（工商管理专业论文）数字时代的纸介出版业战略转型策略分析.pdf

中文摘要 中国的纸质出版业已陷入滞胀状态。以纸介出版物中的主要品种图书为例， 虽然图书出版品种近些年逐年上升，但总销售额持续下滑，图书库存金额直线上 升，资金周转期越来越长等；报纸和期刊近些年的现状也不容乐观。与纸介出版 物举步维艰的现状形成鲜明对比的是，数字出版物呈现出一派欣欣向荣的气象， 数字出版物的读者群呈现加速增长的态势。纸介出版业究竟存在什么问题，在数 字化浪潮席卷人类生活方方面面的背景下，纸介出版业如何走出困境，迎来新生， 是本文试图解答的问题。 本文利用波特五力模型和s w o t 分析等方法对纸介出版业进行产业分析， 并对比数字出版业发展现状发现：纸介出版物正慢慢被边缘化，纸介出版业将慢 慢走向衰败；数字出版物将会替代纸介出版物成为出版的主流形态，纸介出版业 亟待向数字出版产业升级和战略转型。 在分析了纸介出版业产业升级所存在问题的基础上，本文探讨了纸介出版业 在向数字出版业战略转型的可行性策略。本文认为，产业链整合是一条可行之路。 在具体战略选择上，可先通过横向一体化战略，实现各纸介出版单位资源的优化 整合，将企业做大；然后走后向一体化之路，通过并购或自己开发数字出版技术， 实现向产业链的技术服务商和内容运营商环节延伸；最后，采用聚焦战略，实现 成本优势和差异化的服务。本文指出：实现产业链整合的核心环节是出版数据库 的建设，实现纸介出版业战略转型的最终解决方案应该是建立电子商务型出版网 站。通过电子商务型出版网站的建设，整合数字出版产业链的各个环节，实现纸 介出版业向数字出版业的产业升级。 本文在研究方法上采取定量分析为主，并结合定性分析和历史文献分析，力 图系统展现出数字化浪潮格局下纸介出版业实现战略转型的全景图画。 关键词：数字出版、纸介出版、战略转型、产业升级、产业链整合 a b s t r a c t t h ep a p e rp u b l i c a t i o nh a sf a l l e ni n t ot h es t a g eo fs t a g f l a t i o ni nc h i n a t a k et h e b o o k s ，t h em a i nt y p eo fp a p e rp u b l i c a t i o n s ，f o re x a m p l e a l t h o u g ht h en u m b e ro f p u b l i c a t i o n sh a sb e e no nt h er i s et h e s ey e a r s ，t h ew h o l es a l e sk e 印o nd e c l i n i n g ；t h e m o n e yi n v e s t e di nt h es t o c k sr i s e ss h a r p l y , a n dt h et u r n o v e ro fc a p i t a li sb e c o m i n g l o n g e ra n dl o n g e r ；t h es t a t eo fn e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e si sn o tp r o m i s i n ge i t h e r o n t h ec o n t r a r y , t h ed i g i t a lp u b l i c a t i o n sa r ef l o u r i s h i n g ，a n di ta p p e a r st h a tt h ed i g i t a l r e a d e r ss h o wt h et r e n do fa c c e l e r a t e dg r o w t h m a ti st h et r u ep r o b l e mo ft h ep a p e r p u b l i c a t i o n s ? u n d e rt h eb a c k g r o u n dt h a tt h ed i g i t a lp u b l i c a t i o n sa r ec h a n g i n ga l ls i d e s o fo u rl i f e ，t h ek e yp o i n ti nm ye s s a yi st h a th o wi tc a ng e tr i do ft h i sd i f f i c u l t yi nt h e d i g i t a le r a b a s e do ni n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t w i 也t h em i c h a e lp o r t e r sf i v e f o r c e sm o d e la n ds w o ta n a l y s i s ，c o m p a r e dw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed i g i t a l p u b l i c a t i o n s ，t h i sp a p e rd i s c o v e