（传播学专业论文）图书传播知识产权保护研究.pdf

人近理i 人学硕十学付论文 摘要 知识产权保护是现代社会经济发展和文化进步的体现。图书著作权、商标权、专利 权、商业秘密及品牌与图书传播联系较紧密。加强图书传播中知识产权保护是提高出版 社核心竞争力、进一步深化出版社微观改革、增强自主创新能力的需要。 图书传播中知识产权体系建构的目标是：通过对出版社内部各部门涉及传播的职能 进行整体规划，对涉及对外关系和对外传播各部门的传播活动进行整合，加强出版社与 读者及利益相关者之i 日j 的关系，促进作品的商品化和产业化，从而提高图书传播的广度 和深度，最终形成品牌资产，巩固和增强出版社的核心竞争力。知识产权体系的建构需 要多方面的共同努力：出版社要建立知识产权丌发、取得、使用和管理的制度机制和措 施，运用法律的、经济的手段保护知识产权，注重知识产权歼发；政府要完善知识产权 法律体系，打击侵权盗版行为；社会要完善知识产权中介服务体系，提高公众知识产权 素养。 本文的落脚点在于对实践指导意义的研究，试图对图书传播中知识产权保护提出有 价值的建议。 关键词：图书；传播；知识产权；研究 倒f 5 传 需知识产权保护研究 o ni n t e l l e c t u a lp r o p e r t i e sp r o t e c t i o no f b o o k sp u b l i c a t i o n a b s t r a c t t h ep r o t e c t i o no fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t i e se m b o d i e st h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d c u l t u r a lp r o g r e s si nm o d e r ns o c i e t y b o o k sp u b l i c a t i o ni s c l o s e l yr e l a t e dt oc o p y r i g h t ， t r a d e m a r kr i g h t ，p a t e n tr i g h t ，b u s i n e s ss e c r e ta n db r a n d s t r e n g t h e n i n gt h ei n t e l l e c t u a l p r o p e r t i e si np u b l i c i z i n gb o o k se a r le l e v a t eap u b l i s h i n gh o u s e sc o m p e t i t i v e n e s s ，d e e p e n m i c r o r e f o l m sa n ds a r i s f yt h en e e df o rc r e a t i v es e l f - i n n o v a t i o n t h ea i mo fc o n s t r u c t i n gt h ei n t e i l e c t u a lp r o d e r t ys y s t e mo fb o o k sp u b l i c a t i o ni st o r e g u l a t ea n di a t e g r a t et l l ef u n c t i o n a lp u b l i c i t yo fd i f f e r e n ts e c t i o n si nap u b l i s h i n gh o u s e ；t o r e i n f o r o et h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h es e c t i o n so ft h ep u b l i s h i n gh o u s e ，r e a d e r sa n dt h er e l a t e d p r o f i t1 1 0 l d e r s ；t op r o m o t et h ec o m m e r c i a l i z a t i o na n di n d u s t f i a l i z a t i o no fp r o d u c t i o n sa n dt o h c i 曲t e nt h es c o p ea n dd e p t ho fb o o k sp u b l i c a t i o n ，t h u sf o r m u l a t i n gb r a n da s s e t sa n d c o n s o l i d a t i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ep u b l i s h i n gh o u s e n 站c o n s t r u c t i n go f i n t e l l e c t u a lp r o p e r t ys y s t e md e m