（工商管理专业论文）跨国公司的本土化战略研究在中国汽车产业.pdf

a b s t r a c t 摘要 中国的汽车行业具有巨大的发展潜力，成为各国投资者竟相投资的行业，。中 国已成为世界上最大的汽车市场。 但是，通过实际的市场结构分析可以看到，中国企业和跨国公司组成的合资 企业占据了大部分的中国乘用车市场，而中国本土企业只拥有乘用车市场的少量 份额。3 0 年以来，为什么只有中外合资企业可以在中国汽车市场上形成竞争优势? 本文从这个问题出发，通过收集各种第1 、第2 手材料并通过对某合资汽车企业的 任职者进行深入访谈，对跨国企业如何实施本土化战略以及未来的发展方向和趋 势进行深入研究。 研究结果表明，与过去许多研究结果类似，加强自主的技术研发能力和提高 公司的外部形象是中国企业的当务之急。虽然合资企业是跨国公司和中国公司是 在平等的基础上进行合作的合资公司，但实际上跨国企业掌握着汽车合资公司的 核心技术，并决定着公司未来的命运。而且由于隶属于不同国家的跨国公司有着 不同的文化，其本土化策略也存在很大的差异，进而对其业务表现出很大的影响。 关键词：本土化战略，跨国公司，中国汽车市场 m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y i i a b s t r a c t a b s t r a ct c h i n ai so n eo ft h em o s ta t t r a c t i v ei n v e s t m e n td e s t i n a t i o n sf o rt h ew o r l d s a u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya n di ta l s oh a st h ew o r l d sl a r g e s ta u t o m o b i l e m a r k e t h o w e v e r , w h e nw el o o ka tt h ea c t u a lm a r k e ts 1 胍t l e t h ej o i n tv e n t u r eb e t w e e n c h i n e s ec o m p a n ya n dm u l t i n a t i o n a lc o m p a n ya c c o u n t e df o rm o s to ft h ep a s s e n g e rc a r m a r k e ti nc h i n a , a n di n d i g e n o u sc h i n e s ec o m p a n i e so n l ya c c o u n t e df o rs m a l ls h a r eo f t h em a r k e t w h yi si tt h a td u r i n gt h el a s t3 0y e a r s ，o n l ys i n o f o r e i g nj o i n tv e n t u r e sh a v e o c c u p i e dah i g h e ra d v a n t a g ei nt h ec h i n e s em a r k e t ? t h i sr e s e a r c hs t a r t sf r o mt h i s p r o b l e m ，b yc o l l e c t i n gv a r i o u sa n a l y s e sf r o mb o t hp r i m a r yd a t a , s e c o n d a r yd a t aa n d t h r o u g hi n - d e p t hi n t e r v i e w s 、航t hi n c u m b e n ts t a f fw h ow o r kf o r t h e j o i n tv e n t u r e s ， m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa n dc h i n e s ec o m p a n i e s t h er e s e a r c hc o n d u c t sa ni n - d e p t h s t u d yo nh o wl o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e sa r eo p e r a t e da n dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n s a n dt r e n d s t h er e s u l t ss h o wt h a tc h i n e s ec o m p a n yn e e dt ot a k ed r a s t i ca c t i o n se s p e c i a l l yi n t h ea r e ao fi m p r o v i n gi n d e p e n d e n tt e c h n o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，a n d o v e r a l li m p r o v e m e n to fe x t e r n a li m a g eo fl o c a lc o m p a n i e s t h er e s e a r c hr e s u l t sa l s o s h o wt h a te v e nj o i n tv e n t u r eb e t w e e nm u l t i n a t i o n a la n dc h i n e s ec o m p a n i e s ，o p e r a t i n g o nt h ee q u a lm u t u a lb e n e f i ta r ei nf a c t ，d o m i n a t e db ym u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，w h o h o l dc o r et e c h n o l o g i e si nj o i n tv e n t u r er e l a t i o n s h i pa n dd e c i d et h ec o m p a n y sf a t ef o r t h ef u t u r e a l s ob e c a u s eo fd i f f e r e n tr e g i o n a lc u l t u r e s ，d i f f e r e n tt y p e so fl o c a l i z a t i o n s t r a t e g yh a v ed e v e l o p e da n dt h i sh a s as t r o n gi n f l u e n c eo nt h e i rb u s i n e s sp e r f o r m a n c e k e y w o r d ：l o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e s ，m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，c h i n e s ea u t o m o b i l e i n d u s t r y i i i i v 1i n t r o d u c t i o n 1i n t r o d u c t i o n 1 1a b a c k g r o u n do fs t u d y a n d p u r p o s e o f s t u d y t h eo p e n i n gu pt oo ft h ec h i n e s em a r k e tt of o r e i g ni n v e s t m e n th a sb e e n a c c e l e r a t i n gi nr e c e n ty e a r s ，f o l l o w i n gt h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i