r e dt h a tt h ep a p e rp u b l i c a t i o n sa r eg r a d u a l l yb e i n g m a r g i n a l i z e d ；p a p e ri n d u s t r yw i l lb ed e c l i n i n g ，i n s t e a d ，d i g i t a lp u b l i c a t i o nw i l lb et h e m a i n s t r e a m ，p a p e ri n d u s t r yg r e a t l yn e e d st om o v ei n t ot h ed i g i t a lp u b l i s h i n gi n d u s t r y u p g r a d i n ga n ds t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n o nt h ea n a l y s i so ft h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h ep a p e rp u b l i s h i n gi n d u s t r y u p g r a d i n g ，t h i sp a p e rp r o b e si n t ot h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o ni nt h ed i g i t a lp u b l i s h i n g i n d u s t r y t i l i sp a p e rh o l d st h a tt h ei n d u s t r i a lc h a i n si n t e g r a t i o ni sf e a s i b l e i ns p e c i f i c s t r a t e g i cc h o i c e ，b yt h ec r o s s w i s ei n t e g r a t i o ns t r a t e g y , i tc a nr e a l i z et h eo p t i m i z e r e s o u r c ei n t e g r a t i o no fe a c hp a p e rp u b l i s h e r ；e x p a n da n ds t r e n g t h e nt h ee n t e r p r i s e t h e nb yb a c k w a r di n t e g r a t i o n , t h r o u g ht h em e r g e ro r s e l f - d e v e l o p e dd i g i t a l p u b l i s h i n gt e c h n o l o g y , i tc a nr e a l i z et h ee x t e n s i o nt ot h ec o n t e n to p e r a t o ra n ds e r v i c e i n d u s t r yo p e r a t o rl i n k f i n a l l y , u s i n gf o c u so ns t r a t e g y , m a k et h ec o s ta d v a n t a g ea n d d i f f e r e n t i a t i o no fs e r v i c e t i l i sp a p e rp o i n t so u tt h a t ：t h ek e yl i n ko ft h ec h a i n i n t e g r a t i o ni sp u b l i s h e dd a t a b a s ec o n s t r u c t i o n ；t h er e a l i z a t i o no ft h es o l u t i o n st ot h e p u b l i s h i n gs t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o ns h o u l db et h ee s t a b l i s h m e n to ft h e e - c o m m e r c e - t y p ew e b s i t e ，t h r o u g hw h i c ha n dt h ei n t e g r a t i o no fe a c hl i n kt ot h e p u b l i c a t i o no fe - p u b l i s h i n gi n d u s t r i a lc h a i n ，i tc a nr e a l i z et h ed i g i t a lp u b l i s h i n gp a p e r i n d u s t r yu p g r a d i n g b yt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o da d o p t