（设计艺术学专业论文）网络广告形式及研究.pdf

东华大学硕士论文 网络广告形式及研究 摘要 随着互联网的不断发展以及技术的持续创新，网络广告( w e b a d v e r t i s i n g ) 早已为广大网民所熟悉。作为一种特定的广告主以付费方式 运用网络媒介对公众进行劝说的一种传播活动，如今，网络广告已经成 为人们日常生活中获得信息的必不可少的途径之一，同时也是网站赢利 的重要手段之一。 随着更多的科技手段在网络上的应用，网络j “告有着多种的表现形 式。根据不同的划分标准，网络“告可以分为各种不同的形式。从发布 的形式及现有的技术水平上来判断，目前网络广告可分为，网幅广告、 赞助商型广告、社论型广告、弹出式广告、内嵌式广告、电子邮件式广 告、活动宣传广告和离线广告等形式。广告设计的角度出发，其形式可 以表现为，文字广告、图片广告、动画广告以及视频广告。 作为互联网的一部分，中国互联网上所采用的广告形式，基本上与 世界上其他国家现有的形式无本质上的区别。但由于中国网民的特殊 性，同时受到他们接受程度的限制，中国互联网上的广告形式尤以如卜 最为常见，首页大横幅、首页横幅、首页画中画、广告王、弹出广告、 f l a s h o u tb a n n e r ，和幻灯新闻。虽然大体情况和国际近似，但是就设计 和效果而言，还未能充分的挖掘市场的潜力，与国外优秀的网络广告没 计还有一定的距离。 随着网络的发展，网民数量的增加。网络广告逐渐成为广告业新的 发展点。设计的介入使得网络广告更具商业吸引力。e 时代的消费力量 成为关注的焦点，研究网络广告的形式，及其设计成为市场的要求和必 须。 东华大学硕士论文 网络环境下的平面设计，既与传统的平面设计有关，又有自己的特 色。图形、字体、色彩和版面，这些传统平面设计的要素，在网络环境 下同样适用。但由于媒介的特殊性、与受众互动性以及传播的迅速等因 素，网络，“告的设计有其自身的独特性。对于图形设计来说，由于图案 受到页面人小的限制，需要注重广告的表现力，突出塑造商品的个性， 同时也需要留出可扩展的互动空间；对于字体设计，要注意选择与版面 所传达的信息相一致的字体，但同时必须考虑到常用性和所有显示器都 能正常显示的问题，当然字符的间隔、行距和文字的排列组合都很有讲 究；而色彩设计，需要根据不同网站的属性和受众群，进行整体性的色 彩设计，经常受到显示器色彩及分辨率的局限；版面设计在网络环境中 至关重要，它是一种全局性的考虑，除了图版率这个基本要素外，综合 统筹地思考页面风格，使之能够达到既简洁明朗又活泼生动的理想效 果。 互动性，时问性，受众群和可用信息量。这些特性在很大程度上， 左右着网络广告效果到达的有效性和及时性。 因此在进行网络广告设计时，要从多种角度出发进行思考与研究， 从而制作出既符合广告主的商品特性，又为广大受众所喜闻乐见的广告 形式，达到双赢的效果。 关键词：网络广告，形式，平面设计 东华大学硕士论文 r e s e a r c h0 fw e ba d v e r t i s d j gan di t sf o rm a t a b s t r a c t a st h ei n t e m e tc o n t i n u e st od e v e l o pw i t hn e w t e c h n i q u ea n d t e c h n o l o g y ，w e ba d v e r t i s i n gi sn o t h i n gn e w t oi n t e r n e tu s e rt h e s e d a y s i t u s e sa p a i da d v e r t i s i n gm e t h o d t od i s s e m i n a t ei n f o r m a t i o n t h r o u g ht h en e t t o p e r s u a d ep o t e n t i a lc o n s u m e r t o d a y ，w e ba d v e r t i s i n g ，t ot h eb u l ko f t h e m a s s e s ，i sa m e a nf o ri n f o r m a t i o n r e c e i v i n g n o tt ob e m i s s e d ，b e i n ga l s ot h e k e y t ok e 叩c a s h r e g i s t e ro f w e bs i t e sr i n 毋n g w i t ht h ei n f l u xo fn e w t e c h n o l o g y w e ba d v e r t i s i n ga p p e a r si n m u l t i p l ef o r ma n d f o r m a t b a s eo nd i f f e r e n tc r i t e r i a w e ba d v e r t i s i n gc a nb e c a t e g o r i z e si n t os e v e r a lg r o u p j u d g i n gf r o m t h em o d eo f p r e s e n t a t i o na n d s t a n d a r do fc u r r e n tt e c h n i q u e ，w e b a d v e r t i s i n gc a n b