（工商管理专业论文）中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择.pdf

0 7 2 0 2 5 3 8 4程大剑 中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 摘要 中国冰箱业经过近3 0 年的发展，在技术开发与市场运作上已日臻成熟，被 业界誉为最有竞争力的行业，特别是在中国加入w t o 以后，国内冰箱企业积 极开拓国际市场，参与国际竞争自2 0 0 1 年以来的7 年间，中国冰箱出1 3 数量 逐年递增，年平均增长速度超过2 0 ，增速非常明显，目前中国已成为世界上 最重要的冰箱生产基地之一，年出口数量超过1 6 0 0 万台但随着美国经济危机 的爆发，国外市场萎缩，需求不断减少，使得中国冰箱业面临巨大的挑战，据 海关数据统计，2 0 0 8 年中国冰箱出口增速仅为o 4 ，出现严重滞涨，前景令人 担忧。 文章以中国冰箱产业现状进行研究分析为出发点，结合比较优势理论和产 品生命周期理论，通过分析不同企业的经营现状和出口策略，找出目前国内冰 箱企业出口的优势和劣势；通过分析国外主要市场及目标市场对冰箱需求的新 趋势，使国内企业对目标市场的定位更加准确；通过分析冰箱出口相关影响因 素，指出中国冰箱出口的重重阻力及应对措施。文章中反复提出中国冰箱企业 应树立品牌意识，把培育自主品牌放到重要位置，确定适合自己的品牌发展战 略，为企业能够长期稳定发展奠定坚实的基础。 本文着重分析了在当前不确定市场条件下我国冰箱企业出口的策略选择， 文中将国内冰箱企业分为大型冰箱企业、中小型冰箱企业和“迷你”型冰箱企业， 其中中小型冰箱企业选取具有代表性的浙江慈溪冰箱业进行分析，最终针对不 同类型冰箱企业的特点和现状，结合当前世界经济及其发展趋势，对各类型的 冰箱出口企业给予不同的策略建议，以期帮助我国冰箱企业在危机中生存，同 时，通过相关策略的改变增强企业竞争力 关键词s冰箱；出口 中图分类号：f 7 5 2 6 2 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 a b s t r a c t a f t e rn e a r l y3 0y e a r s d e v e l o p m e n t c h i n a sr e f r i g e r a t o ri n d u s t r yh a sm a t u r e di n t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta n dm a r k e to p e r a t i o n i th a sb e e no n eo ft h em o s t c o m p e t i t i v ei n d u s t r i e si nc h i n a , e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h e 、7 v t o a s t h ed o m e s t i cr e f r i g e r a t o re n t e r p r i s e sa c t i v e l ye x p l o r et h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n d p a r t i c i p a t ei nt h e i n t c r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n s i n c e2 0 0 1 t h en u m b e ro fc h i n a s r e f r i g e r a t o re x p o r t si n c r e a s e se v e r yy e a rw i t ha na n n u a la v e r a g eg r o w t hr a t eo fm o r e t h a n2 0 t h eg r o w t ho fe x p o n si st r e m e n d o u s n o w a d a y s 。c h i n ah a sb e c o m et h e w o r l d sm o s ti m p o r t a n tp r o d u c t i o nb a s eo f r e f r i g e r a t o r s t h ea n n u a le x p o r tv o l u m ei s m o r et h a n16m i l l i o np i e c e s b u tw i t ht h eo u t b r e a ko ft h eu s e c o n o m i cc r i s i s 。 