（工商管理专业论文）家电上市公司及行业的现状与竞争力分析.pdf

摘要 改革开放以来，中国经济得以高速的发展，人民的生活水平得到了大幅的提 高，中国的工农业得到了迅猛的发展，其中电子产业成为了发展最快的行业之一， 电子产业发展到今天已成了国家的支柱产业，为国家做出了巨大的贡献，也极大 的满足了国家国防技术装备的需求，也满足了人民生活的需要，其中电子产业中 的家电业发展速度更加迅猛，家电业作为我国开放最早，竞争最激烈，发展最成 熟的行业之一，极大的丰富了广大消费者的需求，家电业经过贰十余年高速发展 后仍显的发展后劲十足。许多家电企业从小作坊式的企业或者是军工企业发展成 为大型的电子企业，并初步具有了大举进军世界的实力，中国品牌价值最高的企 业也多出自于家电业，如：海尔，长虹，春兰，t c l 等，家电产业渐成为国人心 目中的骄傲，中国家电业从小到大可谓一路辉煌，时间进入了二十一世纪初期中 国家电业总体仍然迅猛发展，但家电业在发展过程中也遭遇到了许多困难和挫折。 诸如：价格战、原材料上涨、能源紧缺、贸易环保壁垒、上游核心技术缺位等问 题不断困扰着中国家电业。家电业中许多企业出现了经济效益下滑的局面，或者 是一些企业发展中出现了重大风险，或者是有的企业发展失去了方向，企业运营 质量下降，形成的一个个困局困患着一些家电企业。 作为中国家电业代表的上市家电公司同样也面临着这样那样的问题。主要有： 企业盲目的多元化，价格战，品牌的泡沫，不符合实际售后服务承诺导致的巨额 成本，商业资本的过度索取，粗放的营销方式，会计报表的虚假游戏等。在这些 原因的背后主要隐藏着企业产权制度的滞后，计划经济时代的制造方式，企业创 始人的落伍，市场大环境恶劣竞争。 同样在发展的过程中也存在着许多发展的良机，一些企业的销售额、利润和 对外出口不断攀升。通过对家电业和上市家电公司的分析，使我们能够清楚的认 识和发现存在的问题和机遇。在分析中提出自己对家电业的看法和观点，使对家 电上市公司及家电业能有更深层次的认识。 关键词核心竞争力多元化分销渠道m b o a b s t r a c t s i n c et h er e r 0 皿a n d 叩锄p o l l c m 吐”c 1 1 i n e s ee c o n o m yh a sb e 印a b 】et h eh i 曲s p e e d d e v e 【a p m 曲t ，p e o p i e s1 i v i n gs t a n d a r d t oo b 嘶nf h el a 。g e 劬粕锄即t ，c h j 蚰1 n d u s 时a n d a c n c i 工l m wo b t a i l l e d 址l es w m 柚d “o l 删td c v e l o p m 锄t ，d e 曲珧i ci n d u s 啤b e c o m 器h a sd e v e l o p e d o n eo fq u i c k e s t p r o f e s s l o 璐，1 1 l ee l e c 们n j c i n d u s t r y d e v e l o p s t 0 刚a y l l a sb c c o m e t h e n a t i o n a ip j l l a r i n d u s 奸uh a sm 相et h et r e n l e n d o u sc o n 州b u t j o n o rt h ec o u n n ma i s oe n o 廿n o u sh a sm e tm o 衄t l o 腑l n a 吐0 n a ld e f e n s et e c h n i c a le q u 谛n e e d ，a l s oh a s 瑚删t h e 】i ”so ft h ep e o p l en e e d s ，i ne l e c 竹0 n i c i n d l l s 时e 1 e c 耐c a la p p l i a n c e si n d u s 时d 刚o p m 锄ts p e c ds 稍牖m o ”孤dv i 0 1 t ，e 1 e c 矾c a l a p p l i 卸s i n d u s 时叩e i l sa so u r c 哪n 订y m o me a n 弘t h cc 啁p e t l i i o n i s m o s t l n f 龃8 e ，d e v e l 叩so n e o f m a t u r e s ip r o f h 甜曲s ，e n d l o u se n r i c h e dt h eg 曲e 蚰1c o n 8 u m e r s d e m a n d ，a f l e re l e c t r i c a la p p l j 衄c e s 1 n d u s 时p a s s 。