eg r o u p e d a s ，b a n n e r a d s ，c o - b r a n d c o n t e n t s a d s ，a d v e r t o r i a a d s ，p o pu pa d s ，s p e c i a ld y n a m i c a d s ，e m a i la d s ，e v e n ta d s ，o f f l i n ea d sa n d m o r e f r o mw e b a d v e r t i s i n g s d e s i g np o i n to fv i e w ，w e b a d v e r t i s e m e n tf o r m a tc a l lb ed i v i d e di n t ow o r d s a d v e r t i s e m e n t ，p i c t o r i a la d v e r t i s e m e n t ，a n i m a t i o na d v e r t i s e m e n ta n d o n l i n e v i d e oa d v e r t i s e m e n t 东华大学硬士论文 b e i n gp a r to f t h ei n t e m e t , c h i n e s e w e bs i t e sa p p r o a c ho fw e b a d v e r t i s i n g i ss i m i l a rt ot h a to f t h er e s to f t h ew o r l d b u td u et ot h e p a r t i c u l a r i t yo f t h e c h i n e s ei n t e m e tu s e r s ，a n dt h e i rl e v e lo f a c c e p t a n c e ，t h e f o l l o w i n g a r et h em o s tc o m m o nf o r mo fc h i n e s ew e b a d v e r t i s i n g ：m n t l ， n p ，e u 2 ，m o n s t e r ，p o pu pa d s ，f l a s h _ o u t b a n n e ra n ds l i d en e w s a l t h o u g h s i m i l a rt ot h o s eu s e di n t e r n a t i o n a l l y ，b u ti nt e r mo f d e s i g n a n d i m p a c t ，t h e y a r es t i l lu n a b l et oi n d u c et h ef u l lp o t e n t i a lo f t h em a r k e t c o m p a r i n gt ow o r l d c l a s sw e b a d v e r t i s i n gd e s i g na b r o a d ，c h i n e s ew e ba d v e r t i s i n gd e s i g n s t i l l h a sr o o mf o ri m p r o v e m e n t a st h ei n t e r n e tg r o w s ，a n di t sn u m b e ro f u s e rs o a r s ，w e b a d v e r t i s i n g i sg o i i l gt ob et h en e x tf o c u si nt h ea d v e r t i s i n gf i e l d t h e i n t e r v e n t i o no f t h ed e s i g nd e m e n t , h a si n c r e a s e d t h ec o m m e r c i a lv a l u eo f w e b a d v e r t i s i n g t h u sh i g h l i g h t i n gt h es p e n d i n gp o w e ro f t h ee - g e n e r a t i o n ， r e s e a r c h e si n t ow 曲a d v e r t i s i n g s 溉a n df o r m a t ，a n d i fsd e s i g ni sh a s b e c o m eo fa b s o l u t en e c e s s a r y a p a r t f r o m s h a r i n gc o m m o nd e s i g n e l e m e n ts u c ha sg r a p h i c ， l e t t e r i n g ，c o l o r i n ga n ds p a c e o faw h o l e p a g e ，w i t h t r a d i t i o n a lg r a p h i cd e s i g n ， w e bb a s e d g r a p h i cd e s i g n h a si t so w i ls p e c i a lc h a r a c t e r i