i p t v 业务的经验不足， 运营市场不成熟，用户市场需要培育。但随着全球网络宽带普及率的增长以及 i p t v 的商业推广，在接下来的几年i p t v 将会迎来高速增长的黄金期。如图2 1 、 2 2 所示，根据i r e s e a r c h 的研究数据，全球i p t v 用户规模将出现一个快速增长 期2 0 0 4 年全球p t v 用户数为2 1 0 万，预计到2 0 0 6 年为1 8 0 0 万，是2 0 0 4 年 的8 6 倍，到2 0 0 8 年全球口t v 用户数将达到4 4 0 0 万。2 0 0 4 年全球m t v 市场 规模为3 7 亿美元，随着许多运营商的i p t v 业务在2 0 0 5 年由试验阶段进入商用 阶段，预计到2 0 0 6 年将激增至3 4 亿美元，2 0 0 8 年将继续攀升4 4 ，达到8 2 亿 美元。 图2 12 0 0 4 2 0 0 8 年全球口t v 用户规模及预测 4 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 图2 2 2 0 0 4 2 0 0 8 年全球i p t v 市场规模及预测 目前，全球i p t v 业务的运营商主要集中在欧美和亚太部分国家和地区。北 美电信运营商i p t v 的发展走在前列，其中加拿大传统电信公司发展较快，预计 到2 0 0 6 年底，市场份额将从2 0 0 4 年的2 增至1 7 。相比之下，美国的i p t v 市场的发展进程则较为稳定。欧洲的许多电信运营商对i p t v 业务的态度很积极， 。“ 其中以法国最为突出。i p t v 服务在中国及东亚其它地区最具发展潜力，等同于 世界其它地区的发展潜力之和。目前我国的香港地区是全球i p t v 用户最集中的 地方，但随着大陆地区i p t v 市场的快速发展，预计2 0 1 0 年将取代香港成为最 大市场，而美国则将位居第二。目前，i p t v 用户数最多的两大运营商分别是意 大利的f a s t w - e b 和中国香港的电讯盈科( p c c w ) ，这两家公司的电视用户数占 据了接近7 0 的用户市场份额。 部分主要国家及地区口t v 业务的开展情况参见下表2 1 所示： 表2 1 部分国家及地区肼v 业务开展情况 国家运营商名称时间业务发展 曼尼托巴电信率先开通业务 加拿大 加拿大贝尔 2 0 0 5 年 进入i p t v 市场 5 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 v 色r i z o n 打造i p t v 视频点播业务 美国 c r o s s 电话公司部署了i p t v 的三重业务 意大利 f a s t w 曲 2 0 0 4 年6 月1 5 万用户 法国法国电信2 0 0 5 年3 月巴黎开通业务 新加坡新加坡电信 2 0 0 1 年 i p t v 业务测试 日本 y a h 0 01b b 2 0 0 3 年初推出i p t v 业务 推出名为p c c wx c v c 的 香港电讯盈科2 0 0 3 年8 月 i p t v 业务 台湾中华电信i p t v 业务 中国电信 已在上海开通，广东、江苏等地 正在测试，2 0 0 5 年大规模开通 中国大陆 中国网通2 0 0 5 年5 月 在全国大规模开通i p t v 业务 2 2 中国i p t v 市场发展概况 2 2 1中国i p t v 行业发展史 中国网通对待i p t v 采取“多 做少说”或者“多做不说” 的发展策略 c n c 一一叶一r | 。 c t c l 中国电信总的思路是结合 政策发展形势，适当进行试 验，跟踪i p t v 技术和业务 i。 订普i l；斗丑厶 尊寓阳i窝阳 7 图2 - 3 中国，t v 发展历程图 自上世纪9 0 年代中期互联网登陆中国以来，互联网服务已在中国获得了突 6 - 北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国i p t v 产业链分析 飞猛进的发展，基于互联网的多媒体服务业日益普及，中国的i p t v 服务也应运 而生。早在1 9 9 9 年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与 互联网接轨，可以称为i p t v 早期的版本。 