dt h 曲t l i e 印) w t l lp o i 即t l a l t w dm o t l l 咖y 韵r sb 1 曲s p 刚d e v c l o p m e n t b “ut 吖e a l e dt okn l im a n ye l e c 忙沁a la p p h a n s t o r p s 器w o r b h o p - i i k ee n t e r p 0 ri 9s i i l c e c h i i d h 0 0 d 【h ew 甜i n d u s t qe n t e r p d 3 cd e v e l o p si n t om el a r g e - s c 8 ke 】e c t r o n i ce n i e r p d s e ，a n dh a d i n 硒a 1 1 ym a r c h 甜衄a1 a r g es c a l et h ew o ds 仃e n g i l i ，t b c 嘶n e s eb f i m dv a l u eh i 业e s te 1 1 t e r 埘s ea l s o n 彻s 舶me l e c 廿i c a la p p l j a n c e si n d u s l 哪f o re x 砌p l e ：h a i 盯、c l l a n g h 0 “g 、c h 衄l 卸t h e 、t c la n ds o o n ，t h ee 】e c 州c a la p p j i a n c e s n m b t r yg r a ( 1 1 1 a l l yb e c o m e 3 扭t h ep p l em i n d8 蛳g a n t ，c 州n e s e e 1 e 硎c a la p p l j a l l c e si n d l l s n y 舶mj 缸a n c yt om a n l t y “m a yb cs a i dag r 叩pm a g n m c 乱c e ，t h et h e e n 协司t h e2 1 s tc 蚰t l l r yi n j t i 猷p e n o dc b i 腑e l 粕研c a la 即】i a n c m d u 8 o v e r 酊ls 啪1t h es w i na n d v l m 吼td w d o p 哪盯n ，b me 1 e 幽c a la p p l i a n o 盼佃出1 9 竹y 甜s oe n c o u n t 眈e di n1 h ed e v d o p i n 马p r o c e s s t om a n yd i m 删1 f i e sa n dt h es e 【b a c k s u c ba s ：t h ep n c ew 虬t h em wm a t e 打a l s e ，m ee n e r g ya r e s c a r c e ，t h e 仃a 拈v 舶m e n t a l 脚t e c l i o n qu p s 呐砌q i 】髓h 锄柚d3 0 咖c o r et e c h n o l o g y v a c 卸c yj sp u z z l i gc h i n e s ee i 衄c a l 日p p l i 肌c e gi n d i i s t r y 岫o e a s i n g 】y h le 1 e c 砸c a la p p l i a n c e s j n d u s ym 蚴y 舢t 廿l 埘s e sb a dm ea s p tw “c ht h ee c 锄o m i ce m c i e n c yg l i d 髂d o w l l ，e i 也e rw a s s o 廿1 e 衄t e r 州s e sd e v d 叩sa p p e a 耐t h es 墙m 五c 蛐td s k ，e i i l l 盯w a ss o m ee n t 斟p m e sd e v e l o p sh a s l o s l 【h ed j r d o n ，l h e 髓融p 五s eo l 煳矗o n 击o pj ”q e l a l i t kf o m i e dae a g ho n es l e e p yb u r e a us l e e p i l y w 器c o n h 舶t m gs o m ee l e c 龋c 酿a p p l i a e e se n t e r p d s e s g o e 昌0 nl h em 矾c e tt l l ee l e c m c a la p p l i a n c 髓鲫n p a n ya sc h m ee l e c c n c a l8 p p l i 锄c e si n d u s 唧 r e p 蝌e n t a t j 坩s i 面i 州ya l s ol oi 犯1 i 1 【ec h j ss u c hq u e s 6 0 nm a 蛔l yh 船：t h ee n 缸刚辩b l i n d 删1 t i p h c a t i o n ，t h 8p d c ew a 毛t h e 嘶d 行。山，d o e sn o tc o n f o n nt oi l ej a r g ea l l l o u n ic 0 8 1w h j d l 岫 a c n l a ip o s t - s a l es e r v i c e 讪鲥g ec “s e s ，m e 怕d ec a p i t a ld 唧a d se x c e s 耐v e l y e x t 趾s i v em a f k 枷n g w a ma c c o u n t a n t 。印。nf 0 皿f a l s eg 锄ea n ds oo nm 8 i n l ya r eh i d i n gt h c 吼t e r p s 。