a n d se v e r ys e c t o r si n v o l v e m e a ti nac o m m o ne f f o r t t h e p u b l i s h i n gh o u s en e e d st o e s t a b l i s ha nj n t e l l e c t u a lp r o p e r t yi n s t i t u t i o no fd e v e l o p m e n t a c h i e v e m e n t , e m p l o y m e n ta n dm a n a g e m e n tb ym e a l 魑o fl e 蛆la n de c o n o m i cm e a n s a tt h e 蚰i t i et i m e t h eg o v e r n m e n th a st op e r f e c tl e g a ls v s t e mo fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t i e sa n df i g h t a g a i n s tp i r a c y t h ew h o l es o c i e t ya l s on e e d st op e r f e c tt h es e r v i c es y s t e mo fi n t e l l e c t u a l p r o p e r t i e sa n di m p r o v et h eq u a l i t i e so f t h ep u b l i cr e a d e r s t h i st h e s i si a t e n d st of o c u so nt h er e s e a r c ha b o u tt h ei n s t r u c t i v es i g n i f i c a n c eo f p r a c t i c e k e yw o r d s ：b o o k s ；p u b l i c a t i o n ；i n t e l l e c t u a lp r o p e r t i a ；r e s e a r c h 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：缸 日期： 趔：丝掣 大连理1 人学硕十研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名；z 耋墓；盏一 聊签名：箬i 垒丝 趔年堡月上坐f t 大近珲1 人学硕十学 上论文 引言 改革丌放以来，我国图书出版业发生了翻天覆地的变化，图书的品种、印数、销售 额迅速增长，经济效益及实力有了空前的提高，出现了繁荣发展的局面，较好地满足了 人民群众r 益增长的文化需求。但是，我国图书出版业在发展中存在一些误区，如重数 量轻质量、重模仿轻创新、重外部扩张轻内涵发展；在图书生产、销售及传播过程中， 出现了许多问题，对核心资源保护不力，如版权及其附属版权、商标权大量流失，作者 资源、原创出版资源、选题策划、销售网络等商业秘密大量流失；品牌意识不强，知识 产权意识薄弱，知识产权管理制度不健全，侵犯他人版权、商标权行为时有发生；忽视 图书附属版权等无形资产的丌发，运用知识产权战略和策略的能力不强，合理有效保护 知识产权力度不够，出现“动力疲乏症”。这些问题的存在，不利于图书的传播，不利 于出版社参与国际市场竞争，严重地制约了我国图书出版事业的发展。因此，加强图书 传播知识产权保护，是出版社的当务之急。开展图书传播知识产权理论研究，对现在和 将来我国图书出版业的发展都具有较重要的理论价值和深远的现实意义。 知识产权保护，是现代社会经济发展和文化进步的体现。胡锦涛总书记2 0 0 6 年5 月2 6 同在中央政治局集体学习时强调，“加强我国知识产权制度建设，大力提高知识 产权创造、管理、保护、运用能力，是增强我国自主创新能力、建设创新型国家的迫切 需要，是完善社会主义市场经济体制、规范市场秩序和建立诚信社会的迫切需要，是增 强我国企业市场竞争力、提高国家核心竞争力的迫切需要，也是扩大对外开放、实现互 利共赢的迫切需要。充分发挥知识产权在增强国家经济科技实力和国际竞争力、维护国 家利益和经济安全方面的重要作用，为我国进入创新国家行列提供强有力的支撑。” 目前，图书出版业的竞争越来越激烈。面对激烈的市场竞争，一个出版社要想占有 一席之地，必须培育和不断提高其核心竞争力。知识产权是出版社核心竞争力的重要组 成部分，是出版社高效、安全获得市场利润的基础条件和法律保障。国外一些跨国公司 不断调整知识产权战略，将知识产权战略作为争得国际市场份额和市场优势的重要战 略。国内大多数出版社对知识产权战略未能予以足够的重视，在知识产权保护和管理方 面存在许多问题，不利于图书的传播，不利于出版社参与市场竞争，严重地制约了出版 社的发展。因此，加强图书传播知识产权保护，是出版社的当务之急，应该认真地加以 研究，采取积极的对策。本项研究对提高我国图书出版业核心竞争力和经营管理水平， 具有较强的指导意义，为政府相关管理部门及图书出版社制定知识产权保护政策、企业 发展战略、规划，提供有价值的参考。 