1 9 9 9 年，传统电信运营商涉足广电业务和广电部门经营电信业务的现象一度 出现，为了加强管理，国家发布了7 5 号文件，明文禁止两大行业相互渗透。转 机出现在2 0 0 3 年2 月，国家广电总局颁布实施了互联网等信息网络传播视听 节目管理办法( 国家广电总局第1 5 号令) ，首次明确了对视听节目的网络业务 实行许可证管理方式。这一文件的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了 缺口。中国网通和中国电信此后分别取得许可证并打造了“天天在线”和“互联 星空 这两个知名的宽频网站。到2 0 0 4 年底，国家广电总局共发放了8 0 多个网 上传播视听节目许可证。伴随政策的日趋宽松，中国i p t v 从此谨慎起航。 i p t v 真正为国人所关注是始于2 0 0 4 年下半年。同时政策在2 0 0 4 年7 月又 发生了重大变化，国家广电总局发布的修订版互联网等信息网络传播视听节目 管理办法( 即第3 9 号令) 明确规定电信企业只能开展p c 端的i p t v 业务，限 制其经营“机顶盒+ 电视机”的业务，而拥有广电行业背景的机构则不受这样的限 制，由此广电将p t v 完全纳入了自己的管理体系。众多广电运营企业都在蓄势 待发。在上海文广传媒集团“东方宽频”于2 0 0 3 年9 月推出网络电视业务之后， 上海文广于2 0 0 5 年5 月拿到了广电总局发放的中国第一张i p t v 牌照。而由中 央电视台联合多家企业组建的中视网络有望获得第二张牌照。尽管电信运营商表 面看被排除在口t v 牌照门外，但他们将其视为宽带业务有待开发的一座金矿， 并将自己视为最有力的竞争者，做了大量的努力和基础性工作，曲线进入p t v 领域。从2 0 0 4 年上半年开始，无论是中国电信还是中国网通都积极开展了i p t v 试点工程。2 0 0 5 年初，固网运营商进入了普遍试验阶段，尽管暂时没有相关牌 照，但丝毫不影响相关业务的开展，因为他们的合作伙伴大都是有牌照的广电部 门。2 0 0 5 年9 月底，中国电信跟上海文广的i p t v 试点范围已经由原先1 7 个城 市扩大到了2 3 个城市，而中国网通与上海文广合作的试点城市也扩至2 0 个左右。 中国电信和中国网通在很多省( 市) 都进行了i p t v 的试商用，i p t v 规模不断 扩大。设备供应商方面，众多厂商积极推广自己的i p t v 解决方案。彩电行业、 机顶盒领域也都努力把握未来的电视产业方向。与此同时，相关科研机构也开始 一7 北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国i p t v 产业链分析 了i p t v 标准规范的研究和制定。但至今为止，广电总局对广电以外部门的牌照 发放丝毫没有放松，固网运营商在没有获得牌照的情况下，只能暗地运营或测试 建网，从而使得i p t v 业务的发展充满了不确定性和不可控性。 目前，中国i p t v 市场处于“导入期”向“发展期”过渡的阶段，商业环境 远未成熟，完整的产业链还未形成，产业链中的各个环节处于互相交叉的状态。 广电系统和电信企业的博弈态势对整个行业的发展将产生重大影响，协调好广电 部门与电信部门的利益冲突、有线数字电视和i p t v 的竞争关系成为促进p t v 发展的一个重要因素。同时，用户对i p t v 业务的认知度比较低，政策管制和商 业模式也还不明朗，整个产业还需要进行大量的概念引入、技术定型以及市场培 育工作，需要包括广电和电信运营商、设备厂商、内容提供商在内的主要产业环 节的积极推动。 2 2 2 中国i p t v 用户增长趋势 图2 - 42 0 0 4 - 2 0 0 8 年中国口t v 安装用户规模及预测 自2 0 0 4 年下半年开始，口t v 成为电信和广电行业内备受关注的热门话题， 一些地区此前就开始了d t v 服务的小规模试点。统计数据显示，中国大陆的 i p t v 安装用户已从2 0 0 0 年的约1 万户增加到2 0 0 4 年底的3 5 万，2 0 0 7 年将是 用户市场的爆发期，2 0 0 8 年有望达到1 6 5 0 万户，2 0 0 9 年用户增长速度将放缓( 如 8 - 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 图2 4 所示) 。