e d ，t h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dt h eh i s t o r i c a l l i t e m t t t r ea n a l y s i s ，t h i sp a p e ri n t e n d st o s y s t e m a t i c a l l ys h o wap a n o r a m i cv i e wo ft h ep a p e r p u b l i c a t i o n ss t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o nu n d e rt h eg r o u n do ft h ed i g i t a l i z a t i o nt i d e k e y w o r d s ：d i g i t a lp u b l i c a t i o n , p a p e rp u b l i c a t i o n , s t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n , i n d u s t r i a lu p g r a d i n g ，i n t e g r i t yo fi n d u s t r yc h a i n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得：吞奎盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论一虢唱又期：如尸年日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨洼盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤叠盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：夕j 年 翩虢多必 签字日期：辱a 日 日 良 ，研朋 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究对象的界定 1 1 1 产业、产业链的定义 第一章绪论 众多管理学大师对于产业有着相似的定义。k o t l e r 认为：产业是由一群类似 且可相互替代的产品或服务之公司所组成的。w i l l i a m g s h e p h e r d 认为：产业就 是市场，及供给和需求双方在从事买卖交易某种产品行为的团体，市场内的产品 具有一致性或是可互相替换的。p o r t e 认为：产业乃是一群生产相同或是类似的 产品，而且具有高度替代性产品来销售给顾客的厂商。综上所述，我们认为：产 业是彼此有可相互替代的产品或服务的社会盈利组织的集合。 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经 济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形 态。它包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在 相互对接的均衡过程中形成了产业链。产业链主要是基于各个地区客观存在的区 域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性 需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。 1 1 2 出版、出版物、出版产业、出版产业链的界定 在我国，很早就有出版活动。远在汉代就有了纸张的运用，有了书肆。到了 唐宋时期，纸、雕版印刷、活字印刷的发展，使得出版活动成为了很平常的社会 行为。对于出版，不同的年代有不同的界定。当今我国的著作权法实施条例 将“出版”定义为“将作品编辑加工后，经过复制向公众发行”。 出版物就是已经出版的作品，它是出版业特有的产品。国务院颁发的出版 管理条例根据出版物的总体特征，将出版物分为报纸、期刊、图书、音像制品、 电子出版物等五大类。随着互联网的迅猛发展和普及，网络出版被认为是第六类 出版物。本文根据出版物信息记录的形式、承载的介质，以及传播途径的差异， 将出版物区分为纸介出版物和数字出版物。纸介出版物是指将文字图片信息通过 油墨记录在纸上的出版物，具体可分为报纸、图书、期刊三类，具体的传播途径 依赖实物发行传播。数字出版物是指以数字代码将图文声像等信息存储在磁、光、 电介质上，通过计算机或具有类似功能的设备读取使用的出版物，具体可分为数 天津大学硕：i ：学位论文第一章绪论 字报纸、数字期刊、数字图书、网络游戏、网络动漫等六类，信息的传播以网络 传播为主、实物传播为辅。 出版产业是从事出版活动的社会行业，由生产出版物的众多单位组成，这些 单位一般分为出版单位、复制单位、发行单位、出版专业教育和科研单位。根据 前文对出版物按纸介出版物和数字出版物的划分，出版产业可分为纸介出版产业 业和数字出版产业。 根据对产业链定义的理解，我们将出版产业链定义如下：出版产业链是从出 版产业上游到下游的各相关环节过程中，供需链、企业链、空间链和价值链有机 组合而成的链条，也就是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版 企业( 如工作室、出版社、制作公司、技术提供商、运营服务商、印刷厂、书店 等) 之间的关联情况。 