s t i co w n i n gt of a c t o r s s u c ha sm e d i a p a r t i c u l a r i t y , i n t e r a c t i v ec a p a b i l i t y ，s p e e d o f i n f o r m a t i o n d e h v e r ya n d m o r e t h ed e s i g n i n go f g r a p h i c o i lt h en e ti sr e s t r i c t e db yt h e s i z eo ft h ew e b p a g ei t s e l f , a ss u c hs p e c i a la t t e n t i o n i sr e q u i r e do nt h e a d v e r t i s e m e n t se x p r e s s i v e n e s si nh i g m i g h t i n g i t sp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c ， ， 东华大学硕士论文 w h i l em a i n t a i n i n gs p a c ef o ri n t e r a c t i o n f o rt h ed e s i g no f l e t t e r i n g ，f o n tu s e d m u s tb ei nl i n ew i t h 廿1 a to ft h em e s s a g et h ew e b p a g e i st r y i n gt od e l i v e r a t t h es a m et i m em a k i n gs u r et h a ti ti sc o m m o nt oa l lt y p eo fm o n i t o rf o rd i s p l a y a l s o k e e p i n g i nm i n dt h ei m p o r t a n c eo fs e n t e n c es t r u c t u r e a sf o rc o l o r i n g ， d e s i g n i si na c c o r d a n c et ot h ec h a r a c t e r i s t i co fi n d i v i d u a lw e b s i t e s ，d i f f e r e n t g r o u p s o fi n t e r n e tu s e r s ，a n da r ea l w a y sr e s t r i c t e db ym o n i t o rd i s p l a y c a p a b i l i t y w e bp a g ed e s i g n i so f p a r a m o u n t i m p o r t a n c e a p a r t f r o mw e b p a g eu s a g er a t i o ，a l lr o u n d c o n s i d e r a t i o ni sn e e d e dt od e t e r m i n et h es t y l eo f w e b p a g e i no r d e rt oa c h i e v et h ei m p a c to f s i m p l e ，c l e a r c u ta n dl i v e l i n e s s i n t e r a c t i v e ，t i m e l y ，g r o u p so f u s e ra n d m e s s a g ed e u v e r y ，s u c hf a c t o r t oa l a r g ee x t e n dd e t e r m i n e t h ee f f e c t i v e n e s sa n d u p t od a t em a s s a g ed e l i v e r y o fw e ba d v e r t i s e m e n t a ss u c h ，r e s e a r c ha n dc o n s i d e r a t i o nf r o m m u l t i p l ea n g l ei s n e c e s s a r yd u r i n g t h ed e s i g no fw c ba d v e r t i s e m e n t s oa st op r o d u c e p r o d u c t e n h a n c i n g a d v e r t i s e r sp r o d u c ti m a g ea n da tt h es a m et i m ei nf o r m a t a p p e a l i n g t ot h em a s s e so f i n t e r n e tu s e rt oa c h i e v eaw i nw i ns i t u a t i o n k e yw o r d s ：w e b a d v e r t i s i n g ，f o r m ，g r a p h i cd e s i g n 第一章绪论 第一章绪论 现代人的生活已经离不开网络，人们几乎可以用网络与世界上任何地方任何人进 行联系。