b e c a u s eo ft h ed r o po ff o r e i g nd e m a n d ，c h i n a sr e f r i g e r a t o ri n d u s t r yi sf a c i n gg r e a t c h a l l e n g e s a c c o r d i n gt oc u s t o m ss t a t i s t i e s t h eg r o w t hr a t eo fc h i n a sr e f r i g e r a t o r e x p o r t si n2 0 0 8w a so n l y0 4p e r c e n tw h i c hi n d i c a t e dt h a tt h e r ew a ss e r i o u s s t a g i l a t i o n t h ep r o s p e c to ft h er e f r i g e r a t o re x p o r t si sn o tc l e a r 1 f l l i sp e rs t a r t sw i t hr e s e a r c h e so ft h ed o m e s t i cr e f r i g e r a t o re n t e r p r i s e sa n dt r i o st o f i n do u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fc u r r e n tr e f r i g e r a t o re x p o r t st h r o u g ht h e a n a l y s i so fd i f f e r e n te n t e r p r i s e sa n dt h e i re x p o r ts t r a t e g y w i t ht h ea n a l y s i so fm a j o r a b r o a dm a r k e t sa n dn e wt r e n d so ft h er e f r i g e r a t o rd e m a n d t h i sp a p e rt r i e st oh e l pt h e d o m e s t i ce n t e r p r i s e sw i t hd e v e l o p i n gam o r ca c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n gt o w a r d s t h et a r g e t t h ep a p e l a l s oa n a l y z e st h ei m p a c tf a c t o r so fr e f r i g e r a t o re x p o r t sa n d p o i n t so u tt h er e s i s t a n c e st o g e t h e rw i t hs o l u t i o mf o rc h i n a sr e f r i g e r a t o re x p o r t s n l i sp a p e rf o c u s e so nt h es t r a t e g yc h o i c eo fc h i n a sr e f r i g e r a t o re x p o r t su n d e r c u r r e n tu n c e r t a i nm a r k e tc o n d i t i o n s i nt l l i sp a p e r , d o m e s t i cr e f r i g e r a t o re n t e r p r i s e s a r ed i v i d e di n t ot h r e ec a t e g o r i e sw h i c ha r el a r g e s c a l ee n t e r p r i s e s m e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e sa n dm i n ib u s i n e s s - t y p ee n t e r p r i s e s f i n a l l y , w i t ht h ec u r r e n tw o r l d e c o n o m ya n di t sd e v e l o p m e n tt r e n di nm i i l d ，t h ep a p e rg i v e so u td i f f e r e n ts t r a t e g i e s f o rd i f f e r e n tt y p e so fr e f r i g e r a t o re n t e r p r i s e s t h ep u r p o s ei sh e l p i n ge n t e r p r i s e s s u r v i v ei nt h ec r i s i s ，a tt h es a m et i m e ，e n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sb y c h a n g et h es t r a t e g i e s k e yw o r d s ：r e f r i g e r a t o r ；e x p o r t c l c ：f 7 5 2 6 2 2 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 引言 中国冰箱业起步于2 0 世纪8 0 年代，经过近3 0 年的高速发展，目前已发展成 为我国家电行业的主导产业，特别是近几年来，我国冰箱企业发生的一系列并购热 潮使国内品牌集中度进一步提高：2 0 0 4 年美的陆续收购荣事达、华凌和小天鹅，组 成“美的白电系”，2 0 0 6 年海信通过收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，形成 “海信科龙系”，长虹则通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系”并成为综合性家 电品牌。