1 1 3 出版产业的特殊属性 出版业是内容产业，其产品出版物具有如下不同于其他商品的特殊性。 既是精神产品又是物质产品。消费者为了满足自己的精神生活的需求而购 买出版物。在购买产品时，既要为其中产晶承载的信息资源付出成本，也要为信 息资源的载体付出成本。 社会效益与经济效益关系上的特殊性。工业产品或农业产品，随着商品的 销售就实现了价值和经济效益；商品的消费过程就是产生社会效益的过程。工业 产品和农业产品，经济效益和社会效益一般是相得益彰。但出版物的经济效益和 社会效益极可能一致，也可能对立或对抗。出版物的内容属性决定了对出版物社 会效益的特殊要求，从而也强化了政府对出版物的监督和审查力度。 1 2 研究背景、研究现状及研究目的 中国的纸质出版业已陷入滞胀状态，如图书总印数从1 9 9 6 年开始呈缓慢下滑 趋势，纯销售额近些年也逐年小幅下滑：人均购书册数二十几年变化不大，近年 又呈下滑趋势；图书库存金额直线上升，资金周转期长等。这些都是不争事实。 与纸介出版物举步维艰的现状形成鲜明对比的是，数字出版物呈现出一派欣 欣向荣的气象，数字出版物的读者群呈现加速增长的态势。2 0 0 8 年发布的第 五次全国国民阅读与购买倾向抽样调查也显示，国民网上阅读率迅速飙升，从 1 9 9 9 年的3 7 增加到2 0 0 7 年3 6 5 ，每年平均增长率为1 11 ，1 人们的阅读方 1 贾梦雨第1 3 个世界读书日，检视阅读娘变，南京新华日报，2 0 0 8 4 2 3 ，数据来自“第五次全国 国民阅读与购买倾向抽样调查”出版科学研究所发布 2 一 天津大学硕士学位论文第一章绪论 式正在发生巨大的改变。随着网络普及率的不断提升，纸介出版物读者群体将面 临新的分化，数字出版读者群仍有巨大的上升空间。 随着数字出版物的兴起，关注数字产业的研究也越来越多。在涉及纸介出版 业和数字出版业的这两者的关系的研究中，有人认为是融合共生的关系，也有人 认为是融合替代。但这种结论的得出基本上都是建立在一种感性的认识上的，在 目前的研究中，还没有人系统地、科学定量、严谨定性地去探讨这两者的关系。 在探讨如何将出版产业做大做强方面，许多人都作了积极的探索，但这种探索大 都建立在理论层面，并没有指明确实可行的、具有操作性的策略和方法。 纸介出版业究竟存在什么问题，纸介出版业和数字出版业之间到底是什么关 系，在数字化浪潮席卷人类生活方方面面的背景下，纸介出版业如何走出困境， 迎来新生，是值得我们研究探讨的问题。 1 3 研究架构、研究方法与研究限制 本文试图通过对出版产业的分析，来实现研究目标。 产业分析一般来说有两个基本目的。第一个目的在分析产业对于现在及潜在 相关产业是否有足够吸引力，也就是产业获利的潜力，可以用企业的长期投资报 酬率来表示。第二个目的是在认清一个产业的“关键成功因素”，即该产业最重 要的竞争能力或竞争资产。故就这两个目的以及个人所知，产业分析最主要就是 需要了解产业现况，进而推得产业关键成功因素以及产业获利能力，进而发现自 我优势，决定竞争战略，并根据确立的竞争战略来探寻具体的实现途径。 我采用的产业分析的方法，大致上会从出版业整个产业概况开始谈起，重点 在2 0 0 6 年、2 0 0 7 年、2 0 0 8 年这三年的出版业情形，通过利用s w o t 分析以及 波特五力分析来评估整个出版业的产业竞争现状。最后根据分析结果来探究出版 业的战略转型、产业升级的途径及亟待解决的问题。 本文在研究方法上将尽可能采取定量分析，并结合定性分析和历史文献分 析，力图系统展现出数字化浪潮格局下纸介出版业实现战略转型的全景图画，以 期对未来的相关研究有所裨益。但对于纸介出版业尤其是其中的报纸和期刊的发 行数据一直是各社讳莫如深的商业机密，连中国新闻出版总署的国新出版物发行 数据核查中心也得不到真实客观的数据。这增加了本研究的难度，也在一定程度 上降低本研究结果的信度。为了弥补这一缺陷，本文采用了中外对比的方法，希 望能对弥补这一缺陷有所帮助。 天津大学硕士学位论文 第_ 章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 第二章四面楚歌纸介出版业困境分析 2 1 纸介出版业现状 据国家新闻出版总署2 0 0 8 年7 月发布自勺2 0 0 7 年全国新闻出版业基本情况 显示：2 0 0 7 年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2 3 4 5 2 亿印张，折合用纸量 5 4 2 7 万吨，与上年相比用纸量增长1 6 1 。其中：书籍用纸占总量1 0 8 2 ，课 本用纸占总量1 0 2 2 ，图片用纸占总量0 0 4 ；期刊用纸占总量6 8 4 ；报纸用 纸占总量7 2 0 8 。 