图f s 传播知识产权保护研究 本项研究从大众传播理论，图书生产、流通、传播的规律，知识产权制度，知识产 权与图书传播的关系等方面，从历史上文明书局保护图书知识产权的做法与现代商务印 书馆注重品牌战略发展的经验，从国外发达国家注重知识产权系统丌发、重视创新与国 内一些出版社成功做法等不同角度，对图书传播知识产权保护问题进行了较深入的分析 和研究，既有理论阐述，又有实证分析，既有定性分析，又有定量分析，从理论与实践 结合的层面入手，以发展的眼光看待存在的问题，提出了整体的解决方案：树立科学的 出版观，强化图书传播知识产权保护的价值取向，发挥出版社在知识产权保护体系中的 主体作用，建立知识产权丌发、取得、使用、管理及保护制度机制，充分运用法律手段、 市场手段保护知识产权，实施品牌战略：政府要建立健全知识产权保护法律体系，打击 侵权盗版行为，搭建知识产权保护的法律平台；社会要不断完善知识产权中介服务体系、 提高公众知识产权素养：通过出版社、政府、社会三方面的共同努力，实现出版社的核 心竞争力不断提高，自主创新能力不断增强，无形资产得到充分开发和利用，经营管理 水平不断提高的e 1 标，壮大实力，提高竞争力，促进图书出版事业持续健康快速发展。 本项研究针对以往图书传播知识产权保护研究对版权研究较多，对商标、专利、商 业秘密等方面研究较少，也没有将各种因素综合起来形成一个体系的状况，对知识产权 保护的主要内容、方法和途径进行了较系统的研究，分析了目前图书传播知识产权保护 存在的问题及其根源，提出了有针对性的解决方案，这是对以往研究的深化和补充，特 别是对知识产权体系建构模式的研究，具有一定的创新性。 人近理i 。人学硕十学付论文 1 图书传播知识产权保护的内容和作用 1 1 知识产权体系的基本构成 “知识产权”一词的英文表述是i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ，在我国台湾地区译为“智 慧知识产权”。“知识产权是关于工业、科学、文学和艺术领域内以及其他来自智力活 动所取得的一种财产属性的权利。”“1 知识产权包括的范围较广泛，主要包括工业产权 和著作权。工业产权又包括专利、实用新型、工业品外观设计、商标、服务商标、商号、 地理标志以及制止不正当竞争。此外，还包括植物新品种、集成电路却图设计、奥林匹 克标志、商业秘密等内容。 图书出版业与高新技术领域的软件业较相似，是经营知识产权的行业，也是新产品 出现频率最高的行业之一。与其他行业相比较，图书出版业知识产权体系有其自己的特 殊性，主要表现在以下几方面：一是出版业是以内容生产为主的行业：二是出版业的知 识产权形成后，主要涉及复制与传播问题；三是人员流动较大，对版权、商标权、商业 秘密等知识产权保护的要求高：四是具有体系化的特征，不仅要有效解决权利产生、形 成阶段的问题，而且还要考虑知识产权使用与管理阶段的问题。图书传播过程中涉及的 知识产权主要包括著作权、商标权、专利权、商业秘密及与出版社相关的域名登记和保 护等，也包括企业的规章制度建设情况。从图书出版业发生的案例看，侵犯著作权、商 标权的案件较为典型，商业秘密灭失也较严重。 1 2 图书传播知识产权保护的主要内容 1 2 1 图书传播与著作权 ( 1 ) 著作权 著作权办称版权，是法律赋予创作文学、艺术和科学作品的作者享有的某些专有权 利，包括人身权和财产权两部分。一般说束，受著作权保护的是作者思想的表现形式， 是具有独创性的创作。版权保护的范围较广泛，包括文字、音乐、美术、建筑、摄影、 工程设计图、产品设计图、地图、示意图、计算机软件等作品。 ( 2 ) 图书传播与著作权的关系 图书出版社既是作品的传播者，又是著作权及邻接权的捌有者。出版社的出版活动 就是围绕著作权的产生、复制、传播等方面展月= 的。没有著作权，出版活动就成了无源 之水，无本之木。与图书传播有关的著作权主要包括发表权、署名权、修改权、保护作 品完整权、复制权、发行权、出租权、信息网络传播权、改编权、翻译权、汇编权等。 幽1 5 传橘知识产权保护研究 出版社还享有专有出版权和版式设计权。对于作者束说，著作权尊重其创作的权利，以 及从所创作的作品中获得报酬的权利。对于出版者柬说，著作权尊重其传播作品的权利， 以及从传播过程中获得商业利润的权利。目前，智力作品传播方式的发展和智力作品有 形录制品复制手段的发展，使盗版行为愈加严重。如果著作权得不到保护，貉版现象大 量存在，将不利于作品的传播。一般情况下，盗版首先损害作者的利益，挫伤其创作作 品的积极性和人格尊严；其次，损害出版社的利益，降低其传播作品的积极性；再次， 不利于作品的准确传播。有些盗版制品n , n 滥造，甚至存在知识性错误，这必然影响传 播的效果；最后，在无作品产生、无作品传播渠道的情况下，受伤害的是公众。 1 2 2 图书传播与商标权 ( 1 ) 商标权 商标是指商品或者服务的标记，是指生产经营者或者服务提供者在其生产、制造、 加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，用以区别商品或者服务束源的，由文字、 图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志，人们俗称牌子。