p r o p 盯c yd 曲t s y s l 卸1l a gi l lm e s er e a s 曲sb e l l n d ，m ep l a 衄e de c o n a m y1 1 m em a n u f a c m r ew a me n 妇p d s ef o u n d d s f a l l i n gb e h i i l d ，m em a r k e tm a 锄“砌啪e n th dc o m p e t i 【i 咖s i m 目盯l ya j s 0b a sm 柚yd e w l o p 玎1 e n t i n 血ed e v e i o p j n 锄tp r o c e s sl h eg do p p 0 彻n i t i e s ，s o m e 印t e f p d s c s s a l e sv o i u m 髂，t | i ep r o ma n d c i i ef 曲l g e x p o n a i o nc l l m bu n c e a s i n 9 1 y t a n dg o e so nt h em a 心e tn l ee l e c m c a l8 p p l l a n c e sc o m p a n ，sa 衄j y s i sd l r o u g h 血eo p p o s j t ep a n y c l e c 缸c a li n d u s n me 腑b 1 u st h ec l b 盯u n d e r s t a n d i “ga n dt h ed i s c 0 、哪e x i s t 锄c eq u e 8 t l o na n dm e 雌p o n u n i 吼i nt h eb n a l ”i sp r o p o s e do n 船e l fo p p bp a n yd o “c a l1 n d u s n y “e wa n dt h e “e w p o i n t ，曲a b j et o f h ee l e c 缸c a la p p i 油l c 船t o9 0 彻m em a f k c id l ec o m p 柚ya n de l e c t r i c a l a p p l l a n c e si i l d u s t r yc a i ll l a v ead e e p 盯1 e v c lm eu n d e 站t 柚d i n 爵 k e y 帅r d s：c 唧“p o w 盯 m u l 掣i c a “o n r e t a d sc h 柚n d m b 0 郑重声明 本人的学位论文是在导师的指导f 独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、 抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则本人愿意承担由此产生的一切 法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者( 签名) ： 王磊妖l 眩 阳务期j 日 弓i言 引言 家电业作为我国开放最早，竞争最激烈，发展最成熟的行业之一。在发展过 程中，经历了风风雨雨，一大批企业由小到大，由弱到强；同样，无数家电企业 在竞争中被无情淘汰出局。本人多年来一直比较关注家电企业的发展，对家电企 业在发展中出现的各种问题能够有一定的认识。本文研究的主要问题是，通过对 我国家电业现状分析，认识我国家电业在竞争中面临的新机会、新挑战及自身的 优势与局限；通过对我国家电上市企业的分析、比较和研究，从中总结出对我国 家电企业有益的经验和启示，从根本上摆脱目前国内家电市场“价格大战”和低 层次竞争对该产业自身发展带来的负面影响，寻求我国家电业的发展出路，实现 我国家电产业的跨越式发展。 要深入了解、分析中国家电业，就必须首先了解中国家电业的现状，本文从 家电业的内外部环境进行分析，使人们对家电业有个大致、概括的认识。我国家 电业的现状是由我国的宏观经济形势，家电行业的不可垄断性，科技不够发达， 缺乏核心技术以及与洋品牌的竞争等诸多因素决定的。 本文从上市家电公司中选取有代表性的公司进行分析，对其竞争力和存在的 问题予以剖析。文章用较大篇幅对海尔这个中国最大、国内品牌价值最高的家电 企业，同时，也是我们最为推崇的企业进行详实的分析，拨开海尔神秘的面纱， 使我们对海尔有个真实的认识。神话海尔不能够为我们中国人赢得尊严，现在的 海尔已经偏离市场轨道太远了。海尔遇到了成长的烦恼，虽然海尔的海外市场增 长很多，但国内市场却是呈下降的趋势。是什么原因呢? 市场正在惩罚海尔，海 尔对此的认知是国内市场的不规范，那怎么解释其它企业的增长呢? 文章对t c l 的分析重点在t c l 的国际化进程，通过合并前后的财务数据分析 可以看出，并购法国汤姆逊和阿尔卡特业务的海外扩张之旅，正给t c l 带来难言 的阵痛。李东生引领的t c l 高管团队坚持认为，这是“走出去”的必然阵痛，如 此高代价走出去扩张，是否过于超前? 四川长虹一纸亏损3 7 个亿的公告，刷新了我国证券市场单个公司亏损之最， 市场为之震惊，许多对长虹感情笃深的投资者痛心疾首。长虹作为民族工业的一 面旗织，一度成为国内股市的龙头股和风向标，四川长虹能在国内家电业崛起， 主要得益于国内居民消费结构升级及公司的发展战略。