ca n dt h em o r er e c e n t 2 010s h a n g h a ie x p ow h i c hl e dt of u r t h e re x p a n s i o no ft h em a r k e tt om u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s ( m n c s ) a n da c c e l e r a t e df o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ( f d i ) t oc h i n a s i n c e2 0 0 9 ，c h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yb e c a m et h el a r g e s t i nt e r m so f m a n u f a c t u r i n ga n dp u r c h a s i n gq u a n t i t i e s c h i n ai s n o wt h el a r g e s tm a n u f a c t u r e ro f a u t o m o b i l e sa sw e l la st h el a r g e s tb u y e ro ft h e m c h i n ap r o d u c e d13m i l l i o nu n i t si n t h a ts a m ey e a ra si t sa u t os a l e ss u r p a s s e dt h a to fu n i t e ds t a t e so fa m e r i c a h o w e v e r , t h e a u t oi n d u s t r yw o r l d w i d ew a sb a d l yh i tb yt h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i si n2 0 0 8 d u et oa d i pi nd e m a n df o rn e wv e h i c l e s ，a u t oe n t e r p r i s e si nn o r t ha m e r i c ah a v es i n c e2 0 0 8 ， b e e ne x p e r i e n c i n gac o n s i d e r a b l ed e c l i n ei ns a l e sf r o mt h ep r e v i o u sd o u b l e - d i g i tr a t e s i nc o n t r a s t ，t h ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yn e v e rs h r a n kf r o mt h eg l o b a lc r i s i s ，b u t c o n t i n u e dt oe x p e r i e n c ec o n s i d e r a b l eg r o w t hf i g u r e si nm a n u f a c t u r i n ga n dp u r c h a s e s d u r i n gt h i sp e r i o d 睡蝴甜翻酬p 辫 霸确嘞蛳嘲霸啪 0 矧赣 f i g u r e1 1 d r a m a t i ci n c r e a s ei nc a ro w n e r s h i pi nc h i n a 警鼙蒜抟壤巍晦i 蛰 o nt h eo t h e rh a n d ，i nm a r c h ，2 0 0 9 ，t h ec h i n e s eg o v e m m e n tr e l e a s e d t h ea u t o i n d u s t r yr e s t r u c t u r i n g a n dr e v i t a l i z a t i o np l a n t h i so u t l i n e sa n dm a p so u t c o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n ts c h e m e s ，s u c ha si n d u s t r i a lu p g r a d i n ga n dt e c h n o l o g i c a l e n h a n c e m e n t e s p e c i a l l yg i v e nt h a tc h i n ah a sh u n d r e d so fa u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n g c o m p a n i e s ，i no r d e rt or e a l i z ee c o n o m i e so fs c a l e ，t h ec h i n e s eg o v e r n m e n tt h r o u g h t h e e n c o u r a g e m e n to fm e r g e ra n da c q u i s i t i o n ( m & a ) a l s o ，t o r e d u c ee m i s s i o n sa n d a c h i e v ea ne n v i r o n m e n t - f r i e n d l yd e v e l o p m e n t ，c h i n e s eg o v e r n m e n tp r o m o t e s t o d e v e l o p m e n t o fr e n e w a b l e e n e r g y i na u t o m o b i l ei n d u s t r yf o re x a m p l e t h e c o m m e r c i a l i z a t i o ne l e c t r i cv e h i c l e s a f t e rr e f o r mb e g a ni n19 7 8 ，c h i n ae s t a b l i s h e dam a r k e te c o n o m yw i t hs o c i a l i s t c h a r a c t e r i s t i c sw h i c hi su n i q u ef o r mf r o mt h ea n yo t h e rc o u n t r y o n eo ft h ef e a t u r e si s t h a tl o c a lg o v e r n m e n ta n dc e n t r a lg o v e r n m e n ta g g r e s s i v e l yp a r t i c i p a t e i nb u s i n e s s v e n t u r e s o w i n gt ot h e s ed i s t i n c t i v ec h a r a c t e r s ，m n c sw h o w a n tt oe x p a n dt oc h i n e s e d o m e s t i cm a r k e t ，s h o u l dn o to n l ys e e kt ou n d e r s t a n dh o wt h i su n i q u es y s t e mo p e r a t e s b u ts e c u r et h e p o s i t i v eb a c k i n gf r o mt h e c h i n e s el o c a lg o v e r n m e n ta n dc e n t r a l g o v e r n m e n t f o r e i g ni n v e s t m e n ti nc h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r