如使用在电脑商品上的 “联想”商标，使用在民航服务上的“凤凰”商标等。商标主要有以下两个特点：一是 区别商品或者服务的来源；二是具有显著性。 ( 2 ) 图书传播与商标权的关系 图书传播与商标权联系较紧密，丛书书名、社名、社标等都可以进行商标注册，从 而得到保护。从商标的本质特征束看，商标是区别商品或者服务来源的标志，具有表明 商品或者服务来源于不同的生产者或者服务提供者的功能。这也是使用商标的最初动 机。因为商品作用商标后，商标就成了消费者与商品之问的纽带，当消费者对某个商标 的商品比较满意时，他下次就可以通过该商标再次选择该商品。对于图书等出版产品来 说，消费者看到不同的商标，就明白图书是哪家出版社出版的，从中选择自己喜欢的产 品，被消费者选择的越多，传播的就越广。从商标的显著性标志特征看，商标的显著性 可以起到对商品的宣传作用，这种宣传既包括经营者有目的的广告宣传，也包括消费者 的口碑。如果商品不使用商标，消费者就无法记住该商品，更无法去向别的消费者推荐， 该产品也就处于默默无闻的境地。萨是由于商标具有上述功能，人们对商杯越柬越重视。 1 9 8 2 年，我国注册商标不足1 0 力件，而2 0 0 1 年，已经达到了1 4 5 万多件。在市场经济 条件下，对于企业来说，市场竞争的实质就是争夺消费者，这种争夺是靠商品的质量、 价格等因素束进行的。谁的产品好、服务好，谁的商品信誉就好，消费者就会优先选购 其商品，这样，商标信誉好的企业的经济效益也好。 人造理1 人宁硕十学付论文 1 2 3 图书传播与专利权 ( 1 ) 专利权 专利权，是指一项发明创造被授予在规定的时间内享有的专有权。专利包括发明、 实用新型和外观设计三种。专利权具有以下几方面特点：一是专有性，也称“独占性” 或“垄断性”，是指任何单位或个人未经专利权人许可不得进行以生产、经营为目的的 制造、使用、许诺销售、销售、进口其专利产品，或者使用其专利方法以及使用、许诺 销售、销售、进口依照该专利方法获得的产品。二是地域性，是指一个国家或地区依其 专利法而授予的专利权，仅在其法律管辖的范围内有效。也就是说，要想使一项专利在 不同国家获得保护，就必须在这些国家及时进行申请，否则就得不到保护。 ( 2 ) 图书传播与专利权的关系 在图书出版过程中，外观设计专利与图书联系较紧密，立体图书可以申请外观设计 专利。外观设计是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作 出的富有美感并适于工业应用的新设计。外观设计与产品的美感有关。出版社可以开发 一些立体图书，申请图书外观设计专利，既可增加图书的美感，让读者耳目一新，增加 图书的吸引力，又可防止被模仿和假冒，来达到更好的传播效果。 1 2 4 图书传播与商业秘密 ( 1 ) 商业秘密 商业秘密是指一切不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权 利人采取保密措施的技术信息和经营信息。其中，技术信息包括技术、工艺、设计、方 法、程序、数据、试验记录、样品等。经营信息包括客户情况、货源情报、产销策略、 经营方法、招投标中的杯底及标书内容等信息。商业秘密具有以下几方面特点：一是实 用性，是指有用的具体方案或信息，与公有信息有明确的周界。二是价值性，是指它能 为权利人带来经济利益以及竞争优势。三是秘密性，是指有关信息必须是秘密的，同时 这种秘密性又是相对而言的，要以“通常涉及该信息的人”为标准。四是新颖性，是指 权利人主张权利的信息，与普通水平的信息保持最低限度的不相同性。 ( 2 ) 图书传播与商业秘密的关系 商业秘密作为出版社的一种知识产权，是出版社进行生产的极其重要的手段，是进 行技术、经营竞争的必备武器，是出版社的生命线。目| j i ，我国用反不诉当竞争法 规范商业秘密的保护。在图书出版业中所涉及的商业秘密，包括选题计划、作者网络、 促销策略、读者群体、销售商网络、权利信息、财务状况等诸多方面。这些重要信息与 图书生产、传播直接相关，既影响出版社的经济效益，又影响图书的传播效果。 豳1 5 传播知识产权保护研究 1 2 5 图书传播与图书品牌 ( 1 ) 图书品牌 品牌，按照 9 9 9 年版辞海的解释，“品牌，办称厂牌、牌子，是指企 业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供 消费者识别之用。其组成可分两部分：一是品牌名称，二是品牌标志。”美国市场营销 学会( a m a ) 对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是它 们的组合运用，用来辨别某个销售或者群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品 和服务区别丌来。”图书也是一种商品，一种文化商品，图书生产的目的是为了销售、 传播，所以，可以从“品牌”的涵义中引申出图书品牌的涵义：“图书品牌是指出版者 的名称( 社名) 、标志( 如社徽) 、术语( 如社训) 和图书书名，或其组合，其主要功 能在于区别不同出版者的出版物或同一出版者的不同出版物。”