（传播学专业论文）《女友》广告对女性文化的影响.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要 要 21 世纪是她世纪， 是一个信息传播占主导的世纪， 女性跟信息社会是天作之合。 20 世纪 90 年代以来，我国女性的地位日益提高，引起了大众媒介对女性文化的关 注，纷纷向其敞开大门。女性期刊作为女性生活中必不可少的一种休闲读本，最能 代表女性的生活状态和思想观念。而女性期刊中的广告在传播女性文化的过程中， 也扮演了不可磨灭的角色。 本文选择了女性期刊中具有代表意义的 女友 为样本， 通过简要概括其内容版面和详细分析其广告版面， 来研究 女友 广告和女性文化， 探讨女友广告对女性文化产生的深远影响。 本文从介绍研究背景入手，第一部分介绍了女性文化以及以女友为代表的 女性期刊的研究现状，并明确了研究对象、研究问题和研究方法；第二部分是对女 性文化概念的梳理，并简要介绍女性文化的发展及构成特点；第三部分从五个方面 分析了女友及其广告的特点；第四部分总结了女友广告对女性文化的正面 引导；第五部则归纳了女友广告对女性文化的负面影响。 关键词：女友广告 女性文化 影响 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract the 21st century is a named she century, which is lead by the communication. women and communication seems to be made for each other. since 1990s, the social status of chinese women has been improving day by day. the mass media pay great attention to the female culture and open the door to them. female magazine, which is an essential reading material in womens daily lives, is a best reflection of womens living states and concepts. on the other hand, female magazine plays a non-replaced role in spreading abroad the female culture. this paper chooses women friend as a good sample of the female magazines. it gives a brief introduction of the contents and makes a comprehensive analysis of the advertisements in details. it also be expatiated that there are the research of the advertisements of women friend and female culture, and the discussion of the far-reaching influence of the advertisements acting on the female culture. the paper begins with the introduction of the research background. the first part talks about the situation of the current research in this field, and points out the research object and method. the next part introduces the general situation of the female culture: what is the female culture, the development of female culture and the character of the female culture. in the third part, there are descriptions of the advertisements of women friend in five aspects, and analysis of the characteristic. there is a summing-up of a positive guide of the advertisements of women friend on female culture in the fourth part. meanwhile, the negative influence of what has been mentioned