1 9 9 6 - - - 2 0 0 7 年图书、期刊、报纸出版总量变动情况如下： 表2 - 1 1 9 9 6 - 2 0 0 7 年图书、期刊、报纸出版总量统计 年份总印张( 亿印张)折合用纸量( 万吨) 1 9 9 68 2 0 9 21 9 1 3 l 1 9 9 78 9 7 1 l2 0 8 8 1 1 9 9 8 9 9 3 4 8 2 3 1 0 2 1 9 9 91 1 2 4 8 12 6 1 3 8 2 0 0 01 2 7 6 0 82 9 6 0 5 2 0 0 11 4 4 5 9 63 3 5 2 7 2 0 0 21 6 3 0 2 1 3 7 7 9 5 2 0 0 31 8 0 6 9 34 1 8 5 9 2 0 0 42 1 0 0 94 8 6 1 9 2 0 0 52 2 3 1 6 75 2 4 2 0 0 6 2 3 0 7 8 35 3 4 1 l 2 0 0 72 3 4 5 25 4 2 7 ( 根据总署历年发布的“全国新闻出版业基本情况”整理) 以上数据显示，从1 9 9 6 年至2 0 0 7 年中国纸介出版业增长速度虽然远远落 后于中国g d p 的增长，但也算是稳定增长。但是，这些数据不能真正反映中国 纸介出版产业的现状和发展趋势，仅仅是看上去很美。 天津大学硕士学位论文第二章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 2 1 1 报刊现状 2 1 1 1 相关数据 “2 0 0 7 年全国新闻出版业基本情况”显示：2 0 0 7 年全国共出版期刊9 4 6 8 种， 平均期印数1 6 6 9 7 万册，总印数3 0 4 l 亿册，总印张1 5 7 9 3 亿印张，定价总金额 1 7 0 9 3 亿元，折合用纸量3 7 1 1 万吨( 含高校学报、公报、政报、年鉴1 7 4 2 种， 平均期印数3 8 6 万册，总印数4 0 1 1 万册，总印张2 6 4 6 8 9 千印张) 。与上年相比 种数持平，平均期印数增长1 5 9 ，总印数增长6 6 2 ，总印张增长1 5 3 3 ，定 价总金额增长1 2 2 8 。 2 0 0 7 年全国共出版报纸1 9 3 8 种，平均期印数2 0 5 4 5 3 7 万份，总印数4 3 7 。9 9 亿份，总印张1 7 0 0 7 6 亿印张，定价总金额3 0 6 5 3 亿元，折合用纸量3 9 1 1 7 万 吨。与上年相比，种数持平，平均期印数增长4 2 7 ，总印数增长3 1 7 ，总印 张增长2 5 2 ，定价总金额增长1 1 0 3 。 从以上数据看来，全国报刊的出版数量总体保持稳定且略有增长，但“基本 情况”中没有提供中国报刊业的总体的发行销售情况。出于市场竞争压力或为了 更好地忽悠广告商，报刊发行量普遍虚假是一个不争的事实。以客观真实为报道 基本原则的中国主流报刊媒体，在发行量上信口雌黄、言过其实，已经成为“潜 规则”甚至“显规则”。 国新出版物发行数据调查中心是国家成立的权威发行物发行数据核查机构， 但国新出版物发行数据调查中心理事长、中国期刊协会会长石峰承认：尽管从事 第三方数据认证的国新出版物发行数据调查中心已成立将近4 年，但核查工作的 推进非常艰难。2 权威的第三方数据认证的缺失，使得中国报刊的发行量成为报刊社社长总编 的数字游戏。由于总署所统计的报刊期印数等数据来自报刊社的自我申报，在报 刊数据普遍造价的大背景下，所以其真实性也值得怀疑。 2 1 1 2 寒冬来临 虽然从“2 0 0 7 年全国新闻出版业基本情况”提供的报刊印制数量看，全国 报刊的出版数量总体保持稳定且略有增长，但从笔者的感知，报刊业的寒冬已经 来临。 笔者从事报刊工作十余年。在最近的一些年，虽然有读者、故事会、 知音、家庭等老刊发行量的逆势上扬，格言、意林、特别关注等 新刊的迅速崛起，但更多的期刊是踯躅不前、举步维艰，甚至是折戟沉沙。据国 家图书馆统计，仅2 0 0 8 年就有青年教师学报家长里短世界科幻博览 2 中国新闻出版报2 0 0 9 3 2 4 天津大学硕士学位论文第t 章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 淘气包故事画报中国职业经理人2 2 8 种报刊停刊休刊。j 以天津出版的期刊为例，除了小说月报散文延续着昔日的辉煌外， 八小时以外长寿智力科学与生活启蒙课内外辅导作文通讯 中学生语数外天津中学生科技博览家庭育儿等等众多老刊，均以 辉煌不再，大部分是苟延残喘。名师网校英语教! l i l i ) ) 少儿科技博览等新 刊基本上是昙花一现，现在市场上已难觅其踪迹。 刊物市场如此，报纸市场情况更为严重。作为行业风向标的美国报刊业疲态 有增无减。以报纸为例，根据美国发行量审计局发布的数据反映，美国报业近几 年发行量平均每年以将近5 左右的幅度下降。如2 0 0 5 年1 0 月7 日美国发行量 审计局发布的数据，在截至2 0 0 5 年9 月3 0 日的前6 个月中，美国国内7 8 9 家工 作日报纸的平均发行量较去年同期下降了2 6 ，而6 2 7 家周日报纸的景况更令 人担忧，平均下降了3 1 。2 0 0 8 年4 月2 9 日发布的数据显示，在截至2 0 0 8 年 3 月3 0 日的前6 个月期间，美国报纸的发行量较上年同期下滑3 6 。2 0 0 9 年3 月1 6 日，创刊1 4 6 年历史的美国西雅图邮报在印出最后一期报纸后停发印 刷版，告别“纸质新闻”年代。西雅图邮报发行商罗杰奥格尔斯比说，报 纸去年亏损1 4 0 0 万美元，经济压力，使得纸质报纸无法生存。 中国的报纸市场也已陷入困境。在天津市场，天津天津青年报红领巾 报天津工人报等报，要么停刊要么改版。