“1 ( 2 ) 图书传播与图书品牌的关系 品牌有着丰富的内涵，作为无形的产品存在，其实质是一种主观体验。我们谈到图 书品牌，多是指图书知名品牌，即在读者中有较大的知名度、较高的信誉度，在市场上 有较强的竞争力，在某些方面、领域或学科具有明显优势和特色的出版者品牌和出版物 品牌，它不等于图书实物，它是高质量、高效益的抽象，体现了读者对图书价值的心理 认同，是读者购买图书所产生的一种主观上的情感体验。如买汉语词典，读者自然会选 择商务印书馆的现代汉语词典，因为读者觉得商务印书馆的词典比较可靠，买的是 放心、质量和权威。再有人民文学出版社的文学名著，三联书店的世界文化类图书，外 研社的外语工具书和教材，译林出版社的当代外国畅销小说，作家出版社的当代中国小 说，中国人民大学出版社的管理类图书，清华大学出版社的计算机类图书，长江文艺出 版社的前卫小说，春风文艺出版社的当代情爱小说，岳麓书社的占籍整理书等。出版业 是内容产业，出版社作为内容供应商，其核心竞争力体现在品牌上。品牌作为出版社产 品的一部分，能够传达丰富的内涵，是良好的品质和品位的象征，极大地影响着读者的 购买心理和购买行为，促进图书的传播。从传播的效果看，品牌的影响更持久，得到的 经济回报也更丰厚。 1 3 图书传播知识产权保护的重要作用 1 3 1 出版业核心竞争力与知识产权保护 ( 1 ) 知识产权成为图书出版业竞争的焦点 目前，图书出版业的竞争越来越激烈。面对激烈的市场竞争，有的出版社绞尽脑 汁地打“擦边球”，有的变相买卖书号，有的挖空心思地在出版禁区内寻找卖点。这些 6 人j i 理_ r 人学硕十宁仲论文 行为损害了出版社的形象，损害了出版社的声誉，其结果是事与愿违。现代出版业的竞 争越束越转移到知识产权上来，知识产权成为出版社核心竞争力的重要组成部分，是出 版者得以高效、安全获得市场利润的法律保障和基础条件，将束的竞争是高质量稿源和 高水平作者的竞争。对于一个出版社束说，其优势表现在作者资源、出版资源、渠道资 源以及服务对象资源等方面。要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须把这些资 源加以科学的整合，不断提升资源的内容，如版权与书目，编辑形式，资料库等，资料 库又包括读者名单、销售过程中有针对性的信息资源。这些信息作为出版社的核心资源， 在进行科学整理后，对图书选题、作者发掘、书稿创作、图书发行、信息反馈等都发挥 着十分重要的作用。人民文学出版社社长聂震宁认为，版权是出版人最重要最本质的经 营资本。没有知识产权，就谈不上竞争力的培育和提高核心竞争力。 2 0 0 2 年4 月，出版广角杂志社与江西教育出版社在井冈山联合举办了题为“如 何提升出版社的核心竞争力”的“井网山论坛”。来自江西教育出版社、外语教学与研 究出版社、商务印书馆、上海科技出版社、复旦大学出版社、汉语大词典出版社、浙江 教育出版社、东北师大出版社、湖南教育出版社等2 l 家出版社的社长、总编参加了论 坛。在论坛上，1 9 位社长、总编对出版社核心竞争力的内涵、形成核心竞争力所应具备 的内外环境、实现和提升核心竞争力的手段等发表了各自的认识和理解。( 见图表1 1 ) 图表1 1 升闪山论坛关于核心竞争力的主要观点 c h a r t1 1t h em a i np o i n t sa b o u tc e n t r a lc o m p e t i t i v e n e s si nj i n g g a n g s h a nf o r u m 巾场卅发l 垫纤营 x 缝 弋”t l 纤济宜力品牌创新能力机制人才发腱臆时企竹文化环境 扩张能力者能力 “同人数3 人 1 7 人3 人1 0 人1 1 人 4 人 2 人7 人3 人4 人 付次6l63257 4 65 从图表1 1 可以看出，排在前四位的是品牌、人彳。、机制、发展战略。其中，对品 牌的认知度最高，1 9 人中有1 7 人认为品牌是出版社核心竞争力的重要内容，其次是人 j ，1 9 人中有1 1 人认为人才是出版社核心竞争力的重要内容，第三是机制，1 9 人中有 1 0 人认为机制是出版社核心竞争力的重要内容，第四是发展战略，1 9 人中有7 人认为 发展战略足出版社核心竞争力的重要内容。此外，还涉及到经济实力、创新能力、市场 丌发和扩张能力、企业文化、环境、主要经营者的能力素质等方面。( 图表1 2 ) 幽1 5 传 罨知识产权保护研究 图表1 2 升p 日山论坛核心竞争力构成因素比较 c h a r t1 2 t h ec o m p a r i s o no f c e n t r a lc o m p e t i t i v e n e s se l e m e n t si nj i n g g a n g s h a nf o r u m ( 2 ) 品牌是图书出版社赖以生存和发展的基础 对于出版社来说，品牌至关重要。 第一，创立品牌是出版社参与市场竞争、增加市场份额的现实需要。目| i 图书市场 已由卖方市场转变为买方市场，面对琳琅满目、花样翻新的不同版本的图书，成熟的读 者选购时更多考虑的是图书的品牌。品牌代表着质量、信誉和权威性。例如，买计算机 类图书时首选清华大学出版社、电子工业出版社的，买外语类图书首选外语与教学研究 社的，买语言工具书首选商务印书馆的。