above is concluded in the last part. key words: the advertisements of women friend, the female culture, influence 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知， 除文中已经标明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人 授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 随着 19 世纪末 20 世纪初西方女权运动的兴起，女性日益意识到自己的权力。 20 世纪 90 年代以来，随着我国经济水平的提高和社会观念的开放，越来越多的女 性走上了社会公共生活的舞台。她们接受过高等教育，个人素质良好，经济和思想 双重独立，社会地位日益提高，自主意识增强，从而引起大众媒介的关注，纷纷向 其敞开大门。特别是 1995 年联合国第四次世界妇女大会在北京召开，联合国 189 个成员国通过的行动纲领 ，第一次将“妇女与世界”列为全世界妇女发展战略 目标和行动的 12 个关切领域之一。 行动纲领高度重视媒体在消除性别歧视和推 进妇女发展方面的重要作用，利于大众传媒树立性别意识，提高公众的性别觉悟， 提高妇女地位。国内许多高校相继成立了妇女问题研究机构， “女性与传媒”也成 为学术界的热门话题之一。全国妇联研究所“大众媒介中的女性形象研究”课题的 设置、首都女记协“传媒监测网络”的成立、 中国妇女报等媒体对性别研究成 果的积极报道等，推动了我国女性文化研究的发展。 1 1995 年以来，女性期刊如雨后春笋般大量涌现。女性期刊作为女性生活中的一 种休闲读本，它服务于女性，投女性之所好，以不同年龄不同生活状态的女性作为 自己的目标读者，内容上集所有女性生活元素之大全，是都市女性的生活指南、情 感顾问、心理医生。女性期刊以都市女性作为主要读者对象，通过人物专访、情感 故事、两性关系、消费资讯、美容保养等方面的内容，为女性读者塑造完美女性形 象，对都市女性进行情感把脉，并在消费潮流和生活方式上给予指导，描绘出理想 的生活图景。而都市女性也以女性期刊作为自己的生活读本，接受其所宣扬的生活 理念与行为方式。在这样的互动中，在引领与传承女性文化的同时，也有误导与误 读。既促进了女性文化的发展，也带来了一定的负面影响。而期刊广告在这一传播 过程中，扮演了不可磨灭的角色，塑造女性意识于潜移默化之中。 就我国的女性期刊来看，论权威性，无疑是中国妇女 ；论发行量，在 80 年 1 卜卫. 媒介与性别. 江苏人民出版社, 2001. 10: 32 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 代末 90 年代初家庭曾长期占据第一；论创新和改革精神， 女友则是最突出 的，它在国内最早提出与国际接轨，最先采用大 16 开本。 女友中广告的出现频 率增加，在提升了女性的审美观念以及自主意识的同时，还引导了女性价值观的物 质化、培养了女性的享乐主义以及消费主义情结。 由陕西省妇联主办的女友创刊于 1988 年，到 2008 年正值创刊 20 周年。 女友为女性读者提供了精神粮食，解决了女性自我成长过程中所面临的一系列 生活、情感以及心理上的问题，以图文并茂面、通俗易懂的文本反映现代女性的生 存状态，促进两性间的沟通与融洽。女友一直以鲜明的特色，较高的文化含量 和文化品位，以信息、知识、思想和审美的高要求、高标准，精美的装帧设计和印 刷， 突出而成功的广告质量和效应， 来造就自己的品牌优势。 面对激烈的市场竞争， 女友广告需要找到一个适合自己的发展道路，既能为杂志发展贡献力量，又要 为女性文化的和谐发展尽全力。在女友广告的影响下，应该如何把握女性文化 的特性并最大限度的对其进行正确引导，是本文研究的出发点。在此基础上，本文 从介绍女性文化的发展概况入手，然后对女友及其广告内容进行分析，通过对 其广告内容的描述，从正反两个方面论述女友对构建和谐社会中的女性文化发 展的影响。 1.1 研究现状研究现状 虽然关于期刊广告和女性形象的研究有很多，但多从广告经营入手，即使是研 究广告的内容表现，也仅停留在女性形象上，很少涉及到女性文化的层面。现有的 研究成果中，把期刊广告和女性文化结合起来的研究相对较少。一部分是侧重以期 刊广告为研究对象的，其研究角度大多立足于市场运营的领域，研究期刊广告飞速 发展的原因、期刊广告营销传播的新动向、期刊广告的发展前景等等。如李淑芳的 中国杂志广告经营传播透视探讨的是我国目前杂志广告经营的现状，分析了杂 志广告营销传播的特点和优点、杂志广告营销传播的状况和增长原因、当前杂志营 销传播的新动向，并通过中美杂志广告营销传播的比较，最后对杂志广告营销传播 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 市场进行展望。 另一部分是关于广告中女性形象的研究。