目前我国的香港地区是全球i p t v 用户最集中的地方，大约有4 7 5 万用户，位居全球之首。预计到2 0 1 0 年，中国的大陆地区将成为第一大i p t v 市场。庞大的用户群体为中国i p t v 的发展提供了良好的基础和盈利空间。 2 2 3 中国i p t v 市场发展规模 i p t v 的兴起为运营商、设备及解决方案提供商、内容提供商呈现出一幅诱 人的市场前景，中国i p t v 市场发展空间十分巨大。统计数据显示，2 0 0 4 年中国 i p t v 市场规模为1 3 亿元人民币，预计2 0 0 6 年为3 0 亿元人民币，到2 0 0 8 年中 国i p t v 市场规模将达到1 4 8 亿元人民币( 如图2 5 所示) 。预计到2 0 1 0 年，我 国大陆地区将成为第一大口t v 市场。 图2 5 2 0 0 4 2 0 0 8 年中国口t v 市场规模及预测 2 2 4 中国i p t v 分类市场规模比较 i p t v 运营初期需要进行设备投入( 也可利用电信现有设备) ，以电视机为终 ?端的i p t v 运营的设备投入相对更大。随着用户规模的扩大，原有的网络设备需 奠 要扩容和升级，设备投入会逐步加大，其带来的市场规模也会增加，但增幅将会 小于运营商服务市场和内容与应用的市场。到2 0 0 8 年，设备与软件市场规模将 低于运营商服务市场规模，而与内容与应用市场基本持平。预计到2 0 0 8 年以后 9 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 随着i p t v 运营模式的成熟，p t v 内容与应用市场规模的增速将明显领先于其 他市场。图2 6 显示了中国i p t v 分类市场规模的比较情况。 图2 6中国唧分类市场规模比较 1 0 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 第三章国外i p t v 运营概况及产业链简析 从国外的发展情况来看，近几年国外电信运营商纷纷开始关注和重视i p t v 业务。2 0 0 4 年后期，许多电信运营商对i p t v 业务的态度变得较为积极，并进行 了大量i p t v 业务商用化的研发和测试。到目前为止，全球已有数十家电信运营 商进入了i p t v 市场。 3 1 国外i p t v 运营概况 目前，国外i p t v 的运营主要呈现出以下特点： 第一，以丰富的内容和应用吸引消费者 大多数运营商都在其i p t v 业务中提供了丰富的内容和应用，以此来增加对 用户的吸引力。同时，研究自己的目标用户市场，根据其需求层次、消费习惯、 消费偏好等因素将用户市场细分，并对每一个细分市场推出适合其消费的内容。 第二，制定合理的资费策略 首先降低用户的进入门槛，一般将i p t v 业务所必需的机顶盒免费提供给用 户，然后从每月的内容消费中提取成本。其次制定一系列的套餐和收费标准，使 得不同的用户能找到比较适合自己的业务内容和容易接受的价格水平。通过资费 水平就可以区分不同的客户市场。 第三，与内容提供商合作分成 运营商的优势在于其网络接入和平台运营，而内容提供商则可以为d t v 业 务提供丰富多彩的内容和应用。二者相互合作、各取所长将是i p t v 业务成功的 策略选择。而且现在市场的竞争已不再是单个企业之间的竞争，而是价值链与价 值链之间的竞争。因此i p t v 业务的运营要想成功，运营商必须联合其合作伙伴 打造产业链，并合理设定产业链内部各企业之间的分成从而协调各方利益，促进 整个产业链发展、实现各企业共赢。 下面，我们以美国的r t c 公司为例来具体分析其i p t v 业务的运营情况。 i c 开展的i p t v 的业务品牌为“n e x t v ”。 “n e x t v 服务介绍 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 “n e x t v ”服务包括了传统广播电视频道、音乐频道、付费电影频道、视频 点播、新闻频道。“n e x t v ”有2 2 9 个电视频道和4 5 个音乐频道，r t c 为了适 应用户的收视习惯，还提供了当地新闻频道和节目导视，同时提供当地气象信息 和社会信息。