据知情人士透露，当初被誉为中 国晚报网大名旦之一的今晚报现在发行量也呈萎缩状态，天津日报每日 新报等报纸的发行量也不尽如人意。 美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普迈尔在正在消失的报纸：在信息时 代拯救记者一书中给出了报纸消亡的时间表：“到2 0 4 4 年，确切地说是2 0 4 4 年1 0 月，最后一位日报读者将结账走人。”2 0 0 6 年1 2 月1 3 日，美国时代 周刊发表分析文章称，很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡，并引证 了迈尔2 0 4 4 年的预言。 不管菲利普迈尔的预测是否准确，报纸或报刊的艰难岁月已经来临。 2 1 2 图书现状 据总署统计，2 0 0 7 年全国共有出版社5 7 8 家( 包括副牌社3 4 家) ，其中中 央级出版社2 2 0 家( 包括副牌1 4 家) ，地方出版社3 5 8 家( 包括副牌2 0 家) 。中 国图书出版社数量在近1 5 年变动不大，具体变动情况如下： 3 国家图书馆国图书刊服务公司嘲站h t t o ：u w w w b j a t s k c o m l s t o o l i s t a s d ，发布时间2 0 0 9 4 8 - 6 天津大学硕士学位论文第= 章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 表2 - 2 1 9 9 6 - - - 2 0 0 7 年图书出版社数量统计 年份总计( 副牌社)中央( 副牌社)地方( 副牌社) 1 9 9 65 6 4 ( 3 6 )2 2 0 ( 1 5 )3 4 4 ( 2 1 ) 1 9 9 75 6 5 ( 3 7 ) 2 2 0 ( 1 6 )3 4 5 ( 2 1 ) 1 9 9 85 6 6 ( 3 6 )2 1 9 ( 1 5 )3 4 7 ( 2 1 ) 1 9 9 95 6 6 ( 3 6 )2 2 0 ( 1 6 )3 4 6 ( 2 0 ) 2 0 0 05 6 5 ( 3 7 )2 2 0 ( 1 6 )3 4 5 ( 2 1 ) 2 0 0 15 6 2 ( 3 7 )2 1 8 ( 1 6 )3 4 4 ( 2 1 ) 2 0 0 2 5 6 8 ( 3 6 )2 1 9 ( 1 5 )3 4 9 ( 2 1 ) 2 0 0 35 7 0 ( 3 5 )2 2 0 ( 1 4 )3 5 0 ( 2 1 ) 2 0 0 45 7 3 ( 3 5 ) 2 2 0 ( 1 4 )3 5 3 ( 2 1 ) 2 0 0 55 7 3 ( 3 4 )2 2 0 ( 1 4 )3 5 3 ( 2 0 ) 2 0 0 65 7 3 ( 3 4 )2 2 0 ( 1 4 ) 3 5 3 ( 2 0 ) 2 0 0 75 7 8 ( 3 4 )2 2 0 ( 1 4 )3 5 8 ( 2 0 ) ( 根据总著历年发布的“全国新闻出版业基本情况”整理) “2 0 0 7 年全国新闻出版业基本情况”显示：2 0 0 7 年全国共出版图书2 4 8 2 8 3 种，其中新版图书1 3 6 2 2 6 种，重版、重印图书1 1 2 0 5 7 种，总印数6 2 9 3 亿册( 张) ， 总印张4 8 6 5 1 亿印张，折合用纸量1 1 4 4 2 万吨，定价总金额6 7 6 7 2 亿元。与上 年相比图书品种增长6 1 2 ，新版图书品种增长4 5 8 ，重版、重印图书品种增长 8 0 5 ，总印数下降1 7 9 ，总印张下降4 9 7 ，定价总金额增长4 2 5 。 2 1 2 1 出版物购进 全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总购进1 6 1 5 7 亿( 册张份 盒) 、1 4 0 6 0 7 亿元，与上年相比数量增长0 6 6 ，金额增长5 2 4 。其中：新 华书店系统购进1 1 3 1 1 亿( 册张份盒) ，比上年增长0 8 7 ，购进金额8 2 4 2 3 亿元，比上年增长3 2 1 。 2 1 2 2 出版物纯销售 全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售6 3 1 3 亿( 册张份盒) 、5 1 2 6 2 亿元，与上年相比数量下降2 3 7 ，金额增长1 6 4 。 2 1 2 3 出版物库存 全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存4 4 7 8 亿( 册张份盒) 、 5 6 5 9 亿元，与上年相比数量增长0 4 3 ，金额增长7 8 。近些年中国图书出版 总量的变动情况如下。 天津大学硕士学位论文 第二章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 表2 3 1 9 9 6 2 0 0 7 年图书出版总量统计 种数其中：重版总印数 总印张 折合定价 年份 用纸量总金额 ( 种)种数( 种) ( 亿册【张】) ( 亿印张) ( 万吨)( 亿元) 1 9 9 61 1 2 8 1 34 9 1 6 67 1 5 8 3 6 0 4 58 5 0 73 4 6 1 3 1 9 9 71 2 0 1 0 6 5 3 5 2 l7 3 0 53 6 48 5 8 23 7 2 5 6 1 9 9 81 3 0 6 1 35 5 8 9 47 2 3 93 7 3 6 28 8 。