虽然这类关于女性与大众传播关系的 研究曾在学术界掀起过一个热潮，但也主要是针对传统主流媒体的，围绕女性在媒 介活动中的弱势地位展开，突出男权社会对女性形象的歪曲以及媒体在女性形象塑 造过程中的歧视现象。如吴廷俊、郑玥的电视广告中女性刻板印象解析 ，就指 出强烈的性别角色差异形成了电视广告中的女性刻板印象，造成了女性形象的物化 倾向和性别歧视倾向；陈阳的我国女性期刊广告中的女性形象得出的结论是我 国女性期刊在一定程度上存在着性别歧视，女性期刊广告的性别歧视程度跟刊物的 商业化程度有关联，依然是从性别歧视的角度去研究女性形象，没有探讨广告与女 性文化的关系。 此外，有关于女性主义研究中男性与女性性别气质问题的研究，突破了就女性 而研究女性的局限。如胡晓云、徐芳的新世纪以来中国电视广告中的女性形象研 究 ，建立了一个比较完整的研究电视广告中的女性形象的指标体系，并不仅从女 性的角度来分析问题，而探讨的是社会的性别和谐。 针对以上已有的研究成果，本论文希望在研究对象和研究角度上有所突破： （1）研究对象从以前的女性形象延伸到女性文化。因为随着女性形象研究的 深入，在社会的文化氛围中，女性的行为及意识已经潜移默化地形成某种文化。并 且，这种文化随着媒介这一载体，正在影响着女性的生存环境和生活状态。 （2）研究角度也从以往的横向研究改为纵向研究，由于我国女性杂志在内容 上具有趋同性和同质化的特点，对女友这一本有代表性的女性杂志进行分析， 就可以充分说明问题。所以本文集中对其 20 年的广告内容进行抽样，作定量和定 性的分析研究。 （3）通过 20 年的时间上的大跨度研究，本文试图探究这 20 年来女友广 告对女性文化的影响，从而把对女友广告的研究拓展到更为宽广的女性文化中 来。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1.2 研究对象研究对象 本文选取了代表性鲜明的女性期刊女友为研究对象，对其自 1988 年创刊 以来到 2008 年共 20 年间的杂志进行文本抽样。由于 1988 年到 1991 年的女友 样本资料缺失，所以实际样本从 1992 年开始抽取，每年选取一本杂志进行分析。 从杂志广告的经营上来说， 广告合约通常是以年为单位签署， 所以在样本的选取上， 每年抽取一本杂志上的广告来进行分析，是具备一定代表性的。在每年十二期的杂 志中，广告的投放会存在季节性的差异，于是随机所选的样本会涉及到每个月份。 之所以选择女友广告为载体研究女性文化，主要是基于以下几个方面的考 虑。 其一，女友创刊时间早，记录完整。它从 1988 年创刊至今，发展的时间 段正好与我国广告业的快速发展阶段相吻合。同步的发展历史，让它成为我国女性 文化发展最直接最有力的见证者。而且它有二十年的办刊历史，这样的时间跨度的 广告是考察女性文化在中国发展的有力佐证。 其二，女友拥有不同年龄不同生活状态的女性读者，影响力强。女友 已经形成了遍及 31 个省、 直辖市和自治区、 覆盖全国的销售网络。 核心读者为 18 35 岁的都市女性，她们积极向上、追求理想、追逐时尚、向往美好生活，注重时尚 流行指向，广告信赖指数明确。女友两次被评为“全国百种重点社科期刊”； 两次进入“全国读者最喜爱的十佳杂志”；2002 年，第二届“全国国民阅读与购买 倾向抽样调查”中，女友被评为“读者最喜爱的杂志”第四名；34 岁以下年轻 女性最喜欢看的杂志中，女友排第二位。 2它不为人师，是读者的朋友、亲密的 伙伴，以时尚前卫的内容以及独具魅力的文字风格，聚拢了众多读者，并长期、稳 定地在这类读者心中形成强大的影响力。这本刊物具备了大众时尚品牌的特质，有 品质而不奢华，被普通的但又追求一定生活质量的消费者所推崇。女友拥有广 大的受众群， 具备高度的社会公信力， 广告能集中反映我国女性在各个时期的状态。 其三，女友是一本综合性的女性杂志，服务于女性，投女性之所好。在杂 2 女友网站女友纪事http:/www. womanfriend. com/brand/record. html 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 志内容上，它不仅仅停留在引导消费、指导装扮等实用的物质层面上，而是注重研 究读者的心态，话题常常上升到精神层面。通过广告内容，表现当时的潮流趋势， 影响并引导女性观念的变化，进而在潜移默化中引导社会舆论。因此，女友广 告能折射出女性文化在当时的发展状况。 其四， 在期刊收入绝大部分靠发行收入的时期， 广告也许只是一个很小的角色。 然而，期刊的市场化是一个不可逆转的潮流，广告已经成为现代期刊不可分割的组 成部分，与文字图片等一样反映了期刊的编辑水平，是期刊编办者价值取向和文化 品位的外在表现。女友广告策划性强，集中反映杂志的价值取向和文化品位。 女友的许多广告内容与文字内容组合得比较合理，在风格上保持统一，广告就 像文章的插图一样，容易被读者接受。另外，在广告的版面安排上，遵从读者的阅 读习惯，广告信息能有效传达给受众。 由此证明，女友广告不仅影响面广、代表性强，而且能够将广告信息有效 传递给受众，富有针对性。