“n e x t v ”的服务内容不仅囊括了传统有线电视公司提供的电视频 道，还针对有特殊需求的用户开设了付费频道。 “n e x t v ”内容策略 高质量的节目内容是r t c 推广i p t v 业务、和有线电视公司进行竞争的核心 手段。r t c 通过在节目内容上超过竞争对手，并且有效细分客户群、针对其开 发不同的付费频道来提高业务粘性。例如，i 玎c 甚至对于偶尔在家看电视的用 户也开发了相应的服务内容来满足他们的需求。可以说，丰富的节目内容和依据 细分客户划分频道是r t c 开展i p t v 的成功内容策略。 “n e x t v ”资费策略 r t c 作为一家电信运营商，凭借i p t v 业务进入有线电视市场领域，采取了 与电信业务相捆绑的资费策略。“n e x t v 资费由两部分组成，即内容资费和设 备安装费。对于内容资费，r t c 指定了四种收费套餐标准供用户选择；设备安 装收费项目则包括：机顶盒出租、机顶盒出售、互联网键盘、遥控器和安装费。 r t c 不仅在资费套餐的设计上煞费苦心，而且对不同的业务采取不同的收费 模式。例如，在视频点播业务上，r t c 采取了按点播内容收费的收费模式，这 种收费模式既适合用户的点播习惯，又能刺激v o d 节目提供商开发最用户受欢 迎的节目。 j 将原有电信业务和i p t v 业务进行捆绑收费是作为电信运营商的i 盯c 开展 i p t v 业务的优势。这种资费策略不仅有助于i 玎c 迅速进入电视市场领域，而且 带动了原有的传统电信业务。但由于中国的电信部门和广电部门分开经营，互不 进入，所以照搬i 玎c 的方式并不可取，存在政策风险。但r t c 通过制定不同的 资费套餐并对其用户市场进行细分的经营策略是值得我们借鉴的。 “n e x t v ”业务产业链分析 该产业链主要环节由设备供应商、节目内容提供商、i c 及最终用户组成。 其中r t c 承担内容整合、平台运营、网络传输与接入、销售等功能。 根据业务种类的不同，节目内容提供商可以细分为普通电视节目提供商、付 1 2 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 费节目提供商、视频点播内容提供商。i h c 和节目内容提供商的关系是i p t v 成 败的关键，没有节目提供商的高质量的节目内容，用户不会转移到i c 的网络 上付费看电视。i h c 通过共赢的利益关系有效捆绑了2 0 0 多家传统电视节目提 供商，为他们增加了新的业务增长点和用户群体。在付费电视频道方面，i h c 联合了h b o 等三家节目供应商，提供个性化的付费节目。因此，通过共赢模式 有效捆绑节目提供商是i 玎c 的“n e x t v ”产业链中很关键的环节。 3 2 国外i p t v 产业链简析 鉴于在国外i p t v 产业链中电信运营商通常占据着至关重要的地位，根据运 营商在i p t v 产业链上定位的不同，可以将国外p t v 产业链主要概括为以下三 种模式： 3 2 1e n a b l e r 模式 采取该模式的典型运营商包括：法国的n e u f t e l e c o m ( 法国第二大固网运营 商) 和f r e e ( 互联网服务提供商i l i a d 旗下的三网合一运营商) 。 一- 0特征分析 r在该模式中，电信运营商仅提供宽带接入，同时以租赁的方式向用户提供机 顶盒，由专业的i p t v 运营商负责应用运营和销售。大多数的风险由内容提供商 承担。然而，这也降低了电信运营商的潜在收益。电信运营商收入主要局限于宽 带使用费、对内容提供商收取的部分费用和其它一些附加的服务产生的费用。由 于电信运营商介入程度较低，因此将损失部分用户。 背景分析 通过提供i p t v 业务，电信运营商可以降低新兴电信运营商等竞争对手的比 较优势，另外通过提供折扣刺激的捆绑业务来挽留用户。面对v o i p 或宽带电话 分流挑战、有线电视运营商提供i n t e m e t 接入激烈竞争和激烈的价格竞争导致的 膏客户流失率居高不下等种种困难，电信运营商利用p t v 来保护其它高收入和高 r 利润的业务，如固网话音，以及利用i p t v 捆绑营销( 降低客户离网和吸引新用 户) 来帮助提高宽带市场的份额。 