我们每天通过网络收发电子邮件、与别人聊天、打开各式各样的网页，查看 自己感兴趣的内容，在浏览网页的时候，我们会见到各种漂亮的网络广告。现在的网 络广告随着科技的发展，添加了音乐、动画等特效，已经变得越来越华丽，更能吸引 用户的眼球。网络广告已经成为现代媒体不可缺少的个部分。但是，作为一种媒体， 网络的历史还是非常的年轻，仅仅可以追溯到1 9 9 4 年。我国网民总数已经达到8 7 0 0 万，快速增长的速度已被世界所瞩目。 一、研究课题综述 1 研究意义 网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一 部分。阿络广告的发展也非常迅速，从最开始的简单图像的形式一直发展捌现在添加 了动画，音效等特效，是网络广告的形式变得非常华丽。网络广告的互动性、视觉听觉 并于身的多元化感染力，还有网络宽带的普及和个人电脑配置的提高，使得网络广 告的市场正以惊人的速度在增长着，网络广告发挥的效用也显得越来越重要。 2 研究对象 本文的研究对象为中国环境下的网络、网络广告。同时也对国外网络、网络广告 进行了相当的涉猎，通过对中外网络、网络广告的分析得出了很多对网络及网络广告 发展趋势的预测。 3 研究目的 我做这篇论文的目的也就是通过对现有网络广告形式的分析，得出何种形式的网 第一章结论 络广告最终能够取得的网络用户的信赖，达到网络广告投放的效果。从而给广告主在 网络上正确评估广告效果、制定广告投放策略提供依据，对于以后的网络广告选用的 形式有一定的借鉴与参考。 4 ，研究方法 本课题在研究的时候综合运用了分析法、演绎法、比较法、个案研究法和综合法 等多种研究方法。 二、课题相关概念解释 在进行研究之前，对本课题所涉及相关的概念进行定义和解释是必须的。这将有 助于理清研究的方向和脉络。本课题涉及的主要概念有；广告，网络广告，视觉元素， 视觉风格，形式。 广告：广告来源于拉丁文a d v e r t e r e ，注意与引导 英文中最早的广告一词来源于圣经。1 4 5 0 年古登堡发明了印刷术，英国开始印 刷圣经，1 6 5 5 年，英国出版商引用圣经中的广告( a d v e r t i s i n g ) 一词作招牌，1 6 6 0 年，作为商业推广的一般用语使用。 1 8 9 0 年以前，西方社会对广告的定义般是： 1 、广告是有关商品或服务的新闻。( 告知作用，与新闻报道类似的传播手段。) 2 、纸上的推销术 1 9 1 9 年，a m a r s h a l l ：广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所作 的斗争性的广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买， 这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品 有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广 告是人们希望的建设性广告。 1 9 3 2 年，广告时代的定义：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图 画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯恩，以达到影响并促成销售、使用、 投票或赞同的目的。 1 9 4 8 年，美国营销协会的定义，在1 9 6 8 年进行修改。影响最大。 第一章绪论 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员 性的陈述与推，“。 作为一种大众传媒方式。广告可分为商业广告( 以赢利为目的) 和公益广告( 非 赢利广告) 。在绝大多数情况下，如未在“广告”一词前加特定定语，广告一词泛指 商业广告。1 广告有别于其他宣传媒体的基本特点是：0 1 广告具有( 与一切经济活动相同) 投入、产出的特点，这使其区别于新闻。广告 费用是一种投入，促进商品销售和最终创出“名牌”则是其产出。 2 广告必须明确广告主。任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的。一方 面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的 法律与道义责任。 3 广告费用具有不变费用性质。它在单位商品中的比例是随着销售量的增加而递减 的。成功的广告不仅不会增加单位商品的费用，甚至可能降低单位商品的费用。 4 广告是通过大众传播媒介进行传播的。 5 广告是对特定的广告对象的信息传播活动。它决定了广告主题的确定、广。告表现 形式的应用、广告媒体的选择等的特殊性。 6广告是有说服力的信息传播。广告应该起到说服人购买的作用。 7 广告必须准确传达信息，保证广告的真实性。准确传达信息本身也能产生说服力。 8广告是被管理的信息传播活动。一方面，广告必须遵守有关法律、法规和政策， 接受有关管理部门的监督、监察、控制和指导。另一方面，广告又是企业经营管理的 一部分，广告管理的科学化有赖于企业经营管理的科学化。 广告的内容至少应包括以下方面：l 广告主题。2 商品及品牌的感官识别。3 广 告主的基本信息等。 网络广告：指在国际互联网上进行的广告。1 9 9 2 年以后，因特网广告的发展速度几 乎是所有媒体中发展最快的。