并且女友广告中的女性形象所反映出来的女性文化， 无论是物质层面还是精神层面，都影响着对女性意识的塑造以及女性的自我认知。 所以，依托于女友广告的内容分析，来研究女性文化是有代表性和客观性的。 1.3 研究问题与研究方法研究问题与研究方法 根据以上的分析，本文将针对女友广告中的女性文化提出以下问题： （1） 女友广告所引导的女性文化到底是什么样子的？这个文化在 20 年间 又发生了怎样的变化？ （2） 女友广告对女性文化有着怎样的影响？积极的引导表现在哪些方面？ 负面的影响有何体现？ 本文主要采用了内容分析的研究方法。作为传播学的基本研究方法之一，其特 点是以信息内容作为研究对象。美国学者贝雷尔森说： “内容分析是一种对传播内 容进行客观、系统、定量描述的研究方法。 ”它是传播研究中一种重要的、常见的 方法。内容分析一方面可以避免定质分析过于主观，一方面也可以做较大范围的抽 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 样。但在分析过程中，除了传播内容量的分析外，注重其质的分析，这种综合的内 容分析方法，可以避免两种方法的缺点，增加内容分析的正确性和有效性。本文在 研究思路上，也是分为定量和定性两个层面，对女友广告进行内容分析。 在女友的广告中，女性文化的研究分为广告页数、产品性别、广告类型、 广告中出现的女性形象、广告中女性的自我意识五个指标进行分析。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2 女性文化概述女性文化概述 2.1 什么是女性文化什么是女性文化 2.1.1 什么是文化什么是文化 在西方， “文化”一词来源于拉丁文 cultura，原义是指农耕及对植物的培育。 自 15 世纪以后，逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称之为文化。在中 国的古籍中， “文”既指文字、文章、文采，又指礼乐之都、法律条文等。 “化”是 “教化” 、 “教行”的意思。从社会治理的角度而言， “文化”是指以礼乐制度教化 百姓。以文化一词的中西两个来源为基础，现在人们都以“文化”一词来指称人类 社会的精神现象，又或者用来泛指人类所创造的一切物质产品和非物质产品的总 和。历史学、人类学和社会学等学科通常在广义的意义上使用“文化”这一概念。 英国人类学家泰勒于 1871 年出版了原始文化一书，指出“据人种志学的 观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、 法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯” 。3 秉承英国人类学界用结构功能观点研究文化的传统，拉德卡利夫布朗提出， 文化是一定社会群体或社会阶级在与他人接触交往中习得的思想、感觉和活动的方 式。文化是人们在相互交往中获得知识、技能、体验、观念、信仰和情操的过程。 他强调，只有在社会结构发挥功能时，文化才能显现出来，如果离开社会和结构体 系就观察不到文化。 法国人类学家列维斯特劳斯则从行为规范和模式的角度来定义文化的含义。 他指出： “文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中，并易于与其他人 群之行为模式相区别，且显示出清楚的不连续性。 ” 美国文化人类学家克罗伯和科拉克洪在 1952 年发表的文化：一个概念定义 的考评一文中分析考察了 100 多种文化的定义，然后给出了一个综合性的定义： 3 王金铃. 女性社会学. 高等教育出版社, 2005. 5: 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 “文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习和传播，并 构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基 本要求是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观 最为重要。 ” 而在中国， “文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。 “文”的本义，指各色 交错的纹理； “化” ，本义为改易、生成、造化。文化作为人类社会的现实存在，具 有与人类本身同样古老的历史。凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社 会的一切活动及结果，都属于文化；或者说“自然的人化”即是文化。 4 广义的“文化” ，着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着 眼于人类着力于自然的独特生存方式， 其涵盖面非常广泛， 所以又被称为 “大文化” 。 狭义的“文化”排除人类社会历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注 于精神创造活动及其结果，所以又被称为“小文化” 。