i p t v 运营商更愿意与采用e n a b l e r 模式的电信运营商合作。这一模式可以最 13 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 大化其潜在收益。按照e n a b l e r 模式电信运营商只负责机顶盒和宽带接入，这就 给了应用i p t v 运营商很大的发展空间。 这一模式适合于使用p t v 作为防御性战略的电信运营商，允许电信运营提 供简单的捆绑服务，并仅承担最小的风险。电信运营商利用i p t v 来防守和扩大 宽带市场份额。然而，这一模式并不适合以更精细的捆绑营销策略来留住和吸引 用户。 3 2 2 a g g r e g a t o r 模式 采用该模式的运营商可以清晰地分为两个阵营：传统运营商，如f r a n c e t e l e c o m 和电讯盈科；以及从一开始就把i p t v 作为核心业务的新兴电信运营商， 女口d e on e t w o 订：s 矛口f a s t w b b 。 特征分析 采用该模式的电信运营商不仅提供宽带接入，还介入应用运营环节。电信运 营商选择一个或多个内容战略合作伙伴，运营商负责宽带接入、收费、业务管理， 内容提供商负责品牌、内容定价和其它内容策略。 背景分析 运营商为获得更多收益，积极介入应用运营环节，但不介入内容提供环节。 采用该模式的电信运营商，通常是通过开展p t v 业务以避免其市场竞争力下滑， 同时，还看好该业务潜在的巨大发展空间。 该模式应成为d t v 运用模式的主流模式。因为该模式定位可以避免因介入 内容提供这一环节而带来的高风险，同时可以获得更多收入增长，并从更具吸引 力的捆绑销售中获得更多收益。 3 2 3 d e v e l o p e r 模式 采取该模式的典型运营商包括s a s 妞e l 、t i m ew | a m e r 、u p c 和t e l e f b l l i c a 等。 特征分析 采用该模式的运营商，除介入应用运营和宽带接入环节外，还介入内容提供 环节，买断内容许可和( 在某些情形下) 自制内容。运营商负责品牌、捆绑组合、 营销i 收费和内容许可，并且独立承担获取用户的成本。形成内容提供、应用运 1 4 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 营、接入和销售一体化体系。 背景分析 采用该模式可以完全控制i p t v 的投资风险，并完全获取由捆绑和集成带来 的收益。该模式被一些有线电视网络运营商采用，如欧洲的u p c 和美国的t i m e w 锄e r 有线网络公司。 然而，对电信运营商而言，由于缺少内容提供经验和品牌优势，因此采用该 模式的风险通常远远高出收益。但由于此方式可能回报最大，已经具有强大内容 背景的电信运营商可以采用该业务模式。 1 5 北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国i p t v 产业链分析 第四章中国i p t v 产业链分析 4 1i p t v 产业链结构 i p t v 是多个传统行业交叉性质的新产业，既超出了传统的电信运营范围， 也超出了传统的广电运营范畴，带给用户全新的娱乐、生活体验。电信运营商和 广电运营商以及各种具有深厚行业背景的机构纷纷利用各自的固有优势，开始大 规模介入d t v 市场，并且已经开始小范围推广。中国的口t v 产业链雏形初显， 但尚未完全形成。 r 内： 容： 服 友 r 穷l 用户 图4 1i p t v 产业链构成 i p t v 是一个链条很长的产业，由网络运营商、内容运营商、内容供应商、 设备提供商、软件供应商、系统集成商、终端生产商和最终用户等上中下游多个 部分共同组成，涉及到节目制作、内容管理、接入及运营、i p t v 设备终端以及 与i p t v 相关的软件标准、硬件标准、网络安全、电视标准、增值服务等各个方 面。其中以网络运营商、内容运营商为双核心，上游是内容制作和提供商、系统 集成商以及网络、终端提供商，产业链下游则是产业利润的源泉即用户。网络运 营商是整个i p t v 产业链中最基础的部分，负责用户的接入和整个i p ，业务平 1 6 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 台的构建。