伴随着白电企业的整合趋势，我国冰箱格局已初步形成四大产业群，以新 飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠 三角产业群和以长虹为中心的西部产业群 进入2 l 世纪以来，随着国内冰箱市场竞争的日趋白热化，整个行业产能过剩、 价格战此起彼伏的现象日益加剧，企业的利润空间在激烈的市场竞争中逐渐被压 缩，再加上原材料价格上涨等不利因素的影响，冰箱业面i 临着严峻的挑战。在国内 冰箱市场压力短期内难以释放的情况下，出口无疑是冰箱行业赢得生存与发展空间 的重要出路。为此，不少企业诸如海尔、海信科龙、美的、新飞等纷纷加大战略结 构的调整，把目光投向了国际市场。正是这些优势企业的国际化经营取向，较大程 度地缓解了国内冰箱市场供过于求的矛盾，同时通过参与国际竞争使企业提高了自 身实力。 随着我国冰箱出口的逐年增长，对国外市场的占有率和保有量都有很大的提 高，国外市场对我国冰箱的依赖度也不断提升，我国的生产者和国外的消费者已形 成相互依存的局面，这对我国冰箱的长期出口是非常有利的；但是，受到美国次贷 危机、人民币升值、原材料涨价以及环保、能效新法规出台等诸多因素的影响，2 0 0 8 年我国冰箱出口增速明显放缓，呈现很小幅度的增长，这是近十年来很少见的，这 又给中国冰箱企业的出口带来不确定性。针对这一情况，以对中国冰箱产业现状进 行研究分析为出发点，结合国内大型冰箱企业以及慈溪中小冰箱企业，对当前和未 来国内冰箱出口企业的出口策略选择进行分析和论述。 本文试图通过对不同类型冰箱企业的分析，对在金融危机背景下的中国冰箱企 业的出口策略选择具有指导和借鉴意义，有助于国内冰箱企业顺利度过经济危机， 增强企业竞争能力。 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 1 中国电冰箱行业的发展状况与环境概述1 1 1 冰箱行业发展状况 1 1 1 冰箱行业发展历史 回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照 改革开放以后到8 0 年代中期，进口冰箱一统天下，但8 0 年代中期以后，随着一 批中国冰箱企业的迅速崛起，进口冰箱风光不在，并逐渐淡出市场，市场占有率 迅速下降。 到8 0 年代末9 0 年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一 批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国 第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将 一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段 向中国冰箱市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用 电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊 莱克斯则收购了长沙“中意 ，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、 安徽等地合资建厂，但到9 0 年代中期合资品牌冰箱全面萎缩。 进入2 0 0 0 年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱 为阵地，摆开了“决战”阵势。而在近几年里，国内冰箱企业却发生了一系列并购 热潮，自2 0 0 4 年起，美的陆续收购荣事达、华凌和小天鹅，组成了“美的白电系”， 2 0 0 6 年海信通过收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龙系”， 长虹则通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系 并成为综合性家电品牌，伴随 白电企业的整合趋势，国内市场冰箱格局已初步形成四大产业群，以新飞为中心 的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产 业群，以长虹为中心的西部产业群，这种格局的形成使国内品牌集中度进一步提 高。 中国冰箱业经过近3 0 年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发 和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业 1 1 2 冰箱行业产业特征 ( 1 ) 处于产业生命周期的成熟期 l 本文提到的冰箱仅指家用电冰箱，不包括冷冻机及其他制冷设备 4 0 7 2 0 2 5 3 8 4程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 改革开放3 0 年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时 间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、 纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品 的生产工艺和技术水平已达到国际先进水平，产业扩张期基本结束。就行业整体 而言，应该说我国冰箱行业目前已经处于产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出 现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩、较低的盈利水平、激烈的 寡头竞争、价格水平稳步下降等几个方面 ( 2 ) 市场化程度最高的行业之一 冰箱行业是最早尝试市场化运作的行业。