本文所论述的女性文化指狭 义的文化。 总的来说，社会学家和人类学家对文化的共同定义是：文化是人类群体或社会 的共享成果，它不仅包括价值观、语言、知识，而且还包括物质对象。即某一群体 和社会中的人们在共享非物质文化，也共享着物质文化。物质文化折射了非物质文 化意义，其包括工具、建筑、服饰、食品以及艺术品等。 2.1.2 什么是女性文化什么是女性文化 文化是人类社会的产物，是人类实践活动特别是生产实践活动的产物。作为一 定时代或一定地域的群体的文化，是一个复杂的体系。它包括一定社会群体物质文 化、行为文化、精神文化等多种层面的辩证统一，也包括一个社会群体中各种思维 方式和行为方式的辩证统一。女性作为一个广泛存在的社会群体，其文化的形成与 发展，是社会文化发展的组成部分。 文化的内容是较为宽泛的，有观念的表现形态，有习俗、心理的表现形态，也 有制度的表现形态。本文主要论述前两种表现形态。就“女性”而言，今天的跨学 4 张岱年, 方克力. 中国文化概论. 北京师范大学出版社, 2004. 2: 1-3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 科研究表明，人具有五种性别：（1）以性染色体为载体的基因性别；（2）以激素 为载体的生物性别；（3）以性生理特征为载体的生理性别；（4）以某种心理认同 或否定为载体的心理性别；（5）基于基因性别、生物性别、生理性别之上的以对 不同性别的理解、规范和认可为载体的社会性别。由此出发，本文所谓的“女性” 并非只指基因、 生物、 生理意义上的女性， 而是包括了心理和社会文化意义的女性。 那么究竟什么是女性文化呢？ 一种观点认为，女性文化是以女性为主体的文化。包括女性创造的文化，如文 学、绘画、舞蹈等；有关女性的文化，即社会的价值观、道德观对女性的规范；与 女性生活相关的物质文化，如服饰、化妆等。 有观点认为，女性文化是指女性的意识和观念。如反映女性意识和心理的文学 作品、艺术、道德、生活方式等等，它既包括具有女性特点的观念，又包括由此产 生的精神财富和社会现象。 有观点从另外的角度概括，认为女性文化的主体包括三个层面：表层面为物质 存在，中层面为制度存在，深层面为观念存在，其行为主体是女性，其研究主体不 分性别。 有观点概括，女性文化是指一定历史时期内女性的一种生活方式，以及这种生 活方式所创造的物质财富和精神财富的总和。它是由女性的生理结构、心理结构、 价值观念和社会行为所构成，其核心是女性特殊的价值观念，女性文化就是围绕着 那种特殊的价值观念形成的。 本文认为，女性文化应界定为：一定历史时期内，由社会共同承认的有关女性 的思想观念和意义体系，包括使这些思想观念实体化的物质载体和社会行为。而这 些物质载体和社会行为同样对有关女性的思想观念和意义体系构建和转变具有反 作用力。本文从女性文化的物质层面、行为层面和精神层面来进行研究和探讨。 2.2 女性文化的发展概况女性文化的发展概况 女性文化是一个历史的范畴，从一开始便与性别观念的产生息息相关，从而产 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 生了女性文化和男性文化，它们共同构成了人类文化总体。然而在漫长的人类历史 上，它们的发展是不平衡的。 2.2.1 男尊女卑的封建思想男尊女卑的封建思想 从原始时期的母系氏族到封建时期的父权社会，女性文化经历了由兴盛到衰落 的过程。在母系氏族那个以女性为主导的历史年代，原始的劳动分工中，在某种程 度上两性构成两个阶级，这两者是平等的。男人狩猎和捕鱼，女人留在家里从事制 陶、编织和家庭种植之类的劳作，女人在这一时期的经济活动中起着重要的作用。 随着铜、锡、青铜和铁的发现以及犁的出现，农业领域扩大，垦荒和耕作需要采用 集约劳动。于是男人便使用其他男人的劳动，一部分男性就这样成为奴隶。私有制 出现了，男人成为奴隶或土地的主人，也成为女人的主人。这是“女性具有世界历 史意义的失败” 。5这可以归结为旧的劳动分工瓦解，而这种瓦解是劳动工具进步的 结果。 随着女性社会地位的丧失， 女性文化在封建社会时期处于最低点。 甚至出现 “女 色祸水论”的说法，将动乱的朝代更迭，归结为女色的迷惑。欧洲文学早在古希腊 时期就开始对女色进行抨击， 荷马史诗已经有将战乱归之于女色的倾向。女性 由于受到生理限制，在社会劳动分工上，处于弱者地位，女性文化逐步沦为男性文 化的附庸，完全按照男性文化的要求来建设，更由于长期的潜移默化作用，女性文 化最终演变成了套在女性精神上的沉重枷锁。这集中地表现为女性文化生存环境的 狭窄、闭塞：她们的生活空间仅局限于家庭，一生的目标只是做个贤妻良母，在这 种意义上说，女性文化就是家庭文化。 2.2.2 激进的女权运动激进的女权运动 近代，在启蒙运动的影响下，女性迈出了从女人到人的第一步，女性文化不再 是沉默的文化，女性文化得以凸显。近现代女性文化的兴起，要追溯于西方的女权 运动。在 19 世纪末、20 世纪初的女权运动的第一个高潮中，虽然没有独立的女性 文化理论的出现， 但西蒙娜 德 波伏娃的女权主义的宝典 第二性 和佛吉尼亚 伍 5 西蒙娜德波伏娃著, 陶铁柱译. 