长虹所暴露出来的问题， 引言 事实上在中国的很多企业都很观显。 专业化是格力电器虽突出的经营特色，也是格力电器实现技术创新、抢占市 场制高点的关键所在。格力电器坚持认为，只有专业化经营，企业才可以倾其所 有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军。正是在这一企业战略的指引下， 只做空调产品的格力电器，在家电类上市公司中，非但没有减弱盈利能力，盈利 指标还在家电类上市公司中一枝独秀许多大公司忙于多元化分散经营风险的 同时，获得的相应也只是平均利润而已。 海信并购科龙，是截止目前家电行业最大的一桩国内收购案，并购企业的规 模( 被购目标年销售额8 4 亿元) 和并购金额( 收购金额为9 亿元) 双双创下了中国家 电并购史耨高。而随着海信入主科龙，必将引起中国家电市场版图的新一轮划分。 相对海信来说，科龙有很多有价值的地方，其中海信和科龙产业的互补性是海信 下决心并购科龙的最重要原因。随着海信成功收购科龙，中国白色家电市场格局 将彻底改变。 上世纪9 0 年代中期，春兰有两大举动遇到颇多非议：一是主动放弃国内空 调业老大的宝座；二是进军摩托车及卡车产业。前者被业内人士认为是英雄自剪 羽翼之举；后者则被当作多元化经营的反面教材。春兰的多元化经营在经历一些 坎坷之后发展路径已非常明确，那就是按照将家电产业做精，自动车产业做强， 新能源产业做大的发展思路，通过自主创新，掌握核心技术，由此形成支撑企业 可持续发展的核心竞争力。核心技术对春兰多元化经营的成败发挥了决定性作用。 春兰人为自己的多元化确定了两条标准：进入一个新产业，就一定要掌握其核心 技术：做个产品，就一定要能制造其关键部件。“核心技术”和“关键部件” 成了春兰经营上多元化扩张的关键词。 在经过彩电、空调等价格大战的洗礼后，中国家电行业进入了微利时代。于 是，已在家电市场站稳脚跟并积累了雄厚资本的国内家电大鳄开始纷纷寻找新的 “奶酪”，进军新的市场进行“淘金”。国内家电企业所面临的一系列压力和机 会更使多元化、家电转型成为家电企业做大、做强的必由之路。多元化转型之路 的模式大致有两种，一是建立在原有产业的基础上向相关领域转型，走相关多元 化的道路。二是完全脱离原有的发展轨迹向陌生领域开展跨行业转型，家电企业 走多元化转型的道路势在必行，这不单是由于家电业内已经没有太多收益而进行 的“资本大逃亡”，更是中国企业要扩大规模、获得国际话语权的必经之路。企 引 言 业走低成本扩张、收购和兼并的思路是正确的，然而可以这么说，收购、兼并、 多元化的扩张之路既是机会，又是陷阱。无论是走相关多元化道路，还是跨行业 进入，如果企业只是停留在产业链末端，走“扁平型多元化”的道路，也许还将 会面l 临再次转型的压力。而国外家电企业在转型时期多是向其产业链上游拓展， 实旌的是一种“立体多元化”策略，从而实现充分的专业化生产。 目前家电制造业正处于生产过剩、供大于求阶段。当前中国家电业的本质矛 盾，不是制造商和渠道商的矛盾，而是制造与消费的矛盾。渠道不是矛盾的根源， 只是供求矛盾在渠道平台上得到了体现。目前来看，中国家电渠道商在国内的影 响力已经很强，但综合毛利润率不高却是其致命弱点，这是国内家电渠道商必须 解决的问题。中国制造业和零售业到底出现了什么问题，他们需要解决什么问题， 出路在哪里? 笔者认为，摆在中国家电制造业和家电渠道商面前的只有一个出路， 就是如何提高核心竞争力。 郎咸平认为，政府作为非流通股的最大股东，应承担起保护中小投资者利益 的责任。一些企业在m b 0 过程中问题突出，其中包括部分企业不实行经营者离任 审计，管理者本人参与甚至主持收购活动；经营者人为造成企业经营业绩下滑， 甚至虚构虚增成本和债务；部分企业管理者与中介机构串通低估、隐匿资产在m b 0 的旗号下，国企改革的利益由企业老总们独享，而改革的成本却让社会承担等。 郎咸平引发的有关国企产权改革大争论促使从调研中发现种种问题的国务院国资 委明确表态“大型企业不能搞m b o ”。 本文从我国家电业的现状着手，通过对家电上市公司的分析，使我们对家电 企业在多元化、国际化、重组、收购、销售和m b o 中存在的问题有个清楚的认识。 通过对家电企业的竞争力分析，使我们充分意识的我国家电业核心竞争力的匮乏。 家电企业更应从多方下手全面提升企业的核心竞争力，使我们的企业真正走出国 门，成为世界级企业。 第一帝中国家电业的现状；内外部环境分析 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 1 1 中国的宏观经济形势 自从中国经济进入了改革开放后，中国的经济取得到了巨大的发展，生产力 得到了巨大的释放，人民被压抑了许久的消费热情得到了巨大的释放。这一切促 进了中国经济的空前发展，但由于中国经济本身存在着巨大的结构性矛盾，经济 结构严重的扭曲，再加上广大消费者的扭曲的消费心理造成了8 0 年代中期和9 0 年代中期两次较大的通货膨涨，严重的伤害了国民经济的健康发展，当时中国经 济呈现出一种商品供不应求的局面，中国的企业只要能生产出质量较好的产品就 不愁卖不出去，自然卖出去的产品就能够卖个好价钱，中国的家电业在此时得到 了极大的发展，中国的许多家电企业就是在那个时候积累了大量的资本，这为家 电企业在此之后大举扩张创造了条件。