从2 0 世纪8 0 年代中后期开始，冰 箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，在营销领域大胆探索，最终 涌现出了一大批优秀的冰箱企业和一批年富力强的营销、管理人才，他们既了解 中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力和实干下，冰箱行业已成为 我国市场化程度最高的行业之一 ( 3 ) 在国际分工体系的有利位置 冰箱业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合 结构都已相当成熟。从2 0 世纪8 0 年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重 点放在了r r 、通讯、生物等新兴工业领域，冰箱行业开始成为夕阳产业。随后， 世界冰箱生产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经 济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成 为了这次产业梯度转移的受益者，而以美国为代表的发达国家的冰箱生产规模则 大幅压缩。在国际冰箱产业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、 技术工人较多、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我 国在国际冰箱产业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过几十年的发展，现 在已成为了全世界几个主要的冰箱生产基地之一 ( 4 ) 技术水平已处在世界制冷业的前端 从目前在中国市场销售的国外品牌冰箱来看，可以豪不讳言地说，中国冰箱 的技术水平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，已应用了一些尖端边缘 技术，如美菱的纳米材料冰箱，海尔的银色变频冰箱，海信科龙的生态保鲜冰箱 等。这些技术的应用，使中国走在世界冰箱业的前列，相反一些国外品牌，例如 在节能等方面已经落在国内冰箱企业的后面，在国内冰箱进行的第一次冰箱产品 节能认证活动中，首批通过认证的9 家企业的1 0 3 种型号的冰箱和冷柜产品中， 国外品牌仅占其中的1 0 种型号，还不到总量的1 0 。值得中国人欣慰的是，中 国冰箱不仅在国内市场，而且在国际市场上也具有很强的竞争力。在美国，海尔 冰箱占到美国小容积冰箱5 0 以上的市场份额。在欧洲，海尔全频太空王冰箱的 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 日耗电量仅o 4 8 度，几乎只有欧洲a 级冰箱能耗标准的一半。 1 2 冰箱行业环境概述 1 2 1 冰箱行业竞争格局 在跨国巨头纷纷进行产业转移并改变其在中国战略的背景下，中国冰箱行业 呈现出如下几种竞争特点： ( 1 ) 产业日趋分散性与同质化 从表面来看，中国的电冰箱行业的集中度相对平稳，但随着近年来外资企业 的快速扩张以及产业竞争队列的不断变化，集中度正在出现持续下降的趋势。随 着韩国企业以及西门子、伊莱克斯等进一步加强在中国市场的扩张力度，电冰箱 业还将出现新的分化与新的整合趋势，一些不具备竞争力的企业将退出竞争行 列。另外，除少数企业外，多数中资企业的技术开发水平仍然相对较低，追随与 模仿的比重仍然很高，导致中国的电冰箱市场不仅产品结构趋同，产品的性能与 外观的趋同性也都很强。 ( 2 ) 冰箱行业孕育着新一轮的分化与整合 随着优势企业市场份额的进一步扩大，弱势品牌在市场上的生存空间越来越 小，“品牌厂 与“o e m 厂”的分化在冰箱业日趋明显。目前的一些厂家基本成为 了o e m 生产商，他们的品牌正在逐步淡出市场。 ( 3 产权结构、高层领导团队变动频繁 2 0 0 2 年以来，电冰箱业高层变化频繁。中资企业中，一些企业创业时期的 企业家相继退位，高层领导团队也出现变化。在外资企业中，西门子、惠而浦以 及伊莱克斯在中国的高层领导也都有所调整。 ( 4 ) 海外市场的依赖性逐年增大 在内销市场低迷的情况下，面向国际市场的出口无疑成为电冰箱厂的重要出 路。据统计，自2 0 0 2 年以来的7 年中，我国冰箱出口以每年平均超过2 0 的速 度增长，到2 0 0 8 年，我国电冰箱出口达到1 6 1 4 万台目前，中国已成为全球重 要的冰箱制造中心，但随着中国冰箱在全球市场地位的不断提高，特别是2 0 0 1 年以来出现的出口高速增长，关税及各种非关税壁垒正在成为中国电冰箱产品出 口的障碍。例如，巴西的平均关税为4 2 ，而孟加拉国的冰箱整机进口关税则 高达8 7 ，在非关税壁垒方面，针对中国冰箱的反倾销手段及各种技术壁垒已 越来越成为中国家电出口的拦路虎。 1 2 2 冰箱行业投资特性 进入8 0 年代以后，随着消费者收入水平的不断提高，客观上形成对冰箱等 6 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 家电产品的巨大需求，不过这种需求仅仅表现为低层次的基本需求，对产品功能 和外延的要求相对比较单一，但却是迫切需要满足的，这种迫切需要满足的基本 需求膨胀促成了冰箱市场的快速增长。另一方面，由于冰箱技术基本属于成熟技 术，属于典型的组装工业性质。