第二性. 中国书籍出版社, 1998: 20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 尔夫的一间自己的屋子的出版，第一次将女性从集体无意识中唤醒，一定程度 上促使女性文化的发展。女性文化理论的正式诞生，一般认为是 20 世纪 60 年代女 权运动第二个高潮的结果。20 世纪 60 年代与法国学生运动、美国共民权运动和抗 议越战的抗议活动相伴而生的是第二次女权运动的高涨，在这场运动中，女权主义 者们逐渐发现，男女的不平等不仅存在于选举权、就业权、受教育权的社会政治领 域，而且在文化中也有深深的烙印。 女权主义自 20 世纪 80 年代初传入中国，在中国有了自己的发展。西方的女权 主义文化是通过女性文学理论体现出来的，是女权运动的必然结果。然而，在西方 第一次女权运动的高潮的时候，积贫积弱的中国开始了它的变革之路，妇女在这场 变革中，得到了微乎甚微的一点利益。 2.2.3 “无我”的妇女解放运动“无我”的妇女解放运动 自历史跨入 20 世纪，几乎每次社会的革命多少都要带来妇女解放运动的开展： 辛亥革命如此、五四新文化运动如此、新民主主义革命亦是如此。人们在惊喜地发 现妇女的地位在一步一步提高，妇女拥有的权力在增加的同时，也不得不承认，这 些妇女解放运动从来都不是独立的，它只是社会运动的一个组成部分，妇女自身不 是目的，妇女解放只是一种标志，一种争取社会进步的标志，一种反封建的手段。 这些妇女解放运动领导者也大多是男性，当他们在积极倡导妇女解放的时候，他们 的女性同胞就以这些领导人为楷模，以男性倡导的思想武装自己，女性以男性的眼 光来衡量自身的存在，以男性的尺度衡量自己的解放程度。她们用男性的眼光看待 自己，她们没有认识自身自然存在的特殊性，更不会如西蒙娜德波伏娃那样， 发现这个社会亦应把他们变成了没有主动性和创造性的对象存在第二性。 解放以后，女性骄傲地撑起了半边天，但这种男女的“平等”更是女性忽略自 身特殊的自然本性和社会本性为前提，是一种女性向男性转变的“雄化”，是女性 意识的更彻底的丧失。 到了 20 世纪 80 年代，人们在不断反思政治上的失误造成的经济、文化等诸多 方面的问题时，一些敏感的女性意识到自己长期的“无我”状态，她们不但批判男 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 性文学对她们形象的歪曲，而且开始以写作表达自己独特的对社会、对人生、对自 我的体察与体验，这就为女性文化在中国的发展提供了条件。 2.2.4 积极追求男女平等积极追求男女平等 20 世纪 90 年代以来，在我国女性的地位日益提高，女性文化逐渐形成，从而 引起了大众媒介对女性文化的关注，纷纷向其敞开大门。一时之间，电视、广播、 报纸、期刊、电台、网络等媒体都为女性辟出一席之地。特别是 1995 年联合国第 四次世界妇女大会在北京召开、联合国 189 个成员国通过的行动纲领 ，第一次 将“妇女与传媒”列为全世界妇女发展战略目标和行动的 12 个关切领域之一。 行 动纲领高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，利于大众 传媒树立性别意识，提高公众的性别觉悟，提高妇女地位。国内许多高校相继成立 了妇女问题研究机构， “女性与传媒”也成为学术界的热门话题之一。全国妇联研 究所“大众媒介中的女性形象研究”课题的设置、首都女记协“传媒监测网络”的 成立、 中国妇女报等媒体对性别研究成果的积极报道等，一起推动了了我国女 性文化的发展。随着女性主体意识的觉醒和女性独立群体的形成，女性定会改变其 在女性文化中表现出来的客体身份，确立其主体性，摆脱男性的审视标准，与男性 平等地创造世界，共同走向人的彻底解放。 2.3 我国女性文化的构成及特点我国女性文化的构成及特点 任何一种文化，都有这样三个方面的要素，或者说三个不同的层面：文化的心 理要素、行为要素和物质要素。三种文化要素，属于文化结构中三个不同的层面。 一般来说，物质文化是最外层的，行为文化次之，精神文化是最内层的。 在我国，女性文化一方面作为伦理规范而存在，制约着女性的行为和思想；另 一方面，作为社会风俗渗透于社会生活的各个方面。女性文化的心理要素，是女性 文化的精神层面，包括中国女性独有的思维方式、思想观点、价值观念等；女性文 化的行为要素，是女性文化的行为方式层面，包括中国的行为规范、各地区的风俗 习惯、女性的生活制度等；女性文化的物质要素，是女性文化的物质实体层面，包 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 括女性的化妆品、服装以及其他各种物质产品等等。 中国历来是一个注重家庭、宗教、集体的国度，未出现过西方文艺复兴后的个 体主义张扬的现象。1949 年新中国成立以后的 50 多年来，家族、宗族等地方势力 遭到了破坏，但代之而起的并不是个体主义，而是以国家权力为代表的大共同体主 义。因此在很长一段时间内，相对而言，中国的文化是一种大一统的文化，难治性 别差异也被极大地消解，处于一些学者所说的“无性文化”状态中。