0 5 3 9 7 9 7 1 9 9 91 4 1 8 3 15 8 7 3 6 7 3 23 9 1 49 2 1 94 3 6 3 3 2 0 0 01 4 3 3 7 65 9 1 4 16 2 73 7 6 28 8 5 84 3 0 1 2 0 0 11 5 4 5 2 66 3 1 l o 6 3 14 0 6 19 5 64 6 6 8 2 2 0 0 21 7 0 9 6 27 0 2 6 96 8 74 5 6 41 0 7 4 35 3 5 1 2 2 0 0 31 9 0 3 9 17 9 5 7 9 6 6 74 6 2 21 0 8 7 75 6 1 8 2 2 0 0 4 2 0 8 2 9 48 6 6 9 76 4 1 34 6 5 5 91 0 9 5 25 9 2 8 9 2 0 0 52 2 2 4 7 39 3 8 9 56 4 6 64 9 3 2 9 1 1 5 9 96 3 2 2 8 2 0 0 6 2 3 3 9 7 11 0 3 7 0 76 4 0 85 1 1 9 61 2 0 3 76 4 9 1 3 2 0 0 72 4 8 2 8 31 1 2 0 5 76 2 9 34 8 6 5 l1 1 4 4 26 7 6 7 2 ( 根据总署历年发布的“全国新闻出版业摹本情况”整理) 从以上数据显示，自2 0 世纪9 0 年代中期以来，图书品种大量增长，已逼近 甚至超过市场总量的容纳能力，但总印数却逐年下降，这说明图书的单品平均销 量在逐渐下滑。 中国出版科学研究所研究员刘拥军指出，我国图书市场的规模增速缓慢，甚 至有下降倾向，库存图书几乎逼近年度销售额。自2 0 0 3 年开始，以发行图书为 主的新华书店系统以及出版社自办发行单位图书购进和销售数量持续下降，库存 增加。与上年相比，2 0 0 3 年图书购进数量下降0 8 1 ，销售数量下降1 9 ，图 书库存数量增长4 4 5 ，达到3 8 5 4 亿册，金额4 0 1 3 8 亿元。2 0 0 4 年各种出版物 ( 主体是图书) 购进数量下降1 7 4 ，销售数量下降0 9 1 ，库存数量增长8 0 4 ， 达到4 1 “亿( 册张份盒) ，金额4 4 9 1 3 亿元。4 对于“2 0 0 7 年全国新闻出版业基本情况”，中国出版科学研究所副所长魏玉 山认为：统计数据反映的问题相当的严峻，其中最主要的问题是，图书纯销售册 数的继续下降和库存册数的持续增加。2 0 0 7 年全国出版物纯销售6 3 1 3 亿( 册、 张、盒、份) ，纯销售金额5 1 2 6 2 亿元，与2 0 0 6 年相比，销售册数下降了2 。3 7 ， 刘拥军，我国图书分销的现状，出版参考2 0 0 6 1 - 8 - 天津大学硕：l ：学位论文第二章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 销售金额增长了1 6 4 。与此同时，库存进一步增加，2 0 0 7 年全国累积库存4 4 7 8 亿( 册、张、盒、份) ，库存金额5 6 5 9 亿元，分别比2 0 0 6 年增加了0 4 3 、7 8 。 图书销售册数的下降一直是出版业面临的一个严峻问题，2 0 0 2 年全国的图书纯 销售7 0 多亿册，到2 0 0 7 年只有6 3 亿册，减少7 亿册。5 从以上分析可知，图书出版业已陷入严重的滞胀状态。 2 1 3 产业链及盈利模式现状 中国纸介出版业有清晰的产业链，产业链的上游是策划、编辑、设计等环节， 图2 1 纸介出版业产业链示意图 从上图可见，我国纸介出版产业链是一种以发行为中心的线性的、独立的生 产价值链。纸介出版业现已成为一个市场规模庞大的产业。但在数字出版物等新 兴媒体的冲击下和各种媒体走向融合的大背景下，纸介出版业的产品结构、业务 形态和商业模式受到巨大的挑战，商业模式的核心逻辑出现与产业融合相冲突之 处，原有的盈利模式在融合环境中显露出越来越多的局限性。 2 1 3 1 单一化 目前，纸质图书出版发行是我国出版业的主要盈利来源，一旦主导产品受到 冲击，出版业就难以摆脱经营波动的困扰。2 0 0 7 年，我国的图书出版品种达 2 4 8 2 8 3 种，居世界第一，继续增长的空间十分有限。在有限的市场容量中，盈 利模式单一化制约了出版企业做强做大，也导致严重的同质化竞争。我国每年出 版的图书中，教育类约占品种数的2 0 、却占总印数的一半。此外还有各类跟风 5 魏玉山，出版物发行：民营书业依然活跃，中国新闻出版网 9 天津大学硕士学位论文第二章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 书、雷同书、毫无市场需求的关系书等，造成大量的库存积压。除此之外，盈利 模式单一化制约了出版社的产业化进程和产品的多样化，迫使出版企业追寻大众 化路线，最终结果是“千书一面”。 最为重要的是，单一化的盈利模式在主导产品和主要盈利来源受到冲击的时 候，出版业的发展空间就会面临巨大的系统性风险，在新媒体迅猛发展的环境里， 这一风险已经凸显出来：近年来我国传统图书阅读率持续走低，手机以及i n t e r n e t 等各种新型媒介积极拓展各自的受众群体，直接分割了传统图书的市场份额，甚 至影响到读者对传统图书的消费兴趣和能力。 