技术的易于获得性和零配件的资源丰富，行业进 入壁垒低，而地方政府对当地企业给予资金和政策上的支持使得行业进入壁垒进 一步降低。受利益推动和行业进入壁垒相对较低的刺激，大量资金涌入冰箱制造 行业，使我国冰箱行业生产能力迅速扩大，产品价格与消费能力的交集逐渐达到 最大值，基本满足了消费者对冰箱基本需求的迫切要求，促进了冰箱产业的快速 增长。 整个9 0 年代家用电器迅速得到普及，冰箱也不例外由于我国冰箱产业早 期是靠技术和生产线的引进而发展起来的，许多品牌的技术来自于同一企业，导 致产品差别只是表现在细微之处，各种品牌产品之间的竞争只能主要依靠广告、 价格和服务竞争，形成冰箱市场的几乎“完全竞争”，无法形成差别化市场，在大 量资金进入的情况下，造成竞争程度更加激烈。 另外，虽然冰箱行业进入壁垒较低，但是由于冰箱生产设备的专业性强， 设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致冰箱行业较高的退出壁垒， 因此，产业结构调整难度较大，一些处于边缘效益的企业尽管生存困难，但仍挺 着等待新的机会，无意退出竞争市场，从而加剧了冰箱市场的竞争局面。 7 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的筑略选择 2 研究理论综述 2 1 比较优势理论 在国际贸易理论中，比较优势理论始终是一个非常核心的概念，该理论是大 卫李嘉图( d a v i dr i c a r d o ) 于1 8 1 7 年提出来的，经过近2 0 0 年的演进和发展，比 较优势理论已成为指导一般贸易实践的基本原则。国际贸易理论实质上就是通过 研究比较优势的内在性和外生性而逐渐展开和发展的，本文将现阶段我国经济发 展中现实的比较优势联系到冰箱业，通过理论实践分析，给出当前经济危机下我 国冰箱企业的出口策略选择，以期使我国冰箱业能更有效的参与国际竞争 2 1 1 比较优势理论的主要内容 在亚当斯密的绝对利益论的基础上，大卫李嘉图发展出了比较优势理论 该理论从生产成本的相对差别出发，主要的观点是，一国即使生产不出成本绝对 低的商品，只要能生产出成本相对低的商品，就可以与另一国进行贸易，而且使 贸易双方都得到好处 为了说明比较优势理论，李嘉图建立了经济模型，合理地抽象和简化了复杂 的经济情况，其理论的前提条件主要有以下几点：只考虑两个国家，两种产品； 以两国的真实劳动成本差异为基础，并假定所有劳动都是同质的；所有生产 要素都实现充分就业；劳动生产率保持不变；世界市场是完全竞争的；贸 易方式是直接的物物交换，没有货币媒介的参与。李嘉图曾以两个国家、两种商 品的模型来说明比较优势以及比较优势的形成。他假设英国和葡萄牙生产酒和呢 绒的单位劳动成本如下表所示： 表2 - i 李嘉图的比较优势分析 i 单位酒1 单位呢绒 英国1 2 0 人( 劳动1 年)1 0 0 人( 劳动1 年) 葡萄牙8 0 人( 劳动1 年)9 0 人( 劳动1 年) 比较优势( 英葡) 1 2 0 8 0 = 1 51 0 0 9 0 = 1 1 从表中可以看出，英国生产酒和呢绒的单位劳动成本都比葡萄牙高，但比较起 来，英国生产呢绒的效率相对高一些，即英国生产呢绒具有相对优势，通过交换可 获得比较利益；而葡萄牙尽管在两种商品生产上都占绝对优势，但两相比较，生产 酒的优势更大。故生产酒更有利。李嘉图借此说明：当两个国家两种商品的生产成 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 本存在比较差异时，只要两国分工生产各自具有相对优势的商品，两种商品的产量 都会增加，这就说明了建立在比较优势理论基础上的国际分工和国际交换能使双 方都获得利益。 2 1 2 比较优势理论研究的新进展 近年来，格罗斯曼和赫而普曼从研究与开发( r d ) 的角度推进了比 较优势理论的发展，他们工作的重要性在于将原来盛行的对比较优势的静 态分析扩展到动态分析他们发展了一个产品创新与国际贸易的多国动态 一般均衡模型来研究通过r & d 产生的比较优势和世界贸易的跨期演进。在 他们的模型中，公司引进新产品会发生资源成本，前瞻性的生产者引导 r & d 进入具有获利机会的市场，新产品不完全代替老产品，并且当更多的 商品可买到时，价格、利率和贸易模式会跨期演进贸易有产业内的和产 业之间的，前者受制于r & d 支出，后者受制于资源禀赋。 格罗斯曼和赫而普曼的动态分析尽管是建立在许多原有的静态分析的 基础上，但同先前的文献相比较又有很大不同。他们不仅推进了比较优势 的动态分析，而且就动态分析而言，他们的方法也在很大程度上不同于早 些时候对具有产品创新的贸易的动态研究。这些研究对贸易均衡的稳态性 质提供了有用的洞见，但由于没有考虑到所有一般均衡的相互影响和驱动 产品创新率的经济因素，从而使分析不够完全。而格罗斯曼和赫而普曼的 框架很明确地处理了对私人投资r & d 的激励和r & d 活动的资源要求。资 源通过分配到r & d 部门，会导致差异化产品和同质产品的生产，然后就会 形成沿着贸易均衡动态路径的模式，而这种贸易模式，会促进比较优势的 发展。 2 1 3 比较优势理论的局限性 李嘉图的比较优势理论具有一定的科学性和历史进步意义。首先，它证明了 国际贸易不仅仅是由于绝对成本的差异，更是因为比较优势的差异而产生的。在 国际分工和国际贸易中，一个国家只要按照比较优势原则，专门生产和出口本国 生产成本相对较低的产品，进口本国生产成本相对较高的产品，就能获得实际利 益。 但是比较优势理论也存在着一定的局限性。一是李嘉图把比较优势理论建立 在一系列简单的假设前提上，他简单地把动态的经济世界抽象成静止的世界，因 而理论中得出的参加贸易各国所获得的利益都是短期利益，没有说明这种利益是 否符合一国的长远利益。