在经济全球化的趋势下，国与国之问的竞争， 本质上是品牌的竞争。我国出版社要参与国际书业竞争，就必须树立起自己的品牌，打 造叫得响的品牌，并依托品牌进行产业化经营。应向世界级出版水平看齐，通过着力打 造品牌书、创造品牌社，尽可能多地占有出版资源、知识产权和市场份额。英国出版商 斯坦利昂温说过：“若干出版社在某个领域里享有出版最佳图书的信誉。这些出版社 围绕本身享有优势的主题出版新书时，考虑到出版社会爱惜自己的声誉，人们有理由认 为这些新书都是优秀的著作。”品牌效应可以在读者心目中形成偏好与忠诚，有利于图 书营销。高额的品牌资产为出版企业带来竞争优势，例如，读者对品牌的知晓度和忠诚 度高，出版社在宣传、广告上就会大大节省市场营销费用，进入市场的成本就低。 第二，创立品牌是实现规模经营、实现规模效益的需要。任何跨国跨地区的大型企 业都有自己的良好品牌，品牌可以增强出版社自身的竞争能力和抗风险能力，通过品牌 优势和品牌效应束实现规模经营和规模效益。 第三，创立品牌是建设一流作者队伍的需要。一家出版社如果通过多年的努力，出 版了一系列面向某一目标读者群，具有合适的市场定位和文化品位的某类图书并受到读 者认同和欢迎，那么，这就奠定了该出版社此类图书的品牌优势。市场上众多读者对该 一8 人辽理l + 人学硕十学俯论文 社图书品牌的赞誉和青睐，以及由此产生的竞争优势和品牌效应，也必然引起国内外该 类图书作者的极大关注和浓厚兴趣。一些优秀作者出于对该社品牌和实力的信任，会主 动将自己厚积薄发的力作交由该社出版，一些名家学者愿意接受该社的约稿，甚至主动 帮助出谋划策。一流的作者和名家的加盟，又使知名品牌更有影响力，从而使出版社步 入良性循环的轨道。美国一位出版家在其专著图书出版的科学与艺术中指出：“出 版社并不因为它的经营管理的爿。能出名，而是因为所出版的图书出名”。 1 3 2 出版业深化改革与知识产权保护 ( 1 ) 知识产权保护是出版社微观改革的重要内容 近几年，我国出版界从上到下对组建出版集团比较关注。通过组建集团，实现规模 经营和集约化经营。目前，已组建了中国出版集团、i 宁出版集团等几家大型出版集团。 但是，如果过分夸大组建出版集团的作用，忽视出版社内部管理体制和运行机制改革， 也是不可取的。之所以这样说，主要有以下几方面原因： 一是大型出版集团与中小出版社将长期并存，中小出版社占绝大多数。从发达国家 的情况看，大型出版集团仍占少数，大多数是中小出版社。据有关资料统计，美国有出 版机构1 3 0 0 0 多家，英国有出版机构6 0 0 0 多家，德国有2 0 人以上的出版机构2 0 0 0 多 家，同本有4 人以上的非政府和公益服务性出版机构2 0 0 0 多家。而出版集团，全球不 过几十家。再者说，规模越大，对管理水平的要求也越高。如内部管理体制、管理水平 跟不上，到头柬必然会因盲目扩大规模和管理落后而告终。对于大多数中小出版社来说， 最主要的问题是进行内部管理体制和运行机制改革。 二是目| j 出版社内部改革还需要不断深化。一谈到出版社内部管理体制改革，有些 人就想到利润承包制。利润承包制在改革初期是有一定效果的，尤其对于小的出版社来 说。但对于规模较大的出版社来说，就显得过于简单化了。实际上，利润承包制只是涉 及对劳动用工和分配的管理，而最重要的是对计划、技术、知识产权、成本、财务及信 息的管理。发达国家非常重视这方面的管理。世界上一些著名的跨国公司，每年都要投 入大量的人力和物力研究和改革内部管理制度。目前，国外先进管理制度已呈现出数据 化管理的趋势，数据的统计和分析已成为国外先进管理制度不可或缺的工具。中国大百 科全书出版社龚莉在出版社无形资产经营一文中，提出出版社树立无形资产意识， 加强对无形资产经营和管理是必要的、紧迫的。她认为无形资产是出版社生存和发展的 基本条件之一，同有形资产一样，是出版社赖以生存、不可或缺的出版资源。没有无形 资产的丌发利用，就没有出版社生存和发展。无形资产是决定出版社生产规模和发展速 度的重要因素，一个出版社拥有无形资产的总量、构成和质量，丌发利用的程度和水平， 图i5 传播知识产权保护研究 以及利用自己的无形资产能够形成多少使用价值和价值，就在很大程度上代表着这个出 版社拥有多少现实和潜在的财富，预示它有多少现实和潜在的生产力。无形资产是出版 社经济效益的“倍增器”，在世界已进入高科技、信息化时代的今天，软件、图像、信 息传播等软件产业、知识形态产业已成为附加值最高的行业，无形资产在资产中所占比 重越来越大。“无形资产是出版社是否具有竞争优势的重要表现，无形资产已成为现代 市场竞争的焦点，竞争不仅仅是物质资本等有形资产实力的竞争，更重要的是知识、技 术、人 、商誉、品牌等无形资产实力的竞争。”“ ( 2 ) 知识产权保护是国际版权贸易发展的需要 随着改革开放中出版社国际化经营战略的实施和版权贸易的发展，越束越多的出版 社丌展涉外版权贸易。国际版权贸易有其规则，也有许多惯例。由于受多种因素的影响， 相当一部分出版社对丌展国际版权贸易的规则、方式、途径、操作程序不了解，对国外 作品权利人状况不了解，对某部作品的贸易情况不了解，因此，在具体版权贸易工作中 时常出现知识产权纠纷，从而不仅影响了我国出版社的形象和声誉，也给出版社造成较 大的经济损失。 