ys t a r t e di n19 8 4 ，w h e ns h a n g h a i a u t o m o b i l ei n d u s t r yc o r p o r a t i o nf o r m e d aj o i n t v e n t u r e ( j v ) w i t h g e r m a n s v o l k s w a g e ng r o u p ( s h v w ) b yt h ew a y , t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t o m o b i l e ， e s p e c i a l l yp a s s e n g e rc a rs e c t o r , h a sc l o s e r e l a t i o nt om n c se n t r yi n t o t h ec h i n e s e d o m e s t i cm a r k e t b e f o r et h a t ，c h i n e s eg o v e r n m e n tp a r t i c i p a t i o n i n t h ec h i n e s e a u t o m o b i l ep o l i c yw a so n l yt h r o u g hs u p p o r tt om i l i t a r ys u p p l i e s ，m e e td e m a n d so f p u b l i cs e c t o rp r o j e c t st h a ta r er e l a t e dt og o v e r n m e n tp l a na n do r d e ra n df o ra d j u s t m e n t o fp r o d u c t i o na s s i g n m e n tl e v e l f r o mt h em i d d l eo f 19 8 0 s ，h o w e v e r ，c h i n e s e g o v e r n m e n ta d o p t e dt h e 7 5p l a n a n d 8 5p l a n w h i c ha r ed i r e c t e dt oa u t o m o b i l e i n d u s t r yf o rn a t i o n a ls t r a t e g yp r o j e c t s i te m p h a s i z e so n a s h i f to fp r i o r i t i e sf r o mm a i n l y t h ep r o d u c t i o no fc o m m e r c i a lc a r st on o wp a s s e n g e rc a r s ，p r o m o t ec o n c e n t r a t i o na n d s p e c i a l i z a t i o n i nt h ea u t o m o b i l ep r o d u c t i o na n di m p r o v eo fn e wc a rd e v e l o p m e n t c a p a c i t yi n d e p e n d e n t l y i nc o n s e q u e n c e ，a f t e rs h a n g h a ia u t o m o b i l ec o r p o r a t i o n sj o i n t v e n t u r ew i t h v o l k s w a g e n ；t h e r eh a sb e e na ni n c r e a s e df o c u so n t h ep a s s e n g e rc a rs e c t o rd e v e l o p m e n t c h i n e s es t a t e o w n e dc o r p o r a t i o nc a nn o wr a p i d l y a c q u i r e t h ec a p a c i t yf o rm a s s p r o d u c t i o n ，a n db ys od o i n ga c q u i r et h et e c h n o l o g y u s e di nt h em a n u f a c t u r i n gp r o c e s s t h ej o i n tv e n t i 】r eb e t w e e nc h i n e s ea u t o m o b i l ec o r p o r a t i o na n df o r e i g nc o r p o r a t i o n w a sc o r em o t i v ep o w e rm a k e sg r e a ts t r i d e sr e s u l t su n t i ln o w 1 2t h e p u z z l e so ff o r e i g n i n v e s tc a p i t a li nc h i n am a r k e t b a s e do nap o p u l a t i o no f1 3b i l l i o nw i t hh u g ed o m e s t i cm a r k e t ，g r o w t ho ft h e 2 1 i n t r o d u c t i o n m i d d l ec l a s sa n de x p a n s i o no fv a r i o u si n f r a s t r u c t u r e s ，a l lo fw h i c hi n d i c a t ep r o m i s i n g s i g n sf o rt h ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y , t h em n c ss t a n dt og a i nf r o ma c c e s st ot h e w o r l d sl a r g e s tm a r k e tf o ra u t o m o b i l e so no n eh a n d ，w h i l eo nt h eo t h e rh a n dc h i n e s e s t a t eo w n e dc o r p o r a t i o nw o u l dg e ta c c e s st ot h et e c h n o l o g ya n dm a n u f a c t u r i n gp r o c e s s u s e db ym n c s t h e s ej o i n tv e n t u r e sd o m i n a t et h ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yl e a v i n g c h i n e s el o c a lc o r p o r a t i o n 、析t 1 1o n l y3 0 3 5 o f t h et o t a lm a r k e t m yt o p i cs t a r t sf r o mt h e s eq u e s t i o n s ：w h e nd om n c sc o m et oe x p a n dt h ec h i n e s e a u t o m o b i l em a r k e t ? h o wd ot h e ys t a r td o i n gb u s i n e s si nc h i n a ? w h a tk i n do f s t r a t e g i e sh a v et h e ya d o p t e d ? a f t e r3 0y e a r sw h ym n c sc o n t i n u et op l a yad o m i n a n t r o l ei nt h ec