而且该理论也没有考虑到当前劳动生产率发生变化时， 贸易格局也会随之而变化的情况；二是比较优势理论并未根本揭示国际贸易产生 9 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 的原因国内、国际商品交换在社会再生产中的职能都是为了实现商品的价值、 回收投资、获取一般利润甚至是超额利润。在这种情况下，即使国内和国际销售 所获收入相等，厂商为了实现商品的价值，还是会选择出口的。事实上，世界上 许多国家是通过比国内还低的价格来努力扩大出口。因此，比较优势只是进行国 际贸易的一个原因而不是开展国际贸易的必要条件；三是比较优势理论无法解释 国际贸易的一些实际情况。比较优势理论认为比较优势相关越大则发生贸易的可 能性越大，那么按照这一说法，国际贸易就最可能出现在发达国家与发展中国家 之间，而实际上国际贸易主要在发达国家之间展开 2 1 4 比较优势理论与我国冰箱产业的发展 比较优势理论的基本思想对分析国际贸易产生的原因及国际贸易的福 利影响都很有帮助。但值得注意的是，该理论是在高度抽象的前提下得出 来的，因此，它对现实世界的解释也存在一些不足。不过，比较优势理论 的基本结论，即各国出口它们劳动生产率相对较高的产品，还是成立的。 比较优势的核心反映在一国产业的比较优势上，各国按照比较优势原则参与 国际分工，从而形成了有利于世界经济发展的产业结构。发展中国家缺乏资本和 技术，具有自然资源和劳动力资源丰富的优势，因此，发展中国家进口资本和技 术密集型产品，出口劳动密集型和资源密集型产品；发达国家则具有资本和技术 资源丰富的优势，主要进口劳动密集型和资源密集型产品，出i z l 资本和技术密集 型产品。中国是发展中国家，很多产业都是在这样的大背景下逐步发展起来的。 上世纪9 0 年代，将中国和日本之间的劳动生产率和贸易情况进行对比，我 们可以发现，那时中国几乎在所有的产业上劳动生产率都低于日本，也就是说， 日本几乎在所有产品的生产上都具有绝对优势，冰箱行业也不例外，所以在那个 时期日本向中国大量出口冰箱等劳动生产率绝对优势产品。但随着我国冰箱产业 的发展和冰箱行业劳动生产率的逐步提高，中国在冰箱制造业从中获得比较优 势，虽然日本在冰箱制造业的劳动生产率仍然高于中国，但由于冰箱生产的技术 相对简单，日本在冰箱制造业的劳动生产率优势远没有其他产业大，例如，在 9 0 年代末期，日本汽车制造业的劳动生产率远高于中国，而在冰箱制造业，虽 然日本的劳动生产率仍然比中国高，但优势并没有在汽车制造业明显，因此就出 现了中国开始向日本大量出口冰箱的现象。 1 0 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 表2 - 2 中国和日本比较优势分析 1 0 0 0 辆汽车1 0 0 0 台冰箱 中国2 0 0 0 0 人( 1 天)2 5 0 人( 1 天) 日本8 0 0 0 人( 1 天)2 0 0 人( 1 天) 比较优势( 中日) 2 0 0 0 0 8 0 0 0 = 2 52 5 0 2 0 0 = 1 2 5 2 2 产品生命周期理论 2 2 1 产品生命周期理论简介 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1 9 6 6 年在其 产品周期中的国 际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指产品的营销生 命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个 周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较 大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同 一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的 变化 产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶 段。在新产品阶段，发达国家利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产 品尚未完全成型，技术上未加完善，竞争者少，产品附加值高，国内市场就能满 足其摄取高额利润的要求，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销 售。而在成熟产品阶段，由于发达国家技术垄断和市场寡头地位被打破，竞争者 增加，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降， 较低的成本开始处于越来越有利的地位，且发达国家市场开始出现饱和，为降低 成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐 步放弃国内生产在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已 经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已 经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显 的成本因素优势，发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投 资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。 