1 3 3 出版业自主创新与知识产权保护 ( 1 ) 自主创新与知识产权紧密相联 图书出版业改革的目标，就是应用先进科学技术和传播手段，推动内容创新，使原 创性文化产品在市场上占重要地位，进一步提升我国文化产品的国际影响力和竞争力。 近年来，一些出版社把经济效益作为追求的唯一目标，过分追求短期效益。一些出版社 盲目追求图书品种的快速增长，放松了对图书的内容和质量的要求。我国图书品种以年 均1 0 的速度增长，图书选题重复、原创性作品缺乏、差错率增加、库存上升、退货加 剧，一边是层出不穷、浩如烟海的图书，一边是望洋兴叹、大呼无书可读的读者，这种 片面追求规模和品种扩张，而忽视图书内容和质量的矛盾应引起出版业的关注。 创新是一个民族进步的灵魂，也是出版社生存发展的永恒主题。创新的目的就是对 出版社的决策职能、协调职能、组织职能以及管理手段、管理体制和经营管理者本身进 行一系列改革，使各生产要素互相匹配，优化配置，从而最大限度地降低成本，提高效 率和效益。出版社应根掘政治、经济、教育、科学、文化发展的趋势，根据读者文化消 费的走势和阅读时尚的变化，根据各类图书在不同时期的需求变化，进行创新。2 0 0 6 年3 月，在新加坡博览中心举办了“海外华文阅读与华文出版商的机遇”研讨会，来自 中国大陆、台湾、香港地区及新加坡、马来西亚的出版人和学者参加了研讨会。台湾城 邦出版控股集团执行董事兼首席执行长何飞鹏在发苦中认为：“中国具有的原创知识有 1 0 人近理1 人学硕卜学侍论文 中文学习、中国文化、中医以及某些科学领域等。中国有强势国力、超大的市场，可以 产生一种中国的蝴蝶效应，全世界都要了解中国，中国的内容生产者大有机会。” “乐观地看，中国出版在世界出版界地位可能如此推进：现在是世界出版工艺的制造中 心之一，到2 0 1 0 年，可能发展成为世界出版的设计中心；到2 0 2 0 年，中国内容将频繁 出口，成为世界出版的原创中心；到2 0 2 5 年，将成为影响世界文化的流行文化中心。” 他认为：“目前，全世界出版商包括华文出版j 下面临一个危机：内容生产者的脚步跟不 上硬件生产者的步伐，内容的载体的发展超越了内容的发展阶段，或是硬件生产者取代 了一部分内容生产者的功能。但是，硬件生产者生产的内容难免有粗制滥造之嫌。 比如，市面上的电子词典的内容多是硬件厂家生产的，他们占有了绝大部分市场。 如果出版商的自有资本和创新能力扩张不快，来自硬件厂商的威胁将越来越大。”面对 这种情况，“出版人可以做的是出版形式的创新。” ( 2 ) 英国d k 出版公司的创新启示 英国d k 出版公司之所以能成为出版界的佼佼者，得益于不断创新。他们的口号是： “出版要有创意，有创意才有d k ”，“只为一流的书工作，不做二流编辑”。2 0 世纪7 0 年代，应用科学工具书的编辑设计以文字为主、图片为辅，d k 公司提出一种有创意的编 辑方式：以插图为书的主体，文字成为图的旁白，制作精美考究。现在以白底衬托图片 的编辑方式，已成为d k 公司的标志。这种绝妙的设计吸引了老中青不同年龄人的阅读 视线。d k 公司在成立之初，只是一家以1 万英镑资金注册成立的出版工作室，2 0 年后， 年收入实现8 0 0 0 万英镑。1 9 9 6 年，d k 公司向世界各地约4 0 0 家出版社卖出版权2 0 0 0 个，并以4 0 多个语种向世界8 0 多个国家发行图书。一种新的出版理念，催生了一种新 的出版标准，形成了一种新的出版风格，造就了一个巨型出版集团。从根本上说，d k 等世界知名出版机构的发展，都离不开持续的知识产权自主创新、积累、保护和发展。 图l 传橘知识产权保护研究 2 中外图书传播知识产权保护现状分析 2 1 中外知识产权保护实证分析 2 1 1 我国图书知识产权保护现状 ( 1 ) 图书出版社知识产权保护自身的缺失 侵犯他人知识产权行为 我国图书出版业知识产权体系建设不够，知识产权意识不强，制度不健全，措施不 多，出版社、政府及社会都不同程度地存在缺位的现象。从国家商标、专利、版权等行 政管理部门近几年的统计可以看出，侵犯知识产权案件呈增长态势。人民法院受理的知 识产权案件也不断上升。2 0 0 6 年1 月召丌的全国法院院长会议透露，2 0 0 5 年1 月至1 1 月，全国法院共受理知识产权刑事案件3 2 5 0 件，同比上升2 8 2 ，受理知识产权民事一 审案件1 2 7 万件，同比上升2 6 9 9 6 。与2 0 0 4 年相比，受理知识产权案件上升近三成。 这一方面反映了全社会知识产权保护意识的提高，另一方面也反映了侵犯知识产权现象 还较严重。 从图书出版社侵犯知识产权的类型看，版权纠纷仍占大多数。有的出版社因署名不 当而引发纠纷，有的出版社不经作者同意，擅自对作品进行修改、取舍、编辑、出版， 有的出版社不按合同约定向作者支付稿酬，有的出版社不履行合同，有的出版社将作者 的书稿丢失，有的出版社在国际版权贸易中因对国际惯例不了解而引发侵权纠纷，造成 较坏的影响。近几年来，全国发生的较典型的案例有：华龄出版社制作、出售假冒他人 署名作品案。2 0 0 3 年4 月，华龄出版社公开出版发行署名为“几米”的开心辞典、 亲子银行，台湾著名漫画作家廖福彬向法院提起诉讼，上海市高级法院判决华龄出 版社构成侵犯版权行为，出版社立即停止侵权行为，在媒体上向廖福彬赔礼道歉，赔偿 经济损失6 万元。