这虽然是比较 短暂也比较特殊的一个阶段，使得我国女性文化形成一些独有的特点。 2.3.1 家庭至上的思想观念家庭至上的思想观念 总体来说，建立在小农生产的个体经济上的封建文化，使中国的男性相对缺乏 宽阔的视野、冒险开拓精神和群体合作意识。相比之下，女性生活的环境就显得更 为窄小。在封建社会，男性是生产资料的占有者和支配者，同时也占据政治、军事、 经济等一切社会活动领域，女性被排除在社会生活之外，在家庭中成为生儿育女的 工具。因此，女性文化中对她们的表现，多限于对她们婚姻状况和家庭地位的描述 和约束。我国传统的女性文化既是封闭式文化，又是家庭式文化。她们深受“男主 外，女主内”思想的影响，与男性相比，她们可能会放弃自己的事业，在生活中把 更多的精力投入到家庭。儿时，父女教育她们要学会做家务；待到结婚成家，又常 常以贤妻良母的称号为荣。在我国传统的女性文化中，家庭是女性生活的重心。 2.3.2 为他人而美的审美标准为他人而美的审美标准 男性美主要是精神之美、创造之美，而女性美主要是形体美、相貌美、气质美。 同男性美相比，女性美是低层次的美，女性成为男性的审美对象，女性美以男性喜 好为参照，主要是男性选择的结果。后来，它逐渐外化成为女性的人生形象和女性 潜意识的追求。“女为悦己者容”成为众多女性的审美追求，她们以男性地视角来 审视自己，担心自己不够温柔，声音不够甜美。而不是站在自身的角度来考虑，自 己的喜好已经退居其次，以男性心中对美的评判作为审美的标准。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 2.3.3 以男性倡导的思想来武装自己以男性倡导的思想来武装自己 我国每次社会的革命多少都要带来妇女解放运动的开展，国家和征服在推进 “妇女解放”运动中有及其重要的作用。由国家权力保障妇女权益对妇女意识和大 众意识都产生了深远的影响。由此，中国涉及妇女和性别的种种文化表现都和西方 有着很大的区别，一直以来在主流意识形态中出现的妇女形象也有别于西方，比如 革命时期的 “新女性” 、 社会主义建设时期的 “铁姑娘” 、 改革开放时期的 “女强人” 、 当代的“白领丽人”等。尽管这些模式并不一定代表真实的社会现象，但她们都和 传统的妇女形象有着明显的差别。因此，也始终无法将这些划归为完全的性别压迫 和男权统治。 随着大众媒介的逐渐对女性的重视，我国的女性文化也将出现一些新的特征和 形态。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 3 女友广告的描述及特点女友广告的描述及特点 女性期刊已经成为许多女性生活中不可缺少的一部分了。这些装饰越来越豪华 的女性期刊反映了改革开放近三十年来中国社会政治、经济、历史和文化方面的变 迁，反映了女性在社会中的地位和生活变化，也反映了女性对社会的看法以及社会 对女性的看法。根据国家新闻出版总署 2007 年公布的2006 年全国新闻出版业基 本情况 ，2006 年全国共出版期刊 9468 种，其中哲学、社会科学类 2339 种，占期 刊总品种的 24.7。6作为社会科学类期刊的女友 ，以其精美的印刷、时尚的资 讯、准确的定位，赢得读者的青睐。女友杂志社成立于 1988 年，同年 7 月 1 日女 友创刊号正式出版，发行 20 万册。7女友创刊以来，坚持探索与追求，以独 特的风格，拥有中国最具消费力的女性读者群。 3.1 女友的特点女友的特点 3.1.1 亲切的内容版面亲切的内容版面 当许多女性期刊把自己比作读者的“良师益友”时， 女友则以一个朋友的 身份出现在世人面前。面对读者，它不当老师，不去强行教育读者，而是通过与读 者交朋友，以亲切的内容版面，将刊物所提倡的观点渗透到读者生活的方方面面。 （1）互动的表达模式 女性期刊所使用的是一种为女性读者所熟悉的表达模式，通过这种模式，让读 者参与进来，从而达到更好的传播效果。一本期刊必须具备的文字内容“事、情、 理” ，在女友的精心策划下， “事、情、理”变得通俗易懂且深入人心。 女友 通过好活动带出好栏目、好文章，让编辑和读者在动态中以新的方式来寻找故事、 情感和道理。这种与读者的互动，使读者能够共同参与到杂志所构建的舆论环境中 来。 6 中华人民共和国新闻出版总署网站2006 年全国新闻出版业基本情况http:/www. gapp. gov. cn/cms/cms/website/zhrmghgxwcbzsww/layout3/indexb. jsp?channelid=493&infoid=448190&siteid=21 7 女友网站女友纪事http:/www. womanfriend. com/brand/record. html 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 （2）感性的情感内容 亲密情感的需求是女性主义的核心。一个女性的情感历程是她认识世界的过 程，也就是她成长成熟的过程。无一例外，女性期刊都会把内容的重点放在感情故 事和两性关系的诠释方面，先提出问题，再解决这些问题。 