产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的， 它反映了国际企业从发达国家到发展中国家的直接投资过程。但是，在成为直接 投资理论的同时，产品生命周期理论对某一具体企业的影响也是非常巨大的，它 直接影响单一企业的国际化的生产战略。 0 7 2 0 2 5 3 8 4程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 2 2 2 产品生命周期理论对生产战略的影响 产品生命周期理论对企业生产战略的影响也分为以下三个阶段： 第一阶段，即新产品阶段，由于某一或几个企业拥有技术垄断优势和市场寡 头地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对 产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向全世界各 地。 第二阶段，即成熟产品阶段。由于创新企业的技术垄断和市场寡头地位的打 破，一批国际化的跨国企业开始掌握此技术，于是，竞争者增加，市场竞争越来 越激烈，替代产品增加，为了摄取更多利润，更多的企业开始重视产品成本的下 降，较低的成本开始处于越来越有利的位置，为了提高市场占有率，各跨国公司 开始从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略， 以满足当地消费者的需要，最大限度地获取利润。 第三阶段，即标准化产品阶段，由于产品的生产技术、生产规模及产品本身 已经完全成熟，趋于标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争 者，原产品的技术垄断优势已经完全消失，成本、价格成为决定性的因素，这时， 作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何优势可言，因此，其有可能 自己尽量少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业o e m 或o d m 然后再贴自己的牌，利用自己的品牌影响，直接投放市场。 在这里面，涉及到的企业包括国际一流跨国公司，一般国际化公司，具有相 对成本优势的小公司。必须说明的是，它们在产品生命周期理论中的地位并不是 一成不变的，而是会随着势力的不断变化、技术掌握程度的不断变化而使其地位 也会不断地发生变化。而且，对于一般企业，特别像处于发展中国家的我国企业 而言，走的都是小企业一一般国际化企业一国际一流企业集团的道路，其生产战 略也是从第三阶段逐步上升的。 2 2 3 我国冰箱产品生命周期 从以上可以看出，我国冰箱产业目前处于产品生命周期的第二阶段，即成熟 产品阶段，冰箱市场新的厂商不断涌入，市场竞争越来越激烈，更多的冰箱企业 通过降低生产成本来提高竞争力，获取更多的利润。 而具体到冰箱产品，其也具有生命周期，冰箱从投入市场到被淘汰退出市场 需经历产品试销期、成长期、成熟期和衰退期。如图2 1 所示，冰箱新产品在试 销期，销售的年增长率很低，但在不断提高；进入成长期后，年增长率迅速提高， 到成长期后期达到最高增速；在成熟期到来的初期，销售的年增长率还暂时维持 在高水平上，但很快达到顶峰并开始下降，下降的速率一般要比成长期增长的速 1 2 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 率快一些，最后达到零增长率；再往后，产品的销售进入了衰退期，年增长率不 仅不再提高，而且开始出现负增长，这时，产品就要退出市场了。 y 图2 1 冰箱产品生命周期 冰箱企业在开发新产品、推出升级换代产品、参与竞争时必须了解产品生命 周期，企业可以利用销售增长率法和普及率法来判断产品属于市场周期的哪一阶 段，从而采取相应的产品开发或生产策略，如表2 3 ，2 4 所示 表2 3 冰箱产品生命周期与销售增长率的关系 成长期成熟期 周期阶段试销期衰退期 前期后期前期后期 年增长率0 - 55 1 0l o 左右1 0 00 左右o 9 以下 ( )以上 表2 4 冰箱普及率与生命周期各阶段的关系 成长期 周期阶段试销期成熟期衰退期 前期后期 普及率( ) 0 55 5 05 0 8 08 0 9 00 以上 2 2 4 产品生命周期理论的意义 ( 1 ) 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生 一成长一成熟一衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 ( 2 ) 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段， 1 3 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点， 采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益 ( 3 ) 产品生命周期是可以延长的。产品衰退并不表示无法再生，如通过合适的改进策 略，公司可能再创产品新的生命周期。 1 4 0 7 2 0 2 5 3 8 4程人剑中陶i u 冰箱：【j 的动态发腱和u 企q k 的策略选择 3 中国电冰箱出口动态发展 3 12 0 0 8 年中国电冰箱出口状况 3 1 12 0 0 8 年中国电冰箱行业概况 2 0 0 8 年中国冰箱传统“四大家族”品牌海尔、新飞、容声、美的、美菱保持稳 定增长，如图3 1 所示，上述品牌均排在2 0 0 8 年中困最受消费者关注的国内品 牌排行的前列，：丘大国内品牌排行中，海尔一枝独秀，以4 1 4 的关注比例遥遥 领先于其他四大品牌。