系统集成商向网络运营商提供i p t v 业务所需的系统整体解决方案。 设备供应商向系统集成商或运营商提供i p t v 业务运行所需的硬件设备，向用户 间接提供机顶盒。软件供应商提供i p t v 业务平台运行所需的局端和用户端系统 软件和应用软件。内容供应商将原始内容整合加工和制作后，通过内容运营商向 用户发布。最终用户是i p t v 业务的直接使用者，利用设备供应商提供的设备接 入宽带网络，使用内容运营商提供的业务、服务以及应用，并缴纳相关费用。产 业链上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一环节更大的协同效应。 从图4 1 及以上分析中我们可以看出，i p t v 产业链将原来的电信产业链和广 电产业链结合在一起，形成如下新的特点： ( 1 ) 产业链结构复杂 电信和广电在碑t v 业务出现以前基本上各自形成自身的产业链条，彼此互 不相干。现在则情形完全不同，电信和广电这两条产业链相互交叉并扭曲在一起， 并且原来产业链中的各个环节在新的产业链中都已经被赋予了新的内涵，各个环 节的功能也开始出现了融合。内容分发网络不仅需要传送原有的游戏、文字、图 片等内容，还需要接受更为艰巨的任务包括传送各种数据量极为庞大的音视频内 容；而内容提供商则需要一个全新的平台来为用户提供服务。 ( 2 ) 电信与广电双主导 - 虽然电信业和广电业的价值链在我国都在不断地发生演变，分工也越来越细 化，但是基础网络运营商对于电信和广电的初级产业链而言，始终居于核心位置。 在i p t v 产业链中，两个行业的基础网络运营商都处于价值链中承上启下的关键 环节，他们负责确定i p t v 的需求、运营、营销、资费、推广，并且在这些方面 相互之间各有优势和劣势，互不相让，都不愿主动放弃对终端用户的占有权，从 而决定了电信网络提供商和广电网络提供商在整个产业链中共同占据主导位置， 形成i p t v 产业链的双主导模式。 ( 3 ) 网络是基础、内容是关键 在p t v 产业链中，业务内容仍然需要通过基础网络来承载，并通过接入网 ：譬4 心络到达最终用户。因此，网络在i p t v 产业链中的基础地位仍然没有改变，只是 _ 。此时的网络已经不再是彼时的网络，它已经涵盖了固定电话网、移动通信网、互 联网、有线电视网、卫星网等各种通讯网络，而且这些网络相互交织、相互连通， 一1 7 北京邮电大学硕士研究生学位论文 中国i p t v 产业链分析 使得人们在任何时候、任何地点、使用任何终端都能享受到i p t v 业务成为可能。 i p t v 业务可以通过多种承载方式实现，而用户最为关心的是i p t v 业务提供 的内容并非具体的承载方式。因此，如何为用户提供高质量的内容服务成为p t v 业务成功的关键。这就要求整个产业链上下游都要围绕面向客户的内容提供来开 展工作，包括内容提供商要制作出优质的内容，内容运营商要借助专业化、个性 化的服务平台做好内容运营，网络运营商要不断提高网络质量减少内容损耗等， 从而共同提高产业链价值。 ( 4 ) 合作才能赢 对于i p t v 业务，仅有网络和仅有内容都已经无法满足用户的需求，这不仅 体现在口t v 要求终端统一，视频、数据、通信都需要在终端有机地结合起来， 还包括节目编解码、传输、版权保护等方面问题，因此需要大量的人力、物力、 财力和强大的技术力量，这些仅仅依靠电信业或广电业中的任何一方都不可能顺 利达到目标，必须依靠整个口t v 产业链上包括内容、网络、运营等各方面的通 力合作。因此，唯有合作才能使产业链上各环节都赢得相应的利益，并最终赢得 整个i p t v 产业链的成功。 总的来说，i p t v 产业链主要通过内容提供商、运营商和设备制造商三个层 面，为最终用户制作并提供满足其需求的i p t v 业务，以下将分别对这三个方面 以及p ，业务的终端用户对我国i p t v 产业链进行深入分析。 4 2i p t v 内容供应分析 i p t v 的吸引力主要在于内容，内容是影响消费者使用i p ，业务的关键因素。 内容供应商位于i p t v 产业链的最上游，负责原始内容的供应、内容整合及内容 加工和制作，并通过将所制作的内容提供给内容运营商来获取利润。 首先，内容提供商自身包括来自广电行业的传统媒体、互联网以及部分民营 内容制作机构，他们各自存在着自己的优势和不足。