2 因特网广告有以下特点： 向世界任何地方传送广告，其费用一样。 可一年3 6 5 天，一天2 4 小时的传送广告。 有一批具特殊素质、具有购买力的广告诉求对象，他们主要是受过较好 1 张乃仁，设计词典，北京理工大学出旅社，2 0 0 2 年1 月第一版，第2 0 9 页 2 张乃仁，设计词典，北京理工太学出敝杜，2 0 0 2 年1 月，第一版，第2 1 8 页 第一章绪论 教育、有中等或中等以上收入的中青年人。 可以对顾客进行一对一的直接的市场营销。 可利用声音、文字、图像、动画等丰富的广告表现形式进行广告寅传。 可随时对广告内容进行更新和补充，费用很低。 广告对绿对有兴趣的广告可以立刻保存、打印，甚至购买。 刨造的市场机会与其他媒体不同。 有利于进行顾客研究等。 其目前的局限性主要表现在；l 对象范围还较小。2 适合在因特网上进行广告的 商晶有限。3 网站投资较高，投资仍存在较大风险。4 目前国内因特网的传输速率对 广告表现有较大限制。5 广告管理还较薄弱。 形式：形式( f o r m ) 一词，有着相当广阔的内容和复杂的定义。随着研究对象和研究 方法的不同，形式的定义有着很人的差别。即便是在不同的历史时期，形式一词也包 含着不同的含义。形式，可以总结为这样的概念，从宏观而言，形式是指，美和艺术 的本质和本体存在方式。3 从微观而言，形式是指，事物结构的外在形态表现。4 在 具体的艺术设计中，对于形式的研究主要集中在具体的设计表现形式上。 从形式的哲学意义出发，对于形式的研究可以归结到美学的研究上。形式的美学 研究经过了很长的过程，几乎和哲学的发展史纠缠在一起。对于形式的美学研究，发 展了众多的美学理论，有：格式塔美学，符号学美学，形式主义美学，结构主义美学， 原形论美学等等。 古希腊的哲学家亚里士多德认为，具体事物都是由彤式和质料构成的。形式是事 物的“原型”，质料只有接受了形式才能成为现实的存在。随后，康德作为德国古典 美学的创始人，综合柏拉图和皿里斯多德的思想提出了重要的“先验形式”的概念。 规定这种“形式”是先天的，不依赖于内容的。1 9 世纪的德国哲学家黑格尔则把理 性和感性统一起来，将事物的构成划分为形式和内容。形式必须和内容统一。由此而 引发出与其一脉相承的倡导“形式追随功能”的现代主义设计理论。 进入二十世纪西方美学更加关注表达的手段( 也就是对形式的寻找) ，马克思赋 予了内容以现实的意义形式不再是抽象的，而是反映了社会和历史的内容，之后的鲍 3 赵宪蕈主编，西方形式美学，上海人民出版社 4 张乃仁 中囝互联弼络信息中心c n n i ch t t p j w 叭v c n n i c n e tc n i j m e xh i m 6 2 第网章嘲络环境下的广肯设计的特点r 受鲴成 特性分析： 通过以上的图表n ，以看出，在所有被访者中，在最近半年内有过网络购物经历的 比例为1 7 9 ，约占浏览过购物网站的3 0 。在有过网络购物经历的被游者中，男性 ( 6 2 8 ) 多r 女性，年龄绝大多数在3 0 岁以下( 8 3 0 ) 。就中国而言，中国的网络 用户的及时的购买力不强，但是潜在的购买力比较强，由于引起得实际购买力行为不 多，但是确实能绘卖家提供了一个展示的平台。这个平台提供了多种可能褥手段，而 柑比较其他的平面媒体，有更强的体验。与全体网民的结构相比较，高学历的特征最 为明显，这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是相对较高 学历人群的常用服务，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，网络购物的发展 不仅仅依赖于网民数量的增加，而网民中间特定人群更深度的开发同样具有较大潜 力。 例子：注意力及注意时间较短，这就要求更好的平面设汁 4 可用信息量 网页的浏览行为，相比较于一般的商业化设计，很大的程度上是获得信息的过程。 而设计网页的设计对信息提出了更多的要求。 可用的信息量： 在用户的网页浏览行为中，寻找可用信息成为用户浏览网页的主要目的之一。在 无法获得可用信息的情况下，网络用户往往会迅速离开该页面。可用信息对于用户和 网站而言，具有不同的意义。对于用户，可用信息很大程度上是他t 网的h 的，而对 于网站来说，町用信息是手段之一。如何在网页设计中，进行可用信息的设计，也是 必须考虑的问题，在现有的提供可用信息的页面，很少会持续吸引用嘲络用户的注意 力。 可用信息量的设计，在页而设计中，关于可用信息量，也是一个设计的过程。过多的 信息导致用户不能把握重点，注意力f i 能集中，最终会由于厌烦和疲倦而离去。同时， 过多的信息量也给固定页面大小的设计带米了很大的麻烦。过少的信息量，则足用户 过早的离去，产生浅薄、浪费时间等不良感受，过少的页面信息最，也使得整个网页 显得缺乏价值。 第四章网络环境下的广告设计的特点及组成 + 可用信息曩，是指，就用户而言，在单页匝中所包含的有价值，可以利剧、 参考，可引起f 一步行动欲望，或足产生愉快感觉的信息。 可用信息量和网贝信息量的关系： 就用户丽言，一个网页中叫用信息量= a 页面信息量 这个比率必须保持在一个合理的范围。 这就要求在设计中充分考虑信息最这个要素。( 在某些程度上，取决于网络形式、网 络性质和网络的速度。) 第五章网络广告形式教应斤l 第五章网络广告形式及应用 【本章主要内容l 本章主要是对网络广告形式的选取和设计上探讨它设计的标准与原 则，需要考虑到几个因素：从发布的网站考虑、广告自身出发的考虑、还有从受众角 度出发的考虑。作为论文的结尾，本章最后还对网络广