新飞关注比例为8 8 ，虽然无法与海尔媲美，但是较其 后的容卢有3 8 个百分点的领先优势。容声和美的的关注比例相差不多，分别为 5 o 和4 6 ，：者之间的竞争较为激烈，美菱排在国内五强之末，关注比例为 3 4 。从整体上看，国内五强的关注度在海尔的带领下明显高出国外品牌一个档 次，此外，海信科龙、美的等新兴品牌增速明显。与此同时，由白电集团构成的 冰箱品牌系列，正在重构冰箱市场格局。较为明显的就是，海信科龙、美的的市 场份额总量f 不断增加。而先前曾因市场火暴而诞生的诸多中小品牌，正逐渐被 市场淘汰，剩下的中小品牌生存压力也将越来越大，未来市场必定还有大量出局 者。 2 0 0 7 年 | 幽冰箱r 柯场延续了2 0 0 6 年的火暴增长态势，这种火暴的态势主要 得益一r 【 | 困良好的经济发展环境以及国外消费者旺盛的需求，一方【面冰箱产品消 费升级速度加快，另一方面国内三、四级市场突然爆发。在此基础之i ：，2 0 0 7 1 5 中 日i 乜冰箱i _ 1 的动态发胜和【j 企业的策略选择 年年底中国政府实施“家电_ 卜- 乡”政策，冰箱被包括在三个试点产品之列，射中困 冰箱市场来晚，这又是一大利好消息。r f l 嘲1 b 权威市场咨询机构中怡康在“2 0 0 7 年中国冰箱市场年度报告”中这样形容冰箱2 0 0 8 年的h 场前景：“随着家电下乡 政策的推行，仃理山相信一个庞大的幽内i i 场j 卜在启动，未来迎接冰箱的将是一 个更广阔的市场。”在这样的大背景下，冰箱厂家对2 0 0 8 年的市场充满期待， 如同空调行业一样，冰箱市场也被过高地估计了，2 0 0 8 年中国冰箱市场之所以 没有达到原来的预期，最重要的原因依然来自国家宏观经济环境和美国经济危机 的影响。如同空调产品受到的影响一样，中国冰箱市场也无法逃避国家银根收紧、 股市低迷、房地产交易下降等负面经济因素的严重影响，而美国次贷危机更是令 2 0 0 8 年的中国冰箱业雪上加霜。 从2 0 0 8 年的冰箱滞涨可以看到，中国冰箱市场已经逐渐走出了爆发式增长 的辉煌，进入平稳调整期。未来市场也不太可能出现急速放量的现象，在销量无 法实现大幅攀升的同时，市场价格却不断走低，这让厂家压力倍增，市场竞争进 一步加剧。从全年表现出来的停滞性增长情况来看，行业压力势必越来越严重， 还将有火量的中小品牌面临退市的危险，大品牌之间也有调整次序的可能。 3 1 22 0 0 8 年中国电冰箱出口情况分析 2 0 0 8 年，我国冰箱出口呈现的特点是：出口额同比增速大于出口量的同比 增速，出口产品平均价格稳步提升，各产品出口结构发生较大变化。2 0 0 8 年， 冰箱出口1 6 1 4 力台，同比增长0 4 ；从出口额来看，全年出口总额为2 2 9 1 亿 美元，同比增长6 9 ，虽然相对出口量数据较好，但依然不尽如人意。 单位( 万台) _ 图3 - 2 中国电冰箱历年 1 8 0 0 5 5 0 _ 2 2 f2 0 0 3 q ： 2 0 0 4 , 1 2 0 0 5 q 2 0 0 6 , 1 数据来源：根据机电商会电冰箱 1 6 幽二= o 0 o o 0 0 0 o o 们加加 中陶i 乜冰箱的动态发胜和u 企业的策略选掸 ( 1 ) 增速明显放缓 在2 0 0 8 年之前，中n 冰箱已连续7 年保持f 钶速增长，每年增长的幅度都超 过两位数，7 年来的平均增长速度超过2 0 。但是，2 0 0 8 出口增速明显放缓，与 前些年出ll 量动辄超过2 0 的增长大不相同，2 0 0 8 年出口量增长只有0 4 ，是 多年来很少见到的情况。冰箱出口额虽然仍有接近7 的增长，但其增长幅度低 于全固家电出口的增长速度，出口比重也比2 0 0 7 年同期有所下降。冰箱是最近 儿年来在中国家电出口中发展较快、表现很活跃的产品，具有举足轻重的地位。 因此，2 0 0 8 年冰箱出l 1 滞长，令人忧虑。 2 0 0 8 年冰箱出口增长幅度不仅低于2 0 0 7 年，也低于以往几年同期。2 0 0 8 年 有柏当一部分月份处于零增长或负增长，自2 0 0 2 年以来，这种情况几乎没有发 生过，因此，2 0 0 8 年冰箱出口增幅的大幅放缓，充分说明了中国冰箱出口市场 的不确定性，也是对国际经济形势发展趋势复杂多变因素的折射。 ( 2 ) 国际市场疲软影响出e l 格局 2 0 0 8 年中国冰箱对欧洲出口额排在第一位，北美洲下降到第_ 位，二 e 洲则 实现了火幅增长。中困冰箱出口市场不均衡的状况没有得到根本的转变，对拉丁 美洲的出口不仅没有大的突破，反而火幅卜_ 挫约3 0 。同期，中困对美囡 口冰 箱比上年大幅度减少了7 。 从全年的出口情况来看，2 0 0 升5 0 0 升冷藏冷冻机全年出r j 量和出1 1 额占出 口总最与总额分别为3 8 9 2 、3 3 0 8 ，该产品出门价格约为2 6 2 美元。小r j 二5 0 1 7 0 7 2 0 2 5 3 8 4 程大剑中国电冰箱出口的动态发展和出口企业的策略选择 升的压缩式冷藏箱，其占出口总量与总额分别为4 5 7 、4 8 7 ，该产品的出口 价格平均只有8 2 美元左右因此，去年冰箱产品的出1 3 结构是趋于合理的但 2 0 0 8 年1 2 月份高价产品出口比例小、低价产品出口比例大的情况对于冰箱的出 口是非常不利的。 2 0 0 8 年我国冰箱出口增速最快的国家主要是安哥拉、尼日利亚以及荷兰， 在英国、俄罗斯及西班牙等欧洲国家出现了负增长，对南非的出口也出现了较大 的负增长，而值得欣喜的是，日本2 0 0 8 年全年出口量和出口额均位居第一，依 然保持3 1 左右的增长 ( 3 ) 产品结构稳步升级 2 0 0 8 年中国出口的冰箱仍以中小型冰箱为主小