h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t i ns p i t eo ft h et r e m e n d o u se f f o r t sm a d eb y l o c a lc h i n e s ec o r p o r a t i o n s t h ec h i n e s eg o v e r n m e n th a ss u p p o r t e dt h eg r o w t ha n d d e v e l o p m e n to fl o c a lc h i n e s e sa u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n gt h r o u g hi t sp o l i c i e ss i n c e 19 8 4t od a t e i ns p i t eo ft h e i rk n o w l e d g eo ft h el o c a lm a r k e t ，w h yh a v el o c a lc h i n e s e c o r p o r a t i o n ss t r u g g l e dt oc o m p e t e 、析lt h ei m p a c to fm n c s ? w h a ts t r a t e g i e sh a v e m n c su s e dt oc a p t u r et h eh e a r t so fc h i n e s ec u s t o m e rw h oh a v es t r o n gs e n s eo f p a t r i o t i s m ，w i d er a n g i n gc u l t u r a lb a c k g r o u n d so f5 6e t h n i c sg r o u p s ? b a s e do n i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n ga s p e c t ，ia n a l y z eu s i n gv e r t i c a la p p r o a c ha n dh o r i z o n t a l a p p r o a c h w h e ng l o b a lc o m p a n i e se x p a n dt on e wm a r k e t ，t h e ya r ep r i m a r i l yc o n c e r n e da b o u t s t r a t e g i e s o fl o c a l i z a t i o n t h e r eh a v e b e e nm a n yg e n e r a ls t u d i e so fl o c a l i z a t i o n s t r a t e g i e s ，b u t ，t h e yf a l ls h o r to fb e e ns p e c i f i ct od i f f e r e n ti n d u s t r i e s ，m o r ee s p e c i a l l yt h e a u t o m o b i l ei n d u s t r y t h i sr e s e a r c hs e e k st og i v ead e t a i l e da n a l y s i so fl o c a l i z a t i o n s t r a t e g i e sf o c u s e do nc h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y i na d d i t i o n ，c h i n e s ea u t o m o b i l e i n d u s t r yh a sm a i n t a i n e das t r o n gy e a ro ny e a rg r o w t h ，r e s u l t i n gf r o mh i g hd e m a n d si n d o m e s t i cm a r k e t w i t l lt h ef u t u r eo u t l o o kl o o k i n gr e l a t i v e l yp o s i t i v e 1 3s t u d yo b je c t i v ea n d s t u d yq u e s t i o n s t h i sr e s e a r c hs e e k st oh i g h l i g h tt h em n c ss t r a t e g yo fl o c a l i z a t i o ni nc h i n e s e a u t o m o b i l ei n d u s t r y , e x p l o r et h e i rr e l a t i o n s h i pb e t w e e ng o v e r n m e n t ，l o c a lc o m p a n i e s a n dm n c s o p e r a t i n gt h r o u g hj o i n tv e n t u r e sa n de x a m i n ew h a tp r o s p e c t st h i su n i q u e r e l a t i o n s h i ph o l d sf o rt h ef u t u r ea n dr a i s es o m ei s s u e sa n di m p l i c a t i o n s i ns u p p o r to f t h ea b o v eo b j e c t i v e s ，t h i sr e s e a r c ha l s os e e k st o ； q ) v oe x p l o r ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r ye n v i r o n m e n tc o m p a r e dw i t hg l o b a l a u t o m o b i l ei n d u s t r y t oe x p l o r et h ei m p a c t so f2 n dg e n e r a t i o nj o i n tv e n t u r ec o m p a n i e so n t h e c h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y t oe s t i m a t et h ei m p a c tt h e s er e l a t i o n s h i p sh a v e o nt h ef u t u r e f i n a l l y ，t ou n d e r s t a n dw h a ti st h ec h i n e s es u c c e s s f u lb u s i n e s s m o d e l t or e s o l v et h er e s e a r c hp r o b l e m s ，a i la n a l y s i so ft h e v e r t i c a l a p p r o a c ha n d h o r i z o 删a p p r o a c h i nt h ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yw o u l db ec o n d u c t e d 1 4t h es t r u c t u r eo ft h e s i s i i l 1 i sc h a p t e r ，ii n t r o d u c ea b o u tr e s e a r c hb a c k g r o u n da n de x p l a i nw h y ic h o o s e t h i st o p i c t h ef o l l o 讹gc h a p t e r sw i l lb eo r g a n i z e d a sb e