吉林美术出版社侵犯季羡林等6 位作家版权案得到社会的广泛关注。 商杯权纠纷r 益增多。目前，出版社冒用他人的注册商杯或未经许可在图书上使用 他人的注册商标的现象比较普遍。如2 0 0 3 年英国沃恩有限公司诉社会科学出版社“彼 得兔系列图书”侵犯其“彼得兔”商标专用权，广东星星文化有限公司诉光明同报出版 社侵犯其“星星”商标专用权案在全国引起较大反响。2 0 0 3 年，国内3 0 多家出版社几 乎同时接到律师函，要求停止使用“一本通”商标专用权，并赔偿损失。特别要注意， 驰名商标受扩大保护，在非类似商品和服务上也享有专用权。例如，海南出版社因在其 “美文奇文妙文丛书”封面上用了“读者精华”四个字，被工商局以侵犯读者杂志 商标权查处。知名书报刊名称被第三人抢注商标。如山东画报出版社从1 9 9 6 年丌始推 人造理i 人学硕十学f 论文 出“老照片丛书”，遭遇江苏美术出版社抢注“老照片”商标。书刊名称与他人在先 注册的商标冲突而导致侵权。如上海文艺出版社1 9 8 9 年将自己的名刊“故事会”的文 字和字形注册为出版物名称商标以及图文商标，并被评为上海市著名商标，后来发现北 京一家出版社出版的“精品故事会”中，突出使用了故事会三个字，提出交涉后，这家 出版社停止了侵权行为。出版单位在出版物的装帧设计、宣传用语中侵犯他人商标权或 其他专用权利的情况也比较多。山西教育出版社因“点击会牌奥林匹克丛书”封面有奥 林匹克英文字样而被湖南省某县工商部门认定侵犯奥委会标志权，处以数力元罚款。出 版社商号和他人商标权的冲突，目前这类案子不多，但改制后纠纷会多起来。例如，你 的企业叫a bc ，别人的商标叫abc ，形成商号与商标的冲突。目| j ，发生的一些出 版业商标权纠纷中，除了国外公司首当其冲外，国内一些文化公司和自然人也开始提起 商标专有权的诉讼。 核心资源保护不力 版权及附属版权流失。出版社之间人才竞争较激烈，互相挖人现象较普遍。在人才 流动过程中，好的选题、好的版权项目、好的书稿、好的作者、读者名单、销售过程中 有针对性的信息资源等往往被带走。有的作者在已将专有出版权授予某一出版社的情况 下，又授权给其他出版社使用，形成多重授权，出版社的专有出版权受到侵犯。出版社 的版式设计权、装帧设计权被侵犯。一些不法分子利用重名书籍牟取非法利益，侵害畅 销书出版社的利益。人民文学出版社社长聂震宁在其撰写的面向2 1 世纪的版权贸易 一文中提出，我国出版社“没有把版权放到经营资本的同一地位来管理和经营，对版权 经营的轻视、忽视、闲置、浪费，乃是寻常之事，殊为可惜。”“1 商标权流失。在我国，注册商标受法律保护，享有专有使用权。对于未注册商标， 除驰名商标依巴黎公约的规定受法律特别保护外，不享有专有使用权。目的，图书 出版社主动注册商标的较少，行业内驰名商标几乎没有。知名书报刊名称被第三人抢注 商标，如的面提到的山东画报出版社“老照片丛书”的“老照片”商杯被抢注案。有 的出版社社标被他人使用，甚至商杯被抢注，如光明f 1 报社发现有人申请注册了“光明 书架”商标，对外翻译出版公司在准备出版“黄冈兵法丛书”时，发现“兵法”被抢注。 社名权被冒用的现象也时有发生。 商业秘密的灭失。商业秘密灭失有两种情况，一种是权利人无意中造成商业秘密向 公众公丌。如因申请专利而主动公丌商业秘密，因产品上市而导致可以观察或一般由反 向工程可以得到的技术秘密被公丌。单位职工误将商业秘密内容披露给公众，有关人员 为了学术研究或其他原因，在公丌刊物上发表文章，其内容涉及单位的商业秘密，在学 术会议、产品订货会上不慎而泄露商业秘密，权利人在经营中未与外部业务往来人员达 图ls 传播知识产权保护研究 成保密协议或作出保密要求，这些人向公众公丌商业秘密，权利人保密规定或安全制度 不健全，使外部无关人员很容易接触到文件、档案等保密内容。另一种是由于权利人的 疏忽或意外而向竞争对手泄露了商业秘密，或者竞争对手利用商业日j 谍手段掌握了商业 秘密。权利人最应防备的是这种损失。出版社应对这些核心资源有全面的了解和掌握， 并得到妥善的保护。 无形资产丌发不够 忽视图书附属版权的丌发。附属版权可分为两大类，即演绎权和对已有作品的再次 利用权利。目前国内出版社对原始版权即作品的著作权、专有出版权较重视，丌展的国 际版权贸易主要是购买或出让翻译版权，而对附属版权的利用和开发远远不够。世界上 出版业较发达的国家，则把图书附属权看成一笔很重要的财富，想方设法开发利用。以 美国为例，出版社不是在家罩坐等人家来买附属版权，而是花更多时间和力量去丌发这 项无形资产，像促销图书一样积极推销自己的附属版权，甚至在图书出版前就能做成一 两笔版权交易。 忽视图书品牌的延伸。图书品牌延伸是打造图书品牌的关键。不能说，图书出版了， 就有“品牌”了。品牌延伸的关键是必须保持品牌核心价值和个性的一致性。它包括两 层含义：一是指图书本身的延伸，包括对原有选题的延伸，对相关选题和相关领域的扩 展；二是指在市场宣传和销售环节上的延伸和扩展。图书品牌的延伸，需要长期的企业 发展理念的哺育，企业文化精神气质的熏陶，需要出版者的精心规划、设计、组织、开 发和积累，不是一朝一夕能够成就的。 忽视专利的地位和作用。专利检索的结果表明，国内出版