但由于这种经济增长模式存在着严重的结 构不合理，并以粗放式经营为代价的，极大的浪费了社会资源和自然资源，这种 经济增长模式是不可能长久的。19 9 7 年世界经济突然遭遇到了亚洲金融风暴的冲 击影响，中国经济被迫进入一个收缩期，出口受到了严重的打击，出口企业就开 始将多余的产能对国内释放，造成了国内商品严重的过剩，商品价格下降，同时 国内的消费开始大幅下降，成为了通货紧缩的一个非常重要的原因。 1 9 9 8 年成为中国经济的一个重要的转折点，中国经济进入了买方市场时代。 虽然现在中国经济再次进入了快车道，g d p 有了明显的加速。但这一轮经济的增 长模式较9 0 年代及以前有了彻底的变化，这轮增长的特征是消费已不在是经济的 主要推动力，消费增长呈现出不均衡的增长，消费结构差异巨大，部份领域呈现 消费结构加速升级，部份领域呈现平缓增长。经济增长主要靠大规模的固定资产 投资和对外贸易拉动。中国经济存在新的长期性的结构问题，将导致中国面临长 期性的有效需求不足的矛盾，也就是大家所说的商品供大于求，中国企业将长期 面临较大的外部压力，企业只有通过提高有效供给能力求得发展。在这种新的经 济形式下有的企业适应了经济结构变化并得到继续发展，而有一些企业未能适应 或未完全适应这种新的经济形的变化而被市场边缘化或企业失去了发展方向。中 国经济的发展变化对家电企业的发展带来许多冲击。 4 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 1 2 中国的主要家电企业与其发展模式 经过i 二十多年的发展，我国家电业已经形成了比较完整的家电体系。空调主 要生产企业有：格力、美的、海尔、科龙、春兰等企业；电视主要生产企业有： 长虹、t c l 、康佳、海尔、创维等企业；冰箱主要生产企业有：海尔、科龙、新飞、 美菱、长岭等企业；洗衣机的主要生产企业有：小天鹅、海尔、荣事达、小鸭等 企业。这些企业大都从事多元化的发展模式，只不过是着重点不同而已。海尔空 调、冰箱、彩电、洗衣机、电冰柜等方面都发展成强势产品，格力则把精力放在 空调上面，而春兰在发展家电业的同时，又把触角伸入到汽车领域，长虹的主业 是彩电，在多元化的道路上，又加大了对空调产业的投入，t c l 则是从通讯产品 起家，以彩电为切入点，迅速做大企业，又通过对世界彩电巨头，汤姆逊公司的 收购，使之成为世界彩电的巨无霸，同时又在空调，冰箱等方面投入了不少精力， 海信也是从事多元化生产的家电企业。 企业发展的模式是多种多样的。既有从街道小厂发展起来的乡镇企业，如科 龙、美的等，也有从涉临破产的国有、集体企业发展起来的海尔、春兰。更有军 转民发展起来的长虹，长岭等企业。 企业在发展中出现这样，那样的问题是必然的，家电企业也不例外，有的企 业在市场竞争中不断的壮大，如海尔、格力、美的、春兰等企业。有的企业在企 业发展到一定规模后，却不能把握时机，管理混乱，闯题层出不穷，加之市场竞 争的残酷性，倒下成为必然，不得不最后不得不被别人收购重组，如科龙，长岭、 小鸭等企业。 在企业的发展过程中，收购、重组是其重要的组成部分，在这里不得不谈 下格林柯尔。顾雏军这位曾经风云一时的人物，制造了中国证券市场的并购神话。 他通过科龙的收购之后，顾氏格林柯尔获得了更为庞大的收购计划资格，他开始 “双线作战”一是以科龙为平台，以科龙名义收购上市企业非控制性股份，非上市企 业及生产线，如吉诺尔，上菱电器，阿里斯顿等；二是以顾雏军私人控股的格林 柯尔名义收购上市公司控制股份。如科龙、美菱、亚星、襄轴、华意压缩等。海 尔在收购实行“吃休克鱼”被称为经典案例，海尔参与收购美泰克更被狂炒。t c l 与汤姆逊集团合并重组彩电业务，与阿尔法特组成合营公司，使其成为全球最大 的彩电企业。但并购后的t c l 却发生巨额亏损。 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 1 3 家电行业的现状及存在的不可垄断特性 多年来许多强势家电企业试图通过扩大市场份额和价格战获取垄断地位，甚 至于打垮竞争对手，但这种努力却未见多少成效，自已却出现了利润空间下降， 市场份额难以提高的窘境。究其原因：家电领域内的许多行业处于不可垄断性的 特征，呈现出技术的多样性，市场需求差异性，品牌定位的差异性，厂商利益的 博弈等都限制了单一企业对行业的垄断能力。 1 3 1 技术的多样性是指产品的实现可以通过多种手段去实现，例如背投彩电 就有c r t 背投，光显背投等。再加上中国企业普遍未掌握核心技术，就不可能真 正意义上对技术的袭断。 1 1 3 2 市场需求的差异性是指中国经济得到极大的发展后，中国消费者的收入 得到了不同提高，消费者之间的收入差异及文化差异等决定了消费者间需求呈现 出越来越大的差异性，形成了不同的消费区间，中国市场上不再是大众化的市场 而形成了众多的小众化的市场，众多的小众化市场为不同企业在不同的市场区间 形成区隔性的竞争提供了可能性，单一企业要想在众多的小众化市场空间取得全 胜是不可能的。 1 3 3 品牌定位的差异性是指企业品牌形象在消费者心目中确定的地位是存在 着差异性，某些品牌的产品被消费者认为是高端产品，某些品牌被除数消费者认 为是大众化的产品，某些品牌产品被消费者认为是服务极佳的产品，某些品牌产 品被消费者认为是高品质的产品，某些品牌产品被消费者认为是独特的产品，某 些产品被消费认为是物美价廉的产品等等。单一企业的品牌不可能同时在消费者 心目中建立以上所有的品牌形象，这为不同品牌在市场上取得一定的市场的份额 提供了可能性。 