l o w ：t h ec h a p t e r2 ，ir e v l e wo t p r e v i o u sr e s e 砌，g l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , k e yf e a t u r e so fc h i n e s ea u t o m o b l l e i n d l l s 姆d e v e l o p m e r i ta n dt e c h n o l o g yc a p a b i l i t y t h ec h a p t e r 3 ，ii l l u s 仃a t e t h a t t h e o r e t i c a lb a c k 毋o u n do fs t r a t e g i e so fl o c a l i z a t i o na n dd i s c u s sa b o u tm e t h o d o l o g yo f t h i sp a p e r t h ec h a p t e r4 ，id i s c u s sa b o u tv e r t i c a la p p r o a c hi nt h ec h i n e s ea u t o m o b l l e 砌u 鲫a n da n a l y s i st oc a s es t u d yo fs t r a t e g i e so f l o c a l i z a t i o nb yu s i n gt h ep e r s o n a l i n t e i e w f 砌l yc h a p t e r5 ，is u m m a r i z eo fc h a p t e r3 ，4a n a l y s i s r e s u l t sa n dr a l s es o m e o fr e c o m m e n d a t i o i l sa n ds u g g e s t i o n s 4 2l i t e r a t u r er e w 2 1i n t r o d u c t i o n 2l i t e r a t u r er e v i e w l i t e r a t u r er e v i e wi sf o rb e t t e ru n d e r s t a n d i n gt ol o o kf o rp r e v i o u s l ys t u d i e st h a t k n o w i n gw h a ti st r e n do fi nt h i ss t u d y , w h a ti sm a i na r g u m e n t sw h i c hi sr e l a t e dt h e o r y c o r ec o n c e p t ，h o wt oa r r a n g et od i v e r s i t yt h e o r i e s t 1 1 i s s t u d yi s f o re x a m i n ea b o u t m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e sw h i c ha l r e a d yo p e r a t et oc h i n e s e a u t o m o b i l em a r k e t b a s e do n3m a i nt o p i c sd e s c r i b et h o s et h e o r yr e v i e w sw h i c ha r e g l o b a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , k e yf e a t u r e so fc h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t a n dt e c h n o l o g yc a p a b i l i t y 2 2t h en a t u r eo fg l o b a l m a r k e t i n gs t r a t e g y i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi n v o l v e sd e v e l o p i n ga n dp e r f o r m i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s a c r o s sn a t i o n a lb o u n d a r i e s a c c e s s i n gn e wm a r k e t sc a np r o m o t ei n n o v a t i o n ，w h e r e a s i n t e n s i f y i n gg l o b a lc o m p e t i t i o ns p u r sc o m p a n i e st om a r k e tb e t t e r , l e s se x p e n s i v e p r o d u c t s c o m p a n i e sa r ef i n d i n gt h a ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t sp r o v i d et r e m e n d o u so p p o r t u n i t i e s f o rg r o w t h a tt h es a m et i m e ，g o v e r n m e n t sa n di n d u s t r yl e a d e r sc o n t e n dt h a tt o of e w f i r m st a k ef u l la d v a n t a g eo fi n t e r n a t i o n a lo p p o r t u n i t i e s t oc o u n t e r t h i s ，m a n yc o u n t r i e s o f f e rs i g n i f i c a n tp r a c t i c a la s s i s t a n c ea n dv a l u a b l eb e n c h m a r k i n gr e s e a r c ht h a tw i l lh e l p t h e i rd o m e s t i cf i r m sb e c o m em o r ec o m p e t i t i v eg l o b a l l y 2 2 1m o d e so f e n t r yi n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s m a r k e t e r se n t e ri n t e m a t i o n a lm a r k e t sa ts e v e r a ll e v e l sa s f i g u r e2 1 s h o w s d o m e s t i cm a r k e t i n gi n v o l v e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa i m e da tm a r k e t sw i t h i nt h eh o m e c o u n t r y ；a tt h eo t h e re x t r e m e ，g l o b a lm a r k e t i n ge n t a i l sd e v e l o p i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rm a j o rr e g i o n so rf o rt h ee n t i r ew o r l d m a n yf i n n sw i t ha ni n t e r n a t i o n a lp r e s e n c e s t a r ta ss m a l lc o m p a n i e ss e r v i