2 1 3 2 线性化 出版业的传统生产模式是一种从内容生产、渠道销售到读者阅读的上下游环 环相扣的线性生产模式，如果要提高出版业的盈利水平和规模，就只能不断在产 业链的上游增加投入。但线性的内容生产、发行和销售模式是一个封闭式的链条， 难以实现不同载体和不同产业之间内容和渠道的共享，无法满足产品融合和市场 融合所引发的复合型需求。在融合的环境中，受到需求方和供给方因素的双轮驱 动，融合的出版产业链逐步呈现高度开放性和双向互动性的特征，封闭的产业链 逐渐分解为独立的价值活动单位，价值活动单位之间的非线性关系成为主流，线 性化的盈利模式无法兼容出版载体和信息类型增加、不同载体形态和传播状态之 间切换速度加快、个性化需求显著增加要求的缺陷日益突出。 2 1 3 3 低增值化 我国图书出版发行主要由四个环节组成：作者、出版社、发行和读者。出版 环节平均利润率约为1 5 一2 5 ，发行环节的平均利润率约为5 一1 0 ，出版 环节占全行业利润的比重超过7 0 。但是，随着要素成本的不断提高和定价能力 的不断下降，出版环节的利润率逐步走低。根据新闻出版总署相关课题组的调查， 2 0 0 6 年我国3 9 家大型出版社的税前利润率仅有7 1 3 。从产业价值增值的角度 分析，现有出版产业链的大部分环节停留在低增值水平，线性、封闭的产业链中 存在许多业态陈旧、附属、次要甚至是不创造价值的环节。但这些环节经过产业 链的分解和转型，可以转换为高增值的环节。在开发高增值环节方面，新兴媒体 进行了不断的探索，如网络媒体依托网络平台不断创新盈利模式，借助于网络平 台的交互功能、媒体功能和商务功能开发出诸如依靠广告收入、增值服务收费、 电子商务服务、网络游戏等新的收入来源和高增值环节。 天津大学硕j ：学位论文 第二章四面楚歌一纸介出版业困境分析 2 2 产业分析 2 2 1 波特五力模型分析 迈克尔波特在竞争战略中，提出了产业竞争环境分析模型，即所谓的“5 力模型”，他认为：产业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、 替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5 大作用力，决定了产业的竞争规模 和程度，影响着产业的吸引力，决定了企业的盈利能力。五力模型示意图如下： 供应商 议价实力的凶素： 1 集中程度 2 前向一体化能力 3 转换成本 4 差别化程度 5 价格敏感性 6 买方占卖方供应 量的比例，等等 新进入者的威胁 1 规模经济 2 差别化 3 转换成本 4 技术障碍 5 销售渠道 6 政策和法律 产业内竞争 影响竞争强度的一般因素 l 需求状况与生产能力 2 集中程度 3 产业利润与成本状况 4 差别化程度与转换成本 5 退出障碍 替代威胁 l 相对价值价格关系 2 转换成本 3 顾客的替代欲望 4 广义替代 图2 - 2 波特五力模型6 6 王迎军，战略管理，天津：南开大学出版社，2 0 0 3 4 0 1 1 买方 议价实力的因素： l 集中程度 2 后向一体化能力 3 转换成本 4 差别化程度 5 价格敏感性 6 买方占卖方供应量的比 例，等等 天津大学硕士学位论文第一章四面楚歌一一纸介出版业困境分析 五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的组织具体环境分析工具。企业通 过五力分析确立自己的竞争战略，并通过对这五种作用力施加影响改变产业的竞 争态势，进而取得自己的竞争优势。中国纸介出版业五力模型分析如下。 2 2 1 1 产业内部的竞争 纸介出版业内部竞争激烈。1 产业集中度低。现在纸介出版单位数量众多， 且绝大部分规模都不大。据统计，现在全国纸介出版单位数千家，其中大小图书 出版社5 7 8 多家，期刊9 4 6 8 种，报纸1 9 3 8 种，但年产值过亿只有2 左右。 2 产品差别化程度和转换成本低。现在出版单位跟风出版情况严重，导致出版物 同质化非常普遍。一家社一本图书或报刊获得市场认可，其他社就会蜂拥而至， 跟风出版。同质化现象导致读者转换成本低，加剧了产业内的价格竞争。近些年 虽然图书和报刊品种每年都在增加，但图书的总销售码洋和册数都在减少，单品 的平均销售数量和销售利润在下降。比如，2 0 0 7 年，我国的图书出版品种达 2 4 8 0 0 0 多种，居世界第一，与上年相比图书品种增长6 1 2 ，但总印数下降1 7 9 。 3 市场需求变小。纸质出版已陷入滞胀状态，图书销售册( 张) 数，从1 9 9 6 年开始 呈下滑趋势，增长率远远低于国内生产总值增长率；人均购书册数二十几年变化 不大，近年又呈下滑趋势。纸介出版物的市场需求变小，从而加剧了产业内部的 竞争。 2 2 1 2 替代者的威胁 纸介出版物的替代品对纸介出版物形成围追堵截之势。随着互联网的普及， 出版类网站、网络期刊、电子书、手机出版等数字出版物迅猛发展，已经极大地 影响了纸介出版物的生存和发展。1 替代品性价比高。信息及时，阅读便捷，表 现形式多样以及价格的低廉，使得数字出版物具备很高的性价比。2 转换成本低。 随着手机计算机及相关计算机知识的普及，具备使用数字出版物的物质条件与知 识条件的消费者越来越多，使用数字出版物的转换成本也越来越低。中国互联网 信息中心2 0 0 9 年1 月发布的第2