1 3 4 厂商利益的博弈是指家电制造商和经销的合作与排斥，厂商的关系永远 是建立在利益基础上的，当家电产品在区域市场上的规模足够由多家以上经销商 来竞争时，家电商不可能均衡的在多家经销商之间进行利益分配，得利多的经销 商可能会为家电制造商卖力，而得利少的经销商就会少卖力，同时可能会引进其 它品牌的产品图取谋利，以此来抗衡其它的经销商和制造商。造成经营商之间利 益分配不均的原因有：优先取得畅销品的权力，不同的返利比率，对经销商诚信 度不同的判断，制造商与经销商的沟通成本的差异，不同的促销支持，不同的渠 6 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 道策略等。制造商与经销商之阔的利益分配不均衡的原因：不合理的返利，不合 理的费用分配，制造商只顾自己的销量最大化而不顾及经销商的利益，不断加大 渠道动力压力，市场控制不力价格跳楼，窜货等现象严重，经销商经营制造商产 品时缺少利基。以上情况均可能造成厂商利益的冲突，造成渠道排斥家电企业的 产品。前些年一些家电制造就不注意与经销商的利益分配，造成市场混乱经销商 无利可图，造成经销商集体排斥制造商现象，让一些制造商丢失了不少区域市场。 1 f 3 5 任何企业都存在着资源都的有限性，不可能为消费群体提供所有的价值 需求。 1 4 中国家电业科技现状 中国家电业是在通过引进消化国外成熟的家电技术的基础上发展起来的，中 国家电业早期的技术开发多是通过在引进技术上嫁接一些中国特色化的功能来 实现，或者模仿一些国外成熟产业的技术，或者是花大价钱直接购买成熟技术。 随着中国家电业的不断发展，中国家电业得到空前的发展，家电企业的实力明显 壮大，技术的引进的难度越来越大了，而且成本越来越高，企业的科技水平的进 步多数情况下只能是通过自力更生得以实现，家电企业通过自身努力在一些领域 内取得了一些突破。但由于现阶段中国工业基础还不够强，家电业普遍未能掌控 核心技术，或是有了核心技术但很快被赶超，这都对中国家电业产生了掣肘的作 用。 国家知识产权专利局公布的数字显示，在电子信息技术领域，1 9 9 6 年至2 0 0 3 年，中国专利申请量前1 0 名企业，没有中国大陆企业；以数字电视专利为例，截 至2 0 0 2 年，数字电视专利共2 4 5 7 件，其中7 2 为日美韩企业拥有，中国大陆企 业只有1 1 0 件。 中国家电业应不断加大投入，期待在核心技术领域有广泛的突破，以核心技 术作为企业未来的发展的根本，努力打造出更多的核心技术，家电业打造核心技 术方法是应努力培养出更多的高科技人才，引进国外人才和先进的科学技术，力 争使中国家电业的科技水平在不久的将来追上世界家电业的科技水平，甚至在部 份领域内达到世界领先水平。 1 5 中国家电业市场策略的现状 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 上个世纪八十年代末到九十年代中前期，国有商业网络开始崩盘，市场渠道 混乱，国有商业民营商业个体商业并存，渠道开始变得极度分散，规模差异相当 大，由于当时是家电业市场主体上是卖方市场时期，家电企业一般掌控分销主动 权，家电业市场分销渠道呈现为传统的直线批零模式，即家电企业一经销商一二 批商一终端一消费者。这种模式对厂家很有利，模式结构简单，容易控制，管理 费用低，有利家电企业控制市场营销成本，时间进入上世纪九十年代中后期，市 场是卖方市场向买方市场的过渡期，卖方力量有所减弱，商业渠道经过几年的拼 杀后，部份商业渠道逐渐被淘汰，部份民营或其它类型的商业渠道开始崛起，商 业渠道数量有所减少，家电企业对分销渠道的控制力明显减弱，部份经营商和二 批凭着手中控制的渠道资源向家电企业提出较高的利益要求，甚至向家电企业叫 板，原有的渠道已不能满足家电企业进一步发展的需要。家电企业开始对市场的 分销渠道的改造，将分销渠道扁平化，就是家电企业直接跳过大的经营商和二批 与零售商开展业务往来，增强了企业对分销渠道的控制力，家电企业在区域市场 上设立了更多的分公司近一步贴近市场和消费者，这标志着中国家电业进入“深度 分销时代”，在“深度分销时代”的初期企业是尝到了甜头的，但随着更多的企业进 行了渠道的扁平化，企业尝到的甜头逐渐减少，因为深度分销后家电企业必须支 付更多的市场营销成本如：设立更多分公司的费用及仓储费用，大量增加的市场 营销人员促销人员售后人员的人员工资和其它费用等，造成家电企业的市场营销 成本节节攀升，导致部分实力较差的企业难以承受甚至亏损。九十年代未至今中 国市场完全进入了买方市场时期，大型终端和连锁家电企业迅速崛起，中国家电 业分销渠道进步收窄，分销商夺得了主动权，厂商利益的搏弈法码偏向了分销 商，以大型商场和家电连锁企业的商场的终端的影响力强大，特别是以国美、苏 宁、永乐一类为代表的家电连锁企业成为中国的强势终端，这标志着中国家电业 进入了“终端时代”，这一时代家电企业谁能控制终端谁就能获得一定的主动权，因 为大型终端大多居于大中型城市，是高端产品的主要分销渠道，是企业利润的主 要来源，是家电企业必争之地。在“终端时代”家电企业对市场分销渠道的控制力明 显减弱，强势终端成分销渠道的强者对市场影响力日增。 