女友以情感世界里 出现的新现象新问题为题材， 像同好友分享经验一样， 多视角多维度地报道、 讨论、 分析，告诉读者如何面对异性的吸引、如何让自己更有魅力、如何与异性相处、如 何面对婚姻中出现的问题等等。 （3）熟悉的女性形象 在文字内容的表现上，女性承担了哺育孩子和照顾男性的角色，传统的女性形 象在女性期刊上占据了主导地位。在女友的人物专访、情感故事等文字中，总 能看到身边女性的影子，她们被生活琐事所困扰，她们围绕在男性周围，她们为了 感情哭哭啼啼，她们以孩子为生活重心。 女友既反映了变化中的女性角色，同 时也有效地塑造和界定了这一角色。 （4）新锐的思想观念 女友的文字中，偶尔会流露出一些新锐的思想观念。如在处理爱情和婚姻 的方式上，不再排斥离婚现象，不再刻意强调婚姻是恋爱的目标，也不总把约会看 成是订婚的前奏。在生活中更体现女性的自主性，强调女性要追求自己的幸福，面 对困难要自己解决， “女为悦己容”而不再是“女为悦己者容”等等。 3.1.2 精巧的广告版面精巧的广告版面 （1）广告内容与文字风格统一 女友的广告内容与文字内容组合得比较统一，以至于许多广告就像文章的 插图一样与内容相得益彰， 所以广告所传递的信息更容易被读者接受。 比如 女友 中常有关于美容方面的文章，在这些文章相邻页插入化妆品的广告，读者在阅读文 章的同时，顺便接受了广告信息。服装类的广告，常采用整页或跨页广告，编排时 采用的方法是：第一，和主题相近的文章相邻。比如职业女性的服装广告就和有关 职业女性的文章紧邻， 而运动型的服装广告就和青春气息浓的文章放在一起。 第二， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 在插图上保持融合。文章的插图与服装广告相邻，广告选用与插图相同或相近的色 彩，从视觉上保持相似性，不把文章和广告割裂开来。 相比女友而言，国内一些期刊在广告的编排上就缺乏思考，常常把广告与 文章搭配得不伦不类，在比较严肃认真的文章旁边插一个极其暧昧的保健用品的广 告；在市侩味十足的文章后边郑重其事地放一个学生用的电子产品或书籍广告，不 仅广告效果不好，就连文字内容也受到极大的干扰。 广告版面与文字内容在风格上的统一，增强的广告的可读性，不仅有利于杂志 的经营，而且大大提升广告的传播效果，让受众更容易接受广告所传递的信息。 （2）广告版面求新，均匀分配广告 期刊的文字内容与广告内容最大的区别是，文字内容是读者主动寻找阅读的， 而广告则刚好相反，它要主动出现在受众的面前争取被读者阅读，也是这个原因使 期刊中广告的位置显得格外重要。 女友在挖掘新的广告位置上，有很多独到的做法。它的广告不会集中投放 在某一个位置，而是消化在整本杂志中去。通常在目录前面会有一部分广告，这部 分的广告多为视觉冲击力强的整页或跨页广告，因为普通读者拿到一本杂志总会先 看看它的目录，了解一下这本期刊的内容是什么， 女友就抓住了人们的这一心 理，让读者在寻找目录的同时阅读一页又一页印刷精美、赏心悦目的广告。 在内页广告中，会精心安排广告位，以求得更大的传播效果。大 16 开期刊的 页面一般分为 3 栏，靠近切口的一栏是 1/3 页广告的最佳位置。 女友中的很多广 告如好书传送、短信发送等就是这样安排的。在 2002 年 5 月刊上一则柏兰的防晒 霜广告，用三个连续的 1/3 页，呈现出一个小的广告连载，不仅在色彩上与旁边文 章相协调，而且利用连载这种形式，引发读者的好奇心，会取得更好的传播效果。 挖掘更多的广告位置，把广告均匀分配，既不让人觉得广告太多，又提高了广告的 阅读率，可谓一箭双雕。 （3）广告在数量上保持一定的有效阅读版面 期刊具有二次销售的特点，一次是把文字版面出售给读者，一次是把广告版面 出售给广告主。但任何一个期刊都必须认识到，期刊首先是要出售给读者的，一旦 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 失去了读者也就失去了一切。因此，在对待广告的态度上，期刊必须采取谨慎的态 度，既不拒绝广告又不能做太多的广告。 处在信息社会的人群是不会排斥信息传递的，广告是为了满足人们的信息需求 才出现的，本应该很容易被人接受。但信息的接受者与信息的传递者之间不可避免 地存在着不相适应的状况，无用信息的泛滥使人们逐渐反感广告。所以了解自己的 刊物的读者希望得到什么样的信息和喜欢什么样的广告，应该是期刊经营者时常关 注的问题，只有了解自己读者喜欢什么样的广告，才能够在加大广告版面的情况下 依然被读者所接受。 女友在评刊上就比较注重对自己广告的评价，常设有“你 喜欢的广告”和“你不喜欢的广告”等问题，以便于了解哪些广告加大投放量也能 为读者接受，哪些广告必须减少其版面。 3.2 女友广告的描述女友广告的描述 女友的广告版面，通过宣传产品的图片和文本，可以用于考察女友所 倡导的女性文化。而通过分析广告版面的图片，如人物图片、产品图片等，体现了 女性审美观、价值观、消费观等一些思想观念上的变化。另外，广告中的文本，通 过对产品的描述，或者是对品牌的形象宣传，广告语也从一定程度上反映女性自主 意识的变化。