内容是i p t v 业务利润的源 泉，然而电影、电视、互联网等内容的匮乏也是人所共知的事实。目前，无论是 为电视终端用户还是为计算机终端和移动终端用户提供i p t v 业务，其内容提供 商都属于广电行业。而广电行业的内容提供商只有大量的音视频节目源，在交互 式内容提供方面的技术和运营经验还比较欠缺。相比之下，互联网行业的内容提 1 8 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国i p t v 产业链分析 供商交互式内容制作经验丰富，但是比较缺乏音视频节目源。因此，互联网内容 提供商和广电内容提供商都存在着优势和不足。民营内容提供商制作的一批电视 节目已经成为国内众多电视频道上颇具影响力的栏目，然而由于没有自己的播出 舞台，在与电视台的合作过程中始终处于被动地位。如果能够利用i p 发展的 契机，加快民营内容提供商的发展，不论是对整个i p t v 产业还是对内容提供商 的发展，都将起到促进作用。 其次，内容提供商与产业链其他环节的合作也不够规范。目前，内容提供商 与内容运营商合作并不顺畅，原因在于大多数制片公司因为担心视频点播会严重 影响d v d 销售和出租业务收入，仅仅同意有限的视频内容进入视频点播渠道， 而内容运营商又担心自身的广告盈利会受到影响；另外，还有许多内容提供商与 网络运营商直接合作，把现有的节目放在网上，很多节目并没有经过版权方的授 权，内容基本不更新，而且在网上大部分是以节目提供商划分，不是以节目类别 划分，导致各家节目雷同，用户经过一段时间后对这些节目不再有兴趣。例如， 已在全国形成较大影响力的中国电信“互联星空”就集聚了众多的内容提供商， 这些内容提供商有些是拥有广电总局颁发的许可证，有些拥有文化部颁发的许可 证，而有些则不具备任何的行政许可。 j因此，只有加强与国内外不同传媒机构、原始内容提供商、内容集成商的合 w 作，探讨和研究合作模式，不断积聚丰富的内容资源，满足i p t v 用户群体个性 化和多样化的需求，才可能在与传统电视节目以及数字电视的竞争中获得差异性 竞争优势，从而吸引更多用户、创造更大价值，形成一个富有生机的i p t v 产业。 4 3i p t v 运营分析 内容运营商和网络运营商是i p t v 产业链的核心，双方之间的合作是资源与 资源的对接、优势与优势的结合，从而实现各用所长的双赢合作。以下将分别从 i p t v 内容运营和网络运营，以及其运营的商业模式，对我国i p t v 运营作进一 鬟步深入分析。 ：尊 4 3 1i p t v 内容运营 内容运营商是整个i p t v 产业链中的核心部分，与网络运营商、设备制造商 1 9 北京邮电大学硕士研究生学位论文中国p t v 产业链分析 和用户均有着密切的联系，在产业链中的职责是业务运营、客户推广和服务，还 有对央视节目和其他拥有版权的节目的数字版权进行保护。这不仅要求内容运营 商具有较强的互联网内容运营能力，还要求其具有较强的传统电视内容运营能 力，这对于电信内容运营商和广电内容运营商来讲，都需要向对方学习。i p t v 内容运营商需要对电信和广电两个行业的原有内容进行整合。如何在竞争的情况 下互相帮助，共同提高，为用户提供安全、合法、差异化、个性化的内容，是双 方共同面临也是迫切需要解决的问题。 可以说，在i p t v 产业链中内容运营商是责任最为不明的环节之一，这也是 电信业和广电业之间相互争夺的重要战场。从电信运营商的角度，i p t v 内容运 营可以有两种模式：电信自营和代理运营。电信自营即电信运营商自产内容，资 助运营推广。代理运营是指由c p 或s p 提供内容并交由电信运营商运营推广的 方式。然而现实中i p t v 内容的主导权在广电部门，广电系统成为出租内容审查 权的一个“分食者”。由于我国的历史原因，内容监管一直是由广电控制，因此 广电行业开展内容运营也就有了“近水楼台先得月”的优势，率先获得了广电总 局颁发的i p t v 许可证，而电信行业的内容运营商却一无所获。就当前来说，唯 一的一张口t v 牌照，已经发放给广电系统的上海文广集团，而无论是中国电信 还是中国网通，只能采取跟上海文广合作的方式。但是，不论是上海文广还是没 有获得许可证的广电内容运营商和电信内容运营商，都还不能明确自己在整个 i p t v 产业链中的位置，不