1 6 中国家电业与洋品牌 回顾中国家电业的成长历史，可以发现中国家电产业成长历史中有一有很大 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 部份是同国外品牌的竞争的历史，在改革开放初期中国家电业基本是一片空白， 家电领域内基本上是青一色的国外品牌产品，中国企业通过引进部份发达国家已 被淘汰的家电技术；或是发达国家认为是劳动密集性的产业的家电技术。但这些 技术的产品却能够满足当时中国的消费者不断膨胀的消费需求，这些技术成为了 中国家电民族企业发展的基础，中国民族家电企业努力消化了这些技术，并根据 中国市场的特点开发了一些中国特色的家电产品，例如：较宽的电源适应的范围： 产品的耐用性加强等。这些产品更加能够附合当时中国的国情，成为家电民族产 业的成长起来的必要条件。同时中国家电业有着一些巨大的优势可以利用，例如： 1 ) 中国有相对便宜得多的劳动力成本，可以有更低的产品成本和售价成为吸引消费 者的重要的条件。2 ) 可以建立更加高效的售后服务体系，因为中国有便宜的劳动力 成本，物流成本，文化及沟通成本等。中华民族有勤俭的美德，产品出现故障后 不会轻意放弃对售后服务提出了较高的要求，这为中国家电民族企业韵发展提供 了重要的条件。中国民族家电企业通过十余年的艰苦奋斗得以壮大，一大批民族 家电企业迅速发展了起来，将洋品牌的产品市场份额大幅压缩，中国民族家电企 业在市场份额中占有绝大部份。可谓成绩斐然令中华民族骄傲，在许多家电领域 内中国家电企业的销量己为世界前列，并在少数领域内取得了核心技术。 随着中国改革开放的加快中国市场加速融入了世界市场，中国市场成为了世 界市场的重要的组成部份，自然为国外品牌的进入提供了条件，近年来它们利用 本土化战略在很大程度上降低了它们的运营生产成本，了解到了更多的中国消费 文化，产品更贴近中国情。如三星，l g 一类企业在近年较为成功的进入了中国市 场内，并在中国家电业的高端领域内取得了较好的成绩，这些国外品牌企业本身 就是一些国际大型的跨国企业，有丰富的国际化经验，而且有很强的技术储备力 量、技术创新能力、管理创新能力、较强的人才储备、良好的运营机制、较理想 的企业文化与理念、是打入中国市场的必备基础。这些国外品牌非常注意它们的 品牌形象的维护，对中国市场内投入了大量的广告费用和公关费用。产品多集中 于高端领域而很少涉足于低端领域，从而维护产品的高端形象。而不像国内一些 企业不注重品牌形象维护，一旦品牌出名后产品门类大开花，产品从高端到低端； 任意进入其它行业造成品牌形象受损。国外品牌企业有较好的人才利用机制，在 国内挖走了不少紧缺人才。而很多国内企业缺少留住人才的条件，或者是人才在 企业内缺少发挥才能和升迁的机会，中国企业应该在用人机制上大下功夫留住更 第一章中国家电业的现状：内外部环境分析 多的人才。中国企业在许多领域内缺乏核心技术，很多方面受制于国外企业成民 族产业的软肋。中国家电民族企业虽得到了飞速的规模发展，但企业文化和理念、 战略思想、企业组织结构、人才利用和诸备等许多问题并未得到根本性的解决， 成为民族产业进一步发展的掣肘力量。中国民族产业需要努力学习国外先进企业 成功的经验，把国内市场作为练兵场把民族产业从真正意义上作强。为中国民族 产业真正走向世界夯实基础。 当然国外品牌企业也不是洪水猛兽，它们也有一些无法克服的困难，例如文 化的彻底融入、跨国管理的成本、较高的人力成本等。只要中国民族产业能够认 识和利用到自身的优劣势就能控制市场的主导权立于不败之地。 0 苎三童塞皇些圭堕坌望塞兰垄坌堑! 塞型壅堡 一一 一 第二章家电业上市公司竞争力分析：案例实证 通过分析财务报表和公开信息发现家电业存在的问题，通过对多家上市公司 财务数据的比较分析，可以使我们对上市公司有个比较深层次的认识。可以看出 各家上市公司发展速度，盈利能力及拥有的核心竞争力。通过分析，发现家电业 的机遇与挑战，对家电业发展过程中存在的问题和机遇提出自己的看法和见解。 2 1 透析海尔 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。 重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2 0 0 5 年，海尔全球营业额实现 1 0 3 9 亿元( 1 2 8 亿美元) 。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、 电脑、手机、家居集成等1 5 个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机 还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 海尔作为中国家电业的领军企业，其发展速度和耀眼的数字给人以神秘的感 觉，是大学教科书案例引用最多的企业，也是教授和学生们最为推崇的企业。本 文将从多方面分析海尔，还你一个真实的海尔。 2 1 1 海尔现状概述 2 0 0 5 年底，在北京召开的“海尔创业2 l 周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”上， 海尔集团宣布，2 0 0 5 年总收入预计为1 0 3 9 亿元，较2 0 0 4 年净增3 0 亿元。这意味 着，海尔今年总体增长仅为0 3 左右。而海尔2 0 0 4 年总营收相对2 0 0 3 年，增长高 达2 7 。更值得一提的是，这一总体增长还是在海外营收增长约6 4 亿元的基础上。 据此，海尔今年的国内营收实际减少3 4 亿元，这是海尔国内营收的首次减少。 海尔总裁杨绵绵透露，在1 0 3 9 亿元总营收中，海尔品牌产品出口及海外生产 销售收入将达2 8 亿美元，较2 0 0 4 年2 0 亿美元的海外营收增长4 0 ，约合6 4 亿 元。不过，国际市场的风光反衬出海尔国内市场的严重疲软。粗略算来，1 0 3 9 亿 元总收入减去2 8 亿美元的海外营收，约合8 1 5 亿元。而2 0 0 4 年1 0 0 9 亿元的总营 收减去2 0 亿美元的海外营收，约合8 4 9 亿元。两相比较，今年的增长率约为负 0 4 1 。 海尔集团的利润同比也有下降。杨绵绵透露：“这一年我们的利税加起来是3 6 亿元，利润比去年下降。下降的主要原因是手机，我们的手机今年亏损了l 亿多， 第二章家电业上市公司竞争力分析：案例实证 这是因为我们海外的布局比较大。”杨绵绵没有公布今年海尔集团的利润预计数 字。根据国家信息产业部去年“电子信息企业百强名单”公布的数字，海尔集团2 0 0 4 年的利润数字是1 8 亿元。 在海尔将手机业务注入香港海尔中建的3 年间，海尔中建每年营业额增长 1 0 0 ，但依然亏损。9 月底，杨绵绵在解释海尔上半年整体业务亏损原因时同样 说，“由于受手机业务亏损影晌，截至2 0 0 5 年6 月3 0 同，海尔中建亏损高达3 9 7 亿港元。” 事实上，海尔的优势项目洗衣机同样不尽如人意。海尔年中财报穆，洗衣机 营业额虽增长1 9 ，但是利润却仅为2 2 4 0 万港元，比去年同期下降了5 0 以上。 加上2 0 0 5 年的新产品开发支出以及原料价格上涨，海尔家电主业同样应受拷问。 海尔已相继进入医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流和金 融等十多个领域。然而，海尔药业至今依然亏损，“海尔大嫂子面馆”连锁店大多已 关门，p c 业务有单无利。 张瑞敏曾说，要想使一块石头浮在水面上，办法是给它足够的速度。2 1 年间， 海尔确实体现了足够的速度。2 0 0 4 年，海尔集团的全球营业收入是2 0 年前创业初 期的2 9 0 0 0 倍。 依据2 0 0 4 年海尔集团年报，其国内市场几乎占据海尔总营收的7 8 。而这部 分营收中，家电业务的比例依然最重。因此，国内市场负增长，意味着海尔一直 倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。对它来说，淡化家电业务， 寻求新兴市场、拓展新领域已成一种必须。 张瑞敏表示，海尔从企业精神、作风到企业整体战略都正在谋取转变，海尔 已经进入“全球化品牌战略阶段”。这是海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化 战略之后进入的第四个发展阶段，这一战略阶段的起始年为2 0 0 6 年。 2 1 2 尔股份( 6 0 0 6 9 0 ) 财务分析 海尔股份是上市公司，其财务数据必须公开并保持真实性，而海尔集团是非 上市公司，不必公布其财务数据。我们可以通过分析海尔股份对海尔集团有个大 致的了解。 1 、青岛海尔( 6 0 0 6 9 0 ) 2 0 0 5 年度中报分析 青岛海尔股份有限公司属于国家一级企业，是海尔集团的龙头企业，主要经 营范围：电冰箱、电冰柜、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、空调器、电磁管、 第二章家电业上市公司竞争力分析：案例实证 洗衣机、热水器、电风扇、吸尘器及配件、通讯设各制造。报告期末，海尔集团 持有本公司1 2 的股份，海尔电器国际股份有限公司持有本公司2 9 9 5 的股份。 同时，由于海尔集团持有海尔电器国际股份有限公司9 3 4 4 的股份，为海尔电器 国际股份有限公司的控股股东。因此，海尔集团公司直接及问接合计持有本公司 4 1 9 5 的股份。公司主要利用青岛海尔零部件采购有限公司和青岛海尔国际贸易 有限公司提供的平台采购及配送生产用物资、非生产用物资和保税物资。青岛海 尔零部件采购有限公司和青岛海尔国际贸易有限公司对采购及配送后的供货价格 构成为：实际采购价+ 代理费( 其中代理费按实际采购价的2 6 计算) 。同时，该 供货价格的定位以不高于公司在市场上的自行采购价格为原则。 公司产品主要利用青岛海尔工贸有限公司等4 2 家工贸公司的平台销售，公司 支付的经销费用是以工贸公司经销各类产品所发生的销售费用占各类产品对外销 售价格的比例确定的。本公司对三大主导产品电冰箱、空调器、电冰柜支付的经 销费率分别为1 2 0 6 、1 1 ，5 6 、1 3 5 6 。 报告期内实现主营业务收入9 5 5 ，5 4 0 万元，较去年同期增长1 0 3 9 ，净利润 1 4 ，8 3 2 万元，较去年同期下降2 2 1 9 。 报告期内上市公司向控股股东及其子公司销售产品和提供劳务的关联交易总 金额为9 4 3 ，3 5 3 万元，公司购销业务中分别有8 1 2 2 亿元、8 0 、5 8 亿元通过票据结 算，另有约1 4 9 3 亿元采取互冲往来的方式结算。 报告期内主营业务收入： 电冰箱销售收入2 6 2 ，1 3 4 万元，成本2 3 0 ，7 5 0 万元，毛利率n 9 7 ，收入比上 年同期增加1 2 2 9 ，成本比上年同期增加2 0 2 9 ，毛